Dystrybucja, kanały dystrybucji,

system dystrybucji, rynek zagraniczny,

rynek międzynarodowy, przedsiębiorstwo

Tomasz TROJANOWSKI1

ZAGRANICZNA DYSTRYBUCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU -MIX NA

RYNKACH MIĘDZYNARODOWYCH

W opracowaniu przybliżono zagadnienia dotyczące zagranicznej dystrybucji oraz jej

wpływ na powodzenie prowadzonej działalności marketingowej na rynkach zagranicznych

przez

przedsiębiorstwa.

Wyjaśniono

istotę

pojęcia

dystrybucji

oraz

kanałów

dystrybucyjnych. W dalszej części wskazano na możliwości wyboru systemu dystrybucji za

granicą i omówiono projektowanie zagranicznych kanałów dystrybucji. W końcowej części

opracowania przedstawiono rodzaje wykorzystywanych kanałów dystrybucji przez

przedsiębiorstwa prowadzące zagraniczną działalność marketingową. Opracowanie kończą

wnioski.

THE FOREIGN DISTRIBUTION AS THE ELEMENT OF THE MARKETING-MIX

ON INTERNATIONAL MARKETS

In the elaboration one brought near issues concerning of the foreign distribution and

her influence on the success of led marketing activity on abroad markets through

enterprises. One explained the creature of the concept of distributions and sales channels.

In the further part one evidenced possibilities of the choice of the system of distribution

abroad and one discussed the designing of foreign distribution channels. In the final part of

the elaboration one presented kinds of used distribution channels through enterprises

leading the foreign marketing activity. The elaboration finish conclusions.

1. WSTĘP

Realizacja przedsięwzięć marketingowych na rynkach zagranicznych wymaga podjęcia

przez przedsiębiorstwo szeregu decyzji m.in. z zakresu kompozycji marketingowej

obejmującej produkt, cenę dystrybucję oraz promocję mix.

Ważną rolę w osiągnięciu sukcesu na rynku międzynarodowym przez przedsiębiorstwo

odgrywa sprawnie funkcjonujący system dystrybucji, który może stać się źródłem przewagi

konkurencyjnej na obcym rynku.

Decyzja o wyborze najbardziej efektywnego sposobu realizacji działań dystrybucyjnych

na rynku zagranicznym nie jest łatwym zadaniem. Przedsiębiorstwo może zdecydować się

1 Akademia im. Jana Długosza, Wydział Nauk Społecznych; 42-200 Częstochowa; ul. Waszyngtona 4 / 8.

Tel: + 48 34 378 - 42 - 08

2864

Tomasz TROJANOWSKI

na wybór już istniejącego w danym kraju systemu dystrybucji lub podjąć decyzję o

zbudowaniu własnego systemu od podstaw. Większość rynków zagranicznych ma swój

wypracowany system dystrybucji będący wynikiem ewolucji i ulegający powolnym

zmianom.

2. ZNACZENIE POJĘCIA DYSTRYBUCJI ORAZ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Prowadzenie działalności marketingowej za granicą wiąże się z podjęciem decyzji

dotyczącej form sprzedaży i dystrybucji zagranicznej. Dystrybucja w literaturze marketingu

opisywana jest jako „działania polegające na zaoferowaniu produktów do sprzedaży na

zagranicznym rynku w odpowiednim miejscu i czasie.”[1] T. Kramer pojmuje dystrybucję

jako „wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic

występujących między produkcją a konsumpcją.”[2] Według B. i W. śurawik, dystrybucja

to „zbiór działań i decyzji dotyczących udostępnienia produktu w miejscu i czasie

odpowiadającym potrzebom nabywców.”[3] Z kolei J. Altkorn pisze: „dystrybucja obejmuje

wszelkie decyzje i czynności mające na celu dostarczenie wytworzonych dóbr finalnemu

nabywcy.”[4] Natomiast S. Urban uważa, że dystrybucja jest „procesem przemieszczania

produktów lub usług od producenta do konsumenta za pośrednictwem kanałów dystrybucji

(kanałów rynkowych, kanałów marketingowych).”[5]

Z powyższych definicji można wywnioskować, że dystrybucja zajmuje się transferem,

magazynowaniem, konserwacją i uszlachetnianiem produktów, czyli transferem dóbr od

producenta do ostatecznego nabywcy. Dystrybucja określa także elementy pośredniczące w

tym procesie oraz ustala zadania dla wszystkich podmiotów biorących udział w dystrybucji.

