Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych
Raport z badania ankietowego przedsiębiorstw
mgr Krzysztof Kapera
dr Mariusz Kuziak
Kraków 2007
Strona 1 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
Spis treści
Spis treści........................................................................................................................................................................2
Podsumowanie wyników ...................................................................................................................................................3
Zarządzanie marketingiem w polskich przedsiębiorstwach ....................................................................................................4
Informacyjne podstawy podejmowania decyzji marketingowych...........................................................................................6
Monitorowanie zmian w makrootoczeniu przedsiębiorstw .....................................................................................................8
Zasoby informacyjne w analizie zmian w makrootoczeniu przedsiębiorstw .............................................................................9
Zastosowanie technologii informacyjnych do wspierania zadań marketingu.......................................................................... 11
Ocena stosowania narzędzi informatycznych wspomagających zarządzanie marketingowe .................................................... 13
Charakterystyka badanej zbiorowości............................................................................................................................... 15
Charakterystyka badania................................................................................................................................................. 17
Strona 2 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
Podsumowanie wyników
Polskie przedsiębiorstwa przywiązują relatywnie du\
Ä… wagÄ™ do systematycznego zbierania i analizowania informacji
rynkowej oraz szerzenia zdobytej w ten sposób wiedzy po całej firmie. Pomimo tego ponad połowa badanych
przedsiębiorstw (53,1%) nie zgadza się z twierdzeniem, \
e decyzje rynkowe w ich firmie podejmowane są głównie na
podstawie informacji.
Przewa\
ająca większość ankietowanych firm nie zleca badań agencjom badań rynku, jak i nie kupuje informacji od
podmiotów rynkowych. Zdecydowanie wa\
niejszymi z
ródłami informacji dla przedsiębiorstw są badania własne oraz opinie
dystrybutorów i przedstawicieli handlowych. Praktycznie wszystkie badane podmioty w procesie podejmowania decyzji
marketingowych korzystają z własnych obserwacji otoczenia oraz własnego doświadczenia.
Jedynie 3% polskich przedsiębiorstw ocenia swoje zasoby informacji marketingowych jako złe. Przewa\
ająca większość
przedsiębiorstw przyznaje tym zasobom ocenę dobrą lub średnią.
Istnieją spore ró\
nice w postrzeganiu przez przedsiębiorstwa tempa zmian w poszczególnych obszarach makrootoczenia.
Badane przedsiębiorstwa największe zmiany dostrzegają przede wszystkim w otoczeniu konkurencyjnym i technologicznym.
Na końcu rankingu lokuje się otoczenie demograficzne.
Najsilniejszy wpływ na działalność polskich firm mają czynniki otoczenia technologicznego oraz czynniki otoczenia
ekonomicznego, jest to jednak wpływ oceniany jako pozytywny. Za mające najbardziej negatywny wpływ na
funkcjonowanie firm uznane zostały czynniki otoczenia politycznego, otoczenia prawnego i otoczenia konkurencyjnego.
Badane firmy największą rolę przywiązują do monitorowania zmian makrootoczenia konkurencyjnego, ekonomicznego i
technologicznego. Dla ponad jednej trzeciej istotne jest równie\
monitorowanie otoczenia prawnego.
Najlepiej oceniane przez firmy sÄ… ich zasoby informacji na temat otoczenia technologicznego, ekonomicznego,
konkurencyjnego i prawnego.
W analizie zmian makrootoczenia w największym stopniu wykorzystywana jest prasa fachowa i specjalistyczna. Drugie
miejsce pod względem popularności zajmują środki masowego przekazu (prasa, radio, telewizja, Internet). Firmy w
relatywnie wysokim stopniu wykorzystujÄ… tak\
e konferencje i seminaria bran\
owe. Średnią popularnością cieszą się
publikacje urzędów statystycznych oraz informacje pochodzące od instytucji naukowych. W monitorowaniu zmian
zachodzących w makrootoczeniu przedsiębiorstw zdecydowanie najni\
szą popularnością cieszą się informacje pochodzące z
parlamentu, rządu i jego agencji oraz instytucji międzynarodowych, a tak\
e informacje pochodzÄ…ce od wyspecjalizowanych
agencji badań rynku.
