Dorota Janiszewska

DYSKRYMINACJA KOBIET W REKLAMIE

Referat z konferencji „Człowiek a nowe media” na Uniwersytecie Gdańskim – maj 2006

Przyjrzyjmy się we wstępie, co starożytne autorytety miały do powiedzenia na temat kobiet:
Arystoteles: samica jest samicą na skutek braku pewnych przymiotów. Musimy traktować kobiety
jako rodzaj istot z natury upośledzonych. Św. Tomasz z Akwinu: Kobieta jest nieudanym
mężczyzną, istotą przypadkową. Pitagoras: Istnieje źródło dobre, które stworzyło porządek, światło
i człowieka oraz źródło złe, które stworzyło chaos, ciemność i kobietę. Tyle ówczesne filozoficzne
autorytety, a kto w dobie powszechnej komercjalizacji jest największym autorytetem dla mas?
Odpowiedź nasuwa się sama: telewizja. Obraz kobiet, który przedstawia to medium w reklamach,
niewiele różni się w podejściu od wspomnianych filozofów.

Barbara Pietkiewicz w książce „Portrety kobiet i mężczyzn” pisze: społeczeństwo tak postrzega
kobiety, jak pokazuje je telewizja. Przyjrzyjmy się więc, jaki wizerunek kobiet wyłania się z reklam
i dlaczego dyskryminuje kobiety.

Zauważamy dwie główne role, które przeznaczono kobiecie w hierarchii społecznej kreowanej
przez świat reklamy: Dyskryminacja pierwsza polega na ugruntowaniu istniejących stereotypów,
czyli wizerunku kobiety tradycyjnej pod postacią gospodyni domowej i tak zwanej Matki-Polki.
¯ aden producent ani agencja nie powie głośno, że ich grupą docelową jest kobieta z małego
miasteczka, zajmująca się domem, z gromadką dzieci i kiepsko zarabiającym mężem, ale kampanie
reklamowe tanich proszków do prania, kosmetyków czy artykułów spożywczych (Knorr, Winiary)
w 75% robione są właśnie dla tej grupy (podaję za Marketing Serwis). Kobieta tradycyjna, przede
wszystkim żona, matka i strażniczka domowego ogniska. "Sprzedaje" tańsze proszki do prania,
ś

rodki czystości, żywność, a jej świat zamyka się w takich czynnościach jak gotowanie, sprzątanie i

pranie. Kobieta staje się więźniarką domu: miejsca właściwe dla niej to kuchnia, łazienka, pokój
dziecka (często 2-krotnie większe niż zwyczajne pomieszczenia), czyli ogólnie mówiąc dom oraz
jego otoczenie. W reklamach oddziaływują na nas poprzez patriarchalną sentymentalizację
macierzyństwa (J. Bator), w której matka pełni rolę karmicielki i opiekunki.

Przykłady autentycznych haseł reklamowych:
- Nimm2: w reklamie cukierków matka musi „najbardziej na świecie kochać swoje dziecko” i musi
kupować mu cukierki Nimm2
- J&J: „Nikt nie zna Twojego dziecka niż matka i Johnson&Johnson”
- „Gerber to zdrowe dziecko i szczęśliwa matka”

Rodzina występująca w reklamie to rodzina patriarchalna, w której żona zawsze słucha męża:
„Odkąd mąż przekonał mnie do regularnego stosowania pasty Signal, mam o jedno zmartwienie
mniej” (Signal). Nobilitacja kobiety następuje tylko przez prace domowe: Na motywie zazdrości i
porównywania się z innymi kobietami konstruowane są scenariusze reklam proszków do prania i
innych środków czystości. Olśniewająco białe koszule męża i skuteczniej doczyszczone spodenki
syna nobilitują kobietę w oczach koleżanek, teściowych i - oczywiście - samych mężów i synów.
Przekaz reklamy proszku OMO i hasła „Pani Marii nic nie mogło zdziwić, jeśli chodzi o pranie.
Zdziwił ją Omo Liposystem” jest następujący: proszek jest dla kobiety, a pranie to obowiązek
dobrej matki i żony. Wmawia kobiecie: Twoje pranie jest bielsze, więc lepiej wypełniasz swoją rolę
- zatem jesteś lepsza, sąsiadki będą ci zazdrościć...

