Panel Dyskusyjny
Sztuczki marketingowe cz. III
Krzysztof Dąbrowski
Magia słowa rafinowanej magii słowa. Nieste- do tego, że najmniejszy nawet opór tu zależy nieraz bardzo wiele, dla-
W tej części cyklu chciałbym ty nie zawsze nasza wiedza chro- systemu w procesie wyegzekwowa- tego w takich wypadkach nie nale-
opisać sztuczki marketingowe wy- ni nas przed tą magią. Wszech- nia reklamacji pozbawia nas ochoty ży zbyt szybko i łatwo poddawać
czarowywane słowem pisanym. obecna na rynku reklama głoszą- do dalszych działań. Ten proces do- się reklamie ale kierować się wie-
Sztuczki te wykorzystują nasze głę- ca  obniżki cen ,  super okazje , prowadził do tego, że tak napraw- dzą i rzetelną informacją. W branży
bokie przeświadczenie, że słowo  wyprzedaż oraz ciągłe konkuro- dę nie liczy się jakość czy parame- elektrycznej przykładem takiego za-
pisane jest zawsze bardziej wiary- wanie ceną, a nie jakością, przy- try techniczne, a zwycięża produkt, chowania jest zakup styczników do
godne od słowa mówionego. Czy zwyczaja klienta do kupowania to- który jest tylko dobrze reklamowa- załączania kondensatorów mocy.
tak jest w istocie? Nie zawsze, gdyż waru bez zastanowienia. Umiejęt- ny. Ale dobrze wcale nie oznacza Styczniki, które nie mają atestu na
tekst napisany dla potrzeb reklamy nie przemycana w reklamach towa- rzetelnie. Dlatego magia słowa po- łączenie prądów pojemnościowych
i marketingu nie zawsze bywa rze- rów informacja o wiecznie trwają- dana w reklamie wygrywa. są zdecydowanie tańsze i tak na-
telny. Jego celem jest nie informo- cej promocji, o niecodziennej oka- prawdę powinny załączać tylko sil-
wanie a przekonanie klienta do re- zji zakupu sprawia, że sprawdzamy niki, a na pewno nie kondensato-
Rynek, reklama i decyzje
klamowanego wyrobu czy usłu- tylko cenę. Reklama kształtuje tak- konsumenta
ry. Straty, jakie poniesiemy z tytu-
gi. Dobrze napisany tekst jest naj- że i tę postawę, że nowe jest jesz- Z rynku powoli znika konsu- łu zakupu nieodpowiedniego stycz-
bardziej skutecznym sposobem za- cze lepsze, bardziej kolorowe i jesz- ment, który nadąża za postępem
nika w przypadku przekompenso-
chęcenia klienta do zakupu. Oczy- cze bardziej funkcjonalne. I tak po- i który posiadając odpowiednią
wania, jakie nastąpiło po sklejeniu
wiście dobra firma i dobre urządze- woli, ale skutecznie zanika poczu- wiedzę wie, o co spytać, co spraw- się jego styków będą wielokrotnie
nia bronią się same, ale na konku- cie racjonalnego wyboru. Na podję- dzić, aby nie dać się oszukać i nie
większe niż oszczędności dokona-
rencyjnym rynku chcą też wygry- cie decyzji o zakupie ma wpływ za- ulec marketingowym sztuczkom.
ne przy jego zakupie. Straty, jakie
wać i te firmy, które nie oferują wy- mieszczany w folderach tekst, kolo- Niestety ta niewiedza przenosi się
powstaną w systemie zasilania na
robów dobrej jakości, dobrych pa- rowe zdjęcia, a nie potrzeba. Jeste- także w sferę zakupów profesjo- skutek zwarcia w kondensatorze
rametrach technicznych i dobrej śmy szczęśliwi, że kupujemy coś z powodu z
le dobranego bezpiecz-
nalnego sprzętu. Specjaliści mają
funkcjonalności. Zatrważające jest super dobrego, coś, co ma niesa- coraz mniej czasu, aby porównać
nika będą wielokrotnie większe niż
to, że w dzisiejszym świecie co- mowicie rozbudowaną funkcjonal- oferty konkurencyjnych firm i aby
kwota oszczędności, jaką uzyska-
raz częściej magia słowa wygrywa ność i to wszystko za bardzo niską
wyłowić z celowo umieszczane- liśmy kupując bezpiecznik o zbyt
z faktami. Przy pomocy odpowied- cenę. Magia słowa zadziałała.
go w folderach reklamowego beł- małej mocy zwarciowej. A przecież
nio dobranych słów, zdjęć, narzę-
kotu te cechy, które naprawdę de- bezpiecznik mocy nie jest o wiele
dzi itp. fachowcy od reklamy budu- Towar powszechnego użytku cydują o klasie urządzenia. Bra- droższy od bezpiecznika typu S.
