"Panie Piotrze, po co mi strategia?"

Przedsiębiorcy prowadzą swe firmy na różne sposoby. Pokażę Ci jakie są konsekwencje działania w
sposób niestrategiczny. Mam nadzieję, że dowiesz się więcej o myśleniu strategicznym i
zaaplikujesz je w swojej działalności.
Przedsiębiorcy prowadzą swoją działalność na dwa sposoby:

•

Operacyjnie

•

Taktycznie

•

Strategicznie

Pierwsza możliwość - działanie operacyjne - to bieżące zarządzanie tym, co jest.

Można wyobrazić sobie właściciela sklepu osiedlowego, który rano przychodzi do pracy sprzedawać
warzywa i owoce. W tym czasie jego żona jedzie na giełdę kupić towar.

Sklepik funkcjonuje tak długo, dopóki w okolicy nie otworzy się supermarket dużej sieci. W tym
przypadku przychód ze sprzedaży w osiedlowej budce staje się mniejszy niż koszty jej wynajęcia. Sklep
się zamyka.

Oto uroki prowadzenia firmy w sposób operacyjny. Nastawiając się na duże bieżące zyski, a zapominając
o zyskach długofalowych, narażasz się - i swoją firmę - na szybki koniec.

W dzisiejszych czasach zbyt wielu menedżerów jest zajętych tylko gaszeniem pożarów. Są reaktywni.
Powinni tymczasem myśleć o przyszłości. Powinni być proaktywni. Zaskakiwać przyszłość, nie dać
zaskoczyć się przyszłości.
Drugi sposób - działanie taktyczne - to bodajże najpopularniejsza metoda drobnych internetowych
przedsiębiorców.
Możesz prowadzić swój biznes operacyjnie, z dnia na dzień, a do tego dokładać starań, by zwiększyć
zyski.

Weźmy za przykład właściciela sklepu internetowego z bielizną damską. Dzisiaj prowadzi sklep,
wypozycjonował go dobrze na hasła "bielizna" i "tania", dzięki czemu ma sprzedaż, która pozwala mu
utrzymać sklepik.

Wczoraj syn mu powiedział, że warto popromować się przez Google AdWords - bohater naszej historii
otwiera dzisiaj konto, i próbuje.

Jutro znajdzie w sieci świetną, zniżkową ofertę na zestaw książek dla marketera internetowego - i kupi je.
W następnych dniach będzie wypróbowywać nowe taktyki. Pojutrze ktoś go przekona, żeby wykupił
mailing - więc wykupi.

Za miesiąc zobaczy, że ktoś dobrze zarabia poprzez swój sklep internetowy oferujący książki. I mimo, że
książki nie mają żadnego związku z bielizną - ów przedsiębiorca "wejdzie w to".

Taki przedsiębiorca bezustannie szuka nowych taktyk. Cechuje się oportunistycznym podejściem. Szuka
okazji. Każdy przedsiębiorca powinien zarządzać szansami i być oportunistą, ale w nieco inny sposób.
Powinien dopasowywać szanse do swoich możliwości i iść w pewnym zaplanowanym kierunku. Jeśli do
tej pory oferował bieliznę, to mógłby rozszerzyć działalność na perfumy albo kosmetyki.

Osiągnąłby efekt synergii, gdyby poszczególne serwisy wspierały się. Mógłby też osiągnąć synergię na
poziomie dostawców, osiągając większe zniżki przy większych zamówieniach od jednego dostawcy - to
w przypadku, gdyby jego dostawca oferował i bieliznę, i wspomniane perfumy.

Tymczasem niektóre taktyki i niektóre okazje się sprawdzają, inne nie. Przedsiębiorca dalej porusza się

po tym samym obszarze, nie wie jednak gdzie chce dotrzeć. Tymczasem wybór taktyk powinien
wypływać z lepiej przemyślanej, nadrzędnej strategii.

