Postępowanie konsumenta
 zespół działań i procesów związanych z dokonywaniem
wyborów w procesie zaspokajania potrzeb
indywidualnych w określonych warunkach społecznych,
kulturowych i ekonomicznych
 procesy związane z zakupem produktów i usług, które
zaspokajają zaistniałe potrzeby
 ogół działań związanych z uzyskiwaniem,
u\
ytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz
usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i
warunkującymi te działania
ZACHOWANIE KONSUMENTA
 zdaniem Światowy to  ogólnie rzecz biorąc 
postępowanie ostatecznego u\
ytkownika dóbr
materialnych i niematerialnych
- dziedzina badań procesów poznawczych i
podejmowania decyzji dotycząca nabywania i
konsumowania produktów i usług
1
Czynniki kształtujące zachowania konsumentów na rynku.
BODy
CE
produkt miejsce sprzeda\
y
cena promocja
oddziałują na:
ZACHOWANIA NABYWCZE
KONSUMENTÓW
Czynniki Czynniki Czynniki
psychologiczne osobowe społeczne
- motywy - płeć - rodzina
- percepcja - wiek - grupa odniesienia
- uczenie się - zawód - kultura
- postawy i poglądy - dochody - klasa społeczna
- styl \
ycia - miejsce zamieszkania
Odczuwanie potrzeby
Czy konsument znajduje się w niecodziennej sytuacji?
Czy z danym zakupem wią\
e się du\
e ryzyko?
Czy zakupywane dobro jest drogie i zakup wymaga wielu informacji?
TAK NIE
Poszukiwanie informacji Zachowanie
rodzina, znajomi , rutynowe
reklama, sprzedawcy
Określenie kryteriów oceny
i alternatywnych sposobów
zaspokojenia potrzeby
Ocena alternatyw
2
 NIE TAK
Decyzja o zakupie
WYBÓR
WYBÓR
" produktu
" produktu
" marki
" marki
" miejsca zakupu odczucia po
" miejsca zakupu odczucia po
" czasu zakupu zakupie
" czasu zakupu zakupie
" ilości towaru
" ilości towaru
CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE
MOTYW
- to jest to, co pobudza człowieka do stawiania sobie
określonych celów działania
- czynnik napędowy, ukierunkowujący działania jednostki
- w motywy zmieniają się tylko te pragnienia, które są zdolne
spowodować działania, wszystkie inne pozostają w
podświadomości
- czynniki powstrzymujące przed zakupem - hamulce
ekonomiczne (cena)
3
CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE
PERCEPCJA
- polega na poszukiwaniu informacji z otoczenia, ich interpretacji i
nadawaniu znaczenia własnemu doświadczeniu
- to zdolność poznawania świata przez zmysły, proces
podejmowania, interpretowania albo przekazywania działania
bodz
ców zewnętrznych na zmysły
- nie wszystkie zewnętrzne informacje są spostrzegane w ten sam
sposób, co mo\
na tłumaczyć zjawiskami psychologicznymi tj.
wybiórczością spostrzegania, zniekształceniem pamięci
CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE
UCZENIE SI

" Niektóre spośród docierających informacji są tłumione, inne
zaś przyswajane i rejestrowane przez podświadomość. Te
zapamiętane stanowią z
ródło informacji wewnętrznych, a
proces ich przyswajania to UCZENIE SI

" proces uczenia się to zasięganie informacji, rozwa\
anie i
dokonywanie oceny. Rezultatem uczenia się jest mo\
liwość
ściślejszego określenia potrzeb i kryteriów wyboru.
4
CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE
POSTAWA
" to względnie trwała struktura (lub dyspozycja do
pojawienia się takiej struktury) procesów poznawczych,
emocjonalnych i tendencji do zachowań, w której wyra\
a
się określony stosunek wobec danego przedmiotu.
" to trwała ocena  pozytywna lub negatywna  ludzi,
obiektów, idei
" składa się z 3. komponentów:
- emocjonalny (uczucia przejawiane w stosunku do
przedmiotu postawy),
- poznawczy (opinie o przedmiocie postawy),
- behawioralny (zachowanie wobec przedmiotu postawy)
TEORIA WYROZUMOWANEGO DZIAA
ANIA
" zakłada, \
e zachowania wynikają z postawy oraz norm
subiektywnych, które wpływają na intencję behawioralną.
" precyzuje jak mo\
na na podstawie postaw przewidzieć zachowania
celowe.
Podstawą do przewidywania zachowania jest poznanie intencji, do
odczytania której niezbędne jest poznanie postawy oraz przekonania
na temat subiektywnych norm (czyli jak inni będą oceniać
zachowanie danej osoby) [Ajzen, Fishbein]
5
CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE
STYL śYCIA
" unikalny wzór zachowania i opinii, które charakteryzują
ró\
nice między konsumentami.
" odzwierciedla wzór, według którego konsumenta \
yje,
spędza wolny czas i wydaje pieniądze.
" jest funkcją motywów konsumenta, odzwierciedlających
jego hierarchię wartości
" odzwierciedla autopercepcję konsumenta, czyli sposób, w
jaki ludzie postrzegają siebie oraz sposób, w jaki sądzą, i\