Zdecydowanie największą popularnością wśród badanych przedsiębiorstw cieszą się nieskomplikowane analizy wielkości
oraz rentowności sprzeda\
y. Relatywnie du\
e znaczenie firmy przywiÄ…zujÄ… tak\
e do kwestii związanych z szeroko pojętą
lojalnością klientów. Zdecydowanie mniejsze znaczenie mają bardziej zaawansowane analizy dotyczące zarządzania
relacjami z klientem.
Ponad połowa przedsiębiorstw wykorzystuje systemy informatyczne wspomagające proces zarządzania marketingiem.
Dominują jednak firmy posiadające systemy wykonane we własnym zakresie, u\
ywane przez ponad 36,3% badanej
populacji.
Zdecydowana większość badanych przedsiębiorstw ocenia obecny stan posiadania nowoczesnych narzędzi informatycznych
przeznaczonych do wspierania zadań marketingu jako dostateczny lub w pełni wystarczający.
Pomimo wzrastającej liczby firm posiadających systemy informatyczne przeznaczone do wspierania zadań marketingu nadal
zdecydowana większość polskich przedsiębiorstw gromadzenie i analizowanie informacji marketingowych opiera bardziej na
pracy ludzkiej, ni\
na technologii.
Blisko połowa badanych przedsiębiorstw zamierza w przyszłości zwiększyć wydatki na narzędzia informatyczne mające
wspierać marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem, przy czym zdecydowanie częściej zamiar taki deklarują firmy
wyposa\
one ju\
w marketingowy system informatyczny.
Większość przedsiębiorstw przychyla się do twierdzenia, \
e wykorzystanie nowoczesnych technologii informacyjnych
podnosi jakość zasobów informacji marketingowej, a wraz z tym wpływa pozytywnie na skuteczność i efektywność decyzji
marketingowych.
Zdecydowana większość badanych firm uwa\
a, i\
wykorzystanie nowoczesnych technologii informacyjnych usprawnia
procesy biznesowe firm oraz zapewnia przewagę nad konkurencją. Jednocześnie połowa badanych firm twierdzi, \
e
wykorzystanie nowoczesnych technologii informacyjnych przyczynia się do znacznej redukcji kosztów działalności.
Relatywnie wysoki odsetek przedsiębiorstw (34,2%) nie wyobra\
a sobie realizacji działań marketingowych bez
zastosowania nowoczesnych narzędzi informatycznych.
Głównymi barierami wprowadzania innowacji w obszarze marketingowych systemów informacji polskich przedsiębiorstw są
zazwyczaj wysoki koszt nowoczesnych technologii oraz niedostatek odpowiedniej wiedzy pośród kadry mened\
erskiej.
Strona 3 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
Zarządzanie marketingiem w polskich przedsiębiorstwach
Strategie oddziaływania na nabywców badanych
Według wyników badania przewidywane przez badane
przedsiębiorstw (N=560)
przedsiębiorstwa strategiczne kierunki rozwoju (na okres
najbli\
szych trzech lat) obejmują w miarę równomierne
wykorzystanie wszystkich czterech mo\
liwych strategii
Marketing Marketing masowy
seletywny 15%
Marketing
rozwoju pola rynkowego - penetracji rynku, rozwoju rynku,
41%
skoncentrowany
16%
rozwoju produktu oraz dywersyfikacji.
Strategie kształtowania pola rynkowego badanych
przedsiębiorstw (N=563)
Penetracja rynku
Dywersyfikacja Marketing
25%
27% zró\
nicowany
28%
Ponad 42% badanych przedsiębiorstw deklaruje
zaspokajanie potrzeb wszystkich klientów, którzy są
zainteresowani ich produktami, natomiast prawie 58% firm
Rozwój rynku
Rozwój produktu nastawionych jest na obsługę określonego rodzaju nabywców
27%
21%
(fragmentu rynku). Ponad 30% firm twierdzi, \
e tworzy tylko
jeden program marketingowego oddziaływania na rynek,
natomiast pozostałe stosują klika ró\
nych programów
marketingowych, dostosowując je do określonych kategorii
Badane firmy jako przewidywany główny kierunek rozwoju
nabywców. Nakładając na siebie opcje wydzielone na
wskazywały najczęściej strategie związane z poszerzaniem
podstawie poszczególnych kryteriów mo\
na wskazać cztery
dotychczasowego rynku zbytu, tj. poszukiwanie nowych
mo\
liwe warianty strategiczne: marketing masowy,
rynków zbytu dla dotychczasowych produktów (26,6%) oraz
marketing skoncentrowany, marketing zró\
nicowany,
podejmowanie nowych rodzajów działalności, tak ze względu
marketing selektywny. Badane przedsiębiorstwa wykorzystują
na produkt, jak i na rynek (27,7%). Najbardziej bezpieczny
wszystkie warianty, chocia\
częstotliwość posługiwania się
kierunek rozwoju, polegajÄ…cy na poszukiwaniu mo\
liwości
nimi jest zró\
nicowana.