Na rynek nagle wchodzi Triumf otwierając megapasaż z bielizną - wydaje kilkaset tysięcy zł na promocę
i ma lepiej zorganizowane przedsiębiorstwo - nasz przedsiębiorca pada albo notuje np. 50% spadek
zysków.
Trzecia możliwość - działanie strategiczne - to najbardziej wysublimowany i wymagający model.
Jeśli zaczniesz swoje bycie przedsiębiorcą w ten sposób, opisujesz gdzie jesteś i wytyczasz sobie jasną
ścieżkę gdzie chcesz się znaleźć w dalszej przyszłości.

Wiesz, jakie są wartości Twojej organizacji, choćby była to organizacja jedno- lub dwuosobowa. Dzięki
temu wiesz, jakie wartości komunikować klientom.

Każda duża firma posiada strategię - a zauważ, że to małe firmy najczęściej się otwierają i najczęściej
zamykają. Duże firmy to najstabilniejsze systemy biznesu. Trwają.

Właściwie należałoby powiedzieć, że każda firma ma strategię. Ale niektóre nie mają spisanej. I przez to
jest ona bardzo zmienna, bo zależna od widzimisię właściciela / prezesa. Przez to jest ona niestabilna. I
nieprzemyślana, bowiem trudno w myślach, bez kartki papieru, przeanalizować całość złożoności sytuacji
gospodarczej, na którą składają się dziesiątki czynników. Jest to niemożliwe - nasz ludzki, ograniczony
umysł potrafi w danej chwili myśleć tylko o 5-9 rzeczach. Musimy wspierać się metodami planowania
strategicznego.

Mówi się, że duże firmy są najmniej elastyczne - to prawda. Spójrz na to z dobrej strony. Uniezależniają
się od podejścia oportunistycznego dzięki strategii i dzięki złożonej strukturze organizacyjnej.
Uniezależniają się od naciągactwa.

Kiedy zadzwonisz do małej firmy z propozycją np. sprzedania im systemu, który pomoże ściągać
należności, właściciel małej firmy prędzej powie "tak" od prezesa dużej firmy. Bowiem w tej dużej firmie
wiedzą, że to nie jest im nieodzowne. Że w czasie, który poświęciliby na wdrożenie, zdążyliby
wykorzystać inne lukratywne, cenniejsze szanse.

To tylko przykład, być może znajdzie się firma, której taki system jest ogromnie potrzebny - ale
rozumiesz co mam na myśli. Trzeba umiejętnie zarządzać swoimi mocnymi i słabymi stronami, szansami
i zagrożeniami.

Nawet mała firma może i powinna mieć strategię. Nawet mikrofirma. Dzięki temu wie, gdzie idzie.
Znajduje i przywiązuje sobie klientów. Wie, co sobą reprezentuje.

Ma wytyczoną drogę, która uniezależnia się od chwilowych, emocjonalnych czynników właściciela, jak
w przykładzie naszego przedsiębiorcy taktycznego.

Chwilowe czynniki przestają mieć wpływ na Twój biznes - idziesz wytyczoną drogą ku ustalonym celom.
To najefektywniejsza ścieżka rozwoju biznesu.

Jeśli jedziesz na wakacje, to w połowie drogi na Majorkę nie stwierdzasz przecież, że wolałbyś zobaczyć
Chiny, prawda? To byłoby niedorzeczne. Jednak tak właśnie funkcjonuje większość przedsiębiorców.
Przez to nigdy nigdzie nie docierają i cieszą się przeciętnymi wynikami.
Zacznij od strategii.
Określ misję swojego biznesu. Po co istnieje Twoja firma? Co chcesz dać swoim klientom? Kto jest
Twoim klientem? Po co założyłeś biznes? Zapomnij o odpowiedzi "Żeby zarabiać i być bogatym".
Odsyłam do artykułu o kreowaniu misji.

Określ wizję, to jak będzie wyglądał świat dzięki Twojemu przedsiębiorstwu. Co się zmieni? Jak będzie
wyglądało Twoje otoczenie za 10 lat?

Określ swoją grupę docelową.

Zrób analizę konkurencji. Wypisz konkurentów, zrób dla każdego z nich analizę SWOT.

