Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,
(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011
Rozdział 10.
Kreowanie wizerunku miast-pomników
szczególnie naznaczonych przez historię
Radosław Folga
10.1. Wstęp
W Polsce od kilkunastu lat można obserwować rozwój rynkowe-
go traktowania nie tylko dóbr materialnych i usług, ale również miejsc
ograniczonych terytorialnie, w tym wsi, miast i regionów. Znaczenia
nabrała konkurencja między jednostkami osadniczymi, zwłaszcza
miastami oraz jakość oferowanych na rynku dóbr i usług publicznych.
Elementem tej konkurencji jest wizerunek miasta, który przy podej-
mowaniu wielu decyzji peÅ‚ni istotnÄ… rolÄ™. M. Lalli i W. Plöger wÅ›ród
zbadanych tendencji w rozwoju osadnictwa wyróżnili między inny-
mi takie jak: występowanie luki w tożsamości i wizerunkach miast,
będące skutkiem wieloletnich programów rewitalizacyjnych i moder-
nizacyjnych, czego skutkiem jest różnica między nowym a starym
wizerunkiem oraz powstawanie problemów z identyfikacją terytorialną
mieszkańców miast, związaną z migracjami, zmianą miejsc pracy
i wypoczynku1. Działania marketingowe ukierunkowane na kształto-
wanie wizerunku będą miały w przyszłości znaczenie kluczowe dla
rozwoju miast czy innych jednostek osadniczych. Nie mogą mieć
zatem charakteru przypadkowego, pojedynczego,  akcyjnego . MuszÄ…
1
M. Lalli, W. Plöger,  Corporate Identity für Städte: Ergebnisse einer bundesweiten Gesamterhe-
bung ,  Marketing ZFP 1991, H. 4 (w:) A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na
rynku, Wolters Kluwer Business, Kraków 2007, s. 131-132.
181
być ukierunkowane na realizację celu, zaplanowane i kontrolowane,
krótko mówiąc, wizerunek winien być zarządzany. Działania związane
z kształtowaniem wizerunku są generalnie dość słabo zakorzenione
w nauce, a tym bardziej rzadko stosowane w praktyce. Na rynku miast
można wyróżnić taką grupę, w stosunku do której problematyka zarzą-
dzania wizerunkiem jest w szczególny sposób wyjątkowa i specyficzna.
W tej grupie znajdują się miasta, na terenie których tragiczne wydarze-
nia historyczne zdominowały ich dziedzictwo historyczne i kulturowe,
a poprzez to jednoznacznie zdefiniowały tożsamość. Wizerunek tych
miast można uznać za wizerunek negatywny, często stereotypowy,
o zasięgu międzynarodowym czy wręcz światowym. Pod względem
praktyki promocji terytorialnej to miasta szczególnie trudne, a współ-
czesna teoria z zakresu marketingu nie daje jednoznacznych rozwiązań
w zakresie sposobu zmiany ich postrzegania. Prawidłowości, teorie
i modele z zakresu nauki o marketingu nie sprawdzajÄ… siÄ™ w odniesie-
niu do miast o tragicznej przeszłości. Potrzebne są ku temu warunki
i narzędzia, które będą uwzględniać specyfikę kreowania wizerunku
miast, określonych na potrzeby artykułu jako miasta-pomniki. Do
części praktycznej artykułu wybrano miasto Oświęcim, które wśród
miast-pomników stanowi najbardziej rozpoznawalny symbol tragedii
historycznej. Celem artykułu jest analiza teoretyczna oraz praktyczna
problemu kreowania wizerunku miast naznaczonych przez tragiczne
wydarzenia historyczne, miast-symboli.
10.2. Wizerunek i inne pojęcia
Aby uporządkować pewne pojęcia, należy przeprowadzić analizę
pojęć często mylonych i różnie klasyfikowanych, takich jak: osobowość,
tożsamość i wizerunek, a następnie wskazać relacje występujące mię-
dzy nimi. J. Olszewska tak definiuje termin osobowość: są to ujednoli-
cone zasady postępowania, wzorce komunikacyjne wykształcone przez
organizacje oraz system wartości. Osobowość jest więc utożsamiana
z kulturÄ… organizacyjnÄ…. W przypadku jednostek osadniczych oso-
bowość będą stanowiły obyczaje i obrzędy nazwane kulturą danego
terenu, a także styl sprawowania władzy. Tożsamość to rozszerzenie
osobowości o system identyfikacji wizualnej, o całość symboliki
w postaci: architektury, krajobrazu, a także instrumentów komunikacji.
182
Wizerunek to wyobrażenie o danym miejscu, nie jest to więc obraz
rzeczywisty, lecz tylko wytwór wyobraz
ni odbiorcy. O ile istnieje
jedna tożsamość, o tyle nie ma jednego wizerunku. Wracając do defi-
nicji czynnikowej wizerunku, można powiedzieć, że nie tyle istnieją
elementy wizerunku, co poszczególne elementy tożsamości mają swój
wizerunek2. Podobnie twierdzą E. Glińska, M. Florek i A. Kowalew-
ska, które podkreślają, że zrozumienie idei wizerunku nie jest możliwe
bez rozważań nad tożsamością miasta, gdyż oba te pojęcia są ze sobą
nierozerwalnie związane3. W literaturze można jednak zaobserwować
brak zgodności w określaniu istoty tożsamości, co może być rezultatem
istnienia wielu sposobów rozumienia tego problemu wśród poszczegól-
nych autorów. Mimo tego można odnalez
ć jeden wspólny element, okre-
ślający tożsamość jako  coś, co symbolizuje i określa organizację jako
całość 4. Stosunkowo młode rozważania na temat marketingu miasta,
w tym nad jego wizerunkiem, nie wskazujÄ… raczej na zbyt wnikliwe
zainteresowanie tym zagadnieniem. Z punktu widzenia skutecznego
zarządzania miastem, określenie jego tożsamości staje się jednak bar-
dzo istotne, gdyż stanowi punkt wyjścia oraz podstawę do podejmo-
wanych działań, zmierzających do kreowania pozytywnego wizerunku.
Istotę tożsamości miasta można więc sformułować jako zbiór cech
charakterystycznych dla miasta, które wyróżniają je spośród innych
i wyrażają się wszelkimi działaniami, jakie podejmowane są w mie-
ście.
Różne podejścia autorów naukowej literatury dotyczą także
definicji wizerunku. W powszechnym rozumieniu wizerunek, okre-
ślany często z języka angielskiego jako image, oznacza portret, obraz,
subiektywne wyobrażenie idei, przedmiotów, ludzi, państw, firm, pro-
duktów materialnych i usług, zjawisk przyrodniczych, społecznych
i gospodarczych. Zdaniem Ph. Kotlera, image to zbiór przekonań,
myśli i wrażeń danej osoby o obiekcie5. Jest to sposób, w jaki rzeczy
lub osoby sÄ… postrzegane. Wizerunek to efekt przetworzenia informacji
dotyczącej uprzednio zarejestrowanych obrazów. Cechy osobowościo-
2
J. Olszewska, Wizerunek jako narzędzie tworzenia przewagi strategicznej gminy,  Marketing i
Rynek 2000, nr 11, s.14-15.
3
W. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta. Od koncepcji do wdrożenia, Wolters
Kluwer Business, Warszawa 2009, s. 37.
4
J. Van Rekom, Deriving an operational measure of corporate identity,  European Journal of
Marketing 1997, Vol.31, No.5/6, s. 410-422.
5
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa
1994, s.549.