Uczestnicy procesu dystrybucji, którzy w sposób bezpośredni lub pośredni są

zaangażowani w tą działalność, tworzą kanał dystrybucji.[2]

E. Duliniec kanały dystrybucji na rynku międzynarodowym przedstawia jako „system

pośredniczący między przedsiębiorstwem – zagranicznym dostawcą produktu a jego

klientami, w tym nabywcami ostatecznymi”.[6]

Za pośrednictwem kanałów dystrybucji przedsiębiorstwo może dotrzeć do

wyznaczonych segmentów rynku, realizuje opracowane strategie marketingowe, a nawet od

kanałów dystrybucji może zależeć ewentualne rozszerzenie zagranicznej działalności

marketingowej organizacji. Jak podaje E. Duliniec kanały dystrybucji spełniają w

przedsiębiorstwie kilka istotnych funkcji, a mianowicie :[6]

- fizyczne przemieszczanie towaru,

- przepływ prawa własności,

- negocjowanie,

- finansowanie,

- podejmowanie ryzyka,

- przepływ zamówień,

- przekazywanie należności,

- przepływ informacji rynkowej,

- przepływ informacji promocyjnej.

ZAGRANICZNA DYSTRYBUCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU-MIX …

2865

PRODUCENT

Rynek

Hurtownik

Po

Agent

średnik

krajowy

krajowy

eksportowy

Pośrednik

Detalista

Hurtownik

Pośrednik

importowy

importowy

Hurtownik

Detalista

Detalista

Detalista

Detalista

KONSUMENCI

Rys.1. Kanały dystrybucji w marketingu międzynarodowym

Na przedstawionym rysunku można zauważyć mniejszą lub większą liczbę zależnych

od siebie podmiotów (pośredników), którzy biorą udział w procesie dystrybucji. Analizując

rysunek od lewej strony, występuje tylko jednego pośrednik między producentem a

konsumentem – detalistę. W następnej kolumnie liczba pośredników powiększa się o

hurtownika krajowego, hurtownika zagranicznego i w końcu o detalistę. W ostatniej

kolumnie liczba pośredników wzrasta aż do czterech: agent eksportowy, pośrednik

importowy, hurtownik zagraniczny, detalista. Wzrastająca stopniowo liczba podmiotów

pośredniczących w procesie dystrybucji powoduje wzrost ostatecznej ceny produktu, co

spowodowane jest naliczaniem marży przez każdego z nich.[7]

3. WYBÓR SYSTEMU DYSTRYBUCJI

Wybór najbardziej optymalnego systemu dystrybucji nie jest łatwym zadaniem.

Przedsiębiorstwo może zdecydować się na wybór funkcjonującego w danym kraju systemu

dystrybucji lub rozpocząć jego budowę od podstaw. W większości przypadków organizacje

korzystają z najlepszych dystrybutorów działających na danym rynku, zlecając im

bezpośrednią sprzedaż produktów i usług w poszczególnych państwach.

Dystrybutorami mogą być małe jednostki akwizycyjne, jak również rozbudowane

i samodzielnie działające firmy dystrybucyjne zajmujące się kompleksowym dostarczaniem

2866

Tomasz TROJANOWSKI

produktów i usług do konkretnych odbiorców.[8] W przypadku podjęcia decyzji o budowie

od podstaw własnego kanału dystrybucji przedsiębiorstwo musi wziąć pod uwagę pewne

trudności:[1]

• „koszty zdobycia nabywców są na rynku zagranicznym bardzo wysokie – trzeba

by posiadać w odniesieniu do artykułów konsumpcyjnych szerszą sieć dystrybucji

i ponosić wszelkie koszty z tym związane, co grozi ograniczeniem środków na

inne działania marketingowe i nadmierną rozbudową struktury organizacyjnej

przedsiębiorstw,

• wykorzystanie w pełni (lub części) tylko własnych kanałów dystrybucji wymaga

odpowiednio wykształconego personelu (zarówno pod względem językowym, jak

i prawa, techniki handlu, finansów itp.),

• zapewnienie serwisu technicznego dla sprzedanych produktów powoduje

dodatkowe koszty, bo nabywcy mogą być rozproszeni terytorialnie,

• wykorzystanie tylko własnych kanałów dystrybucji powoduje, że finansowanie

dostaw spoczywa na producencie (dostawcy zagraniczni) i grozi zamrożeniem

dużych środków finansowych w towarach.”

