Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

397

Bogna Pilarczyk

1

, Magdalena Stefańska

2

Rola przedstawicieli handlowych w budowaniu relacji w

kanale dystrybucji

The role of sales representatives in creating relations in channel of

distribution

Wstęp

Klient jest najczęściej rozumiany jako osoba dokonująca zakupu w sklepie

detalicznym. Gdyby jednak przyjrzeć się uważniej kanałom dystrybucji, wówczas
uświadomimy sobie, że każde kolejne ogniwo pośredniczące jest klientem ogniwa
poprzedzającego. A to oznacza, że w roli klienta może wystąpić zarówno hurtownik, jak
i detalista. Do każdego z nich dociera przedstawiciel handlowy, którego celem jest
nawiązanie kontaktu, zawarcie transakcji i zapewnienie dalszej współpracy. Na szczeblu
detalu spotyka się ich najwięcej, ponieważ jest on usytuowany najbliżej konsumenta.
Toczą oni między sobą batalię o to z kim sklep będzie wolał współpracować, czyje
towary znajdą się na półkach, jaka będzie wielkość zamówień. Tworzą korzystniejsze od
konkurencji warunki płatności, starają się lepiej informować o promocjach czy
preferencjach nabywców. Im silniejsze jest wsparcie marketingowe ze strony
konkretnego przedstawiciela handlowego, tym większa szansa na utrzymanie
długookresowych relacji z detalistą. Oznacza to przejście od tradycyjnych koncepcji
marketingu na rzecz marketingu relacyjnego, rozumianego jako długoterminowe,
zaangażowane, pełne zaufania i gotowe do współpracy związki z klientami,
charakteryzujące się otwartością, prawdziwą troską o dostawę dóbr i usług wysokiej
jakości, reakcję na sugestie klienta, uczciwe interesy i gotowość, by poświęcić
krótkoterminową korzyść na rzecz długoterminowej. Dostawcy usiłują bowiem stworzyć
i wzmocnić stałe więzi z klientami poprzez przeniesienie próby maksymalizacji korzyści
z każdej indywidualnej transakcji, na rzecz ustanowienia solidnych, niezawodnych i
nade wszystko trwałych związków z tymi, których obsługują.

3

Wobec wzrastającej konkurencji znajdującej swój wyraz m.in. we wzroście

aktywności przedstawicieli handlowych, należy zadać sobie pytania:

• w jaki sposób można budować trwałe relacje z detalistami,

• czym zachęcać ich do współpracy i lojalności,

• jakie występują negatywne zjawiska wśród przedstawicieli handlowych,

ponieważ zniechęcają one kupców do bycia wiernym konkretnym firmom i markom
produktów.

Niniejszy artykuł jest próbą odpowiedzi na powyższe pytania.

Charakterystyka próby

W okresie od 20 października do 20 listopada 2003 roku przeprowadzono w

262 sklepach zlokalizowanych na terenie Poznania badanie marketingowe. Jego celem
była ocena pracy przedstawicieli handlowych z punktu widzenia placówki detalicznej.

1

Prof. dr hab., pracownik Katedry Strategii Marketingowych Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.

2

Dr, pracownik Katedry Strategii Marketingowych Akademii Ekonomicznej w Poznaniu.

3

W. Potwora, Ograniczenia w tworzeniu marketingowych strategii sprzedaży (wybrane problemy), w:

Skuteczne zarządzanie sprzedażą w warunkach konkurencji - teoria, doświadczenie, tendencje, pod red. J.
Karwowskiego, Wydawnictwo Hogben, Szczecin 2000, s. 17

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

398

Ocenie poddano techniczne elementy pracy przedstawiciela handlowego, takie jak:
częstotliwość spotkań i czas ich trwania, zakres oraz rezultaty współpracy. Zwrócono
uwagę na cechy osobowości i charakteru przedstawicieli handlowych. Prezentowane
wyniki są subiektywną oceną przedstawicieli handlowych, sformułowaną przez
detalistów.