183
we odbiorcy, okoliczności dotyczące czasu i miejsca oraz charakter
przekazu nadają tym obrazom właściwy dla danego człowieka kształt
i znaczenie. A. Szromnik twierdzi, że powstaje wtedy specyficzny kon-
glomerat, złożony z uczuć, sądów, opinii, postaw i faktów6. Wizerunek
nie jest więc wiernym odzwierciedleniem rzeczywistości, gdyż powsta-
je w wyniku subiektywnego postrzegania. K. Huber dodaje, że image
to twór wielowarstwowy, stanowiący sumę wszystkich spostrzeżeń
i obserwacji, w których dokonujemy projekcji naszego ego. Człowiek
rejestruje pewne obiektywne obrazy, ale jego podświadomość nadaje
im wyjątkowe znaczenie7; stąd powstaje zjawisko powstawania róż-
nych wizerunków tego samego przedmiotu. M. Czornik wyjaśnia, że
podstawą określenia wizerunku miasta są cechy obszaru, identyfiko-
wane i składane według zamierzonych proporcji w jeden obraz8. Kon-
sekwencje pozytywnego wizerunku wskazuje J. Hausner twierdząc, że
daje on lepszą pozycję na rynku, przyczyniającą się do przyciągnięcia
kapitału, stwarzania nowych miejsc pracy, przyspieszenia rozwoju,
zwiększenia skuteczności promocji9. Wizerunek można określić jako
identyfikator, który umożliwia wyróżnienie spośród innych miejsc, dla-
tego też ma do spełnienia ważną rolę w działaniach marketingowych.
B. Iwankiewicz-Rak twierdzi, że zadaniem administracji terytorialnej
jest kreowanie pozytywnego wizerunku wśród otoczenia w taki sposób,
by jego wyrazistość i indywidualizm umożliwiały jednoznaczną iden-
tyfikację10. Ciekawą koncepcję, dotyczącą wizerunku równoległego,
zaprezentował W. Budzyński. Według niego wizerunek jest kategorią
relatywnÄ…, a mianowicie powstaje w relacji do innego wizerunku lub
wizerunku idealnego, wzorcowego. Określone wydarzenie historyczne,
które definiuje wizerunek miasta, staje się wówczas wizerunkiem, do
którego sięga jednostka jako punktu odniesienia przy tworzeniu wize-
runku określonego obiektu11. Takie traktowanie wizerunku będzie peł-
6
A. Szromnik, op. cit., s. 133.
7
K. Huber, Image, czyli jak być gwiazdą na rynku, Businessman Book, Warszawa 1994, s. 26.
8
M. Czornik, Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna im. Karola Adamieckiego, Katowice
2000, 23-24.
9
J. Hausner (red.), Komunikacja i partycypacja społeczna, Małopolska Szkoła Administracji
Publicznej Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 1999, s. 68.
10
B. Iwankiewicz-Rak,  Public relations w instytucjach publicznych i organizacjach pozarzÄ…do-
wych (w:) (red.) J. Olędzki, D. Tworzydło, Public relations, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa
2006, s. 100.
11
W. Budzyński, Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji firmy i marki, Poltext, Warszawa
2008, s. 55.
184
niło kluczową rolę w rozważaniach nad wizerunkiem miast-pomników,
zdefiniowanym na trwałe przez określone wydarzenia historyczne.
10.3. Kreowanie wizerunku
Podmiotom majÄ…cym pozytywny wizerunek wiedzie siÄ™ lepiej
niż tym, którzy go nie mają. Ta prawda odnosi się również do jedno-
stek terytorialnych w różnych aspektach ich funkcjonowania. Zgodnie
z definicją A. Adamus-Matuszyńskiej, kreowanie wizerunku to two-
rzenie pewnego obrazu w świadomości odbiorcy. W procesie jego
tworzenia następuje oderwanie od tego, co rzeczywiste, na rzecz tego,
co wyobrażone, dlatego ważne jest kreowanie wyobrażenia o rzeczy-
wistości, a nie sama rzeczywistość12. W procesie kreowania wizerunku
konieczny jest zespół spójnych działań promocyjnych. Kreowanie
wizerunku nie jest, wbrew obiegowej opinii części praktyków, deter-
minowane przez rzeczy o znaczeniu doniosłym, jak np. kosztowne
inwestycje, wzrost dochodów budżetu, funkcjonowanie norm ISO
w urzędzie miejskim czy dobre wystąpienia na międzynarodowych
konferencjach. Wizerunek powstaje często przez pryzmat rzeczy
pozornie małego znaczenia, takich jak czystość na ulicy i chodniku,
zachowanie urzędnika w okienku, miejsce w przedszkolu dla dziec-
ka, opróżnione kosze na śmieci, dobry stan dróg, obszerny parking
w centrum miasta, oznakowanie dojazdu do instytucji publicznych itp.
Kreowanie wizerunku jest procesem ciągłym, dokonywanym wszędzie
i przez wszystkich, świadomie lub nieświadomie, a kryterium oceny
działań promocyjnych władz lokalnych skupia się na efekcie końco-
wym. Końcowego odbiorcę interesuje przede wszystkim wynik jako
stopień realizacji celu kreowania wizerunku, a w mniejszym stopniu
środki, jakie zostały zaangażowane, aby go osiągnąć.
10.4. Rodzaje i funkcje wizerunku
Najogólniej mówiąc, każde miasto może mieć dobry lub zły wize-
runek, choć nie jest to tak jednoznaczne. Często ma je obydwa, zależnie
od tego, kto i kiedy o nim myśli. Pozytywny image jest kapitałem, war-
12
A. Adamus-Matuszyńska, Psychospołeczne podstawy public relations (w:) (red.) J. Olędzki, D.
Tworzydło, op. cit., s. 57.
185
tością, o jaką należy dbać, lecz którą można także stracić przez lekko-
myślność i nieuwagę. Dobry wizerunek posiada siłę wybiórczej percep-
cji, czyli blokowania dostępu do świadomości informacji sprzecznych
z wizerunkiem lub przynajmniej ich neutralizowania. Oddziaływanie
informacji pozytywnych jest z drugiej strony potęgowane przez
pozytywny wizerunek. R. Junghardt stwierdził, że image, zarówno
pozytywny, jak i negatywny, wyznacza granice interpretacji wszelkich
faktów i wiadomości, jakich ktoś dowiaduje się na temat jego posiada-
cza13. W rzeczywistości żadne miasto ani region nie posiada jednego
wizerunku: pozytywnego albo negatywnego, choć jeden z nich może
być dominujący. Najczęściej obraz miasta to mieszanka dobrych i złych
elementów, z przewagą jednych lub drugich. Wizerunek można klasy-
fikować pod względem różnych kryteriów. Ogólny podział wizerunku
przedstawia rys.1.
Rys.1. Rodzaje wizerunku miasta
y
ródło: Opracowanie własne na podstawie: E.M. Cenker, Public relations, Wyd. Wyższej Szkoły
Bankowej, Poznań 2000, s. 45.
Wzrost zainteresowania problemem wizerunku miasta wynika
z uświadomienia sobie pełnionych przez niego niezwykle istotnych
funkcji. T. Żyminkowski uważa, że wizerunek jest przede wszystkim
nośnikiem charakteru miasta i ważnym czynnikiem, wpływającym na
decyzje wyboru, np. miejsca ulokowania inwestycji, miejsca wypo-
czynku, nauki, zamieszkania. Ponadto:
13
R. Junghardt, ABC promocji miast, gmin i regionów, Fundacja im. Fridricha Eberta, Gliwice
2000, s. 32-33.
