ISBN: 123-45-6789-123-4
Data: 10.01.2009
Darmowa publikacja
dostarczona przez
Wydawnictwo Złote Myśli
Niniejsza publikacja może być kopiowana oraz dowolnie
rozprowadzana tylko i wyłącznie w formie dostarczonej przez
Wydawcę. Zabronione są jakiekolwiek zmiany w zawartości
publikacji bez pisemnej zgody Wydawcy. Zabrania się jej
odsprzedaży, zgodnie z
regulaminem Wydawnictwa Złote Myśli
.
Dystrybucja w Internecie, za zgodą Autora
© Copyright for Polish edition by
ZloteMysli.pl
Tytuł: Praktyczny marketing w małej firmie
Autor: Kornelia Przedworska
Wydanie I
Projekt okładki: Marzena Osuchowicz
Korekta: Anna Popis-Witkowska, Sylwia Fortuna
Skład: Anna Popis-Witkowska
Internetowe Wydawnictwo Złote Myśli sp. z o.o.
ul. Daszyńskiego 5
44-100 Gliwice
WWW:
www. ZloteMysli.pl
EMAIL:
kontakt@zlotemysli.pl
Wszelkie prawa zastrzeżone.
All rights reserved.
SPIS TREŚCI
...............................................................................................8
...........................................................10
......................................................................................10
..................................................................................................12
.................................................................................12
.....................................................................................12
.............................................................................................13
.............................................................................................14
.............................................................................15
.........................................................................................................15
..........................................................................................................16
............................................................................................18
ROZDZIAŁ 2:
WAGA PLANOWANIA, ORGANIZOWANIA, REALIZOWANIA
.....................................................................................19
PORK podstawą działań marketingowych
........................................................19
..............................................................................................20
..............................................................................21
...........................................................................21
................................................................................21
.........................................................................................22
.................................................................23
Realizacja i kontrola swoich działań
............................................................24
........................................................................................................24
...........................................................................................................28
.................................................................................................28
..................................................................29
........................................................................................................33
...........................................................................................33
........................................................................................................38
.........................................................................38
........................................................................39
........................................................................................43
............................................................................................45
Organizacja, czyli struktura firmy
.....................................................................47
ROZDZIAŁ 3:
4P W TWOJEJ FIRMIE... A MOŻE 5?
...............................................53
...................................................................................................53
Czym jest produkt dla Ciebie i
..............................................55
Jak skalkulować konkurencyjną cenę
...............................................................63
........................................................................70
........................................................................70
.......................................................................72
.........................................................................................74
...................................................................................74
..............................................................................75
.................................................................................75
.........................................................................76
.....................................................................................................77
Promocja sprzedaży/uzupełniająca
..........................................................77
.....................................................................................78
Sponsoring, public relations i publicity
...................................................79
.......................................................................................81
...........................................................................82
.........................................................................................83
ROZDZIAŁ 4:
JAK CIĘ WIDZĄ INNI —
.............86
.............................................................................86
.........................................................................................87
............................................................................................................88
..................................................................................................89
..............................................................................................93
.............................................................................................95
..........................................................................................96
Sposoby komunikowania się z klientem
......................................................96
Magia pierwszego wrażenia... i ostatniego
...................................................97
Zrobisz dobre pierwsze wrażenie, jeśli...
.................................................99
Wywrzesz pozytywne ostatnie wrażenie, gdy...
.....................................100
......................................................................................100
................................................................................103
Przywitaj się i przedstaw przez telefon — skutecznie
............................104
...............................................................................105
........................................................................................106
Dzwoni telefon w Twojej firmie
..................................................................107
Kilka rad, aby wykorzystać połączenia
............................107
.................................................................108
Kilka uwag na temat listów i faksów
......................................................109
....................................................................110
Kilka uwag dotyczących korespondencji elektronicznej
........................112
.............................................................115
.........................................................................................115
Najpierw stwórz bazę kontaktów
............................................................115
..............................................................................................116
Gdzie szukać potencjalnych klientów
..............................................................118
Osobowe źródła informacji i nie tylko...
.....................................................118
.....................................................................................118
.................................................................119
............................................................................................124
...................................................................125
.........................................................................................................125
..........................................................................125
.......................126
.........................................................................................127
Materiały prasowe, prasa branżowa
...........................................................128
..................................................................................129
ROZDZIAŁ 6:
JAK ZDOBYĆ KLIENTA?
................................................................131
Na co zwracać uwagę w rozmowie z
...............................................131
........................................................................................................132
.........................................................................................................132
........................................................................................................133
.......................................................................................133
....................................................................................................134
.......................................................................................................134
.................................................................................135
................................................................................................135
..............................................................................135
................................................................................................136
.............................................................................................137
...................................................................................................137
................................................................................................138
.............................................................................................139
............................................................................140
...........................................................................140
Metaprogram „autorytet zewnętrzny/wewnętrzny”
..............................141
................................................................142
..............................................................................143
.............................................................................................144
...............................................................................................144
..............................................................................................145
................................................................................................145
...................................................................146
.............................................................................147
Doświadczenia, jakie ma klient (hobby i nie tylko)
...............................148
.......................................................................................149
...................................................................150
..............................................................................150
...........................................................................150
....................................................................................151
................................................................................152
Sfinalizowanie oferty i działania posprzedażowe
...................................153
A gdy klient powie „nie”, czyli
.................................153
.......................................................................154
..................................................................155
ROZDZIAŁ 7:
TECHNIKI SPRZEDAŻY I NEGOCJACJI
.........................................157
Proces podejmowania decyzji...
.......................................................................157
......................................................................158
Skąd się biorą niezadowoleni klienci?
........................................................160
...........................................................................160
...............................................................................................160
.................................................................................................161
........................................................................163
...............................................................................163
Nie próbuj nigdy nic wciskać na siłę klientowi
......................................163
Klient jest Twoim partnerem, a Ty jego
.................................................164
.....................................................................164
Ustal czas i miejsce negocjacji
................................................................165
BATNA — czyli najlepsza alternatywa
...................................................166
Wybrane techniki sprzedaży i negocjacji
........................................................166
Naturalne prawidłowości w zachowaniu ludzi
...........................................167
„Klik-wrr”, czyli chodzenie na skróty
.....................................................167
..............................................................167
.........................................................................168
...................................................................169
.................................................................................169
................................................................................169
.......................................................................................170
.................................................................................170
...............................................................................171
........................................................................171
.................................................................................171
......................................................................................172
.............................................................................172
...................................................................173
.......................................................................................173
.......................................................................................173
..............................................................................................173
............................................................................176
................................................................................................176
Co Ci daje Standard Obsługi Klienta?
.........................................................178
................................................................................178
Ustalamy standard obsługi klienta
..................................................................179
Klient kontaktujący się telefonicznie z firmą
.............................................180
.............................................................................................182
................................................................................185
ROZDZIAŁ 10:
ZBADAJ OTOCZENIE I KLIENTA!
.................................................188
....................................................................................188
...............................................................................190
...........................................................................190
..................................................................................192
.....................................................................192
Badanie typu „tajemniczy klient”
...........................................................193
Badanie wpływu poszczególnych instrumentów marketing-mixu na
decyzje zakupowe klientów
.....................................................................194
Badanie rzeczywistych potrzeb klientów
...............................................194
Badanie atrakcyjności nowych produktów
............................................195
Badanie atrakcyjności nowych rynków
..................................................196
...............................................................................196
......................................................................197
Badanie zadowolenia pracowników
.......................................................198
.....................................198
Krótkie wprowadzenie do metod i
...............................200
.............................................................................................201
.......................................................................202
....................................................................................................202
.......................................................................................................203
...................................................................................................204
.............................................................................................206
...........................................................................206
Badanie marketingowe krok po kroku
.......................................................207
...........................................................................................207
Przygotowanie kwestionariusza i
........................................208
........................................................................209
..........................................................................................210
..............................................................................211
..............................................................................214
..............................................................................215
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Wstęp
●
str. 8
Wstęp
Wstęp
Pozwól najpierw pogratulować sobie dobrego wyboru. Skoro zdecy-
dowałeś się przeczytać tę książkę, to mniemam, że jesteś osobą
przedsiębiorczą i otwartą. To dobrze. Do takich bowiem osób kieruję
swoją publikację. Jest ona przeznaczona zarówno dla tych, którzy
marketing mają „w małym palcu” (ukończyli studia magisterskie, li-
cencjaty czy szkolenia z jego zakresu — znajdą oni tu na pewno prze-
łożenie tego, czego nauczyli się do tej pory, na praktykę, której często
na uczelniach brakuje), jak i — jeśli nie przede wszystkim — dla tych,
którzy mają, rozwijają lub mają w planach założyć własny biznes.
Niezależnie od tego, czy będzie to sklep, firma handlowa, produkcyj-
na czy usługowa, będzie działać w Internecie czy w „realu”, w książce
tej znaleźć możesz wiele przykładów gotowych rozwiązań określo-
nych problemów. Będziesz też mógł wdrożyć niektóre narzędzia
marketingu, które usprawnią działanie Twojej firmy, a przez to
w znaczący sposób wpłyną na zysk!
W jaki sposób? Ano w taki, że do tej pory małe firmy działały na ryn-
ku sprawnie, ale zwykle bardzo intuicyjnie. Intuicja w biznesie jest
bardzo ważna. Ale pomyśl, ile więcej mógłbyś zarobić, jeśli połączysz
swoją dotychczasową wiedzę, know-how, które nabyłeś, i intuicję,
którą posiadasz, ze skutecznym marketingiem! I nie mówię tu o mar-
ketingu perswazyjnym, o manipulowaniu ludźmi. To inna historia.
Mówię tu o marketingu, którego celem jest maksymalne skierowanie
firmy w stronę klienta. Mówię o narzędziach, które sprawią, że Ty
będziesz działał sprawnie, pewnie i celowo, a Twój klient będzie za-
dowolony. A sam dobrze wiesz, ile znaczy zadowolony klient.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Wstęp
●
str. 9
Przeczytanie tej książki potraktuj jako szkolenie, poradnik, kurs. Za-
ręczam, że poświęcony czas nie będzie zmarnowany. Co więcej — bę-
dzie procentował. Zobaczysz, jak wiele rzeczy stosowałeś do tej pory,
nie mając pojęcia, że „uprawiasz” marketing. Zobaczysz, ile nowych
pomysłów możesz wdrożyć praktycznie, nie ponosząc żadnych kosz-
tów, a pomysły te sprawią, że będziesz miał czas i środki na rozwój
swojej firmy.
Dobrze wiem, jak wiele obowiązków ciąży na właścicielu małej firmy,
jak wielka jest jego odpowiedzialność. Nawet jeśli zatrudniasz pra-
cowników, nie mają oni czasu na inne niż bieżące sprawy. Co tam
marketing, planowanie, kontrola! Przemilczmy fakt, że dla niektó-
rych marketing to wyłącznie sprzedaż. Nie lubię tego typu uprosz-
czeń, jednakże sam będziesz mógł się przekonać, ile miejsca w tej
książce będzie sprzedaży poświęcone. Zobaczysz, że te „gotowce”,
które przygotowałam dla Ciebie, można wdrożyć od razu. Nad nie-
którymi rozwiązaniami będziesz musiał popracować, ale nie zajmie
Ci to dużo czasu — a zobaczysz, że warto.
Szanując Twój czas, uznałam, że od razu połączę teorię z praktyką.
Dla mnie jest bowiem istotne od samego początku myślenie katego-
riami małej firmy i praktycznych rozwiązań.
A więc jak? Jesteś gotowy rozwinąć żagle?
Inspirującej lektury zatem!
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Rozdział 1: Marketing i mała firma
●
str. 10
Rozdział 1:
Rozdział 1:
Marketing i mała firma
Marketing i mała firma
Przebrnąłeś przez wstęp, jak widzę. Żartowałam oczywiście :-) I do-
brze, teraz czeka Cię tylko wiedza, praktyka i inspiracja...
Mała-wielka inspiracja
Znasz Billa Gatesa? Na pewno. To ten miły pan na zdjęciu poniżej.
Źródło:
http://www.microsoft.com/presspass/images/gallery/execs/web/billg3_web.jpg
1
Informacje o Billu Gatesie i jego firmie pochodzą ze strony
(tłumaczenia informacji na język polski dokonała autorka publikacji).
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Mała-wielka inspiracja1
●
str. 11
Teraz jest jednym z najbogatszych ludzi na świecie. William (Bill) H. Ga-
tes jest szefem Microsoft Corporation. W roku fiskalnym 2005/2006
przychody jego firmy osiągnęły 44,28 miliarda (!) dolarów amerykańs-
kich. Microsoft zatrudnia ponad 71 tysięcy ludzi w 103 krajach i regio-
nach.
Robi wrażenie, prawda? Na pewno zadajesz sobie pytanie, dlaczego
o tym piszę. Po to, żeby uzmysłowić Ci, że fortuna Gatesa nie wzięła
się z powietrza. Bill Gates wraz z kolegą z młodości — Paulem Alla-
nem, założył swoją firmę w roku 1975, mając 20 lat! Do tej pory uwa-
ża, że cały swój sukces zawdzięcza swojej dalekowzroczności i wizji.
Wierzył bowiem, że komputer wkrótce stanie się cennym narzędziem
— zarówno na biurkach firmowych, jak i w domach. Teraz komputer
jest normą, ale wtedy? W 1975 roku, rarytasem był kolorowy telewi-
zor, przynajmniej w Polsce. Przypomnij sobie, jak to wtedy było. Jak
z wypiekami na twarzy ileś lat później umawiałeś się w mieszkaniu
znajomych, żeby zobaczyć film na wideo. A komputer? Mało kto miał
telefon, a gdzie tam komputer (jeżeli jakiekolwiek były wtedy dostęp-
ne, mając jednocześnie mniejsze rozmiary niż 50-metrowe mieszka-
nie)?
Bill zaczynał od wizji, miał wiedzę i ją wykorzystał. Należy uzmysło-
wić sobie trzy rzeczy. Po pierwsze — pomysł Gatesa na owe czasy był
kosmiczny. Ale okazało się, że Bill potrafił przekonać swoich przyja-
ciół i rodzinę, żeby mu zaufali.
Po drugie — spójrz na wizję Gatesa. Dla niego komputer był synoni-
mem udogodnień, czegoś, co ułatwia życie. Jego marzeniem była
ogólna dostępność tego cudu techniki, tak aby każdy mógł z niego
skorzystać. Jego produkty — oprogramowanie — miały ludziom po-
móc. Gates myślał o ludzkich potrzebach. Zysk był efektem ich speł-
nienia. O tym mówi właśnie marketing.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Mała-wielka inspiracja1
●
str. 12
Trzecia rzecz to fakt, że Gates zaczynał od małej firmy. Tak jak Ty te-
raz. I tu dochodzę do sedna. Jeśli dobrze robisz to, co robisz, zaspo-
kajasz czyjeś potrzeby i masz wizję — możesz być jak Bill Gates! Je-
dyne, co musisz zrobić, to uwierzyć, że tak będzie. Jeśli to zrobisz —
jesteś skazany na sukces.
Co nieco o MSP
Co mówi Ci skrót MSP?
Jest to powszechnie używany skrót
Przedsiębiorstwo. Podając za serwisem bankier.pl — sektor mikro,
małych i średnich firm stanowi 99% wszystkich firm w Europie.
W Polsce zatrudniają one 7 mln osób, czyli 2/3 pracujących.
Został więc zauważony potencjał tych firm — ich wkład w tworzenie
PKB, a zatem zostały one docenione.
Definicja małej firmy
W rozumieniu Artykułu 3 Załącznika do Rozporządzenia Komisji
(WE) nr 364/2004 z dnia 25 lutego 2004 r. „Definicja małych i śred-
nich przedsiębiorstw”:
2
Z punktu widzenia językoznawstwa jest to skrótowiec [przyp. korektora].
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Co nieco o MSP
●
str. 13
Przedsiębiorstwem MSP jest firma, która spełnia określone
warunki, czyli: zatrudnia mniej niż 250 pracowników i której
roczny obrót nie przekracza 50 milionów EUR, a/lub całkowity bi-
lans roczny nie przekracza 43 milionów EUR.
Poniżej zamieszczam szczegółową tabelkę pomagającą odróżnić fir-
my mikro od małych i średnich. Jeżeli ktoś ma wątpliwości, do któ-
rego typu swoją firmę może zaliczyć, można skorzystać z kwalifikato-
ra zamieszczonego na stronie Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębior-
czości (PARP):
Przedsiębiorstwo Zatrudnienie
Roczny obrót
Suma bilansowa
mikro
< 10 osób
< 2 mln EUR
< 2 mln EUR
małe
< 50 osób
< 10 mln EUR
< 10 mln EUR
średnie
< 250 osób
< 50 mln EUR
< 43 mln EUR
Wiedza o tym, czy Twoja firma zalicza się do MSP, pozwoli Ci sko-
rzystać z dodatkowych funduszy na rozwój. Będziesz mógł skorzystać
z bezpłatnych lub częściowo dofinansowywanych szkoleń dla Ciebie
i Twoich pracowników, jak również z funduszy podnoszących jakość
i konkurencyjność Twojej firmy. Wykorzystaj to!
Bonusy dla MSP
Mówią, że pieniądze nie leżą na ulicy. Często leżą, a nam się po pros-
tu nie chce po nie schylić. Włóż więc w to działanie nieco wysiłku
i sięgnij po to, co może być Twoje!
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Co nieco o MSP
●
str. 14
Koniecznie zajrzyj więc na stronę PARP-u (
, gdzie
znajdziesz informacje o różnych możliwościach wsparcia Twojej
działalności ze źródeł unijnych.
Jeśli dopiero zaczynasz działalność bądź ją prowadzisz, a nie
ukończyłeś 30 lat — sprawdź ofertę AIP.
Akademickie Inkubatory Przedsiębiorczości to inicjatywa
mająca na celu wspieranie rozwoju firm młodych Polaków.
Działając w AIP, nie musisz rejestrować własnej działalności gospo-
darczej — dzięki temu nie płacisz składki ZUS.
Co Ci da AIP?
1. Poprowadzi księgowość Twojej firmy.
2. Stworzy umowy, udzieli porad prawnych.
3. W ramach Kampanii Wspieraj Młody Biznes pozyska dla Twojej
firmy nowe, atrakcyjne zlecenia.
4. Udostępni biuro.
5. Pozyska środki na funkcjonowanie Twojej firmy — dotacje, sty-
pendia, kredyty, finansowanie inwestorów kapitałowych.
6. Zorganizuje szkolenia, byś mógł efektywnie zarządzać swoją fir-
mą.
7. Będziesz miał wsparcie w reklamie i promocji.
8. Nad rozwojem Twojej firmy będzie czuwać sztab ekspertów.
Więcej informacji oraz wniosek do wypełnienia (!) znajdziesz na
stronie internetowej
Pamiętaj — jeżeli nie zdecydujesz się zrobić pierwszego kroku, nig-
dzie nie dojdziesz!
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Co nieco o MSP
●
str. 15
Zalety i wady małych firm
Wracając do sedna, a więc marketingu... Bycie przedsiębiorcą i pro-
wadzenie małej (myślę tu o firmach MSP) firmy ma wiele zalet.
Bezsprzeczną zaletą jest fakt bycia własnym szefem. Naukowcy udo-
wodnili, że ludzie, którzy są przedsiębiorcami, są znacznie bardziej
zadowoleni z życia. Nie dziwię im się :-)
Zalety
Ale tak serio — podstawowymi zaletami małej firmy są:
1. Elastyczność
Mała firma szybko reaguje na zmieniające się potrzeby klientów. Jest
otwarta na sugestie nowych produktów, rozwiązań, technologii. Brak
zbiurokratyzowania powoduje, że łatwiejsze są negocjacje z klientem,
a co za tym idzie — szybciej dochodzi się do wspólnego stanowiska.
2. Świeżość
Małej firmie się po prostu CHCE. Jeśli tworzy ją mały zespół, często
są to ludzie w jakiś sposób powiązani. Często jest to rodzina, przyja-
ciele. A nawet jeśli zatrudniasz zupełnie obce osoby, to stosunki
w Twojej firmie są zwykle partnerskie, a to znacznie ułatwia Twoim
pracownikom identyfikację z firmą, a więc wzmaga ich odpowie-
dzialność za jej stan. Jeśli masz dobry personel, to masz pewność, że
pracownicy po części pracują jak na swoim. Im także zależy na roz-
woju i utrzymaniu firmy. Tacy ludzie mają mnóstwo pomysłów, któ-
re właśnie dzięki wymienionej wcześniej elastyczności da się zreali-
zować. W dużej firmie tak nie ma. Tam zawsze znajdzie się tzw. wąs-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Co nieco o MSP
●
str. 16
kie gardło, czyli osoba, na której dany pomysł utknie z różnych po-
wodów, często nawet czystego „niechciejstwa” lub „tumiwisizmu”.
3. Motywacja
Mała firma ma wielką wolę istnienia. A co za tym idzie — szuka do-
brych dla siebie rozwiązań. Chłonie wiedzę, obserwuje, walczy. Ta
nadzieja powoduje, że ludzie swoje 8 lub więcej godzin wypełniają
wyjątkowo produktywnie.
Wady
Do wad małych firm należy zaliczyć niestety:
1. Niewielkie know-how i rynek
Jak się tworzy małe firmy? A co było powodem wybrania właśnie ta-
kiej, a nie innej branży Twojej firmy? Małe firmy powstają zwykle
wtedy, gdy ktoś pracujący dotychczas na etacie dochodzi do wniosku,
że sam może robić to, co robi, ale dla siebie. Czasem ktoś widzi, że na
coś jest popyt — i zaczyna kopiować działalność innych. Niektórzy
zaraz po studiach zaczynają robić to, czego się nauczyli. Motywacje
bywają różne. W każdym razie — małe firmy zaczynają zwykle od
obietnic, że były klient/znajomy skorzysta z ich usług. Niestety, ry-
nek jest brutalny. Owszem, skorzystają — jeśli zaoferujemy im przy-
najmniej podobne warunki, jakie miały do tej pory, lub coś więcej —
czyli wartość dodaną (o której będzie mowa w rozdziale o 4P). A do
tego musimy mieć i wiedzę, i możliwości.
2. Koncentracja na „tu i teraz”
Małe firmy często nie mają wizji. Jeśli spyta się menadżera małej fir-
my, co będzie za rok, zastanowi się i coś wymyśli. Co za 20? Tu już
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Co nieco o MSP
●
str. 17
nawet nie będzie miał pomysłu. A firma bez wizji nie przetrwa. Trze-
ba wiedzieć, do czego się dąży. Trzeba mieć cel. Małe firmy chcą ist-
nieć, zapominając o naturalnej konieczności rozwoju. Nikt nie może
być niemowlakiem całe życie.
3. Niewielkie środki na rozwój
Małe firmy muszą również borykać się z utrzymaniem płynności fi-
nansowej. Firmy o ugruntowanej pozycji na rynku, jeśli były dobrze
zarządzane, zdążyły wypracować już jakieś rezerwy na finansowanie
bieżącej działalności, np. na powszechnie stosowany kredyt kupiecki.
Duża firma prędzej i na korzystniejszych warunkach otrzyma kredyt.
Jest bowiem bardziej wiarygodna. Dla małej firmy często jedna nie-
opłacona w czasie przez kontrahenta faktura wiąże się z poważnymi
problemami. A co dopiero mówić o inwestycjach! Niemniej wszyscy
zaczynali kiedyś od zera, więc trzeba działalność oprzeć na solidnych
wyliczeniach (biznesplan) i podążać ku sukcesowi.
Jeśli chodzi o marketing, to małe firmy w większości przypadków
działają intuicyjnie. Jeżeli właściciel posiada odpowiednią wiedzę
i może nawet doświadczenie marketingowe, to często cały czas, który
może firmie poświęcić, przeznacza na inne działki.
Jeśli podejmuje jakiekolwiek działania zgodnie z zasadami marketin-
gu, o których w następnym rozdziale, to są one pobieżne, wybiórcze
i nie do końca skoordynowane. Nie dziwię się — na początku działal-
ności osiągnięcie JUŻ, TERAZ przychodów pozwoli się utrzymać.
Nie ma więc czasu na planowanie przyszłości, jeśli zagrożona jest te-
raźniejszość.
Jeśli firma się rozwinie i przychody będą stabilne, organizowanie
działalności promarketingowej staje się łatwiejsze.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Co nieco o MSP
●
str. 18
Jestem pewna, że w obu przypadkach firma może działać marketin-
gowo. Ale nie chodzi tu o posadzenie pani Joli za biurkiem i stwier-
dzenie, że od dziś ona jest odpowiedzialna za marketing w firmie.
Zobaczysz sam, że marketing to idea, to coś nadrzędnego w działal-
ności firmy. Nadrzędnego w sensie podporządkowania mu wszelkich
działań i czynności podejmowanych w firmie. Nawet księgowość czy
stróż mają mieć marketing we krwi. A jest to możliwe i łatwe do zro-
bienia. Trzeba tylko chcieć!
Do przemyślenia
Znając wady i zalety większości firm, możesz zastanowić się nad swo-
ją firmą.
Czy jest ona podobna do firmy opisanej powyżej? A może jesteś jak
Bill Gates i masz jasno określony cel, wizję, o której wiesz, że uda Ci
się ją urzeczywistnić? Jeśli tak, to należą Ci się WIELKIE BRAWA!
Niezależnie od tego, jak oceniasz swoją firmę teraz, następne roz-
działy przyniosą Ci pomocne narzędzia i rozwiązania, dzięki którym
będziesz bardziej konkurencyjny!
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Rozdział 2: Waga planowania, organizowania, realizowania i kontroli
●
str. 19
Rozdział 2:
Rozdział 2:
Waga planowania, organizowania,
Waga planowania, organizowania,
realizowania i
realizowania i
kontroli
kontroli
W poprzednim rozdziale zrobiliśmy „rachunek sumienia” małych
firm, jeśli chodzi o ich wady i zalety oraz miejsce marketingu w ich
działalności. Uzmysłowiłeś sobie również, że mała firma może cza-
sem więcej niż duża — i warto to wykorzystać.
Teraz dowiesz się, co ma wieprzowinka do marketingu i dlaczego na-
leży sobie wszystko zaplanować.
PORK podstawą działań marketingowych
Zacznijmy od początku, czyli od definicji marketingu. Definicji tych
w literaturze przedmiotu jest mnóstwo. Jedno jest pewne — wszyst-
kie definicje prowadzą do tego samego. Poniżej kwintesencja znacze-
nia słowa marketing.
Marketing to nowoczesny sposób myślenia firmy, w którym cele
osiąga się dzięki jak najlepszemu zaspokojeniu potrzeb klienta.
To takie zarządzanie firmą, aby w optymalny sposób wykorzystać
jej zasoby przez odpowiednie planowanie, organizowanie, realiza-
cję i kontrolę podejmowanych działań.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
PORK podstawą działań marketingowych
●
str. 20
Co wynika z tej definicji? To, że cokolwiek robimy, musimy mieć na
uwadze swojego klienta. A dokładniej — jego potrzeby.
Druga część definicji z kolei mówi o naszej wieprzowince, czyli
PORK (z ang.). W marketingu wszystko, co robimy, robimy z myślą
o kliencie (bo to on generuje nasz przychód!) i — co najistotniejsze —
wszystkie nasze działania są przemyślane. Służy temu Planowanie,
Organizowanie, właściwa Realizacja działań oraz Kontrola ich efek-
tów.
Zacznij od siebie!
Na początku był cel, potem plan, potem jego realizacja. Zorganizuj
czas swój i Twoich pracowników, tak aby osiągnięcie celu było możli-
we. Powodzenie Twojego biznesu zależy bowiem od Ciebie.
Organizuj się.
Aby dobrze zarządzać nawet małą firmą, należy być osobą zorganizo-
waną. Fakt, wielu szefów posiada dobrze zorganizowane... sekretar-
ki, ale nie ma to jak przeświadczenie, że nie marnujemy czasu swoje-
go i innych.
Jeśli jesteś osobą dobrze zorganizowaną, masz czas na służbowe bie-
żące sprawy oraz na przyjemności. Równowaga między tymi dwoma
sferami jest niezwykle istotna dla zdrowia psychicznego. Sam dobrze
wiesz, że intensywna praca, nawet jeśli na początku przynosi profity
i zadowolenie, w pewnym momencie po prostu zaczyna być męcząca.
Jeśli zawczasu nauczysz się organizować swój czas, będziesz miał
pełne prawo organizować czas innych.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zacznij od siebie!
●
str. 21
4 szkoły organizacji czasu
Specjaliści od szkoleń biznesowych polecają 4 metody organizowania
czasu własnego. Myślę, że do tej pory sam stosowałeś niektóre z nich,
nie mając pojęcia, że ktoś opatrzył Twój sposób określoną nazwą. Ale
dobrze sobie usystematyzować pewne terminy.
Na początek musisz zdać sobie sprawę z tego, że to, co masz do zro-
bienia, możesz ocenić ze względu na pilność wykonania, waż-
ność oraz termin, w którym dana rzecz ma mieć swój finał.
Cokolwiek robisz, może być więc pilne bądź mało pilne. Ważne lub
nieistotne oraz wykonane niezwłocznie (teraz) lub do zrobienia
w przyszłości.
Metoda pierwsza — ABC
Metoda ta jest chyba najprostsza do zastosowania — i stosowana
mniej lub bardziej świadomie przez menadżerów. Polega na podziale
zadań na bardzo ważne (A), ważne (B) i mało ważne (C) oraz wyko-
nywaniu ich w kolejności przyznanych priorytetów.
Istotne w tej metodzie jest to, żeby przeznaczyć ok. 60% swojego cza-
su na wykonanie poszczególnych zadań, a pozostałe 40% zachować
na wypadek nieprzewidzianych zdarzeń.
Metoda Eisenhowera
Metoda ta zaleca, aby zadania do wykonania ocenić nie tylko ze
względu na ich ważność, ale również na pilność.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zacznij od siebie!
●
str. 22
Mamy więc do czynienia z zadaniami:
1. ważnymi i pilnymi;
2. ważnymi, ale niezbyt pilnymi;
3. niezbyt ważnymi, ale pilnymi;
4. niezbyt ważnymi i niepilnymi.
Zadania ważne i pilne wykonaj sam — i to priorytetowo.
Zadania ważne, ale niezbyt pilne wykonaj sam lub zleć komuś, do ko-
go masz zaufanie lub kogo możesz skontrolować, i możesz zaplano-
wać termin ich wykonania w późniejszym czasie.
Zadania niezbyt ważne, ale pilne — zleć komuś lub wykonaj sam, ale
na końcu.
Zadania niezbyt ważne i niepilne... Zajmij się nimi, jak już nic lepsze-
go nie będziesz miał do zrobienia.
Jak widzisz, metoda ta uczy również delegowania zadań. Zdarza się,
że mamy (może uzasadnione) obawy, że jeśli czegoś nie zrobimy sa-
mi, to będzie to zrobione źle... Czasem warto jednak kogoś poprosić
o przysługę i mieć czas na ważniejsze rzeczy.
Metoda ABCDE
Metoda ABCDE poszczególnym zadaniom przypisuje rangi — w za-
leżności od tego, co możesz zrobić sam, co przekazać innym, a co wy-
eliminować. Dodatkowo bierze pod uwagę konsekwencje niewykona-
nia w ogóle lub w terminie danego zadania.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zacznij od siebie!
●
str. 23
Dzielisz więc zadania na:
A. Takie, które musisz wykonać.
B. Zadania, które powinieneś wykonać.
C. Zadania neutralne, czyli takie, za których niewykonanie nie grożą
Ci konsekwencje.
D. Zadania, które należy zlecić komuś (bo są mało istotne, a mogą Ci
zabrać czas potrzebny na wykonanie innych zadań).
E. Zadania, którymi lepiej sobie głowy nie zaprzątać.
Metoda czwarta — moc teczek
Metoda ta służy raczej uporządkowaniu terminów wykonania po-
szczególnych rzeczy. Polega na przygotowaniu sobie terminarza
(teczki), w którym będziesz zapisywał (lub wkładał do odpowiednio
oznaczonej teczki) zadania do wykonania.
Jeśli nadchodzi dana data (w terminarzu lub na teczce), to prioryte-
towe są zadania przewidziane właśnie na tę datę.
Zaletą tego narzędzia jest to, że przypomina o konieczności wykona-
nia danej rzeczy.
Wadą jest możliwość zdezaktualizowania się zadania. Warto więc
w danym dniu dokonać oceny zadań do wykonania — np. metodą
ABC.
***
Jeśli wybrałeś odpowiednią dla siebie metodę, to gratuluję pierwsze-
go kroku! Teraz nie pozostaje Ci nic innego, jak trening. Pamiętaj, że
to, co teraz sprawia Ci wielką trudność lub zajmuje dużo czasu, dzię-
ki praktyce stanie się czymś naturalnym, oczywistym i prostym.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zacznij od siebie!
●
str. 24
Podobnie jest z organizacją czasu. Wszystko w Twoich rękach.
Realizacja i kontrola swoich działań
Jeśli jesteś już specem od organizowania własnego czasu, na pewno
nie masz problemów z realizacją założonych celów. To właśnie dobra
organizacja gwarantuje realizację celu. Oczywiście możesz również
osiągnąć to, co założyłeś, bez wcześniejszych dwóch etapów. Ale
przyjdzie Ci to prościej, szybciej, taniej i łagodniej, jeśli wcześniej
przez te etapy przebrniesz.
Realizacja polega na wdrożeniu w życie celu. Jest to też etap, na któ-
rym możesz dokonać modyfikacji tego, co wcześniej założyłeś. Może
bowiem się okazać, że zaszły nowe okoliczności, które w jakiś sposób
wpłyną na Twoje plany.
Dzięki planom cząstkowym możesz również na bieżąco kontrolować
swoje osiągnięcia.
Dobrze działający szef ma dobrze działającą firmę. Czas więc wpro-
wadzić PORK w Twojej firmie.
Twoja firma
W działalności gospodarczej planowanie kojarzy się większości osób
z pisaniem biznesplanu. Wielu przedsiębiorcom na samą myśl o biz-
nesplanie lub jakimkolwiek innym planie włosy stają dęba.
A jak było w Twoim przypadku? Czy rozpoczynałeś swoją działalność
gospodarczą od sporządzenia biznesplanu? A może rzuciłeś się na
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 25
głęboką wodę i znając rynek i jego potrzeby, po prostu zacząłeś dzia-
łać?
Chcę Ci tylko pokazać, że napisanie biznesplanu jest ważne, ponie-
waż daje wiele korzyści. Nie chodzi tu o zrobienie opracowania, ja-
kiego wymaga bank, ale o uzyskanie odpowiedzi na kilka podstawo-
wych pytań dotyczących otoczenia Twojej firmy. Jeśli będziesz znał
odpowiedzi, Twoje działania będą spójne i efektywne. A o to przecież
chodzi.
W tej części książki nie mam zamiaru skupiać się na przedstawianiu
struktury i przykładowych zawartości biznesplanu. Dostępnych jest
wiele publikacji na ten temat. Chcę Cię jednak uczulić na jedną rzecz.
Jeśli zdecydujesz się na sporządzenie biznesplanu, musisz to zrobić
uczciwie. Uczciwie wobec samego siebie i swojej firmy.
Ciągle mam przed oczami spotkanie z prezesem jednej z firm, dla
którego przygotowywałam plan marketingowy. Zrobiłam go najlepiej
jak umiałam, był pełny i rzetelny, ale... nie spełniał oczekiwań szefa.
Nie chciał on bowiem przyjąć do wiadomości trendów, które ten plan
ujawnił, a które niestety niekorzystnie oddziaływały na firmę.
Co musisz wiedzieć na (dobry) początek?
Aby efektywnie działać, musisz wiedzieć wszystko o:
Konkurencji
●
Ile firm działa na Twoim rynku?
●
Kto jest Twoim konkurentem bliższym (bezpośrednim)?
●
Kto dalszym (pośrednim)?
●
Jaki udział w rynku mają te firmy?
●
Czy jest grupa klientów, którą jesteś w stanie przejąć?
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 26
Dostawcach
●
Ilu jest na rynku?
●
Jakie oferują warunki (cena, termin płatności itp.)?
●
Jakie Ty warunki jesteś w stanie uzyskać?
●
Jakiej jakości produkty oferują?
Klientach
●
Ilu jest potencjalnych?
●
Co wiesz o obecnych, na jakim są etapie „cyklu życia klienta”?
●
Jakie są ich potrzeby, preferencje?
●
Czy są zadowoleni z dotychczasowej oferty i obsługi?
●
Ile Twoi klienci są w stanie kupić od Ciebie, a ile sprzedaje się po-
dobnych produktów w ogóle?
●
Czy Twoja sprzedaż zależy od ogólnej koniunktury na rynku, czy
ulega sezonowym wahaniom itp.?
Makrootoczeniu
●
O przepisach prawa, które regulują Twój biznes.
●
O ewentualnych zmianach, które są przewidywane, a które mogą
mieć wpływ na Twoją działalność.
●
O udogodnieniach, które również mogą mieć miejsce.
O swojej firmie
●
O ludziach, z którymi pracujesz.
●
O zasobach finansowych, którymi dysponujesz oraz które możesz
uzyskać (np. kredyt).
●
O technice/technologii, którą stosujesz — czy jest nowoczesna,
czy możesz ją uaktualniać, unowocześniać.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 27
W poszukiwaniu odpowiedzi na te pytania na pewno pomoże Ci ta
lektura. Wiele informacji będziesz mógł zdobyć sam, bez większego
zaangażowania własnego i kosztów.
Rodzaje i znaczenie planów w firmach
Marketing, jak już wiesz, to nie tylko sprzedaż, ale sposób na rozwój
i sukces Twojej firmy. Wiesz już również, że planowanie przynosi po-
zytywne efekty. Powiem więcej — bez planowania firma stoi w miejs-
cu.
W firmie możesz zaplanować, ile sprzedasz w następnym miesiącu
i jak to zrobisz (1). Możesz zaplanować inwestycję w sprzęt, który wy-
korzystasz do produkcji, ocenić, jakie przychody wygeneruje oraz
kiedy się spłaci (2). Możesz również zaplanować, że Twoja firma za
ileś tam lat rozszerzy swoją działalność na wybrane rynki i przejmie
firmy konkurencyjne (3).
Jak widzisz — plany te różnią się rozmachem, horyzontem czasowym
oraz osobą, która taką decyzję podejmie.
W małej firmie może być to jedna osoba, w dużej pierwszy plan (tak-
tyczny) mógłby zatwierdzić kierownik sprzedaży, drugi (operacyj-
ny) dyrektor techniczny, a trzecim (strategicznym) zająłby się na
pewno sam prezes.
Zapewne zastanawiasz się, po co wyróżniać w małej firmie te 3 plany.
Po to, abyś był świadomy, że planuje się nie tylko na tydzień do przo-
du, ale również już dziś musisz się zastanowić, jak Twoja firma bę-
dzie wyglądać za 5 czy 10 lat.
Zdaję sobie sprawę z tego, że trudno już dziś przyjąć tak odległy ho-
ryzont czasowy. Ale uwierz, że bez tego nie będziesz miał motywacji
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 28
do działania, a jeśli nawet taką znajdziesz, Twoje działania mogą być
chaotyczne. Oczywiście ważne jest, aby mieć tę zdolność dopasowy-
wania swoich planów do zmieniających się warunków. Ale to jest
część planowania — umiejętność przewidywania tego, co nastąpi,
a także radzenia sobie z ewentualnymi trudnościami.
Teraz zajmiemy się tym, co przyniesie Ci zysk już teraz — czyli plano-
waniem sprzedaży. Jeśli zatrudniasz sprzedawców — taki plan po-
zwoli Ci na ocenę ich pracy oraz na ocenę przyjętych działań, np.
promocyjnych.
Jeśli jesteś sam dla siebie szefem, będziesz mógł ocenić sam siebie ;-)
A przede wszystkim wyciągnąć wnioski na przyszłość.
Jak dobrze zaplanować sprzedaż?
Aby dobrze zaplanować sprzedaż, potrzebne są 3 kroki, nazwijmy je:
1. Analiza.
2. Diagnoza.
3. Prognoza.
Analiza
Na wstępie musisz zastanowić się, CO, KIEDY, KOMU i NA JAKICH
WARUNKACH.
Zaledwie 4 pytania, więc po kolei.
Co i kiedy?
Czy jesteś świadomy, jakie produkty sprzedajesz? Czy prowadzisz
ewidencję sprzedaży poszczególnych produktów? Jeśli świadczysz
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 29
usługi — czy wiesz, ile i jakiego rodzaju udało Ci się sprzedać Twoim
klientom? Zacznij od tego. Określ sprzedaż poszczególnych produk-
tów/usług w ciągu ostatniego roku działalności (faktyczna długość
okresu do Twojego wyboru, ja proponuję rok) z rozbiciem na mie-
siące (lub mniejsze jednostki czasu — też sam oceń, czy to ma być
miesiąc, czy może kwartał itd.).
Takie zestawienie pozwoli Ci ocenić, które produkty najlepiej Ci się
sprzedają. Dodatkowo wychwycisz i zdiagnozujesz przyczyny ewen-
tualnych wahań w sprzedaży (może Twoja sprzedaż ma charakter
okresowy, sezonowy?).