Przy ustalaniu próby posłużono się metodą doboru celowego, wybierając

placówki usytuowane w miejscach o dużym natężeniu ruchu, takie jak: centrum
Poznania oraz obszar dużych skupisk popytu, tj. osiedla mieszkaniowe. Badaniem objęto
sklepy oferujące asortyment szybko rotujący – artykuły żywnościowe oraz z branży
kosmetycznej. Tylko niewielka część sklepów specjalizowała się w asortymencie jednej
ze wskazanych branż. Najczęściej wskazywanymi branżami towarzyszącymi były w
przypadku sklepów spożywczych: alkohol, prasa i tytoń, a w przypadku branży
kosmetycznej – była to chemia wykorzystywana w gospodarstwie domowym. Brak
samodzielnego występowania wyodrębnionych w poszczególnych sklepach branż
uniemożliwia przeprowadzenie odrębnych analiz i porównanie rezultatów badania.

Prezentowane wyniki dotyczą placówek, których powierzchnia sprzedażowa

wynosi poniżej 400 metrów kwadratowych. Stanowią one 90% próby (237 jednostek).
Są to placówki kwalifikowane przez GUS jako sklepy powszechne oraz pozostałe
sklepy. Ograniczenie wielkości badanych placówek do wskazanej powierzchni wynikało
z faktu, iż do placówek wielkopowierzchniowych w skali miesiąca dociera kilkakrotnie
więcej przedstawicieli handlowych, tym samym uzyskiwane szczegółowe wyniki były
mocno zróżnicowane.

Wywiady z respondentami przeprowadzali przeszkoleni ankieterzy. W

niektórych przypadkach rozmówcy odmawiali udzielania odpowiedzi. Głównym
powodem rezygnacji z udzielenia wywiadu był brak czasu na rozmowę, ponieważ w
placówkach panował duży ruch klientów. Rozmówcami byli przede wszystkim
właściciele sklepów (48% ankietowanych), pracownicy (30% odpowiedzi), rzadziej –
kierownicy (21% odpowiedzi). Pracują oni w handlu średnio 11 lat. Zatrudnienie w
badanych placówkach jest niskie – w pełnym wymiarze pracuje średnio 3,5 osoby, w
niepełnym wymiarze 2,2. Badane sklepy to podmioty niezrzeszone, działające
samodzielnie (73% respondentów). W strukturach sieciowych, którym patronują
hurtownicy lub detaliści działa 10% respondentów, a w ramach struktur jednego
przedsiębiorstwa 20% respondentów.

Rosnąca rola i znaczenie przedstawicieli handlowych w kanałach dystrybucji

powoduje, iż osobom zatrudnionym w tym charakterze stawia się szereg
odpowiedzialnych zadań. Należą do nich:

• poszukiwanie i opieka nad nowymi klientami,

• planowanie – dokonywanie podziału swojego czasu pomiędzy klientów

obecnych i potencjalnych,

• komunikowanie się – przekazywanie klientom informacji o usługach i

produktach przedsiębiorstwa,

• sprzedaż,

• obsługa – świadczenie usług doradczych, oferowanie pomocy technicznej,

organizowanie źródeł finansowania oraz organizowanie dostaw,

• gromadzenie informacji,

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

399

• dokonywanie alokacji – w sytuacji, gdy towar jest niewłaściwie

rozmieszczony na rynku.

1

Do przedstawionych powyżej zadań należy dodać, iż poprzez swoją pracę

handlowcy jednocześnie budują wizerunek przedsiębiorstwa, które reprezentują.

Praca handlowca może polegać na realizowaniu tylko wybranych zadań.

Przykładowo może on zajmować się wyłącznie prezentacją oferty, natomiast zadania
sprzedażowe realizowane są przez inne osoby. Podobnie może on spełniać wyłącznie
funkcje doradcze lub gromadzić informacje z rynku.

