Kobieta w reklamie w czasach rozpasanego
seksizmu

Wojciech Orli ski 2012-03-07, ostatnia aktualizacja 2012-03-07 17:38:50.0

Mo na zaryzykowa tez , e bez reklam adresowanych do kobiet feminizm by nigdy nie powstaø

Pierwsz Polk wyst puj c w reklamie mogøa by kobieta pozuj ca do rycin w pi mie "Bluszcz". Na wszystkich
widzimy t sam szlachetn dziewcz c twarz. W "Bluszczu" nigdy nie padøo jej nazwisko. Próbowaøem co wyszpera
na ten temat w literaturze przedmiotu, ale skupia si ona na takich autorkach pisma jak Eliza Orzeszkowa, Narcyza

michowska czy Klementyna z Ta skich Hoffmanowa, a nie na materiaøach, które to pismo utrzymywaøy. Có ,

podejrzewam, e przyszli historycy prasy b d mogli mie podobne problemy, odtwarzaj c dzieje "Gazety Wyborczej".

"Bluszcz" mo na uzna za jedno z najbardziej udanych przedsi wzi w caøej historii polskiej prasy. Ukazywaø si w
latach 1865-1939, z przerw w latach 1919-1920 (wznowiono go jako miesi cznik w roku 2008). Peøny tytuø pisma
brzmiaø: "Bluszcz. Pismo tygodniowe ilustrowane dla kobiet, obejmuj ce artykuøy o wychowaniu estetycznem i
moralnem, poezye, powie ci, obrazki dramatyczne, oryginalne i tøumaczone, yciorysy znakomitych ludzi, kronik
dziaøalno ci kobiecej, kronik wiadomo ci krajowych i zagranicznych, sprawozdania z literatury, muzyki i sztuki,
wiadomo ci z hygyeny oraz na osobnym dodatku rysunki mód, haftów, robótek wraz z ich opisem".

Te „rysunki mód, haftów i robótek” byøy genialnym posuni ciem marketingowym. Z jednej strony stanowiøy cenny
materiaø, cz sto b d cy jedynym uzasadnieniem dla prenumeraty pisma. Z drugiej - to w zasadzie te byøa reklama, bo
kobieta, która po døu szej walce z szydeøkiem doszøa do wniosku, e jednak przerasta j wykonanie „chusty » Gruzinka
«”, korzystaøa z widniej cej obok informacji, e chust mo na kupi „w magazynie H. Gersona”.

Wy ymanie, podró owanie i nasiona gratis

T pierwsz modelk mo na grafoma sko porówna do zwiastuj cej jaskóøki - tu przed I wojn wiatow "Bluszcz" byø
ju peøen reklam. Ewidentnie adresowanych do kobiet i budz cych dwa stulecia pó niej kole e sk zazdro
dziennikarza - jaki oni mieli boski target! Gdyby odtworzy , kim byøy czytelniczki "Bluszczu", na podstawie tego, co im
sprzedawano - wyøania si obraz kobiety nie tylko modnej i dbaj cej o urod , ale tak e maj tnej, inteligentnej i
podejmuj cej wa ne decyzje.

Reklamowano im wi c nuty do wykonywania na fortepianie ze piewem ("do nabycia w ksi garni i skøadzie nut
muzycznych Michaøa Glucksberga w Warszawie przy ulicy Krakowskie Przedmie cie 411") i nowe ksi ki z oferty
ksi garni M. Arcta w Warszawie, ul. Nowy wiat 53.

Dla uøatwienia robótek r cznych z czasopisma skøad maszyn do szycia w Warszawie przy ulicy Wierzbowej proponowaø
"oryginalne ameryka skie maszyny wynalazku i fabryki Groversa i Bakera w Bostonie i Nowym Jorku jakote inne".

eby to jako upra , Krzysztof Brun i Syn w Warszawie, plac Teatralny, podsuwali domowe pralnie "Caø par " i

wy ymaczki "Madame Sans-Gene" (najlepsze w wiecie z øo yskami kulkowymi Levella). I jak ju drogie panie si tam
wybior po wy ymaczk , panowie Brun z synem zaproponuj te "kompletne wyprawy kuchenne".