zwiększenia sprzeda\
y dotychczasowych produktów na
dotychczasowych rynkach, wskazywany był przez co czwarte
Sposób pozycjonowania produktów przez badane
przedsiębiorstwo (24,9%). Badane przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa (N=563)
relatywnie rzadziej zamierzają realizować strategię rozwoju
produktu (20,8%), polegajÄ…cÄ… na wprowadzaniu na
13%
dotychczasowe rynki nowych produktów. Zwraca zatem 26%
uwagÄ™ przede wszystkim przyjmowanie przez badane
18%
przedsiębiorstwa dość ryzykownej ście\
ki rozwoju.
Decyzje związane z wyborem strategii oddziaływania na
nabywców wymagają przede wszystkim określenia stopnia
12%
pokrycia rynku oraz zró\
nicowania działań marketingowych.
31%
Podjęcie decyzji dotyczących stopnia zró\
nicowania działań
marketingowych ma zasadnicze znaczenie z punktu widzenia
Nie pozycjonujemy naszych produktów
ich skuteczności, a tak\
e kosztów produkcji i marketingu.
Staramy się uplasować nasze marki w sposób zbli\
ony do głównego konkurenta (lidera
rynku);
Podstawowe opcje to wybór pomiędzy skierowaniem własnej
Staramy się stworzyć wra\
enie produktu unikalnego, niepodobnego do innych marek na tym
oferty do wszystkich nabywców tworzących dany rynek rynku,
Staramy się zająć pozycje produktu idealnego, uśredniającego oczekiwania wszystkich
(pełne pokrycie rynku) lub tylko do określonej ich części
nabywców,
Pozycjonujemy nasze produkty w inny sposób
(pokrycie częściowe).
Biorąc pod uwagę relacje pomiędzy jakością oferowanego
produktu a jego ceną zdecydowana większość
przedsiębiorstw (75,6%) wskazywała na stosowanie strategii
opartych głównie na elementach jakościowych. Pozostałe
przedsiębiorstwa z podobną częstotliwością stosują strategię
konkurencji cenowej (13,4%), bÄ…dz
strategiÄ™ opartÄ… o
przeciętną jakość produktu i ceny (11,0%). Co czwarte
przedsiębiorstwo (25,6%) deklaruje, \
e w ogóle nie
pozycjonuje swoich produktów. Największa grupa
Strona 4 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
Charakterystyka organizacji marketingu w polskich
przedsiębiorstw (31,8%) stosuje strategię zró\
nicowania,
przedsiębiorstwach (N=569)
starając się stworzyć wra\
enie produktu unikalnego,
niepodobnego do innych marek na rynku. Pozostałe strategie
9% 11%
1%
sÄ… ju\
zdecydowanie mniej popularne. Prawie 18% badanych
13%
przedsiębiorstw wskazuje na poszukiwanie pozycji tzw.
produktu idealnego, odpowiadającego największej liczbie
konsumentów, natomiast ponad 12% badanych firm
przyznaje, \
e stosuje pozycjonowanie Me too, starajÄ…c siÄ™
10%
powtórzyć sukces głównego konkurenta.
56%
Jednostka ds. marketingu realizujÄ…ca wszystkie funkcje marketingu Å‚Ä…cznie ze sprzeda\
Ä…
Sposób organizacji dystrybucji w badanych
Oddzielne jednostki ds. marketingu i ds. sprzeda\
y
przedsiębiorstwach (N=566)
Jednostka ds. sprzeda\
y realizujÄ…ca tak\
e działania marketingowe
7% Brak organizacyjnie wyodrębnionej jednostki zajmującej się realizacją działań
marketingowych - bezpośrednio realizuje je właściciel, członek zarządu, itp.