Teraz zastanów się, na których produktach Ci tak naprawdę zależy.
Weź pod uwagę ich dostępność, warunki zakupu, łatwość sprzedaży
i generowaną marżę. Oceń po prostu ich zyskowność. Domyślasz się,
że nie warto tracić energii na sprzedaż produktów, na które masz
małą marżę, trudno znaleźć na nie klienta, a warunki zakupu są mało
atrakcyjne.
Docelowo utwórz kilka (2–4) grup produktów.
Komu segmentacja i na jakich warunkach?
Czy wiesz, na jakim rynku działasz?
Kwestię zdefiniowania rynku należy zacząć od określenia obszaru, na
którym działa przedsiębiorstwo.
Może być to rynek określony geograficznie (np. północno-zachod-
nia Polska, województwo małopolskie, miasto Katowice itd.).
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 30
Rynek można również określić podmiotowo, biorąc pod uwagę ro-
dzaj klientów, których obsługujemy — mamy więc do czynienia
z rynkiem sklepów wielkopowierzchniowych, biur, instytucji publicz-
nych (urzędy itd.) czy wreszcie klientów indywidualnych.
Rynek można również określić przez pryzmat produktów/usług,
jakie oferujemy. Możemy bowiem oferować usługi wysoko specjalis-
tyczne, wymagające wykwalifikowanej kadry, możemy również ofe-
rować usługi wymagające odpowiednich środków i urządzeń lub po
prostu oferować tradycyjne usługi w oparciu o szeroko dostępne
środki i urządzenia.
Oczywiście możemy również działać w niszy rynkowej, czyli ofero-
wać produkt, obsługiwać rynki (w sensie geograficznym) czy klien-
tów, których potrzeby znacznie różnią się od reszty rynku.
Możemy również zdefiniować rynek w oparciu o wszystkie kryteria.
Jednym słowem — dokonać segmentacji. Czyli możesz działać na
rynku usług wysoko specjalistycznych, wykonywanych w wojewódz-
twie małopolskim.
Teraz przyszedł czas na ocenę klientów. Tutaj — podobnie jak
w przypadku produktów — musisz ocenić ich zyskowność.
Ustal najpierw zasady ich podziału, określ także jednostki, którymi
będziesz się posługiwał.
Weź pod uwagę:
–
częstotliwość zakupów (jak często kupują, czy kupują okresowo,
czy są to klienci sezonowi, czy całoroczni);
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 31
–
wielkość marży wygenerowanej w ciągu przyjętego przez Ciebie
okresu;
–
lojalność klienta (podpisane umowy, nieformalna wiedza itd.);
–
perspektywy rozwoju współpracy (czyli na jakim etapie współpra-
cy jesteście, czy jest szansa na generowanie większych marż, czy
też jest to klient z różnych względów pożądany — np. ze względu
na późniejsze referencje czy prestiż współpracy);
–
inne czynniki, które uznasz za istotne, np. forma prawna klienta.
Czujesz zapewne, że najbardziej dochodową grupą klientów będą ci,
którzy są lojalni, generują największą marżę i często kupują, zapew-
niając Ci całoroczny dochód i pozytywne referencje — jest to klient
idealny. Ale w zależności od Twoich aspiracji i cyklu życia Twojej
firmy — może zależeć Ci na różnych cechach klientów. Sam zdecyduj.
Utwórz teraz kilka grup o określonych cechach, np.:
A. Klient kupujący cały rok, lojalny, niezależnie od generowanej
marży.
B. Klient kupujący sporadycznie, generujący wysokie marże jednost-
kowe (sprecyzuj, co jest dla Ciebie wysoką marżą!), rozwojowy.
Utwórz dwie do czterech grup.
Przydziel teraz klientów do poszczególnych grup.
Podsumujmy: masz podzielone produkty i klientów na grupy.
Przyszedł czas na wyznaczenie segmentów! Jak widać, segmentacja
nie jest taka straszna ;-)
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 32
Twoje segmenty:
Grupy produktów
G
rup
y
kl
ien
tó
w
A
B
C
A
1
2
3
B
4
5
6
C
7
8
9
Segmentację przeprowadza się, aby:
●
dostosować działania firmy do poszczególnych wyodrębnionych
grup (segmentów), np. działania promocyjne;
●
dostosować ilość czasu, środków i energii, jakie poświęcisz na ob-
sługę poszczególnych grup klientów (musisz bowiem zdawać so-
bie sprawę, że niektórzy klienci są bardziej zyskowni od innych
lub spełniają ważniejszą rolę dla przedsiębiorstwa niż inni — in-
nymi słowy, niektórych grup możesz nie obsługiwać w ogóle bądź
nie kierować do nich żadnych działań marketingowych).
Podsumowując...
Segmentacja to wyodrębnienie względnie homogenicznych (jed-
nolitych) segmentów klientów, tak aby dostosować do nich dzia-
łania firmy, które będą najlepiej odpowiadać ich potrzebom i pre-
ferencjom.
Wiesz już, co i komu sprzedajesz, czas na drugi etap...
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 33
Diagnoza
...czyli z czego wynika sprzedaż taka, jaka jest.
Na tym etapie musisz zrobić swoisty rachunek sumienia. Jeśli jesteś
dobrym przedsiębiorcą i wykorzystujesz nadarzające się w Twoim
otoczeniu szanse, rozsądnie dysponujesz zasobami, które posiadasz
— to na pewno byłeś zadowolony z przeprowadzonej analizy. Ona
pokazała Ci stan obecny. Diagnoza ma pokazać Ci jego przyczyny
i dać Ci podstawę do wykonania prognoz.
Zdaję sobie doskonale sprawę z tego, że gdy Ci powiem, że najlepsza
byłaby do tego analiza SWOT, to na Twojej twarzy pojawi się
uśmiech. Nie wnikam, czy jest to następstwo „tak myślałem”, „znów
SWOT”, „fajnie brzmi”, czy czegoś zupełnie innego ;-) Ale fakt jest
faktem — jest to dobra analiza dla MSP i powinieneś ją wykonać
z całą powagą i konsekwencjami.
Podpowiem Ci, jak ją zrobić, tak aby wykorzystać z niej jak najwięcej.
Metoda SWOT
Metoda SWOT polega na podzieleniu posiadanych informacji
o danej sprawie na cztery grupy (cztery kategorie czynników stra-
tegicznych):
S (Strengths) — mocne strony: wszystko to, co stanowi atut,
przewagę, zaletę analizowanego obiektu.
W (Weaknesses) — słabe strony: wszystko to, co stanowi sła-
bość, barierę, wadę analizowanego obiektu.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 34
O (Opportunities) — szanse: wszystko to, co stwarza dla ana-
lizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany.
T (Threats) — zagrożenia: wszystko to, co stwarza dla anali-
zowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany niekorzystnej.
Aby dobrze wykonać SWOT, pamiętaj, że:
●
Twoim obiektem jest Twoja firma, a więc analizujesz JEJ mocne
i słabe strony oraz istniejące w JEJ otoczeniu szanse i zagrożenia.
●
Za mocne i słabe strony przyjmij wszystkie czynniki, które doty-
czą wnętrza Twojej firmy (zasoby ludzkie, materialne, know-how)
i na które masz w przyjętym horyzoncie czasowym (np. tu i teraz)
wpływ. Całą resztę potraktuj jako szanse i zagrożenia.
●
W analizie przyjmij horyzont czasowy. Jeśli diagnozujesz OBEC-
NY stan firmy, to analizuj TYLKO czynniki, które są TERAZ. Jeśli
będziesz poddawał analizie przyszłość Twojej firmy, to analogicz-
nie w analizie będziesz brał pod uwagę jej przyszłe mocne i słabe
strony oraz przyszłe szanse i zagrożenia. Nie mieszaj tego! Często
w tego rodzaju analizach za szanse i zagrożenia uważa się to, co
będzie. Owszem, możesz wybiec nieco w przyszłość, np. analizując
stan prawny i za szansę czy zagrożenie uznać pewne zatwierdze
-
nia projekty zmian legislacyjnych.
Poniżej daję Ci czysto teoretyczne przykłady mocnych i słabych stron
oraz szans i zagrożeń.
Mocne/słabe strony Twojej firmy to np.:
–
wykształcenie, przygotowanie i doświadczenie pracowników;
–
motywacja pracowników do pracy i pozostania w firmie;
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 35
–
zgodność produktu z potrzebami klientów;
–
innowacyjność i zaawansowanie technologiczne produktu;
–
cena produktu;
–
jakość produktu (np. certyfikaty);
–
system dystrybucji;
–
sposób obsługi klienta;
–
efektywność kampanii promocyjnych;
–
wykorzystywany park maszynowy;
–
posiadane zasoby finansowe i sposób gospodarowania nimi;
–
itd.
Pamiętaj, że to, co w jednej firmie może być mocną stroną (czyli da-
wać jej przewagę konkurencyjną), w przypadku innej może być jej
słabą stroną i powodować np. wzrost kosztów.
Szanse i zagrożenia to np.:
–
popyt na rynku (liczba ludności, wzorce konsumpcyjne, moda);
–
podaż na rynku (analiza dostawców, dostępności produktu, ceny);
–
stan prawny (koncesje, zezwolenia, podatki, cła itp.);
–
koniunktura na rynku;
–
stan państwa i stosunki międzynarodowe (ich konsekwencje);
–
wykorzystywane na rynku technologie (dostępność, tempo rozwo-
ju, nakłady na badania i rozwój, koszt wprowadzenia);
–
liczba i rodzaj konkurentów;
–
bariery wejścia i wyjścia z rynku (czy łatwo założyć i rozwiązać fir-
mę w Twojej branży);
–
możliwość i koszt sfinansowania inwestycji w Twojej firmie (kre-
dyty, środki unijne itp.);
–
inwestycje gminy w infrastrukturę, np. nowe drogi;
–
itd.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 36
Sam najlepiej wiesz, co istotnego dzieje się w Twoim otoczeniu, więc
powyższe przykłady traktuj jako punkt wyjścia do głębszych rozwa-
żań. Im bardziej rzetelnie przeprowadzisz tę analizę, tym większą ko-
rzyść z niej odniesiesz. Może się bowiem okazać, że w sferze szans
pojawią się takie, które wykorzystasz, a unikniesz zagrożeń, wcześ-
niej się do nich przygotowując.
Jeśli zatrudniasz w swojej firmie pracowników, poproś ich o wyraże-
nie zdania na temat mocnych i słabych stron firmy oraz szans i za-
grożeń. Często bowiem Twoi pracownicy są „bliżej” rynku, zwłaszcza
gdy już rozwój firmy nabrał rozpędu. A ich zdanie będzie niezwykle
cenne. Ważne, aby ocena tych czynników była jak najbardziej obiek-
tywna.
Pamiętaj cały czas, PO CO robisz tę analizę. A robisz po to, aby do-
wiedzieć się, dlaczego taka, a nie inna jest sytuacja Twojej firmy.
Teraz możesz pokusić się o drugi etap analizy.
Wiadomo, że nie wszystkie czynniki mają taką samą moc wpływania
na losy Twojej firmy. Jedne oddziałują słabiej, inne mocniej. Ważne,
aby przypisać im odpowiednie rangi. Np. jeśli Twoja firma świadczy
usługi, to wiadomo, że bardzo istotny będzie czynnik ludzki. Jeśli jest
to firma produkcyjna, to ważniejszy będzie park maszynowy. Widzisz
różnicę?
Najlepiej przypisać każdemu czynnikowi (i mocnym/słabym stro-
nom oraz szansom/zagrożeniom) rangę od 0,1 do 1. Im czynnik waż-
niejszy, tym ranga wyższa.
Następnie określ natężenie występowania danego czynnika. Nie
chodzi tu więc o jego wagę, ale o — nazwijmy to: „uciążliwość”. Jeżeli
np. Twoja firma to firma produkcyjna i oceniamy np. rotację pracow-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 37
ników, to sam fakt rotacji jest stosunkowo mało istotny — przypisze-
my mu np. rangę 0,2, ale jeśli Twoi pracownicy nagminnie się zwal-
niają, a Ty na ich miejsce poszukujesz nowych, to jest to czynnik
uciążliwy, bo występuje często, z dużym natężeniem. Możesz mu
więc przypisać maksymalne natężenie, czyli w skali 1–5 będzie to 5.
Po przemnożeniu rangi i natężenia otrzymujesz wartość, którą moż-
na nazwać istotnością czynnika. Porównanie otrzymanych wartości
pomoże Ci ustalić sfery, nad którymi należy popracować lub które
trzeba wziąć pod uwagę w planowaniu działań.
Wielki finał
Teraz pozostaje Ci umieścić wszystkie czynniki wraz z uzyskanymi
wynikami w tabeli, którą widzisz poniżej, i zsumować.
W ten sposób zobaczysz, jakie elementy analizy mają największy
wpływ na powodzenie Twojego biznesu — i na tej podstawie będziesz
mógł przedsięwziąć odpowiednie kroki.
Mocne strony (S)
Wynik (+)
Słabe strony (W)
Wynik (–)
suma
suma
Szanse (O)
Wynik (+)
Zagrożenia (T)
Wynik (–)
suma
suma
Ta diagnoza będzie Twoim punktem wyjścia do prognoz.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 38
Prognoza
A więc czas na plany na przyszłość...
Prognoza długookresowa
W zarządzaniu wynik analizy SWOT jest wyjściem do przyjęcia od-
powiedniej strategii działania i rozwoju firmy.
Poniżej je przedstawiam i mam nadzieję, że będą one dla Ciebie ins-
piracją.
Możliwe warianty działań
Jeśli więcej punktów uzyskałeś w mocnych stronach niż w słabych
i w szansach niż w zagrożeniach, to odpowiednią dla Ciebie strategią
jest:
Strategia SO (agresywna, maxi – maxi) — która dąży do wykorzys-
tania szans pojawiających się w otoczeniu, bazując na mocnych stro-
nach firmy; jest to strategia silnej ekspansji, rozwoju, wchodzenia na
nowe rynki, inwestowania i dalszego budowania przewagi konkuren-
cyjnej.
Jeśli więcej punktów uzyskałeś w słabych stronach i szansach:
Strategia WO (konkurencyjna, mini – maxi) — której celem jest
przezwyciężenie słabości firmy (lub ich unikanie) przez wykorzysta-
nie możliwości, jakie stwarza otoczenie. Strategię tę można realizo-
wać przez powiększenie zasobów finansowych, doskonalenie pro-
duktów, redukcję kosztów, zwiększenie wydajności, wejście w alians
strategiczny itp.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 39
Jeśli więcej punktów uzyskałeś w mocnych stronach i zagrożeniach:
Strategia ST (konserwatywna, maxi – mini) — polegająca na wyko-
rzystaniu mocnych stron firmy w celu uniknięcia lub zredukowania
wpływu zagrożeń zewnętrznych. Przykładami działań składających
się na tę strategię mogą być: eliminacja z rynku lub wykupienie kon-
kurenta, wejście na nowe rynki, redukcja kosztów, skoncentrowanie
się na określonych segmentach rynku oraz opracowanie własnych
patentów.
Jeśli więcej punktów uzyskałeś w słabych stronach i zagrożeniach:
Strategia WT (defensywna, mini – mini) — która jest zorientowana
na redukcję wewnętrznych słabości oraz unikanie zagrożeń ze strony
otoczenia. Obejmuje ona takie działania, jak: redukcja kosztów, za-
przestanie dalszych inwestycji lub zmniejszenie zdolności produkcyj-
nych. Firmy realizujące ze względów obiektywnych tę strategię wal-
czą w rzeczywistości o przetrwanie. Na ogół łączą się z innymi firma-
mi, mając jako alternatywę bankructwo lub likwidację.
Prognoza krótkookresowa
Analiza SWOT jest najczęściej stosowana do określania działań dłu-
goterminowych. Do tego celu służą właśnie strategie, które zaprezen-
towałam wcześniej.
Nie mniej ważne jest planowanie o mniejszym horyzoncie czasowym,
czyli planowanie np. bieżącej sprzedaży. Ważne jednak jest to, abyś
miał zawsze na uwadze cele długookresowe. Nie oznacza to oczywiś-
cie tego, że musisz się ich kurczowo trzymać — drogę do celu można
przejść w różny sposób:
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 40
1)
A
B
2)
A
B
Cele długookresowe można, a nawet trzeba czasem modyfikować,
np. w miarę nadarzających się szans, o których wcześniej nie wie-
dzieliśmy.
Ale wracając do planowania krótkookresowego, skupmy się na zapla-
nowaniu Twojej strategii sprzedaży — jako tej, która bezpośrednio
warunkuje rozwój firmy.
Pamiętasz, jak powinny być poprawnie sformułowane cele? Plan to
też cel.
Musi być SMART (dosłownie: sprytny; akronim od ang. Simple,
Measurable, Achievable, Relevant, Timely defined).
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 41
S: Prosty — czyli jasno i zrozumiale zapisany.
M: Mierzalny — a więc tak sformułowany, by można było liczbowo
wyrazić stopień realizacji celu lub przynajmniej umożliwić jedno-
znaczną „sprawdzalność” jego realizacji.
A: Osiągalny — czyli realistyczny; cel zbyt ambitny na „dzień dobry”
powoduje uczucie, że nie jesteś w stanie go zrealizować.
R: Istotny — cel musi stanowić określoną wartość dla tego, kto bę-
dzie go realizował. Jego realizacja ma dać pozytywne następstwa.
T: Określony w czasie — cel powinien mieć dokładnie określony ho-
ryzont czasowy, w jakim zamierzamy go osiągnąć.
Określamy prosto cel
W tym celu możesz wykorzystać tabelę z wyodrębnionymi wcześniej
segmentami.
Dla przypomnienia:
Grupy produktów
G
rup
y
kl
ien
tó
w
A
B
C
A
1
2
3
B
4
5
6
C
7
8
9
Określamy mierzalność celu
Plan w każdym segmencie należy wyrazić ilościowo, wartościowo lub
poprzez punkty.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 42
Ilość — to nic innego, jak liczba produktów/usług z danej grupy, któ-
re zamierzasz sprzedać danej grupie odbiorców. Polecam firmom,
które mają stałą marżę na produkcie.
Wartość — to kwota, jaką chcesz uzyskać ze sprzedaży dóbr w danym
segmencie. Polecam tym, którzy stosują zróżnicowane marże na da-
ny produkt, np. z powodu sezonowości jego popytu czy podaży.
System punktowy — w nim dla danego segmentu wyznaczony jest cel
w postaci liczby punktów. Te z kolei przydziela się każdemu produk-
towi z osobna, promując tym samym (dając większą liczbę punktów)
te produkty, na których sprzedaży nam najbardziej zależy — czy to
z powodu osiągania większej marży, czy z innego, bardziej subiek-
tywnego (dany produkt uznajemy za sztandarowy w naszej ofercie,
dlatego zależy nam na jego sprzedaży). Polecam wszystkim, którym
zależy na kontroli nie tylko ilości czy wartości sprzedaży, ale także jej
struktury.
Określamy realność celu
Aby być pewnym, że przyjęty plan sprzedaży jest do zrealizowania,
weź pod uwagę wszystkie wcześniejsze analizy, tzn. wcześniejszą
sprzedaż oraz ocenę stanu bieżącego i jego konsekwencje w przy-
szłości, jakie ukazałeś w analizie SWOT.
Chodzi o to, abyś nie zakładał od razu, że sprzedasz więcej. Przy nie-
sprzyjającym otoczeniu i słabej wewnętrznie firmie utrzymanie
sprzedaży na poprzednim poziomie to i tak nie lada wyczyn!
Po prostu bądź obiektywny i nie oszukuj się.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 43
Określamy istotność planu
Realizacja planu musi przynieść korzyści Tobie, Twojej firmie i pra-
cownikom w niej zatrudnionym.
Sprzedawców możesz zmotywować premią za realizację planu —
a szczególnie za jego przekroczenie ;-)
Pozostali pracownicy muszą czuć, że też będą mieć profity z jego rea-
lizacji, choćby stabilność zatrudnienia.
A Ty poprzez plan i jego realizację zrobisz krok naprzód — ku reali-
zacji wizji swojej firmy. Rozwiniesz ją.
Określamy czas realizacji
Plany te należy oczywiście wdrożyć w życie, czyli rozbić na mniejsze
okresy, np. miesięczne (z uwzględnieniem oczywiście sezonowych
wahań popytu), następnie przydzielić je osobom, które będą odpo-
wiedzialne za ich realizację.
Jeśli Ty sam zajmujesz się sprzedażą, też się ich trzymaj. Będą one
dla Ciebie wyznacznikiem realizacji założonych celów.
Teraz nadszedł czas na kontrolę efektów jego realizacji.
Kontrola i jej waga
Wiele czasu i uwagi poświęciłeś na poprzednie etapy. Teraz nie po-
zwól, aby Twoja praca poszła na marne! Kontrola jest równie ważna.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Twoja firma
●
str. 44
Dzięki niej możesz ocenić:
●
dotychczasowe działania;
●
skuteczność swoich planów;
●
dokładność i rzetelność przeprowadzonej przez Ciebie analizy,
która przecież była punktem wyjścia do dalszych działań.
Kontrola pozwala na jeszcze jedną rzecz. Umożliwia skorygowanie
działań. Dlatego warto kontrolować stopień realizacji celów w trakcie
ich trwania, jak również całościowo ocenić działania po ich skończe-
niu.
Kontrolując, musisz pamiętać, aby:
●
Wcześniej jasno ustalić kryteria kontroli — np. oceniając realiza-
cję planów sprzedaży, określić, czy będziesz oceniał wysokość
osiąganych marż, przychody czy zyski.
●
Kontrolować regularnie, zgodnie z przyjętym harmonogramem —
np. po skończonym miesiącu czy sezonie.
●
Jasno określić rozbieżności między przyjętym planem a stanem
faktycznym oraz ich przyczyny! Jeśli sprzedaż była niższa niż za-
kładałeś — oceń, o ile niższa i dlaczego niższa. Skup się zarówno
na przyczynach wewnętrznych, czyli tych wynikających z Twojej
firmy (np. absencja pracowników), jak i tych od niej niezależnych
— np. na rynku opału ogólne zmniejszenie się popytu w związku
z ciepłą zimą.
●
Wyciągnąć wnioski z kontroli, czyli skorygować plany — i to nie
tylko pod względem zakładanych wyników, ale i środków, jakie
przeznaczysz na ich realizację.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Przewaga na rynku
●
str. 45
Przewaga na rynku
Jeśli kontrolujesz na bieżąco swoje działania, nadszedł czas na zasta-
nowienie się nad Twoją pozycją na rynku.
Lider działa bardziej swobodnie. Jego działania nie zależą od poczy-
nań konkurencji. Może stosować strategię, która tylko utwierdzi jego
pozycję. Konkurencja jest w tyle, nie sprostała w takim stopniu jak
lider wymaganiom klientów. W końcu — lider zarabia więcej.
Przewaga konkurencyjna to osiągnięcie przez przedsiębiorstwo
nadrzędnej pozycji wobec większej liczby konkurentów.
Można to osiągnąć, oferując lepszy jakościowo produkt — np. ofero-
wać usługi w oparciu o najnowocześniejsze środki czy urządzenia
czyszczące, zapewniające wysoki efekt czyszczący, jednocześnie bę-
dąc nieuciążliwym dla osób trzecich. Jest to przewaga jakościo-
wa.
Przewagę można również osiągnąć dzięki oferowaniu usług w najniż-
szych na danym rynku cenach. Takie działania pomogą na pewno
spenetrować rynek, pozyskać klientów wrażliwych cenowo. Należy
jednak pamiętać, że jakość oferowanych usług w tym przypadku mu-
si być na pewnym stałym poziomie, akceptowalnym dla klientów,
i jakiekolwiek dalsze obniżanie ceny kosztem jakości nie powinno
mieć miejsca —jest to przewaga cenowa.
Przewagę można także osiągnąć poprzez szerokie informowanie
obecnych i potencjalnych klientów o osiągnięciach swojej firmy,
o rynku, o najlepszych stosowanych urządzeniach oraz produktach
jeszcze lepiej spełniających swą funkcję. Pomaga również bycie „spo-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Przewaga na rynku
●
str. 46
łecznie odpowiedzialnym”, czyli eksponowanie otwartości i wrażli-
wości na problemy ludzi i środowiska. Te działania mogą pomóc fir-
mie osiągnąć zarówno przewagę jakościową, jak i cenową, ale przede
wszystkim będą budować preferencje klientów (firma będzie zatem
w lepszy sposób spełniać ich potrzeby) oraz zaufanie — to przewaga
informacyjna.
Teraz pozostaje nam tylko określić mocne i słabe strony nasze oraz
konkurenta.
Konkurentem będzie tutaj firma, do której pozycji aspirujemy, pod-
miot dominujący na rynku lub po prostu nasz najbliższy konkurent.
Najlepiej użyć do tego arkusza oceny, w którym poszczególnym oce-
nianym parametrom przyznane są oceny od 1 (najniższa) do 5–7
(najwyższa). Przy czym ocena środkowa, tutaj odpowiednio 3 lub 4,
będzie wartością średnią.
Oceniamy jednocześnie firmę swoją oraz konkurenta. Kryteria oceny
mogą być następujące:
●
szerokość oferty (liczba różnych typów usług możliwych do zaofe-
rowania);
●
głębokość oferty (wyspecjalizowanie oferowanych usług);
●
poziom zaspokojenia potrzeb klientów (zdolność i łatwość spro-
stania ich wymaganiom);
●
poziom obsługi klienta;
●
poziom ceny;
●
zasięg i skuteczność działań promocyjnych;
●
wysokość osiąganych marż/zysków (przychody a wysokość kosz-
tów stałych i zmiennych);
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Przewaga na rynku
●
str. 47
●
płynność finansowa;
●
elastyczność (zdolność adaptacji do zmieniających się warunków,
np. potrzeb klientów);
●
zaawansowanie stosowanych technologii (wydajność i zaawanso-
wanie techniczne stosowanych urządzeń).
Teraz możesz przyjrzeć się ocenom i zobaczyć, w jakich obszarach
Twój konkurent ma przewagę większą, w jakich mniejszą, a gdzie to
Ty dominujesz (uzyskałeś wyższe oceny). Ta świadomość pomoże Ci
zdecydować, do jakiego typu przewagi konkurencyjnej będziesz dą-
żyć, i tym samym — jakie działania podejmować w obszarze marke-
tingu.
Jeśli nie możesz być podmiotem dominującym na całym rynku, zo-
stań liderem „lokalnym”. Mając silną pozycję na rynku, na którym
działasz, masz mocne podstawy, aby mierzyć wyżej.
Organizacja, czyli struktura firmy
Zapewne zastanawiasz się, co wspólnego ma struktura firmy z prak-
tycznym marketingiem i małą firmą. Moim zdaniem: ma, i to dużo.
Wiesz już, że marketing to nie działka działalności typu księgowość
— to podejście szersze, to sposób myślenia i działania w firmie. A to
przekłada się na strukturę organizacyjną.
Nawet jeśli w małej firmie zatrudniasz kilka osób, przydzielasz im
określone zadania do wykonania i w odpowiedni sposób się z nimi
komunikujesz. I o to mi właśnie chodzi — o spojrzenie na strukturę
organizacyjną firmy pod kątem komunikacji.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Organizacja, czyli struktura firmy
●
str. 48
W teorii zarządzania wyróżniamy struktury:
Promieniste — gdzie wokół lidera (szefa firmy) skupione są
wszystkie osoby na mniej lub bardziej równych prawach. Taka struk-
tura jest naturalna na początku istnienia prawie każdej firmy.
Płaskie — w których szef deleguje uprawnienia i obowiązki w dół,
a osobom na kierowniczych stanowiskach podlega duża liczba pod-
władnych przy małej liczbie szczebli pośrednich.
Wysmukłe — w których szef deleguje uprawnienia i obowiązki
w dół, a kierownikom podlega stosunkowo mała liczba podwładnych,
natomiast jest wiele szczebli pośrednich.
Co jest dla mnie najważniejsze? Struktura ta pokazuje nie tylko za-
kres odpowiedzialności i uprawnienia, ale przede wszystkim zasady
współpracy i sposób komunikacji między pracownikami.
Struktura organizacyjna to podział organizacji na jednostki
oraz określenie relacji pomiędzy nimi, zadania, jakie jednostki po-
winny wypełniać, i zasady współpracy między poszczególnymi
częściami organizacji.
Świadomość potrzeby posiadania odpowiedniej struktury jest nie-
zbędna z dwóch powodów:
–
przepływ informacji i współpraca między pracownikami istotnie
wpływa na jakość obsługi klienta;
–
w tej strukturze należy właśnie umiejscowić komórkę, która za tę
obsługę będzie odpowiedzialna.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Organizacja, czyli struktura firmy
●
str. 49
Aby uzasadnić Ci mój punkt widzenia, proszę Cię, abyś zastanowił
się, z jaką firmą wolisz współpracować lub cokolwiek załatwiać.
A — z firmą, do której dzwoniąc, jesteś odsyłany do osoby, która da-
ną sprawą się zajmuje, np. w sprawie zamówienia do pseudomarke-
tingu, w sprawie płatności do księgowości, w sprawie reklamacji... tu
nie ma zwykle chętnego ;-)
B — z firmą, gdzie wiesz, że dzwoniąc do pana X., załatwisz wszyst-
ko!
Odpowiedź jest chyba oczywista.
Zadbaj więc o odpowiednią komunikację z klientem, wykorzystując
do tego odpowiedni wzór komunikacji (o nim za chwilę), ale wcześ-
niej musisz jasno ustalić, że pan X. w Twojej firmie ma mieć dostęp
do informacji, które pomogą mu załatwić sprawę klienta, i pani Y.
z księgowości nie każe mu na nie czekać.
Kanały komunikacji z klientem
Wracając do wcześniejszego przykładu — widać jasno, że w różnych
sprawach kontaktujesz się z różnymi osobami (pół biedy, jeśli te oso-
by o swoich rozmowach poinformują innych). W takiej firmie komu-
nikacja z klientem przebiega kilkoma kanałami.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Organizacja, czyli struktura firmy
●
str. 50
A. Komunikacja wielokanałowa:
Powiedzieliśmy sobie już, że jest to ZŁE. I należy za wzorcowe przy-
jąć rozwiązanie z przykładu B., a więc dać klientowi możliwość załat-
wienia dowolnej sprawy z jedną osobą. Mamy wtedy do czynienia
z komunikacją jednokanałową.
B. Komunikacja jednokanałowa:
& Kornelia Przedworska
Z kim mam rozmawiać?
Przyjmuję zamówienia
Obsługuję płatności
Rozstrzygam reklamacje
Obsługuję klienta
Przyjmuję zamówienia
Obsługuję płatności
Rozstrzygam reklamacje
Z kim mam rozmawiać?
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Organizacja, czyli struktura firmy
●
str. 51
CRM w Twojej firmie
Aby umożliwić sprawną obsługę klienta, zadbaj o odpowiedni prze-
pływ informacji w Twojej firmie (stąd wcześniej było o strukturze or-
ganizacyjnej). Możesz też docelowo wprowadzić system CRM, czyli
Customer Relationship Management. Jest to system zarządza-
nia relacjami z klientem. Jego istotą jest to, że w jednym miejscu (np.
odpowiednim programie komputerowym) zgromadzone są wszystkie
informacje o kliencie.
Dotyczą one zarówno danych teleadresowych, historii zakupów i płat-
ności, jak i historii kontaktów (kiedy, w jakiej sprawie i jak była ona roz-
wiązana), preferencji klienta (w sposobie kontaktu, rodzajów produktu,
częstotliwości zakupów itd.) oraz osób odpowiedzialnych u klienta za
dane decyzje.
Jeśli masz małą liczbę klientów, te informacje masz w głowie lub
wiesz, jak do nich szybko dotrzeć. Jeśli Twoja firma się dynamicznie
rozwija, przybywa klientów i osób, które mogą być zainteresowane
informacjami o nich (np. księgowość, magazyn, logistyka, sprzedaż
itd.), to warto się w taki system zaopatrzyć.
Dobrze wykorzystany CRM to źródło przewagi konkurencyjnej Two-
jej firmy.
A więc już teraz zadbaj o to, aby wiedzieć o kliencie jak najwięcej
i umieć te informacje wykorzystać.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Organizacja, czyli struktura firmy
●
str. 52
Miejsce na notatki
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Rozdział 3: 4P w Twojej firmie... a może 5?
●
str. 53
Rozdział 3:
Rozdział 3:
4P w Twojej firmie... a może 5?
4P w Twojej firmie... a może 5?
W poprzednim rozdziale udowodniłam Ci, że planowanie działań fir-
my, dobra organizacja zasobów, realizacja wyznaczonych zadań
i kontrola ich efektywności są niezwykle istotne.
W tym rozdziale przekonasz się, że Twoje postrzeganie produktu
może być całkiem inne niż poglądy Twoich klientów — wykorzystaj
to!
Marketing-mix
Zaczniemy od definicji Philipa Kotlera:
Marketing-mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które
przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów
marketingowych na docelowym rynku działania.
Innymi słowy — to, co zaplanowałeś wcześniej, musisz zrealizować.
Aby to zrobić, potrzebujesz produktu, który zaoferujesz swoim klien-
tom po określonej cenie, w określony sposób i w odpowiedni sposób
Twoi klienci się o tym dowiedzą.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Marketing-mix
●
str. 54
Jak już zauważyłeś, narzędziami tymi są:
PRODUKT
CENA
DYSTRYBUCJA
PROMOCJA
Określenie 4P pochodzi od angielskich odpowiedników wyżej wy-
mienionych słów.
PRODUKT — jest niczym innym, jak ofertą rynkową firmy. Jest
wszystkim tym, co oferujesz swoim klientom. Jest to nie tylko to, co
fizycznie sprzedajesz czy produkujesz, ale cała otoczka, wszystko to,
co otrzymują Twoi klienci, dokonując u Ciebie zakupu lub korzysta-
jąc z Twoich usług. Produktem jest więc także USŁUGA.
CENA — jest to koszt, jaki Twój klient ponosi, aby zaoferowany
przez Ciebie produkt stał się jego własnością. Cena wyraża zatem
wartość produktu.
DYSTRYBUCJA — jest sposobem, w jaki udostępnisz produkt
klientowi.
PROMOCJA — to wszystkie czynności, jakie podejmujesz, aby Twoi
klienci dowiedzieli się, co oferujesz. I oczywiście — dlaczego warto to
kupić.
W tytule rozdziału zauważyłeś, że piszę o 5P. Moim zdaniem: szcze-
gólnie w przypadku małych firm owo narzędzie jest w niektórych sy-
tuacjach kluczowe. Dzięki niemu możesz osiągnąć przewagę konku-
rencyjną, a więc być lepszym od swoich konkurentów. Stać się tak
może w przypadku, gdy oferujesz podobny produkt po zbliżonej ce-
nie, nie masz możliwości regulacji również dwóch pozostałych narzę-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Marketing-mix
●
str. 55
dzi, czyli dystrybucji i promocji. Krótko mówiąc — 4P jest na takim
samym poziomie w odczuciu klienta. Masz wtedy wielką szansę prze-
konać klienta do swojej oferty. Czym? Obsługą, czyli piątym narzę-
dziem — PERSONELEM.
Dotychczas mówiono, że 5P, czyli produkt, cena, dystrybucja, pro-
mocja i personel, to narzędzia marketingowe firm usługowych.
W mojej ocenie — personel to wielka siła małych firm. Przekonasz
się o tym w dalszej części książki.
Czym jest produkt dla Ciebie
i Twojego klienta?
Zauważ, że zasugerowałam, że oferowany przez Ciebie produkt,
może być inaczej postrzegany przez Twojego klienta. Dobrze, jeśli
zaczniesz to wykorzystywać.
Dzieje się tak dlatego, że klient postrzega Twój produkt jako narzę-
dzie zaspokojenia swoich potrzeb.
W literaturze przedmiotu teorii potrzeb jest wiele, ale to nie czas
i miejsce na wyliczanki. W praktyce każdy zakup jakiegokolwiek do-
bra jest poprzedzony odczuwaniem chęci jego nabycia, a co za tym
idzie — potrzebą.
Potrzeba to uzmysłowiony brak czegoś, co w danej chwili wydaje
nam się niezmiernie ważne. Takie odczucie powoduje w nas dyso-
nans, a więc potrafimy stwierdzić, że gdybyśmy ową potrzebę za-
spokoili, byłoby nam po prostu lepiej.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Czym jest produkt dla Ciebie i Twojego klienta?
●
str. 56
Jeden produkt może zaspokajać kilka potrzeb niezależnie. Dajmy na
to — telefon komórkowy. Zastanów się, czym jest dla Ciebie coś, bez
czego miliony Polaków czułyby się jak bez ręki.
Zapewne telefon komórkowy jest narzędziem komunikacji (1). Za-
spokaja więc potrzebę szybkiego skomunikowania się z kimś. Musisz
komuś szybko przekazać istotną informację → pojawia się dysonans,
niezadowolenie, ponieważ odczuwasz niezaspokojoną potrzebę →
sięgasz po telefon komórkowy, czyli dobro, które ma potrzebę zaspo-
koić dzwonisz, redukujesz dysonans, jesteś zadowolony.
→
Ale czy to jedyna korzyść z posiadania komórki?
Oczywiście, że nie!
Pomijając różne funkcje, które komórka posiada, a więc aparat, ka-
merę, GPRS, TV nawet — komórka jest też swego rodzaju symbolem.
Symbolem prestiżu, wyczucia, chęci wyróżnienia się, „bycia na to-
pie”, jeśli chodzi o nowinki techniczne (2). Przyznaj się, ile razy zer-
kałeś do salonu sprzedaży telefonów komórkowych, żeby po prostu
przyjrzeć się nowym modelom? Ile razy porównywałeś swój model
z modelami znajomych? Jeśli jesteś posiadaczem tzw. „wypasionej”
komórki, przypomnij sobie, co czułeś, gdy Twoi znajomi wzdychali
na sam jej widok? Miłe uczucie, prawda?
Mamy zatem jeden telefon, a dwie funkcje. Całkiem odmienne. Ale
jeśli sam masz salon sprzedaży telefonów, z powodzeniem możesz je
wykorzystać! Ludzie są różni. Jednym wystarczy najprostszy model
telefonu, ponieważ komórki używają wyłącznie do dzwonienia,
ewentualnie wysyłania SMS-a.... no, może też jako budzika :-) Inni
widzą w komórce nieograniczone funkcje, które daje. Filmują
wszystko, co się rusza. Fotografują piratów drogowych lub swoje
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Czym jest produkt dla Ciebie i Twojego klienta?
●
str. 57
dzieci na huśtawce, słuchają muzyki. Jeszcze inni czują potrzebę po-
siadania markowego sprzętu najwyższej klasy. Zwykle rzadko ko-
rzystają oni z wszystkich funkcji telefonu. Ale mają to coś, co ich wy-
różnia!
Ważne, abyś sprzedając swój produkt, wiedział wszystko o potrze-
bach, jakie on zaspokaja. Zarówno o tych, które jednoznacznie wyni-
kają z funkcji, jakie ten przedmiot spełnia, jak i o tych, które przypi-
sują mu sami użytkujący. Co więcej — miej świadomość i pamiętaj
o tym, że niekoniecznie tym samym, czym dla Ciebie jest Twój pro-
dukt (czy go używasz, czy nie), jest on dla Twojego klienta...
Cebulka produktu
Już wiesz, że na początku jest potrzeba. Każde dobro zaspokaja czy-
jąś potrzebę. Każde dobro czy produkt ewoluuje, aby w coraz lepszy,
pełniejszy sposób tę potrzebę zaspokajać.
Kolejna rzecz, o której musisz pamiętać, to fakt, że produkt, który za-
spokaja potrzebę, może mieć różne wersje. W literaturze przedmiotu
jest to przedstawiane jako „cebulka” (i myślę, że ten sposób prezen-
tacji oddaje najlepiej istotę produktu) — czyli każda następna (ze-
wnętrzna) warstwa zawiera w sobie poprzednią (wewnętrzną).
Podstawowy pożytek — to podstawowa funkcja produktu, która
zaspokaja potrzebę. To pierwotna korzyść, którą klient nabywa.
W przypadku naszego telefonu komórkowego będzie to możliwość
nawiązania kontaktu niezależnie od odległości, która dzieli dwie oso-
by.
Produkt podstawowy — to typowa wersja produktu, czyli ów po-
żytek „ubrany” w narzędzie. W naszym przypadku będzie to telefon
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Czym jest produkt dla Ciebie i Twojego klienta?
●
str. 58
z monochromatycznym wyświetlaczem i ewentualnie z możliwością
wysyłania SMS-ów. Jest to po prostu produkt, który w najprostszy
sposób reaguje na naszą potrzebę.
Produkt oczekiwany — to zestaw warunków, jakich oczekują po-
tencjalni nabywcy od produktu. Jest to taki produkt, który na daną
chwilę jest po prostu normą. W przypadku naszego telefonu będzie
to na pewno aparat z kolorowym wyświetlaczem, dzwonkami polifo-
nicznymi, budzikiem, kalkulatorem, alarmem wibracyjnym,
możliwością wysyłania MMS-ów i SMS-ów oraz aparatem fotogra-
ficznym.