186
" stanowi uproszczenie rzeczywistości, porządkując napływają-
ce do świadomości informacje w pewną logiczną całość,
" pozwala dokonywać subiektywnego zróżnicowania miast czy
też subproduktów miejskich, co w przypadku braku należytej liczby
informacji potrzebnych do dokonania wyboru znacznie ułatwia i przy-
spiesza proces podejmowania decyzji,
" pełni funkcję orientacyjną, a poprzez to redukuje ryzyko oraz
steruje zachowaniami przy podejmowaniu decyzji, dzięki takim uczu-
ciom, jak zaufanie i wiarygodność,
" daje mieszkańcom, turystom i innym użytkownikom subpro-
duktów miejskich korzyści dodatkowe, takie jak np. prestiż,
" przyczynia się do tworzenia ogólnego zaufania do władz miej-
skich jako do głównej strony odpowiedzialnej za zapewnienie odpo-
wiedniego poziomu usług miejskich,
" sprzyja on także kreowaniu pewnego rodzaju przywiązania do
określonych subproduktów miejskich lub części miasta, czy też zwią-
zanych z miastem symboli,
" buduje lojalność zarówno wobec samego miasta i jego produk-
tów, jak też wobec władz miasta,
" stwarza władzom lokalnym większe szanse na realizację zadań
czy podejmowanie działań, które mogą budzić mniejsze społeczne
poparcie i zadowolenie14.
Wizerunek, który wyraża się zaufaniem do władz lokalnych,
pozwala na Å‚atwiejsze podejmowanie decyzji trudnych, a czasami
wręcz kontrowersyjnych, często strategicznych i niezbędnych dla
właściwego funkcjonowania miasta. A
atwiej jest zarządzać miastem
w atmosferze pozytywnych relacji pomiędzy poszczególnymi grupami
otoczenia oraz przy istnieniu stabilnego i dobrego wizerunku miasta.
Spełnia on zatem funkcje wspomagające zarządzanie miastem oraz
realizację celów rozwojowych. A. Szromnik dodaje, że wizerunek
może być zastosowany jako jeden z kryteriów segmentacji rynku, co
daje miastu możliwość podziału potencjalnych  klientów na jedno-
rodne grupy, charakteryzujące się zbliżonymi zachowaniami, czy też
opiniami na temat danego miejsca15.
14
T. Żyminkowski, Metody badania wizerunku banku,  Zeszyty Naukowe Akademii Ekonomicz-
nej w Poznaniu 1997, nr 242, s. 79.
15
A. Szromnik, Targi i rynek targowy a aktywizacja lokalnego środowiska gospodarczego,  Sa-
morzÄ…d Terytorialny 1999, nr 10, s. 45.
187
10.5. Elementy wpływające na wizerunek miasta
Badacze literatury przedmiotu wypracowali przekonanie, że na
wizerunek składają się dwa podstawowe elementy. Są to elementy
poznawcze, zwiÄ…zane z wiedzÄ… na temat miejsca oraz emocjonalne,
określane przez postawy, uczucia.  Kreowanie wizerunku środowiska
jest procesem dwukierunkowym pomiędzy obserwowanym i obser-
wującym. To co jest widziane, oparte jest na bazie zewnętrznej formy,
zaś sposób w jaki jest to przez osobę interpretowane i porządkowane
oraz to w jaki ukierunkowuje ona swoją uwagę, oddziałują na to, co
ona widzi 16- te zdania, które wyraził K. Lynch w swojej książce  The
Image of the City , w pełni wyrażają charakter wizerunku miasta, który
jest rezultatem oddziaływania elementów wywodzących się zarówno
z tożsamości miasta, jak i związanych z szeroko rozumianym instru-
mentarium public relations (wraz z systemem identyfikacji wizualnej)
oraz produktem miasta. A. A
uczak, grupując elementy wpływające na
wizerunek miasta, określiła je jako wszelkie czynności, podejmowane
przez miasto w celu kreowania własnej tożsamości. Są to zachowa-
nia i podejmowane działania (urban behavior), komunikacja miasta
z otoczeniem (urban communication) oraz środki wizualnej identyfika-
cji (urban design)17. Tworząc obraz danego miasta, nie sposób jednak
pominąć także takich jego cech, jak: położenie geograficzne, warunki
przyrodnicze, dziedzictwo kulturowe itp. oraz subprodukt lub mega-
produkt miasta, z którym to miasto może być jednoznacznie kojarzone.
Poniższy rysunek przedstawia syntetyczne zestawienie elementów
określających wizerunek miasta:
Rys.2. Główne elementy wpływające na wizerunek
y
ródło: opracowanie własne.
16
K. Lynch, The Image of the City, The M.I.T. Press, Cambridge 1960, s. 6.
17
A. A
uczak, Wizerunek,  SamorzÄ…d Terytorialny 2001, nr 1-2, s. 84.
188
Wyróżniającym się elementem, wpływającym na wizerunek
miasta, jest jego tożsamość, co było zaznaczone w poprzedniej części
artykułu. Tożsamość jest zbiorem elementów o charakterze trwałym
lub zmiennym. Poniższy rysunek obrazowo i syntetycznie przedstawia
elementy wpływające bezpośrednio na tożsamość miasta wyznaczające
jego wizerunek:
Rys.3. Elementy wpływające na wizerunek miasta poprzez tożsa-
mość
y
ródło: A. A
uczak, Istota tożsamości miasta,  Samorząd Terytorialny 2000, nr 10, s. 50.
Trzon w tworzeniu tożsamości miasta stanowią elementy stałe,
charakterystyczne dla niego, których zmiana w czasie nie jest możli-
wa. Jednym z nich jest rodowód historyczny i wynikające z niego rola
i pozycja danej jednostki terytorialnej w otoczeniu. Wiele miast miało
w przeszłości określone znaczenie i charakter, co wpływa na ich współ-
czesne postrzeganie. W jednych dominowały funkcje handlowe, inne
uważane były za typowe miasta przemysłowe, a jeszcze inne, charak-
teryzujące się bardzo dużymi walorami przyrodniczymi, wykształciły
działalność związaną z turystyką i wypoczynkiem. Pozostałości historii
w bardzo wyraz
ny sposób determinują obecny wizerunek wielu miast.
S. Kaczmarek twierdzi, że w niektórych przypadkach wykształcone
189
funkcje dziejowe, ich rola oraz charakter, nie sÄ… obecnie zbyt wielkim
przywilejem i mogą nawet stanowić pewien ciężar, utrudniając wła-
ściwy kierunek rozwoju. Taka sytuacja jest najczęściej obecna wśród
miast, które w przeszłości były wykreowane na miasta typowo prze-
mysłowe18. Tu należałoby dodać, że również miasta-pomniki stykają
się z podobnym problemem. G. Piccinato dodaje, że większość miast
odpowiednio zarządzanych potrafi czerpać korzyści z wykreowanej
przez historię własnej pozycji oraz roli. Uznają one bowiem, że zacho-
wanie pamięci przeszłości jest wyznawaną społecznie wartością, czę-
sto wzbudzającą wśród mieszkańców duże poczucie przynależności,
co jest niezmiernie ważnym czynnikiem w realizacji zadań miasta19.
Kolejnym elementem kształtującym tożsamość miasta, a wynika-
jÄ…cym z jego historycznego rodowodu, jest dziedzictwo kulturowe.
G. J. Ahworth uważa, że kształtowana często przez pokolenia i odzie-
dziczona wartość zabytkowej kultury miasta jest bardzo ważnym czyn-
nikiem, wpływającym na kreowanie jego wizerunku. Odgrywa ona bez
wÄ…tpienia istotnÄ… rolÄ™ w realizowanej polityce miejskiej, dotyczÄ…cej
rehabilitacji urbanistycznej, odnowy miejskiej oraz rewitalizacji miast20.
Dziedzictwo kulturowe ma dla każdego miasta duże znaczenie. Tworzy
ono swoisty klimat historyczny, nadając miejscu niepowtarzalność
i wyjątkowość oraz pewien prestiż.