Przedstawione bariery udowadniają, że tworzenie od podstaw własnych systemów

dystrybucji jest nieopłacalne. Oczywiście występują sytuacje, w których przedsiębiorstwa

tworzą na rynku zagranicznym własne kanały sprzedaży, ale przeważnie są one

uzupełnieniem do istniejących już na danym rynku systemów dystrybucji. Uzasadnioną

decyzją badania własnego ogniwa sprzedaży jest m.in. wprowadzenie na rynek zupełnie

nowego produktu. Sytuacja taka miała miejsce w Polsce, kiedy to na początku lat

dziewięćdziesiątych firmy zagraniczne zaczęły produkować i sprzedawać różnego rodzaju

chipsy i snacki. Lokalni hurtownicy nie mogli sprostać wymaganiom dystrybucyjnym

kruchych i łamliwych chipsów w dodatku z niezbyt długim terminem przydatności do

spożycia. Zagraniczne koncerny Bahlsen, Frito Lay i Chio Lilly Chips zdecydowały się na

dystrybucję polegającą na zatrudnieniu akwizytorów, wyposażeniu ich w lekkie samochody

dostawcze i rozwożeniu przez nich produktów bezpośrednio do kilkudziesięciu tysięcy

sklepów detalicznych na terenie całej Polski. Ten sposób dystrybucji chipsów funkcjonuje

do dnia dzisiejszego.[8]

Własną sieć dystrybucji ma także Ikea. Sklepy szwedzkiej organizacji zostały

wybudowane na obrzeżach dużych miast po to, aby uniknąć płacenia dużych czynszów.

Tereny pod sklepy zostały starannie wybrane przy głównych drogach komunikacyjnych

dających łatwą i szybką możliwość dojazdu do sklepów. Firma nie posiada własnego

transportu, ale współpracuje z różnymi lokalnymi firmami spedycyjnymi, które na życzenie

klienta dowożą towar w umówione miejsce.[9]

Przedsiębiorstwa, które nie posiadają własnych kanałów dystrybucji – tak jak jest to w

przypadku producentów chipsów i sklepów Ikea – muszą współpracować z różnego rodzaju

pośrednikami. W. Grzegorczyk dzieli uczestników kanału dystrybucji na rynkach

zagranicznych na dwie grupy. W pierwszej grupie znajdują się dystrybutorzy, hurtownicy,

detaliści i dealerzy. Drugą grupę stanowią konsygnatariusze, agenci handlowi i maklerzy:[1]

- dystrybutor jest najbardziej rozpowszechnionym rodzajem pośrednika w polskim

eksporcie. Funkcjonuje on na własny rachunek i we własnym imieniu, przeważnie na

zasadzie wyłączności produktowej lub terytorialnej. Dystrybutor zazwyczaj posiada własną

ZAGRANICZNA DYSTRYBUCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU-MIX …

2867

sieć sprzedaży lub współpracuje z sieciami detalicznymi. Podczas współpracy mogą

wystąpić sytuacje, w których dystrybutor sprzedaje produkty eksportera pod własną marką,

wtedy pozycja producenta jest podrzędna. W przypadku, kiedy produkt eksportera posiada

markę i jest dobrze znany na rynku zagranicznym, wówczas producent ma nadrzędną

pozycję wobec dystrybutora i może kontrolować przebieg dystrybucji;

- hurtownik działa we własnym imieniu i na własny rachunek. Występuje także

hurtownik komisant, który przyjmuje towar w komis i wtedy działa we własnym imieniu,

ale na cudzy rachunek (eksportera). Współpraca z hurtownikiem nie ma charakteru

długookresowych umów, na każdą transakcję sporządza się odrębną umowę. Hurtownik nie

ma wyłączności produktowej ani terytorialnej, posiada natomiast własną sieć handlową i

współpracuje z detalistami. Znaczenie handlu hurtowego maleje zarówno w sprzedaży

artykułów spożywczych, jak i przemysłowych. W przypadku handlu zagranicznego

hurtownie odgrywają znacznie większą rolę;

