Tytuł oryginału: Disciplined Entrepreneurship: 24 Steps to a Successful Startup

Tłumaczenie: Bartosz Sałbut

ISBN: 978-83-246-8944-6

Copyright © 2013 by Bill Aulet.
All rights reserved.

Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey

Translation copyright © 2014 by Helion S.A.

All Rights Reserved. This translation published under the license with the original publisher by John Wiley & Sons, Inc.

No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic,
mechanical, photocopying, recording, scanning, or otherwise, without the prior written permission of the Publisher

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek
postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku
filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie
biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe
z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/przezd
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Printed in Poland.

•

Kup książkę

•

Poleć książkę

•

Oceń książkę

•

Księgarnia internetowa

•

Lubię to! » Nasza społeczność

9

SPIS TREŚCI

Przedmowa

13

Podziękowania

17

Wprowadzenie

19

24 kroki, sześć motywów przewodnich

29

KROK 0.

Początek 33

KROK 1.

Segmentacja rynku 41

KROK 2.

Wybór przyczółka rynkowego 63

KROK 3.

Tworzenie profilu użytkownika końcowego 71

Kup książkę

Poleć książkę

10

Spis treści

KROK 4.

Obliczanie rozmiarów całkowitego dostępnego rynku (TAM)

w ramach przyczółka rynkowego 81

KROK 5.

Zdefiniuj użytkownika modelowego na przyczółku rynkowym 93

KROK 6.

Analiza zastosowania produktu w pełnym cyklu życia 107

KROK 7.

Ogólna specyfikacja produktu 117

KROK 8.

Liczbowe ujęcie propozycji wartości 131

KROK 9.

Wskaż dziesięciu następnych klientów 141

KROK 10.

Zdefiniuj swoją podstawową kompetencję 151

KROK 11.

Opracuj wykres pozycji konkurencyjnej 163

KROK 12.

Opisz jednostkę decyzyjną klienta 173

KROK 13.

Mapa procesu pozyskiwania płacącego klienta 183

KROK 14.

Obliczanie rozmiarów całkowitego dostępnego rynku (TAM) dla rynków rozwojowych 193

Kup książkę

Poleć książkę

Spis treści

11

KROK 15.

Opracuj model biznesowy 199

KROK 16.

Ustal założenia polityki cenowej 213

KROK 17.

Oblicz wartość klienta w cyklu życia (LTV) 223

KROK 18.

Mapa procesu sprzedaży prowadzącego do pozyskania klienta 239

KROK 19.

Oblicz koszt pozyskania klienta (COCA) 249

KROK 20.

Zdefiniuj podstawowe założenia 267

KROK 21.

Sprawdź swoje podstawowe założenia 273

KROK 22.

Zdefiniuj minimalnie satysfakcjonujący produkt biznesowy (MVBP) 285

KROK 23.

Wykaż, że „pies zechce jeść karmę dla psów” 295

KROK 24.

Opracuj plan produktu 305

POSŁOWIE

313

Kup książkę

Poleć książkę

12

Spis treści

BIZNES TO COŚ WIĘCEJ NIŻ 24 KROKI

313

SŁOWNICZEK

315

O AUTORZE

317

Kup książkę

Poleć książkę

183

KROK 13.

Mapa procesu

pozyskiwania płacącego klienta

Kup książkę

Poleć książkę

184

Przedsiębiorczość zdyscyplinowana

W RAMACH TEGO KROKU:

x

opiszesz proces, który prowadzi do podjęcia przez klienta decyzji o zakupie Twojego produktu,

x

oszacujesz przebieg cyklu sprzedaży Twojego produktu,

x

wskażesz potencjalne trudności natury budżetowej, prawnej czy technicznej, które mogą ograni-
czyć Twoją zdolność do skutecznej sprzedaży produktu.

