Dagmara Zając 

Rola logistyki w podejmowaniu decyzji zakupowych  

w handlu elektronicznym w świetle wyników badań własnych 

 
 

Wstęp 

Od  momentu  pojawienia  się  Internetu  wyrosła  technolo-

giczna alternatywa dla tradycyjnych zakupów: wirtualna 

przestrzeń  rynkowa nieograniczona  powierzchnią,  dostępna 

24  godziny  na  dobę  z  każdego  miejsca  na  ziemi.  Internet 

zmienił  postać  handlu  detalicznego  niosąc  za  sobą  znaczne 
zmniejszenie kosztów ponoszonych przez sprzedawców, 

czego  rezultatem  jest  niższa  finalna  cena  detaliczna w po-
równaniu do ceny oferowanej przez tradycyjne sklepy.  
Do obszarów redukcji kosztów 

zaliczyć  można brak ko-

nieczno

ści wynajmowania pomieszczeń oraz mniejszą liczbę 

personelu [Gajewska 2009]. 

Z  jednej  strony  powstają  nowe  możliwości  dla  przedsię-

biorcó

w,  z  drugiej  zaś  rosną  oczekiwania konsumentów. 

Klienci e-

sklepów to bardzo specyficzna i wymagająca gru-

pa.  Wydawać  by  się  mogło,  że  kluczowym  kryterium  przy 
dokonywa

niu  przez  nich  zakupów  za  pośrednictwem  sieci 

jest niska cena produktów [http://files.idg.pl/pdf/ceo/ 
20071130_10_rceo.pdf].  Z bada

ń  przeprowadzonych  przez 

Money.pl 

w  2005  roku  wynika  jednak,  że  dla 59,7% inter-

nautów ważna jest oszczędność czasu, dla 57,9% możliwość 

złożenia  zamówienia  o  każdej  porze, a dla 54,1% dostawa 
produktu prosto do domu  [Money.pl, Raport: e-commerce 
2005].

Warto także pamiętać, że do ceny towaru zakupionego 

w Inter

necie klient musi dodać koszty przesyłki, co w efekcie 

może  oznaczać  wyższe  koszty  w  porównaniu z zakupem  
w sklepie stacjonarnym. 

Oszczędność czasu to nie tylko możliwość szybkiego zło-

żenia zamówienia ale przede wszystkim możliwie najkrótszy 
czas jego realizacji. Klu

czową rolę odgrywa zatem logistyka, 

która aktual

nie  staje  się  głównym  kryterium  decydującym  

o dokonaniu zakupu w  sklepie internetowym. Konsumenci 
p

oszukują bowiem sklepów oferujących zróżnicowane formy 

dostawy,  umożliwiających  klientowi  dokonanie  samodziel-
nego wyboru spo

sobu przesyłki w zależności od preferencji.  

Celem 

artykułu jest ocena wpływu logistyki dystrybucji na 

handel elektroniczny. W artykule  przedstawiono i zanalizo-
wano wyniki 

badań empirycznych przeprowadzonych wśród 

klientów e-

sklepów  dotyczących  oceny  wpływu  organizacji 

dostaw 

na podjęcie przez klienta decyzji o zakupie. Analizu-

jąc przedstawiony problem, uwzględniono wyniki otrzymane 
od  respondentów, którzy kiedykolwiek  zakupili produkty za 

pośrednictwem Internetu.  

Metodologia badań 

W  badaniach  wzięło  udział  419  respondentów z których 

zakupów  za  pośrednictwem  Internetu  dokonały  354  osoby,  

tj. 84,5% badanych.  Ta próba  badawcza  została  wzięta  pod 

uwagę  do  dalszych  rozważań  na  temat  przedstawionego 
problemu. 