- detalista to rodzaj pośrednika w kanale dystrybucji, który sprzedaje produkty

bezpośrednio ostatecznemu odbiorcy. Działa na własny rachunek. Biorąc pod uwagę

kryteria ilości asortymentu i wielkości powierzchni, wyróżniamy sklepy powszechne

masowej obsługi, sklepy specjalistyczne, wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe,

domy dyskontowe i domy towarowe;

- konsygnatariusz działa na rachunek eksportera i we własnym imieniu. Współpraca z

eksporterem opiera się na umowie komisowej i umowie składu. Konsygnatariusz prowadzi

skład konsygnacyjny, z którego zaopatruje detalistów i hurtowników. W ten sposób

zachowana jest elastyczność działania na rynku zagranicznym oraz zapewniona jest

niezwłoczna dostawa artykułów do kolejnych ogniw kanału dystrybucji. Pośrednik ten

zobowiązany jest do pozyskiwania nabywców na produkty, które znajdują się na jego

składzie;

- makler jest pośrednikiem działającym w kanale dystrybucji na cudzy rachunek

i w cudzym imieniu. Zadaniem maklera jest zawieranie jednorazowych transakcji

handlowych. Ten rodzaj pośrednika działa na rynkach sformalizowanych, czyli na giełdach

i aukcjach. Zakup lub sprzedaż na giełdzie nie jest możliwy bez ich pośrednictwa;

- agent handlowy nie jest właścicielem towarów, a jego zadaniem jest nawiązywanie

kontaktów handlowych oraz pośredniczenie przy zawieraniu transakcji między

producentem a klientem. Agent handlowy działa w cudzym imieniu i na cudzy rachunek.

Czasami dokonuje zakupu na własny rachunek lub zobowiązuje się do prowadzenia składu

konsygnacyjnego i serwisu. Agent handlowy może działać na podstawie prawa do

wyłączności na danym rynku lub wobec określonych odbiorców.

4. PROJEKTOWANIE ZAGRANICZNYCH KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Projektowanie kanałów dystrybucji w marketingu międzynarodowym związane jest z

pokonywaniem wielu trudności. Większość rynków zagranicznych ma swój wypracowany

system dystrybucji będący wynikiem ewolucji i ulegający powolnym zmianom. W

poszczególnych państwach znaczenie pośredników handlowych zaangażowanych w proces

dystrybucji może się wyraźnie różnić. W Wielkiej Brytanii w handlu detalicznym

artykułami spożywczymi, dystrybutorzy odgrywają znacznie ważniejszą rolę niż w

przypadku Niemiec, Francji, Włoch czy Hiszpanii. W Anglii w większym stopniu

zauważalna jest także dominacja punktów detalicznych prowadzących sprzedaż artykułów

2868

Tomasz TROJANOWSKI

spożywczych na rynku. Taka struktura dystrybucji wynika w pewnej mierze z historii,

tradycji, uwarunkowań prawnych i gospodarczych. W marketingu międzynarodowym

należy, więc dostosowywać kanały dystrybucji do istniejących w danym kraju struktur.[10]

W państwach rozwiniętych funkcjonują wszystkie rodzaje punktów sprzedaży

detalicznej: supermarkety, hipermarkety, domy towarowe, sklepy sprzedające artykuły

spożywcze po obniżonych cenach, sieci sklepów z prawem wyłączności sprzedaży

konkretnych produktów oraz sklepy z luksusową odzieżą. W krajach rozwijających się

dominują głównie sprzedawcy uliczni wystawiający swoje towary na rynkach, bazarach i

straganach oraz sklepy detaliczne. Małe punkty handlowe funkcjonują także w bogatych,

rozwiniętych państwach jak, np. Japonia, która znana jest z rozdrobnionej struktury detalu.