10.6. Projektowanie wizerunku docelowego
Po identyfikacji istniejącego wizerunku oraz określeniu grup
docelowych kształtowania obrazu miasta, należy dokonać projektowa-
nia nowego wizerunku bÄ…dz
jego modyfikacji. Projekt wizerunku powi-
nien wzmacniać mocne strony oraz koncentrować się na łagodzeniu
stron słabych. Można tego dokonać metodą analizy SWOT, która jest
cenionÄ… metodÄ… identyfikacji strategii osiÄ…gania wizerunku pozytyw-
nego. R. Junghardt w książce  ABC promocji miast, gmin i regionów
twierdzi, iż wizerunkiem projektowanym powinien być obraz pasujący
18
S. Kaczmarek,  Kreowanie wizerunku miasta przemysłowego na przykładzie Glasgow i A
odzi
(w:) (red.) T. Domański, Marketing terytorialny, strategiczne wyzwania dla miast i regionów,
Centrum Badań i Instytut Studiów Francuskich, Uniwersytet A
ódzki, A
ódz
1997, s. 167-174.
19
G. Piccinato,  Wszystkie miasta są historyczne (niektóre bardziej) (w:) Miasto historyczne.
Potencjał dziedzictwa, Międzynarodowe Centrum Kultury Kraków, Kraków 1997, s. 19-24.
20
G. J. Ahworth,  Planowanie dziedzictwa (w:) Miasto historyczne& , op. cit., s. 30.
190
do miasta i wspierający jego strategię rozwojową. Aby oddziaływać
pozytywnie przez długi okres, image miejscowości powinien spełniać
kilka kryteriów formalnych:
" Aktualności i wiarygodności; Image miasta lub regionu musi
mieć potwierdzenie w istniejących realiach. Nie znaczy to, że musi
pokrywać się w stu procentach z rzeczywistością, lecz musi ukazywać
ukryty w mieście potencjał.
" Prostoty; Należy zredukować wieloaspektowość tożsamości
i przyjąć jeden typowy aspekt regionu, który byłby wystarczająco wia-
rygodny i atrakcyjny, by przekonać pożądane grupy odbiorców.
" Atrakcyjności dla ludzi; Wizerunek musi odpowiadać zwy-
czajowym wymaganiom dotyczÄ…cym miejsca zamieszkania jako sym-
patycznego, bezpiecznego, lubianego, czystego i oczywiście posiadają-
cego dobrze prosperujÄ…cÄ… gospodarkÄ™.
" Niepowtarzalności; Ważne, by image miasta lub regionu był
niepowtarzalny i przy pomocy nowego image można było zająć niszę,
która jest jeszcze wolna21.
Zarządzający miastami poszukują w swoich działaniach marke-
tingowych docelowego, właściwego dla siebie wizerunku. Badania
przeprowadzone przez A. Stanowicką-Traczyk wykazały, że co trzecie
miasto buduje swój wizerunek na bazie historii i dziedzictwa kulturo-
wego22. Warunkiem obrania takiego kierunku jest pozytywny charakter
wydarzeń historycznych oraz bogata i wyjątkowa kultura.
10.7. Wizerunek negatywny i jego repozycjonowanie
Wiele miast na całym świecie jest obciążonych wizerunkiem nega-
tywnym. Posiada on różne treści i przyczyny. Może być to wizerunek
miasta monokulturowego, zatrzymanego lub opóz
nionego w rozwoju,
słabego ekonomicznie, dotkniętego określonymi tragicznymi wydarze-
niami historycznym lub katastrofami ekologicznymi, z wysokim bez-
robociem, nadmierną obecnością zacofanych branż przemysłowych.
Określenia wizerunku negatywnego bywają różne, choć najczęściej
mówi się o miastach zacofanych, brudnych, szarych, upadających,
wymierających, bez przyszłości, nieprzychylnych, skorumpowanych,
21
R. Junghardt, ABC promocji..., op.cit., s. 41-42.
22
A. Stanowicka-Traczyk, Instrumenty strategii kształtowania wizerunku na przykładzie miast
polskich,  Studia Regionalne i Lokalne 2007, nr 3 (29), s. 55.
191
hałaśliwych, nieciekawych, niebezpiecznych, konfliktowych. Takie
skojarzenia prowadzą w prostej linii do powstawania stereotypów, zde-
finiowanych jako obrazy uproszczone, najczęściej obrazy negatywne,
stanowiące uogólnienie rzeczywistej sytuacji. Wywodzącą się one ze
zbioru pewnych przekonań, będących wynikiem procesów emocjo-
nalnych. Stereotyp to kategoria zwiÄ…zana z porzÄ…dkowaniem rzeczy-
wistości, sąd, który jest przyjmowany takim jaki jest, bez odpowiedzi
na pytanie, dlaczego tak jest23. Negatywny wizerunek miasta z góry
stawia go w gorszej pozycji startowej na rynku jednostek osadniczych
w walce o przychylność otoczenia. Staje się zarówno słabą stroną,
która czasami ma rolę dominującą, ale również zagrożeniem, ograni-
czającym skuteczność działań promocyjnych. Negatywny wizerunek
odpycha od miasta mieszkańców, turystów, inwestorów i ich kapitał,
ogranicza miejsca pracy, a tym samym może przyczynić się do hamo-
wania rozwoju. Promocja jednostki posiadajÄ…cej negatywny wizerunek
staje się wtedy bardzo trudna, czasami wręcz niemożliwa, a negatyw-
ny wizerunek paraliżuje wszelkie poczynania promocyjne. Znacznie
łatwiej jest kreować nowy wizerunek społeczności, nie obciążonej
żadnym konglomeratem negatywnych skojarzeń niż przewartościować
utrwalony, często stereotypowy obraz. Jedynym rozwiązaniem staje się
wtedy strategia zmiany negatywnego wizerunku i stworzenia nowego,
pozytywnego i atrakcyjnego obrazu. Strategia ta określana jest mianem
repozycjonowania, czyli zmiany poprzedniej pozycji. W literaturze
przedmiotu da się zauważyć dominujące przekonanie, iż takie strategie
są możliwe w realizacji, a w konsekwencji możliwa jest zmiana nega-
tywnego wizerunku. Na repozycjonowanie wizerunku składa się kilka
podstawowych etapów:
" analiza i ocena istniejących w danym miejscu słabości i atu-
tów,
" analiza i ocena szans oraz zagrożeń w kontekście otoczenia,
zwłaszcza konkurencyjności lub komplementarności sąsiednich obsza-
rów,
" analiza kontekstu szerszej jednostki podziału terytorialnego,
a więc powiatu, regionu i kraju, w tym wpisania się w ich kierunek
działań,
" twórcze nadanie nowego docelowego wyobrażenia o miejscu,
23
W. Budzyński, op. cit., s. 65.
192
" podjęcie planowania i realizacji działań marketingowych, ukie-
runkowanych na zmianÄ™ wizerunku.
Sukces repozycjonowania zależy przede wszystkim od spójności
podejścia oraz dużej konsekwencji w działaniu. Wymaga przekonania
o potrzebie nowego obrazu wszystkich interesariuszy, a więc mieszkań-
ców, zwłaszcza młodzieży, władz lokalnych i regionalnych, organizacji
społecznych o charakterze opiniotwórczym, mediów, liderów społecz-
nych, przedsiębiorców i innych, którzy w jakikolwiek sposób będą
mieli wpływ na powodzenie w realizacji strategii repozycjonowania.
Porażka najczęściej pojawia się wówczas, gdy nowa pozycja nie odnosi
się do lokalnych atutów, a jest jedynie nierealnym życzeniem jej twór-
ców. Nowy projektowany wizerunek musi mieć mocne uzasadnienie
i ideową podstawę, jeśli wszyscy mieszkańcy mają być do niego prze-
konani i mają uwierzyć, że wizerunek ten może być wspólnie wypra-
cowany. Tylko wewnętrzne przekonanie interesariuszy o słuszności
działania skłoni ich do rozpowszechniania projektowanego wizerunku
w otoczeniu i podjęcia funkcji ambasadorów własnej społeczności.