Gdy już ustalisz, kto podejmuje decyzje, powinieneś się również dowiedzieć, jak przebiega proces decyzyjny

i z jakich etapów się składa. Dzięki temu będziesz mógł zaprojektować swój produkt tak,

by optymalnie wpisywał się w ten proces.

184

Kup książkę

Poleć książkę

Mapa procesu pozyskiwania płacącego klienta

185

okonanie opisu jednostki decyzyjnej klienta to ważny krok na drodze prowadzącej do tego, by
doszło do wymiany Twojego produktu na określone środki pieniężne. Proces prowadzący do

przeobrażenia potencjalnego klienta w płacącego klienta — a więc od pierwszego kontaktu do osta-
tecznej płatności — nie sprowadza się wyłącznie do przekonania promotora, by zechciał wywrzeć pre-
sję na głównego nabywcę ekonomicznego.

Tworząc mapę procesu pozyskiwania płacącego klienta, osiągniesz kilka celów jednocześnie:

x

Zrozumiesz, ile trwa cykl zakupów. Długość tego cyklu ma bardzo istotny wpływ na koszty
pozyskiwania nowych klientów. Koniecznie powinieneś zadbać o właściwe planowanie prze-
pływów pieniężnych. Przejście od pierwszego kontaktu do płatności powinno nastąpić na tyle
szybko, żebyś Ty mógł prowadzić działalność w sposób zrównoważony.

x

Zyskasz podstawy do szacowania kosztu pozyskania klienta. Powinieneś dążyć do sytuacji,
w której na dotychczasowych klientach zarabiasz więcej, niż wydajesz na pozyskiwanie nowych.
Zdobycie nowych kontrahentów zawsze kosztuje więcej, niż się spodziewamy.

x

Identyfikujesz ukryte przeszkody, które mogą utrudniać Ci przeprowadzenie sprzedaży i pozy-
skanie płatności. Jeżeli z jakiegoś powodu Twoja firma nie ma racji bytu, warto wiedzieć o tym
już teraz — jeszcze zanim zaangażujesz się w pełni w prowadzenie działalności, zgromadzisz
kapitał i zatrudnisz pracowników.

x

Będziesz mógł udowodnić potencjalnym pożyczkodawcom i (lub) inwestorom, że rozumiesz
proces nabywczy swojego klienta. W wielu przypadkach bez tego elementu nie da się pozyskać
finansowania.

JAK STWORZYĆ MAPĘ TEGO PROCESU?

Na etapie tworzenia mapy procesu pozyskiwania płacącego klienta będziemy się posługiwać wskaza-
nymi poniżej elementami analizy zastosowania w pełnym cyklu życia (z kroku 6.). Żadne dodatkowe
informacje na temat tych elementów nie będą Ci potrzebne.

x

W jaki sposób klient stwierdzi potrzebę lub okazję do porzucenia swojego status quo i jak roz-
budzić w nim poczucie, że potrzebuje czegoś innego (że chce kupić Twój produkt)?

x

Jak klient dowie się o Twoim produkcie?

D

Kup książkę

Poleć książkę

186

Przedsiębiorczość zdyscyplinowana

x

Jak klient będzie analizować Twój produkt?

x

Jak klient wejdzie w posiadanie Twojego produktu?

x

Jak klient dokona instalacji Twojego produktu?

x

Jak klient zapłaci za Twój produkt?

Na etapie tworzenia mapy procesu pozyskiwania płacącego klienta skupisz się na pewnych szcze-

gółach dotyczących każdego z tych elementów, w szczególności poprzez odwołanie się do informacji
na temat jednostki decyzyjnej. Dokonasz również opisu wewnętrznych mechanizmów nabywczych,
z których korzysta Twój docelowy klient. Zaprawiony w bojach przedsiębiorca, mający spore doświad-
czenie w danej branży, zwykle jest w stanie sporządzić taką mapę we względnie krótkim czasie.
Przedsiębiorca początkujący ma przed sobą trudniejsze zadanie i wiele będzie się musiał nauczyć na
temat prawdziwego świata. Warto więc zasięgnąć opinii jednego z przedstawicieli klienta docelowego,
który ma większe doświadczenie w tej kwestii i może dostarczyć Ci bardzo konkretnych i ważnych
informacji tego typu.