ją wiarogodną markę firmy lub pro- a sprzęt profesjonalny kuje czasu i coraz częściej ochoty
Mam nadzieję, że po lekturze
duktu. Często im się to udaje. Za
Stosowane w tekstach nazew- na uzyskanie odpowiedzi na pyta- poprzednich artykułów o sztucz-
pomocą umieszczonych w tekście kach marketingowych jest już oczy-
nictwo, opisy działania, oznakowa- nie, czy możliwe, aby produkt o tak
 nośnych sloganów, półprawd lub wiste, że sztuczek tych nie musi
nie, przywołane normy, opinie in- dobrych parametrach technicznych
niedopowiedzeń w wyrafinowany
nych użytkowników - wszystko to i takiej funkcjonalności miał tak ni- stosować producent, który zadbał
sposób wpływają na decyzje klien- tak zachwala towar, że jedyne, co ską cenę. A jednak uzyskanie od- o dobrą jakość wprowadzanego
ta, w dużym stopniu wykorzystu- szokuje to jego & . niska cena. Aby powiedzi czasami jest koniecz- na rynek urządzenia. On po pro-
jąc jego niewiedzę lub nabyte przy- pytanie o zbyt niską cenę nie padło ne. Przed podjęciem decyzji musi- stu pisze prawdę. Sztuczki stosu-
zwyczajenia. Specjaliści od reklamy
(zwłaszcza, gdy kupujemy urządze- my mieć świadomość, a w niektó- je ten dostawca, który oferuje coś,
wiedzą, że wszystko, co napisane co przegrywa z ofertą konkurencji,
nie profesjonalne), od wielu lat po- rych przypadkach nawet instynkt
jest łatwe do sprawdzenia i weryfi- woli i wytrwale, przez tylne drzwi samozachowawczy, który sprawi,
coś, co nie obroni się samo i dla-
kacji, oraz że przygotowany przez
urabia się świadomość klienta, aby że przy zakupie choćby najmniej- tego wymaga wsparcia odpowied-
nich tekst nie może naruszać czy- się tym nie przejmował, bo w dzi- szego elementu, który jednak swo- nio przygotowaną reklamą. Wiemy
jegoś dobra. Faktycznie w dobrze już, że są sztuczki oparte na cyfro-
siejszych czasach wszystko jest im działaniem zabezpiecza przed
przygotowanym materiale ciężko wym przetwarzaniu obrazu, jednak
tanie. W efekcie decyzję o zaku- awarią skomplikowany system, nie
jest znalez
ć nieprawdę. ich oddziaływanie na klienta znacz-
pie profesjonalnego sprzętu podej- będziemy się kierować kryterium
nie rośnie, gdy pod zdjęciem poja-
mujemy będąc ofiarą pułapki zasta- ceny. W decyzjach biznesowych,
wia się odpowiednio przygotowany
Na czym polega sztuczka? wionej przez niezwykle niskie ceny planując zakup profesjonalnego
Każda kampania reklamowa ma sprzętu codziennego użytku. Usta- urządzenia nie powinniśmy kiero- tekst. Teksty umieszczone w folde-
ściśle określony cel. Czasami ma wiczne lansowanie reguły, że wyro- wać się przyzwyczajeniami naby- rze możemy podzielić na dwie gru-
ich kilka, niektóre są czytelne dla by RTV, AGD czy IT bardzo szybko tymi przy zakupach sprzętu po- py. Jedne budują markę producen-
ta, inne markę produktu. O tym
widza, a niektóre nie. Skuteczność się starzeją, bo praktycznie co kil- wszechnego użytku. Musimy mieć
w kolejnym numerze Rynku Elek-
sztuczek marketingowych zależy ka miesięcy pojawia się nowe urzą- świadomość, że oszczędzając przy
od poziomu wiedzy klienta. W przy- dzenie danego typu, skutecznie wy- zakupie tańszego czujnika, zabez- trycznego. Mam również zamiar
padku reklamy produktów profesjo- tworzyło postawę, która sprawia, że pieczenia, miernika czy analizato- przedstawić kilka przykładów sto-
sowanych sztuczek przy sprzeda-
nalnych im wiedza mniejsza tym ła- nie naprawiamy zepsutego sprzę- ra małe kwoty narażamy firmę na
ży analizatorów i mierników para-
twiej jest wprowadzić go w błąd tu. Wolimy kupić nowy niż skorzy- olbrzymie straty. Od skuteczności
i szybciej ulegnie on działaniu wy- stać z przywileju gwarancji. Doszło zadziałania tego małego elemen- metrów sieci.
42 Rynek Elektryczny 6/2007