2

Każde z wymienionych powyżej zadań niesie za sobą szereg czynności.

Poszukiwanie nowych klientów to przede wszystkim tworzenie baz danych, docieranie
do nowych klientów, nawiązywanie kontaktu, zachęcanie do zawarcia transakcji,
troszczenie się o rozwój współpracy. Pracodawcy zwykle określają pracownikom, ile
czasu swojej pracy powinni przeznaczyć na obsługę dotychczasowych klientów, a ile na
poszukiwanie i zdobywanie nowych. Realizowanie planów to wykonywanie przyjętych
założeń sprzedażowych. Aby ocenić efektywność przedstawiciela handlowego należy
jednak posiłkować się nie tyle wartością sprzedaży, ile wysokością zrealizowanej marży
brutto, oszacowaniem rentowności klientów. Ocenie podlega również liczba
zrealizowanych wizyt, odsetek pozyskanych nowych klientów oraz utraconych (w
analizowanym okresie). Nacisk kładziony na realizację planów sprzedażowych
powoduje, że cel w postaci budowania trwałych relacji z klientem przestaje być
priorytetowym. Przedstawiciel handlowy za wszelką cenę usiłuje namówić detalistę do
zakupów kusząc go promocjami, zwykle cenowymi. Tymczasem klient, który jest
zorientowany na ceny, to klient najmniej lojalny i przy najbliższej korzystniejszej ofercie
cenowej może zerwać współpracę i nawiązać nową – ale już z konkurencją. Relacja z
kolei budowana jest w oparciu o wzajemne kontakty, zaufanie, podkreślanie wspólnych,
a nie indywidualnych celów.

Współdziałanie przedstawiciela handlowego z detalistą w celu osiągnięcia

lepszych wyników zarówno dostawcy, jak i nabywcy, wymaga od obu stron zrozumienia
własnych potrzeb i możliwości. Uzmysłowienie sobie, iż razem można osiągnąć więcej
jest jednak dosyć trudne, ponieważ przy silnym rozdrobnieniu handlu detalicznego i
łatwości dotarcia do kolejnych placówek chęć pozyskania klienta dla chociaż jednej
transakcji nierzadko przeważa. Zatem cele operacyjne przeważają nad strategicznymi.
Wynika to często ze sposobów motywowania przedstawicieli handlowych. Warto jednak
nadmienić, iż czasami przedstawiciel handlowy oferuje nie tyle produkty, ile przede
wszystkim dodatkowe usługi, np. szkoleniowe, informacyjne, serwisowe itp. Tym
samym podstawy oceny jego pracy powinny być adekwatne do zadań.

Budowanie relacji z detalistami odbywa się przede wszystkim poprzez

spotkania i rozmowy telefoniczne. Stanowią one najdroższą formę kontaktowania się z
nabywcą, niemniej najbardziej efektywną. Średnio w ciągu miesiąca do badanych
sklepów dociera 17 przedstawicieli. Najczęściej jest ich 10. W 50% badanych placówek
uzyskano odpowiedź, iż kontaktuje się z nimi 12 przedstawicieli. Najczęstszą formą
kontaktu jest osobiste spotkanie, następnie rozmowa telefoniczna. One też były
wskazywane jako najbardziej preferowane sposoby porozumiewania się. Inne formy

1

Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg SJA, Warszawa 1999, ss. 631-632