Pewne elementy mapy będą się zmieniać w zależności od branży, ale jej podstawowe składniki —

takie jak pozyskiwanie kontaktów, dostęp do czynników wpływowych, planowanie przed zakupem,
zakup oraz instalacja — wyglądają zawsze tak samo. W ramach niektórych elementów można wyróż-
nić pomniejsze części składowe. Na przykład rozmowa z użytkownikiem końcowym może być ele-
mentem niepodzielnym, niewykluczone jednak, że w planie warto uwzględnić również kontakt
z jego przełożonym.

W tych analizach należy też koniecznie uwzględnić wszelkie obowiązujące przepisy prawa (w tym

również stanowionego przez organizacje o charakterze quasi-rządowym), które mogą wpływać
na Twoją zdolność do sprzedaży swojego produktu. Na etapie opisu jednostki decyzyjnej (czyli
w kroku 12.) ustaliłeś, czy jakiekolwiek organy władzy dysponują prawem weta wobec Twojego pro-
duktu (tak będzie, jeśli na pewnym etapie procesu nabywca musi pozyskać zgodę organu regulacyj-
nego). Podczas tworzenia mapy należy zdefiniować wszelkie normy, które muszą zostać spełnione —
przez Ciebie i Twojego nabywcę — aby mogło dojść do sprzedaży. Przykład niezwykle kłopotliwego
dla przedsiębiorców unormowania o charakterze prawnym został przedstawiony nieco dalej w tym
rozdziale. Poza tym w firmie klienta docelowego mogą obowiązywać pewne określone standardy,
z którymi również należy się liczyć. Nawet jeśli nie mają one charakteru norm prawnych, proces
przebiega mniej więcej tak samo.

Kup książkę

Poleć książkę

Mapa procesu pozyskiwania płacącego klienta

187

W odniesieniu do każdego z elementów procesu należy udzielić odpowiedzi na pytania:

x

Którzy członkowie jednostki decyzyjnej odgrywają tu kluczową rolę?

x

W jaki sposób oddziałują na proces? Należy liczyć, że te informacje uzyskałeś już w ramach
kroku 12., podczas tworzenia opisu jednostki decyzyjnej. Teraz wystarczy tylko osadzić je na osi
czasu i w sposób świadomy oszacować czas trwania poszczególnych etapów.

x

Kto dysponuje kompetencjami w sprawach budżetowych (kwoty i rodzaj decyzji)?

x

Ile trwa realizacja każdego ze wskazanych etapów? Kolejne składowe procesu należy wypunk-
tować w odpowiedniej kolejności, zaznaczając te, które mogą przebiegać równolegle. (Ten etap
analizy należy przeprowadzić bardzo sumiennie, aby w odniesieniu do każdego kroku uzyskać
pewność na poziomie 80 procent. Szacunki należy formułować ostrożnie, mając świadomość,
że przedsiębiorcy niemal zawsze wykazują się nadmiernym optymizmem przy planowaniu
czasu).

x

Jakie są dane wejściowe i wyjściowe dla tego kroku?

Dzięki tej analizie będziesz mógł lepiej zrozumieć te aspekty działalności Twojego klienta, które

mają związek z Twoim produktem. Nakreślenie mapy tego procesu ma istotne znaczenie, ponieważ
będziesz go musiał przejść wiele razy, aby nakłonić do zakupu kolejnych kontrahentów. Można więc
powiedzieć, że jest to pewna inwestycja w przyszłość i że później będziesz mógł dzięki temu łatwiej
pozyskiwać nowych klientów.