Gdy czytelniczki "Bluszczu" nie szyøy, nie praøy, tylko zajmowaøy si gospodarstwem rolnym - bracia Chomicz oferowali
im wysyøk nasion gratis. Czytelniczki miaøy te najwyra niej czas na dziaøalno spoøeczn i czytanie reklamowanego w
"Bluszczu" magazynu "Humanista", "wydawanego i redagowanego przez Aleksandra wi tochowskiego". Pozytywizm
peøn par ! (z domowej pralni od Bruna i syna). Je li rozboli je od tego gøowa - warszawskie tow. akc. Motor wyrabiaøo
dla nich "Nerwomigren, wybitny rodek leczniczy przy bólach gøowy, nerwobólach, migrenie itd.". A gdyby chciaøy rzuci
wszystko, firma HAPAG LINIE proponowaøa "komunikacy do wszystkich cz ci wiata na okr tach osobliwie dla celu
takowego urz dzonych!" na trasach takich jak "Hamburg - Cuba, Hamburg - Argentinja czy Hamburg - Indje Zachodnie".

Przytaczam te reklamy, by u wiadomi paradoksalny zwi zek mi dzy kwesti kobiec a reklam kobiec . Nawet
konserwatywny wydawca yj cy w konserwatywnym spoøecze stwie nie mo e pozwoli sobie na przedmiotowe
traktowanie kobiet. Kobiety, która prenumeruje magazyn "Humanista", kupuje nasiona od braci Chomicz i podró uje
(albo cho by marzy o podró y) do "Indji Zachodnich", nie mo na tak po prostu zamkn w kuchni. Tym bardziej e to
ona decydowaøa o jej urz dzeniu u Bruna z synem.

W ten sposób jednak wpada si w puøapk , której echa mo na do dzisiaj odnale cho by na øamach naszych
"Wysokich Obcasów". Sufra ystka Jessie Boucherett, która w Anglii w 1866 roku zaøo yøa protofeministyczne pismo
"English-woman's Review", odmawiaøa druku reklam, uzasadniaj c, e uzale nienie si od reklamodawców grozi
"po egnaniem wszystkich tematów, które reklamodawcy uznaj za niepowa ne".

èagodno Johna Wayne'a

O feminizmie i reklamie mówi si najcz ciej w dwóch kontekstach - walki z uprzedmiotowieniem kobiet w reklamach,
np. gøadzi gipsowej (gøad , gøad , gøad ...!), oraz wspomnie czasów rozpasanego seksizmu w reklamie, które
przypomina serial "Mad Men".

W albumie wydawnictwa Taschen "50's - The Golden Age of Advertising" mo emy obejrze prawdziwe przykøady reklam
takich jak te, które w popularnym serialu wymy laj Don Draper i jego koledzy. Fakt, wszystkie s seksistowskie, bo
panuje na nich absolutna nierówno pøci - ale w wyobra eniu kobiet i m czyzn ogl daj cych te reklamy przeszøo póø
wieku temu ta nierówno byøa uprzywilejowaniem.

Je li mamy reklam samochodu, to m czyzna prowadzi, a kobieta w zrelaksowanej pozycji søucha radia albo drzemie
w "odchylanym lotniczym fotelu", które jako jedyna na rynku oferowaøa firma American Motors w modelu Rambler z roku
1955. Tak przynajmniej twierdziøa reklama.

W prawdziwym samolocie za kobieta zawsze dostawaøa od m czyzny uprzywilejowane miejsce przy oknie. W albumie
mo na znale wiele reklam linii lotniczych i samolotów - s urzekaj ce, bo podró lotnicza wtedy byøa luksusem. Nie
ma ani jednej, w której to m czyzna miaøby miejsce przy oknie.

M czyzna w podró y lotniczej ma zreszt obowi zki. W reklamie samolotów Boeing 707 z 1958 roku chichocze do
niewielkiej ksi eczki, a kobieta - pij c kaw - patrzy na niego ze zdziwieniem. Podpis: "Masz tylko 7 godzin na
szlifowanie swojego francuskiego". Bo boeing 707 w ci gu godziny przelatuje 600 mil. Ukrytym przesøaniem jest
oczywi cie to, e kobiecie francuski w podró y do Pary a nie jest potrzebny, bo wszystko zaøatwi za ni m , który

Strona 1 z 2

Kobieta w reklamie w czasach rozpasanego seksizmu

2012-03-08

http://wyborcza.pl/2029020,75480,11300749.html?sms_code=

oczywi cie te kupiø bilety i zarezerwowaø hotel.