Próba kreowania wizerunku oderwanego od tożsamości miasta może
powodować zbyt dużą lukę i rozbieżność z powodów, które przytacza
M. Florek:
" wcześniej wykształcone u odbiorcy stereotypy,
" niewystarczające lub niewłaściwe działania podmiotów odpo-
wiedzialnych za kreowanie wizerunku w komunikowaniu tożsamości,
" wcześniej zdobyte doświadczenia odbiorców, ich wiedza
i ocena innych podobnych regionów,
" doświadczenia zdobyte na miejscu, które nie pokrywają się
z kreowaną tożsamością,
" oczekiwania i nastawienia wyznaczone przez informacje
zewnętrzne,
" postrzeganie danego regionu w kontekście wyobrażeń odbior-
cy o sobie samym24.
Podawanym w literaturze przykładem zastosowania strategii
walki z silnym stereotypem jest Glasgow. Miasto postrzegane jako
upośledzone gospodarczo, społecznie i urbanistycznie, podjęło walkę
z negatywnym wizerunkiem poprzez udział w procesie restrukturyza-
cji. Skoncentrowano się na poprawie jakości oferty miejskiej, mobili-
24
M. Florek, Podstawy marketingu terytorialnego, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu, Poznań
2007, s. 115.
193
zacji społecznej w dziedzinie otoczenia życia mieszkańców, rozwoju
gospodarczego oraz życia kulturalnego25. Miasto, które chce poprawić
swój wizerunek, musi podejmować działania mające na celu jego
poprawę. Działania te będą możliwe pod warunkiem, iż determinan-
ta, która decyduje o negatywnym wizerunku, znajduje się w obszarze
elementów zmiennych tożsamości, takich jak stan lokalnej gospodarki,
bezrobocia, przemysłu, bezpieczeństwa publicznego. Zupełnie inaczej
jest, gdy tą determinantą jest czynnik z kategorii elementów stałych,
zwłaszcza historii. Problem ten dotyka wszystkich miast, na terenie
których w przeszłości miały miejsca wydarzenia tragiczne, określo-
nych jako miasta-pomniki. Prawda, która paraliżuje wszelkie działania
związane z repozycjonowaniem wizerunku miast-pomników jest taka,
że historii nie można zmienić ani jej dowolnie interpretować.
10.8. Wizerunek miast-pomników
Miasta-pomniki zaistniały w świadomości ludzi poprzez tragiczne
wydarzenia historyczne, które najczęściej wiązały się z licznymi ofiara-
mi. Takimi miejscami są: Oświęcim, Brzezinka, Majdanek, Treblinka,
Sztutowo, Buchenwald, Chełmno, Bełżec, Dachau, Bergen-Belsen,
Dora, Mauthausen, Flossenburg, Ravensbruck, Buchenwald, Drezno,
Terezin, Guernika, Katyń, Miednoje, Kosowo, Hiroshima, Nagasaki,
Smoleńsk, Mirosławiec i inne nie wspomniane. To obszary, których
wizerunek jest utrwalony w różnym stopniu na całym świecie jako
miejsca tragedii, dramatu, nieszczęścia, często mordu. Wizerunek
miast-pomników jest wizerunkiem złożonym, podobnie jak wizeru-
nek cmentarza, który dla jednych jest miejscem świętym, miejscem
zadumy i pamięci, a dla innych jedynie miejscem pochówku zmarłych.
Obraz tych miejsc można określić jako silny, gdyż stopień świadomo-
ści jest wysoki, bardzo charakterystyczny, jednoznacznie zdefiniowany,
posiadający wyróżniające z otoczenia atrybuty. Kreowanie wizerunku
miast-pomników wymaga podejścia specjalnego, chociażby z powodu
wysokiego niebezpieczeństwa pojawienia się efektu bumerangowego.
Objawia się on wtedy, gdy działania na rzecz kreowania określonego
25
S. Kaczmarek, Kreowanie wizerunku miasta przemysłowego na przykładzie Glasgow i A
odzi
(w:) (red.) T. Domański, op. cit. oraz (red.) W. Świątkiewicz, K. Wódz , Miasta przemysłowe
we współczesnych badaniach socjologicznych, Śląsk, Katowice 1997, s. 81 (za:) W. Glińska, M.
Florek, A. Kowalewska, op. cit., s. 46.
194
wizerunku przyniosą skutki odwrotne do zamierzonych, na przykład
wtedy, gdy w świadomości odbiorcy, do którego skierowane są działa-
nia public relations, zaistnieje konflikt pomiędzy wizerunkiem rzeczy-
wistym, a takim jaki jest kreowany. Rezultatem może być wzmocnienie
wizerunku rzeczywistego, który chciano zmienić26. Podobnie może
wyglądać sytuacja z miastami o negatywnym wizerunku. Może wystą-
pić jeden z pięciu typów efektów bumerangowych omówionych przez
Z. Knechta:
" pułapka sukcesu, gdy nadmiernie podkreślane sukcesy powo-
dują rozpiętość między stanem faktycznym a przedstawianym,
" niedostosowanie formy przekazu do wyobrażeń i doświadczeń
odbiorcy, który oczekuje jasnej interpretacji i wyjaśnienia istoty pro-
blemu i tylko wtedy uwierzy w szczerość intencji; informacja ma być
dostosowana do potrzeb i przekonań odbiorcy,
" efekt strukturalny, gdy treść komunikatu wywołuje u odbiorcy
silne emocje,
" nadmierna intencjonalność w stosunku do osób o przeciwnych
lub obojętnych przekonaniach,
" przerost stereotypizacji, gdy działa tendencja do używania
określonych słów i zwrotów, wywołująca efekt uśpienia lub odrzucenia
przekazu27.
10.9. Case study. Wizerunek Oświęcimia
Jednym z miejsc, rodzÄ…cym skojarzenie z miastem-pomnikiem
w stopniu najwyższym, jest Oświęcim. Miasto kojarzone jest na całym
świecie poprzez fakt założenia i funkcjonowania na jego terenie naj-
większego w historii ludzkości obozu masowej zagłady KL Auschwitz.
Obóz koncentracyjny  Konzentration Lager Auschwitz - został zało-
żony w 1940 r. Dwa lata póz
niej był wyznaczony przez niemieckich
narodowych socjalistów na centrum  ostatecznego rozwiązania kwestii
żydowskiej . W sumie w KL Auschwitz zginęło ponad milion osób.
W wyniku dobrze przemyślanej decyzji hitlerowcy założyli obóz
KL Auschwitz na terenie ówczesnego niemieckiego miasta Auschwitz,
26
M. Ryniejska-Kiełdanowicz, Kształtowanie wizerunku Polskie w Unii Europejskiej (w:) (red.)
B. Ociepka, Kształtowanie wizerunku, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław
2005, s. 14.
27
Z. Knecht, Zarządzanie public relations, Wyższa Szkoła Zarządzania  Edukacja , Wrocław
2002, s. 91-92.
195
niszcząc przedwojenną strukturę miejską: społeczną, kulturalną
i gospodarczÄ…. Znaczny teren miasta i jego otoczenia (ok. 40 km2)
Niemcy zajęli pod obóz i strefę jego wpływów. Popioły ze spalonych
ludzkich zwłok zakopywano w dołach, ale także rozsiewano po polach,
wrzucano do rzeki oraz stawów. W zasadzie całe miasto nacechowa-
ne zostało ludzkim cierpieniem i śmiercią. Dotychczasowe badania
(CBOS, OBOP)28 wykazały, że nazwa  Oświęcim najczęściej kojarzy
się z miejscem męczeństwa narodu polskiego. Co dziewiąty dorosły
mieszkaniec Polski ma lub miał bliskich, którzy byli więz
niami obozu
Auschwitz-Birkenau. Pamięć o byłym obozie KL Auschwitz w Oświę-
cimiu jest ważna niemal dla wszystkich Polaków i całego świata. Nie-
mal nikt, mówiąc o Oświęcimiu, nie ma skojarzeń z miastem Oświę-
cim, którego historia sięga średniowiecza. Oświęcim nie jest więc dla
Polaków zwyczajnym miastem, miejscem na mapie, nie jest także tylko
 faktem historycznym , o którym uczy się w szkole. O byłym obozie
KL Auschwitz Polacy najczęściej mówią  obóz oświęcimski ,  obóz
w Oświęcimiu ,  obóz masowej zagłady lub  obóz koncentracyjny .