2

Podstawy marketingu, pod red M. Thomasa, PWN, Warszawa 2002, s. 199

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

400

kontaktowania się, jak np. fax, SMS czy internet występowały rzadko lub wcale.
Oznacza to, iż mimo, że spotkanie z przedstawicielem handlowym jest dla detalisty
absorbujące, ponieważ odbywa się w czasie, kiedy w sklepie są klienci, jest jednak
najbardziej oczekiwane - ze względu na szybkość porozumienia się i lepsze zrozumienie
oczekiwań stron. Respondenci poświęcają jednemu przedstawicielowi handlowemu
średnio 14 minut, najczęściej kwadrans, chociaż bywają spotkania trwające 1 godzinę.
Przeciętnie osoba pracująca w sklepie przeznacza niemal 4 godziny miesięcznie na
załatwianie spraw związanych z przedstawicielami handlowymi. Jeżeli rozmowy toczą
się z właścicielem lub kierownikiem sklepu, wówczas trwają najczęściej do 10 minut,
jeżeli z pracownikiem – nieco dłużej, bo do 15 minut. Zdecydowanie krócej są
załatwiane sprawy przez telefon. Średni czas rozmów to 6 minut, najczęściej 5 minut, a
maksymalnie pół godziny. Nie zauważono jednak istotnego związku miedzy czasem
trwania spotkania a zajmowanym stanowiskiem czy stażem pracy (wskaźniki korelacji
poniżej 0,3).

Badania przeprowadzone kilka lat temu wśród aptek wykazały, iż im większa

jest częstotliwość odwiedzin placówki przez przedstawiciela handlowego, tym częstsze
są dostawy zaopatrzenia.

1

Zatem warto zadbać o to, by przedstawiciel handlowy nie

zaniedbywał klientów i utrzymywał z nimi kontakt. Uznanie, że skoro sprzedaż jest na
oczekiwanym poziomie, więc nie ma potrzeby przyjeżdżać lub dzwonić może być
interpretowane jako zapomnienie o kliencie.

Wizerunek przedstawiciela handlowego

Opinia o przedsiębiorstwie powstaje na podstawie kontaktów z

przedstawicielami handlowymi i produktami przedsiębiorstwa. Stąd należy dążyć do jak
najlepszego zaprezentowania siebie i oferty w czasie spotkania handlowego.
Wyobrażenie, jakie zostaje wykreowane w umyśle nabywcy obarczone jest
subiektywizmem, ponieważ kryteria, którymi się on posługuje wynikają z jego stanu
wiedzy oraz osobowości. Wizerunek budują wygląd pracownika, sposób mówienia, styl
wysławiania się, gestykulacja, postawa ciała itd. W badaniu ocenie poddano tylko
niektóre aspekty pracy przedstawiciela handlowego, budujące wizerunek.

O jakości współpracy decyduje nie tylko częstotliwość i długość spotkań, ale

także ich atmosfera. Szczególnie istotne w pracy przedstawiciela handlowego jest
posiadanie lub wykształcenie określonych cech ułatwiających nawiązywanie kontaktu i
utrzymywanie go. W zależności bowiem od typu klienta oferent, a w takiej roli
występuje przedstawiciel handlowy– musi dostosowywać się do jego predyspozycji.
Jakimi cechami powinien zatem wyróżniać się przedstawiciel handlowy? Respondenci
wskazywali przede wszystkim na uprzejmość, komunikatywność oraz kompetencje
(rysunek 1).

1

Marketing farmaceutyczny i apteczny, pod red. H. Mruka, AE, Poznań 2000, s.66

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

401

47

42

41

35

27

1

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

kompetentny

konkretny

komunikatywny

uprzejmy

punktualny

inne

%

Rysunek 1. Cechy przedstawicieli handlowych

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań

Niewątpliwie bez tych pierwszych cech nie byłoby możliwe kontynuowanie

spotkania. Przedstawiciel handlowy nieuprzejmy lub nie potrafiący wyartykułować
swoich celów będzie przez detalistów zbywany. Tym samym ustalenie, czy jest on
kompetentny – nie dojdzie do skutku. Niemniej to właśnie kompetencja i konkretność są
wskazywane jako najbardziej pożądane cechy u przedstawicieli handlowych. Wyrazem
kompetencji są takie cechy jak: głęboka znajomość oferty produktowej i usługowej,
zasad sprzedaży, upoważnienie do negocjowania – cen, rabatów, warunków płatności.
umiejętność prezentowania swojej oferty, definiowania problemów i celów rozmowy.
Osoba konkretna to z kolei taka, która wie co jest celem spotkania i nie rozprasza uwagi
rozmówcy, lecz stara się być precyzyjna i skupiać na zagadnieniu. Można przyjąć, że
uprzejmość traktowana jest już jako cecha niekwestionowana, którą powinien
charakteryzować się każdy handlowiec (rysunek 2).