Papierosy Camel w latach 50. reklamowali bardzo m scy gwiazdorzy: Rock Hudson i John Wayne. Ale te reklamy s
wøa nie adresowane do kobiet! John Wayne w kowbojskim stroju mówi: "Role, które gram w filmach, s wymagaj ce dla
mojego gøosu. Nie mog ryzykowa podra nienia gardøa. Dlatego pal camele - s øagodne". Potwierdza to kobieca
gøówka obok portretu Ksi cia Westernu - "jeszcze nigdy nie zaobserwowano podra nienia gardøa spowodowanego przez
camele!".

Marlboro - ta m ska marka! - te miaøa reklam dla kobiet. Søodziutki bobasek mówiø: "Mamusiu, zanim mnie
skrzyczysz... czy mogøaby wypali swoje marlboro?".

Smutek na fotelu pasa era

Zakøamanie ówczesnych relacji mi dzy pøciami najlepiej pokazuj reklamy sprz tu AGD. "Nigdy wi cej zajmowania si
garnkami", mówi u ytkowniczka najnowocze niejszej kuchenki z oferty General Electric, modelu J-408 (do nabycia ju
za $4,12 tygodniowo!). Zrelaksowana plotkuje przez telefon - podczas gdy wielodaniowy obiad dla caøej rodziny "sam si
robi" na ró nych pi trach J-408 sterowanej "søynn klawiatur GE".

Ka dy, kto próbowaø zrobi cho by zup z proszku, ten wie, czym si ko czy przesadna wiara w automatyk . W 1957
roku ameryka ska psycholo ka Betty Friedan zacz øa bada samopoczucie ameryka skich niepracuj cych on, tych
gotuj cych na J-408, lataj cych B-707 i relaksuj cych si na fotelu AMC Rambler. Okazaøo si , e wi kszo z nich
czuje si nieszcz liwa i niespeøniona. Te badania doprowadziøy w 1963 roku do publikacji "Feminine Mystique" -
ksi ki, od której zaczyna si nowoczesny feminizm.

Po wielkiej debacie toczonej w wiecie zachodnim o spoøecznych konsekwencjach faøszywego obrazu kobiet w reklamie
zacz øa si presja na usuwanie z nich seksizmu. W 1979 roku Norwegia wprowadziøa wymóg, by reklamy "nie byøy w
konflikcie z przyrodzon równo ci pøci". W innych rozwini tych krajach przyj to podobne zakazy lub akty samoregulacji
przemysøu reklamowego.

Dzi firmy motoryzacyjne, producenci sprz tu AGD i linie lotnicze pilnuj , eby w ich reklamach panowaøa równo .
Kobieta i m czyzna na zmian prowadz samochód, na zmian gotuj , zajmuj ró ne miejsca w samolocie.

Ale czy s szcz liwsi?

To tekst z ''Du ego Formatu'', który w czwartek uka e si w kioskach.

Tylko w papierowym ''Du ym Formacie'' przeczytasz:

- Najlepsze reporta e roku - fragmenty ksi ek nominowanych do reporterskiej
Nagrody im. Kapu ci skiego.
Korea Póønocna w relacjach uchod ców, Chiny z perspektywy nizin spoøecznych,
Syberia widziana oczami polskiego reportera i angielskiego pisarza, Czeczenia pod
rz dami satrapy Kadyrowa, portret Bombaju w stylu Bollywood, Zachodni Brzeg i
Strefa Gazy zmieniaj ce si w wyniku konfliktu palesty sko-izraelskiego, Gwatemala -
jeden z najnieszcz liwszych krajów Ameryki èaci skiej, znikaj ce miasteczko
Miedzianka, zagøada i obecna sytuacja Romów - nominowana w tym roku dziesi tka
spo ród 72 ksi ek pozwala odby podró po niemal caøym wiecie.
A poza tym:
- Krzysztof Varga: Kocham roztocza, czyli ksi ka musi pachnie .
- Wojciech Orli ski o sprzedajnych autorach.

Wi cej>>

Tekst pochodzi z serwisu Wyborcza.pl -

http://wyborcza.pl/0,0.html

© Agora SA

Strona 2 z 2

Kobieta w reklamie w czasach rozpasanego seksizmu

2012-03-08

http://wyborcza.pl/2029020,75480,11300749.html?sms_code=