13%
Brak organizacyjnie wyodrębnionej jednostki zajmującej się realizacją działań
marketingowych - realizację działań marketingowych zlecana jest podmiotom zewnętrznym
Inny charakter zorganizowania marketingu
9%
Przeprowadzone badania wskazujÄ…, i\
charakterystycznym
71%
zjawiskiem dla polskich przedsiębiorstw jest brak
organizacyjnego wyodrębnienia funkcji marketingowych.
Najczęściej funkcje te są realizowane bezpośrednio przez
Sprzedajemy swoje produkty przede wszystkim bezpośrednio finalnym nabywcom
osoby ze ścisłego kierownictwa firmy (właściciela, członka
Sprzedajemy swoje produkty głównie poprzez pośredników, których traktujemy jako ogniwa
własnego systemu dystrybucji zarządu itp.). - ponad połowa (55,3%) polskich firm
Sprzedajemy swoje produkty głównie poprzez pośredników, których traktujemy jako
funkcjonuje właśnie w taki sposób. Organizacyjne
klientów
wyodrębnienie funkcji marketingowych w strukturze firmy
Inny sposób organizacji dystrybucji
deklaruje natomiast 34,0% polskich przedsiębiorstw  12,9%
posiada oddzielne jednostki ds. marketingu i ds. sprzeda\
y
(zbytu), 10,4% posiada jednostkÄ™ ds. sprzeda\
y realizujÄ…cÄ…
Badane przedsiębiorstwa stosują zró\
nicowane systemy
tak\
e działania marketingowe, natomiast 10,7% posiada
dystrybucji. NajliczniejszÄ… grupÄ™ (70,7%) stanowiÄ… firmy
jednostkÄ™ ds. marketingu realizujÄ…cÄ… wszystkie funkcje
sprzedające swoje produkty przede wszystkim bezpośrednio
marketingu Å‚Ä…cznie ze sprzeda\
Ä… (zbytem). Nieznaczny
finalnym nabywcom. Ponad 13% badanych przedsiębiorstw
odsetek polskich przedsiębiorstw (zaledwie 1,4%) decyduje
sprzedaje swoje produkty głównie poprzez pośredników,
się na zlecenie realizacji działań marketingowych podmiotom
których traktuje jako ogniwa własnego systemu dystrybucji,
zewnętrznym, czego przyczyną najprawdopodobniej jest
tzn. synchronizuje ich działania, uzgadnia zakres współpracy
wysoki koszt specjalistycznych usług w tym zakresie.
w długookresowych umowach, kontroluje ceny i sposób
AnalizujÄ…c uzyskane wyniki nale\
y przede wszystkim
sprzeda\
y finalnym nabywcom. Ponad 9% firm sprzedaje
podkreślić, i\
wśród polskich firm występuje dość znaczne
swoje produkty tak\
e głównie poprzez pośredników, których
zró\
nicowanie w sposobie organizacji marketingu, a
traktuje jednak nie jako ogniwa własnego systemu
kluczowym czynnikiem determinujÄ…cym funkcjonowanie
dystrybucji, lecz jako klientów tzn. zamawiających i
przedsiębiorstw w tym zakresie jest, ich wielkość mierzona
kupujących towary, a następnie sprzedających je kolejnym
liczbą zatrudnionych. W mniejszych firmach, które nie mogą
nabywcom według własnego rozeznania rynku. Kluczowym
pozwolić sobie na zatrudnianie zbyt wielu osób, realizacja
czynnikiem determinującym sposób organizacji dystrybucji w
działań marketingowych spoczywa zazwyczaj na osobach
polskich przedsiębiorstwach jest profil działalności firmy.
bezpośrednio kierujących firmą, natomiast w przypadku
Przewa\
ająca większość przedsiębiorstw usługowych i
większych przedsiębiorstw mo\
liwe jest stworzenie
handlowych (odpowiednio 82,7% oraz 66,7%) sprzedaje
rozbudowanych struktur organizacyjnych uwzględniających
swoje produkty bezpośrednio finalnym nabywcom, bez
równie\
realizacjÄ™ funkcji marketingowych. Potwierdza siÄ™
wykorzystania pośredników. Wśród firm produkcyjnych
przede wszystkim prawidłowość, \
e im większa firma, tym
odsetek ten wynosi ju\
tylko 37,2%.
większe prawdopodobieństwo formalnego wyodrębnienia
wyspecjalizowanej jednostki odpowiedzialnej za realizacjÄ™
funkcji marketingowych.
Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań, brak
wyodrębnienia funkcji marketingowych w strukturze firmy
dotyczy a\
83,6% mikro przedsiębiorstw zatrudniających do
10 pracowników, 59,5% przedsiębiorstw zatrudniających od
11 do 50 pracowników, 26,8% przedsiębiorstw
zatrudniających od 51 do 250 pracowników i zaledwie 10,0%
największych przedsiębiorstw tj. zatrudniających ponad 250
osób. Jednocześnie najwy\
szy odsetek firm (56,7%)
posiadających odrębne jednostki zarówno ds. marketingu, jak
i ds. sprzeda\
y, występuje w grupie największych
przedsiębiorstw. Odsetek ten systematycznie spada wraz ze
Strona 5 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
zmniejszaniem się liczby zatrudnionych osób, głównie na stworzeniu jednej komórki zajmującej się realizacją zarówno
korzyść niewątpliwie tańszego rozwiązania polegającego na działań marketingowych jak i sprzeda\
owych.
Informacyjne podstawy podejmowania decyzji marketingowych
mogącym prowadzić do znacznej nieracjonalności
Polskie przedsiębiorstwa przy podejmowaniu decyzji
podejmowanych przez nich decyzji. Przyczyna takiego stany
marketingowych korzystają z ró\
nych z
ródeł informacji, a
rzeczy mo\
e tkwić po części w specyfice problemów, z
intensywność ich stosowania wykazuje znaczne
którymi muszą się borykać na co dzień mened\
erowie
zró\
nicowanie. Przewa\
ająca większość respondentów
odpowiedzialni za marketingową działalność polskich
(65,5%) deklaruje, \
e nie zleca badań agencjom badań rynku,
przedsiębiorstw. Sytuacja ta mo\
e być jednak tak\
e
jak i nie kupuje informacji od podmiotów rynkowych. Ogółem
pochodnÄ… niedostatecznej poda\
y odpowiednio
z
ródła te wykorzystywane są zaledwie przez odpowiednio
przygotowanej kadry specjalistów oraz wysokiego kosztu
14,1% oraz 28,8% badanych firm. Zdecydowanie
usług świadczonych przez zewnętrzne podmioty.
wa\
niejszymi z
ródłami informacji dla przedsiębiorstw są
badania własne oraz opinie dystrybutorów i przedstawicieli Struktura głównych z
ródeł informacji marketingowej
handlowych, wykorzystywane przez odpowiednio 85,7% oraz wykorzystywanych w rozwiązywaniu poszczególnych
80,5% badanych firm. problemów decyzyjnych odzwierciedla racjonalność
zachowań przedsiębiorstw w kwestii ich odpowiedniego
Badania własne oparte na z
ródłach pierwotnych stanowią
doboru. W przypadku informacji dotyczÄ…cych obecnych
dominujÄ…ce z
ródło informacji dla 25% przedsiębiorstw.
konsumentów (klientów), polskie przedsiębiorstwa
Opinie dystrybutorów i przedstawicieli handlowych stanowią
przywiązują relatywnie największą wagę do własnej ewidencji,
natomiast dominujÄ…ce z
ródło informacji dla co dziesiątego
która niewątpliwie jest tanim i efektywnym z
ródłem
badanego przedsiębiorstwa (9,9%), jednak dodatkowo co
informacji marketingowej. WÅ‚asne badania marketingowe
trzecia firma (33,5%) deklaruje, \
e korzysta z nich z du\
Ä…
przedsiębiorstw najczęściej stosowane są z kolei jako z
ródło
intensywnością. Cennym z
ródłem informacji w podejmowaniu
informacji o potencjalnych konsumentach. Natomiast opinie
decyzji marketingowych jest własna ewidencja
dystrybutorów oraz przedstawicieli handlowych najczęściej
przedsiębiorstw, wykorzystywana przez 93,2% badanych firm.
wykorzystywane sÄ… do gromadzenia informacji o
Własne dane księgowe jako dominujące z
ródło pozyskiwania
konkurentach.