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

402

Rysunek 2. Pożądane cechy przedstawiciela handlowego

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań

Największą niechęć wzbudzają takie wady, jak: nachalność (natarczywość, natręctwo),
brak punktualności, chaotyczność czy niekompetencja (rys. 3). Nie przyjmowanie
odpowiedzi „nie”, namawianie do niechcianego zakupu, naleganie na spotkania, podczas
gdy sprzedawca nie jest zainteresowany ofertą, także spóźnianie się na spotkania,
pojawianie się bez zapowiedzi oraz niewiedza stanowią główne ułomności
przedstawicieli handlowych. Zdecydowanie utrudniają one pracę detalistom.

40

33

26

20

1

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

nachalność

niepunktualność

chaotycznośc

niekompetencja

inne

%

Rysunek 3. Najmniej akceptowane cechy u przedstawicieli handlowych

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań

W badaniu zwrócono się do respondentów z pytaniami o wygląd

przedstawiciela handlowego. Pracownicy budują bowiem wizerunek firmy – zarówno
poprzez zachowanie (komunikacja werbalna i niewerbalna), jak i swój wygląd (ubiór,
higiena osobista). Wszelkie uchybienia w tych obszarach obniżają prestiż firmy. Stąd też
istotne jest podkreślenie tego zadania w pracy handlowca. Respondenci wskazywali w

60

48

46

38

34

19

13

0

10

20

30

40

50

60

70

uprzejmy

komunikatywny kompetentny

konkretny

towarzyski

punktualny

schludny

%

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

403

swoich odpowiedziach, iż przedstawiciele handlowi, którzy ich odwiedzają są ubrani
elegancko (54% wskazań), w garniturach (33%), ubrani „oficjalnie” (29%),
zdecydowanie rzadziej w stylu sportowym czy nieoficjalnie (odpowiednio 16% i 6%
wskazań).

Praca przedstawiciela handlowego wykonywana jest przede wszystkim przez

mężczyzn. Kobiety stanowią dość niski odsetek, bo 18%. Pracę przedstawiciela
handlowego wykonują głównie ludzie młodzi. Średnia wieku osób odwiedzających
respondentów wynosi 28 lat, najczęściej jest to 30 lat. Maksymalny wskazywany wiek to
40 lat. Warto jednak pamiętać, że jest to wiek szacowany, a nie rzeczywisty, mogą zatem
tu pojawiać się pewne różnice.

Detaliści bardzo cenią sobie przyjacielskie stosunki z przedstawicielami

handlowymi. Pozytywną opinię w tym zakresie wyraziło 79% badanych. Z drugiej
strony zdają obie sprawę, że przedstawicielowi handlowemu zależy na dobrych
stosunkach z klientem. W przypadku tej opinii panowała większa jednomyślność, bo
twierdząco odpowiedziało w sumie 86% respondentów.

Współpraca przedstawiciela handlowego z detalistą

W badaniach zapytano respondentów o otrzymywaną od przedstawicieli

handlowych pomoc w zakresie obsługi klienta, ekspozycji towarów, księgowości, badań
marketingowych, materiałów promocyjnych. Okazuje się, iż główny nacisk położony
jest obecnie na udostępnianie sprzedawcom materiałów promocyjnych, tj. ulotek,
plakatów reklamowych, gadżetów promocyjnych, informacji o konkursach itp. Na
drugim miejscu wskazywane są informacje pochodzące z badań marketingowych (rys.
4). Przy czym 33% respondentów potwierdziło, iż otrzymuje pomoc w takiej formie ze
strony przedstawiciela handlowego. Oznacza to, że sprzedaż jest podstawowym celem
działań handlowców.