Dyskryminacja druga polega na kreacji nowych stereotypów, w reakcji na emancypację społeczną
kobiet. Tu wizerunkiem stereotypowym jest kobieta nowoczesna, wyemancypowana stająca się
seksowną uwodzicielką. Jednak jej wyzwolenie z roli dotychczasowej kury domowej jest tylko
pozorne. Stała się ona bowiem więźniarką ciała. Wyzwolenie z domu zostało zastąpione
powrotnym zniewoleniem w ciało, a kobietę wyzwolono tylko po to, by ją skonsumować
seksualnie. Troską kobiety nowoczesnej, żyjącej intensywnie i pracującej zawodowo jest
zachowanie i utrzymanie urody, by podobać się mężczyznom. Przykładem niechaj będą reklamy
kosmetyków,

gdzie

nazwy

składników

brzmią

jak

cudowne

zaklęcia,

a

kremy

przeciwzmarszczkowe zachwalają modelki 20-letnie, zastępujące brak dojrzałych kobiet w
reklamie. Typ kobiety wyzywającej, będącej obiektem pożądania wykorzystywany jest jako wabik
przy reklamie artykułów przeznaczonych dla mężczyzn: samochody, alkohol. W reklamach
skierowanych do mężczyzn kobiety przedstawiane są najczęściej jako nienasycone seksualnie,
myślące "tylko o jednym", operujące określonym, wąskim systemem skojarzeń. Dyskretna aluzja w
reklamówce Renault Clio, że "wymiar ma znaczenie" - może świadczyć o takim podejściu.

Zauważamy tu proces EROTYZACJI KONSUMPCJI, czyli wykorzystania motywu erotycznego w
reklamach lodów, szamponu, piwa i chipsów. Kobieta liżąca lody lub lizaki jest przedstawiana
zawsze w stanie najwyższego uniesienia, niemalże orgazmu. Głośny orgazm przeżywa też kobieta
myjąca włosy szamponem Herbal Essences. Głównymi konsumentami lodów i chipsów są przecież
młodzież i dzieci, a w reklamach tych produktów wykorzystuje się „coraz częściej konwencje
stosowane w miękkiej pornografii" – pisze prof. Zbyszko Melosik. Reklamówka chipsów Lays z
Pamelą Anderson jest nie tylko wulgarna, ale zawiera także motyw upokorzenia: za nowe chipsy
Pamela jest skłonna wyszorować pokład i jeść ofiarodawcom z ręki. W procesie erotyzacji
konsumpcji kobieta - użyczając towarowi znaczenia i wartości - sama staje się towarem.

Kolejnym rodzajem uprzedmiotowienia kobiety w reklamie jest zabieg FRAGMENTARYZACJA
KOBIECEGO CIA£A. Według Jakubowskiej w reklamach nie ma miejsca na pokazanie całej
sylwetki kobiety, dlatego wybiera się pewien fragment ciała i umieszcza go na fotografii: usta
reklamują pomadkę, oczy - tusz do rzęs, nogi - krem do depilacji. Przekaz tego typu zabiegów jawi
się następująco: każdy fragment kobiecego ciała to źródło problemów: usta, szyja, biust, brzuch,
biodra, nogi - wszystkie wymagają nieustannego monitorowania i ulepszania. Każdą z części
kobiecego ciała można oddzielić od reszty, poprawić i "naprawione" części złożyć w nową,
ładniejszą całość. Warto to robić, gdyż - jak przekonują reklamy nowe ciało oznacza że kobieta
stanie się bardziej atrakcyjna społecznie, zdobędzie akceptację i uznanie.

Przedstawione metody kształtowania wizerunku kobiety w reklamach ugruntowują utożsamienie
kobiety jedynie z ciałem, ograniczając ją tym samym do jego funkcji – rozrodczej i seksualnej.
Sferę mentalną i takie przymioty, jak chociażby racjonalność i inteligencja przypisuje się w
reklamach mężczyźnie, obsadzanym najczęściej w roli szefa lub eksperta.. Taki podział
niewątpliwie wpływa na codzienne życie, ponieważ ograniczenie kobiety do funkcji cielesnej
utrudnia jej rozwój w innych sferach niż w sferze rodzinnej.