informacji wskazuje 23,6% respondentów, a dodatkowo
38,2% firm deklaruje, \
e korzysta z nich z du\
ą Ró\
norodność i specyfika problemów decyzyjnych
intensywnością. związanych z szeroko pojętymi elementami makrootoczenia
przedsiębiorstw sprawiają, i\
w tej kwestii relatywnie
Praktycznie wszystkie badane podmioty (99,5%) deklarujÄ…,
największe znaczenie zyskują badania zlecane
\
e w procesie podejmowania decyzji marketingowych
wyspecjalizowanym agencjom oraz informacje zakupione od
korzystają z własnych obserwacji otoczenia oraz własnego
zewnętrznych podmiotów zajmujących się stałym
doświadczenia. Dla prawie dwóch trzecich polskich
monitorowaniem zjawisk zachodzÄ…cych w gospodarce, a
przedsiębiorstw (59,4%) jest to dominujące z
ródło
tak\
e własne obserwacje i doświadczenie decydentów.
pozyskiwania informacji marketingowych, a zaledwie niecałe
6% badanych firm deklaruje, \
e korzysta z tego z
ródła w
stopniu mniejszym ni\
du\
y.
Ocena zasobów informacji marketingowych przedsiębiorstw
w przekroju poszczególnych rodzajów informacji
Intensywność wykorzystania poszczególnych z
ródeł
informacji w procesie podejmowania decyzji
bardzo dobre złe
dostateczne
marketingowych 11% 3%
14%
WÅ‚asna ewidencja np. dane
7 12 20 38 24
księgowe
WÅ‚asne obserwacje i
1 5 35 59
0
doświadczenie
Opinie dystrybutorów i
20 14 24 34 10
przedstawicieli handlowych
Informacje kupione 71 19 7 3 1 dobre
średnie
39%
33%
Badania własne
14 15 22 24 25
przedsiębiorstwa
Badania zlecone agencjom
86 9 4 20
badań rynku
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Generalnie polskie przedsiębiorstwa dobrze oceniają swoje
nie wykorzystuje się mały stopień średni stopień
zasoby informacji marketingowych. Jedynie 3% ocenia
du\
y stopień z
ródło dominujące
posiadane zasoby informacji marketingowej jako złe.
Przewa\
ająca większość przedsiębiorstw przyznała tym\
e
Powy\
sze wyniki wskazują niezbicie na występowanie zasobom ocenę dobrą (38,5%) lub średnią (33,2%). Oprócz
niekorzystnego zjawiska zwiÄ…zanego ze zbyt du\
ym ogólnej, całościowej oceny zasobów informacji
poleganiem mened\
erów na własnej intuicji i wyczuciu, marketingowych będących w posiadaniu przedsiębiorstw
Strona 6 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
istotną kwestią pozostaje ich ocena w przekroju klientów przeprowadza 44,7% firm, utrzymania i utraty
poszczególnych rodzajów. Przeprowadzone badania klientów - 36,5% firm, natomiast skarg i reklamacji - 36,5%
wskazujÄ…, i\
polskie firmy deklarują największe zadowolenie z firm. Zdecydowanie mniejsze znaczenie przedsiębiorstwa
posiadanych informacji na temat aktualnych konsumentów przywiązują natomiast do pozostałych, bardziej
oraz konkurentów (odpowiednio 67,6% oraz 51,0% wskazań zaawansowanych analiz, związanych z zarządzaniem
na ocenę co najmniej dobrą), opartych głównie na wtórnych relacjami z klientem. Regularne analizy ilości rekomendacji
z
ródłach danych. Na tym tle zdecydowanie gorzej wypada przeprowadza 23,2% firm, rentowności klienta - 18,6% firm,
ocena pozostałych rodzajów informacji marketingowych, tj. potencjalnej wartości klienta (CLV) - 10,5% firm, natomiast
na temat makrootoczenia oraz potencjalnych konsumentów ABC klientów - 10,0% firm.
(odpowiednio 40,2% oraz 38,5% wskazań na ocenę dobrą
lub bardzo dobrą), z konieczności opartych w większym
Analizy i badania regularnie wykonywane w polskich
stopniu na danych pierwotnych.
przedsiębiorstwach (N=570)
Wielkości sprzeda\
y 58,2
Opinie przedsiębiorstw na temat systemów informacji
Rentowności sprzeda\
y 50,5
marketingowej [%]
Poziomu satysfakcji (zadowolenia) klientów 44,7
Częstotliwości zakupów 37,7
Jesteśmy zadowoleni z aktualnego poziomu
36 45 20
marketingowego zarzÄ…dzania naszej firmy.