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

404

Rysunek 4. Pomoc udzielana przez przedstawicieli handlowych

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań

W ankiecie zapytano także respondentów, co zmieniło się dzięki kontaktom z
przedstawicielami handlowymi. Najczęściej wskazywano na rozbudowanie asortymentu
oraz poprawę ekspozycji. Na trzecim miejscu wymieniano polepszenie warunków
zakupu (tabela 1).

Tabela 1 Efekty współpracy sklepów z przedstawicielami handlowymi

Tak Nie Trudno

powiedzieć

Rozbudowa oferty

68

26

6

Poprawa ekspozycji

68

28

4

Lepsze warunki zakupu

48

34

18

Kontakty z nowymi dostawcami

38

56

6

Wzrost sprzedaży 35

30

35

Nic się nie zmieniło 30

63

7

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań

Trudniej było respondentom ocenić, czy dzięki współpracy z przedstawicielami

handlowymi zrealizowali większe obroty oraz czy uzyskali lepsze warunki zakupu.
Respondenci są jednak zgodni co do opinii, iż przedstawiciele handlowi są zorientowani
na zawarcie transakcji (70% odpowiedzi potwierdzających taką opinię) oraz że ich
celem jest maksymalizacja sprzedaży (92% odpowiedzi potwierdzających). Jednocześnie

82

33

8

4

3

18

67

92

96

97

0

20

40

60

80

100

120

Materiały promocyjne

Informacja z badań

marketingowych

Szkolenia z zakresu

obsługi klienta

Szkolenia z zakresu

księgowości

Szkolenia z zakresu

merchandisingu

%

tak

nie

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

405

potwierdzają oni, iż handlowcom zależy na dobrych stosunkach z klientami (94%
odpowiedzi akceptujących tę opinię).

Bardzo interesujące było oszacowanie przez detalistę możliwości stosowania

opustów przez przedstawiciela handlowego. Zdaniem respondentów, handlowiec ma
uprawnienia do udzielania upustu w wysokości średnio 15% od ceny jednostkowej
towaru, chociaż aż 50% jest zdania, że upust ten wynosi maksymalnie 5%. Najczęściej
jednak wskazywano 0% (32% odpowiedzi). Proponowana średnia wysokość obniżki jest
bardzo wysoka, jednak podstawą do deklarowania takich wysokości może być to, iż
znaczną obniżką ceny jednego produktu można zrekompensować sprzedaż innego lub
uzyskać większy wolumen całkowitego zamówienia. Jeżeli przyjąć, że podstawą
negocjowanych upustów jest nie cena jednostkowa produktu, lesz wartość całego
zamówienia, wówczas, zdaniem respondentów, przedstawiciel handlowy może
decydować o obniżce ceny średnio o 11%. Połowa respondentów wskazuje jednak, ze
negocjowany opust wynosi do 2%, najczęściej jednak to 0% (aż 43% odpowiedzi). Jest
to zgodne w dużym stopniu z opinią, iż przedstawiciel handlowy ma coraz mniejsze
uprawnienia odnośnie negocjowania cen sprzedaży (rysunek 5).

Niemniej, o ile można ocenić ilościowe rezultaty pracy przedstawicieli

handlowych na podstawie raportów ze sprzedaży, o tyle postrzeganie pracowników i
firmy wymaga przeprowadzenia wywiadów z klientami. Zarówno 14% badanych
producentów, jak i 14% hurtowników prowadzi badania na temat oceny pracy
przedstawicieli handlowych. Wskazuje to na troskę firmy o to, jak jest ona odbierana
przez klientów.