Określenia niemieckojęzyczne KL Auschwitz, czy Auschwitz-Birke-
nau pojawiają się znacznie rzadziej. Mimo że oficjalna nazwa obozu
nie zawierała nawet słowa  Oświęcim , to właśnie Oświęcim jest koja-
rzony z obozem masowej zagłady. Zarówno słowo  Oświęcim jak
i  Auschwitz dla wielu obecnych i przyszłych pokoleń jest symbolem
największego w dziejach ludzkości ludobójstwa, morderstwa, zbrod-
ni, kaz
ni. Naturalnym ludzkim odruchem jest potrzeba zapomnienia
o złych doświadczeniach i emocjach. O tym co wydarzyło się w Oświę-
cimiu i innych podobnych miejscach zapominać jednak nie wolno, gdyż
pamięć o historii buduje tożsamość społeczną i jest hołdem dla ofiar.
Wizerunek Oświęcimia jest współcześnie wyznaczany także przez
mniej lub bardziej nagłośnione wydarzenia o niechlubnym charakterze,
w tym afery i spory polityczne, sprawy  dyskoteki ,  supermarketu ,
 krzyży na żwirowisku ,  polskich obozów śmierci , kradzieży tabli-
cy z napisem  Arbeit macht frei . To miejsce jest obszarem konflik-
tów, gdyż różne polityki, moralności i religie rywalizują tu ze sobą.
Wizerunek Auschwitz to rzeczywistość stworzona przez III Rzeszę
Niemiecką. To symbol poniżenia, wyzucia z godności i praw ludzkich
28
Komunikat z badań CBOS nr BS/45/2005, Po obchodach 60. rocznicy wyzwolenia KL Au-
schwit-Birkenau - obóz w Oświęcimiu w świadomości Polaków, Warszawa marzec 2005, http:
//www.cbos.pl [18.05.2010]. oraz Komunikat z badań OBOP, Oświęcim - przeszłość a teraz
niej-
szość w opiniach Polaków, http://www.obop.com.pl [18.05.2010].
196
człowieka, niewyobrażalnego cierpienia i wyniszczenia. Miasto trak-
tuje się jak miejsce, które należy i wypada zwiedzać, gdyż Oświęcim
to świadectwo wojny, namacalny dokument historii, dowód zbrodni.
Mimo upływu dziesiątków lat, były obóz KL Auschwitz (używanym
zamiennie słowem jest  Oświęcim ) stanowi nadal niezbywalną cezurę
w dziejach ludzkości i jest oskarżeniem wojny, ludobójstwa, zbrodni-
czej polityki rasowej.
Oświęcim, jak wiele innych przestrzeni terytorialnych, stanowi
wizerunkowo zatrutą, skażoną przestrzeń geograficzną. A. Charle-
sworth dowiódł, że skala planów hitlerowskiej inżynierii rasowej spo-
wodowała, iż piętno śmierci, cierpienia i wzajemnych urazów wciąż
jest obecne. Przekształcenie polskiego miasta Oświęcim w niemieckie
miasto Auschwitz, sieć kilkudziesięciu podobozów stanowiących jeden
kompleks śmierci pod nazwą Auschwitz oraz program rozbudowy
przemysłu i miasta przy użyciu więz
niów, to wszystko zatruło całe
otoczenie. Zasięg skażenia był w Oświęcimiu tak obszerny, iż nie było
i w dalszym ciągu nie jest możliwe upamiętnienie każdego miejsca
kaz
ni. Równocześnie, po wojnie nastąpiła zgoda społeczna i polityczna
na to, aby wokół tych miejsc życie toczyło się dalej. Zasięg przestrzenny
upamiętnienia obozu koncentracyjnego został ograniczony do kluczo-
wych miejsc. Oświęcim w świecie rynkowo rozpoznawanych miejsc
odznacza się czynnikiem unikalnym, obecnością powszechnie znanego
w świecie miejsca Holocaustu. To miejsce jest bacznie nadzorowane
przez instytucje z wewnątrz i z zewnątrz Polski29. Turyści zagraniczni,
odwiedzający Muzeum Auschwitz-Birkenau, często w ogóle nie zdają
sobie sprawy z tego, że istnieje miasto Oświęcim. Myślą, że obóz
powstał na  pustyni . Tylko ci najbardziej wnikliwi turyści zauważą, że
obok obozu funkcjonuje 42-tysięczne miasteczko ze swoimi problema-
mi. Zastanawiają się, jak można żyć w takim depresyjnym miejscu, czy
da się normalnie funkcjonować w pobliżu zbiorowej mogiły. Podobne
skojarzenia zapewne wzbudzajÄ… Hiroszima, Dachau, Majdanek, Tere-
zin i inne miejsca, ale żadne z tych miejsc nie jest symbolem na miarę
Oświęcimia. Żadne tak mocno i jednoznacznie nie kojarzy się z ludo-
bójstwem, Holokaustem, eksterminacją. Miasto postrzegane jest jako
29
A. Charlesworth, Inny Oświęcim. Przemiany gospodarcze i martwe chwyty historii, wyniki
projektu badawczego pt. The Other Auschwitz. Economic Change and Dead Hand of History in
Poland, realizowanego przez University of Gloucestershire i University of Birmigham (Wielka
Brytania) we współpracy z Uniwersytetem Jagiellońskim w Krakowie, http://www.geo.uj.edu.pl/
zaklady/zrr/ projekty/oswiecim/wersja%20 polska.htm#streszczenie [17.05.2010].
197
najbardziej ponure miejsce w Polsce, którego historia rozpoczęła się
z momentem wybudowania obozu.
Nieporozumienie rozpoczyna się już na poziomie językowym.
Nazwa  Oświęcim często tłumaczona jest na obce języki jako  Au-
schwitz , dlatego ludzie wyobrażają sobie, że Oświęcim to tylko
Auschwitz i jeśli usłyszą, że powstaje tu dyskoteka, to rozumieją,
że imprezy odbywać się będą w byłym obozie - stąd protesty. Inni
uważają, że próba rozdziału tych nazw to daremny trud. Dzisiaj życie
toczy się bardzo blisko miejsca, w którym uśmiercano setki tysięcy
ludzi. Ugruntowane są stereotypy, że to miejsce jest bardzo smutne, ale
przecież mieszkają tutaj normalni ludzie. Rodzą się, umierają, cieszą,
smucą i nie chcą ciągle tłumaczyć się z tego, jak żyje się w najbardziej
tragicznym miejscu na świecie. Mieszkańcy pragną, aby Oświęcim nie
był utożsamiany z Auschwitz. Kojarzenie Oświęcimia z KL Auschwitz
przynosi szkodę miastu i odstrasza potencjalnych inwestorów. Jedna
z ulic w mieście nosi nazwę Ofiar Oświęcimia, wprost sugerując
udział mieszkańców Oświęcimia w procesie zagłady. Uproszczenia
typu  polskie obozy zagłady funkcjonują na zasadzie podobnej jak
 obóz oświęcimski .