Wizerunku firmy 37,7
Utrzymania i utraty klientów 36,5
Decyzje rynkowe w naszej firmie podejmowane sÄ…
głównie na podstawie informacji (zakupionych lub
36 53 11
Potrzeb i preferencji konsumentów 36,0
zebranych we własnym zakresie) a nie
doświadczenia i intuicji.
Asortymentu nabywanych produktów 32,1
Systematycznie zbieramy i analizujemy informacje
WÅ‚asnej pozycji rynkowej 31,6
rynkowe dotyczące zarówno obecnych i przyszłych 61 30 10
konsumentów, jak i konkurentów.
Skarg i reklamacji 31,2
Tendencji rozwojowych rynku 29,3
Staramy się w jak największym stopniu
rozpowszechniać po całej firmie dostępne 61 27 12
Pozycji rynkowej głównych konkurentów 24,7
informacje rynkowe.
Skuteczności własnych działań marketingowych 24,6
Nie posiadamy formalnego systemu informacji
Ilości rekomendacji 23,2
marketingowej, a nasze zasoby informacji 61 25 15
marketingowej sÄ… rozproszone.
Kosztów dystrybucji 22,3
Efektywności wydatków na własne działania
0% 20% 40% 60% 80% 100%
19,3
marketingowe
Rentowności klienta 18,6
TAK NIE NIE MAM ZDANIA
Stopnia znajomości firmy 18,1
Istotnych dla firmy zmian w otoczeniu ogólnym 17,4
Jednorazowej wielkości / wartości zakupu 16,8
Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, i\
polskie
Wielkości i pojemności rynku 13,0
przedsiębiorstwa przywiązują relatywnie du\
Ä… wagÄ™ do
Potencjalnej wartości klienta (CLV) 10,5
systematycznego zbierania i analizowania informacji
rynkowej oraz szerzenia zdobytej w ten sposób wiedzy po 10,0
ABC klientów (krzywa Pareto)
całej firmie. Większość respondentów (około 61%) zgadza
Strategii marketingowych głównych konkurentów 9,8
siÄ™ bowiem z twierdzeniami:  systematycznie zbieramy i
Segmentowej struktury rynku 7,7
analizujemy informacje rynkowe dotyczące zarówno
Struktury kanałów rynku 6,8
obecnych i przyszłych konsumentów, jak i konkurentów oraz
0 10 20 30 40 50 60 70
 staramy się w jak największym stopniu rozpowszechniać po
całej firmie dostępne informacje rynkowe . Pomimo tego
tylko jedna trzecia badanych firm (36,0%) zadowolona jest z
Relatywnie wysoką popularnością wśród badanych
aktualnego poziomu marketingowego zarzÄ…dzania
przedsiębiorstw cieszą się analizy dotyczące oceny zachowań
przedsiębiorstwem, natomiast ponad połowa badanych
klientów. Regularne analizy częstotliwości zakupów
przedsiębiorstw (53,1%) nie zgadza się z twierdzeniem, \
e
przeprowadza 37,7% firm, asortymentu nabywanych
decyzje rynkowe w ich firmie podejmowane są głównie na
produktów - 32,1% firm, natomiast jednorazowej wielkości
podstawie informacji (zakupionych lub zebranych we
lub wartości zakupów  16,8% firm. Badane firmy
własnym zakresie), a nie na doświadczeniu i intuicji. Wysoki
przywiązują natomiast zró\
nicowanÄ… wagÄ™ do
odsetek firm deklaruje tak\
e, \
e nie posiada formalnego
poszczególnych rodzajów strategicznych badań i analiz.
systemu informacji marketingowej, a zasoby informacji
Regularne badania potrzeb i preferencji konsumentów
marketingowej sÄ… rozproszone.
przeprowadza 36,0% firm, tendencji rozwojowych rynku 
Zdecydowanie największą popularnością wśród badanych
29,3% firm, istotnych dla firmy zmian w otoczeniu ogólnym 
przedsiębiorstw cieszą się raczej nieskomplikowane analizy
17,4% przedsiębiorstw, wielkości i pojemności rynku 
wielkości oraz rentowności sprzeda\
y - regularnie wykonuje
13,0% firm, segmentowej struktury rynku  7,7% firm,
je odpowiednio 58,2% oraz 50,5% badanych firm.
natomiast struktury kanałów rynku  6,8% firm.