Rysunek 5. Opinia – przedstawiciel handlowy ma coraz mniejsze uprawnienia odnośnie negocjowania

cen sprzedaży

Źródło: Opracowanie własne na podstawie wyników badań

nie mam zdania

25%

zgadzam się

27%

całkowicie się zgadzam

19%

w dużym stopniu się

zgadzam

13%

w duzym stopniu się nie

zgadzam

3%

całkowicie się nie

zgadzam

5%

nie zgadzam się

8%

Prace Naukowe Nr 28

Katedra Polityki Agrarnej i Marketingu

Wydział Ekonomiczno-Rolniczy

Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego

406

Zakończenie

Przeprowadzone badania wskazują, że przedstawiciele handlowi na ogół są

dobrze przygotowani do realizacji wskazanych powyżej zadań. Znajomość oferty, dobre
nawyki w komunikowaniu się, dbałość o wygląd zewnętrzny stanowią atuty
pracowników. Do słabości przedstawicieli handlowych należy brak punktualności (co
często jednak nie jest związane ze złą wolą, lecz problemami komunikacyjnymi na trasie
do i od klienta) oraz chaotyczność. Wymieniane przez respondentów natręctwo jest
również raczej nieuniknione w tego rodzaju pracy, niemniej warto zwrócić uwagę na
styl, w jakim przedstawiciele handlowi zwracają się do klientów.

Budowanie relacji w kanale dystrybucji odbywa się dzięki przedstawicielom

handlowym. Oni stanowią grupę pierwszego kontaktu detalisty z przedsiębiorstwem
produkcyjnym (czy hurtowym) i jego ofertą. Od ich umiejętności zależy, czy produkty
znajdą się na półce i czy ich sprzedaż będzie kontynuowana w długim okresie.
Szczególnego znaczenia nabiera tworzenie długookresowych relacji – pozwolą one
zaoszczędzić czas i pieniądze, które musiałyby być przeznaczone na poszukiwanie
nowych klientów. Przedstawiciele handlowi powinni identyfikować się z firmą, dla
której pracują – tym samym staną się przekonywującymi adwokatami jej oferty. Aby tak
się stało, konieczne jest położenie większego nacisku na szkolenia – w szczególności z
zakresu obsługi klienta i merchandisingu. Warto zastanowić się również, czy nie
poszerzyć obszaru negocjacji także do innych warunków transakcji – takie są bowiem
często oczekiwania ze strony detalisty.

Ocena pracy przedstawiciela handlowego powinna być dokonywana nie tylko

przez przełożonych, ale również przez detalistów – to oni mogą wskazać organizatorom
działów sprzedaży, na co należy zwrócić uwagę, aby dostarczać klientom większej
satysfakcji ze współpracy.
Streszczenie

Celem artykułu jest określenie roli przedstawiciela handlowego w budowaniu relacji z

detalistami. Zadania, które tradycyjnie przypisuje się przedstawicielom handlowym nierzadko
ograniczają się do sprzedaży, pozyskiwania klientów i gromadzenia oraz przekazywania
informacji. Tymczasem jako osoby pierwszego kontaktu z klientem powinni oni zwracać uwagę
na to, jak są postrzegani, jaką mają opinię i czy skutecznie budują trwałe związki z klientami. W
artykule wykorzystano wyniki badań przeprowadzonych wśród kierowników i właścicieli sklepów
spożywczych w Poznaniu. Wskazano na ich podstawie na cechy, które wyróżniają przedstawicieli
handlowych, które są pożądane i najmniej akceptowane.

Summary

The goal of the paper is to describe role of sales representatives in creating long lasting relations
with retailers. Tasks, which are traditionally fulfilled by representatives, refer to selling, looking
for new distributors, collecting information and sharing information with retailers. In a meantime,
they are so called “first contact persons” who are responsible for building long term cooperation.
The results of the research were used in the paper. The research was organized in Poznan, and
owners and managers of small shops filled up questionnaires. Owing to them it was possible to
identify features of sales representatives, which are necessary and which are the least accepted by
retailers.