Produkt ulepszony — to dodatkowe korzyści, jakie otrzymuje
klient, które podnoszą w jego oczach wartość samego produktu (np.
kamera, dzwonki MP3, płaska i lekka obudowa), a które wyróżniają
produkt spośród produktów konkurencji.
Produkt potencjalny — to przyszłość produktu, coś, co teraz zare-
zerwowane jest dla grupki potencjalnych klientów, np. iPhone, a co
wkrótce może stać się produktem oczekiwanym.
Załóżmy, że prowadzisz inną działalność niż sprzedaż telefonów ko-
mórkowych. Poniżej w tabelce przeanalizowałam inne produkty.
Poziomy
produktu
Lokalny
dostawca
Internetu
Hurtownia
kosmetyków
Producent
mebli na
zamówienie
Sklep
internetowy
Podstawowy
pożytek
Komunikacja
między
osobami.
Możliwość
zakupu tego
typu
produktów
do sklepu.
Miejsce do
przechowy-
wania
naczyń.
Zakupy bez
wychodzenia
z domu.
Produkt
podstawowy Modem.
Magazyn
z kosmety-
kami.
Szafki
kuchenne.
Strona
WWW.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Czym jest produkt dla Ciebie i Twojego klienta?
●
str. 59
Poziomy
produktu
Lokalny
dostawca
Internetu
Hurtownia
kosmetyków
Producent
mebli na
zamówienie
Sklep
internetowy
Produkt
oczekiwany
Stałe łącze
1GB.
Możliwość
kupowania
w magazynie,
jak również
poprzez
przedstawicie-
la firmy.
Dowóz
powyżej
określonej
kwoty gratis.
Bezpłatny
projekt
kuchni.
Szafki
dopasowane
rozmiarem
do wnętrza,
produkt
niestandar-
dowy.
Bogata oferta
wybranego
asortymentu,
konkurencyj-
ne ceny.
Produkt
ulepszony
Stałe łącze
6 GB,
bezpłatna
ochrona
antywiruso-
wa, brak
limitu
transferu
danych.
Programy
lojalnościowe,
systemy
rabatów.
Częste
odwiedziny
opiekuna
klienta. Stały
kontakt
z firmą.
Wsparcie
marketingowe
— materiały
promocyjne.
Bezpłatny
projekt,
zindywiduali-
zowana
oferta,
montaż
gratis.
Dodatkowo
pełny
monitoring
realizacji
zamówienia.
Możliwość
stałego
kontaktu
z odbiorcą.
Różne formy
płatności.
Produkt
potencjalny
Wszystko jak
wyżej
i dodatkowo
bezpłatny
hosting
strony
WWW,
możliwość
odbierania
i wysyłania
faksów.
Pogotowie
kompute-
rowe.
Dostawy
w systemie
just-in-time.
Możliwość
komisu
wybranych
produktów.
Pełne wsparcie
marketingowe
— pokazy
makijażu,
organizacja
wystroju.
Dodatkowo
pomoc
w wyborze
i instalacji
produktów
AGD. Pełna
aranżacja
wnętrza,
remont
dostosowu-
jący (np.
malowanie
ścian).
Dodatkowo
pełny serwis
gwarancyjny
i pogwaran-
cyjny. Pomoc
w trakcie
użytkowania
produktu.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Czym jest produkt dla Ciebie i Twojego klienta?
●
str. 60
Wszystkie poziomy produktu zaspokajają pierwotną potrzebę — dają
możliwość komunikacji. Natomiast pozostałe cechy produktu zwięk-
szają jego atrakcyjność w oczach klienta, zaspokajając dodatkowo in-
ne potrzeby.
Produkt komplementarny i substytucyjny
Różne poziomy produktu zaspokajają jedną potrzebę. A czy wiesz, że
tę samą potrzebę mogą zaspokoić różne produkty? Mówimy wtedy
o substytucji.
Dobro substytucyjne to taki produkt, który spełniając podobne
lub takie same funkcje, zaspokaja tę samą potrzebę.
Najprostszym przykładem substytutów są masło i margaryna.
Z substytutami jest tak, że klient może wybrać Twój produkt lub jego
substytut. Jeśli jest ciepło i sprzedajesz lody, to klient chcący się
ochłodzić może skorzystać z Twojej oferty bądź kupić np. sok, który
stoi w sklepowej lodówce.
Jak więc widzisz — nie jest tak łatwo zidentyfikować wszystkie substy-
tuty danego produktu. Nie wiadomo bowiem do końca, co w odczuciu
klienta w najlepszy sposób zaspokoi jego potrzebę.
Wracając do przykładu komunikacji — substytutem telefonu komór-
kowego może być telefon stacjonarny. Mamy tu do czynienia
z substytutem bliskim, czyli dobrem, które aż się prosi, aby użyć
go zamiast komórki. Potencjalny Kowalski, chcąc porozmawiać z ro-
dziną oddaloną o setki kilometrów, może wpaść na pomysł użycia In-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Czym jest produkt dla Ciebie i Twojego klienta?
●
str. 61
ternetu — skorzysta z programu Skype i nawet zobaczy swoją rodzinę
„na żywo”. Mówimy więc także o substytutach dalszych.
Dajmy inny przykład. Pomyśl, ile rodzajów trunków i dań możesz za-
serwować znajomym na imprezie urodzinowej. Substytutem wina
może być piwo lub inny alkohol, a może też być własnej roboty poncz
lub po prostu wykwintna herbata, jeśli urządzisz imprezę w stylu ja-
pońskim. Do herbaty możesz podać sushi, które możesz zrobić sam
w domu lub zamówić na wynos w restauracji. Możesz zamiast tego
podać potrawy z grilla lub bigos. A może tylko zaserwujesz gościom
ciasto i paluszki? Widzisz, ile dóbr wzajemnie się pokrywa w swoich
funkcjach? Jeśli zdecydujesz się na wino, nic nie zyska producent pi-
wa i herbaty. Jeśli wybierzesz paluszki, pozbawisz przychodu restau-
ratora serwującego kuchnię japońską.
Gdy sprzedaż jednego dobra rośnie,
to sprzedaż jego substytutu spada. Pamiętaj o tym.
Dzięki temu możesz wyjaśnić wahania sprzedaży swoich produktów.
Musisz bowiem śledzić rynek zarówno konkurentów bezpośrednich
— czyli sprzedających identyczne jak Twoje produkty, ale i konku-
rentów pośrednich — czyli tych oferujących substytuty.
Na rynku mamy do czynienia także z drugim rodzajem dóbr. Są to
dobra komplementarne.
Dobrem komplementarnym nazywamy produkt uzupełniają-
cy inne dobro.
Tutaj doskonałym przykładem są samochód i benzyna. Tylko razem
mogą wypełniać swoje funkcje.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Czym jest produkt dla Ciebie i Twojego klienta?
●
str. 62
Tak jak w przypadku substytutów — warto znać produkty komple-
mentarne do oferowanych. Z dwóch przyczyn: po pierwsze — zawsze
można zdywersyfikować swoją działalność i zaoferować klientowi
dodatkowo produkt komplementarny. Taka sprzedaż nosi nazwę
cross-sellingu. Np. sprzedajemy okap kuchenny i oferujemy klien-
towi produkty elektroinstalacyjne do jego samodzielnego podłącze-
nia.
Druga przyczyna, dla której warto znać produkty komplementarne,
to taka, że:
Wraz ze wzrostem sprzedaży produktów komplementarnych
rośnie sprzedaż naszych dóbr!
Konstruujemy ofertę
Wiesz już (prawie) wszystko o produkcie — nadszedł czas na skons-
truowanie własnej oferty.
W pierwszej kolejności ustal, jaki jest produkt oczekiwany przez
Twoich klientów. Pomyśl, czego sam byś oczekiwał, skonfrontuj to
z opiniami obecnych/przyszłych klientów (badania marketingowe).
Następnie porównując go z produktami konkurencji, sprawdź swoje
zasoby i zdecyduj, co jesteś w stanie dać klientowi ponad to. Musisz
jednak pamiętać, że wszystko ma swoją cenę. Jeśli postawisz na ja-
kość obsługi klienta, to uśmiech nic nie kosztuje. Ale jeśli ta obsługa
będzie wiązać się z większą dyspozycyjnością pracowników, to mu-
sisz mieć świadomość, że może nie wystarczyć im czasu na pozostałe
obowiązki. Jeśli natomiast postanowisz, że każdy Twój klient otrzy-
ma np. torebkę na produkt, który kupił, to koszty masz jasne — do-
chodzi Ci cena torebki, którą musisz przerzucić na kupującego. Na
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Czym jest produkt dla Ciebie i Twojego klienta?
●
str. 63
niektóre koszty klient wyrazi zgodę bez problemu i będzie postrzegał
Twoją ofertę jako bardziej konkurencyjną. Natomiast łatwo można
tutaj przeholować. Zbyt udziwniony produkt, zbyt ekskluzywny, ze
zbyt wielką liczbą dodatków może po prostu nie być kupiony. Z pros-
tej przyczyny — oferujesz klientowi rzeczy, których nie chciał i o któ-
re nie prosił, a za które musi zapłacić. Pojawia się nam zatem wątek
ceny.
Jak skalkulować konkurencyjną cenę
Cena, jak już wiesz, jest kosztem, jaki ponosi klient, kupując dany
produkt. W zamian klient oczekuje więc korzyści przynajmniej rów-
nych kosztowi, jaki poniósł.
CENA ≤ KORZYŚĆ KLIENTA
Zauważyłeś, że piszę „przynajmniej równych”, a nie „równych”, już
wyjaśniam dlaczego.
Klient kupując produkt, kupuje narzędzie do zaspokojenia danej po-
trzeby. Wiesz już, że to narzędzie musi mieć określony standard
(produkt oczekiwany w naszej produktowej cebulce). Wiedząc, że
„nic za darmo”, klient oczekuje również danego poziomu ceny. Wyni-
kać to może np. ze znajomości ceny rynkowej danego produktu, ze
wcześniejszego doświadczenia czy z informacji uzyskanych od innych
osób.
Klient ma to do siebie, że po zakupie analizuje swoje postępowanie.
Należy przyjąć zatem, że istnieje cena X, przy której oczekiwania
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Jak skalkulować konkurencyjną cenę
●
str. 64
klienta, wyrażone kosztem, który ma zamiar ponieść, są równe ko-
rzyściom, które osiągnie.
Zapamiętaj prostą zależność:
Jeśli klient otrzyma tyle samo lub więcej niż oczekuje
— jest zadowolony
Im większa jest różnica między tym, co klient dostał,
a tym, czego oczekiwał, tym większe jest zadowolenie klienta.
Na korzyść klienta składają się:
●
sam produkt (jakość, zaawansowanie technologiczne itp.);
●
jego cena (ile płaci klient);
●
sposób dotarcia do informacji o produkcie i do samego produktu
(czas i energia jakie klient musi poświęcić na to);
●
jakość obsługi (sprawność, szybkość, rzetelność, miła atmosfera);
●
opinia otoczenia klienta na temat zakupu (to, co powiedzą inni);
●
obsługa serwisowa i poserwisowa.
Jak widzisz, na niektóre rzeczy możesz wpływać sam (jakość obsługi,
serwis), niektóre są zależne tylko od klienta (dotarcie do informacji,
opinia otoczenia), a na niektóre masz wpływ pośrednio (sam produkt
— bo decydujesz co sprzedajesz, jego cena — wysokość Twojej mar-
ży).
Liczymy cenę jednostkową
Wiesz już, że aby skalkulować cenę, musisz wziąć pod uwagę korzyś-
ci, jakie osiągnie Twój klient. Ale musisz wziąć pod uwagę też inne
czynniki. O nich za chwilę.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Jak skalkulować konkurencyjną cenę
●
str. 65
Najprościej do ceny zakupu czy wytworzenia dodać swoją marżę.
cena zakupu produktu (jednostkowa cena wytworzenia) + marża
W marży mieszczą się wszystkie koszty stałe, które ponosisz (czynsz,
energia, wynagrodzenia pracowników, koszt materiałów biurowych,
ZUS-y i inne obciążenia podatkowe, czyli wszystko to, co nie zależy
od liczby kupowanych i sprzedawanych rzeczy i co musiałbyś opłacać
nawet wówczas, gdybyś nic nie robił). Ważne, abyś wziął pod uwagę
także ewentualne kredyty, które spłacasz, oraz koszt — nawet poten-
cjalny — kredytu kupieckiego, który udzielasz swoim klientom (na-
wet jeśli go nie udzielasz, to zastanów się, ile kosztuje Cię towar — ile
mrozisz pieniędzy — między momentem zakupu u swojego dostawcy
a momentem otrzymania płatności od klienta). Kwotę, która Ci wyj-
dzie, podziel przez liczbę produktów, którą planujesz sprzedać.
Otrzymałeś właśnie marżę minimalną.
Marża minimalna, czyli taka, której wysokość zapewni prawid-
łowe funkcjonowanie Twojej firmy, ale nie zapewni Ci zysku ani
środków na rozwój.
Określ więc także poziom zysku, jaki chcesz osiągnąć, czyli ile chcesz
zarobić na miesiąc, oraz ile środków potrzebujesz, aby się rozwijać
(najłatwiej założyć miesięczną ratę potencjalnego kredytu, nie prze-
rzucisz bowiem wszystkich kosztów od razu na nabywcę). Znów po-
dziel to przez liczbę produktów — i otrzymałeś marżę właściwą.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Jak skalkulować konkurencyjną cenę
●
str. 66
Marża właściwa, czyli taka, której wysokość zapewni prawidło-
we funkcjonowanie Twojej firmy, zapewni Ci oczekiwany poziom
zysku oraz środki na rozwój.
Jeśli jesteś dostawcą usług, np. prowadzisz zakład fryzjerski,
projektujesz strony WWW, doradzasz czy prowadzisz jakąkolwiek
inną działalność, w której nie generujesz zysku ze sprzedaży czy
z produkcji (to omówiliśmy powyżej), to musisz koniecznie wziąć
pod uwagę czas, który możesz poświęcić klientowi, i go wycenić.
Najlepiej byłoby, gdybyś potrafił wycenić kilka wariantów usług, któ-
re świadczysz. Np. jeśli jesteś projektantem stron WWW, to określ,
ile czasu zajmuje Ci dostosowanie gotowego szablonu, którym dys-
ponujesz, do potrzeb klienta. Postaraj się również przewidzieć, ile
czasu zajmie Ci zbudowanie strony od początku, jeśli takiego klienta
pozyskasz. Teraz zastanów się, ilu takich klientów możesz mieć
w ciągu np. miesiąca, biorąc pod uwagę dotychczasowe zlecenia,
wielkość potencjalnego rynku, podejmowane działania promocyjne.
Nie zapominaj jednak, że doba ma 24 godziny i że zwykle 8 z nich
powinno się przesypiać, i że jeszcze z tego, co zostało, część musisz
mieć dla siebie. Załóż więc, że 8 godzin dziennie spędzasz przy pracy.
Z tego przynajmniej 2 godziny załóż na nieprzewidziane czynności,
rozmowy z klientami, wizyty w urzędach. Zostaje Ci więc 6 godzin na
właściwą pracę, czyli tę, której efektem będzie gotowa strona WWW.
Znając miesięczny czas, który możesz poświęcić na tego typu czyn-
ności, i znając czas trwania poszczególnych czynności — możesz
określić, ile zleceń jesteś w stanie wykonać.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Jak skalkulować konkurencyjną cenę
●
str. 67
Teraz możesz przystąpić do drugiej części obliczeń. Wiesz już
z wcześniejszych przykładów, że musisz mieć określony miesięczny
zarobek, aby opłacić siebie, biuro, kredyty i coś zarobić. Podziel ten
zarobek przez liczbę zleceń, które jesteś w stanie wykonać, i już
wiesz, ile klienta będzie kosztować Twoja usługa. W case study prze-
analizujemy przypadek właścicielki zakładu fryzjerskiego.
Kalkulujemy cenę ofertową (konkurencyjną)
Następnym krokiem określania ceny jest dostosowanie jej do cen
konkurencyjnych. Moim zdaniem: powinien to być drugi etap kształ-
towania ostatecznej ceny — z tego względu, że pierwszy informuje
nas ogólnie o naszych potrzebach i możliwościach, a drugi o potrze-
bach i możliwościach naszych klientów.
Jeśli określiłeś już cenę jednostkową swojego produktu lub usługi,
pobaw się w szpiega. Wykonaj proste badanie marketingowe, które
da Ci wiele cennych informacji na temat ceny, jaką stosują Twoi kon-
kurenci, ale także o terminach oczekiwania na produkt lub usługę,
o jakości obsługi i o usługach dodatkowych. Badanie takie to „ta-
jemniczy klient”. Zwykle przeprowadza się je na potrzeby centrali
w podległych jednostkach, ale można je również wykorzystać na po-
trzeby pozyskania informacji o konkurencji.
Jak wykonać takie badanie własnym sumptem — napisałam w innym
rozdziale. Teraz musisz wiedzieć, że potrzebujesz następujących in-
formacji:
●
Jakie produkty/usługi oferują Twoi konkurenci?
●
W jakiej cenie?
●
Co oferują dodatkowo (serwis, doradztwo itp.)?
●
Jaka jest dostępność oferowanych przez nich produktów/usług?
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Jak skalkulować konkurencyjną cenę
●
str. 68
Im większa jest dostępność produktu, tym oferowana przez Ciebie
cena musi być bardziej konkurencyjna. Im jest ona mniejsza, tym
większą marżę możesz generować, bo klient przy odpowiedniej infor-
macji i tak się znajdzie.
Jeśli znasz już ceny konkurencji, możesz przystąpić do określenia
ostatecznej ceny.
Jeśli cena konkurencji jest wyższa niż pierwotnie określona
na podstawie analizy kosztów, wykorzystaj to. Możesz, jeśli Twoja
pozycja na rynku jest stabilna i na brak klientów nie narzekasz, przy-
jąć za wyjściową cenę konkurencji. Zarobisz po prostu więcej.
Możesz także, szczególnie jeśli jesteś „początkujący” na rynku i nie
masz określonej jeszcze renomy, wykorzystać niższą cenę na swoje
usługi do wykonania penetracji rynku, a więc przyciągnięcia większej
liczby klientów, którzy na poziom cen są wrażliwi.
Pamiętaj jednak o dwóch rzeczach:
1. W powszechnym mniemaniu klientów jakość produktu/usługi
jest odzwierciedlona w cenie. Sam dobrze wiesz, że po części
mają rację. Lepszej jakości półprodukty decydują o wyższej cenie
końcowej. Ale znaczący udział w cenie mają również koszty funk-
cjonowania firmy. Bywa więc, że produkt zrobiony z tanich, często
nie najlepszych półproduktów oferowany przez firmę o wysokich
kosztach własnych musi być drogi. Tu cena na pewno nie odzwier-
ciedla jakości. Jeśli zatem możesz sobie pozwolić na superniską
cenę, lepiej jej nie zaniżać za bardzo w stosunku do cen konkuren-
cji, bo klient opacznie zrozumie, że oferujesz coś gorszego. Cena
może być niższa, ale nie rażąco niska. Sam musisz „wyczuć” różni-
cę. Twoja znajomość rynku Ci w tym pomoże.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Jak skalkulować konkurencyjną cenę
●
str. 69
2. Dużą rolę w ostatecznej decyzji klienta o wyborze firmy odgrywa
elastyczne podejście do ceny. Nie chodzi tu o typową elastyczność
cenową decydującą o popycie, ale o swego rodzaju przywiązanie
do dotychczasowego dostawcy. Przy kalkulowaniu ceny, na-
wet najbardziej konkurencyjnej, musisz wziąć pod uwagę to, że
dopiero określonej wysokości rozstęp między ceną Twoją a Twoje-
go konkurenta skłoni dotychczasowego jego klienta do skorzysta-
nia z Twoich usług. Jeśli masz cenę niewiele niższą, może ona nie
przekonać klienta do rezygnacji ze sprawdzonego, ulubionego,
znanego dostawcy na rzecz firmy nowej, niesprawdzonej. Jeśli
uda Ci się klienta jednak skusić — zadbaj o jego obsługę, żeby zo-
stał!
Wracając do porównania Twojej ceny wynikającej z kosztów i ceny
konkurencji — może zdarzyć się inna sytuacja. Twoja cena może
okazać się wyższa niż cena oferowana przez konkurencję.
To wcale nie jest rzadka sytuacja. Wystarczy, że przy podobnych
kosztach stałych Twój konkurent produkuje/sprzedaje więcej pro-
duktów czy usług. Wykorzystuje on tzw. efekt skali, czyli owe koszty
stałe rozkłada na większą liczbę produktów. Może on także — ze
względu na dłuższą obecność na rynku — mieć większe upusty i ra-
baty u producentów półproduktów. Jeśli ktoś potrafi zaoferować niż-
szą cenę niż Ty, wynika to raczej z umiejętności ograniczenia kosz-
tów stałych. Nie wierzę, że ktoś świadomie rezygnuje ze swojego za-
robku — biznes to nie wolontariat.
Co wtedy robić? Proponuję dwa rozwiązania, które możesz oczywiś-
cie zastosować jednocześnie.
1. Poszukać sposobów na obniżenie kosztów stałych. Naj-
prościej jest przeanalizować wydatki z kilku ostatnich miesięcy
i prowadzić później taki ranking, wyłapywać wszystkie odchyle-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Jak skalkulować konkurencyjną cenę
●
str. 70
nia, np. ilość środków wydanych na telefon czy benzynę (czy mają
pokrycie w wyższych zarobkach, czy nie).
2. Udowodnić klientowi, że warto zapłacić ciut więcej. Wy-
korzystaj to, że klient poprzez cenę widzi jakość. Uświadom go, że
warto zapłacić więcej i być przez to zadowolonym. Jeden z produ-
centów baterii, świadomy wyższej ceny swoich produktów, w re-
klamie pokazuje, że mimo iż klient płaci za 1 baterię 3 razy więcej,
to ta jedna bateria wytrzyma 8 razy dłużej. Zysk dla klienta jest
czytelny. Znajdź więc w swojej ofercie coś niepowtarzalnego, co
wyjaśni klientowi wyższą cenę. Przekonaj go, że warto wydać wię-
cej, a mieć produkt unikalny, na miarę, wyszukany...
Dystrybucja Twoich produktów
Masz już ustaloną cenę. Wiesz już, jaki produkt zaoferować. Czas te-
raz zastanowić się nad sposobem dystrybucji.
Przeanalizujemy tutaj 3 przypadki: firmy produkcyjnej, handlowej
i usługowej.
Zaczniemy jednak od definicji.
Dystrybucja to sposób, w jaki dostarczasz oferowane przez sie-
bie produkty/usługi klientowi.
Na początku planowania strategii dystrybucji musisz sobie zadać py-
tanie, jaka ma być dostępność Twoich produktów. Od tego zależy bo-
wiem sieć sprzedaży, jaką będziesz budował.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Dystrybucja Twoich produktów
●
str. 71
Tradycyjne kanały sprzedaży
Masz do wyboru 3 podstawowe kierunki rozwoju tej sieci:
1. dystrybucja masowa;
2. dystrybucja selektywna;
3. dystrybucja ekskluzywna.
Wybór jednego z tych kierunków zależy głównie od rodzaju dobra.
Dystrybucja masowa polega na dostarczaniu produktów do jak
największego grona odbiorców. Wykorzystuje się tutaj różne pozio-
my sprzedaży (hurtownicy, pośrednicy itp.). Najczęściej wykorzystu-
je się przy produktach ogólnie dostępnych i o umiarkowanych ce-
nach (są to np. artykuły spożywcze, książki, sprzęt AGD i RTV).
Podstawowe zalety to:
●
nasz produkt dociera do największej grupy odbiorców;
●
dzięki kilku poziomom dystrybucji nie musimy zajmować się po-
szukiwaniem odbiorców końcowych.
Podstawowe wady to:
●
nie mamy do końca wpływu na miejsce, czas i sposób sprzedaży
dobra;
●
mamy ograniczony wpływ na cenę końcową produktu.
Dystrybucja selektywna polega na wybraniu kilku kanałów dys-
trybucji, które w naszym mniemaniu najbardziej efektywnie lub naj-
lepiej z innego powodu będą realizowały naszą sprzedaż. Nasze pro-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Dystrybucja Twoich produktów
●
str. 72
dukty umieszczamy w wybranych punktach sprzedaży lub dystry-
buujemy za pomocą kilku pośredników. Przykładem mogą być kos-
metyki dostępne w aptekach.
Zalety to:
●
dystrybucja może posłużyć jako narzędzie budowy wizerunku pro-
duktu, jeśli dobrze dobierzemy pośredników i kanały dystrybucji;
●
mamy większy wpływ na kształtowanie ceny produktu.
Wady to:
●
znacznie mniejsza jest liczba odbiorców, do których możemy do-
trzeć.
Dystrybucja ekskluzywna, to nic innego, jak sprzedaż naszych
produktów za pośrednictwem wąskiego grona pośredników. Tutaj
sztandarowym produktem są ubrania wielkich kreatorów, którzy ofe-
rują swoje produkty wyłącznie w firmowych sklepach.
Zalety to:
●
dystrybucja jest jednym z głównych narzędzi kształtujących wize-
runek naszego produktu;
●
my decydujemy o końcowych warunkach sprzedaży naszych pro-
duktów.
Wady to:
●
bardzo ograniczone grono odbiorców (ale może nam właśnie o to
chodzi!);
●
konieczne jest generowanie wysokiej marży jednostkowej na pro-
dukt.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Dystrybucja Twoich produktów
●
str. 73
Nie można zatem powiedzieć, który z typów dystrybucji jest tym do-
brym, a który złym. Wszystko zależy od tego, jaka jest Twoja koncep-
cja sprzedaży Twoich produktów, a więc strategia.
Wybieramy kanał dystrybucji
Jeśli jesteś producentem produktów gotowych, możesz swoje pro-
dukty dystrybuować bezpośrednio do sklepów detalicznych. Możesz
nawiązać współpracę z hurtownią i ona będzie robić to za Ciebie. Jest
szansa, że dotrze do odbiorców, których Ty byś nie znalazł, ale istnie-
je również prawdopodobieństwo, że będzie miała inne cele sprzeda-
żowe niż intensywna sprzedaż Twoich produktów — i efekty współ-
pracy nie będą dla Ciebie zbyt zadowalające. Dlatego warto skorzys-
tać z obu kanałów jednocześnie i zaoferować swoje produkty zarów-
no pośrednikom, jak i końcowym odbiorcom. Mówiąc o końcowym
odbiorcy, mam na myśli sklepy detaliczne, ponieważ pomijamy tutaj
wariant sprzedaży bezpośredniej. Choć jeśli akurat uważasz, że
w Twoim przypadku byłaby ona skuteczna, to warto z niej skorzys-
tać.
Musisz tutaj pamiętać o jednym. Konieczne jest zaoferowanie po-
średnikowi ceny lepszej niż sklepowi detalicznemu. Z prostego po-
wodu — hurtownikowi musi „chcieć się” szukać końcowych odbior-
ców, musi na Twoich produktach zarobić. Najlepiej, abyście również
podzielili jakoś rynek i dzielili się informacjami z niego. Pamiętaj po
prostu o etyce w biznesie. Warto czasem zrezygnować z części marży,
którą zrekompensuje Ci większa sprzedaż.
Jeśli jesteś pośrednikiem, prowadzisz firmę handlową, której za-
daniem jest wyszukiwanie odpowiednich dostawców i klientów na
ich produkty, również możesz zróżnicować kanały dystrybucji.
W Twoim przypadku sprzedaż może odbywać się na podobnych za-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Dystrybucja Twoich produktów
●
str. 74
sadach jak w firmie produkcyjnej. Możesz oferować produkty zarów-
no mniejszym pośrednikom, jak i odbiorcom końcowym. Każda
z tych grup odbiorców ma bowiem inne wymagania i tutaj możesz
pokazać swoją elastyczność.
Firmy usługowe na pierwszy rzut oka mają najtrudniej. Ale to nie-
prawda. Jeśli jesteś usługodawcą, możesz również skorzystać z usług
pośredników. Na rynku jest mnóstwo osób, które chętnie podejmą
się zadania wyszukania klienta na Twoje usługi. Pamiętaj jednak
o odpowiednim doborze osób, które będą Twoje produkty sprzeda-
wać. Nie mogą oni wprowadzać klientów w błąd ani obiecywać im
gruszek na wierzbie. Może na tym znacznie ucierpieć Twój prestiż.
Nowe kanały dystrybucji
Niezależnie od tego, jakie produkty sprzedajesz i jaką formę dystry-
bucji wybierzesz — pamiętaj o nowoczesnych sposobach sprzedaży.
Wykorzystaj Internet.
WWW i e-sklep
Możesz przeorganizować swoją stronę internetową w taki sposób,
aby wyodrębnić w jej ramach e-sklep. Nawet jeśli na początku znaj-
dziesz niewielu chętnych (bądź nawet żadnego) na zakup za jego po-
mocą, to Twoja firma będzie postrzegana jako nowoczesna.
Oczywiście nie musisz od razu otwierać sklepu, szczególnie jeśli spe-
cyfika Twoich produktów na to nie pozwala. Jeśli znaczną rolę
w procesie sprzedaży odgrywają negocjacje cenowe, to nie umieścisz
przecież cen od razu na ekranie. Możesz natomiast w Internecie
umieścić swoją ofertę produktową, informować na bieżąco o zmia-
nach, nowych produktach i promocjach. Koniecznie zamieść tam
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Dystrybucja Twoich produktów
●
str. 75
także formularz zapytania ofertowego oraz komplet danych o firmie,
szczególnie teleadresowych — zobaczysz, że na pewno ktoś zadzwoni
czy napisze i powoła się na informacje z Twojej strony WWW.
Aukcje internetowe
Możesz również spróbować zaoferować swoje produkty na aukcjach
internetowych. Jest to doskonałe narzędzie do oceny elastyczności
cenowej klientów. Możesz bowiem zaoferować produkt do licytacji
od symbolicznej złotówki i założyć jednocześnie poziom ceny mini-
malnej, poniżej której możesz po prostu nie sprzedać produktu. Cena
minimalna oczywiście musi gwarantować Ci pokrycie wszystkich
kosztów, jakie ponosisz. Dzięki kilku takim aukcjom może się oka-
zać, że możesz oferować swoje produkty drożej niż zakładałeś. Może
się również okazać, że cena, którą proponujesz jest zbyt wysoka.
Wtedy wróć do poświęconej cenie części tego rozdziału.
Wypromuj się skutecznie
Z czym Ci się kojarzy promocja? Z obniżką ceny w sklepie? Z dodat-
kowym produktem, który otrzymujesz? Z reklamą telewizyjną lub ra-
diową? Masz rację. Te działania to działania promocyjne. W małej
firmie musimy pamiętać o jednej rzeczy, która jest wspólna dla więk-
szości małych firm. O budżecie — i to często ograniczonym.
Czy zatem od razu można teczkę z napisem „promocja” odłożyć na
półkę i zapomnieć o korzystaniu z dobrodziejstw tego narzędzia?
Nie! I tu dwa powody. Pierwszy to taki, że promocja w firmie, nawet
najmniejszej, spełnia określone zadanie. Po drugie — każde podej-
mowane działanie, także z zakresu promocji, ma przynieść korzyści.
Różne, ale zawsze. Skoro masz na tym zyskać, dlaczego od razu za-
kładać, że Cię na to nie stać?
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Dystrybucja Twoich produktów
●
str. 76
Po co się promować?
Powiedziałam, że promocja spełnia określone zadanie. Promocja słu-
ży przede wszystkim:
1. poinformowaniu otoczenia o istnieniu Twojej firmy i Twoich pro-
duktów — tak aby potencjalni klienci dołączyli Twoją ofertę do
rozważanych alternatyw;
2. wyróżnieniu swojej firmy i produktów spośród tych, które są na
rynku — aby klienci, dokonując wyboru, wiedzieli, dlaczego mają
wybrać właśnie Twój produkt;
3. zintensyfikowaniu sprzedaży w danym okresie — tak abyś Ty
mógł docenić to narzędzie dzięki dodatkowemu zyskowi, jaki
osiągniesz.
Na pewno masz więc świadomość tego, że bez odpowiedniej promo-
cji ani rusz. Wystarczy wyobrazić sobie handlowca, który ma świetną
ofertę, najniższe w okolicy ceny, produkty najwyższej jakości, genial-
nie wyposażone biuro... i czeka, aż ktoś do niego zadzwoni. A klienci
zadzwonią tylko wtedy, kiedy będą świadomi jego oferty. Musi się
więc wypromować!
Budżet i narzędzia promocji
W małej firmie każdy grosz się liczy. Ja to wiem, a Ty tym bardziej.
Ja chcę Ci pokazać jedną rzecz. Wypromować się można niedrogo
i skutecznie. Pisząc „niedrogo”, mam na myśli początkowe nakłady
na promocję, a także stosunek tego, co „włożysz”, do tego, ile zyskasz
na tych działaniach.
W marketingu istnieje pojęcie promotion-mix, czyli kompletu współ-
istniejących i współgrających narzędzi promocji, które razem tworzą
całość działań promocyjnych w Twojej firmie.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Dystrybucja Twoich produktów
●
str. 77
PROMOTION-MIX
reklama
promocja uzupełniająca
sprzedaż osobista
sponsoring, PR i publicity
Reklama
Jest to płatna forma promocji. Ma na celu przekazanie informacji,
które skłonią odbiorców przekazu do określonego zachowania — np.
zakupu produktu czy wsparcia idei. Reklamą jest spot w telewizji,
trwający np. 30 sekund i mający w tym czasie wyzwolić w odbiorcy
chęć dokonania zakupu, np. odwołując się do jego ukrytych potrzeb
czy pragnień lub pozytywnych emocji. Reklamą jest też informacja
w prasie — w postaci choćby ogłoszenia. A także sponsorowany arty-
kuł prasowy zachwalający dany produkt. Formą reklamy jest także
katalog, broszura czy ulotka, a nawet strona WWW firmy (w jej przy-
padku — im lepsze wypozycjonowanie strony, tym lepszy efekt!).
Wadą reklamy jest przede wszystkim jej wysoki koszt (szczególnie
w przypadku reklamy telewizyjnej) i bliżej niezidentyfikowana grupa
odbiorców (nawet jeśli wykupimy miejsce w prasie branżowej).
Promocja sprzedaży/uzupełniająca
Są to działania mające na celu przede wszystkim aktywizowanie
sprzedaży. Najczęstszą formą promocji sprzedaży jest oferowanie
produktu po obniżonej cenie, dodawanie produktu dodatkowego do
kupowanego, rozdawanie próbek, kuponów uprawniających do zni-
żek itp.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Dystrybucja Twoich produktów
●
str. 78
Dobrze wykorzystana promocja sprzedaży pozwoli Ci pozbyć się nad-
wyżek magazynowych, przedłużyć sezon na Twoje produkty, sprze-
dać produkty mniej chodliwe. Przy dobrej organizacji promocji na-
rzędzie to może być wyjątkowo skuteczne przy stosunkowo niskich
nakładach.
Co jest ważne w promocji sprzedaży:
●
Działania te są okresowe, nie przeprowadzaj promocji cały rok.
Jeśli przez dłuższy czas będziesz np. obniżał cenę swojego pro-
duktu, Twoi klienci uznają niższą cenę za wyjściową i tak będą po-
strzegać Twój produkt. Powrót do standardowej ceny będzie po
prostu podwyżką.
●
Okresowe są też rezultaty tych działań. Musisz mieć świadomość,
że każde tego typu działanie zaowocuje wzrostem sprzedaży. Po
zakończeniu tych działań Twoja sprzedaż może spaść poniżej nor-
malnego poziomu (rynek nasycił się, wszyscy, którzy mieli kupić,
po prostu kupili), jednak równie szybko wróci na poziom wyższy
niż ten sprzed działań promocyjnych (z promocji skorzystali też
nowi klienci). A więc efekty swoich działań widzisz w krótkim
okresie (wzrost sprzedaży w trakcie działań promocyjnych) oraz
w dłuższym (wyższy poziom sprzedaży w dłuższym okresie!).
Sprzedaż osobista
To nic innego, jak oddziaływanie sprzedawcy bezpośrednio na klien-
ta w celu skłonienia go do zakupu. W małych firmach jest to nieoce-
nione narzędzie. Nakłady poniesione w celu aktywizacji sprzedaży są
niewspółmiernie małe w stosunku do efektów. Jak dobrze wykorzys-
tać to narzędzie? Przeczytaj uważnie całą książkę, szczególnie roz-
działy o autoprezentacji, technikach sprzedaży i obsłudze klienta.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Dystrybucja Twoich produktów
●
str. 79
W tym miejscu wspomnę Ci jedynie o dwóch strategiach stosowa-
nych w działaniach sprzedażowych: up-selling i cross-selling.
Obie mają na celu nakłonienie kupującego do dokonania bardziej
wartościowego z naszego punktu widzenia zakupu.
Strategia up-selling
Polega na zachęceniu kupującego do kupienia droższego modelu
produktu, na który już się zdecydował. Na przykład aparat telefo-
niczny — sprzedawca zaczyna od modeli tańszych, bardziej odpowia-
dających kieszeni naszego klienta. Następnie — jeśli ten już podejmie
decyzję o zakupie aparatu — stara się go przekonać do wyboru mode-
lu lepszego (droższego), np. posiadającego więcej funkcji, lepszą roz-
dzielczość ekranu itp. Wykorzystujemy tutaj regułę zaangażowania,
która nie pozwala tak łatwo klientowi wycofać się z wcześniejszych
decyzji (zdecydował, że coś kupi). Jeśli działania sprzedawcy nie po-
wiodą się, w najgorszym wypadku klient kupi to, co chciał w pierw-
szej wersji.
Strategia cross-selling
Polega na zaoferowaniu produktów uzupełniających kupowany. Tym
samym klient kupuje więcej, choć na początku tego nie miał w pla-
nie. Wracając do przykładu z aparatem fotograficznym — klient, któ-
ry zdecyduje się na taki zakup, zgodnie z tą strategią powinien dostać
propozycję zakupu dodatkowej pamięci, etui, ładowarki i wielu in-
nych urządzeń „niezbędnych” do pełnego korzystania z urządzenia.
Każdy dodatkowy zakup to zysk dla Ciebie!
Praktycznie niezależnie od tego, czym się zajmujesz — czy świad-
czysz usługi, czy sprzedajesz produkty — możesz obie strategie stoso-
wać z powodzeniem.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Dystrybucja Twoich produktów
●
str. 80
Sponsoring, public relations i publicity
Są to szeroko pojęte działania mające na celu umożliwienie komuni-
kacji się firmy z otoczeniem, przekazywanie otoczeniu istotnych in-
formacji na temat jej samej i podejmowanych w niej działań,
a wszystko po to, aby w świadomości otoczenia właśnie — a więc tak-
że potencjalnych klientów — firma stała się jego integralną częścią.
Działania te mają na celu wzmocnienie pozytywnych relacji otocze-
nia z firmą, wytworzenie dobrej atmosfery wokół podejmowanych
przez firmę inicjatyw. Mimo że działania te bezpośrednio (w krótkim
okresie) nie przełożą się na wzrost sprzedaży, na pewno w długim
okresie taki rezultat będzie miał miejsce. Działania takie podejmuje
wiele firm, najbardziej spektakularne, zapadające w pamięć to te po-
dejmowane przez firmę Danone czy Procter & Gamble.
Narzędzia te nie są zarezerwowane wyłącznie dla dużych firm. Ty
również możesz wykorzystać te narzędzia w prosty sposób. Stań się
ekspertem w swojej dziedzinie. Dziel się informacją, służ pomocą,
spróbuj nawiązać kontakt z dziennikarzami, którzy będą chcieli wy-
korzystać Twoją opinię w pisanych przez siebie tekstach. Każda in-
formacja o Twojej firmie — pojawiająca się w pozytywnym kontekś-
cie — zaowocuje.
Reklama za zero złotych
PR można skutecznie prowadzić w Internecie. Jest to najprostsze,
najszybsze i najtańsze narzędzie. Wystarczy:
●
wyodrębnić na swojej stronie WWW dział „Dla prasy” — dzienni-
karze będą mogli wykorzystywać zamieszczone tam przez firmę
gotowe materiały i notatki prasowe;
●
wysyłać e-mailem, do portali tematycznych i redaktorów pism in-
formacje o działaniach firmy (o nowych pomysłach, technolo-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Dystrybucja Twoich produktów
●
str. 81
giach, produktach, zmianach personalnych, wydarzeniach, impre-
zach okolicznościowych i sukcesach, takich jak nagrody, wyróż-
nienia), udostępniać wyniki badań, opracowania na temat rynku
i inne informacje, którymi firma może się podzielić;
●
brać czynny udział w forach tematycznych jako ekspert;
●
prowadzić blog, na którym mogą być zamieszczone zarówno in-
formacje o firmie, jak i porady dla potencjalnych klientów.
Pamiętaj także o najważniejszym nośniku informacji o Twojej firmie
— o zadowolonym kliencie! Spraw, aby chciał się podzielić tym ze
swoimi bliskimi. Możesz w tym przypadku wypromować się napraw-
dę bez ponoszenia kosztów — wykorzystaj siłę polecenia!
Już dziś zastanów się, jak możesz to narzędzie wykorzystać we włas-
nej firmie. Im bardziej rozpoznawalne będzie Twoje przedsiębior-
stwo, tym większe zaufanie będą do niego mieli kontrahenci.