KOMPETENCJE W SPRAWIE WYDATKÓW I ZAKUPÓW

Kluczowe znaczenie na każdym kolejnym etapie tego kroku ma właściwe rozpoznanie kompetencji
w sprawie wydatków i zakupów, jakimi dysponuje każdy z uczestników danej fazy procesu. Z pew-
nością przekonasz się, że każdy z uczestników procesu ma wyznaczony pewien górny limit wydatków,
co do których może podejmować samodzielne decyzje bez konieczności konsultowania się z przeło-
żonym. Czasami zgody na wydatkowanie większych kwot udziela jedna osoba, kiedy indziej zaś
wymaga to uruchomienia długiego i złożonego procesu z udziałem działu zakupów (a zatem zgodnie
z jego procedurami). Ustalenie tych granic pomaga w pracach nad polityką cenową, którą zajmiesz
się w ramach jednego z dalszych kroków. Wyznaczenie ceny poniżej maksymalnego pułapu eliminuje

Kup książkę

Poleć książkę

188

Przedsiębiorczość zdyscyplinowana

konieczność uwzględniania części graczy, którzy uczestniczyliby w procesie podejmowania decyzji
w przypadku większych zakupów. Uwolnienie się od ich oddziaływania pozwala czasem radykalnie
skrócić cykl sprzedaży, co z kolei może się stać czynnikiem rozstrzygającym, jeśli chodzi o powo-
dzenie Twojego przedsięwzięcia.

Poza tym warto również ustalić, czy wydatki na Twój produkt będą pochodzić z rocznego budżetu

operacyjnego, czy też z długoterminowego budżetu na wydatki kapitałowe. Dowiesz się, z jakiego
budżetu klient zamierza finansować zakup Twojego produktu oraz jak wyglądają stosowne proce-
dury wydatkowania środków. W niektórych firmach zdecydowanie łatwiej i szybciej można uzyskać
zgodę na zagospodarowanie środków z budżetu operacyjnego niż z budżetu kapitałowego. W innych
firmach czy branżach sytuacja może się przedstawiać dokładnie odwrotnie. Z pozoru rzecz wydaje
się banalna, ale w praktyce może zadecydować o tym, czy cykl sprzedaży będzie obejmować trzy, czy
dwanaście miesięcy, co z kolei może rozstrzygnąć o sukcesie bądź porażce Twojego nowego przed-
sięwzięcia (szczególnie jeśli nie uwzględnisz tego czynnika na etapie planowania).

LICZY SIĘ CZAS

Koniecznie powinieneś uwzględnić czas potrzebny na przeprowadzenie kolejnych etapów tego pro-
cesu. Pierwotne szacunki należy następnie poddać weryfikacji, aby potwierdzić, że zostały sformuło-
wane rozsądnie. Czy uwzględniasz potencjalne opóźnienia? Czy w swoich szacunkach byłeś raczej
agresywny, czy raczej zachowawczy?

RYNEK KONSUMENCKI A RYNEK B2B

W przypadku rynku konsumenckiego mapa tego procesu jest zwykle prostsza niż w przypadku sek-
tora B2B, nadal jednak można się na tej podstawie wiele dowiedzieć. Warto spojrzeć na to zagadnie-
nie z perspektywy sprzedawcy internetowego, który poszukuje sposobów na usprawnienie procesu
zakupów. Przykładem niech będzie choćby słynny system jednego kliknięcia wdrożony przez firmę
Amazon. Przedsiębiorcy potrafią dostrzec problem występujący w trakcie realizacji procesu zakupów

Kup książkę

Poleć książkę

Mapa procesu pozyskiwania płacącego klienta

189

(nabywca porzuca elektroniczny wózek i nie dochodzi do kasy), a następnie starają się spojrzeć na
zagadnienie oczami klienta i wprowadzić usprawnienia, dzięki którym większa liczba odwiedzają-
cych sklep decyduje się sfinalizować transakcję.