Postrzeganie problemu Oświęcim - Auschwitz poza Polską zosta-
ło ukształtowane przez incydenty związane z miejscem pamięci i ze
sposobami upamiętniania historii. Odczytanie tych incydentów jest nie-
kompletne, ponieważ ignoruje fakt, że Auschwitz położony jest w mie-
ście, które próbuje zdywersyfikować podstawy swego gospodarczego
i społecznego istnienia w świecie, a tym samym zdywersyfikować
swoją tożsamość. Oświęcim, oprócz tego, że ma swoją historię, ma
też swoją społeczność lokalną, swoją geografię, warunki naturalne,
zwykłe problemy. Warunkiem poznania prawdziwej tożsamości mia-
sta jest poznanie i zrozumienie innych elementów, składających się na
nią, takich jak: wydarzenia zachodzące w mieście, mentalność miesz-
kańców, historia przedwojenna, interesujące położenie na pograniczu
Podbeskidzia i ÅšlÄ…ska i wielu innych. To jednak daleko wykracza
poza chęci i możliwości percepcyjne przeciętnego człowieka. Polskie
współczesne miasto Oświęcim obecnie musi żyć z piętnem Auschwitz,
co warunkuje jego dalsze losy i sposób postrzegania. O mieście nie
wypada głośno mówić, nie wypada w nim mieszkać, bawić się, pra-
cować, prowadzić biznesu, inwestować. Tymczasem miasto jak każde
inne ma prawo do życia, normalności i rozwoju. Nie można żyć w cią-
198
głym poczuciu historycznego światowego zobowiązania wobec miasta
i ciągłego oddawania mu hołdu. Z powodu mitologicznego statusu
Auschwitz, miasto Oświęcim musi dz
wigać swój ciężar wizerunkowy.
Miasto poddawane jest często analizie, jakiej żadne inne polskie miasto
nie podlega. Polityczne ramy podejmowania decyzji co do moralnego
wizerunku i krajobrazu miasta nie zostały w pełni wypracowane. Sta-
nowiska i decyzje władz centralnych i samorządowych często są roz-
bieżne i niespójne. Można zadać pytanie, czy jest możliwe i zasadne,
aby kreować wizerunek pozytywny miejsc takich jak Oświęcim. Jeśli
tak, to czy historyczne dziedzictwo Oświęcimia może stanowić punkt
wyjścia do budowania nowych wartości, modyfikowania swej tożsa-
mości, kreowania pozytywnych wizerunków, a tym samym do rozwoju
społeczności?
10.10. Kreowanie pozytywnego wizerunku
Oświęcimia
W Strategii Rozwoju Miasta Oświęcim na lata 2008-201330 zapi-
sano w analizie SWOT, iż do mocnych stron miasta zalicza się bogate
dziedzictwo kulturowe i historyczne, międzynarodowy charakter
miasta, który jest czynnikiem wyjściowym do kreowania wizerunku
miasta jako Miasta Pokoju  rozpoznawalnego punktu na mapie Pol-
ski, Europy i świata. Zapisano również, że stanowi to istotny czynnik
budowania platformy dialogu i współpracy między narodami i reli-
giami oraz podnoszenia prestiżu miasta na arenie międzynarodowej.
W tym duchu wskazano na działalność Oświęcimskiego Centrum Kul-
tury, Międzynarodowego Domu Spotkań Młodzieży, Centrum Dialogu
i Modlitwy oraz Centrum Żydowskiego w Oświęcimiu jako ośrodków
działalności kulturalnej i miejsc krzewiących pamięć o historii oraz
tolerancję, będących platformą edukacji i dialogu ekumenicznego
i międzykulturowego. Z drugiej strony, wśród stron słabych wskaza-
no monotematyczny wizerunek miasta postrzeganego tylko z punktu
widzenia byłego obozu KL Auschwitz, niewystarczającą liczbę miejsc
rozrywki na terenie miasta oraz brak muzeum oświęcimskiego, które
jest upatrywane jako teoretyczna przeciwwaga dla monotematycznego
wizerunku miasta. Ostatecznie sformułowana misja miasta wskazuje na
30
Uchwała Rady Miasta Oświęcim nr XXVI/265/08 z dnia 26 marca 2008, str. 43-47, on-line
http://www.um.oswiecim.pl/pl_dokumenty/dokumenty/pliki/14/9816.pdf, [26.05.2010]
199
projektowany wizerunek pozytywny dla miasta   Oświęcim miastem
nowoczesnym, atrakcyjnym do mieszkania, prowadzenia działalności
gospodarczej i spędzania wolnego czasu, realizującym światową ideę
tolerancji i pokoju uwidocznioną w haśle >>Oświęcim - Miasto Poko-
ju<< . Na taki wizerunek to tej pory zgadzały się wszystkie siły poli-
tyczne rządzące w mieście na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat. Przy-
stępując do procesu repozycjonowania dotychczasowego negatywnego
wizerunku Oświęcimia, należało zdawać sobie sprawę z następujących
warunków:
" bardzo mocne skojarzenia i zespolenie słów Oświęcim
i Auschwitz,
" częsty wizerunek Oświęcimia jako miejsca śmierci, tragedii,
znanego tylko z obozu,
" małe zainteresowanie innymi cechami charakterystycznymi
miasta,
" znikome szanse na całkowitą zmianę wizerunku Oświęcimia,
" mocne ograniczenia rozwoju miasta Oświęcim poprzez skoja-
rzenia z Auschwitz.
W wyniku repozycjonowania wizerunku Oświęcimia w kierunku
nowego docelowego obrazu, bazujÄ…cego na dotychczasowych nega-
tywnych skojarzeniach trwale zakorzenionych w świadomości ludzi,
uzyskano formę wizerunku  Oświęcim  Miasto Pokoju . Nowy pro-
jektowany obraz ma mocną podstawę ideologiczną, gdyż:
" ma mocne uzasadnienie i osadzenie w historii,
" wypływa z tragicznych wydarzeń, jakie miały miejsce
w Oświęcimiu podczas II wojny światowej,
" jest pozytywny i posiada pozytywne konotacje,
" daje możliwości kreowania przedsięwzięć promocyjnych,
" jest aktualny, zrozumiały, wiarygodny, prosty, atrakcyjny, nie-
powtarzalny.
Uznano, że Oświęcim ma moralne i historyczne prawo, aby być
postrzegany jako Miasto Pokoju, miasto które swoją tragiczną historią
wojenną oraz współczesnym rozwojem udowodniło, że człowieczeń-
stwo i dobro zwyciężyło. Wizerunek Miasta Pokoju można rozbudowy-
wać na inne pokrewne obszary:
" miasto spotkań ludzi różnych tradycji, religii, przekonań, języ-
ków,
" miejsce dialogu i pojednania,
200
" miejsce wielu inicjatyw i działań pokojowych,
" miejsce, skąd płynie nauka o tolerancji,
" miejsce, które świadczy o zwycięstwie człowieczeństwa.
Wizerunek  Oświęcim  Miasto Pokoju wypływa z komplemen-
tarnej oferty turystycznej miasta wraz z muzeum: muzeum + miasto =
 Oświęcim  Miasto Pokoju . Na tym polu można budować produk-
ty lokalne i wykorzystywać efekt synergii  dzięki obecnej pozycji
w świadomości Państwowego Muzeum Auschwitz-Birkenau, przenie-
sione jest zainteresowanie na wszystko, co dzieje się w mieście. Nale-
ży więc zbudować silną markę Miasta Pokoju jako konkurencyjnego
pakietu ofert dla mieszkańców i turystów. Oświęcim ma być liderem
w podejmowaniu inicjatyw pokojowych. Nowy wizerunek Oświęcimia
spełnia wiele funkcji:
" jest nośnikiem charakteru miasta  to on decyduje, co dzieje się
w mieście i z czego miasto słynie,
" jest uproszczeniem rzeczywistości  przedsięwzięcia realizo-
wane w mieście odnoszące się bezpośrednio do tematyki pokojowej,
np. były festiwal  Kochać Człowieka , projekt  Zwyczajnie żyć
w naszym mieście , obecny planowany w czerwcu 2010 r.  Festiwal
dla Pokoju ,
" porządkującą  wizerunek Oświęcimia jako miasta pokoju sys-
tematyzuje i porządkuje myśli i inne skojarzenia,
" stymulującą  kreującą nowe postawy i nowe pomysły.