Badana próba ma charakter przypadkowy. Podczas realiza-

cji badania wykorzystano metodę kuli śnieżnej. Równolegle 
przeprowadzono badania ankietowe w 129 przypadkowych 
e-sklepach. Na pods

tawie  wyników  badań  zweryfikowano 

hipotezę,  że  głównym  kryterium  decyzyjnym  zakupu  
w e-

sklepie jest dla klienta dostępność informacji o szacowa-

nym czasie i koszcie dostawy zakupionego towaru, a nie 
rzeczy

wisty  czas  oczekiwania  na  przesyłkę.  Oczekiwania  

i prefe

rencje klientów zostały skonfrontowane z opiniami e-

sklepów  odnoszącymi  się  do  badanego  zagadnienia. Takie 

podejście umożliwia ocenę kierunków działań sklepów inter-
netowych i ich sposób reakcji na  wymagania klientów.  

Badania  nie  mają  charakteru  uogólniającego,  ale  stanowią 

empiryczną egzemplifikację badanego problemu. 

Stan obecny i perspektywy  

polskiego rynku handlu elektronicznego 

Polski rynek e-

commerce rośnie w szybkim tempie, rozwi-

jając się pomimo obecnego spowolnienia w gospodarce real-
nej. Wart

ość rynku e-commerce w Polsce w 2014 przekroczy 

4% 

wartości 

całkowitej 

sprzedaży 

detalicznej 

[http://inwestor.msp.gov.pl/

].  Blisko  połowa  ankietowanych 

kupuje  za  pośrednictwem  Internetu  kilka  razy  do  roku.  Co 

piąty respondent zaznaczył odpowiedź kilka razy  w miesią-
cu, a 15% raz w mie

siącu (rys. 1). Im częściej klienci kupują 

w sieci, 

tym  większe są ich wymagania co do poziomu ob-

sługi, ponieważ z każdym kolejnym zakupem ich pozycja na 
krzy

wej  doświadczenia.  Konsumenci  przyzwyczajają  się  do 

określonego poziomu  obsługi  i  w  związku  z  tym  oczekują 
satysfak

cjonującego  poziomu  obsługi  w  każdym  e-sklepie. 

Sklepy  internetowe  prześcigają  się  w  rozwiązaniach  mają-
cych przy

ciągnąć  klienta,  dlatego  standardem  stało  się  np. 

umieszczanie na stronie internetowej sklepu podgl

ądu stanu 

magazynowego e-

sklepu  z  informacją  o  czasie  realizacji  za-

mówienia. 
 

 

Rys. 1. 

Częstotliwość dokonywania zakupów w sklepach interne-

towych. 

Źródło: badania własne. 

Logistyka – nauka  

 

Logistyka 5/2013 

213 

Klienci oceniają jakość oferowanych przez sklepy interne-

towe  produktów  jako  dobrą.  W  86%  przypadków  jakość 

produktów  spełnia  oczekiwania  kupujących.  Przeciwnego 
zdania jest 3% pytanych, natomiast 11% respondentów 

zwróciło uwagę, że jakość produktów nie zawsze jest zado-

walająca wskazując najczęściej na niższą wartość towaru od 
prezentowa

nej  na  zdjęciach  (47%),  niezgodność  produktu  

z opisem zamieszczonym na stronie internetowej (34%) oraz 

niską  jakość  materiałów  z  których  wykonany  jest  produkt 

(24%). Klienci nie chcą być oszukiwani przez sprzedawców  

i  oczekują  z  ich  strony  prawdziwych  informacji na temat 
produktu. Skutkuje to bowiem powtórnym zakupem i nawet 

w przypadku niezadowalającej jakości sprawnie przeprowa-
dzony proces zwrotu czy re

klamacji nie wpływa na globalną 

ocenę sklepu. 

Drugą  kwestią  związaną  z  rzetelnością  informowania 

klientów jest dotrzymywanie przez sklepy elektroniczne ter-

minów dostaw. Wiadomym jest, że czas dostarczenia zamó-

wienia do klienta jest zależny od wybranej przez niego formy 
dostawy, dlatego sklepy w trosce o zadowolenie klienta 

umieszczają  na  swoich  stronach  internetowych informacje, 

jak długo klient będzie musiał czekać na przesyłkę w zależ-

ności  od  jej  formy.  Niemal  jednogłośnie  pytani  stwierdzili, 

że e-sklepy dotrzymują (15%) lub na ogół dotrzymują (83%) 
obiecanych terminów dostaw. Jedynie 2% klientów nie jest 

zadowolonych  z  obsługi  wskazując,  że  termin  dostawy  był 

dłuższy niż podany przez sprzedającego. 