PRZYKŁADY

Mechanical Water Filtration Systems

Zespół pracujący nad tym produktem chciał zaoferować menedżerom ds. infrastruktury nowy system
oczyszczania wody, dzięki któremu centra danych mogłyby lepiej wykorzystywać energię elektryczną.
Początkowo planowano, że system będzie oferowany nowo powstającym centrom danych — aby
nie trzeba było zastępować już wdrożonych rozwiązań i konkurować z systemami, które już działają.
Poza tym członkowie zespołu otrzymywali większą liczbę zapytań od podmiotów zajmujących się
budową nowych ośrodków niż od jednostek poszukujących nowego sprzętu. W związku z powyż-
szym wydawało się logiczne, że należy zwrócić się z ofertą do nowo powstających centrów danych.

Po licznych rozmowach zespół opracował mapę procesu pozyskiwania płacącego klienta zarówno

dla nowego ośrodka, jak i dla już funkcjonującego centrum danych. W trakcie tej analizy jego
członkowie odkryli coś, co skłoniło ich do większego zainteresowania ośrodkami już istniejącymi,
a w rezultacie do weryfikacji charakterystyki użytkownika modelowego (rysunek 13.1). Jak wspomi-
naliśmy w kroku 5., do roli użytkownika modelowego zespół wybrał Chucka Karrolla.

Uzgodnienia dotyczące pierwszego programu pilotażowego udało się zakończyć w ciągu niespełna

dziewięciu miesięcy, co skłoniło zespół do przyjęcia założenia, że właśnie tak należałoby zdefiniować
cykl sprzedaży. Po przeprowadzeniu bardziej ogólnej analizy procesu kreślenia mapy pozyskiwania
płacącego klienta członkowie zespołu doszli jednak do wniosku, że tego procesu nie uda się powtó-
rzyć w przypadku innych klientów. Po zakończeniu programu pilotażowego zespół przystąpił do
analizy długości procesu pozyskiwania klienta w przypadku nowego centrum danych. Jego człon-
kowie doszli do wniosku, że cykl sprzedaży należy oszacować na dwa i pół roku. Dla początkującej
firmy, która musi zapewnić sobie bieżące funkcjonowanie i zmaga się z niedoborami gotówki, pro-
blemem niskiego morale pracowników oraz kwestią stabilności produktu, to stanowczo zbyt długi
okres. Przychody z realizacji programu pilotażowego umożliwiały co prawda opłacenie rachunków
i zminimalizowały problem braku gotówki, ale zespół postanowił wrócić do koncepcji zastępowania

Kup książkę

Poleć książkę

190

Przedsiębiorczość zdyscyplinowana

Opis procesu pozyskiwania klienta

NOWY PROJEKT

x

Skontaktować się z dyrektorem ds. IT, aby uzyskać dostęp do odpowiedniego specjalisty.

x

Skontaktować się ze specjalistą, dyrektorem ds. ekologicznych lub menedżerem ds. infrastruktury, aby
uzyskać możliwość wywierania wpływu na inżyniera.

x

Skontaktować się z inżynierem odpowiedzialnym za projekt i podjąć współpracę w zakresie tworzenia
nowego systemu wodnego. Przedstawić specyfikację produktu, poprosić o rekomendację rozwiązania
MWFS.

x

Skontaktować się z generalnym wykonawcą i działem zakupów, aby zakup i instalacja przebiegły po-
myślnie.

REINSTALACJA SYSTEMU

x

Skontaktować się z menedżerem ds. infrastruktury, aby uzyskać jego wsparcie w rozmowach z mene-
dżerem centrum danych.

x

W razie konieczności uzyskać zgodę dyrektora ds. IT oraz dostęp do menedżera centrum danych i odpo-
wiedniego specjalisty.

x

Skontaktować się z menedżerem ds. infrastruktury, menedżerem centrum danych oraz działem zakupów,
aby zakup i instalacja naszego produktu przebiegły pomyślnie.