Przepisy obowiązujące w Japonii chronią tzw. „small business”, określając wielkość

powierzchniową punktów sprzedaży detalicznej. Włochy i Hiszpania także są państwami

małych sklepów detalicznych. Małe punkty detaliczne borykają się z problemem braku

przestrzeni na półkach, co wpływa niekorzystnie na ekspozycję towarów. Trudno jest im

także konkurować cenowo z większymi placówkami handlowymi, takimi jak supermarkety,

hipermarkety czy sklepy dyskontowe. Jednocześnie poziom obsługi w małych sklepach

może być lepszy i mieć bardziej osobisty charakter.[11]

Struktura sprzedaży hurtowej jest zróżnicowana w różnych państwach – od silnych

dobrze zorganizowanych, sprawnych w takich krajach, jak USA, Niemcy i Holandia – do

słabo, fragmentarycznie i niesprawnie funkcjonujących w innych państwach. Przyczyn

słabych struktur hurtu należy szukać między innymi w ograniczonym zasięgu terytorialnym

działania. Istnienie małej liczby hurtowni w danym kraju przyczynia się do takiego stanu

rzeczy. Słaba kondycja finansowa hurtu oraz wąski asortyment towarów spowodowany

brakiem płatności za dostarczony towar również wpływają niekorzystnie na pozycję hurtu

w danym kraju.[11]

5. RODZAJE WYKORZYSTYWANYCH KANAŁÓW DYSTRYBUCJI NA

RYNKACH ZAGRANICZNYCH

Dystrybucja zagraniczna w pewnym stopniu podlega takim czynnikom, jak: kultura,

tradycja, zwyczaje, położenie geograficzne kraju, historia rozwoju społecznego i

gospodarczego oraz infrastruktura. Przedsiębiorstwo eksportujące swoje produkty poprzez

agentów zagranicznych zwykle zleca im wybór właściwych kanałów dystrybucji.

Większy wpływ na wybór dystrybucji firma zyskuje w przypadku eksportu

bezpośredniego, wspólnych przedsięwzięć handlowych i eksportu licencji. Kanały

dystrybucji za granicą mogą przybierać różny charakter, np. mogą być dłuższe lub krótsze,

złożone lub proste. W Japonii świeżo złowione ryby rozprowadzane są przez trzech

pośredników. Na Filipinach firma Procter&Gamble rozprowadza mydło bezpośrednio do

domu klienta, z kolei we wspomnianej wcześniej Japonii dystrybucja artykułów

kosmetycznych prowadzona jest, co najmniej przez pięciu pośredników, podczas gdy w

Europie potrzeba jednego lub dwóch pośredników. Jeżeli firma zdecyduje się na eksport

swoich produktów za pomocą pośredników, powinna dokładnie ich sprawdzić i

zweryfikować pod względem wiarygodności.

ZAGRANICZNA DYSTRYBUCJA JAKO ELEMENT MARKETINGU-MIX …

2869

Zawarte umowy dystrybucyjne muszą być precyzyjnie wyrażone, a warunki tej umowy

powinny być negocjowane. W umowach tych należy jasno określić sposób wynagradzania

pośrednika, procedurę ustalania cen, warunki płatności i zasady kredytowania. Producent w

niektórych obszarach powinien współpracować z pośrednikiem np. przy organizowaniu

programu promocyjnego za granicą. Obustronna współpraca powinna być dostosowana do

zaistniałych sytuacji na rynku w celu uniknięcia błędów w logistyce.[12]

Budowanie wzajemnego partnerstwa w systemie dystrybucji wpływa na zadowolenie

ostatecznego nabywcy. Sukces każdego z pośredników uzależniony jest od sprawnej pracy

całego

kanału.

Partnerstwo

w

systemie

dystrybucji

może

mieć

charakter

międzyfunkcjonalnych zespołów międzyfirmowych lub wspólnych przedsięwzięć. Niektórzy

wielcy detaliści udostępniają najważniejszym dostawcom swoje sklepy w celu

przeprowadzenia testów sprzedaży nowych programów handlowych. Przedstawiciel

dostawcy obserwuje sprzedaż nowego produktu i zbiera opinie klientów na jego temat. Na

podstawie obserwacji i informacji dotyczących produktów dokonuje się jego korekt i

sporządza specjalne programy sprzedaży dla danego sklepu i jego klientów. Wzajemna