Rola logistyki dystrybucji  

w podejmowaniu decyzji zakupowych 

By zagwarantować kupującym najwyższy poziom obsługi,  

a  szczególnie  szybką  dostawę,  sklepy  internetowe  oferują 

różnorodne  formy  dostawy,  często  nie  jednej  a  kilku  firm 

kurierskich,  deklarując  jednocześnie  własny  transport  czy 
odbiór produktu w stacjonarnym sklepie. Mimo tak szerokiej 

oferty możliwości dostarczenia towaru, 44% klientów ocenia 

różnorodność  form  dostawy  w  polskich  sklepach  dostatecz-
nie, co zaprezentowano na rysunku 2. 
 

 

Rys.  2. 

Ocena  różnorodności  form  dostawy.  Źródło:  badania 

własne. 

 
 
 
 
 
 
 

50%  ankietowanych  ocenia  wybór  form  dostawy  dostęp-

nych  w  polskich  sklepach  jako  zróżnicowane. Dla nieco 

ponad  6%  kupujących  w  sieci  różnorodność  przesyłek  jest 
ograniczona.  

Z  psychologicznego  punktu  widzenia  klient  mogący  sam 

dokonać  wyboru  formy  przesyłki  z  szerokiego  wachlarza 

możliwości  czuje  się  doceniony przez sklep i daje mu to 
poczucie panowania nad procesem zakupowym. Pozostawie-

nie  w  gestii  kupującego  decyzji  o  formie  dostawy  pozwala 

mu  wybrać  rozwiązanie  odpowiadające  jego  oczekiwaniom 

zarówno  jeśli  chodzi  o  czas  dostarczenia  produktu,  jak  
i koszty. 

W procesie wyboru formy przesyłki największe znaczenie 

dla klientów ma informacja na temat kosztu dostawy (rys. 3). 

Może  to  wynikać  z  faktu,  iż  blisko  połowa  respondentów 
ocenia koszty dostawy jako 

wysokie bądź bardzo wysokie.  

 

 

Rys.  3. 

Znaczenie  dostępności  informacji  na stronie  internetowej 

sklepu. 

Źródło: badania własne. 

 

Na drugim miejscu uplasowała się informacja o dostępnoś-

ci produktu, która dla klientów jest wyznacznikiem długości 

oczekiwania  na  dostarczenie  produktu.  Jeśli  produkt  jest 

dostępny w magazynie sklepu, jest to dla klienta informacja, 

że  wysyłka  może  nastąpić  natychmiast,  w  przeciwnym  wy-

padku  będzie  on  musiał  czekać  aż  sklep  zakupi  od  produ-

centa  lub  dystrybutora  zamówiony  produkt  i  dopiero  wyśle 

go  kupującemu,  co  jak  wynika  z  informacji  uzuskanych  od  
e-

sklepów  może  trwać  nawet  i  kilka  dni.  Warto  zwrócić  tu 

uwagę  na  fakt,  że  14%  e-sklepów  nie  posiada  własnego  

magazynu,  a  funkcjonują  one  jedynie  jako  pośrednicy 

zbierający dla producenta bądź dystrybutora zamówienia od 
klientów.  

Pojawia się tu problem  funkcjonowania ogniw pośrednic-

twa w 

całym  łańcuchu  dosatw.  W  takich  przypadkach  72% 

elektronicznych sklepów po otrzymaniu zamówienia  doko-
nuje zakupu towaru u producenta/dystrybutora i dokonuje 

wysyłki  towaru  do klienta.  28% sklepów internetowych 
funkcjonuje na zasadach dropshippingu, który jest logistycz-
nym modelem 

sprzedaży  przez  internet  polegającym  na 

przeniesieniu procesu wysyłki towaru na dostawcę [Chodak 
2008]. Rola sklepu internetowego w tym modelu logistycz-

nym sprowadza się do zbierania zamówień i przesyłania ich 

do dostawcy, który realizuje wysyłkę towaru do klienta.  
 