NOWY PROJEKT

Pozyskiwanie
kontaktów

Dostęp do czynników
wpływowych

Dostęp do inżynierów
ds. projektu

Faza
projektowania

Faza budowy:
rzeczywista sprzedaż
na rzecz wykonawcy

Instalacja

1 – 2 miesiące

2 – 4 miesiące

2 – 4 miesiące

6 – 12 miesięcy 12 – 15 miesięcy

1 miesiąc

REINSTALACJA SYSTEMU

Pozyskiwanie
kontaktów

Dostęp do menedżera
ds. infrastruktury

Dostęp do czynników
wpływowych

Negocjacje z działem zakupów oraz
ludźmi odpowiedzialnymi za budżet

Instalacja

1 – 2 miesiące

4 – 6 miesięcy

2 – 4 miesiące

2 – 3 miesiące

1 miesiąc

Rysunek 13.1. Proces pozyskiwania Chucka Karrolla

już funkcjonującego sprzętu. Z uwagi na krótszy cykl sprzedaży takie postępowanie zwiększało szanse
pomyślnego wejścia na rynek. Świetni (i doświadczeni) menedżerowi poradziliby sobie być może z tak
długim cyklem sprzedaży, ale w przypadku nowych firm i początkujących przedsiębiorców, którzy
wprowadzają na rynek swój pierwszy produkt, zwykle jest to pocałunek śmierci.

Kup książkę

Poleć książkę

Mapa procesu pozyskiwania płacącego klienta

191

Średni czas instalacji systemu w przypadku już istniejących centrów danych wynosił niewiele ponad

rok, co stanowczo ułatwiało firmie zadanie. (Cykl sprzedaży trwający rok również stanowi spore
wyzwanie dla początkującej firmy. Lepiej by było, gdyby udało się go jeszcze bardziej skrócić).

Pewien problem pojawił się w związku z niewielką liczbą zapytań w sprawie instalacji systemu

w już istniejących jednostkach. Zespół postanowił więc zweryfikować charakterystykę użytkownika
modelowego i przeprowadził zupełnie nowe badania pierwotne dla rynku istniejących centrów
danych. Na tej podstawie ustalono, że centra danych pozytywnie odnoszą się do proponowanego
rozwiązania, ale wykazują nim zdecydowanie mniejsze zainteresowanie, ponieważ dysponują już
działającym systemem.

Zespół postanowił mimo wszystko skupić się na razie na tej grupie nabywców, wychodząc z zało-

żenia, że po uzyskaniu dodatnich przepływów pieniężnych można będzie przystąpić do kierowania
oferty do nowo powstających ośrodków. Przeprowadzenie powyższej analizy przyniosło więc zespo-
łowi bardzo ważne wnioski.

Przepisy prawa jako czynnik utrudniający wejście na rynek — „PayPal dla dzieci”

Jeden z wybitnych uczestników mojego kursu MBA, Frederic „Freddy” Kerrest, który ukończył wcze-
śniej informatykę na Stanfordzie, rozpoczął studia na MIT z założeniem, że do czasu ich zakończe-
nia rozkręci dobrze prosperującą firmę. Aktywnie szukał różnych możliwości pogłębiania wiedzy
i zdobywania nowych doświadczeń związanych z realizacją nowych projektów. Wziął nawet udział
w słynnym konkursie MIT $100K Entrepreneurship Competition.

Na drugim roku studiów przystąpił do metodycznej analizy pomysłów na nową firmę i wybrał

coś, co ja nazwałbym w skrócie „systemem PayPal dla dzieci”. Koncepcja skupiała się na wspieraniu
handlu internetowego z udziałem dzieci. Jest to obszar charakteryzujący się ograniczeniem w postaci
konieczności uzyskania zgody rodzica na zawarcie każdej kolejnej, choćby nawet najmniejszej trans-
akcji (ponieważ do przeprowadzenia zakupu konieczne jest podanie numeru karty kredytowej osoby
dorosłej).