Strategie push i pull
Jak już zauważyłeś, mix to kompozycja narzędzi. Wykorzystujesz
jedno lub kilka jednocześnie, a wszystko to czynisz, mając na uwadze
cel, jaki chcesz osiągnąć.
Najczęściej przedsiębiorcy swoje narzędzia konstruują tak, aby od-
działywać na ostatecznych klientów (strategia pull) lub szczeble po-
średniczące między nimi a klientami (strategia push).
Strategia pull — ciągnąć — polega na takim doborze narzędzi pro-
mocji, aby wzbudzić zainteresowanie produktem bezpośrednio
u końcowego nabywcy. Dzięki temu on wymusza na ogniwach po-
średniczących, aby ten nasz produkt mu zapewniły. A nam rośnie
sprzedaż.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Dystrybucja Twoich produktów
●
str. 82
W tej strategii motywujemy klienta ostatecznego. Możemy tego do-
konać poprzez intensyfikację działań reklamowych oraz promocję
sprzedaży (rabaty, próbki, gratisy).
Strategia push — pchać — działa w odwrotną stronę. Działania
promocyjne mają na celu mobilizację pośredników, którzy będą zain-
teresowani tym, aby nasz produkt znalazł nabywcę.
W tej strategii motywujemy pośredników. Robimy to, kusząc ich ra-
batami, obniżkami, których konsumentami będą właśnie oni.
Warto zastosować obie strategie jednocześnie, jedną jako dominują-
cą, a drugą jako wspierającą — np. działania aktywizujące pośredni-
ków wspieramy kampanią informacyjną dla klientów.
A co, jeśli nie masz pośredników? Zaktywizuj swój personel! W koń-
cu jest to ogniwo między Tobą a Twoimi klientami, którego zaanga-
żowanie przekłada się na sprzedaż!
Jak zaplanować promocję?
W planowaniu działań promocyjnych pomogą Ci wskazówki, które
możesz przeczytać poniżej. Nie będę wyznaczać tu działań, jakie mu-
sisz wykonać, krok po kroku ani wartościowo czy ilościowo określać,
co masz zrobić. Każda mała firma jest inna i sam dobrze będziesz
wiedział, które narzędzia wykorzystasz i w jakim zakresie.
Pamiętaj jednak o tym, że:
1. Cokolwiek robisz, miej na uwadze CEL, jaki Ci przyświeca
(zwiększenie sprzedaży, większa świadomość istnienia Twojej fir-
my i Twoich produktów...).
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Dystrybucja Twoich produktów
●
str. 83
2. Wybierz grupę docelową, czyli do KOGO kierujesz działania pro-
mocyjne (pomogą Ci w tym wyodrębnione segmenty klientów —
o tym w dalszej części książki).
3. Wybierz CZAS działań, czyli moment, w którym uważasz, że
Twoje działania są potrzebne i przyniosą odpowiedni efekt. Na
przykład jeśli chcesz zwiększyć swoją sprzedaż np. w okresie bo-
żonarodzeniowym, pamiętaj, że ludzie zaczynają myśleć o prezen-
tach w listopadzie — wtedy podsuń im swoje produkty jako świet-
ny pomysł na prezent. Nieco inaczej oddziałuj tuż przed świętami,
kiedy to klienci będą ostatecznie kupować (wiedząc o Twojej pro-
pozycji). Jeśli zaczniesz intensywną reklamę w połowie grudnia,
możesz stracić tych klientów, którzy podjęli decyzję wcześniej.
4. Dobierz SPOSÓB do efektu, jakiego oczekujesz, i grupy docelo-
wej. Niezależnie od tego, czy Twoim celem jest zwiększenie sprze-
daży poprzez przyciągnięcie klientów konkurencji, czy wydłużenie
sezonu (czyli aby klienci kupowali wcześniej lub później niż trady-
cyjnie), pomyśl, co ich może do tego zachęcić.
5. Określ ŚRODKI, jakimi dysponujesz. Pamiętaj, że promocja to
inwestycja, która — jeśli jest dobrze dobrana — zwróci się z na-
wiązką! Jeśli już wiesz, ile potrzebujesz i ile możesz wydać na pro-
mocję — skonfrontuj te dwie wielkości (pamiętając o celu!)
6. OCEŃ swoje działania. Po zakończonej promocji (lub etapie dzia-
łań) spróbuj odpowiedzieć sobie na pytanie, czy te działania przy-
niosły oczekiwany efekt. I niezależnie od tego, czy odpowiedź bę-
dzie pozytywna, czy negatywna — wyciągnij odpowiednie wnioski,
sprawdź, które narzędzia były najbardziej efektywne, które mniej,
oceń przyczyny mniejszej efektywności itd.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
A co z tym piątym P?
●
str. 84
A co z tym piątym P?
Piąte P to nic innego, jak personel. Bezapelacyjnie największe zna-
czenie ma w firmach usługowych. Fachowcy, których zatrudniasz,
decydują o jakości Twoich produktów. W firmach produkcyjnych
również czynnik ludzki wpływa na jakość i tempo pracy niezależnie
od parku maszynowego. A w firmach handlowych? Chyba nie muszę
mówić, jak ważny jest kompetentny i doświadczony personel. Umie-
jętności dobrego handlowca są nie do przecenienia. W końcu to lu-
dzie sprzedają produkty!
Co więcej — nawet 80% klientów odchodzących z firmy rezygnuje ze
współpracy tylko dlatego, że są niezadowoleni z obsługi!
Chcę, abyś o tym pamiętał. Abyś był świadomy tego, że sukces Twojej
firmy zależy od pracy ludzi, których zatrudniasz. Jeśli będą odpo-
wiednio przygotowani merytorycznie, wyposażeni w pomoce (sprzęt,
katalogi, telefony i inne narzędzia) oraz zmotywowani do pracy,
efekty ich pracy będą lepsze, niż się spodziewasz. Pracownik to też
inwestycja, która się zwraca.
Zadbaj, aby Twój pracownik miał dużą wiedzę i rozwijał swoje umie-
jętności.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
A co z tym piątym P?
●
str. 85
Miejsce na notatki
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Rozdział 4: Jak Cię widzą inni — sztuka budowy wizerunku
●
str. 86
Rozdział 4:
Rozdział 4:
Jak Cię widzą inni
Jak Cię widzą inni
—
—
sztuka
sztuka
budowy
budowy
wizerunku
wizerunku
Uporządkowaliśmy już narzędzia marketingu w Twojej firmie — czyli
marketing-mix. Na nowo odkryłeś swój produkt, pod innym kątem
spojrzałeś na cenę i dystrybucję oraz jesteś w stanie zaplanować
efektywną promocję.
Teraz nadszedł czas na Twój wizerunek — Twój i Twojej firmy. Jak
Cię widzą, tak Cię piszą. Po przeczytaniu tego rozdziału to będzie
Twój dodatkowy atut!
Na Twój wizerunek składa się wiele czynników. Na większość masz
wpływ. Warto więc nad nimi popracować.
Zasada spójności wizerunku
Wszystko, co masz — wizytówki, papier firmowy, ubrania firmowe,
strona WWW, e-mail, treść oferty, treść listów... — ma być spójne!
Zaczynam z grubej rury, bo jest to niedoceniany przez małe firmy
sposób na tworzenie wizerunku firmy. Każda szanująca się duża fir-
ma ma ustalone logo, szatę kolorystyczną, która po pewnym czasie
staje się rozpoznawalna, a nawet czcionkę, którą pisane są pisma.
Zrób sobie mały test. Zamknij oczy i spróbuj przywołać w wyobraźni
logo i kolory, które odpowiadają firmom takim jak:
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zasada spójności wizerunku
●
str. 87
1. Telekomunikacja Polska;
2. Bank Śląski;
3. Poczta Polska;
4. Media Markt;
5. Euro RTV AGD.
Na pewno wiele z tych firm kojarzysz, mimo iż nie korzystałeś z ich
usług. Być może nawet masz wyrobione o nich zdanie. Bycie w świa-
domości potencjalnego klienta to połowa sukcesu. Firma, o której
istnieniu wiemy, wydaje nam się pewniejszym partnerem niż ta,
o której dowiadujemy się w momencie poszukiwania ewentualnych
sposobów zaspokojenia potrzeby.
Warto postarać się zagościć w pamięci swoich klientów. Wszystkie
nasze działania mają ku temu zmierzać.
Nazwa, czyli firma
Zakładając firmę, zdecydowałeś się na określoną nazwę. Nazwa ta
jest uwarunkowana przepisami prawa handlowego (np. w przypadku
spółek), jak i cywilnego (np. zasady współżycia społecznego).
Wiele firm w nazwie nawiązuje do działalności, którą prowadzi. Jak
łatwo się domyślić, firma Węglozbyt najprawdopodobniej zajmuje
się handlem węglem. Spedpol — spedycją, Matbud — materiałami
budowlanymi.
Oczywiście nie jest to zasada. Matbud wcale nie musi zajmować się
materiałami budowlanymi, ale może się zdarzyć, że do firmy będzie
kilka telefonów właśnie w tej sprawie, jeśli potencjalny klient sko-
rzysta z książki telefonicznej i zasugeruje się właśnie nazwą.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zasada spójności wizerunku
●
str. 88
Jest więc zaleta takiego nazywania firmy — łatwość kojarzenia z dzie-
dziną, którą się zajmujemy.
Są i wady. Węglozbytów może być ze dwadzieścia różnych. Mój kon-
trahent miał właśnie problem ze zbieżnością swojej nazwy z nazwą
innego przedsiębiorcy. Problem polegał na tym, że mój kontrahent
był uczciwy, tamten nie. Już możesz sobie wyobrazić, co się działo,
gdy ten przedsiębiorca próbował spenetrować rynki, które wcześniej
„zepsuła” tamta firma.
Część przedsiębiorców za podstawę budowania nazwy przyjmuje
swoje imię i nazwisko. Pan Adam Kowalski ma firmę ADKO, pan
Andrzej Nowak firmę Nowex, a pani Alicja Iksińska nazwała swoją
firmę Alpol. Te nazwy nie kojarzą się w większości przypadków
z niczym. Podobnie jak nazwy czysto abstrakcyjne, będące zlepkiem
liter bądź kojarzące się z określonymi wyrazami. Pamiętaj — projek-
tując nazwę swojej firmy, miej na uwadze jej wymowę.
W przypadku tych nazw musisz sam zapracować na to, aby klient za-
czął je kojarzyć z danym typem działalności. Ale podstawowa zaleta
jest taka, że jak już tak się stanie, nikt nie będzie w stanie się podszyć
pod Twój sukces.
Marka
Jeśli jesteś producentem lub dostawcą usług, możesz rozważyć, czy
to, co oferujesz, sprzedawać pod nazwą firmy, będącą w tym momen-
cie jednocześnie marką, czy „wyrobić” osobną markę na konkretny
produkt. Większość producentów na rynku działa właśnie w ten spo-
sób — tzn. dba o rozwój i wizerunek kilku niezależnych marek.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zasada spójności wizerunku
●
str. 89
Marka to znak fabryczny, znak firmowy (ang. brand, trade
mark) jest to znak (logo) lub nazwa. Określa ona producenta.
Służy wyróżnieniu się, chroni przed naśladownictwem oraz może
być pewnego rodzaju świadectwem jakości produktu.
Jeśli masz kilka produktów własnych, możesz oferować je pod różny-
mi markami. Jest to opłacalne, jeśli ich sprzedaż jest znacząca, a ge-
nerowane przychody wystarczą na promocję każdej z marek z osob-
na.
Jeśli sprzedajesz mało ilościowo lub niewiele typów produktów, to
lepiej zrobisz, dając im wspólną markę (taką samą jak nazwa firmy
bądź inną, ale jedną) i dodając drugi człon różnicujący jeden rodzaj
produktów od drugiego. Jeśli jeden z produktów okaże się sukcesem,
klienci będą chętniej sięgać po pozostałe z danej rodziny. Ich proces
podejmowania decyzji będzie bardziej uproszczony, a Twój produkt
będzie miał większe szanse z innymi, konkurencyjnymi.
Warto zadbać o promocję marki. Znane marki są chętniej wybierane
przez klientów. Produkty znanych marek postrzegane są jako lepsze
jakościowo i godne zaufania. Wykorzystaj to!
Logo i kolory
Logo — oprócz reprezentowania nazwy Twojej firmy — będzie służy-
ło Twoim klientom do odróżnienia jej od innych.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zasada spójności wizerunku
●
str. 90
Logo to znak graficzny, który w sposób nieskomplikowany, łatwy
do zapamiętania, przedstawia firmę/instytucję/markę. Składa się
z symbolu (grafika) lub logotypu (stylizacja literowa).
W przypadku projektowania logo możesz — podobnie jak w budowa-
niu nazwy swojej firmy bądź marki — wykorzystać skojarzenia z tym,
co robisz. Jeśli Twoja działalność jest związana z chemią, możesz wy-
korzystać model atomu.
Możesz również jako logo przyjąć napisaną w fikuśny sposób nazwę
swojej firmy lub produktu. Najprościej zrobisz to, korzystając
z WordArta dostępnego w MS Wordzie (rozwijasz „Wstaw”, wybie-
rasz następnie „Rysunek”, a dalej „WordArt”).
Oczywiście Twoje logo może być kompletnie oderwane od Twojej
nazwy czy działalności, którą wykonujesz.
Zasada jest jedna — ma ono odzwierciedlać istotę Twojej firmy.
Jeśli jesteś agencją reklamową, może ono być kolorowe, abstrakcyj-
ne, kompletnie „odjechane” — pokażesz wtedy, że masz otwarty
umysł, jesteś kreatywny.
Jeśli Twoje logo reprezentuje firmę kosmetyczną, zakład fryzjerski
czy kosmetyczny — warto, aby kojarzyło się z pięknem i relaksem.
Jeśli ma być to symbol np. notariusza czy prawnika — ma ono odda-
wać całą powagę sprawowanego urzędu.
Możesz wykorzystać do tego zarówno grafikę, jak i kolory. Ich działa-
nie jest wykorzystywane nie tylko w chromoterapii, czyli leczeniu ko-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zasada spójności wizerunku
●
str. 91
lorami. Kolory ważne są także w biznesie — i to nie tylko w kampanii
reklamowej.
Przy wyborze koloru, który będzie dominował w Twoich dokumen-
tach, na wizytówkach czy w prezentacjach, kieruj się następującymi
wskazówkami:
1. Dobrze, jeśli kojarzy się z branżą, w której działasz. Pewne branże
kojarzą się od razu z konkretnymi kolorami. Ekologia — zielony,
wodociągi — niebieski itp. To, czy się zastosujesz do tej wskazów-
ki, zależy od tego, jak bardzo chcesz, aby Twoja firma była koja-
rzona z branżą. Możesz równie dobrze zastosować inne kolory —
np. aby się wyróżnić. Ale tutaj uważaj — może to rozmyć wizeru-
nek Twojej firmy.
2. Kieruj się własnymi upodobaniami. Ale tutaj dobrze skonsultować
swoje pomysły z otoczeniem, np. zapytać znajomych, pracowni-
ków czy osoby Ci życzliwe o zdanie.
3. Zaufaj magii kolorów, czyli znaczeniu, jakie jest im przypisywane.
Opis znaczenia poszczególnych barw znajdziesz poniżej
●
ŻÓŁTY — aktywność umysłowa, intelekt, rozsądek. Jasnożółty
— żółty (intelekt) plus biały (oświecenie) oznacza światły,
oświecony umysł. Kolor ten oznacza też filuterność, figlarność,
swawolę, żartobliwość, światło, kreatywność, ciepło, serdecz-
ność, żywość, uniesienie oraz lekkie nastawienie do życia. Żółty
ma także wiele negatywnych znaczeń — wiąże się z nim między
innymi zazdrość, skłonność do zdrady, tchórzostwo, starzenie
się i chorobę.
●
CZERWONY
— radość, agresja, zwierzęce pożądanie. Czer-
wień to także reprezentant miłości i nieskażonego zdrowia.
●
NIEBIESKI
— duchowość, religijność, sztuka, kultura, filozo-
fia, chęć do życia. Ciemnoniebieski (niebieski + czarny): nega-
3
Znaczenie kolorów zaczerpnięte ze strony
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zasada spójności wizerunku
●
str. 92
tywny sposób na życie, zabobon, straszliwe formy religii. Jas-
noniebieski (niebieski + biały): nadzieja, wiara. Kojący kolor
niebieski oznacza wrażliwość, lojalność i oddanie naturze.
●
ZIELONY
— harmonia, natura i uczucie spełnienia. Zieleń ko-
jarzona jest z powrotem do życia po pozbawionej kolorów zi-
mie. Symbol żyzności i wzrostu, obfitości, zasobności, dostat-
ku, urodzaju. Kiedy myślimy o naturze, obrazy wyobraźni ma-
lowane są w 99% kolorem zielonym. Ciemnozielony lub zestaw
zielonego z czarnym oznacza zazdrość i współzawodnictwo.
●
POMARAŃCZOWY
—
przedsiębiorczość, ambicja (połącze-
nie czerwonego i żółtego). W folklorze kojarzony z ogniem, po-
żarem, płomieniami, pożądaniem, animuszem, podnieceniem,
przygodą i zdrowotnością. Kolor kojarzony z energią.
●
PURPUROWY
— połączenie czerwieni i błękitu, od czasów
starożytnych kojarzony z dostojnością i królewskością. Purpu-
ra symbolizuje moc, władzę, szacunek i bogactwo. Wykorzysty-
wany do ozdoby przez cesarzy, przywódców wojskowych i in-
nych wysokich rangą oficjeli. Ciemna purpura to powaga, fioł-
kowy — cierpliwość, liliowy — odpowiedzialność, indygo to jas-
nowidzenie.
●
RÓŻOWY
— miłość, potrzeba bezwarunkowej miłości, zwykle
miłość matczyna lub miłość do matki.
●
SZARY — brak zaangażowania, brak pewności, depresja.
●
BRĄZOWY
— zwyczajność, rozsądek, także nieoświecenie,
zaprzeczenie duchowości, negatywny materializm.
●
BIAŁY — nadzieja, wiara, czystość, perfekcja, zaufanie, oświe-
cenie. Biały jest też słownym zaprzeczeniem jakichkolwiek ko-
lorów. Kiedy zostaje połączony z innym kolorem, dodaje pozy-
tywnych cech i uszlachetnia. Biały może być kojarzony z dumą,
nieugiętością, perłowa biel może oznaczać dar jasnowidzenia.
●
CZARNY
— wszystko, co negatywne, szczególnie strach, nie-
pokój, nienawiść, złość, wina, depresja (brak nadziei, wiary).
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zasada spójności wizerunku
●
str. 93
Czerń odbierana jest jako kolor absorbujący wszelkie światło,
nieodbijający żadnych jego promieni. Zestawiany z innymi ko-
lorami — dodaje im samych negatywnych cech. Czerń z bielą
oznacza nietolerancję.
Jeśli z oczywistych przyczyn nie wykorzystujesz logo w kolorze, nic
nie stoi na przeszkodzie, by stosować odcieni szarości.
Warto przygotować kilka projektów i pokazać je swoim znajomym,
aby pomogli Ci podjąć decyzję. Pamiętaj — coś, co dla Ciebie może
być zrozumiałe, estetyczne i miłe dla oka, niekoniecznie jest takie sa-
mo dla ogółu.
Przyjętą kolorystykę wykorzystuj na wszystkich dokumentach firmo-
wych, wizytówkach, stronach internetowych, w e-mailach, prezenta-
cjach i dodatkach typu długopisy czy inne prezenty dla klientów.
Spójność zaprocentuje!
Papier firmowy
Jeśli wysyłasz firmową korespondencję zapewne robisz to na
papierze firmowym.
Papier firmowy to stała kompozycja elementów graficznych
i tekstowych na drukach wykorzystywanych przez firmę do pro-
wadzenia korespondencji.
Papier firmowy ma określony układ elementów. To, w jaki sposób je
rozmieścisz, zależy od Ciebie. Pamiętaj jednak, że jest to również
nośnik informacji, a także narzędzie promocji firmy.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zasada spójności wizerunku
●
str. 94
Warto więc pamiętać, aby znalazły się na nim takie elementy, jak:
●
nazwa firmy;
●
logo;
●
kompletne dane teleadresowe, takie jak:
○
numery telefonów (jeśli masz więcej — zaznacz, który jest do
centrali, a które do poszczególnych komórek firmy),
○
faks,
○
e-mail,
○
adres strony WWW;
●
numery NIP, Regon i nr rachunku bankowego — uwiarygodniają
firmę, a są i tak informacjami ogólnie dostępnymi.
Na papierze firmowym możesz również umieścić hasło reklamowe,
szczególnie jeśli odnosi się ono bezpośrednio do Twojej działalności,
a także krótką informację o aktualnych promocjach — jeśli oczywiś-
cie jest na to miejsce i czas.
Najlepiej, jeśli przygotujesz sobie wersję ogólną, czyli taką, którą wy-
korzystasz zarówno w korespondencji z dostawcą, klientem, jak
i urzędem, oraz drugą, której możesz używać w kontaktach z klienta-
mi — i tę właśnie wzbogać o informacje o promocjach. Tylko uważaj,
żeby nie były nachalne i aby były „na miejscu”. Jeśli np. wysyłasz do
klienta informację o odrzuceniu reklamacji — nie oferuj mu dodat-
kowych „okazji”, bo go po prostu zdenerwujesz.
Najczęściej spotyka się kilka typów układów elementów na papierze
firmowym:
●
nazwa i logo firmy oraz dane teleadresowe w nagłówku strony,
a dane rejestrowe (NIP, Regon, rachunek bankowy itd.) w stopce,
najczęściej wyśrodkowane;
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zasada spójności wizerunku
●
str. 95
●
wszystkie powyższe informacje umieszczone na lewym marginesie
strony w układzie pionowym.
Pamiętaj! Twój projekt papieru firmowego musi obowiązywać
wszystkich wysyłających korespondencję.
Korespondencja
Aby Twój wizerunek był spójny, należy zadbać także o pozostałe ele-
menty korespondencji. Ważne, aby wszyscy wysyłający korespon-
dencję w Twojej firmie używali takich samych czcionek, kolorów,
zwrotów i układu listu.
Wydaje się to banalne, ale jak pokazuje życie — jest z tym duży pro-
blem w większości firm.
Najczęściej ile osób w firmie, tyle różnych wzorów podstawowych
dokumentów.
A warto to ujednolicić z kilku powodów:
●
Po pierwsze — jeśli wysyłamy zamówienie czy zapotrzebowanie
lub potwierdzenie zamówienia, stosując ujednolicone wzory, ma-
my pewność, że nie zapomnimy o istotnych dla nas uzgodnie-
niach. Nawet z najbardziej wiarygodnym kontrahentem możesz
się spotkać w sądzie, a określona ilość informacji zamieszczonych
na Twoim druku jest w stanie zabezpieczyć Twoje interesy!
●
Po drugie — w kontaktach zarówno z dostawcami, jak i klientami
wysyłanie informacji o zbliżonej szacie graficznej przedstawia nas
jako firmę ułożoną i posiadającą określone procedury — co może
stać się naszym atutem. Nawet jeśli Twój klient lubi zamawiać to-
war „na gębę” — wyślij mu potwierdzenie, aby był pewny, że za-
mówienie zostało przyjęte do realizacji.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zasada spójności wizerunku
●
str. 96
Postaraj się zatem o stworzenie wzorów przynajmniej takich doku-
mentów, jak:
●
wzór ogólnego listu (tzn. w którym miejscu ma być data, nazwa
adresata, numer korespondencji, jeśli stosujesz, zwroty grzecz-
nościowe, nagłówki typu „Dotyczy:...”, informacje o załączni-
kach);
●
zamówienie kierowane do Twojego dostawcy;
●
potwierdzenie zamówienia Twojego klienta.
Pamiętaj, aby wszystkie te dokumenty miały jednakową:
●
czcionkę;
●
interlinię;
●
wielkość wcięcia akapitu.
Te elementy również mogą posłużyć do wyróżnienia Twojej firmy
spośród wielu innych. Wystarczy, że użyjesz innej czcionki niż okle-
pane Times New Roman czy Arial ;-)
Ty i Twój personel...
Sposoby komunikowania się z klientem
Nadszedł czas, aby przenieść się w inny wymiar kontaktu z klientem,
czyli do kontaktu bezpośredniego.
Najczęściej z klientem mamy do czynienia poprzez:
●
rozmowę osobistą;
●
rozmowę przez telefon;
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 97
●
korespondencję pocztą/faksem;
●
kontakt elektroniczny (e-mail, komunikatory itp.).
Jak zapewne wiesz z doświadczenia, z niektórymi osobami rozmawia
się miło, z innymi wręcz przeciwnie — mamy ochotę wyjść lub rzucić
słuchawką. Czy zastanawiałeś się, jak to jest w przypadku Twojej fir-
my? Jak odbierany jesteś Ty w rozmowach i jak klienci odbierają
Twoich pracowników?
Są pewne zasady, które obowiązują w biznesie, a których stosowanie
przekłada się na wynik Twojej firmy.
Część z nich, szczególnie odnoszących się do rozmowy osobistej i po-
średnio telefonicznej, omówiłam w rozdziale poświęconym techni-
kom sprzedaży i negocjacji.
W tym miejscu chcę, abyś zastosował w swojej firmie podstawy,
nazwijmy to: biznesowego savoir-vivre’u. Skupię się na tych, które
budują Twój wizerunek.
Magia pierwszego wrażenia... i ostatniego
Na pewno spotkałeś się już z tymi określeniami.
Pierwsze wrażenie to wyobrażenie o Tobie, jakie powstaje pod-
świadomie w umyśle Twojego rozmówcy podczas pierwszych kil-
kunastu sekund pierwszego kontaktu.
Twój rozmówca analizuje wówczas, czy czuje się w Twojej obecności
bezpiecznie, czy jesteś do niego „podobny” (o tym więcej w rozdziale
poświęconym technikom sprzedaży i negocjacji) i czy odpowiadasz
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 98
wizerunkowi, jaki jest akceptowalny dla Twojego partnera (czyli czy
jesteś profesjonalistą).
Na ostatnie wrażenie składa się wszystko to, co robisz i mówisz
na moment przed zakończeniem rozmów.
Innymi słowy — jest to sposób, w jaki żegnasz się ze swoim roz-
mówcą.
Zarówno pierwsze, jak i ostatnie wrażenie wywołują efekt halo.
Efekt halo to tendencja do przypisywania pozytywnych (efekt
aureoli) lub negatywnych cech osobowościowych na postawie
pierwszego/ostatniego wrażenia.
Polega na tym, że jeśli nasz rozmówca przy pierwszym wrażeniu
przypisze nam jakąś pozytywną/negatywną cechę, będzie skłonny do
przypisywania innych, niezaobserwowanych właściwości, które są
zgodne ze znakiem emocjonalnym pierwszego przypisanego atrybu-
tu.
Jeśli zatem nasz rozmówca oceni pozytywnie nasz ubiór — może
przypisać nam również wysoką inteligencję czy profesjonalizm.
Jeśli np. wydamy mu się niekulturalni, pomyśli, że jesteśmy leniwi,
nieprzygotowani i nachalni.
Co więcej — efekt ten trudno zmienić. Zostajemy jakby zaszufladko-
wani i jeśli nawet jesteśmy świetnie przygotowani do rozmów, a np.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 99
spóźniliśmy się na nie, trudno będzie nam zmienić nastawienie do
nas naszego rozmówcy.
Działa to także w drugą stronę. Jeśli dobrze wypadliśmy na początku
rozmowy, nasz rozmówca będzie bardziej otwarty i skłonny wyba-
czyć nam małe wpadki.
Widzisz zatem, jak istotne jest wywołanie dobrego pierwszego i os-
tatniego wrażenia u Twojego rozmówcy.
Taką umiejętność można posiadać lub się jej nauczyć. Wiadomo, że
są ludzie, którzy z natury są bardziej kontaktowi i komunikatywni,
potrafią zjednywać sobie innych bez większego wysiłku. Jeśli jesteś
taką osobą — mogę Ci z tego miejsca pogratulować!
Robić dobre wrażenie można się także nauczyć. Warto zastosować
się do poniższych rad i w wolnym czasie przetrenować — np. przed
lustrem — wstęp do rozmów.
Zrobisz dobre pierwsze wrażen
ie, jeśli...
●
...będziesz miał wiedzę na temat rozmówcy (kim jest Twój roz-
mówca);
●
będziesz punktualny (!);
●
będziesz profesjonalnie ubrany (tzn. ubiór będzie dostosowany do
okazji i rozmówcy — niekoniecznie więc musi to być garnitur
z krawatem);
●
będziesz do rozmowy przygotowany (będziesz dysponował wiedzą
merytoryczną oraz niezbędnymi dokumentami);
●
będziesz spokojny (jeśli masz z tym problem, zastosuj techniki re-
laksacyjne — np. głębokie oddechy);
●
powitasz rozmówcę uśmiechem;
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 100
●
pewnie uściśniesz rękę rozmówcy (jeśli Ty wchodzisz — Ty pierw-
szy podajesz);
●
utrzymujesz kontakt wzrokowy z rozmówcą (jest to oznaką
grzeczności i uwagi);
●
będziesz pewny siebie (będzie to oznaką Twojego profesjonaliz-
mu, a nie wygórowanego mniemania o sobie).
Wywrzesz pozytywne ostatnie wrażenie, gdy...
●
...niezależnie od wyniku rozmów będziesz miły i uśmiechnięty
(„pozostań do dyspozycji”, „służ pomocą”);
●
żegnając się z rozmówcą, pozostawisz na siebie namiary (wizytów-
kę);
●
pewnie pożegnasz się z rozmówcą.
Pamiętaj! Dobre pierwsze i ostatnie wrażenie możesz zrobić
TYLKO RAZ.
Wykorzystaj tę szansę!
Rozmowa osobista
Kiedy rozmawiasz bezpośrednio ze swoim klientem, stojąc przed nim
twarzą w twarz, nie zapomnij o wskazówkach, które dałam Ci wcześ-
niej w kwestii pierwszego wrażenia.
W rozmowie bezpośredniej musisz również pamiętać zarówno o tym,
co mówisz, w jaki sposób mówisz, jak i o tym, jak mówisz.
Rozmowa to nic innego, jak komunikacja. A za jej efekt w 55% odpo-
wiada przekaz niewerbalny (czyli Twoja postawa, gesty itp.), w 38%
ton głosu, a tylko w 7% treść tego, co mówisz.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 101
Zacznijmy jednak od treści. Do takiej rozmowy musisz być przygo-
towany merytorycznie, tzn. musisz wiedzieć, z kim rozmawiać,
kim ta osoba jest w firmie (stanowisko) oraz na jaki temat macie roz-
mawiać. Owszem, miłe i czasem potrzebne są rozmowy typowo —
nazwijmy je — kurtuazyjne, z których nic nie wynika (pozornie — bo
w biznesie budują one wzajemne relacje), ale umawiając się z kimś
na spotkanie, szanuj czas drugiej strony. Sam z przebiegu rozmowy
wywnioskujesz, czy już nadszedł czas na konkretne propozycje, czy
jeszcze nie. Ale bądź przygotowany na omawianie szczegółów oferty.
Co prawda możesz zawsze poprosić rozmówcę o czas na przeanalizo-
wanie jego potrzeb, ale niech to nie dotyczy wszystkich aspektów
oferty. O produkcie i dostępnych wersjach powinieneś wiedzieć
wszystko.
W przekazie niewerbalnym ważna jest Twoja postawa, sposób
gestykulacji, potakiwanie i wszystko to, co czyni wiarygodnymi Two-
je słowa. Jak już wiesz, wszystko to decyduje w ponad połowie o po-
wodzeniu rozmowy.
Postawa to sposób, w jaki siedzisz czy stoisz. Wiele książek dokład-
nie opisuje, co jaka pozycja oznacza. Ja chcę Ci przybliżyć to, co moż-
na nazwać „wyższym poziomem wtajemniczenia”.
Oprócz tego, że to, w jaki sposób siedzisz lub stoisz, wskazuje na
Twoją otwartość i szczerość (jesteś nachylony w stronę rozmówcy,
wyprostowany, utrzymujesz kontakt wzrokowy, ręce masz widoczne)
— ważne jest, abyś umiał dopasować się do rozmówcy.
Takie dopasowanie polega na odzwierciedleniu jego postawy, ges-
tów czy mimiki wprost lub na krzyż. Na przykład jeśli Twój rozmów-
ca siedzi ze skrzyżowanymi nogami — sam tak usiądź (dopasowanie
wprost) lub skrzyżuj ręce (dopasowanie na krzyż). Oczywiście uwa-
żaj, żeby Twój rozmówca nie pomyślał, że go małpujesz lub — co
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 102
gorsza — przedrzeźniasz. Dopasowanie, które wykonasz naturalnie,
ułatwi Wam wzajemną rozmowę.
Jeśli uda Ci się w naturalny sposób dopasowywać do swoich roz-
mówców, możesz pokusić się o postąpienie krok dalej — możesz zde-
cydować się na prowadzenie. Polega ono na delikatnej zmianie za-
chowania, która wymusi nieświadome dopasowanie się do Ciebie
rozmówcy. Takie podążanie w sferze fizycznej będzie zwiastunem
dobrego wyniku rozmów. Zdobyłeś zaufanie swojego klienta.
Dobremu przebiegowi rozmowy sprzyja aktywne słuchanie. Jego
wyrazem jest potakiwanie i parafrazowanie. Potakiwanie utwierdza
mówiącego, że druga strona go uważnie słucha. Kilka „mhm” czy
„aha” da wyraz Twojemu zaangażowaniu. W aktywnym słuchaniu
dobrze jest też parafrazować, czyli powtórzyć swoimi słowami naj-
ważniejsze kwestie poruszane przez naszego rozmówcę. Możesz to
zrobić, używając takich wyrażeń, jak: „Jeśli pana dobrze zrozumia-
łem, to...”, „Czy miał pan na myśli...?”, „Rozumiem, że uważa pan...”.
Na początku napisałam też o wadze tonu głosu. W rozmowie
z klientem również musisz zwracać uwagę na to, jak mówisz. Ważne
jest tempo — aby nie było zbyt szybkie (bo klient czegoś nie zrozu-
mie), zbyt wolne (bo zaśnie), nie możesz również mówić zbyt cicho
(bo nie usłyszy) lub zbyt głośno (bo może pomyśleć, że na niego krzy-
czysz). Najlepiej, jeśli zastosujesz tutaj również dopasowanie. Jeśli
uda Ci się wyczuć rytm i tempo mówienia Twojego klienta, zastosu-
jesz także podobny tembr głosu i będziesz podobnie intonował, Wa-
sza rozmowa będzie przebiegać w miłej atmosferze.
Generalna zasada jest taka, żeby to, co mówisz, było zgodne z tym,
w jaki sposób to mówisz. Jakakolwiek rozbieżność w tym zakresie
(np. brak ekscytacji w głosie, postawie czy mimice w czasie, gdy mó-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 103
wisz o wakacjach Twojego życia) zostanie odebrana zgodnie z prze-
kazem niewerbalnym.
Rozmowa telefoniczna
„Dzień dobry. Czy mógłbym rozmawiać z kimś decyzyjnym?” — ile
razy słyszałeś coś takiego w słuchawce...? Ja na dźwięk takich słów
dostaję gęsiej skórki. Według tego samego scenariusza rozmowę
przeprowadza wiele firm — i nie zdają sobie chyba sprawy z tego, ile
mogłyby osiągnąć, gdyby rozmowa zaczęła się w innym stylu i inny-
mi słowami.
Jak dzwonić do klienta?
Najpierw określ powód, dla którego dzwonisz. Czy chcesz przedsta-
wić swoją ofertę? Czy chcesz umówić się na spotkanie? Czy chcesz
poznać potrzeby klienta?
Jeśli już wiesz, po co dzwonisz, pomyśl przed wykonaniem telefonu,
kto w danej firmie mógłby się zajmować interesującą Cię sferą dzia-
łalności. W dużych firmach sytuacja jest prostsza o tyle, że można
np. w Internecie znaleźć informacje na temat struktury organizacyj-
nej firmy i dowiedzieć się, czy istnieje ktoś taki jak kierownik zao-
patrzenia lub dyrektor handlowy. Nie wiemy jednak, kto faktycznie
podejmuje decyzje odnośnie do zakupów. Tu skieruję Cię do rozdzia-
łu poświęconego technikom sprzedaży i sam się przekonasz, jak wie-
le osób jest zaangażowanych w proces zakupu. W małych firmach
zwykle decyduje szef, ale dobrze jest przekonać pracownika, który
bezpośrednio wykorzystuje (zużywa czy odsprzedaje) Twój produkt,
aby był Twoim „adwokatem” i przekonał swojego szefa.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 104
Wracając do głównego wątku — czyli rozmowy telefonicznej: wiesz
już, że musisz wiedzieć, do kogo dzwonić i jaki ma być rezultat tej
rozmowy.
Przywitaj się i przedstaw przez telefon — skutecznie
Jeśli dzwonisz do sekretariatu firmy — przedstaw się wyraźnie, po-
wiedz, z jakiej firmy dzwonisz. I teraz czas na wzbudzenie zaintere-
sowania rozmówcy Twoją osobą. Twoim celem jest, aby sekretarka
Cię przełączyła do właściwej osoby. Możesz to zrobić, sugerując ko-
rzyści, jakie jej firma osiągnie, jeśli Ty skontaktujesz się z właściwą
osobą. Nie pytaj natomiast, czy używają takiego, a nie innego pro-
duktu — być może używają substytutu i usłyszysz odpowiedź od-
mowną, a przecież całkiem możliwe, że przekonałbyś do swojej ofer-
ty osobę faktycznie znającą się na temacie. Poproś od razu o imię
i nazwisko oraz stanowisko osoby, z którą zostaniesz połączony.
Jeśli uda Ci się połączyć z osobą zainteresowaną Twoją ofertą (sze-
fem, zaopatrzeniowcem, handlowcem), w ciągu kilku sekund musisz
ją przekonać do siebie. Jeszcze raz się przedstaw, powiedz, z jakiej
firmy dzwonisz oraz czym się Twoja firma zajmuje (to ważne, bo sa-
ma nazwa może nic rozmówcy nie mówić) i jaki jest cel Twojej roz-
mowy. Koniecznie wpleć w to przedstawienie nazwisko, imię czy sta-
nowisko osoby, z którą rozmawiasz. Zmniejszy to dystans między
Wami, a więc ułatwi dalszą rozmowę.
Może to zabrzmieć na przykład tak:
„Dzień dobry, panie Nowak, Jan Kowalski z tej strony. Dzwonię z fir-
my X. Zajmujemy się importem najnowocześniejszych urządzeń biu-
rowych, które znacznie poprawiają komfort pracy i redukują koszty.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 105
Chciałbym się z panem spotkać i przedstawić swoją przygotowaną
specjalnie dla firm handlowych ofertę”.
Ważne, abyś przygotowany przez siebie wstęp miał przetrenowany
na tyle, aby nie brzmiał sztucznie. Twój rozmówca ma mieć wraże-
nie, że dzwonisz specjalnie do niego (a nie — że to Twój setny telefon
tego dnia). Ja sama często łapię się na tym, że więcej czasu poświęcę
na rozmowę z osobą, która „brzmi znajomo” i zwraca się do mnie,
używając mojego imienia — nawet jeśli nie jestem pewna, czy z nią
już wcześniej rozmawiałam.
Dalsze scenariusze...
Dalsza część rozmowy zależy od Twojego rozmówcy. Może od razu
zechcieć się spotkać — wtedy koniecznie umów się na konkretny ter-
min.
Może poprosić Cię o przesłanie oferty pocztą lub faksem — wtedy
przekonaj go, że rozmowa osobista pomoże Ci określić potrzeby jego
firmy oraz dobrać najlepsze dla niego urządzenia.
Jeśli i to nie poskutkuje, powiedz, że prześlesz mu ofertę oraz że
skontaktujesz się z nim w ciągu następnego tygodnia, aby poznać je-
go zdanie na jej temat.
Jeśli nie będzie zainteresowany i nie zaproponuje Ci przesłania ofer-
ty, sam wyjdź z tą inicjatywą. Prześlij mu informacje o swojej firmie
i oferowanych przez siebie produktach — i również skontaktuj się za
jakiś czas. O rodzajach „koszy” w dalszej części książki.
Jeśli będziesz rozmawiał po raz kolejny z tą samą osobą, dobrze bę-
dzie, jeśli w rozmowie nawiążesz do poprzednich telefonów. Wyko-
rzystaj jedną z przekazanych Ci informacji (które sobie pięknie zapi-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 106
sałeś), używając zwrotów: „Ostatnio wspominał pan o...”, „Tak, pa-
miętam, rozmawialiśmy już o tym i mówił pan...”. Kilka zapamięta-
nych przez Ciebie faktów da Twojemu rozmówcy poczucie, że jeśli
wtedy został wysłuchany, to tak będzie i teraz, a więc jego czas nie
jest zmarnowany. Działasz więc profesjonalnie.