 
 
 
 

Logistyka – nauka  

 

Logistyka 5/2013 

214 

 

Rys.  4. 

Ocena  wpływu  czynników  na  decyzje  o  zakupie.  Źródło: 

badania własne. 

 

Na rysunku 

5 przedstawiono dane na temat częstotliwości 

przekazywania informacji o zamówieniach przez e-sklep. 

Spośród  sklepów  będących  pośrednikami  i  nie  mających 
magazynu jedynie 56% przekazuje informacje o zamówie-
niach co

dziennie.  Pozostałe  sklepy  każą  „czekać”  swoim 

klientom na obsługę zamówienia kilka dni, a nawet w przy-
padku blisko 17% e-sklepów ponad tydzie

ń.  

Takie traktowanie klienta nie zachęca do kupowania w In-

ternecie  i  przekłada  się  na  opinię  klientów  dotyczącą  czasu 
dostawy towaru. 49,5% e-

kupujących  oceniło  czas  dostawy 

jako dosta

teczny,  a  jedynie  4%  oceniło  jako  bardzo  krótki. 

41% uważa, że czas dostawy jest krótki, a przeciwnego zda-
nia jest 5,5% pytanych. 
 

 

Rys.  5. 

Częstotliwość  przekazywania  przez  sklep  internetowy 

informacji o zamówieniach do producenta/ dystrybutora. 

Źródło: 

badania własne. 

 

Kolejną ważną dla kupującego informacją jest czas dosta-

wy. Okres jaki upływa od momentu złożenia zamówienia do 
momentu otrzymania to

waru  to  składowa  dwóch  głównych 

elementów:  czasu  obsługi  zamówienia  w  e-sklepie, czyli 

okresu od wpłynięcia zamówienia do jego wysyłki oraz cza-

su  związanego  z  transportem  przesyłki.  O  ile  transport  jest  

w większości przypadków niezależny zarówno od kupujące-

go jak i sprzedającego, ponieważ dokonuje go firma kurier-
ska czy poczta, o tyle sama realizacja zamówienia, komple-

tacja i pakowanie uwarunkowane jest szybkością pracy osób 
obs

ługujących internetowy sklep.  

 

 

Rys. 6. 

Czas obsługi zamówienia w sklepie internetowym. Źródło: 

badania własne. 

 

Jak  wykazały  badania  69%  sklepów  dokonuje  wysyłki  

zamówienia w ciągu 24 godzin. Kolejne 17% wysyła towary  

w  czasie  nieprzekraczającym  dwóch dób. 14% potrzebuje 

ponad  dwóch  dni  by  przygotować  produkty  do  wysyłki, 

dokładnie tyle samo e-sklepów nie ma magazynu, co tłuma-

czy tak długi okres obsługi zamówienia o czym wspomniano 
wcze

śniej. 

Na  samym  końcu  internauci  poszukują  na  stronie  www 

sklepu informacji o warunkach zwrotu i reklamacji towaru, 

ponieważ  jest  to  kluczowy  czynnik  od  którego  respondenci 

uzależniają podjęcie decyzji o zakupie. Rozbieżność tę moż-

na  tłumaczyć  faktem,  że  e-klient ma w Polsce zagwaranto-
wane ustawowo prawo do zwrotu towaru 

w ciągu 10 dni bez 

po

dawania przyczyny, w związku z czym samo umieszczenie 

informacji  o  prawie  do  zwrotu  nie  ma  dużego  znaczenia. 

Średnia  wartość  wpływu  możliwości  zwrotu  i  reklamacji 

produktu  wyniosła  3,94  w  pięciostopniowej  skali.  Wydaje 

się, że sklepy internetowe są świadome znaczenia tego czyn-
nika dla klientów, bowiem 70% z nich przestrzega przepiso-

wych  10  dni,  a  blisko  17%  wydłużyło  ten  czas  nawet  do  

30 dni. Niewiele ponad 2% handlujących w sieci nie przyj-
muje zwrotów.  