Pomysł Freddy’ego opierał się na założeniu, że można by stworzyć system ekspresowych zaku-

pów dla dzieci. W ramach tego systemu rodzic wyznaczałby pewną określoną kwotę (na przykład
50 dolarów), za którą dziecko mogłoby dokonywać zakupów internetowych opłacanych kartą bez
konieczności uzyskiwania każdorazowej aprobaty ze strony osób dorosłych.

Rodzice mieliby możliwość zablokowania zakupów pewnych kategorii produktów oraz korzysta-

nia z oferty pewnych stron. Po fakcie mogliby też zobaczyć, na co ich dzieci wydawały pieniądze.

Kup książkę

Poleć książkę

192

Przedsiębiorczość zdyscyplinowana

Propozycja wartości kierowana do głównego nabywcy ekonomicznego (czyli rodziców) przywoływała
między innymi możliwość wpajania dzieciom dyscypliny finansowej oraz umiejętności zarządzania
budżetem osobistym.

Bardzo rzetelne pierwotne badania rynku wykazały, że pomysł ma duże szanse na sukces. Potem

jednak rozpoczęła się faza opisu procesu pozyskiwania płacącego klienta — i tu wszystko zaczęło się
zmieniać.

Freddy zakładał, że jego firma będzie świadczyć usługi na rzecz rodziców i ich dzieci na całym

terytorium Stanów Zjednoczonych. Odkrył jednak, że aby prowadzić działalność zgodnie z przy-
jętymi założeniami — czyli zbierać i redystrybuować pieniądze w zamian za określony odsetek od
każdej przeprowadzonej transakcji — jego firma musiałaby zarejestrować działalność bankową lub
finansową w każdym stanie z osobna. Aby zatem odnieść sukces, Freddy musiałby zarejestrować swoją
firmę jako instytucję finansową w kilkunastu różnych stanach. Pomysł upadł więc ze względu na
koszty, czas i wysiłek biurokratyczny, jaki należałoby podjąć w celu jego realizacji. Freddy nie chciał
rozkręcać firmy podlegającej w tak dużym stopniu regulacjom rządowym.

Freddy przyjął to do wiadomości i przystąpił do poszukiwania nowych pomysłów i partnerów biz-

nesowych. Odwołując się do swoich wcześniejszych doświadczeń z rynkiem oprogramowania (dobre
rozeznanie na rynku to ważny punkt wyjścia do działalności przedsiębiorczej), założył firmę o nazwie
Okta. Pomaga ona przedsiębiorcom w zarządzaniu aplikacjami internetowymi. Freddy radzi sobie
bardzo dobrze.

W tym przypadku czynnikiem hamującym w procesie pozyskiwania płacącego klienta okazała się

nie długość cyklu sprzedaży, ale stopień jego skomplikowania oraz pewne wymogi, na które przedsię-
biorca nie zwrócił wcześniej uwagi.

PODSUMOWANIE

Mapa procesu pozyskiwania płacącego klienta pozwala stwierdzić, w jaki sposób jednostka decy-
zyjna dokonuje rozstrzygnięć dotyczących zakupu produktu. Na tej podstawie można też wskazać
pewne dodatkowe przeszkody, które mogą utrudniać prowadzenie sprzedaży. W związku z wydłużo-
nym cyklem sprzedaży, zaskakującymi przepisami prawa czy innymi przeszkodami może się oka-
zać, że aby prowadzić sprzedaż, nie wystarczy tylko zaspokoić potrzeb użytkownika modelowego.
Ten krok pozwoli Ci się upewnić, że zidentyfikowałeś już wszystkie potencjalne pułapki czyhające
na Ciebie w procesie sprzedaży.

Kup książkę

Poleć książkę