Podsumowanie
Dziedzictwo historyczne, oparte na ważnych i doniosłych wyda-
rzeniach buduje tożsamość miast i regionów bez względu na współcze-
sne działania promocyjne. Wyjątkowego znaczenia nabiera tożsamość
miast o tragicznej przeszłości, które przez ich pryzmat są kojarzone
na całym świecie. Powstają pytania o zasadność i możliwości podjęcia
działań marketingowych, ukierunkowanych na kreowanie pozytyw-
nego wizerunku miast-pomników. Pytania te mają swoje uzasadnie-
nie w aspektach etyki i moralności podejmowania tematu promocji
w miejscach tak szczególnych. Istnieje wiele barier społeczno-psycho-
logicznych oraz politycznych wobec modyfikacji wizerunku poprzez
próby dywersyfikacji tożsamości. Tworzy się w efekcie błędne koło
201
niestosowności kreowania pozytywnego wizerunku miast, które przez
otoczenie sÄ… uznawane za miejsca-symbole. Promocja w tych miastach
nabiera więc specyficznego i bardzo wyjątkowego znaczenia.
Oświęcim pokazał jednak, że tragiczne wydarzenia historyczne
mogą stanowić taki wyróżnik tożsamości miasta, na którym można
budować pozytywny wizerunek. Na bazie złych wydarzeń historycz-
nych odnalazł ideowe prawo do stania się symbolem dobra, pokoju
i pojednania, nie naruszajÄ…c przy tym obowiÄ…zku i prawa do poszano-
wania historii. Istnieje więc rozwiązanie, które prowadzi do transpono-
wania tragizmu tożsamości miast-pomników w wyróżnik tożsamości
o cechach pozytywnych i przy założeniu spełnienia pewnych warun-
ków można budować wizerunek pozytywny takich miejsc. Działania
promocyjne miast-pomników nie mogą jednak być prowadzone w ode-
rwaniu od ich historii, gdyż mogą doświadczyć efektu bumerangowego
i zniweczyć wysiłki.
Słowa kluczowe: wizerunek, wizerunek miasta, tożsamość, miasta-
pomniki, marketing terytorialny, strategia, zarzÄ…dzanie wizerunkiem
Creating the image of cities, monuments
particularly marked by history
Summary
The historical heritage, based on valid and important events builds
the identity of cities and regions, regardless th today s promotional
activities. The identity of cities with tragic past becomes exceptionally
important as they are associated in the perspective of the past events.
There is a question about the validity and the possibility of undertaking
marketing activities aimed at creating a positive image of city-monu-
ments. These questions are grounded in ethics and morality aspects of
the theme-making promotion in places so special. There are many socio-
psychological and political barriers to modify the image by attempting
to diversify identity. It creates a vicious circle of impropriety as a result
of creating a positive image of the cities that by the surroundings are
considered to be the places-symbols. Promotion in these cities becomes
so specific and very special in meaning.
Auschwitz showed, however, that tragic historical events may
202
constitute a distinguishing identity of the city, on which one can build
a positive image. On the basis of misfortunate historical events it the
ideological right to become a symbol of good, peace and reconciliation,
without prejudice to the obligation and right to respect for history. So
there is a solution that leads to transpose the tragic identity of he tragic
city-monuments into distinguishing identity with positive characteris-
tics and assuming certain conditions one can build a positive image of
these places. The promotional activities of cities-monuments, however,
can not be conducted in isolation from their history, as they may experi-
ence the boomerang effect and destroy all the efforts.
Keywords: image, city image, identity, cities-monuments, territorial
marketing, strategy, image management
Bibliografia
Monografie:
1. Budzyński W., Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji
firmy i marki, Wyd. Poltext, Warszawa 2008.
2. Cenker E.M., Public relations, Wyd. Wyższej Szkoły Bankowej,
Poznań 2000.
3. Czornik M., Promocja miasta, Akademia Ekonomiczna w Kato-
wicach, Katowice 2000.
4. Domański T. (red.), Marketing terytorialny, strategiczne wyzwa-
nia dla miast i regionów, Centrum Badań i Instytut Studiów Fran-
cuskich, Uniwersytet A
ódzki, A
ódz
1997.
5. Florek M., Podstawy marketingu terytorialnego, Akademia Eko-
nomiczna w Poznaniu, Poznań 2007.
6. Glińska W., Florek M., Kowalewska A., Wizerunek miasta. Od
koncepcji do wdrożenia, Wolters Kluwer Business, Warszawa
2009.
7. Hausner J. (red.), Komunikacja i partycypacja społeczna, Mało-
polska Szkoła Administracji Publicznej Uniwersytetu Ekonomicz-
nego, Kraków 1999.
8. Junghardt R., ABC promocji miast, gmin i regionów, Fundacja im.
Fridricha Eberta, Gliwice 2000.
9. Knecht Z., Zarządzanie public relations, Wyższa Szkoła Zarzą-
dzania  Edukacja , Wrocław 2002.
203
10. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola,
Gebethner i Ska, Warszawa 1994.
11. Miasto historyczne. Potencjał dziedzictwa, praca zbiorowa, Mię-
dzynarodowe Centrum Kultury Kraków, Kraków 1997.
12. Ociepka B. (red.), Kształtowanie wizerunku, Wyd. Uniwersytetu
Wrocławskiego, Wrocław 2005.
13. Olędzki J., Tworzydło D. (red.), Public relations, , Wyd. Naukowe
PWN, Warszawa 2006.
14. Szromnik A., Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku,
Wolters Kluwer Business, Kraków 2007.
15. Świątkiewicz W., Wódz K. (red.), Miasta przemysłowe we współ-
czesnych badaniach socjologicznych, ÅšlÄ…sk, Katowice 1997.
16. Żyminkowski J., Metody badania wizerunku banku, Zeszyty
Naukowe Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 1997.
Czasopisma:
1. Huber K., Image, czyli jak być gwiazdą na rynku,  Businessman
Book , Warszawa 1994.
2. Lynch K., The Image of the City,  The M.I.T. Press , Cambridge,
1960.
3. A
uczak A., Istota tożsamości miasta,  Samorząd Terytorialny
2000, nr 10.
4. A
uczak A., Wizerunek,  SamorzÄ…d Terytorialny 2001, nr 1-2.
5. Olszewska J., Wizerunek jako narzędzie tworzenia przewagi stra-
tegicznej gminy,  Marketing i Rynek 2000, nr 11.
6. Van Rekom J., Deriving an operational measure of corporate
identity,  European Journal of Marketing 1997, Vol.31, No.5/6.
7. Stanowicka-Traczyk A., Instrumenty strategii kształtowania wize-
runku na przykładzie miast polskich,  Studia Regionalne i Lokal-
ne 2007, nr 3(29).
8. Szromnik A., Targi i rynek targowy a aktywizacja lokalnego
środowiska gospodarczego,  Samorząd Terytorialny 1999, nr
10(106).
y
ródła internetowe:
1. Komunikat z badań CBOS nr BS/45/2005: Po odchodach, 60.
rocznicy wyzwolenia KL Auschwit-Birkenau - obóz w Oświę-
cimiu w świadomości Polaków, Warszawa marzec 2005, http:
204
//www.cbos.pl [18.05.2010].
2. Komunikat z badań OBOP, Oświęcim - przeszłość a teraz
niejszość
w opiniach Polaków, http://www.obop.com.pl [18.05.2010].
3. A. Charlesworth, The Other Auschwitz. Economic Change and
Dead Hand of History in Poland, University of Gloucestershi-
re i University of Birmigham (Wielka Brytania), Uniwersytet
Jagielloński w Krakowie, http://www.geo.uj.edu.pl/zaklady/
zrr/projekty/oswiecim/wersja%20polska.htm#streszczenie
[17.05.2010].
4. Uchwała Rady Miasta Oświęcim nr XXVI/265/08 z dnia 26 marca
2008, str. 43-47, http://www.um.oswiecim.pl/pl_dokumenty/
dokumenty/pliki/14/9816.pdf [26.05.2010].
205