SWOT to analiza określająca:

1. Mocne strony
2. Słabe strony
3. Szanse
4. Zagrożenia

Zrób analizę SWOT również dla swojego biznesu. Zamieść ją w strategii. SWOT to bardzo, bardzo
złożony temat - nie ma miejsca by opisywać tu jakie składniki firmy i jej otoczenia powinien opisywać.
Odsyłam do literatury.
Określ, czym się wyróżnisz.

Słabe strony i zagrożenia zamieniaj w szanse i mocne strony zawsze, jeśli tylko jest to możliwe. Jeśli nie
jest, to tylko Twój punkt widzenia. Wtedy spytaj się swoich doradców o to, jak to zrobić, niech oni rzucą
światło na kwestię Twoich słabych stron i zagrożeń. Warto.

Zrób badania marketingowe, określi czy jest zapotrzebowanie na Twoje produkty/usługi. Zrobienie
wywiadu marketingowego może nic nie kosztować, a uchroni Cię przed bankructwem. Twoi klienci to
najcenniejsze źródło informacji. Zapomnij o tym, co się Tobie wydaje, że jest słuszne.
Określ swoje strategie.

To rozległy temat - podstawowe strategie znajdziesz w każdej książce o marketingu. Nowoczesne
strategie to bardziej rozległy temat.

Czytaj Harvard Business Review. Pismo kosztuje 118zł za egzemplarz - jeśli nie chcesz tyle wydawać,
odwiedź bibliotekę pobliskiej uczelni.

Zaglądaj na tę stronę - będę pisać o poszczególnych strategiach. Czytuj Jaya Abrahama - to wybitny
strateg marketingowy. Jego książki kosztują ok. 500$. Jednak warto. Ewentualnie, zgłoś się do mnie na
konsultacje.
Określ swoje cele strategiczne

Cele strategiczne to cele długoterminowe, np. na najbliższe trzy lata. Co w tym czasie chcesz osiągnąć?

Określ swoje cele taktyczne - są odpowiedzią na pytanie "Jak zrealizuję dany cel strategiczny?"

Wbrew pokutującym gdzieniegdzie opiniom, cele strategiczne nie muszą być mierzalne. Organizacja nie
może i nie powinna bazować tylko na liczbach. Musi też bazować na wartościach niemierzalnych.

Cel strategiczny typu: "Zwiększę miesięczny zysk z przedsięwzięcia XYZ do poziomu 100 tyś złotych w
ciągu 3 lat od stycznia 2006" - jest równie ważny co cel typu: "Sprawię, że klienci będą kojarzyli moją
firmę jako czołowego eksperta w dziedzinie XYZ", albo "Zmaksymalizuję zadowolenie moich stałych
klientów".

Tak naprawdę te cele nie wyrażone liczbami również można mierzyć. Są one bardzo ważne - nie tylko o
liczby bowiem chodzi w biznesie, przynajmniej w dzisiejszych czasach, gdy konsumenci wybierają
droższe produkty tylko dlatego, że istnieje między nimi a marką więź emocjonalna.

Pamiętaj przy tym, że są trzy podstawowe ścieżki zwiększania zyskowności biznesu:

1. Pozyskać nowych klientów - na tym koncentruje się większość firm zapominając zupełnie o

poniższym...
2. Sprawić, by klienci więcej kupowali; np. kupują średnio za kwotę 1200zł - sprawimy (stosując up-
selling, cross-selling, kluby lojalnościowe, promocję sprzedaży itd.) że będą kupowali średnio za kwotę
1340zł.
3. Sprawić, by klienci częściej kupowali; np. kupują średnio raz na miesiąc - sprawimy by kupowali za tę
samą cenę 1,4 raza w miesiącu.

Warto w strategii opisać sposoby "przetarcia" każdej z powyższych ścieżek. Zatem nie tylko nowymi
klientami firma żyje. Koszt utrzymania stałego klienta jest kilkukrotnie niższy niż pozyskania nowego!
Opracuj procesy i systemy marketingowe, które zapewnią Ci przypływ gotówki z każdego z powyższych
trzech źródeł. Zapisz je w strategii.

--
Piotr R. Michalak
Strateg marketingowy i copywriter, właściciel agencji marketingowej

Ententa

Autor e-kursu o reklamie:

Uwolnij Swoją Firmę