Podsumowując
Chcąc profesjonalnie rozmawiać przez telefon:
●
ustal cel rozmowy i właściwego rozmówcę;
●
przygotuj sobie powitanie, które zainteresuje Twojego rozmówcę;
●
brzmij naturalnie — mów spokojnie, niskim głosem, wyraźnie,
mów z głowy i reaguj na pytania czy wtrącenia rozmówcy;
●
miej na wodzy swoją mimikę, uśmiechaj się — w Twoim głosie
słychać uśmiech (sprawdź przed lustrem);
●
zapisz sobie wynik rozmowy oraz wszystkie istotne informacje,
jakie się w niej pojawią (dane osoby, z którą rozmawiasz — zawsze
możesz poprosić o powtórzenie nazwiska, stanowiska, potrzeby
itd.);
●
słuchaj aktywnie, czyli daj do zrozumienia rozmówcy, że rozu-
miesz, co mówi do Ciebie;
●
nie zrażaj się wynikiem pierwszej rozmowy (jeśli był negatywny)
i spróbuj znów za jakiś czas, wykorzystując informacje, które już
masz;
●
nie wykonuj dwa razy tego samego telefonu do jednej firmy — pil-
nuj, aby Twój rozmówca nie usłyszał tego samego powitania i nie
został potraktowany jak ten, z którym rozmawiasz po raz pierwszy
(notuj rozmówców i firmy!).
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 107
Dzwoni telefon w Twojej firmie
Banalne, prawda? Ale niestety — sama przekonałam się, że wiele
firm nie przywiązuje wagi do sposobu, w jaki odbierane są połącze-
nia telefoniczne.
Zastanów się najpierw, kto może do Ciebie dzwonić i kto te telefony
odbiera.
Jeśli Ty — to jesteś w stanie szybko rozpoznać, czy dzwoni potencjal-
ny klient, czy może dostawca lub inny kontrahent, dzięki któremu
będziesz mógł rozwinąć biznes. Niestety, zdarzają się też telefony,
które nic nie wnoszą, a tylko zabierają nam czas — trenuj na takich
rozmówcach swoją asertywność. Naucz się szybko kończyć taką roz-
mowę.
Kilka rad, aby wykorzystać połączenia przychodzące
1.
Wypracuj stałe powitanie. Jeśli korzystasz z automatycznego po-
witania, czyli Twój klient przed połączeniem się z Tobą bądź z Twoim
pracownikiem usłyszy, gdzie się dodzwonił — przedstaw się najlepiej
z imienia i nazwiska — ma szansę zapamiętać, z kim ma przyjemność
rozmawiać, i w razie kolejnego kontaktu będzie już chciał kontakto-
wać się z Tobą.
Jeśli nie masz nagranego powitania — wyrób sobie nawyk przedsta-
wiania się i dodawania, do jakiej firmy rozmówca się dodzwonił. Pa-
miętaj, że „słucham” i „taaak?” są niedopuszczalne i mnie to
osobiście odstrasza.
Dobre przedstawienie się może wyglądać np tak:
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 108
„Firma X, Jan Igrekowski, dzień dobry, w czym mogę pomóc?”
lub tak:
„Sekretariat firmy X, Anna Iksińska, dzień dobry, w czym mogę
pomóc?”.
Krótko, zwięźle i... zachęcająco!
2.
Jeśli odbierasz telefon komórkowy — z założenia jest on przypisa-
ny konkretnej osobie i wolno Ci się nie przedstawić. Ale aby uniknąć
pomyłek, dobrze zacząć rozmowę od podania imienia i nazwiska.
3.
W pobliżu telefonu miej przygotowany notatnik, w którym notuj
rozmówcę i wszystkie istotne informacje, które uzyskasz. Często się
zdarza, że dzwoni ktoś, kto teraz nie może zostać naszym klientem,
ale kto wie, czy nie zmieni się to w przyszłości. Wtedy szybko możesz
wrócić do swoich notatek.
Korespondencja pocztą/faksem
Duże firmy wysyłają mnóstwo faksów i listów. W mniejszych więk-
szość rzeczy załatwia się telefonicznie lub po prostu w rozmowie oso-
bistej. Dlaczego tak się dzieje? Po pierwsze — duże firmy mają okreś-
lone procedury wewnętrzne, często mają wdrożone ISO, które rów-
nież wymaga odpowiedniego przepływu dokumentów. Często w ta-
kich firmach stosuje się zasadę, że co na papierze, to święte. W ma-
łych firmach szefowie nie lubią tracić czasu na zbędne pisma, mało
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 109
która firma przyjmuje (bo np. szkoda papieru na faksy) lub potwier-
dza zamówienia (bo szkoda drukarki itp.) na papierze.
A czasami warto — z przynajmniej dwóch powodów:
–
Najczarniejszy scenariusz — jeśli umawiasz się z kontrahentem
na określone warunki, warto mieć je na piśmie. Wszelkie rekla-
macje, roszczenia czy choćby windykacja należności, jeśli zbyt
długo czekasz na płatność, są dużo łatwiejsze i pewniejsze, jeśli
masz odpowiednie „podkładki” w postaci pism od Twojego kon-
trahenta. Nie życzę Ci oczywiście takich sytuacji, ale świadomość,
że nie każdy jest taki słowny jak Ty, jest ważna w biznesie.
–
Powód marketingowy — Twoje pisma świadczą o Tobie. Jeśli
w Twojej branży przyjęte jest wysyłanie określonego rodzaju do-
kumentów faksem lub pocztą, a nie wszyscy to robią — Ty rób.
Oczywiście nic na siłę. Jeśli Twój kontrahent np. nie chce (bo
uważa, że nie potrzebuje) potwierdzeń zamówienia, Ty spróbuj
mu wyjaśnić, że robisz to dla jego dobra i że będzie miał gwaran-
cję na piśmie. Możesz zaproponować mu również wysłanie takiej
informacji w postaci załącznika do e-maila lub po prostu listu. Te-
go typu zabiegi podnoszą Twoją rangę jako profesjonalisty! Poza
tym — w dokumentach Twojego kontrahenta pozostaje ślad w po-
staci Twojej korespondencji. Jeśli zajdzie taka potrzeba, kontra-
hent będzie miał wszystkie Twoje dane teleadresowe i bez proble-
mu będzie mógł się z Tobą skontaktować. Korespondencją budu-
jesz swój wizerunek.
Kilka uwag na temat listów i faksów
1. Całą korespondencję wysyłaj na papierze firmowym — jesteś wte-
dy bardziej wiarygodny jako firma, a Twój kontrahent łatwo może
znaleźć numery kontaktowe do Ciebie. Firmówkę przygotuj sobie
w edytorze tekstu i po prostu wypełniaj. Na początku może Ci się
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 110
wydać to pracochłonne, ale zobaczysz, że wkrótce, gdy będziesz
miał przygotowanych kilka różnych tekstów w firmówkach (np.
osobny dla ofert, osobny dla zamówień itd.), będziesz już tylko
zmieniał wybrane dane i drukował.
2. Możesz mieć osobny wzór dla pism wysyłanych faksem i osobny
dla tych wysyłanych listownie. Ale nie musisz. Wszystko zależy od
tego, co wysyłasz i ile tego jest. Wzory pism wysyłanych faksem
bez problemu znajdziesz w Internecie. Zawsze są tam dane adre-
sata oraz Twoje (łącznie z numerami kontaktowymi) oraz infor-
macja o zawartości faksu oraz liczbie wysyłanych stron.
3. W związku z tym, że faksy są traktowane na równi z listami przez
większość firm i instytucji — jeśli wyślesz faks, nie musisz wysyłać
tego samego pisma listem. Chyba że wyraźnie Twój kontrahent
Cię o to poprosi, ale wtedy nie zapomnij zostawić sobie kopii!
4. Zarówno listy, jak i faksy są pismami o charakterze formalnym.
Nawet jeśli do adresata zwracasz się w bezpośrednich rozmowach
po imieniu, w pismach zachowaj formę pan/pani. Nie wiesz prze-
cież, przez czyje ręce przejdzie Twoje pismo oraz do jakich celów
będzie wykorzystane. Jeśli nie chcesz być zbyt „sztywny”, użyj po
prostu sformułowania: „Szanowna Pani Sylwio”, zamiast używać
nazwiska osoby.
5. Nie zapomnij się podpisać i przybić pieczątkę (imienną lub przy-
najmniej firmową) — to też świadczy o Twoim profesjonalizmie
i podnosi wiarygodność.
Korespondencja elektroniczna
Korespondencja elektroniczna jest coraz chętniej i częściej wykorzys-
tywana w kontaktach między firmami. Po pierwsze — nie wiążą się
z nią praktycznie żadne koszty (oprócz utrzymania łącza interneto-
wego), jest szybka (adresat otrzymuje ją błyskawicznie) i dochodzi
do określonego odbiorcy (unikamy zagubienia się poczty).
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 111
Warto więc wśród swoich kontrahentów rozeznać się, kto może
i chce przyjmować od Ciebie pisma tą drogą. Pamiętaj jednak, że nie
każdy ma nawyk częstego sprawdzania poczty internetowej — warto
więc uprzedzić adresata (jeśli nie jesteś pewny, czy od razu odbierze
wiadomość), że wysyłasz do niego e-mail.
Możesz wysyłać drogą elektroniczną informację w dwojaki sposób:
1. wpisując w treść e-maila informacje dla adresata;
2. przesyłając właściwy dokument w załączniku, a w treści wpisując
informację, czego adresat może spodziewać się, otwierając załącz-
nik.
Pierwszy sposób najlepiej stosować, gdy chcemy zasięgnąć krótkiej
informacji od kontrahenta (np. potwierdzić godzinę dostawy).
Drugi możemy wykorzystywać do przesyłania ofert, umów i innych
druków, które powinny mieć odpowiednią formę. Warto tutaj zadbać
o to, aby to, co przygotowaliśmy, dotarło do kontrahenta w formie,
w której powinno. Niektóre edytory tekstu „nie czytają” plików
o pewnych rozszerzeniach (np. Open Office czyta dokumenty *.doc
— ale Word nie czyta *.sxw czy *.odt). Jeśli chcesz mieć pewność, że
Twój adresat odczyta to, co chcesz mu przekazać — załącznik przygo-
tuj w powszechnie znanym formacie *.pdf, który gwarantuje nie-
zmienność tekstu. Jeśli zdarzyłoby się, że Twój kontrahent po raz
pierwszy spotyka się z tym rozszerzeniem plików, w treści e-maila
wstaw adres, z którego Twój adresat może sobie ściągnąć program
czytający te pliki, czyli
Adobe Acrobat (http://www.adobe.com
Oczywiście Ty pierwszy musisz w tym formacie plik przygotować. Ja
proponuję dwa sposoby:
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 112
1. Skorzystać z bezpłatnego edytora tekstu
. Korzystając z tego pro-
gramu, jednym przyciskiem wygenerujesz każdy plik w formacie
*.pdf.
2. Skorzystać z dostępnych konwerterów plików. Niektóre programy
zapewniają możliwość przerobienia dokumentu z formatu *.pdf
na format edytora tekstu, np. *.doc. Takie programy znajdziesz
np. na stronie
Kilka uwag dotyczących korespondencji
elektronicznej
1. Zawsze wpisuj tytuł korespondencji. Wystarczy hasłowo, np.:
„Oferta”, „Zamówienie” itd.
2. Swoje e-maile kieruj zwykle na bezpośrednie konto kontrahenta.
Możesz to poznać np. po składzie adresu mailowego. Jeśli zawiera
imię lub nazwisko osoby, do której piszesz — istnieje duże praw-
dopodobieństwo, że Twój list trafi bezpośrednio do niego. Ale nie-
które firmy mają podgląd na pocztę przychodzącą do swoich
pracowników, dlatego staraj się unikać prywaty!
3. Jeśli kierujesz e-mail na główne konto firmy, wpisz w tytule e-
maila nazwisko osoby, która jest jego adresatem. Ułatwi to
wszystkim pracę.
4. W e-mailach stosuje się mniej formalne zwroty niż w korespon-
dencji „tradycyjnej”. Nie powinno się używać górnolotnych sfor-
mułowań i zwrotów. List można zacząć od prostego: „Witam”,
zamiast: „Szanowny Panie”, a zakończyć: „Pozdrawiam”, a nie:
„Z poważaniem”. Pamiętaj jednak, że nie każdy ma o tym pojęcie
i jeśli piszesz list do osoby na wysokim stanowisku w firmie, na
wszelki wypadek pisz bardziej formalnie...
5. Wykorzystaj stopkę do umieszczenia pełnych danych swojej firmy
— wraz z numerami telefonów, faksów, adresem WWW itd. Nie
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 113
zapomnij też o namiarach bezpośrednio na siebie. W stopce mo-
żesz umieścić również informację o aktualnych promocjach i ofer-
tach specjalnych — będzie to dodatkowa forma reklamy!
Pamiętaj o spamie!
W polskim prawie zabrania się wysyłania pocztą elektroniczną nie-
chcianej korespondencji, a do tej na pewno należą niezamówione
oferty.
Dlatego zanim wyślesz klientowi ofertę, zapytaj go o zgodę.
Wystarczy, że wyślesz wstępny e-mail z prośbą:
Zwracam się do Państwa z prośbą o wyrażenie zgody na otrzymy-
wanie informacji handlowej drogą elektroniczną w rozumieniu
ustawy z dnia 18 lipca 2002 roku o świadczeniu usług drogą
elektroniczną (Dz.U. Nr 144, poz. 1204 ze zm.).
Możesz również wskazać, jakiego typu będą to informacje, ale nie
wolno Ci „przemycić” oferty.
Zasugeruj również, w jakiej formie ma być wyrażona ta zgoda — czy
wystarczy odpowiedzieć na wysłany przez Ciebie e-mail i w jego treść
wpisać „TAK”, czy może przygotujesz gotowe hiperłącze, którego na-
ciśnięcie będzie równoznaczne z wyrażeniem zgody.
Takie „zgody” przechowuj starannie i jeśli klient zażyczy sobie wy-
kreślenia jego adresu z bazy — koniecznie to uczyń.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ty i Twój personel...
●
str. 114
Miejsce na notatki
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Rozdział 5: Gdzie szukać klienta?
●
str. 115
Rozdział 5:
Rozdział 5:
Gdzie szukać klienta?
Gdzie szukać klienta?
Poprzedni rozdział zainspirował Cię do stworzenia spójnego wize-
runku firmy i wszystkich osób ją reprezentujących.
Teraz czas to wykorzystać i udać się do klienta. W tym rozdziale pod-
powiem Ci, gdzie go szukać.
Teczka z kontaktami
Zacznę może od małej anegdoty. Kiedyś dzwoniłam do największego
naszego operatora komunikacyjnego. Dzwonię, mówię, o co chodzi,
a miły pan po drugiej stronie słuchawki mówi: „Oczywiście, tylko
sprawdzę w pani teczce”. Przeraziłam się. Mają na mnie teczkę!
I bardzo dobrze, że mają. O tym, dlaczego dobrze, dowiesz się w na-
stępnych rozdziałach. Teraz zajmiemy się tworzeniem teczki... ale
kontaktów.
Najpierw stwórz bazę kontaktów
Chcesz sprzedawać swoje produkty — musisz wiedzieć komu. Jeśli
skierowałeś swoją ofertę do 10 osób, to zapewne nikt nie skorzystał.
Nie dziwię się — i Ty za chwilę też przestaniesz. Jeśli Twoja oferta
dotrze do 100 osób, najprawdopodobniej kilka będzie zainteresowa-
nych, ale ile będzie z tego transakcji? Niewiele. Kiedyś usłyszałam
bardzo mądre zdanie, które pomagało mi efektywnie sprzedawać.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Teczka z kontaktami
●
str. 116
W biznesie załóż, że:
na 100 ofert
10 osób będzie zainteresowanych,
a jedna kupi.
Musisz zatem zacząć sprzedaż od zbudowania wielkiej bazy kontak-
tów, czyli bazy osób, które mogą być zainteresowane Twoimi pro-
duktami. Nie są to nawet potencjalni klienci, są to firmy (jeśli dzia-
łasz w sferze b2b), które mogą ze względu na podejmowane przez nie
działania być zainteresowane Twoimi produktami.
Jeśli sprzedajesz mydło, Twoimi klientami na pewno mogą być np.:
●
drogerie;
●
sklepy wielobranżowe;
●
hurtownie.
Ale swoją ofertę możesz skierować również do innych grup odbior-
ców! Mogą to być:
●
firmy oferujące usługi związane ze sprzątaniem;
●
hotele, pensjonaty itp.;
●
zakłady pracy, które ze względu na tok produkcji prawnie zmu-
szone są dostarczać swoim pracownikom środki czystości;
●
przedszkola, szkoły, szpitale, urzędy...
Mnóstwo tego. Widzisz już, ile masz możliwości? Teraz tylko trzeba
usiąść i przygotować odpowiednią bazę.
Forma bazy
Zanim zaczniesz intensywnie szukać kontaktów i znajdować je, warto
przygotować sobie wzór bazy. Ma ona bowiem być przede wszystkim
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Teczka z kontaktami
●
str. 117
użyteczna! Obecnie edytory tekstu dają możliwość prowadzenia ko-
respondencji seryjnej, więc najlepiej przygotować taką bazę, mając
również to na uwadze. Warto także zostawić odpowiednie rubryki
wolne w celu dodawania kolejnych informacji na temat kontaktu,
szczególnie jeśli kontakt okaże się potencjalnym klientem. Chodzi
o to, aby bazę kontaktów móc łatwo przekonwertować w bazę poten-
cjalnych klientów. Jeśli dobrze zrobisz bazę wyjściową, wystarczy od-
powiednie posortowanie danych.
Minimalne informacje, jakie musisz mieć o kontakcie, to:
●
dane osobowe lub nazwa firmy (w zależności od tego, czy Twoimi
klientami są osoby prywatne, czy firmy);
●
adres lub inne dane do kontaktu (telefon, e-mail, faks).
Jeśli już zweryfikujesz kontakt, czyli będziesz miał pewność (np. po
wykonaniu jednego telefonu), że dana osoba czy firma jest zaintere-
sowana Twoim produktem lub po prostu go używa (bo zainteresowa-
na zmianą dostawcy na razie nie jest) — staje się ona potencjalnym
klientem.
Czyli:
Pozytywnie zweryfikowany kontakt to potencjalny klient.
Ważne, abyś od razu odnotował to w swojej bazie i postarał się o na-
stępne informacje:
●
kto jest odpowiedzialny za kontakty w sprawie danego produktu
(do kogo kierować oferty);
●
jakie są preferencje potencjalnego klienta odnośnie jakości, ceny,
terminu płatności, ilości oraz wielkości i formy jednostkowych do-
staw.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Teczka z kontaktami
●
str. 118
●
skąd biorą ten produkt teraz — dobrze będzie, jeśli się tego do-
wiesz, bo będziesz mógł przeanalizować i porównać swoją ofertę
i ofertę dotychczasowego ich dostawcy.
Gdzie szukać potencjalnych klientów
Osobowe źródła informacji i nie tylko...
Skąd więc brać kontakty? Najlepiej zewsząd, skąd się da! I wcale to
nie jest banalna odpowiedź. Im więcej źródeł kontaktów masz, tym
więcej ich zdobędziesz, a to przełoży się na odpowiednio dużą liczbę
potencjalnych klientów.
Polecam skorzystanie z wyszukiwarek internetowych i książek telefo-
nicznych. Dodatkowo warto podpytać dotychczasowych klientów
oraz wykorzystać choćby materiały prasowe, informacje z przetargów
itp.
Książki telefoniczne
Jeśli Twoim klientem są klienci instytucjonalni, to poszukiwanie da-
nych teleadresowych potencjalnych nabywców jest proste. Każda
szanująca się firma zadba o to, aby znaleźć się w internetowej książce
te
lefonicznej
. Nie jest to ani skomplikowane, ani drogie. Co więcej —
proste opcje są całkowicie darmowe, więc dlaczego nie skorzystać?!
Mam nadzieję, że Ty również zadbałeś o umieszczenie swoich da-
nych w Internecie!
Dlaczego warto się tam znaleźć? Po pierwsze — są klienci, któ-
rzy swojego dostawcy szukają właśnie tą drogą, więc dlaczego ktoś
nie ma skorzystać z Twoich usług? Po drugie — swoich klientów szu-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Gdzie szukać potencjalnych klientów
●
str. 119
kają także Twoi potencjalni dostawcy. Wiem, wiem, nie lubisz spa-
mu, wysyłanych w ciemno ofert i setek telefonów od np. wydaw-
nictw, którym musisz tłumaczyć, że nie jesteś zainteresowany... Ale
kto wie, czy 101 telefon lub faks nie będzie tym, który spowoduje, że
obniżysz w znaczący sposób koszty swojej działalności lub będziesz
miał możliwość otworzyć się na nowe rynki? Same zalety :-)
Jeśli zdecydujesz się umieścić swoje dane w Internecie, to wiedz, że
duże firmy zwykle wydają komplet danych teleadresowych na innych
nośnikach — w wersji papierowej oraz na CD/DVD.
Robią tak m.in. Panorama Firm, Polskie Książki Telefoniczne oraz
Ditel.
Poniżej znajdziesz adresy tych stron, z których ja najczęściej i naj-
chętniej korzystam. Drugi link jest do formularza rejestracyjnego —
nie trać czasu!
Panorama Firm i baza vCards
2. Rejestracja:
http://www.pf.pl/serwis/DodajZmien.html?
3. Moje uwagi: Na stronie dostępne jest wyszukiwanie standardo-
we (wpisujesz nazwę firmy / część nazwy / hasło/ branżę + mias-
to) oraz zaawansowane. W szukaniu zaawansowanym możesz np.
ziden
tyfikować firmę wyłącznie po numerze telefonu
— czasem
się przydaje, jeśli ktoś do Ciebie dzwonił, a nie wiesz, czy warto
oddzwonić ;-)
Możesz również wysłać bezpośrednio ze strony e-mail. Ale raczej nie
wysyłaj tą drogą ofert. Treść, którą wpisujesz, jest zupełnie inaczej
sformatowana — adresat otrzymuje ciągły tekst. Po drugie — może to
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Gdzie szukać potencjalnych klientów
●
str. 120
być potraktowane jako spam. Ale jako narzędzie do wysłania zapyta-
nia — polecam!
Wyszukiwanie świetnie umożliwia wydruk adresów. Jeśli zdecydu-
jesz się spenetrować daną branżę i wpiszesz odpowiednie parametry
wyszukiwania, otrzymasz zbiór wyników, który będzie zawierał na-
zwę, adres i telefon.
Klikając nazwę, otrzymasz pełne dane firmy oraz możliwość (!) zgra-
nia jej wizytówki (vCard) na swój komputer. Na tej podstawie zbudu-
jesz łatwo bazę klientów w Excelu.
Trzy kroki do zbudowania bazy klientów, którą możesz wykorzystać
w korespondencji seryjnej!
Krok pierwszy
Wpisujesz parametry wyszukiwania do wyszukiwarki np. „opakowa-
nia; Katowice”.
Wybierasz doprecyzowaną branżę...
...i otrzymujesz listę firm. Jeśli klikniesz podkreśloną nazwę firmy,
otrzymasz jej dokładne dane.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Gdzie szukać potencjalnych klientów
●
str. 121
Na dole strony zobaczysz:
Gdy klikniesz „Importuj do Outlook”, pojawi się:
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Gdzie szukać potencjalnych klientów
●
str. 122
Tu wybierasz „Zapisz” i odpowiednią lokalizację. Najlepiej zrób sobie
osobny katalog na wizytówki.
Krok drugi
Otwieraj po kolei ściągnięte wizytówki. Pojawi się:
Wybierz „Dodaj do książki adresowej”. Oczywiście chodzi tu
o książkę adresową programu Outlook.
Krok trzeci
Otwierasz książkę adresową w Outlooku.
Wygląda to tak:
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Gdzie szukać potencjalnych klientów
●
str. 123
W nowym oknie otwiera się „Książka adresowa”. Wybierasz „Plik”
i dalej „Narzędzie do eksportu Książki adresowej”.
Wybierasz opcję zaznaczoną ramką. Wskazujesz nazwę i miejsce,
gdzie ma powstać Twoja baza.
I... nie pozostaje Ci nic innego, jak uruchomić Excela i zobaczyć swo-
je dzieło :-)
No, może jeszcze sformatuj kolumny i wiersze, powyrzucaj te puste
kolumny.
Jak widzisz — z takiej internetowej książki telefonicznej można wiele
wycisnąć. Może sam poszukasz innych funkcji, które dla Ciebie będą
użyteczne?
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Gdzie szukać potencjalnych klientów
●
str. 124
Poniżej inne polecane strony.
Yellow Pages
2. Rejestracja:
http://my.yellowpages.pl/register.php?
3. Moje uwagi: Przy rejestracji można dodać za darmo (!) wi deo
-
pre
zentację swojej firmy
.
Oprócz tradycyjnego wyszukiwania możesz wyszukać wszystkie fir
-
my posiadające interesujący Cię nr SIC, NACE (EKD) i EuroSIC. Są
to różne zestawienia, które opisują firmę podobnie jak nasze trady-
cyjne PKD. Aby wykorzystać tę funkcję, znajdź firmę, która Ci „bran-
żowo” odpowiada. Następnie przejdź z „Profilu” do „Informacji” i zo-
bacz, czy została ona odpowiednio sklasyfikowana. Poniżej masz
przykład:
Gdy klikniesz w odpowiedni link, wyświetlą Ci się wszystkie sklasyfi-
kowane pod danym numerem firmy.
Możesz również skorzystać z Europejskiej wyszukiwarki Europages.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Gdzie szukać potencjalnych klientów
●
str. 125
Polskie Książki Telefoniczne
2. Rejestracja:
http://www.pkt.pl/aktualizacja/index.php?
3. Moje uwagi: Tu również masz możliwość wyszukiwania proste-
go i zaawansowanego. Ta wyszukiwarka posiada dla mnie jedną
podstawową niedogodność — wyświetlana lista wyników nie za-
wiera numerów telefonów. Żeby taki numer uzyskać, musisz
otworzyć informacje o firmie.
Ditel
http://www.ditel.pl/?p=pl/menu/2/5/index&n=6
3. Moje uwagi: Działa podobnie jak PKT. Warto jednak i tu zajrzeć
— z tego względu, że (jak moje doświadczenie pokazało) na róż-
nych stronach można znaleźć różne dane. Czasem firma aktuali-
zuje dane w jednym serwisie, a zapomina o innym.
Wyszukiwarki internetowe
Jeśli zadbasz o to, aby znaleźć się w internetowej książce telefonicz-
nej, na pewno po wpisaniu nazwy firmy w popularnej wyszukiwarce
— będzie ten wpis wyświetlony wśród wyników. Pomówmy jednak
o szukaniu klientów.
Możesz skorzystać tutaj z wyszukiwarek typu Google czy Ya-
hoo. Ich praca polega na przeszukiwaniu Internetu w poszukiwaniu
stron WWW, które najtrafniej odpowiadają naszym potrzebom —
czyli hasłu, które umieściliśmy w wyszukiwarce. Wyszukiwarki biorą
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Gdzie szukać potencjalnych klientów
●
str. 126
pod uwagę wiele czynników, np. tytuł strony, jej adres, domenę,
częstotliwość występowania wpisanego przez nas słowa kluczowego
itp. — więcej w literaturze dotyczącej pozycjonowania.
Co musisz zrobić,
aby odnaleźć interesujące Cię firmy?
1. Znaleźć odpowiednią wyszukiwarkę. Najpopularniejsze (najczęś-
ciej wykorzystywane) to:
–
–
–
2. Wpisać słowo/słowa kluczowe.
3. Prześledzić listę wyników i zbudować na ich podstawie bazę da-
nych.
W wynikach będą odnośniki do internetowych książek telefonicz-
nych oraz bezpośrednio do stron domowych firm.
W Internecie możesz także skorzystać z wyszukiwarek branżowych
czy katalogów stron WWW.
Większość dużych portali internetowych zamieszcza i udostępnia te-
go typu informacje za darmo. Dostępność wpisów jest podobna do
internetowych książek telefonicznych. Znaleźć się tam może jedynie
firma posiadająca stronę WWW. W katalogach branżowych, np. do-
tyczących wyłącznie budownictwa, taki wymóg nie jest konieczny.
Adresy przykładowych katalogów:
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Gdzie szukać potencjalnych klientów
●
str. 127
Ogólne
Branżowe
Jak widzisz — możliwości poszukiwania potencjalnych klientów jest
wiele. Największe daje Ci Internet. Zawsze oczywiście możesz sko-
rzystać z płatnej bazy oferowanej np. przez Panoramę Firm czy inne
prywatne firmy. Pamiętaj jednak, że taka baza — niezależnie od po-
chodzenia — jest jedynie bazą kontaktów, którą należy zweryfikować.
Klient z polecenia
Zastanów się teraz, kiedy po raz ostatni raz podjąłeś decyzję o zaku-
pie jakiegoś produktu lub skorzystaniu z jakiejś usługi (np. z kon-
kretnego zakładu fryzjerskiego) na podstawie informacji uzyskanej
od znajomych czy rodziny.
W przeprowadzanych przeze mnie kilka lat temu badaniach marke-
tingowych dotyczących oddziaływania poszczególnych instrumentów
promocji na decyzje konsumentów najskuteczniejszym narzędziem
okazała się właśnie informacja prywatna. Potwierdza to również lite-
ratura marketingu oraz wyniki innych badań. Dlaczego tak się dzie-
je? Odpowiedź jest prosta. Ufamy swoim bliskim i znajomym na
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Gdzie szukać potencjalnych klientów
●
str. 128
pewno bardziej niż reklamie. Stąd dobre wyniki sprzedaży osiągają
firmy, które właśnie na tym zaufaniu bazują, np. Oriflame czy Avon.
Nie namawiam Cię do prowadzenia bezpośredniej sprzedaży opartej
na sieci sprzedawców (jeśli oczywiście specyfika Twojego biznesu te-
go nie wymaga). Chcę tylko, abyś nauczył się tę cechę wykorzysty-
wać.
„A może zna pani kogoś, kto chciałby skorzystać z naszej usługi?” —
to pytanie koniecznie zadaj zadowolonemu klientowi!
Możesz iść krok dalej. Zaproponuj mu mały układ — za każdego
„przyprowadzonego” klienta zyska on jakąś korzyść. To taki mały
program partnerski. Twoje produkty są dobre, Twój klient o tym wie
— dlaczego zatem nie polecić ich innym, którzy może właśnie czegoś
takiego poszukują, i mieć z tego korzyści?
Zastanów się, co mógłbyś zaoferować swojemu klientowi. Może ra-
bat? A może drobny upominek? Wszystko zależy od Twoich możli-
wości, pomysłowości i... wrażliwości klienta.
Materiały prasowe, prasa branżowa
Potencjalnego klienta możesz również znaleźć, czytając codzienną
prasę, magazyny oraz prasę branżową. Zamieszczane są tam w róż-
nym kontekście informacje, zwykle o dużych firmach. Warto wyno-
tować sobie nazwy i resztę wyszukać np. w Internecie.
Pamiętaj, każde źródło informacji jest dobre. Nawet jeśli jesteś małą
firmą, ale oferujesz dobry produkt — nie wahaj się zaoferować go po-
tentatowi! Może to być milowy krok dla Twojego biznesu!
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Gdzie szukać potencjalnych klientów
●
str. 129
Ogłoszenia i przetargi
Kolejne cenne źródło informacji to serwisy ogłoszeniowe i przetargi.
Jeśli ktoś zamieszcza ogłoszenie, że oferuje konkretne produkty —
masz pewność, że tak robi. Jeśli uważasz, że Twoja oferta będzie dla
niego — skontaktuj się.
Jeszcze lepszym źródłem informacji są biuletyny, w których ogłasza-
ne są przetargi.
Jeśli możesz i chcesz startować w przetargach, koniecznie przeglądaj
letyn Urzędu Zamówień Publicznych
— możesz tam znaleźć nie
tylko informacje o aktualnych przetargach ogłaszanych przez insty-
tucje i firmy zobligowane do tego ustawą o zamówieniach publicz-
nych, ale również wyniki przetargów wraz z informacją, która firma
wygrała!
Możesz również skorzystać z darmowych lub płatnych, a najczęściej
częściowo płatnych serwisów internetowych, które zamieszczają nie
tylko ogłoszenia, które ukazały się w biuletynie. Firmy oferujące ta-
kie usługi przeglądają prasę, przeszukują strony WWW oraz korzys-
tają z innych źródeł informacji, aby znaleźć ogłoszenie o przetargu.
Musisz bowiem wiedzieć, że nie wszystkie przetargi znajdują się
w biuletynie. Decyduje o tym ustawa o zamówieniach publicznych.
Przetargi może ogłaszać również firma, która nie jest do tego zmu-
szona ustawą. Warto więc skorzystać z okresu próbnego, który oferu-
ją firmy zbierające ogłoszenia, i sprawdzić, czy tego typu informacje
będą dla Ciebie użyteczne.
Jak zdążyłeś się przekonać — klientów można szukać na wiele sposo-
bów. Ważne, aby robić to skutecznie! Mam nadzieję, że już wiesz, jak
poszerzyć swoją dotychczasową bazę.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Gdzie szukać potencjalnych klientów
●
str. 130
Miejsce na notatki
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Rozdział 6: Jak zdobyć klienta?
●
str. 131
Rozdział 6:
Rozdział 6:
Jak zdobyć klienta?
Jak zdobyć klienta?
Twoja baza potencjalnych klientów urosła do astronomicznych roz-
miarów. Jak bardzo ucieszył Cię potencjalny zysk, który dzięki niej
możesz osiągnąć?
Nadszedł czas na przygotowanie się do rozmów. Nieważne, czy pro-
wadzisz warzywniak, czy ekskluzywny butik, firmę handlową czy
produkcyjną. Rozmowy musisz zaplanować. Teraz dowiesz się, jak to
zrobić.
Umówiłeś się na spotkanie, na prezentację firmy i oferty.
Koniecznie musisz powtórzyć wszystko to, co było w rozdziale o au-
toprezentacji, i wykorzystać w praktyce tamte rady. W tym rozdziale
skupię się na organizacji i przebiegu spotkania, w następnym przyj-
dzie czas na techniki sprzedaży i negocjacji.
Na co zwracać uwagę w rozmowie
z klientem?
A. Motywy, którymi kieruje się przy zakupie.
B. Osobowość klienta.
C. Metaprogramy.
D. Styl poznawczy (zmysły).
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 132
E. Dopasowanie.
F. Sposób i ton rozmowy.
G. Doświadczenia, jakie ma klient (np. hobby).
Motywy
Motyw to powód, dla którego podejmujemy (lub nie podejmujemy)
działanie.
Motywy te dzielimy na racjonalne i emocjonalne. Nie oznacza to
oczywiście, że emocjonalne są nieracjonalne ;-) Są one tak samo
ważne dla Twojego klienta i próba wyperswadowania mu danego
motywu jest skazana na klęskę. Sam przypomnij sobie, ile razy zde-
cydowałeś się kupić coś mniej wytrzymałego i droższego tylko dlate-
go, że np. miało ładniejszy kolor?
Zasada jest taka, że motyw, jakim się kieruje Twój klient, może być
świetnym narzędziem do wygrania rozmów. Z drugiej strony — jeśli
zidentyfikujesz motyw, a masz inne dla Ciebie ważne i racjonalne ar-
gumenty, nadmień o nich, ale nie przypisuj im takiej wagi, jaką
klient przypisuje swojemu motywowi. Jeśli ktoś kieruje się chęcią
szybkiego zysku, nie będzie zainteresowany prestiżem, jaki będzie
wynikał z oferowania danego produktu.
Najpopularniejsze motywy zakupu:
Zysk
Klienta, który kieruje się tym motywem, poznasz po tym, że stosuje
wysokie jednostkowe marże, oczekuje długich terminów płatności od
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 133
swoich dostawców, wszystko przelicza na pieniądze (czas, ewentual-
ne opóźnienia w dostawie, dodatkowych pracowników itp.).
Jak rozmawiać z takim klientem?
Koniecznie zastosuj jego przelicznik. Sam mów o korzyściach i zys-
kach.
Obrót
Temu klientowi najbardziej zależy na liczbie/ilości sprzedanych pro-
duktów. Stosuje niskie marże jednostkowe i najbardziej zaintereso-
wany jest promocjami, rabatami ilościowymi i możliwie najniższymi
cenami zakupu.
Jak rozmawiać z takim klientem?
Przygotuj ofertę specjalną — skłoń go do większych zakupów, dając
upusty ilościowe. W rozmowach z takim klientem możesz wyjść z ce-
ny wyższej, oferując docelową pod warunkiem odpowiedniej ilości.
Obie strony będą zadowolone. Pamiętaj jednak, że rzeczywista cena
powinna być faktycznie niższa niż ta, którą ustaliłbyś, gdyby klient
kupił niewielką ilość (bo jak się dowie, po ile naprawdę sprzeda-
jesz...), ale z drugiej strony — nie przesadzaj z tą obniżką, pamiętaj
o kalkulacji kosztów!
Bezpieczeństwo
Taki klient na pewno spyta Cię, czy posiadasz wszystkie wymagane
atesty na oferowany produkt. Będzie skłonny kupić drożej, ale towar
pewny, przebadany, z długą datą ważności.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 134
Jak rozmawiać z takim klientem?
Bądź przygotowany do rozmów. Miej przy sobie wszystkie niezbędne
dokumenty lub przynajmniej obiecaj, że je czym prędzej wyślesz po
powrocie do biura. I wyślij koniecznie.
Wygoda
Taki klient będzie oczekiwał, że wszystko (lub prawie wszystko) zro-
bisz za niego. Chciałby, żebyś to Ty zatroszczył się o zamówienie
(i pilnował jego stanu magazynowego), przywiózł towar itd.
Jak rozmawiać z takim klientem?
Pomyśl o specjalnym standardzie obsługi takiego klienta. Oczywiście
możesz w tej sytuacji zastosować wyższe ceny — muszą one jednak
mieć uzasadnienie we wzroście jakości obsługi. Możesz również za-
stosować ceny konkurencyjne, a Twoja oferta zyska wtedy status
„unikalnej” dzięki obsłudze — i tym pozytywnie się wyróżnisz.
Duma
Ten klient na każdym kroku będzie podkreślał wyjątkowość swojego
biznesu. Oczywiście nie omieszka dodać, że i Ty powinieneś czuć się
wyróżniony, skoro zainteresował się Twoją ofertą.
Jak rozmawiać z takim klientem?
Podkreśl, jak istotne jest dla Ciebie pozyskanie tego zamówienia. Po-
proś o referencje. Podkreśl, że osoba, która będzie realizować jego
zamówienie, też została do tego zadania specjalnie oddelegowana.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 135
Współzawodnictwo
Taki klient będzie chciał wiedzieć, co możesz mu zaoferować takiego,
czego nie zaoferujesz nikomu innemu.
Jak rozmawiać z takim klientem?
Koniecznie przygotuj dla takiego klienta ofertę wyłącznie dla niego.
Daj mu niższą cenę, dłuższy termin płatności, wyłączność na dany
produkt — to są oczywiście przykłady.
Ciekawość
Klient, który kieruje się tym motywem, będzie ciekaw wszystkich no-
winek, które pojawiają się w Twojej ofercie.
Jak rozmawiać z takim klientem?
Zadbaj o to, aby stale był informowany o zmianach w Twojej ofercie.
Typy osobowości klienta
Temperament to podstawowe cechy osobowości, które manifestu-
ją się określonym zachowaniem. Według niektórych są one dziedzi-
czone i uwidaczniają się już w pierwszych latach życia, inni zwracają
uwagę na wpływ środowiska, w którym człowiek żyje.
Niezależnie od podejścia, jakie się przyjmuje, można spotkać 4 typy
temperamentu. Najpopularniejsza klasyfikacja to ta, którą przedsta-
wił Hipokrates. Ich wyróżnienie jest bardzo istotne z punktu widze-
nia rozmów z klientów. Skoro różny temperament oznacza różne
reakcje i zachowania, warto je poznać i nauczyć się rozmawiać
z klientami reprezentującymi różne typy osobowości.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 136
Typologia ta opiera się na umiejscowieniu każdego klienta w pobliżu
jednego z biegunów dwóch osi:
ekstrawertyk — introwertyk
zorientowanie na relacje — zorientowanie na zadania
Każdy z czterech typów temperamentu jest rezultatem tych dwóch
par zmiennych.
Charakterystyka podstawowych typów temperamentu:
Flegmatyk
To wyjątkowo spokojna i zgodna osoba, ma umiejętność współżycia
z każdym człowiekiem. Może być więc znakomitym rozjemcą. Jest
kompetentny i solidny, ma zdolności administracyjne — potrafi po-
dzielić sobie pracę na etapy i możliwie ją ułatwiać (znajduje proste
rozwiązania). Dobrze znosi naciski. W związku z tym, że ma problem
z określaniem celów, szybkim podejmowaniem decyzji i unikaniem
odpowiedzialności, rzadko sprawdza się na stanowiskach związanych
z zarządzaniem.
Obsługując flegmatyka:
●
nie spiesz się (ma przecież problem z podejmowaniem decyzji);
●
okaż swoją troskę i zadbaj o zbudowanie dobrych relacji z klien-
tem;
●
okaż swoje wyjątkowe zaangażowanie w sprawę i wiarę w jej pozy-
tywne rozwiązanie.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 137
Melancholik
To doskonały spec od rutynowej pracy. Uczy się przez obserwację.