Przeciwdziałać podobnym działaniom miał „Krajowy Program działań na rzecz kobiet”. Jest on
rezultatem międzynarodowych zobowiązań Polski w stosunku do zaleceń IV Światowej
Konferencji ONZ w Sprawach Kobiet, która odbyła się w Pekinie w roku 1995. Program ten
promuje prawa kobiet zawarte w systemach prawnych ONZ, Unii Europejskiej oraz OBWE,
opartych o zasadę niepodważalnego uznania praw i wolności kobiet jako powszechnych praw
człowieka. Krajowy program stał się jednak rychło sprawą polityczną. Pierwszy etap przyjęty w
roku 1997 przez rząd SLD/PSL, nie został kontynuowany podczas rządów koalicji AWS/UW.
Drugi etap (lata 2003-2005) wdrożony przez Pełnomocnika Rządu ds. Równego Statusu Kobiet i
Mężczyzn, jest nierealizowany obecnie przez PiS. Jeden z punktów Programu stawia nacisk na
edukację osób zatrudnionych na stanowiskach kierowniczych w massmediach, reklamie oraz

studentów dziennikarstwa poprzez szkolenia dotyczące równości płci. Główne cele Krajowego
Programu to m.in. upowszechnienie przekonania o dyskryminującym, obraźliwym i poniżającym
charakterze stereotypów na temat płci; propagowanie niestereotypowych i zróżnicowanych
wizerunków kobiet w massmediach, eliminacja seksistowskiego języka, pornografii i przemocy
wobec kobiet; podejmowanie problematykę równości płci na wszystkich płaszczyznach: społecznej,
konsumenckiej, publicznej; oraz prezentowanie w mediach różnorodnych dróg samorealizacji
kobiet oraz różnorodnych ról pełnionych przez nie w życiu społecznym;

Czy w sytuacji braku koordynacji działań przeciw dyskryminacji kobiet będzie nam łatwo walczyć
ze stereotypem mało inteligentnej kobiety, której świat jest zamknięty w kuchni i łazience? Dla
której plama na swetrze dziecka jest największym problemem w życiu, a usunięcie tej plamy
najwyższą formą samorealizacji? Odpowiadając za Beatą Pawlicą i Edytą Widawską, kreowane i
utrwalane przez reklamę stereotypy są bardzo odporne na zmianę, gdyż zmieniając stereotyp,
zmieniamy jednocześnie naszą wiedzę o świecie. Gdy docierają do nas informacje, które mogą
zburzyć stereotyp, blokujemy dopływ tych komunikatów. Zrealizowanie bowiem potrzeby
bezpieczeństwa, w tym przypadku związane z zachowaniem wcześniej nabytej wiedzy o świecie,
jest dla nas priorytetowe. Stąd też trwałość stereotypu. Zmiana stereotypów zachodzi w reklamie
zauważalnie, lecz wciąż bardzo wolno. Za przykład niech posłuży reklama środka
przeciwbólowego Apap, którego główną bohaterką jest kobieta-szef. Podobnie w reklamie
dezodorantu Bac ("dziś znowu mam jedno spotkanie za drugim") lub Dove, gdzie mowa jest o
ż

yciu zawodowym kobiet. Przestrzeń kuchennych blatów i drzwi łazienki przestają powoli

ograniczać ten płytki i uproszczony wizerunek kobiety. Jednak liczby są nadal bezlitosne: tylko w
7% reklam K wykonuje pracę umysłową! Ich liczba rośnie w porównaniu z latami 90., ale jest
wciąż jeszcze wiele do zrobienia w tej dziedzinie.




BIBLIOGRAFIA

1.Bator J., Wizerunek kobiety w reklamie telewizyjnej, Instytut Spraw Publicznych, Warszawa
1998.

2.Frątczak-Rudnicka B., Kobiety w reklamie – kobiety o reklamie, [w:] R. Siemieńska, Portrety
kobiet i mężczyzn, Scholar, Warszawa 1997.

3.Kowalczyk I., Dlaczego feminizm?,
http://free.art.pl/konsola/konsola.htm?teksty/o_reklamie_main.htm

4.Kowalczyk I., Kobieta w reklamie,
http://free.art.pl/konsola/konsola.htm?teksty/o_reklamie_main.htm

5.Jakubowska-Mroskowiak H., Wyzwolenie czy zniewolenie – co kryje się w nowoczesnym
modelu kobiecości? (analiza zawartości Wysokich Obcasów),
http://www.gender.uni.wroc.pl/Teksty/jakubowska.php

6.Melosik Z., Tożsamość, ciało i władza, Edytor, Poznań – Toruń 1996.

7.Pawlica B., Widawska E., Wpływ reklamy na kształtowanie, WSP w Częstochowie

8.Twardowska A., Olczyk E., Kobiety w mediach, Centrum Praw Kobiet,
http://free.ngo.pl/temida/rapmedia.htm