Dla 69% ankietowanych istotnym czynnikiem branym pod 

uwagę  przy  podejmowaniu  decyzji o zakupie jest opinia 
klientów o produkcie. Tak wysoki wynik jest dowodem na 

to,  że  marketing  wirusowy  jest  najlepszą  metodą  na  pozy-
skanie nowego klienta. Nikt inny nie przekona niezdecydo-
wanego klienta do zakupu jak inny klient zadowolony  

z zakupu i użytkowania produktu.  

Podsumowanie  

Taka  hierarchia  czynników  wpływających  na  decyzje  za-

kupowe  w  sieci potwierdza hipotezę, że nie tyle  ważne jest 

by zamówienie błyskawicznie dotarło do klienta, co najistot-

niejsza jest świadomość klienta ile będzie musiał na produkt 
cze

kać. Zamawiający  wybierając konkretną formę przesyłki 

chce  przede  wszystkim  wiedzieć  jakie  w  związku  z  tym 

poniesie  dodatkowe  koszty,  a  będąc  świadomym  czasu  do-

stawy  z  tym  związanym  może  wybrać  tańszą  przesyłkę  

i poczekać dłużej na jej dostarczenie. Doinformowany klient 

staje  się  bardziej  wyrozumiały,  ponieważ  mając  wpływ  na 

kształt  procesu  realizacji  zamówienia  jego  potrzeby  zostają 
w stu procentach zaspokojone.  

Logistyka – nauka  

 

Logistyka 5/2013 

215 

Streszczenie 

Celem  artykułu  jest  przedstawienie  wyników  badań  wła-

snych przeprowadzonych na początku 2013 roku wśród skle-
pów internetowych oraz ich klientów. Dokonano oceny 

wpływu  aspektów  logistycznych  na  podjęcie  decyzji  zaku-

powych przez klientów, a także przeprowadzono analizę siły 

ich  oddziaływania.  Dla  klientów  e-sklepów  najważniejsze 
zna

czenie ma nie tyle czas czy koszt przesyłki co informacja 

o  tym,  jak  długo  będzie  trwała  dostawa  i  jakie  wiążą  się  

z tym koszty. Najważniejszym kryterium mającym wpływ na 
pod

jęcie decyzji o zakupie w konkretnym e-sklepie okazała 

się  możliwość  zwrotu  do  sklepu  nieuszkodzonego towaru 
oraz opinia innych klientów na temat produktu.  

Słowa  kluczowe:  handel  elektroniczny,  logistyczna  obsługa 
klienta. 
 
 

L

ITERATURA

 

1.  Chodak G., Dropshipping – model logistyczny dla sklepu inter-

netowego, [w:] 

Teoria i praktyka zarządzania rozwojem organi-

zacji, red. S.  Lachiewicz i A.  Zakrzewska-Bielawska, Wydaw. 

Politechniki Łódzkiej, Łódź 2008, s. 248. 

2.  Gajewska T., 2009, 

Logistyczne aspekty wynikające z funkcjo-

nowania hand

lu  elektronicznego  w  ujęciu  teorii  i praktyki, 

„LogForum”, nr 4. 

3.  http://files.idg.pl/pdf/ceo/20071130_10_rceo.pdf, 

dostęp  18.03. 

2013. 

4.  http://inwestor.msp.gov.pl/portal/si/338/25090/Prognozy_dla_p

olskiego_rynku_ecommerce_w_2013_roku__wartosc_rynku_ 
moze_w_tym_rok.html, d

ostęp 18.03.2013. 

5.  Money.pl, Raport: e-commerce 2005, Ocena i prognoza rozwo-

ju rynków Polski Europy Zachodniej i USA, 

Wrocław 2005. 

 

 

Logistyka – nauka  

 

Logistyka 5/2013 

216