Swoją pracę dobrze organizuje i udoskonala. Jest osobą spokojną,
podporządkowuje się regulaminom. Ponadto jest wytrwały — zawsze
kończy to, co zaczął, ale często przekłada termin. Jest dokładny i osz-
czędny. Łatwo dostrzega problem i znajduje jego twórcze rozwiąza-
nie. Niestety, jest osobą często pogrążoną w myślach, łatwo można
go urazić i często popada w stan apatii.
Obsługując melancholika:
●
pamiętaj, że jest oszczędny i łasy na obniżki i promocje;
●
uzasadniając swoje stanowisko, posługuj się faktami, liczbami,
danymi, tabelami, a nie opiniami innych;
●
wiedz, że melancholik „ma czas”, ale na pewno decyzję podejmie;
●
bądź profesjonalistą w każdym calu (schludny ubiór, odpowiednie
umówienie spotkania itp.).
Choleryk
To urodzony lider. Jest świetnym organizatorem, jest szybki w dzia-
łaniu, ukierunkowany na cel. Dostrzega praktyczne rozwiązania i po-
trafi zapanować nad całością firmy. Działa motywująco na innych —
dając im przykład wydajnego działania. Lubi wyzwania — pojawiają-
cy się problem wyzwala w nim dodatkową energię. Niestety — ma
problemy z uznaniem racji innych, nie liczy się także z uczuciami in-
nych, wyrażając spontanicznie sądy i oceny. Lubi kontrolować, ale
nie lubi przekazywać kontroli, nie lubi także regulaminów.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 138
Obsługując choleryka:
●
pamiętaj, że jest on zorientowany na cele, nie relacje — dąży do
określonego wyniku, a nie do nawiązania znajomości;
●
bądź przygotowany, miej wyznaczone cele, jasno uzasadniaj swoje
zdanie;
●
jeśli argumentujesz, cały czas podkreślaj cele klienta i wyniki, ja-
kie chce osiągnąć;
●
daj klientowi możliwość wyboru, niech sam zdecyduje.
Sangwinik
Jest najbardziej towarzyski z wszystkich typów. Jest nastawiony na
relacje z ludźmi. Nie da się go nie lubić. Tryska energią, entuzjaz-
mem, inicjuje nowe formy aktywności, ma sto pomysłów na minutę.
Swoim optymizmem i entuzjazmem zaraża innych, pobudza ich do
pracy. Niestety — ma problemy z asertywnością i z tego powodu
przyjmuje na siebie zbyt dużo obowiązków. W wypowiedziach zaczy-
na od długiego wstępu i ma problem z precyzyjnym wysłowieniem
się. Często zapomina o terminach, faktach i nazwiskach. Ma za to
świetną pamięć do zdarzeń. Często ulega emocjom, co odbija się na
podejmowanych decyzjach.
Obsługując sangwinika:
●
nastaw się na budowanie relacji — im bardziej „zaprzyjaźnisz się”
z sangwinikiem, tym więcej będziesz miał profitów z tej znajo-
mości;
●
w czasie rozmowy filtruj to, co mówi — często sedno problemu
(np. wymagania) będzie zawoalowane w wypowiedzi;
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 139
●
w argumentacji skup się na prezentowaniu opinii innych, najle-
piej znanych i lubianych osób — liczby nic sangwinikowi nie mó-
wią;
●
rezultat Waszych rozmów ma być spójny z ogólnymi celami i ma-
rzeniami sangwinika, niekoniecznie z pierwotnym celem;
Ważne jest to, że nikt nie reprezentuje jednego typu temperamentu.
W dostępnych testach zwykle ujawnia się typ dominujący i uzupeł-
niający. Warto mieć to na uwadze, gdyż w zależności np. od wagi po-
dejmowanej decyzji cechy typu uzupełniającego mogą dojść do głosu
i przesądzić o rozmowach.
Metaprogramy
Brzmi poważnie, prawda? A tak naprawdę to kolejna rzecz, która
tkwi w nas, a my często nie zdajemy sobie sprawy z jej istnienia.
Metaprogramy tkwią też w naszych klientach, więc warto je poznać
i nauczyć się wykorzystywać!
Metaprogram to sposób, w jaki nasz mózg interpretuje dochodzą-
ce do nas informacje. To sposób, w jaki odbieramy dochodzące do
nas fakty i w jaki sposób je sobie tłumaczymy.
Metaprogramy to działka NLP (programowania neurolingwistyczne-
go), szybko rozwijającej się dziedziny z pogranicza psychologii i psy-
chiatrii, wdzierająca się na podwórko marketingu. Nie musisz od ra-
zu być biegły w tych tematach. Spróbuj zacząć od poznania samego
siebie.
Charakterystyka wybranych metaprogramów:
W literaturze można znaleźć wiele przykładów metaprogramów. Na
początek przedstawię Ci cztery najczęściej opisywane.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 140
Metaprogram „od/ku”
Ten metaprogram odnosi się do sposobu postrzegania celu. Pamię-
tasz przecież, że zakup danego produktu służy zaspokojeniu określo-
nej potrzeby, czyli Twój klient ma jakiś cel, do którego realizacji bę-
dzie służył Twój produkt. Jeśli chcesz coś komuś sprzedać, dowiedz
się najpierw, czy Twój klient stosuje metaprogram „od”, czy „ku”.
Ludzie stosujący metaprogram „od” kupno Twojego produktu będą
uzasadniać odsunięciem od siebie w ten sposób złych rzeczy, które
mogłyby się stać, gdyby tego nie kupili, np.: „Jeżeli kupię nową ar-
maturę do łazienki, na pewno nie zaleję sąsiadki”.
Ci, którzy stosują metaprogram „ku”, swoją decyzję tłumaczą zyska-
mi, które ze sobą niesie. Zakup nowej armatury łazienkowej mogą
uzasadnić następująco: „Jeżeli ją kupię, będę miał bezpieczną łazien-
kę na długie lata”.
Jak to wykorzystać?
Jeśli uda Ci się zidentyfikować, którym metaprogramem posługuje
się Twój klient, dostosuj odpowiednio swoją argumentację.
Klientowi stosującemu metaprogram „od” wykaż problemy/zagroże-
nia, które znikną, jeśli zdecyduje się na Twój produkt.
Klientowi stosującemu metaprogram „ku” wskaż pozytywne strony
zakupu, korzyści, jakie z niego płyną.
Metaprogram „ja/inni”
Ten metaprogram pokazuje głównego beneficjenta dokonanego za-
kupu, czyli osobę lub grupę osób, które w mniemaniu Twojego klien-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 141
ta odniosą najwyższe zyski. Najprościej można ludzi podzielić na
tych, którzy kupując, myślą przede wszystkim o sobie lub o innych.
Jeżeli Twój klient kupując dane dobro, wskazuje korzyści dla siebie:
„Jadąc na te wczasy, wreszcie wypocznę!” — stosuje metaprogram
„ja”.
Jeśli powie np.: „Och, moje dzieciaki wreszcie zobaczą morze!” —
możesz być pewny, że stosuje metaprogram „inni”. Mimo że na pew-
no i on wypocznie na tych wczasach ;-)
Jak to wykorzystać?
Zapewne sam czujesz, jak należy rozmawiać z takim klientem, jeśli
już rozpoznasz metaprogram, który stosuje. Temu o metaprogramie
„ja” wskazuj korzyści, które będą dotyczyć jego osoby. Tym o meta-
programie „inni” pokaż potencjalne pozytywne odczucia/zdarzenia,
jakich dostąpią bliscy i inne osoby, na których klientowi zależy.
Metaprogram „autorytet zewnętrzny/wewnętrzny”
Ten metaprogram pokazuje, kto będzie oceniającym zakup, na czyich
opiniach będzie zależeć szczególnie kupującemu i kto mógłby mieć
wpływ na ostateczną decyzję. Ten oceniający jest oczywiście w do-
myśle. A chodzi generalnie o to, czy Twój klient jest sam dla siebie
wyrocznią i to, co pomyślą inni na temat jego zakupu, niezbyt go in-
teresuje, czy wręcz przeciwnie — każdy zakup analizuje, patrząc
przez pryzmat opinii otoczenia: „Co powiedzą znajomi?”.
Jeśli Twój klient nie potrzebuje, aby ktoś uzasadnił słuszność jego
decyzji, jeśli opiera się wyłącznie na swoich odczuciach i doświadcze-
niach — stosuje metaprogram wewnętrzny.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 142
Jeśli z kolei Twój klient zbiera informacje, które mają mu pomóc
w podjęciu decyzji, konsultuje ją wcześniej z innymi osobami — po-
sługuje się metaprogramem zewnętrznym.
Jak to wykorzystać?
Rozpoznanie tego metaprogramu wykorzystaj przy okazji prezento-
wania oferty i osiągnięć swojej firmy.
Dla klienta o metaprogramie wewnętrznym najważniejsze będą
obiektywne dane (obrót, pozycja na rynku, kompetencje osób za-
trudnionych itp.), na podstawie których sam sobie wyrobi opinię.
Odwołaj się do jego inteligencji i podkreśl, że wierzysz w jego umie-
jętność podejmowania trafnych decyzji.
Klientowi o metaprogramie zewnętrznym przede wszystkim pokaż
referencje od innych klientów, wskaż liczbę zawartych transakcji,
a także wycinki z gazet mówiące pozytywnie o Twoim produkcie.
Niech poczuje, że jego decyzja będzie zgodna z decyzją wielu innych
klientów, którzy są zadowoleni.
Metaprogram „ogół/szczegół”
Metaprogram „ogół/szczegół” jest związany z ilością informacji, ja-
kiej Twój klient oczekuje od Ciebie.
Są osoby, które swoją decyzję opierają na ogólnych informacjach
o produkcie — np. przy kupowaniu sprzętu komputerowego intere-
suje ich, czy cały zestaw spełni ich oczekiwania i czy jest nowoczesny.
Ci stosują metaprogram „ogół”.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 143
Jeśli klient wdaje się w szczegółowe dyskusje, interesuje go w poda-
nym przypadku komputera każdy z podzespołów z osobna, będzie to
klient o metaprogramie „szczegół”.
Jak to wykorzystać?
Jeśli wyczujesz, że Twój klient stosuje metaprogram „ogół”, nie wda-
waj się w szczegółowy opis produktu — jego to ani nie interesuje, ani
nie pomoże w podjęciu decyzji, wręcz przeciwnie, zbyt duża ilość in-
formacji może go zniechęcić.
Jeśli będziesz pewny, że Twój klient stosuje metaprogram „szczegół”,
z pełnym przekonaniem i jako ekspert przekaż mu jak najwięcej in-
formacji o produkcie, także tych z Twojego punktu mało istotnych.
Styl poznawczy (zmysły)
Ludzie różnią się od siebie drogą przyjmowania informacji. Wiesz
zapewne, że niektórzy nazywani są wzrokowcami, inni lepiej zapa-
miętują informacje, gdy im się je głośno czyta. Wiedza na ten temat
również może przydać Ci się w rozmowach z klientami.
Aby poznać styl poznawczy klienta, musisz odpowiedzieć sobie na
parę pytań:
1. Jakich zwrotów używa klient?
2. Na co zwraca uwagę?
3. Jak się zachowuje?
Jak zwykle na początku radzę Ci zbadać swój własny styl poznawczy
oraz styl osób, które znasz. Poprzez ćwiczenie szybko nauczysz się
rozpoznawać i wykorzystywać swoją wiedzę w kontaktach z klien-
tem.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 144
4 style poznawcze:
Wyróżniamy 4 style poznawcze i tym samym mamy do czynienia
z 4 typami osób:
Wzrokowiec
Ma pamięć wzrokową, pamięta twarze, elementy otoczenia, wygląd.
Mówi mało, dba o wygląd zewnętrzny swój i otoczenia. W czasie roz-
mowy utrzymuje kontakt wzrokowy bądź spogląda ku górze.
Używa sformułowań typu: „Widzę, że się zrozumieliśmy. Proszę po-
zwolić mi jeszcze raz zobaczyć pańską ofertę”.
Jak rozmawiać ze wzrokowcem?
●
Używaj sformułowań odnoszących się do zmysłu wzroku, czyli
mów jego językiem.
●
Ofertę przygotuj w formie papierowej. Zadbaj o jej atrakcyjny
i schludny wygląd. Istotne informacje wyróżnij czcionką lub kolo-
rem.
●
Utrzymuj kontakt wzrokowy z rozmówcą.
Słuchowiec
Ma pamięć słuchową, pamięta nazwiska, głos, muzykę. Jest bardzo
rozmowny, zwykle ma miły ton głosu i mówi rytmicznie, szybko.
Rzadko nawiązuje kontakt wzrokowy, spogląda zwykle na prawo i le-
wo.
Używa sformułowań typu: „Mam nadzieję, że usłyszę od pana lepszą
propozycję, ta brzmi nie do końca interesująco”.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 145
Jak rozmawiać ze słuchowcem?
●
Rozmawiaj jego językiem, czyli używaj sformułowań odnoszących
się do zmysłu słuchu.
●
Ofertę przygotuj na piśmie, ale zadbaj o to, aby najważniejsze rze-
czy przedstawić również ustnie, tak aby słuchowiec mógł je sobie
utrwalić.
Dotykowiec
Pamięta wrażenia dotykowe i własne odczucia na temat danego zda-
rzenia czy osoby. Mówiąc, gestykuluje. Często musi mieć coś w ręce,
np. długopis. W czasie rozmowy próbuje z twarzy rozmówcy wyczy-
tać emocje. Analizując coś, kieruje wzrok w lewo i w dół lub w lewo.
Używa sformułowań typu: „Wydaje mi się, że może pan obniżyć mi
cenę. Czuję, że państwa firma ma duże możliwości”.
Jak rozmawiać z dotykowcem?
●
Swoją argumentację spróbuj przedstawić za pomocą pozytywnych
uczuć i emocji, stwórz przyjazną i bezpieczną atmosferę.
●
Zadbaj o to, aby Twoja prezentacja była zgodna z Twoimi faktycz-
nymi przekonaniami, tzn. aby Twoje ruchy, mimika i emocje
w głosie dodatkowo uwiarygadniały Twoje słowa.
Kinestetyk
Pamięta zachowania innych osób oraz zdarzenia, które były związane
z ruchem. Nie potrafi usiedzieć na miejscu, podczas rozmowy często
przechadza się. Unika kontaktu wzrokowego. Analizując coś, spoglą-
da w prawą stronę.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 146
Używa sformułowań typu: „Nie rzuca pan słów na wiatr. Chyba zła
-
pię się na pana ofertę”.
Jak rozmawiać z kinestetykiem?
●
Używaj sformułowań, jakimi posługuje się Twój rozmówca.
●
Odzwierciedlaj zachowanie Twojego partnera, ale uważaj, żeby
nie odczytał tego jako małpowania czy wyśmiewania się (np. nie
chodźcie obaj w kółko po pokoju).
●
Bądź wyrozumiały dla zachowania swojego partnera.
Dopasowanie podczas rozmów
W czasie rozmowy z klientem ważna jest umiejętność dopasowania.
Wywodzi się ona z empatii, czyli zdolności współodczuwania tego, co
czują inni. Taka cecha pomaga wzbudzić w drugiej stronie zaufanie,
gdyż klient czuje się rozumiany. Z drugiej strony — umiejętność do-
pasowania się do klienta stwarza porozumienie, które wynika z po-
dobieństwa. Lubimy po prostu tych, którzy są do nas podobni.
Dopasować można się na dwa sposoby:
●
fizycznie;
●
poprzez emocje.
O dopasowaniu fizycznym pisałam w rozdziale o autoprezentacji.
Podsumowując: dopasowanie polega na odzwierciedleniu postawy
rozmówcy, gestów czy mimiki, wprost lub na krzyż. Krokiem następ-
nym jest prowadzenie. Polega ono na delikatnej zmianie zachowa-
nia, która wymusi nieświadome dopasowanie się do Ciebie rozmów-
cy. Jeśli Twój klient będzie za Tobą podążał, masz pewność, że nie-
świadomie czuje sympatię do Ciebie jako do osoby „podobnej”, a to
przełoży się na wynik Waszych rozmów.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 147
O dopasowaniu możemy mówić również w sferze emocjonalnej.
Dla klienta najważniejsze jest to, abyśmy reagowali w sposób, jakie-
go on oczekuje. Najbardziej oczywistym przykładem jest zgłaszanie
reklamacji. W takim wypadku wiadome jest, że klient odczuwa dys-
komfort, a nawet złość z powodu nieudanego zakupu. Oczekuje od
nas również tego, aby jego uczucia były uszanowane i byśmy zarea-
gowali adekwatnie do sytuacji. Dobrą reakcją na pewno będzie w tym
przypadku wyrażenie zrozumienia. Złą — wykpienie pretensji klien-
ta.
Takie dopasowanie emocjonalne powinno pojawiać się na każdym
etapie rozmów czy kontaktów z klientem. Stan emocji klienta może-
my łatwo wyczuć na podstawie analizy jego postawy oraz głosu. Jeśli
zaczniesz zwracać na te aspekty uwagę, na pewno szybko dojdziesz
do wprawy w tym zakresie.
Sposób i ton rozmowy
W rozmowie z klientem zwracaj uwagę także na sposób i ton rozmo-
wy. Na pewno zdajesz sobie sprawę z tego, że ten zależy zarówno od
cech osobowościowych rozmówcy, jak i od jego stanu emocjonalne-
go.
Na temat wagi głosu w rozmowie, zarówno telefonicznej, jak i oso-
bistej, więcej znajdziesz w części poświęconej autoprezentacji.
To, na co chcę zwrócić uwagę w tej części, to dopasowanie i to, co
można za pomocą niego dokonać.
Po pierwsze — rozmawiając z klientem, odpowiedz sobie na pytanie,
czy ton, jakiego on używa, jest jego naturalnym sposobem mówienia,
czy wynika z emocji, których w danym momencie doświadcza.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 148
Jeśli jest to naturalny styl — dostosuj się do niego. Jeśli Twój roz-
mówca mówi w sposób wyniosły — Ty brzmij jak najbardziej profes-
jonalnie. Jeśli stylem rozmowy stara się nawiązać przyjacielski kon-
takt — odwzajemnij jego starania. Uważaj jednak, aby przyjęty przez
Ciebie styl był zgodny z wyobrażeniem i oczekiwaniami rozmówcy.
Zdarzyć się może tak, że osoba wypowiadająca się swobodnie, uży-
wająca nieformalnych sformułowań — podobny styl w Twoich ustach
uzna za niestosowny. To Ty znasz swojego klienta najlepiej.
Po drugie — sposobem mówienia można wpływać na emocje. Na
pewno zauważyłeś, że w centrach handlowych w czasie, gdy tworzą
się kolejki i jest mnóstwo kupujących, puszcza się szybszą muzykę.
W chwilach, gdy tych klientów jest mniejsza liczba, muzyka jest spo-
kojniejsza, skłania nas do pozostania w sklepie dłużej. Podobnie jest
z głosem. Za pomocą tonu i tempa mówienia możesz stwarzać odpo-
wiednią atmosferę do rozmów. Jeśli Twój klient uniesie się podczas
rozmowy, Ty możesz odczekać, zniżyć ton głosu, mówić wolniej i ci-
szej — zobaczysz, że Twój rozmówca dostosuje się do Ciebie.
Doświadczenia, jakie ma klient (hobby i nie tylko)
W rozmowie z klientem warto wykorzystać wiedzę, jaką się ma na je-
go temat. Szczególnie pomocne jest to w pierwszej fazie rozmów, kie-
dy przełamujemy lody i zdobywamy zaufanie klienta. Jeśli wiesz, że
Twój klient interesuje się nurkowaniem, wykorzystaj to w rozmowie.
Jeśli interesujesz się tym samym — świetnie! Możecie porozmawiać
na ten temat, wymienić poglądy, doświadczenia. Zobaczysz, że sedno
rozmów — np. podpisanie kontraktu, wcale się nie oddala, wręcz
przeciwnie, w najmniej spodziewanym momencie Twój klient może
wrócić do tematu i złożyć upragniony podpis.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Na co zwracać uwagę w rozmowie z klientem?
●
str. 149
Jeśli obszar zainteresowań Twojego klienta nie pokrywa się z Twoim,
nie musisz od razu być fachowcem w tej dziedzinie — jeśli będziesz
udawał, że tak jest, prędzej czy później jakiś szczegół rozmowy, np.
niefachowe sformułowanie, może Cię zdradzić. Natomiast żywe zain-
teresowanie opowieściami klienta da pożądany efekt.
Oprócz informacji na temat zainteresowań klienta ważna jest także
znajomość ważnych zdarzeń z jego życia czy ważnych dat. Np. jeśli
wiesz, kiedy ma urodziny, a akurat przyszło Wam rozmawiać — złóż
mu życzenia.
Bardzo ważna jest też pamięć o poprzednich rozmowach. Jeśli roz-
mawiasz po raz kolejny na jakiś temat z klientem — wspomnij o po-
przednich jego wypowiedziach.
Jeśli dobrze zbudujesz pozytywne relacje z klientem, możesz być pe-
wien, że będzie on z większym zaufaniem podchodził do Twoich pro-
pozycji.
Przygotowanie oferty
Wiesz już prawie wszystko o swoim kliencie. Znasz również swoje
możliwości odnośnie do produktów i ich cen. Teraz pozostaje Ci
przedstawić ofertę klientowi i zrobić to tak, aby ją zaakceptował i, co
najważniejsze — był zadowolony!
Niezależnie od tego, jakie produkty sprzedajesz, proces sprzedaży
będzie miał kilka faz. Twoja oferta produktowa będzie determinowa-
ła Twoje wysiłki w każdej z nich. Na przykład przy produktach po-
wszechnie znanych i często używanych nie będziesz miał wiele pracy
przy przezwyciężaniu zastrzeżeń klienta. Natomiast gdy oferujesz
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Przygotowanie oferty
●
str. 150
produkt unikalny, przygotowywany pod klienta, to rozpoznanie jego
potrzeb oraz dobór oferty będzie kluczowy.
5 etapów skutecznej sprzedaży
Nawiązanie kontaktu
Tu liczy się pierwsze wrażenie. O jego znaczeniu piszę w rozdziale
o budowie wizerunku. Jeśli dobrze rozpoczniesz rozmowę handlową,
gładko dotrzesz do szczęśliwego finału.
Analiza potrzeb klienta
To faza, w której próbujemy dowiedzieć się jak najwięcej o kliencie,
jego preferencjach i wymaganiach. Zadajemy więc klientowi pytania.
Zaczynamy od pytań otwartych, czyli takich, które skłonią klienta do
dłuższej, swobodnej wypowiedzi. Pytania te zwykle zaczynają się od
słów „co?”, „gdzie?”, „kiedy?”, „dlaczego?” itd., a klient nie może od-
powiedzieć na nie „tak” lub „nie”.
Jeśli już wiesz, po co klient się do Ciebie zgłosił, czas na sondowanie,
czyli dokładne określenie jego potrzeb. Pomocna będzie tu metoda
SPIN.
Metoda SPIN
To seria kolejno zadawanych pytań. Pomoże ona obu stronom, czyli
i Tobie, i klientowi, w zrozumieniu wagi i znaczenia potrzeb. Ułatwi
także ich skuteczne zaspokojenie.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Przygotowanie oferty
●
str. 151
Przeanalizujmy te pytania na podstawie klientki, która przyszła do
nas po krem do twarzy.
Pytania sytuacyjne
Służą określeniu obecnej sytuacji, w jakiej znajduje się Twoja klientka.
Jakich obecnie używa pani kosmetyków do pielęgnacji skóry twarzy?
▼
Pytania problemowe
Mają za zadanie wykryć problemy, jakie ma nasza klientka w związku ze
zdiagnozowaną wcześniej sytuacją.
Czyli nie jest pani zadowolona z dotychczas używanego kremu. Czy głównym
powodem niezadowolenia jest złe dopasowanie do pani cery?
▼
Pytania implikujące
Za ich pomocą określamy konsekwencje ujawnionych problemów.
Proszę powiedzieć, jakiego rodzaju dyskomfort czuje pani po użyciu obecnie
stosowanego kremu. Czy jest to podrażnienie, niedostateczne nawilżenie,
spięcie skóry czy może coś innego?
▼
Pytania o potrzeby
Ujawniają do końca potrzebę, którą możesz zaspokoić.
Jaki musiałby być idealny dla pani wrażliwej cery krem? Na jakich jego
właściwościach najbardziej pani zależy — na nawilżeniu, odżywieniu czy
zapobieganiu zmarszczkom?
Prezentacja oferty
Po zakończeniu etapu drugiego nadszedł czas na dobranie i zapre-
zentowanie klientowi oferty. Dzięki sondowaniu możemy przedsta-
wić klientowi ofertę najbardziej dopasowaną do jego potrzeb.
Aby nasza prezentacja była skuteczniejsza, należy zrobić to zgodnie
z zasadami modelu AIDA.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Przygotowanie oferty
●
str. 152
AIDA
AIDA (kontynuując przykład naszej niezadowolonej z poprzedniego
kremu klientki) to:
Attraction, czyli przyciągnięcie uwagi klientki — pokazujemy
klientce nowy, dopasowany do jej potrzeb krem.
Interest, czyli zainteresowanie jej ofertą — przedstawiamy zalety
proponowanego produktu.
Desire, czyli wzbudzenie w niej pragnienia posiadania rekomendo-
wanego produktu — ukazujemy dobroczynny wpływ produktu na ce-
rę klientki.
Action, czyli spowodowanie działania, doprowadzenie do podjęcia
decyzji o zakupie — klientka akceptuje nasz produkt.
Odparcie zastrzeżeń
W większości przypadków nawet polecenie klientowi najbardziej do-
pasowanego (w naszej ocenie) produktu nie kończy się od razu ak-
ceptacją naszej oferty.
Klient zwykle zgłasza mniej lub bardziej uzasadnione zastrzeżenia.
Jest ich tym więcej, im ważniejszy dla klienta jest wybór odpowied-
niego produktu, czyli gdy konsekwencje złego wyboru będą dla niego
dotkliwe, czy to przez nie do końca zaspokojoną potrzebę (klient
mógł niezbyt jasno ją wyrazić w czasie sondowania), czy to przez
kwestie finansowe zakupu, a nawet opinie znajomych i rodziny co do
słuszności podjętej decyzji.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Przygotowanie oferty
●
str. 153
Twoim zadaniem jest poznanie tych zastrzeżeń, potraktowanie ich
serio i próba obalenia obaw klienta. Możesz to zrobić, dostarczając
mu odpowiednio dobranych argumentów. Ich brak lub słabość spo-
wodują nawarstwienie się wątpliwości i w konsekwencji odrzucenie
Twojej oferty.
Podsumowując: klient będzie miał więcej wątpliwości przy zakupie
lodówki, samochodu czy biżuterii, a nie będzie ich miał prawie wcale,
kupując papier toaletowy, cukier czy piwo. Widzisz różnicę?
Sfinalizowanie oferty i działania posprzedażowe
Jeżeli obaliłeś wszelkie wątpliwości klienta, nadszedł czas na zawar-
cie umowy kupna-sprzedaży. Ale na tym proces sprzedaży się nie
kończy. Pozostają działania posprzedażowe, czyli między innymi ser-
wis, transport, obsługa gwarancyjna i pogwarancyjna. A także inne
działania, które utwierdzą Twojego klienta w słuszności podjętej de-
cyzji.
***
Przejście przez wszystkie etapy w procesie sprzedaży jest naturalne
i zwykle sprzedawcy nie zdają sobie sprawy z ich istnienia. Ta wiedza
pomoże Ci jednak kończyć transakcje sukcesem!
A gdy klient powie „nie”,
czyli różne rodzaje „koszy”
Czy zdarzyło Ci się, że mimo dobrze przygotowanej oferty Twój
klient „dał Ci kosza”? Na pewno — i to nie raz. To normalne i natu-
ralne. Nie należy się tą sytuacją zbytnio przejmować, ale również nie
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Przygotowanie oferty
●
str. 154
wolno od razu zamykać tematu tego „kosza”. Jest on doskonałą oka-
zją do małego rachunku sumienia.
Nie oznacza to jednak, że odmowa jest wynikiem Twojego błędu, za-
niedbania czy niedostosowania oferty.
Ogólnie przyczyny odmowy można podzielić na dwie grupy:
–
wewnętrzne — czyli zależne od Ciebie;
–
zewnętrzne — czyli niezależne od Ciebie.
„Kosze” zależne od Ciebie
Przyczyny wewnętrzne wymagają szczególnej analizy z Twojej stro-
ny. Są jak błędy, na podstawie których należy się uczyć. Czyli musisz
z każdej takiej informacji wyciągnąć wniosek.
Do takich przyczyn może należeć na przykład:
●
Zbyt wysoka cena — co nie oznacza wcale, że musisz ją zaraz obni-
żyć. Może wystarczy na przyszłość lepiej uzasadnić jej poziom.
●
Zła jakość produktu — albo podniesiesz jakość, albo zweryfikujesz
cenę.
●
Niedopasowanie produktu — czyli Twoja oferta nie spełnia ocze-
kiwań klientów. Pomyśl, dlaczego tak się dzieje i co możesz zro-
bić.
„Kosze” niezależne od Ciebie
Przyczyny zewnętrzne są niezależne od Ciebie, czyli nie masz na nie
wpływu. Ważne, abyś wiedział, że akurat powód odmowy należał do
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Przygotowanie oferty
●
str. 155
tej grupy. Dzięki temu będziesz mógł wrócić do tego klienta w innym
czasie.
Taką przyczyną może być na przykład:
●
zmiana miejsca zamieszkania klienta;
●
brak wystarczających środków finansowych;
●
po prostu aktualnie brak potrzeby.
Te dwie grupy przyczyn są szczególnie ważne, gdy Twój klient wkra-
cza w fazę cyklu życia klienta, w której następuje rozstanie (np.
klient rezygnuje z dostarczanego przez Ciebie Internetu).
Jeśli poznasz faktyczną przyczynę odejścia i podejmiesz w jej na-
stępstwie działania, to wyciągnięte wnioski pozwolą powstrzymać od
odejścia następnych klientów.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Przygotowanie oferty
●
str. 156
Miejsce na notatki
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Rozdział 7: Techniki sprzedaży i negocjacji
●
str. 157
Rozdział 7:
Rozdział 7:
Techniki sprzedaży i negocjacji
Techniki sprzedaży i negocjacji
Jesteś po pierwszych rozmowach z klientem. Na pewno zastanawiasz
się, jak skutecznie przekonać nieprzekonanych. Da się! Trzeba znać
pewne sposoby i być cierpliwym. Przecież Twoim celem, zgodnie
z założeniami marketingu, jest przyjście z pomocą w potrzebie, a że
przy okazji coś zarobisz... :-)
Nie będzie praktycznej sprzedaży bez teoretycznego przygotowania.
Niestety. A może „stety”, bo im więcej wiesz, tym jesteś bardziej sku-
teczny!
Aby dobrze sprzedawać, musisz wiedzieć, kto kupuje oraz w jaki spo-
sób podejmuje decyzje.
Zaczniemy od tego drugiego, czyli procesu decyzyjnego.
Proces podejmowania decyzji...
Proces podejmowania decyzji zakupu określonego produktu czy
usługi przebiega według określonego schematu. W zależności od te-
go, jaki produkt kupujemy — czy jest on tani, czy drogi, kupowany
często lub rzadko itd. — poszczególne etapy może Twój klient prze-
chodzić szybko lub wolno.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Proces podejmowania decyzji...
●
str. 158
Etapy podejmowania decyzji
1. Uświadomienie potrzeby
Jest to chwila, w której Twój klient zaczyna odczuwać dyskomfort
z powodu braku czegoś... Np. psuje mu się odkurzacz, a jego dywan
wymaga sprzątania.
2. Sprecyzowanie kryteriów i ich wagi dla przyszłej oceny decyzji
Twój klient właśnie zastanawia się, czy kupić nowy odkurzacz, czy
może wyrzucić dywan i kupić ręczną froterkę.
Jeśli zdecyduje się na odkurzacz, musi rozważyć kryteria, jakimi bę-
dzie się kierował przy wyborze. Maksymalnie ustalamy 4 do 5 cech
(nawet przy wyborze auta!), jakimi będziemy się kierować przy wy-
borze alternatyw. Twój klient stwierdził, że odkurzacz musi być: 1.
cichy, 2. niedrogi, 3. mieć dużą moc ssania, 4. mieć filtr dla alergi-
ków.
3. Sformułowanie alternatyw decyzyjnych
Twój klient udał się do sklepu zasięgnąć informacji. A może czyta
ulotki lub surfuje w Internecie. W każdym razie szuka produktów,
które zaspokoją jego oczekiwania.
4. Porównanie i ocena (analiza)
Twój klient wybrał kilka modeli odkurzaczy i posługując się wcześ-
niejszymi kryteriami, myśli, który wybrać. Oczywiście wybiera ofero-
wany przez Ciebie ;-)
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Proces podejmowania decyzji...
●
str. 159
5. Ostateczne podjęcie decyzji (zakup)
Jest to moment, kiedy finalizowany jest zakup konkretnego modelu.
I nie jest to koniec. Jest jeszcze jeden etap. Bardzo ważny...
6. Ocena podjętej decyzji — zachowanie podecyzyjne
To etap, w którym Twój klient ocenia swój zakup. Jest to moment
(oczywiście w przenośni) decydujący. Jeśli odkurzacz, który kupił,
spełni wszystkie jego oczekiwania — a więc okaże się cichy (1), całko-
wity koszt zakupu, łącznie z transportem, czasem oczekiwania itp.,
był zgodny z założeniami (2), odkurzacz świetnie odkurza ulubiony
dywan Twojego klienta (3) oraz ma skuteczny filtr (4) — klient bę-
dzie zadowolony.
Jeśli zakup nie spełnił oczekiwań klienta — masz przechlapane.
Zadowolony klient:
–
poleci Cię znajomym;
–
przy ponownym zakupie będzie stosował uproszczone kryteria ze
wskazaniem na Twój odkurzacz;
–
chętnie skorzysta z innych oferowanych przez Ciebie produktów.
Niezadowolony klient:
–
może Ci zrobić antyreklamę;
–
nie kupi już więcej u Ciebie.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Proces podejmowania decyzji...
●
str. 160
Skąd się biorą niezadowoleni klienci?
Niezadowolony klient jest to po prostu klient, któremu obiecano wię-
cej niż otrzymał. Wprowadzono go celowo lub przez przypadek
w błąd.
Moja rada:
Ukazuj tylko prawdziwe cechy produktu, który oferujesz,
i sugeruj klientowi realne korzyści, jakie osiągnie.
Uwaga!!! Jeśli klient otrzyma więcej, niż się spodziewał (bo odku-
rzacz czyści dywany tak, że wyglądają jak wyprane, a przy odkurza-
niu można bez problemu oglądać telewizję), to możesz być pewny, że
referencje, jakie Twój klient Ci wystawi, będą wspaniałe. Co więcej,
na pewno zechce się sam pochwalić znajomym nowym nabytkiem
i przy okazji poinformuje ich, kto mu go zaoferował.
Pomyśl zatem, co Ci się bardziej opłaca — szybka sprzedaż czy szcze-
ra oferta, która będzie owocować.
Kto faktycznie decyduje...
...w firmie
Jeśli Twoim klientem jest firma, możesz spotkać się z kilkoma oso-
bami, które uczestniczą w procesie zakupu. W małych firmach więk-
szość tych funkcji skupia jedna osoba, czasami dwie. Ważne, aby roz-
poznać, kto, za co i w jakim stopniu jest odpowiedzialny.
Przeanalizujmy to na przykładzie huty kupującej opał do pieców.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Proces podejmowania decyzji...
●
str. 161
Mamy zatem do czynienia z:
1. Użytkownikiem — czyli osobą, która w procesie produkcyjnym
zużywa dany produkt. W naszym wypadku będzie to palacz. Jeśli
potrzebny jest mu opał, zgłasza to — i wtedy...
2. ...informator zbiera informacje o dostępnych produktach i ofer-
tach. Może to być np. osoba z działu zaopatrzenia. Zdobyte infor-
macje przekazuje...
3. ...opiniodawcy — czyli osobie oceniającej oferty, szczególnie
pod względem jakości produktu. Zwykle dokonuje tego kierownik
techniczny. Swoją opinią dzieli się z...
4. ...decydentem — czyli osobą, która ostatecznie dokonuje wybo-
ru oferty. A ten zleca dalsze postępowanie...
5. ...zaopatrzeniowcowi — który wysyła do konkretnej firmy za-
mówienia, za które płaci...
6. ...kupujący — czyli osoba upoważniona do zaciągania zobowią-
zań w firmie. Najczęściej jest to właściciel lub prezes.
Jak wcześniej wspomniałam, niektóre funkcje spełnia jednocześnie
jedna osoba, np. użytkownik jest najczęściej opiniodawcą, a informa-
tor zaopatrzeniowcem, kupujący zaś — decydentem.
Twoim zadaniem jest rozeznanie, kto w firmie Twojego klienta pełni
jaką rolę, i rozmawianie z odpowiednimi osobami o odpowiednich
sprawach. Pamiętaj jednak, że czasem funkcje te są nieformalne
i może okazać się, że nie pokrywają się z formalnie ustalonym zakre-
sem obowiązków.
...w domu
Jeśli sprzedajesz prywatnej osobie, ona często też nie jest pozosta-
wiona w procesie decydowania sama sobie. Prześledźmy więc zakup
odkurzacza w przeciętnej rodzinie.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Proces podejmowania decyzji...
●
str. 162
Możesz tutaj spotkać się z następującymi uczestnikami podejmowa-
nia decyzji:
1. Inicjator, czyli ten, który pierwszy odczuwa potrzebę lub uznaje
dotychczasowy sposób jej zaspokajania za niezadowalający — czy-
li ten, kto najczęściej po odkurzacz sięga. Na ogół będzie to pani
Kowalska.
2. Informator, czyli ten, kto uzyskuje informacje o nowych odku-
rzaczach, czyli możliwościach zaspokojenia potrzeby. Zapewne
zbierze informacje ten, kto pierwszy wybierze się do sklepu AGD
lub skorzysta z Internetu.
3. Decydent zdecyduje, który model odkurzacza jest najlepszy
i w jakim sklepie go kupić — dokonuje więc ostatecznego wyboru
spośród różnych ofert i możliwości rynkowych.
4. Nabywca, czyli ten, kto idzie z gotówką do sklepu po nowy odku-
rzacz.
5. Konsument będący użytkownikiem nabytych produktów i usług
— czyli znów żona ;-)
W zależności od produktu i usługi różne osoby spełniają różne role.
Jest to uwarunkowane wieloma czynnikami. Najczęściej wynika
z podziału ról w rodzinie.
Jeśli dobro jest tanie i ewentualny jego zakup nie będzie wiązał się
z nieprzyjemnościami
, role w procesie zakupu będą zamazane, a de-
cyzję najczęściej będzie podejmował na podstawie wcześniejszych
doświadczeń nabywca.
Takim dobrem będzie pieczywo czy szampon do włosów.
Jeśli dobro jest drogie i zakup jest obarczony ryzykiem — np. dodat-
kowe koszty, utrata prestiżu, strata czasu itp. decyzja będzie bardziej
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Proces podejmowania decyzji...
●
str. 163
przemyślana, proces decyzyjny dłuższy oraz będzie w niego zaanga-
żowana większa liczba osób.
Takim dobrem na pewno są samochód, wycieczka czy biżuteria.
Zanim zaczniesz negocjować...
Wiesz już wiele. Wiesz, jak się przygotować do rozmowy, jak się za-
chować i jak rozmawiać z klientem. Teraz czas na kilka trików, czyli
technik stosowanych podczas sprzedaży i negocjacji, które pomogą
Ci uzyskać oczekiwany wynik rozmów.
Kilka uwag na początek
Zanim je zaprezentuję, chcę zwrócić Twoją uwagę na kilka istotnych
w negocjacjach kwestii:
Nie próbuj nigdy nic wciskać na siłę klientowi
Jeśli nie chce on kupić akurat teraz Twojego produktu, koniecznie
spróbuj wzbudzić w nim potrzebę jego kupna. Niech po prostu pod
wpływem Twoich argumentów zmieni zdanie i niech będzie pewny
swojej decyzji. Najgorsze, co może być, to klient, który ma poczucie,
że został wykorzystany i kupił coś, co do niczego mu nie będzie słu-
żyć. Nie muszę Ci mówić, że nie kupi on już więcej u Ciebie, bo bę-
dzie pamiętał o negatywnych emocjach, które towarzyszyły poprzed-
niemu zakupowi.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zanim zaczniesz negocjować...
●
str. 164
Klient jest Twoim partnerem, a Ty jego
Jeśli Twoja firma jest mała, nie pozwól, aby traktowano Cię jako
słabszego partnera. Masz do zaoferowania coś, czego potrzebuje dru-
ga strona, i jesteś w stanie jej to zapewnić! Skoro z Tobą rozmawia,
widocznie zależy jej na Twoim produkcie. Uwierz, że po udanej tran-
sakcji obie strony są w stanie zyskać. Spróbuj „zarazić” tą myślą swo-
jego klienta. Niech ustępstwa, które obie strony poczynią podczas
negocjacji, nie przysłonią ostatecznego wyniku.