współpraca producenta, dostawcy i detalisty może polegać na wymianie informacji. W

dobie systemów elektronicznych nie sprawia to większych trudności. Przepływ informacji

powoduje koordynację działań logistycznych, przyczyniając się do sprawniejszego

funkcjonowania całego kanału dystrybucyjnego. W ostatnich latach obserwuje się

tendencję odchodzenia przedsiębiorstw produkcyjnych od wyprzedzającego systemu

dystrybucji, który polega na wytwarzaniu produktów na podstawie prognoz sprzedaży i

gromadzeniu tych dóbr w magazynach, składach czy centrach dystrybucji. W przypadku

zwiększonego popytu na dany produkt taki system dystrybucji ma jeszcze uzasadnienie.

Może zaistnieć także odwrotna sytuacja, w której tempo sprzedaży jest mniejsze od

zakładowego. Wtedy przedsiębiorstwo stara się „wypchnąć” towar, stosując dyskonta,

rabaty, promocje i obniżki cen, co związane jest z rezygnacją z zakładanej marży.

Innym sposobem rozprowadzania produktów jest dystrybucja reaktywna. Firma

wytwarza artykuły i uzupełnia zapasy na podstawie spływających do niej zamówień, przy

czym produkuje te dobra, na które jest aktualnie zapotrzebowanie. Taki sposób dystrybucji

stosują niektóre japońskie koncerny motoryzacyjne. Producenci samochodów najpierw

przyjmują zamówienia na konkretny model, a następnie przystępują do jego produkcji i

wysyłają go zamawiającemu w przeciągu kilku dni.

6. WNIOSKI

Coraz bardziej zarysowuje się tendencja zlecania kompleksowej dystrybucji produktów

profesjonalnym firmom logistycznym, które lepiej znają skomplikowane otoczenie

logistyczne. Przedsiębiorstwo produkcyjne nie musi przywiązywać większej wagi do

standardów, jakie obowiązują w transporcie, jak np. opakowania, ograniczona ładowność

ciężarówek, poziom hałasu i zanieczyszczeń. Sprostaniem wymogów transportowych

zajmuje się firma logistyczna, a organizacja może skupić się na wytwarzaniu produktów dla

konsumentów. Ograniczanie kosztów, coraz większe wymagania klientów, rozwój

nowoczesnych technologii i postępująca globalizacja – wszystko to oddziałuje na

pośredników, którzy muszą wykazać się elastycznością do istniejących sytuacji w całym

procesie dystrybucji, by w sposób właściwy zaspokoić potrzeby i oczekiwania

nabywców.[10]

2870

Tomasz TROJANOWSKI

7. BIBLIOGRAFIA

[1] Grzegorczyk W.: Strategie marketingowe przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych,

Biblioteka Menadżera i Bankowca, Warszawa 2002.

[2] Kramer T.: Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1997.

[3] śurawik B., śurawik W., Zarządzanie marketingiem w przedsiębiorstwie, PWE

Warszawa 1996.

[4] Altkorn J.: Podstawy marketingu, wyd. III Instytut Marketingu, Kraków 1996.

[5] Urban S.: Marketing produktów spożywczych, wyd. II, Wyd. AE we Wrocławiu,

Wrocław 1998.

[6] Duliniec E.: Marketing międzynarodowy, WN PWN, Warszawa 2004.

[7] Pabian A.: Uwarunkowania sukcesu przedsiębiorstwa na rynku, Wyd. Politechniki

Częstochowskiej, Częstochowa 1998.

[8]Gwiazda A. : Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego, Wyd. Adam Marszałek,

Toruń 1998.

[9] Rewers L .: Globalny marketing IKEA, „Marketing” 2004, nr 1

[10] Kotler Ph.: Armstrong G., Saunders J., Wong V ., Marketing – Podręcznik europejski,

PWE Warszawa 2002.

[11] Geuns O., Burlita A.: Marketing międzynarodowy i handel zagraniczny, Wyd.

Zachodniopomorskiej Szkoły Businessu przy Uniwersytecie Szczecińskim, Szczecin

1993.

[12] Michalski E.: Marketing – Podręcznik akademicki, WM PWN, Warszawa 2003.