są postrzegani przez innych
" widoczny w modzie, w środkach masowego przekazu itd. -
ciągle się zmienia
CZYNNIKI SPOA
ECZNE
GRUPY ODNIESIENIA
" ludzie uwa\
ani przez daną osobę za podstawę samooceny
" wpływają na zakupy konsumenta, gdy\
oddziałują na
informacje, postawy, aspiracje pomocne w ustalaniu przez
niego własnych punktów odniesienia
" przynale\
ność lub chęć nale\
enia do grupy odniesienia
obliguje do przyjęcia wzorców zachowań ustalonych przez
tę grupę
6
CZYNNIKI SPOA
ECZNE
RODZINA
Wpływ rodziny na postępowanie konsumenta
wypływa z trzech z
ródeł:
" z procesu socjalizacji,
" etapu cyklu \
ycia rodziny
" z procesu podejmowania decyzji w rodzinie
(rola dziecka w podejmowaniu decyzji)
CZYNNIKI SPOA
ECZNE
WARSTWA SPOA
ECZNA
" relatywnie trwałe, homogeniczne podziały w danej
społeczności, w której pogrupowani mogą być ludzie
posiadający podobne wartości, zainteresowania oraz
postawy
" do pewnego stopnia ludzie w poszczególnych
warstwach społecznych prezentują pewne
charakterystyczne postawy, style \
ycia oraz
zachowania przy zakupach
7
CZYNNIKI SPOA
ECZNE
KULTURA
" obejmuje zarówno wytwory materialne, niematerialne, jak
i aprobowane wzory zachowań i systemy działań.
" znajomość elementów kulturowych jest wa\
nym
warunkiem odniesienia sukcesu przez przedsiębiorstwo
wkraczające na rynki zagraniczne.
" działania marketingowe muszą być dostosowane do
obowiązujących w danym społeczeństwie zwyczajów,
tradycji, a nawet przesądów
CZYNNIKI OSOBOWE
" wiek (w zale\
ności od wieku zmieniają się
potrzeby)
" wykształcenie (wpływa na ocenę potrzeb, wybór
środków do ich zaspokojenia, styl \
ycia,
skłonność do innowacji)
" zawód (wpływa na wzorce konsumpcji)
" sytuacja ekonomiczna: dochód, oszczędności,
zadłu\
enie
8
ETAPY PODEJMOWANIA DECYZJI
1. ROZPOZNANIE PROBLEMU
" rozbie\
ność między stanem rzeczywistym a oczekiwanym
- wyczerpanie zapasów konsumenta
- brak satysfakcji
- nowa potrzeby
- potrzeby powiązane z zakupem innego produktu
- potrzeby wywołane przez producenta (reklama)
- pojawienie się nowego produktu
2. POSZUKIWANIE INFORMACJI
" y
RÓDA
A WEWN
TRZNE
" y
RÓDA
A ZEWN
TRZNE
- osobiste: przyjaciele, znajomi
- publiczne: artykuły w pismach, programy TV
komercyjne: reklamy, sprzedawcy, materiały reklamowe
9
3. OCENA OPCJI
" KRYTERIA OCENY:
- cena
- marka
" POSTAWY
" PRZEKONANIA
" INTENCJE ZAKUPU
4. DECYZJA ZAKUPU
5. OCENA POSTDECYZYJNA
" lojalność- stan satysfakcji, zadowolenia z dokonanego
zakupu, przejawiający się najczęściej w powtórnych
zakupach towarów tej samej marki
" dysonans pozakupowy - niepokój wynikający z
niepewności co do słuszności podjętej decyzji zakupu
wystąpienie jest wysoce prawdopodobne gdy:
- próg napięcia jest przekroczony
- podjęta decyzja jest nieodwołalna
- wysoki stopień zaanga\
owania
10
RYZYKO
" funkcjonalne
" fizyczne
" ekonomiczne
" społeczne
" psychologiczne
" związane ze stratą czasu
DECYZJE KONSUMENCKIE
" ZRUTYNIZOWANE
- nawykowe, oparte na zjawisku lojalności konsumentów
- zrutynizowane, nie oparte na zjawisku lojalności
" NIE ZRUTYNIZOWANE
- rozwa\
ne
- impulsywne
11