Przygotuj się do negocjacji
Negocjując, pamiętaj, po co to robisz. Chcesz osiągnąć oczekiwany
wynik — zysk. Najważniejsze, co musisz przed negocjacjami wie-
dzieć, to:
●
Wszystko o Twoim kliencie i ewentualnych jego oczeki-
waniach — możesz część informacji zdobyć dzięki wcześniejszej
niezobowiązującej rozmowie. Dowiedz się szczególnie:
–
z kim rozmawiasz i czy ta osoba ma kompetencje podejmowa-
nia wiążących obie strony decyzji;
–
jakie są potrzeby, czy jesteś w stanie przewidzieć warunki, na
których zechce kupić Twój partner;
–
na jakie ustępstwa będzie w stanie pójść;
–
jaki styl negocjacji reprezentuje — czy jest nastawiony na kom-
promis, czy oczekuje bezwzględnego spełnienia jego oczeki-
wań.
●
Wszystko o swojej ofercie.
Koniecznie wyznacz warunki najkorzystniejsze i te, na które jesteś
w stanie się zgodzić. Oczywiście pamiętaj o tym, że suma oferty to
naczynia połączone, niższa cena może oznaczać np. dłuższy termin
wykonania lub krótszy termin zapłaty.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zanim zaczniesz negocjować...
●
str. 165
Warunki, które będziesz negocjował (cena, termin płatności, trans-
port, jakość itp. — weź pod uwagę wszystkie!), podziel na te, na któ-
rych Ci najbardziej zależy (w których nie jesteś skory do ustępstw),
oraz na te, w których masz większe pole manewru (np. termin wyko-
nania). Może się bowiem zdarzyć, że w pewnych kwestiach będziesz
musiał ustąpić — oczekując ustępstw ze strony swojego partnera!
Twoim celem będzie wtedy ustąpić w kwestiach dla Ciebie mało is-
totnych, które mogą okazać się istotne dla Twojego partnera (np.
możesz usługę wykonać szybciej, uzyskując wyższą cenę, gdy kliento-
wi zależy na czasie). Ważne jest, abyś szczerze rozmawiał ze swoim
klientem i prosił go o wyjaśnienie swojego stanowiska (poznania rze-
czywistej przyczyny upierania się przy takich, a nie innych warun-
kach).
Ustal czas i miejsce negocjacji
W negocjacjach ważny jest i czas, i miejsce, w którym się odbywają.
Czas jest istotny z tego względu, że determinuje tempo rozmów. Jeśli
jest go za mało, rezultat którejś ze stron może być dla niej niezado-
walający, mimo że została zawarta umowa. Strona ta nie miała bo-
wiem możliwości skorzystania z rozwiązań alternatywnych i była
„zmuszona” presją czasu na zgodzenie się na mniej korzystne warun-
ki. To może celowo wykorzystać druga strona, więc warto presji cza-
su unikać. Jeśli uważasz, że masz zbyt mało czasu na podjęcie osta-
tecznej decyzji — powiedz to drugiej stronie. Jeśli druga strona upie-
ra się przy skróconym terminie, nie przytaczając istotnych argumen-
tów — zagroź zerwaniem rozmów.
Miejsce jest ważne z punktu widzenia komfortu rozmów, ale i możli-
wości okazania ewentualnej przewagi. Optymalnym miejscem roz-
mów jest miejsce neutralne dla obu stron, będące poza siedzibą i jed-
nej, i drugiej strony. Wtedy warunki wyjściowe dla obu stron są po-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zanim zaczniesz negocjować...
●
str. 166
równywalne. Jeśli zdecydujesz się na negocjacje w firmie, to z Twoje-
go punktu widzenia lepiej negocjować u siebie. Czujesz się bowiem
bardziej bezpiecznie i komfortowo. Możesz również zaprezentować
swoje profesjonalne podejście do biznesu poprzez odpowiedni wy-
strój pokoju, liczne nagrody, certyfikaty itd. Jeśli musisz negocjować
w siedzibie partnera, a warunki, które tam zastaniesz, mogą powo-
dować, że będziesz czuł dyskomfort (spowodowany hałasem, wystro-
jem wnętrza itd.), nie wahaj się poprosić o zmianę miejsca negocjacji
na bardziej komfortowe. Twój partner mógł celowo w ten sposób za-
aranżować Wasze spotkanie.
BATNA — czyli najlepsza alternatywa
Pamiętaj, przystępując do negocjacji, że nikt nie każe Ci ich zakoń-
czyć podpisaniem kontraktu. Jeśli warunki, które podczas rozmów
się wyłaniają, są dla Ciebie nie do przyjęcia, jasno powiedz o tym
drugiej stronie — i jeśli nie osiągniecie porozumienia, nie ma sensu
przedłużać rozmów. Taką decyzję podejmiesz bez trudu, jeśli wcześ-
niej przygotujesz sobie odpowiedź na pytanie: „Co będzie, jeśli nie
uda mi się podpisać tego kontraktu?”. Jeśli będziesz miał alternaty-
wę (np. innego klienta, gdzie jesteś pewny pozytywnego, mimo że
gorszego wyniku rozmów), będziesz negocjował spokojnie i rozważ-
nie, bez presji. Z korzyścią dla siebie.
Wybrane techniki sprzedaży i negocjacji
W tej części książki mam zamiar zwrócić Twoją uwagę na dwa pro-
blemy. Jeden z nich to pewne naturalne prawidłowości w zachowa-
niach ludzi, które można wykorzystać w rozmowach handlowych,
a drugie to triki negocjacyjne wykorzystujące psychologię konsu-
mentów, przygotowane i przetestowane przez wielu handlowców,
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Wybrane techniki sprzedaży i negocjacji
●
str. 167
czego wynikiem są narzędzia stosowane w rozmowach w celu uzys-
kania określonego wyniku.
Naturalne prawidłowości w zachowaniu ludzi
Pierwszą grupę narzędzi wpływu stosujemy w codziennym życiu, nie
tylko wtedy, gdy chcemy coś kupić lub sprzedać. Niemniej są one
również przydatne właśnie wtedy.
Oto niektóre z nich:
„Klik-wrr”, czyli chodzenie na skróty
To automatyczny sposób reagowania na pojawiające się bodźce.
W przypadku sprzedaży może to oznaczać skrócenie niektórych eta-
pów podejmowania decyzji, dlatego że wykorzystujemy informacje,
które już wcześniej zdobyliśmy. Najprostszym przykładem takiego
działania jest przekładanie ceny produktu na jego jakość — im coś
droższe, tym lepsze.
Zaangażowanie i konsekwencja
Zaangażowanie i konsekwencja to leżące w naturze człowieka cechy,
które nie pozwalają mu zbyt łatwo rezygnować z raz przyjętej drogi.
Powodują one to, że często dokonując wyborów, chodzimy na skróty.
Aby wykorzystać we własnym biznesie tę regułę, wystarczy zachęcić
klienta do wykonania kilku, wydawałoby się — prostych i niezobo-
wiązujących — czynności. Np. możemy ogłosić konkurs, w którym
zostanie on poproszony o dokończenie hasła typu: „Lubię produkt X,
ponieważ...”, najlepiej na piśmie — wtedy sam fakt zapisania czegoś
utwierdzi go w przekonaniu, że jest to jego własna opinia na temat
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Wybrane techniki sprzedaży i negocjacji
●
str. 168
tego produktu. A więc skoro tak napisał, to musi go rzeczywiście lu-
bić.
Można również subtelnie wymóc na kliencie publiczną deklarację:
poprosić go o podpisanie niezobowiązującej umowy, która ma tylko
usprawnić obsługę, jeśli klient faktycznie uzna naszą ofertę za atrak-
cyjną.
Można również zachęcić go do działania, np. uzyskania określonego
profitu dla siebie i dla bliskich, którzy za jego namową skorzystają
z naszej oferty.
Działania te mają na celu osiągnięcie określonych efektów w dłuż-
szym okresie. Tę regułę będzie wykorzystywać omówiona dalej tech-
nika sprzedaży „stopa w drzwiach”.
Ograniczona dostępność
Nic nie denerwuje człowieka tak, jak świadomość tego, że może coś
utracić. Rzecz ta staje się nagle bardziej wartościowa, niż była do tej
pory. To właśnie wykorzystuje reguła ograniczonej dostępności.
Jeśli klient ma świadomość, że danego towaru jest mało — np.
w sklepie został ostatni model produktu (nawet jeśli sprzedawca
świadomie wprowadza klienta w błąd), którym przypadkowo się za-
interesował, zacznie on angażować się w studiowanie oferty tak bar-
dzo, że często skończy się to umową kupna-sprzedaży.
Podobnie działa oferta ograniczona czasowo. Krótkotrwała obniżka
ceny na dany produkt skutkuje często zaplanowanym wcześniej
przez klienta zakupem (kupi to, co chciał, ale taniej), ale przede
wszystkim innego klienta zachęci do kupna w ogóle (chciał kupić
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Wybrane techniki sprzedaży i negocjacji
●
str. 169
później, ale skorzysta z okazji już teraz; nie chciał kupić w ogóle, ale
taka okazja może się nie powtórzyć).
Społeczny dowód słuszności
Ile razy zdarzyło Ci się stać za czymś w kolejce — np. za wędliną —
i kupić dokładnie tę samą, którą wybrała klientka przed Tobą? Lu-
dzie mają to do siebie, że jeśli nie są do końca zdecydowani, naśladu-
ją postępowanie zupełnie obcych osób, które są w podobnej sytuacji.
Minimalizujemy w ten sposób ryzyko niewłaściwego wyboru — skoro
ktoś inny z przekonaniem wybrał dany produkt, widocznie miał ku
temu słuszne powody.
Lubienie i sympatia
Łatwiej ulegamy osobom, które są w naszym odczuciu sympatyczne,
miłe i atrakcyjne. Dlatego tak ważny jest wizerunek, jaki buduje
sprzedawca.
Na podobnych zasadach opiera się zasada działania autorytetu. Lu-
dzie powszechnie szanowani stają się pewnego rodzaju wzorem do
naśladowania. Swoją pozycją udowodnili, że potrafią dokonywać do-
brych wyborów.
Reguła wzajemności
Reguła ta bazuje na standardach, według których zostaliśmy wycho-
wani. Społeczeństwo krzywo patrzy na jednostki, które biorąc, nic
nie dają w zamian. Ta prawidłowość wykorzystywana jest również
w biznesie — i to częściej, niż nam się wydaje.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Wybrane techniki sprzedaży i negocjacji
●
str. 170
Najczęstszym przykładem jej stosowania są darmowe degustacje czy
rozdawnictwo próbek. Poczęstowany klient albo od razu dokonuje
zakupu pełnowartościowego produktu, albo zaczyna rozważać taki
zakup. Nawet w drugim przypadku osiągamy to, czego chcemy: nasz
produkt został zauważony i będzie brany pod uwagę przy dokonywa-
niu wyboru.
Warto tę regułę wykorzystywać subtelnie. Zdarza się bowiem, że
sprzedawcy opacznie rozumieją jej zasadę, a więc dają coś „za dar-
mo”, jednocześnie wymuszając na kliencie dokonanie zakupu innego
produktu. Różnica polega na tym, że w przypadku faktycznie darmo-
wej próbki klient zobowiązuje sam siebie do dokonania w bliższej lub
dalszej przyszłości zakupu naszego produktu. W drugim przypadku
jest on przymuszany zewnętrznie, co w wielu przypadkach będzie po-
wodowało w nim wewnętrzny opór i z transakcji się wycofa lub po jej
sfinalizowaniu będzie czuł do nas żal.
Triki negocjacyjne
Po tym wprowadzeniu chcę Ci przedstawić kilka wybranych trików
wykorzystywanych w rozmowach handlowych. Bazują one w dużej
mierze na regułach omówionych powyżej. Są to techniki powszech-
nie stosowane w negocjacjach i umiejętnie wykorzystane przyniosą
oczekiwany efekt. Pokażę Ci również, jak samemu nie wpaść w ich
pułapkę.
„Stopa w drzwiach”
Wykorzystuje regułę zaangażowania i polega na wymuszaniu na
kliencie kolejnych ustępstw. Jeśli już klient zdecyduje się dokonać
zakupu, zaczynamy oferować mu droższy model, produkty uzupeł-
niające itd.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Wybrane techniki sprzedaży i negocjacji
●
str. 171
Aby uniknąć konsekwencji tej techniki, należy trzymać się jasno
określonych kryteriów wyboru.
„Nieznaczne zmiany”
Sprzedawcy stosujący tę technikę również wykorzystują regułę zaan-
gażowania. Polega ona na wprowadzaniu korzystnych dla siebie
zmian w uzgodnieniach już po pozornym zakończeniu negocjacji. Na
przykład klient decyduje się na zakup określonego modelu produktu,
ustalone są wszystkie warunki, łącznie z ceną, gdy sprzedawca
stwierdza, że klient musi dopłacić niewielką kwotę, ponieważ pro-
dukt posiada udogodnienie, o którym wcześniej nie było mowy.
Aby uniknąć tego typu sytuacji, należy przede wszystkim wyjaśniać
wszystkie wątpliwości na bieżąco i dokładnie czytać umowy.
„Rzucanie kłód pod nogi”
To nic innego, jak eskalacja żądań. Jedna strona negocjacji wyraźnie
i konsekwentnie dąży do osiągnięcia swoich maksymalnych celów
negocjacyjnych. Robi to jednak stopniowo, realizując je kolejno, je-
den po drugim, stawiając nowe wymagania.
W tym przypadku ważne jest poproszenie drugiej strony o wyjaśnie-
nie, na czym tak naprawdę jej zależy — które ze stawianych warun-
ków są bezwzględnie konieczne do spełnienia, a w przypadku któ-
rych można dojść do kompromisu.
„Wóz albo przewóz”
Polega na postawieniu ostatecznego ultimatum. W razie niespełnie-
nia stawianych żądań strona grozi zerwaniem rozmów.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Wybrane techniki sprzedaży i negocjacji
●
str. 172
Tutaj ważny jest spokój drugiej strony i próba wyjaśnienia sytuacji.
Musimy bowiem pamiętać, że skoro ktoś zaczyna z nami rozmowy,
to jest zainteresowany naszą ofertą.
„Frontalny atak”
To kolejna technika, której celem jest wytrącenie drugiej strony
z równowagi. Polega ona na stosowaniu gróźb i złośliwości, mających
na celu zdyskredytowanie drugiej strony. Najczęściej druga strona
wytyka nam brak profesjonalizmu, zbyt młody wiek, odmienną płeć
itd.
W tym przypadku pomoże również spokój i opanowanie. Słowa typu:
„Rozumiem, że jest pan zdenerwowany, ale spróbujmy przeanalizo-
wać to raz jeszcze...” — na pewno pomogą.
„Dobry i zły policjant”
To technika polegająca na przyjmowaniu przez negocjatorów okreś-
lonych ról. Jeden z nich sprawia wrażenie twardego negocjatora, sto-
sującego techniki, które mają na celu wyprowadzenie drugiej strony
z równowagi, gdy druga osoba w tym samym czasie temperuje swoje-
go towarzysza, sprawia wrażenie, że rozumie drugą stronę i jej argu-
menty. Taka gra powoduje, że druga strona, widząc sprzymierzeńca
w „dobrym policjancie”, ulega jego żądaniom jako tym łagodniej-
szym. Technika ta wykorzystuje fakt, że z czasem zaczynamy po
prostu lubić „dobrego policjanta”.
Aby obronić się przed tą techniką, musimy oddzielić problem od lu-
dzi i być skupieni na zadaniach.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Wybrane techniki sprzedaży i negocjacji
●
str. 173
„Niepełne pełnomocnictwo”
Polega na wykręcaniu się jednej ze stron od podjęcia ostatecznych
decyzji. Strona ta zasłania się koniecznością konsultacji z „szefem”.
Przed przystąpieniem do rozmów należy upewnić się, czy osoba,
z którą rozmawiamy, ma pełny mandat do podejmowania zobowią-
zań.
„Obietnica raju”
To składanie obietnic przyszłych profitów dla drugiej strony, nie-
związanych z przedmiotem negocjacji. Na przykład za przyjęcie przez
drugą stronę korzystnych dla siebie rozwiązań sugerujemy coś w za-
mian, co oczywiście nie zostaje ujęte w umowie.
Aby obronić się przed tą techniką, należy dopilnować, aby wszystkie
ustalenia znalazły się w umowie.
„Fałszywe dane”
To celowe wprowadzanie w błąd drugiej strony, przedstawianie fał-
szywych dowodów na słuszność swoich racji.
Wyjściem z tej sytuacji jest dobre przygotowanie do negocjacji oraz
żądanie podania wiarygodnych źródeł danych, wraz z dostępem do
nich.
Na koniec...
Niezależnie od tego, jak w praktyce wykorzystasz powyższe wska-
zówki, pamiętaj o dwóch rzeczach.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Wybrane techniki sprzedaży i negocjacji
●
str. 174
Po pierwsze
Kto mieczem wojuje, od miecza ginie.
Czyli stosuj triki negocjacyjne z rozwagą, miej świadomość, że może
Cię ktoś rozszyfrować i najzwyczajniej w świecie przestać Cię trakto-
wać jak poważnego partnera w rozmowach.
Jeszcze gorzej może się taka zabawa w negocjacje skończyć, jeśli tra-
fisz na partnera bieglej posługującego się tymi sztuczkami. Jeśli sam
tego nie zauważysz lub Twój partner zacznie obracać Twoje triki
przeciw Tobie — wynik takich rozmów może nie być po Twojej myśli.
Po drugie
Każda mucha startuje do tyłu.
Próbowałeś kiedyś dopaść muchę? Może mucha i klient to niezbyt
trafne porównanie, ale dążę do tego, że dobrze znając stronę prze-
ciwną, jej przyzwyczajenia, potrzeby i słabości, możesz osiągnąć wie-
le. Na każdego klienta można znaleźć sposób. Tak jak na pospolitą
muchę ;-)
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Wybrane techniki sprzedaży i negocjacji
●
str. 175
Miejsce na notatki
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Rozdział 8: Obsługa na 6+
●
str. 176
Rozdział 8:
Rozdział 8:
Obsługa na 6+
Obsługa na 6+
Byłeś niezwykle skuteczny, skoro klient zdecydował się na pierwszą
transakcję. Mam złą wiadomość — wcale nie jesteś na mecie. Nic
z tych rzeczy. Teraz zaczynasz właściwy wyścig. Nagrodą w nim jest
zadowolony klient. Najcenniejsze trofeum w biznesie! Podpowiem
Ci, jak tego dokonać.
Z czym Ci się kojarzy „standard obsługi klienta”? Powiem Ci, z czym
mnie się kojarzył do chwili, gdy zgłębiłam temat. Otóż ja oczyma wy-
obraźni widziałam panie w urzędzie, które ściśle trzymały się regula-
minu — bez wyjątków, wypełniały lub kazały wypełniać setki dru-
ków, wniosków, formularzy... Istny horror. Ale w miarę poszerzania
swojej wiedzy doszłam do wniosku, że mój pierwotny obraz standar-
du obsługi klienta (SOK) nie ma nic wspólnego z prawdą.
Czym jest SOK?
Standard obsługi klienta to zbiór procedur i norm (1) obowią-
zujących wszystkich pracowników mających styczność z klientem
(2) na wszystkich etapach tego kontaktu (3).
Istota definicji:
(1) To zbiór norm i procedur, czyli opisów, w jaki sposób dany pra-
cownik ma się zachować w konkretnej sytuacji.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Czym jest SOK?
●
str. 177
Ważne jest, by te procedury i normy były elastyczne na tyle, że
bez problemu pracownik może sam zdecydować się na inne niż
przewidziane zachowanie, jeśli uzna, że zaistniała taka potrzeba.
Nie powinny one też ograniczać w żaden sposób pracownika —
po
winny być traktowane jako minimum
(co nie znaczy, że zakła-
dają minimalne działania!), które oferujemy klientowi, a więc
wszelkie „ponad standard” działania personelu powinny być mile
widziane. Należy mieć zawsze na uwadze pierwotny powód, dla
którego ustalamy SOK — ale o tym za chwilę.
(2)Dotyczy wszystkich pracowników mających kontakt z klientem
przy jego obsłudze, a co za tym idzie — nie dotyczy pracowników,
którzy nie mają bezpośredniego kontaktu z klientem (SOK-iem
nie będzie objęta np. sprzątaczka biura).
Ważne! Skoro dotyczy pracowników, to musi być dostosowany
do ich możliwości czasowych, motorycznych, intelektualnych...
Ale też odpowiadający ich wiedzy oraz temperamentowi. Ustala-
jąc SOK, koniecznie porozmawiaj z załogą!
(3)Normalizuje wszystkie etapy kontaktu z klientem — czyli ustalając
SOK, musisz przeanalizować wszystkie momenty, w których
klient może mieć styczność z Twoją firmą: od pierwszego telefonu
do ostatniej reklamacji.
Ważne! Ustal kilka scenariuszy, jakie mogą mieć miejsce w Two-
jej firmie. Nie zapomnij o sytuacjach typu reklamacja czy zdarze-
niach, gdy trzeba rozwiązać jakiś konflikt. Nie musisz oczywiście
wszystkiego standaryzować, ale im więcej zdarzeń przewidzisz,
tym łatwiej Twoim pracownikom będzie znaleźć samodzielnie
rozwiązanie nieopisanego problemu, które będzie zgodne z kultu-
rą i misją Twojej firmy.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Czym jest SOK?
●
str. 178
Pamiętaj, że przy tworzeniu SOK-u punktem wyjścia zawsze jest
Twój klient, a więc dopasuj przyjmowane rozwiązania do jego po
-
trzeb, wymagań i oczekiwań. Koniecznie zadbaj o to, aby realizacja
stan
dardu była naturalna
, tzn. aby zachowania Twoich pracowników
nie stwarzały wrażenia sztuczności i wymuszenia.
Co Ci daje Standard Obsługi Klienta?
–
Po pierwsze — daje możliwość oferowania klientowi Twoich pro-
duktów i usług na niezmienionym poziomie; daje poczucie stabili-
zacji i pewność co do standardu, jaki Twój klient otrzyma, robiąc
pierwszy krok ku zakupowi. Pamiętaj — zadowolony z obsługi
klient chętnie skorzysta z Twojej oferty ponownie i zarekomendu-
je ją innym!
–
Po drugie — Twoi pracownicy, posługując się akceptowanymi
przez nich standardami, czują się bezpieczniej w kontaktach
z klientem, wiedzą bowiem, czego mogą się spodziewać, i mają
przećwiczone określone reakcje. Oczywiście na początku Twoi
pracownicy mogą mieć problem z naturalnym wypełnianiem zale-
ceń standardu, ale zobaczysz, że szybko pewne działania staną się
nawykiem.
–
Po trzecie — masz możliwość stworzenia takiego modelu obsługi,
który pozwoli Ci pozytywnie wyróżnić się wśród konkurencji! Nie
zmarnuj takiej okazji!
Jeszcze parę uwag...
–
Ustalając standardy, zastanów się, jak byś Ty chciał być obsłużony
w Twojej firmie. Pamiętaj jednak, że masz to robić z punktu wi-
dzenia swojego klienta! Przedyskutuj możliwe rozwiązania z per-
sonelem, zapytaj, co pracownicy sądzą na ten temat — miej na
uwadze to, że to oni najczęściej obcują z klientem i na bieżąco wi-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Czym jest SOK?
●
str. 179
dzą jego zmieniające się potrzeby, gusty i upodobania. Jeśli masz
taką możliwość — porozmawiaj o sposobie rozwiązania danej
kwestii z zaprzyjaźnionymi klientami lub, jeśli jest ich wielu, prze-
prowadź w miejscu obsługi krótką ankietę i przeanalizuj wyniki.
–
Weź pod uwagę ewentualne koszty wprowadzenia standardu.
W większości przypadków ustaleniu SOK-u nie powinny towarzy-
szyć dodatkowe wydatki lub będą one niewspółmiernie niskie
w porównaniu z korzyściami, jakie odniesiesz, szczególnie jeśli
SOK dotyczy codziennej, zwyczajowej obsługi. Ale może ustalając
standardy, uznasz, że należy zatrudnić dodatkową osobę lub za-
aranżować na nowo biuro czy lokal, w którym przyjmujesz klien-
tów. Pamiętaj, że wprowadzając Standard Obsługi Klienta, zys-
kasz w długim terminie — i to masz jak w banku!
–
Standardy warto wprowadzić nawet w bardzo małej firmie. Mo-
żesz nawet sam dla siebie wypracować pewne scenariusze, np.
w kontaktach telefonicznych z klientem. Często zapominamy
o tym, że drobne działania kreują całość, więc warto zadbać
o szczegóły!
–
I czyń drugiemu, co Tobie miłe :-)
Ustalamy standard obsługi klienta
Opis sytuacji
Jesteś właścicielem firmy handlowej. Jesteś pośrednikiem na rynku
materiałów budowlanych, nie masz własnego magazynu, dysponu-
jesz natomiast własnym transportem. Twoimi klientami są dewelo-
perzy, składy budowlane i prywatni inwestorzy kupujący materiały
budowlane.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ustalamy standard obsługi klienta
●
str. 180
Klienci mają kontakt z pracownikami Twojej firmy:
–
kontaktując się po raz pierwszy;
–
zamawiając produkt;
–
otrzymując zamówiony towar;
–
zgłaszając reklamację.
Musimy zatem ustalić standard obsługi dla wszystkich tych grup
klientów. Razem ustalmy SOK dla pierwszej grupy klientów, którzy
wybrali telefoniczny kontakt z firmą.
Klient kontaktujący się telefonicznie z firmą
1. Czeka nie dłużej niż 2 sygnały na odebranie połączenia przez se-
kretariat.
2. Słyszy powitanie: „Firma X, imię i nazwisko pracownika, dzień
dobry, w czym mogę pomóc?”.
3. Z sekretariatu zostaje przełączony do właściwej komórki.
4. Pracownik odbierający telefon przedstawia się i przeprowadza
rozmowę w celu identyfikacji potrzeb klienta i spełnienia jego ży-
czeń (np. wysłania oferty cenowej, jakościowej, specyfikacji pro-
duktów itd.).
5. Wszystkie materiały wysyłane są najpóźniej następnego dnia po
przeprowadzonej rozmowie (o innym terminie należy poinformo-
wać klienta).
6. Rozmowę należy zakończyć pytaniem: „Czy mogę jeszcze w czymś
pomóc?”.
7. Rozmowę kończy klient.
Pomyśl, jak obsługa klienta może wyglądać w Twojej firmie,
uwzględniając jej specyfikę i potrzeby klientów.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ustalamy standard obsługi klienta
●
str. 181
Miejsce na notatki
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Ustalamy standard obsługi klienta
●
str. 182
Rozdział 9:
Rozdział 9:
Utrzymujemy relacje
Utrzymujemy relacje
Kolejny etap za Tobą, kolejna dawka wiedzy w Twojej głowie. Teraz
nadszedł czas na utrzymywanie relacji z klientem. Czy wiesz, że
oprócz cyklu życia produktu, branży, rynku, firmy nawet — marke-
ting zdefiniował cykl życia klienta? W tym rozdziale dowiesz się
o tym więcej. Przekonasz się także, dlaczego utrzymanie klienta jest
takie ważne, czasem nawet ważniejsze od pozyskiwania nowych
klientów. Nie wierzysz? Przeczytaj.
Zdobyłeś klienta, była rozmowa, klient zdecydował się na zakup,
z potencjalnego przerodził się w rzeczywistego. I co dalej? Myślisz, że
Twoje zadanie na tym się kończy? Nic bardziej błędnego! Teraz za-
czyna się prawdziwa walka o klienta. Aby ją wygrać, na początku za-
poznaj się z cyklem życia klienta.
Cykl życia klienta
Cykl życia klienta to wcale nie okres od narodzin do śmierci... natu-
ralnej, fizycznej. To są swego rodzaju narodziny, ale dla Twojej fir-
my, i śmierć klienta — również z punktu widzenia Twojej firmy.
Musisz się z nim pogodzić, ponieważ jest naturalny. I jeśli w praw-
dziwym życiu robimy wszystko, aby starzenie opóźnić, tak i Ty masz
szansę, by utrzymać swojego klienta przy „życiu” jak najdłużej.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Cykl życia klienta
●
str. 183
Wyróżniamy 5 etapów w cyklu życia klienta. To, co daje podstawę ich
wyróżnienia, to zmiana postawy klienta wobec Twojej oferty oraz
Twoich relacji wobec klienta.
1. Klient potencjalny, o którym wiele już powiedziałam. Wiesz już
o nim prawie wszystko. Wie, że musi dokonać zakupu, i jedną
z branych pod uwagę możliwości jest Twoja oferta. Porównuje ją
z innymi, ocenia...
→ Twoje zadanie to dotrzeć do takiego klienta z najkorzystniejszą
ofertą. Zrobić to w sposób profesjonalny i rzetelny. Rzetelny,
ponieważ klient nie omieszka porównać to, co otrzymał, z tym,
co było mu obiecane!
2. Jeśli klient zdecyduje się na zakup — to mamy drugi etap.
W nim okazuje się, jak cenna dla klienta była Twoja propozycja.
Jak bardzo jest ona zbieżna z oczekiwaniami, które towarzyszyły
mu przy zakupie. I teraz najważniejsze: jeśli Twój klient oczekiwał
więcej niż otrzymał — w tym momencie kończy się Wasza współ-
praca. Jeśli udało Ci się dać mu więcej — to przed Wami następne
etapy...
Twoje zadanie
→
: chciałam Ci tylko przypomnieć, że na ogólną
ocenę zakupu wpływa suma korzyści, jakie klient otrzymał,
oraz koszty, jakie poniósł. Taką korzyścią może być niska cena,
wysoka jakość — czyli czynniki zależne od Ciebie, ale także
niski koszt transportu, pozytywne informacje zwrotne od ro-
dziny (ich ocena zakupu) itd. — czyli czynniki, na które Ty nie
masz bezpośredniego wpływu. Skoncentruj zatem całą swoją
uwagę na Tym, aby klient ocenił Twoją ofertę pozytywnie, aby
był mile zaskoczony jakością i poziomem obsługi.
3. Zadowolony z pierwszego zakupu klient weźmie Twoją ofertę pod
uwagę przy następnych zakupach. Jeśli znów ją wybierze i będzie
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Cykl życia klienta
●
str. 184
zadowolony — będzie ten zakup powtarzał. Ale ciągle będzie
miał na uwadze inne oferty i będą one dla niego punktem odnie-
sienia.
→ Twoim zadaniem jest utwierdzenie klienta w przekonaniu, że
Twoja oferta zawsze jest najlepsza. Musisz zacząć budować je-
go lojalność. Na tym etapie nie możesz pozwolić sobie na żad-
ną wpadkę — zresztą na żadnym z etapów nie możesz! Ale te-
raz każda wpadka będzie bardzo boleśnie przez Ciebie odczu-
wana — tyle się przecież napracowałeś, aby klienta zdobyć
i utrzymać...
4. Jeśli klient przekona się do Twojej oferty na tyle, aby analizę in-
nych ofert ograniczyć do minimum lub praktycznie wyeliminować
— to zdobyłeś najcenniejszego klienta. Możesz go nazwać pod-
stawowym. Jest to czas, gdy Twój klient dokonuje zakupów ru-
tynowo, nie zwraca uwagi na drobne wpadki, np. przesunięcie ter-
minu dostawy. Staje się on siewcą dobrej opinii na temat Twojej
oferty i będzie bronił swego zdania w konfrontacji z innymi ofer-
tami.
Twoje zadanie
→
to... nie popadać w samozachwyt! Najgorsze, co
możesz teraz zrobić, to pozostawić takiego klienta samego so-
bie. Na tym etapie ważne jest podkreślanie zalet lojalności wo-
bec oferty — daj klientowi bonus, niekoniecznie finansowy (ra-
bat, prezent), może być to również szybsza procedura obsługi,
łagodniejsze zabezpieczenia finansowe przy kredycie kupiec-
kim itp. Często handlowcy skupiają się na zdobywaniu nowych
klientów, zapominając, jak ważna jest właśnie ta grupa.
A klient to tylko człowiek — jeśli odczuje znaczny spadek zain-
teresowania swoją osobą — po prostu przejdzie do następnego
etapu...
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Cykl życia klienta
●
str. 185
5. ...i ucieknie do konkurencji. A jeszcze niedawno wydawało się
to niemożliwe — prawda? W pewnym momencie, niestety, klient
trafi na konkurencyjną ofertę — może inna firma, która o niego
zabiegała przez dłuższy czas, wreszcie znalazła na niego sposób?
W każdym razie — będzie coraz częściej zastanawiał się nad zmia-
ną dostawcy. Zrobi to raz — zrobi i drugi. Wyczerpie się zatem
źródło pewnych pieniędzy...
Twoim zadaniem
→
jest zdiagnozowanie przyczyn odejścia takie-
go klienta. Mogą one być konsekwencją pogarszania się Twojej
oferty względem konkurencji, niesatysfakcjonującego poziomu
obsługi, znudzenia ofertą itp. Czyli zależą od Ciebie. Ale zmia-
na może wynikać też z czynników, na które Ty nie masz wpły-
wu. Może to być przeprowadzka, zmiana potrzeb (np. dziecko
wyrosło z zabawek, które jego mama u Ciebie kupowała). Gdy
poznasz już przyczyny, spróbuj zaradzić tym, na które masz
wpływ — tak aby inni Twoi klienci nie poszli w ślady tego ucie-
kiniera. Takim sytuacjom, choć nieuniknionym, na pewno za-
radzą regularne badania marketingowe satysfakcji klienta —
o których w następnym rozdziale — oraz procedury obsługi
klienta, które stale możesz ulepszać i dostosowywać do zmie-
niających się potrzeb klienta.
Jak widzisz, Twój nawet najlepszy klient prędzej czy później od Cie-
bie odejdzie. Bądź więc na to przygotowany, poszukuj nowych, pie-
lęgnuj dotychczasowych i wyciągaj wnioski z każdego odejścia klien-
ta. Twoja firma na pewno się rozwinie!
Aby utrzymać klienta...
Sposobem na przedłużenie cyklu życia Twojego klienta, szczególnie
fazy, w której przynosi największe przychody, jest wprowadzenie
programu lojalnościowego.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Cykl życia klienta
●
str. 186
W wielu zapewne sam uczestniczysz. Najbardziej popularne są te
prowadzone na stacjach paliw, gdzie na specjalnej karcie odnotowy-
wane są punkty za każdy dokonany na stacji zakup. Następnie mo-
żesz je wymienić na produkty ze specjalnej oferty.
Pomysł ten podchwyciły również firmy sprzedające produkty deta-
licznie. Np. firma Walmark stworzyła dla swoich klientów system
„Złotówek Walmark”, które otrzymuje się po przesłaniu do firmy ko-
dów kreskowych z produktów. Wymienia się je na produkty z katalo-
gu.
Niektóre firmy w ramach podziękowania stałym klientom proponują
rabaty. Tutaj propozycje są różne. Można klienta zachęcić do kupo-
wania produktów za określoną kwotę, która gwarantuje otrzymanie
rabatu i uzyskanie ceny lepszej niż u konkurencji. Przy decydowaniu
się na takie rozwiązanie pamiętaj, że w momencie, kiedy klient zau-
waży, że po rabacie i tak Twoja oferta nie odbiega specjalnie od ofer-
ty konkurencyjnej (bez upustów), może mieć do Ciebie uzasadnione
pretensje! Dlatego warto śledzić oferty konkurentów.
Dobrym sposobem utrzymania klienta jest również wprowadzenie
specjalnego sposobu obsługi i atrakcyjnych pozacenowych wa-
runków sprzedaży. Przy w miarę jednolitym rynku — jeśli chodzi
o cenę — pozacenowe warunki sprzedaży będą decydujące dla klien-
ta. Możesz zaproponować klientowi wydłużony termin płatności,
większe saldo zadłużenia, szybszy termin dostawy, informowanie
w pierwszej kolejności o nowościach — możliwość zakupu ich po
promocyjnych cenach, dodatkowe kanały komunikacji — np. możli-
wość złożenia zamówienia przez Internet itp. Wszystko zależy od
Twoich możliwości i pomysłowości.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Cykl życia klienta
●
str. 187
Miejsce na notatki
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Rozdział 10: Zbadaj otoczenie i klienta!
●
str. 188
Rozdział 10:
Rozdział 10:
Zbadaj otoczenie i klienta!
Zbadaj otoczenie i klienta!
Klient jest Twój. Na dobre i na złe. Jest zadowolony, dobrze obsłużo-
ny. To procentuje. Twoim zadaniem teraz będzie zdobywanie no-
wych informacji z otoczenia. Pokażę Ci skuteczne narzędzia, nauczę
Cię, jak je wykorzystywać, i podpowiem, kiedy możesz zrobić to sam,
a kiedy lepiej będzie udać się do wyspecjalizowanej firmy. Po tym
rozdziale będziesz trzymał rękę na pulsie!
Nadszedł czas, abyś zastosował w swoim biznesie doskonałe narzę-
dzia pozwalające na stałą kontrolę Twojej przyszłości. Nie myślę tu-
taj o analizie finansowej Twojej firmy, o tym, czy przynosi dochody,
czy one rosną i czy Twoja firma się rozwija w imponującym tempie.
Myślę tutaj o narzędziach, które pomagają przewidzieć przyszłość, tę
dalszą i tę bliższą. Ale zawsze dzięki temu będziesz miał rękę na pul-
sie i będziesz mógł pół minuty wcześniej od Twojego konkurenta za-
reagować na ewentualne przeszkody.
Badania marketingowe
Badania marketingowe właśnie to umożliwiają. Pozwalają ujawnić
i ocenić trendy zarówno w otoczeniu dalszym Twojej firmy, jak
i wśród Twoich klientów. A to jest niezwykle istotne, napracowałeś
się przecież, budując to, co już masz.
Poniżej przedstawiam Ci definicję badań marketingowych:
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Badania marketingowe
●
str. 189
Badania marketingowe to celowy, systematyczny i obiektywny
proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na
potrzeby podejmowania decyzji marketingowych.
Można z tej definicji wyciągnąć kilka wniosków. Można na przykład
taki, że badania marketingowe mają sens, jeżeli są:
Celowe — czyli musisz koniecznie wiedzieć, dlaczego je robisz!
Brzmi banalnie, ale wcale takie nie jest. Niektóre firmy, szczególnie
te duże, lubią regularnie przeprowadzać badania marketingowe,
szczególnie badania satysfakcji klientów... I co? I nic! No właśnie. Na
szczęście małe firmy są świadome tego, że każda wydana złotówka
musi przynieść efekt. Czyli jeśli zdecydujesz się przeprowadzić bada-
nia marketingowe w swojej firmie, to z góry traktujesz je jako dobrą
i pewną inwestycję, której rezultatem jest większy zysk. I zapewniam
Cię, że jeśli będziesz miał odpowiednie podejście do badań i odpo-
wiednio zinterpretujesz i wykorzystasz wyniki — dużo na tym zys-
kasz.
Systematyczne — nie oznacza to wcale, że musisz je robić raz na
jakiś czas. Możesz, nie musisz. Wszystko zależy od celu, jaki przyją-
łeś wyżej. Jeśli badasz satysfakcję klienta, to aż prosi się, aby takie
badania robić regularnie, czyli systematycznie. Dlaczego? Choćby
dlatego, aby móc porównać wyniki i ocenić, czy wprowadzone zmia-
ny (np. w standardzie obsługi klienta) przyniosły oczekiwany efekt.
Masz wtedy czarno na białym, że warto było wcześniej takie badanie
przeprowadzić, a teraz z kolei masz podpowiedź, co robić dalej —
czyli kontynuować zmiany, które wcześniej zacząłeś.
Obiektywne — czyli przeprowadzane zgodnie ze standardami i za-
sadami przyjętymi powszechnie wśród badaczy. Należy korzystać za-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Badania marketingowe
●
str. 190
tem z wiedzy i doświadczenia badaczy, czyli z wypracowanych metod
i technik badawczych.
W związku z tym, że badania marketingowe służą podejmowaniu
decyzji, dobrze jest je przeprowadzać regularnie, na różnych polach.
Duże firmy często tworzą tzw. system informacji marketingo-
wej (SIM). Są to jednostki (działy lub wyznaczone osoby), których
zadaniem jest regularne zbieranie i analizowanie wyników różnych
badań, zdobywanie różnych informacji oraz przetwarzanie ich w taki
sposób, aby ułatwić innym działom w firmie podejmowanie trafnych
decyzji. W małych firmach nie ma zwykle na to ani środków, ani cza-
su, ale dobrze jest wyrobić w sobie nawyk zbierania i porównywania
danych, szczególnie tych pochodzących ze źródeł wewnętrznych —
czyli raportów sprzedaży czy kosztów.
Kiedy, kogo i co badać?
Właśnie sobie zdałam sprawę z głębi powiedzenia: „Nie ma głupich
pytań”. W badaniach marketingowych tak właśnie jest. Pytanie
o przedmiot i czas badania jest niezwykle istotne. Wszystko zależy od
celu, który poprzez badanie chcesz osiągnąć. Ale zanim napiszę o ce-
lach, zapamiętaj dwie rzeczy:
Dwie uwagi na początek...
1. Badań marketingowych nie stosuje się wtedy, kiedy jest już za póź-
no.
Może zbyt dosadnie powiedziane, ale wiele firm decyduje się na
przeprowadzenie badań rynku czy klientów wtedy, kiedy przedsię-
biorstwo stoi u progu bankructwa. Owszem, można i wtedy prze-
badać to i owo — i nawet wyciągnąć konstruktywne wnioski, ale
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Badania marketingowe
●
str. 191
niestety, obawiam się, że będą one dotyczyć przyczyn upadku tej
firmy. A jedyny efekt badań, tzn. sposób wykorzystania wyników,
to informacja dla byłego już szefa, co robić, żeby drugi raz nie
zbankrutować.
Co zatem zrobić?
Jeśli nie chcesz, nie masz czasu lub środków na regularne badania
marketingowe, zdecyduj się na nie wtedy, kiedy wyczuwasz, że coś
niedobrego dzieje się z Twoją firmą lub może stać się w przy-
szłości. Jeśli na przykład zauważysz, że od jakiegoś czasu nieznacz-
nie, ale systematycznie spada Twój obrót lub w pewnym okresie
spadek taki miał miejsce, a potem wszystko wróciło do normy, to
czas na poznanie przyczyn takiego stanu rzeczy. Być może powo-
dem jest koniunktura na rynku, być może Twoi konkurenci podjęli
intensywne działania zwiększające sprzedaż, a może na rynku uka-
zał się substytut, a może Ty pracowałeś za mało (czytaj: osiadłeś
na laurach) lub zatrudnieni przez Ciebie ludzie się nie sprawdzili?
Znając prawdziwy powód spadku sprzedaży, będziesz mógł podjąć
kroki, aby temu przeciwdziałać.
2. „Jak sobie pościelesz, tak się wyśpisz”.
To powiedzenie niestety sprawdza się na tym polu w 100%. W dal-
szej części książki podpowiem Ci, jak samemu przeprowadzić ba-
dania marketingowe. Razem przejdziemy przez poszczególne eta-
py, metody i techniki badawcze... Ale niestety musisz pamiętać
o tym, że każde badanie jest tworzone na potrzeby danego, kon-
kretnego celu. Można oczywiście wykorzystać tzw. „szymle”, czyli
wzory, ale warto pomęczyć się i dostosować je do swoich potrzeb.
Każdy z etapów badania jest ważny i jeśli któryś zbagatelizujesz,
może okazać się, że cały Twój trud pójdzie na marne, ponieważ
wyniki będą dalekie od rzeczywistych. Ku przestrodze powiem Ci,
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Badania marketingowe
●
str. 192
że najgorsze, co może być w badaniach marketingowych zrobione,
to manipulowanie pytaniami dla osiągnięcia określonego efektu.
Ja powiem Ci, jak tego uniknąć. Ale dla własnego dobra nie próbuj
nawet wykorzystywać tego, czego się dowiesz, dla osiągnięcia
określonego wyniku badań. Nie o to przecież chodzi. Chcesz prze-
cież poznać prawdę!
Co zatem robić?
Jeśli nie miałeś do tej pory do czynienia z badaniami marketingo-
wymi, poszukaj osoby, która może Ci pomóc. Studenci marketingu
w większości przeprowadzali na potrzeby zaliczeń czy własnej pra-
cy magisterskiej tego typu badania. Jeśli ktoś do tego jest głęboko
zainteresowany marketingiem — myślę, że udzieli Ci dobrych rad.
Możesz wysłać także zapytania do agencji marketingowych, które
takie badanie przeprowadzą dla Ciebie. Niestety, będzie się to wią-
zać z większymi kosztami, ale o tym troszkę później.
Co nieco o celu badań
Wróćmy do celu badania. Poniżej wypisałam powody, dla których
najczęściej przeprowadza się badania w małych firmach. Pomyśl, czy
nie warto takiego badania zrobić u siebie.
Badanie satysfakcji klienta
Jego celem jest dowiedzenie się, w jakim stopniu Twoje produkty lub
usłu
gi zaspokajają potrzeby klientów
. W jakim stopniu są oni zado-
woleni z oferowanej przez Ciebie jakości, terminowości, obsługi.
Warto je przeprowadzać regularnie, w zależności od częstotliwości
dokonywanych zakupów. Jeśli sprzedajesz np. żywność czy kosmety-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Badania marketingowe
●
str. 193
ki, możesz pokusić się o aktualizację wyników na przykład raz na
kwartał. Jeśli sprzedajesz coś nieregularnie, ale masz stałych klien-
tów, to pomyśl, czy wystarczy zdobycie takiej informacji raz na rok.
Warto również przeprowadzać takie badanie w sposób ciągły, czyli
każdorazowo po zakupie. Szczególnie dobrze sprawdza się taki tryb
badań w firmach szkoleniowych, innych firmach świadczących usługi
lub w firmach handlowych, które nie sprzedają często i dużo jedne-
mu klientowi — np. w autosalonach.
Badanie to może również służyć określeniu przyczyn odejścia klienta.
Warto wiedzieć, czy przyczyna rezygnacji z zakupów w Twojej firmie
leży po stronie klienta, czy np. obsługi lub cen. Takie badanie pokaże
też klientowi to, że o niego dbasz i się troszczysz, nawet jeśli zrezyg-
nował. Jest więc nadzieja, że będąc w potrzebie, wróci do Ciebie —
lub poleci Twoją firmę znajomym.
Istotą tych badań jest możliwość porównywania wyników z różnych
okresów, a co za tym idzie — szansa wychwycenia i zdiagnozowania
zmian!
Badanie typu „tajemniczy klient”
To badanie przeprowadzisz wtedy, kiedy będziesz chciał ocenić pracę
swoich podwładnych
—
z punktu widzenia klienta
. Polega ono na
wcieleniu się wyznaczonej wcześniej osoby w rolę klienta, który ma
dokonać zakupu w odpowiedni sposób. „Klient” może być dociekli-
wy, wymagający, zdenerwowany, niezorientowany w oferowanych
przez Ciebie produktach... Może też być po prostu typowym klien-
tem. Taka osoba po dokonaniu zakupu zaznacza we wcześniej przy-
gotowanym arkuszu odpowiedzi na pytania. Może ocenić jakość ob-
sługi, szybkość, rzetelność przekazywanych przez sprzedawców in-
formacji, podejście do klienta itp.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Badania marketingowe
●
str. 194
Istotą tego badania jest określenie obecnego stanu obsługi klienta,
sposobu realizowania standardów obsługi, jeśli takie były wdrożone,
no i oczywiście ukazanie niedociągnięć.
Co ważne — o wynikach przeprowadzonego badania poinformuj
swoich pracowników.
Badanie wpływu poszczególnych instrumentów
marketing-mixu na decyzje zakupowe klientów
W tym badaniu, przy zastosowaniu różnych metod i technik badaw-
czych, możesz prześledzić, jak Twoje działania z zakresu promocji,
dystrybucji czy zmiany poziomu cen wpływają na decyzje klientów.
Możesz również, jak w przypadku promocji, dobrać optymalny ze-
staw narzędzi, który sprawi, że Twoja sprzedaż znacząco wzrośnie.
W zależności od potrzeb i celu badawczego — czasem wystarczą ba-
dania, do których przeprowadzenia nie potrzebujesz specjalnych na-
rzędzi. Czy wiesz, że comiesięczna dogłębna analiza wielkości sprze-
daży — uwzględniająca rodzaj asortymentu, ilości, czas sprzedaży —
jest już właśnie częścią takiego badania?
Jak widzisz — wiele rzeczy robisz już teraz. Czas więc zacząć wycią-
gać z takich czynności konstruktywne wnioski!
Badanie rzeczywistych potrzeb klientów
Ta robocza nazwa nie powinna mylić Ci się z badaniem satysfakcji
klientów. To badanie ma za zadanie ukazać potencjał danego klienta.
A więc możliwości fizyczne i finansowe. To badanie możesz doskona-
le przeprowadzić wśród potencjalnych klientów, jak i obecnych. Od
tej drugiej grupy respondentów (czyli osób odpowiadających na py-
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Badania marketingowe
●
str. 195
tania) dowiesz się np.: jaki jest ich poziom lojalności, czyli czy kupu-
ją tylko u Ciebie, czy też u konkurencji — i dlaczego!
W tego rodzaju badaniach trudno o przedstawienie gotowego kwe-
stionariusza czy narzędzia — wszystko zależy od celu badania i spe-
cyfiki rynku.
Tego typu badania warto przeprowadzać na początku działalności
lub w momencie, kiedy masz podjąć decyzję o kierunkach rozwoju
swojej firmy.
Badanie atrakcyjności nowych produktów
Ten typ badań, podobnie jak opisany powyżej, jest trudny do sklasy-
fikowania i do określenia gotowych metod i narzędzi badawczych.
Generalnie — to badanie ma odpowiedzieć Ci na pytanie, czy pro
-
dukt, który chcesz wprowadzić na rynek, będzie postrzegany przez
klientów jako atrakcyjny ze względu na swoje cechy, cenę, jakość.
Oraz — jak uplasuje się on na tle produktów konkurencyjnych.
Cykl życia firmy, klienta czy produktu jest bardzo podobny — i wie-
dząc, że na początku trudno będzie znaleźć dużą liczbę chętnych na
niego, warto dowiedzieć się, ilu jest klientów wyrażających teraz za-
interesowanie właśnie Twoją propozycją. Może będzie ich wystarcza-
jąco wielu oraz będą w stanie zaakceptować zaproponowaną przez
Ciebie cenę (to też możesz zawsze zbadać!) i okaże się, że Twój nowy
pomysł to strzał w dziesiątkę. Ale może równie okazać się, że warto
poczekać, aż konkurencja przetrze szlak, przekona klientów do no-
wości, a Ty wprowadzisz bardziej konkurencyjną ofertę.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Badania marketingowe
●
str. 196
Badanie atrakcyjności nowych rynków
To badanie należy bezwzględnie przeprowadzić wtedy, kiedy planuje
się otwarcie działalności na nowym rynku. I chodzi tu zarówno o ry-
nek w wymiarze geograficznym (np. inny region Polski, inny kraj),
jak również rynek w wymiarze produktowym (czyli gdy prowadząc
drogerię, otwierasz butik). Można mówić również o rynku w wymia-
rze podmiotowym — czyli o nowej grupie klientów, którym oferuje-
my dotychczasowe produkty, ale tutaj wchodzimy na pole badania
rzeczywistych potrzeb klientów.
Wchodząc na nowe rynki, musisz poznać nie tylko potrzeby i poten-
cjał klientów, ale też (jeśli nie przede wszystkim) warunki wejścia na
ten rynek — tj. wielkość inwestycji, jakich musisz się podjąć. Musisz
być również świadomy stanu prawnego, jaki obowiązuje w danym
państwie — jeśli rozpoczynasz działalność w innym kraju, lub wie-
dzieć coś o stanie prawnym, jaki decyduje o sprzedaży danej grupy
produktów — bo może okazać się, że konieczne jest uzyskanie kon-
cesji czy zezwolenia.
Tego typu działania podejmuje raczej firma mająca ustabilizowaną
sytuację finansową, a szukająca nowych rynków zbytu lub pragnąca
zdywersyfikować swoją dotychczasową działalność, wprowadzając
nowy produkt. Może zdarzyć się także, że badanie takie przepro-
wadzi firma, której na dotychczasowym rynku idzie nie tak, jak by
sobie tego życzyła. I tu ważny jest moment przeprowadzenia bada-
nia, tak aby móc jeszcze wykorzystać posiadane zasoby w nowym
miejscu.
Badanie konkurencji
Celem tego badania jest monitorowanie konkurencji. Możesz tutaj
badać poziom cen, warunki, jakie oferuje konkurencja, rodzaj i ilość
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Badania marketingowe
●
str. 197
asortymentu. Tutaj wystarczy podszyć się pod potencjalnego klienta
i zadać kilka pytań, możesz również na bieżąco sprawdzać informa-
cje pojawiające się na stronie konkurenta. To takie inne wydanie „ta-
jemniczego klienta”, ponieważ nie służy ocenie Twoich pracowni-
ków, ale warunków, jakie daje konkurencja.
Oczywiste jest, że tego typu badanie należy wykonywać w miarę re-
gularnie. Nie musi ono być poprzedzone każdorazowo pełnym przy-
gotowaniem badania.
Punktem wyjścia jest tutaj określenie i ewentualne korygowanie licz-
by firm konkurujących z Twoją firmą. A następnie sprawdzanie ich
oferty.
W zależności od użytej metody badawczej można je przeprowadzić
szybko i po niezbyt dużych kosztach. Natomiast efekty, jakie daje, są
niezwykle ważne dla planowania własnych działań w firmie.
Badanie trendów na rynku
To badanie ma służyć przede wszystkim ocenie cyklu życia rynku, na
któ
rym się znajdujesz, koniunktury i jej cykliczności oraz zmian
praw
nych
, które są w naszym kraju nieuchronne.
Dlatego warto na bieżąco śledzić informacje prasowe, korzystać
z portali branżowych (dotyczących Twojego rynku), jak również
z portali poświęconych działalności firm. Większość z nich dba
o świeże i pełne informacje o stanie prawnym, ewentualnych zmia-
nach itp.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Badania marketingowe
●
str. 198
Badanie zadowolenia pracowników
Jest ono wykonywane zwykle przez wielkie korporacje, ale myślę, że
warto rozważyć wprowadzenie go również w małych i średnich fir-
mach. Jeśli zatrudniasz kilku pracowników, masz prawie rodzinną
atmosferę. Ale to nie znaczy, że poziom zadowolenia Twoich pracow-
ników jest optymalny. Warto wiedzieć, czy wysokość pensji im odpo-
wiada. Czy zadowoleni są z systemu wynagradzania i motywowania,
który przyjąłeś? Czy odpowiada im atmosfera w pracy? Przeprowa-
dzając takie badanie, zrób wszystko, aby Twoi pracownicy czuli się
komfortowo i nie obawiali się szczerych odpowiedzi. Może okazać się
po takim badaniu, że to, co dla Ciebie jest dobre, jest mało atrakcyj-
ne dla nich — i wystarczy drobna korekta, a w dobie podkupywania
pracowników przez konkurencję Twoi będą stali na straży Twoich
zysków.
Jak widzisz, badania rynkowe i marketingowe mogą pomóc Ci pod-
jąć ważne decyzje dotyczące funkcjonowania Twojej firmy. Warto
więc zastanowić się, czy poświęcić czas i środki, aby je wykonać.
Kiedy wybieramy agencję,
a kiedy badamy sami?
Wszystko — jak zwykle — od czegoś zależy. W przypadku badań mar-
ketingowych determinującym czynnikiem będzie na pewno cel bada-
nia, od którego zależą użyte w badaniu narzędzia badawcze oraz wie-
dza i doświadczenie osób, które to badanie mogą przeprowadzić.
O metodach i technikach badawczych będzie w dalszej części tego
rozdziału.
Moja rada jest taka:
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Badania marketingowe
●
str. 199
Wybierz agencję/specjalistę, jeśli:
●
o badaniach marketingowych czytasz po raz pierwszy w tej książ-
ce i nie masz do pomocy nikogo, kto dysponowałby wiedzą lub do-
świadczeniem na ten temat, aby pomóc Ci przeprowadzić takie
badanie;
●
badanie wymaga specjalistycznego sprzętu, pomieszczenia (np.
w przypadku badań focusowych pokoju z lustrem weneckim) lub
osoby (np. moderatora);
●
badanie jest duże, złożone (wykorzystać trzeba kilka narzędzi/me-
tod jednocześnie), a opracowywanie wyników może być żmudne
i monotonne;
●
zakres podmiotowy, przestrzenny lub czasowy badania jest zna-
czący, a Twój wkład pracy i środków okazałby się dużo wyższy niż
oferta agencji (która może posiadać już część danych o charakte-
rze wtórnym).
Doszliśmy zatem do sedna — wybierz agencję, jeśli Twoim zdaniem
agencja czy wynajęty specjalista zrobi to lepiej, taniej, szybciej. Przy
czym „taniej” traktuj jako ostateczność — pamiętaj, że najważniejsze
są wiarygodne wyniki i rzetelny raport! Jeśli zdecydujesz się na wy-
konanie badania samemu tylko dlatego, że wydaje Ci się, że zrobisz
to „taniej” — to lepiej nie rób go w ogóle!
Możesz zdecydować się na przeprowadzenie badania sam,
jeśli:
●
będziesz regularnie przeprowadzał np. badania satysfakcji klien-
tów i odpowiednio dostosujesz do swoich potrzeb zaprezentowane
w dalszej części książki narzędzia;
●
jeśli dysponujesz odpowiednią wiedzą i doświadczeniem w tym
zakresie, a badanie nie wymaga specjalistycznego sprzętu, proce-
dur czy ludzi (oczywiście ankieterów możesz zatrudnić sam).
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Badania marketingowe
●
str. 200
Wybierając agencję, pamiętaj, by:
1. Wysłać zapytania
(w terminologii marketingu są to briefy) do
kil
ku agencji
.
2. W takim briefie musisz dokładnie opisać problem badawczy,
czyli dlaczego chcesz przeprowadzić badanie, oraz cel badania —
czyli jakich informacji zwrotnych oczekujesz, w jakim terminie
oraz w czym mają Ci one pomóc. Agencja badawcza w raporcie
powinna oprócz suchych wyników zasugerować ich wykorzysta-
nie.
3. Wyboru agencji dokonaj po zapoznaniu się z odpowiedziami na
Twoje zapytanie, które powinny zawierać zakresy badania (o nich
poniżej), metodologię z uzasadnieniem oraz cenę. Tutaj oczywiś-
cie nie decyduj się od razu na ofertę najtańszą. Być może akurat
w przypadku Twojego badania wystarczy użyć prostych i tanich
narzędzi i akurat jedna z agencji na to się zdecyduje, a ta, która
zaproponowała badanie dużo droższe i bardziej złożone, po pros-
tu się myli. Dlatego warto skonsultować z kimś nadesłane oferty,
a najlepiej porozmawiać z pracownikami agencji, aby wytłuma
-
czy
li Ci „po ludzku” sens użycia takiej, a nie innej metody
.
Krótkie wprowadzenie do metod i technik
badawczych
Niezależnie od tego, czy będziesz badania przeprowadzał sam, czy
zlecisz je agencji, poniżej znajdziesz definicje najważniejszych pojęć,
z którymi możesz się spotkać w rozmowach ze specjalistami od mar-
ketingu, oraz opis metod i technik badawczych, które możesz wyko-
rzystać.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych
●
str. 201
Rodzaje badań
Najważniejszy podział badań marketingowych, o którym musisz wie-
dzieć, to rozróżnienie badań ze względu na rodzaj otrzymywanych
danych.
Wyróżniamy wtedy badania pierwotne oraz wtórne. W literatu-
rze marketingu znajdziesz mnóstwo innych określeń, ale ważna jest
tutaj istota, a nie nazewnictwo.
Możesz również spotkać wiele innych podziałów. Warto wspomnieć
tu jeszcze o jednym — o podziale badań ze względu na źródło da-
nych. Mamy wtedy do czynienia z badaniami wewnętrznymi
i zewnętrznymi.
Badanie pierwotne to badanie oparte na danych zebranych wy-
łącznie na potrzeby akurat tego badania. Z takim badaniem mamy
do czynienia, przeprowadzając wywiady czy ankiety.
Badanie wtórne to badanie oparte na już wcześniej zebranych
danych, tzn. wykorzystujesz wyniki innych badań, informacje pra-
sowe itd.
Badanie wewnętrzne to badanie wykorzystujące informacje,
które możesz znaleźć w swojej firmie — np. analizę sprzedaży.
Badanie zewnętrzne — analogicznie dotyczy badań wykorzys-
tujących informacje z zewnątrz, czyli np. od klientów czy konku-
rencji.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych
●
str. 202
Metody i techniki badawcze
Metod i technik badawczych w badaniach rynkowych i marketingo-
wych jest wiele. Są one mniej lub bardziej skomplikowane oraz częs-
totliwość ich wykorzystania jest różna.
Poniżej przedstawiam Ci te, które są najchętniej i najczęściej wyko-
rzystywane, a o których powinieneś wiedzieć — bez względu na to,
czy będziesz wykonywał je sam, czy korzystał z usług agencji badaw-
czej.
Ankiety
Jest to metoda najczęściej stosowana. Polega na dostarczeniu kwe-
stionariusza ankiety (listy pytań) wprost do rąk respondenta (osoby
ankietowanej), który na te pytania odpowie i w określonym czasie,
w umówiony sposób dostarczy podmiotowi wykonującemu badanie.
Ankiety można dostarczać w różny sposób, np.:
●
wysyłając pocztą kwestionariusz — ankieta pocztowa;
●
zlecając wydrukowanie kwestionariusza w prasie — ankieta praso-
wa;
●
dyktując respondentowi pytania telefonicznie — ankieta telefo-
niczna;
●
udostępniając (np. pocztą elektroniczną) link do ankiety, którą
należy wypełnić na odpowiedniej stronie WWW — ankieta inter-
netowa;
●
umieszczając pytania na opakowaniu sprzedawanego produktu —
ankieta opakowaniowa;
●
rozdając kwestionariusz podczas wykładu, konferencji, szkolenia,
zebrania — ankieta audytoryjna;
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych
●
str. 203
●
przekazując treść kwestionariusza za pomocą środków masowego
przekazu (radio i TV) — ankieta radiowo-telewizyjna.
Kwestionariusz najczęściej jest:
●
zwracany pocztą;
●
zbierany w umówionym miejscu i czasie;
●
wrzucany do wyznaczonych skrzynek i innych pojemników.
Pamiętaj!
●
Stosując tę metodę, musisz zadbać, aby Twojemu respondentowi
chciało się taką ankietę potraktować poważnie, wypełnić i odesłać.
Dobrze jest przewidzieć wcześniej bonusy za odesłanie ankiety
(np. losowanie nagród) lub po prostu załączyć kopertę zwrotną
z przerzuconą na adresata opłatą.
●
Stosując te metody, nie masz do końca pewności, czy odpowiedzi
respondenta oddają rzeczywistość. Aby ową niepewność zmniej-
szyć, sam bądź wiarygodny — na kwestionariuszu dokładnie opisz
powód prowadzenia badań, jak bardzo są one Tobie potrzebne, że
liczysz na pomoc respondentów w postaci odesłanych ankiet oraz
że będziesz niezmiernie wdzięczny za okazane zrozumienie.
Panel
Metoda ta polega na wykonywaniu badań cyklicznie na stałej repre-
zentacji respondentów, tak aby wyniki uzyskiwane z przeprowadzo-
nych (np. za pomocą kwestionariusza ankiety) badań było można ze
sobą porównać i wyciągnąć wnioski.
Najczęściej badanie takie dotyczy jednego tematu, ale może również
być wielotematyczne (omnibus).
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych
●
str. 204
Wykorzystując tę metodę, możesz stwierdzić, czy konsumenci kupują
więcej, czy mniej, jak zmieniają się ich preferencje oraz motywy po-
stępowania (dlaczego kupują). Możesz również zbadać działalność
konkurencji na rynku, a także skuteczność podejmowanych działań
reklamowych.
Jak już zauważyłeś, najistotniejsza jest tutaj możliwość porównywa-
nia wyników i podejmowania na tej podstawie decyzji.
Wywiad
To sposób na uzyskanie określonych informacji od respondenta
w trakcie przeprowadzanej z nim rozmowy. Ankieter przeprowadza-
jący wywiad notuje uzyskane od rozmówcy odpowiedzi na specjal-
nym kwestionariuszu.
Wywiady dzielimy na:
Niepogłębione i pogłębione
Kwestionariusz ten może zawierać pytania zamknięte, czyli takie,
w których respondent ma do wyboru jedną lub kilka wcześniej okreś-
lonych odpowiedzi.
Jeśli ta rozmowa toczy się bardziej swobodnie, czyli respondent mo-
że własnymi słowami odpowiedzieć na pytanie, mamy do czynienia
z wywiadem pogłębionym.
W przypadku tych pierwszych — niepogłębionych — celem ankietera
jest przede wszystkim dbałość o rzetelne „przerobienie” kwestiona-
riusza. Wyniki otrzymujemy podobne jak w przypadku ankiet. Mamy
możliwość łatwego ich zliczenia i interpretacji.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych
●
str. 205
W przypadku wywiadu pogłębionego niektóre pytania mają charak-
ter otwarty, czyli respondent ma możliwość udzielenia szerszej, peł-
niejszej odpowiedzi. Uzyskane informacje są pełniejsze i mogą stwo-
rzyć lepszy obraz badanego problemu. Aby w pełni wykorzystać to
narzędzie, należy szczególnie zadbać o atmosferę wzajemnego zaufa-
nia między badanym a badaczem oraz o rzetelność i obiektywizm
w analizie zebranego materiału.
Indywidualne i grupowe
Ze względu na liczbę osób, które jednocześnie odpowiadają na pyta-
nia, mamy do czynienia z wywiadem indywidualnym i grupowym.
W tym pierwszym ankieter rozmawia z jednym respondentem. Moż-
na tak przeprowadzać zarówno badania pogłębione, jak i te bazujące
wyłącznie na kwestionariuszu ograniczającym odpowiedzi respon-
denta.
W drugim przypadku mamy do czynienia z grupą 8–12 celowo do-
branych osób, które zapraszane są do moderowanej dyskusji. Jest to
więc przykład badania pogłębionego. Ze względu na liczbę badanych
osób osoba prowadząca wywiad — moderator — musi z jednej strony
dążyć do uzyskania odpowiedzi na wszystkie interesujące go tematy,
a z drugiej — zadbać o to, aby grupa ludzi w swojej dyskusji nie zbo-
czyła z założonego scenariusza i aby wszystkie osoby mogły przedsta-
wić swoje zdanie. Badanie to jest wykorzystywane głównie jako ba-
danie wstępne do głębszego wyjaśniania problemu. Stosuje się tutaj
różne formy rejestracji rozmów (kamera, dyktafon) oraz równie
często salę z lustrem weneckim, aby móc na bieżąco oceniać zaanga-
żowanie rozmówców.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych
●
str. 206
Obserwacja
Jest to kolejna metoda badawcza. Jest ona mniej popularna, ale co-
raz częściej wykorzystywana przez badaczy.
Do zbierania informacji służą zmysły (głównie wzrok, słuch i węch —
w zależności oczywiście od celu badania), a informacje zapisywane są
na specjalnych arkuszach.
Dobrym przykładem obserwacji jest badanie „tajemniczy
klient”, które jest odmianą obserwacji uczestniczącej, w której to
badacz-obserwator uczestniczy w zdarzeniu, a później dokonuje jego
oceny. Oczywiście innym rodzajem jest obserwacja nieuczestnicząca
— z taką mamy do czynienia właśnie w przypadku obserwacji zacho-
wania klientów w sklepie. Ty możesz wykorzystać ją — np. jeśli pro-
wadzisz sklep — w celu oceny sposobu poruszania się klientów po
sklepie, aby wybrać najlepsze miejsca i regały.
Obserwacja może być także jawna — kiedy podmiot obserwowany
wie, że jest obserwowany, oraz ukryta — kiedy o tym nie wie.
Inne metody badawcze
Pozostałe metody są bardziej skomplikowane i wykorzystywane pra-
wie wyłącznie przez wyspecjalizowane instytuty badawcze. Należą do
nich:
●
metody projekcyjne — wykorzystujące różnego rodzaju testy
interpretowane głównie z wykorzystaniem wiedzy psychologicz-
nej;
●
metody heurystyczne — na przykład burza mózgów czy meto-
da delficka, które przeprowadza się w dużych firmach w celu
określenia potencjalnych scenariuszów przebiegu badanych pro-
cesów czy wypracowania niekonwencjonalnych rozwiązań proble-
mów.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych
●
str. 207
Badanie marketingowe krok po kroku
Fazy badania
Chcąc rzetelnie przeprowadzić badanie marketingowe, musisz
przejść przez wszystkie etapy badania. Tylko wtedy będziesz mieć
pewność, że wynik, który osiągniesz, będzie dla Ciebie pomocny.
Na wykresie pokrótce o każdej fazie.
FAZA PROJEKTOWANIA BADANIA
W niej określasz problem badawczy, wskazujesz, co chcesz osiągnąć (cele)
i przyjmujesz hipotezy (domniemane wyniki), które obalisz lub potwierdzisz.
Określasz też zakresy badawcze (czyli kogo, gdzie, kiedy i w jakim temacie ba-
dać), jakie metody zastosować i ile to będzie kosztować.
Dobrze, jeśli przeprowadzisz też badanie próbne na niewielkiej grupie respon-
dentów, aby np. przetestować kwestionariusz pod kątem zrozumiałości pytań.
↓
FAZA REALIZACJI BADANIA
W niej przeprowadzasz badanie zgodnie z wytyczonym harmonogramem, wy-
korzystując przygotowane wcześniej narzędzia.
↓
FAZA ANALIZY WYNIKÓW
W niej należy zliczyć wszystkie ankiety, kwestionariusze wywiadu oraz inne
wykorzystane narzędzia. Wyniki zliczamy oczywiście według przygotowanego
wcześniej klucza, wykorzystując odpowiedzi na pytania z metryczki.
↓
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych
●
str. 208
FAZA RAPORTOWANIA
W niej przygotowujemy raport z badania. Będzie on zawierał wszystkie założe-
nia przyjęte w fazie projektowania badania oraz zaprezentowane w przystępnej
formie (wykresy, tabele, rysunki) wyniki. Raport powinien zawierać również
sugestie co do sposobu wykorzystania wyników.
Oczywiście sam dostosuj wygląd i zawartość raportu do swoich po-
trzeb. Pamiętaj, że to, co teraz wydaje Ci się oczywiste — np. koniun-
ktura na rynku, wydarzenia specjalne wpływające na sprzedaż — mo-
gą Ci umknąć z pamięci. Jeśli odnotujesz je w raporcie, będziesz miał
tło, które umożliwi Ci obiektywne porównywanie bezpośrednich wy-
ników badań z różnych okresów.
Przygotowanie kwestionariusza
i rodzaje pytań
Żadne badanie nie może się obyć bez przygotowanego kwestionariu-
sza. Tego narzędzia używamy i w ankietach, i w wywiadach, a także
w obserwacjach, słowem — wszędzie.
Budowa kwestionariusza
Niezależnie od metody badawczej, jaką wybrałeś, kwestionariusze
mają kilka części wspólnych. Są to:
●
Wstęp — który mówi o celu badania. Jest on informacją, kto
i w jakim celu wykonuje badania. Jest sformułowany w taki spo-
sób, aby respondent miał świadomość, że uzyskane od niego in-
formacje nie będą wykorzystane w innym celu niż badawczy. Za-
wiera także swego rodzaju podziękowanie dla respondenta za to,
że zechce poświęcić swój czas.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych
●
str. 209
●
Część właściwa — która zawiera pytania ułożone w odpowied-
niej kolejności. To właśnie odpowiedzi na pytania z tej części kwe-
stionariusza potwierdzą lub obalą nasze wcześniejsze hipotezy.
●
Metryczka — ostatnia część kwestionariusza. Zawiera pytania
metryczkowe — pytania, w oparciu o które dokonujemy zliczenia
przeprowadzonych ankiet. Pytania metryczkowe opisują nam ba-
daną grupę. Ich liczba i rodzaj powinny być uzasadnione celem
badawczym. Dzielimy wtedy odpowiedzi na przykład ze względu
na:
–
płeć respondenta (kobieta/mężczyzna);
–
wiek (konkretny w latach / data urodzenia / zaznaczenie prze-
działu wiekowego);
–
wynagrodzenie (najlepiej wyraźnie powiedzieć, że chodzi nam
o sumę dochodów rodziny, czyli wynagrodzenie wszystkich
członków „na rękę”, warto tutaj też zaproponować odpowied-
nie przedziały, pamiętając, że respondent może źle reagować
na to pytanie);
–
liczba osób w rodzinie (gospodarstwie domowym) — odpo-
wiedź na to pytanie da nam pełny obraz sytuacji finansowej
respondenta — w połączeniu z poprzednim pytaniem.
Rodzaje pytań
W kwestionariuszu oprócz pytań metryczkowych mamy do czynienia
z innymi ich rodzajami. Metryczkę umieszcza się na końcu, a więc
w kwestionariuszu ważna jest kolejność zadawanych pytań.
Respondenta nie wolno zaskakiwać, należy zaczynać od pytań
„mniejszego kalibru”, a następnie przechodzić do bardziej szczegóło-
wych, których zadaniem jest bliższe poznanie zdania badanego.
Mamy więc do czynienia z kilkoma rodzajami pytań.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych
●
str. 210
Pytania wprowadzające
W przypadku ankiety i kwestionariusza wywiadu najważniejsze jest
to, aby pytania ogólne, wprowadzające w temat badania, były na po-
czątku. Mają one przede wszystkim „odstresować” respondenta.
Pytania filtrujące
Często umieszcza się je na początku kwestionariusza. Są to takie py-
tania, które zadajemy, aby mieć pewność, że rozmawiamy z właściwą
osobą, czyli taką, której dotyczy problem nas interesujący. Dla przy-
kładu: jeśli chcemy zbadać użytkowników Internetu, to jedno
z pierwszych pytań będzie dotyczyć tego, czy dana osoba z Internetu
korzysta. Jeśli nie korzysta, nie warto (jeśli tak uznamy) przeprowa-
dzać z nią całej rozmowy. Ale sam fakt, że nie używa, może być dla
nas istotny — i warto wtedy zadać tej osobie pytanie skierowane
właśnie do tej grupy osób — np. dlaczego nie używa.
Pytania kontrolne
Mają na celu wyłapanie rozbieżności w odpowiedziach.
W części zasadniczej kwestionariusza mamy do czynienia z dwoma
grupami pytań: pytania zamknięte — gdzie respondent wybiera jed-
ną lub kilka odpowiedzi z wcześniej podanych (można też podać listę
odpowiedzi, gdzie ostatnią wersję/odpowiedź może zaproponować
respondent), oraz pytania otwarte — na które respondent może
udzielić własnej odpowiedzi.
Pytania mogą być również zadawane w różnej formie. Respondenta
można prosić o wskazanie wybranej lub wybranych odpowiedzi.
Można poprosić go o dokończenie zdania lub wskazanie tego, które
jest najbardziej zbieżne z jego opinią na dany temat. Na szczególną
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych
●
str. 211
uwagę zasługuje skala Likerta. Respondentowi zostaje przedsta-
wione stwierdzenie lub pytanie, na które odpowiedzi są uporządko-
wane i przypisane są im cyfry. Dzięki temu wynik tego pytania moż-
na przedstawić w formie liczby będącej średnią z wszystkich udzielo-
nych odpowiedzi. Daje to nam możliwość porównywania odpowiedzi
według różnych parametrów (płeć, wiek itd.), ale szczególnie ważne
jest przy porównywaniu wyników w czasie. Ta forma pytań jest naj-
lepsza dla oceny satysfakcji klienta z poziomu obsługi czy jakości
produktu. Często kwestionariusze, których celem jest zbadanie właś-
nie satysfakcji klienta, bazują w części podstawowej kwestionariusza
wyłącznie na tych pytaniach. Respondent ma również ułatwione za-
danie. Pytania i odpowiedzi zadawane są w tej samej formie.
Skalę Likerta będziesz też stosował w arkuszu obserwacji badania
„tajemniczy klient”. Twój „podstawiony klient” będzie mógł na nim
ocenić poziom i czas obsługi, jakość oferowanego asortymentu, wie-
dzę merytoryczną pracowników, wystrój wnętrza itd.
Dobry kwestionariusz
Niezależnie od tego, jakie pytania umieścisz w kwestionariuszu oraz
jaką będzie on miał formę, zapamiętaj:
–
Nie może on być zbyt obszerny — końcowe pytania mogą być
zignorowane przez respondenta i w najlepszym przypadku nie
uzyskasz na nie odpowiedzi — gorzej, jeśli znudzony respondent
zakreśli odpowiedzi na chybił-trafił.
–
Słownictwo, którego będziesz używał, ma być zrozumiałe dla
każdego. Jeśli jesteś informatykiem — pamiętaj, że nie każdy wie,
co to jest C++, Java czy PHP.
–
Pytania i odpowiedzi sformułuj tak, aby te drugie nie narzucały
się same. Unikaj podwójnych przeczeń, czyli wyrazu „nie” w pyta-
niu i w odpowiedzi na to pytanie.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych
●
str. 212
–
Zadbaj o to, aby faktycznie ankieta była anonimowa. Jeśli ka-
żesz sobie ją odesłać na swój adres — dołącz nieoznakowaną ko-
pertę. Często firmy wysyłają ankiety do swoich klientów i ci, oce-
niając jakość obsługi, jeszcze mają się na ankiecie podpisać. Nie
muszę Ci mówić, jak pozytywny obraz firmy da taka ankieta, jeśli
ankietowany koniecznie musi zaopatrywać się u tego dostawcy.
–
Przetestuj swój kwestionariusz. Wybierz grupę 15 osób, na
których przeprowadzisz tzw. pilotaż. Dzięki niemu poznasz wady
swojego kwestionariusza i będziesz mógł je poprawić przed właś-
ciwym badaniem.
–
Jeśli przeprowadzasz wywiad do kwestionariusza wywiadu — daj
ankieterowi instrukcję, w której poinformujesz go o kolejności
zadawania pytań, sposobie notowania odpowiedzi i innych istot-
nych z punktu widzenia badania kwestiach.
Mam nadzieję, że już teraz badania marketingowe nie mają dla Cie-
bie tajemnic i wykorzystasz je w swojej działalności. Jeśli zastosujesz
się do moich rad — otrzymasz wiele cennych informacji, które z pew-
nością wpłyną pozytywnie na rozwój Twojego biznesu.
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Krótkie wprowadzenie do metod i technik badawczych
●
str. 213
Miejsce na notatki
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
................................................................................................................
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Zakończenie
●
str. 214
Zakończenie
Zakończenie
Po raz drugi pozwól sobie pogratulować. Wierzę, że ta książka spełni-
ła Twoje oczekiwania. Jeśli dzięki niej zdecydowałeś się na wprowa-
dzenie w swojej firmie zmian, których efektem będzie większe zado-
wolenie klienta, Twoich pracowników i Twoje — z dodatkowych zys-
ków na przykład :-) — to mogę też sobie pogratulować. Osiągnęłam
bowiem swój cel. Napisałam użyteczną publikację. Inną od tych pod-
ręczników marketingu, których wiele na półkach.
Skoro przeczytałeś całą książkę, to na pewno zdecydowałeś się na
wprowadzenie niektórych przynajmniej moich rad w życie. Wierzę
w powodzenie Twoich pomysłów i w realizację nawet najśmielszych
celów.
Cienka linia dzieli marzenia od wizji. To, co teraz wydaje Ci się tylko
marzeniem, wkrótce może okazać się możliwą do zrealizowania
wizją. Bądź jak Bill Gates.
Pozdrawiam serdecznie.
Kornelia Przedworska
& Kornelia Przedworska
PRAKTYCZNY MARKETING W MAŁEJ FIRMIE — K. Przedworska
Bibliografia
●
str. 215
Bibliografia
Bibliografia
Przy pisaniu tej książki korzystałam z wielu źródeł informacji.
W szczególności polecam głębszą lekturę:
●
Philip Kotler: „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kon-
trola”, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994,
●
Z. Kędzior, K. Karcz: „Badania marketingowe w praktyce”, Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1996
oraz stronę internetową:
Zapraszam również na swoją stronę:
Polecam także szkolenia Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczoś-
ci:
& Kornelia Przedworska
POLECAMY TAKŻE PORADNIKI:
POLECAMY TAKŻE PORADNIKI:
Sekrety skutecznego sprzedawcy
Jeśli sprzedaż bezpośrednia to Twoje pole działania
i pragniesz dokonywać satysfakcjonujących sprzedaży
i transakcji zakończonych sukcesem, zwielokrotniając swoje
zyski, możesz się tego dowiedzieć od osoby, która dzięki
zastosowaniu pewnych prostych zasad zwielokrotniła
swoje zyski, które generowała sprzedaż bezpośrednia.
Więcej o tym poradniku przeczytasz na stronie:
http://sprzedaz-bezposrednia.zlotemysli.pl
"W sposób jasny i klarowny opisuje najprostsze metody samomotywacji,
przezwyciężenia "sprzedażowego lęku", bo w tej profesji najpierw trzeba
pokonać lęk, który jest w nas, a potem motywować samego siebie. I do tego
właśnie autor nas prowadzi i zachęca."
Arkadiusz Tylza, 30 lat, dziennikarz, zajmuje się sprzedażą bezpośredni
Poznaj sekrety zwykłych ludzi,
którzy osiągają niezwykłe rezultaty
Bycie zwycięzcą jest nastawieniem, sposobem życia.
to naukowe podejście i jednocześnie
ćwiczenie jakie powinieneś poznać. Jeżeli rozpoznasz i zacz-
niesz rozwijać to co już masz - zadziwisz innych.
Więcej o tym poradniku przeczytasz na stronie:
"To jest to czego mi było potrzeba. Polecam tego ebooka wszystkim, którzy
nie wiedzą jak i co zrobić ze swoim życiem."
Michał Waszczyk, student
Zobacz pełen katalog naszych praktycznych poradników
na stronie