Relatywnie du\
e znaczenie badane przedsiębiorstwa
przywiÄ…zujÄ… tak\
e do kwestii związanych z szeroko pojętą
lojalnością klientów. Regularne analizy poziomu satysfakcji
Strona 7 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
Monitorowanie zmian w makrootoczeniu przedsiębiorstw
Wpływ poszczególnych obszarów makrootoczenia na
Åšrednia ocen tempa zmian policzona dla wszystkich
działalność badanych firm
wziętych pod uwagę w badaniu obszarów makrootoczenia
wskazuje, i\
przeciętne odczuwane przez przedsiębiorstwa
Naturalne (ekologiczne) 1 7 50 22 10 10
tempo zmian w makrootoczeniu jest nieco wy\
sze, ni\

Demograficzne 5 14 46 19 10 8
średnie. Istnieją jednak spore ró\
nice w postrzeganiu przez
Kulturowe 2 7 42 28 12 9
przedsiębiorstwa tempa zmian w poszczególnych obszarach
Polityczne 13 21 42 7 5 12
makrootoczenia. Badane przedsiębiorstwa największe zmiany
Medialne 1 7 40 28 13 12
Międzynarodowe 1 5 38 27 17 12
dostrzegajÄ… przede wszystkim w otoczeniu konkurencyjnym i
Społeczne 2 7 34 36 12 9
technologicznym. Stosunek liczby firm, które wskazują na
Prawne 10 25 31 16 9 10
du\
e lub bardzo du\
e tempo zmian, do liczby firm
Konkurencyjne 11 20 12 26 25 6
postrzegajÄ…cych niskie tempo lub nawet brak zmian w
Technologiczne 1 2 11 31 47 7
przypadku otoczenia konkurencyjnego wynosi 4,45 a w
Ekonomiczne 5 11 7 33 39 6
przypadku otoczenia technologicznego 3,98. Na końcu tak
0% 20% 40% 60% 80% 100%
skonstruowanego rankingu lokuje siÄ™ otoczenie
silny negatywny słaby negatywny brak wpływu
demograficzne, gdzie występuje z kolei przewaga słaby pozytywny silny pozytywny trudno powiedzieć
wskazujÄ…cych na niskie tempo lub brak zmian (46%) nad
tymi, którzy postrzegają tempo zmian w tym obszarze za
Respondenci z badanych firm udzielali odpowiedzi na
du\
e lub bardzo du\
e (14,7%). Praktycznie równowaga we
pytanie dotyczÄ…ce oceny znaczenia jakie przywiÄ…zujÄ… do
wskazaniach na tempo zmian (bardzo du\
e lub du\
e vs.
monitorowania poszczególnych obszarów otoczenia.
niskie lub brak) występuje w przypadku takich obszarów
Mo\
liwości odpowiedzi dostępne w kwestionariuszu badania
makrootoczenia jak społeczne, polityczne, kulturowe i
pozwalały na zło\
enie deklaracji o braku monitorowania
międzynarodowe.
danego obszaru makrootoczenia, podanie stopnia znaczenia
jakie dla badanej firmy ma monitorowanie poszczególnych
Przeciętne tempo zmian w poszczególnych obszarach
obszarów makrootoczenia lub zgłoszenie faktu
makrootoczenia badanych firm
monitorowania otoczenia bez ustosunkowania siÄ™ do
istotności tej czynności dla firmy (odpowiedz
 trudno
demograficzne 15 31 31 11 4 9
powiedzieć ).
prawne 9 30 28 13 11 10
naturalne (ekologiczne) 11 26 36 14 4 9
polityczne 13 19 19 19 18 13
Waga (znaczenie) jakÄ… badane firmy przywiÄ…zujÄ… do
kulturowe 10 24 32 22 5 8
monitorowania (gromadzenia i analizy informacji) zmian
międzynarodowe 11 17 26 23 12 12
zachodzących w poszczególnych obszarach makrootoczenia
społeczne 7 23 35 23 5 7
medialne 7 15 33 25 14 7
Konkurencyjne 7 10 16 37 26 5
ekonomiczne 2 19 32 29 14 3
Ekonomiczne 10 8 20 40 18 4
konkurencyjne 3 9 29 33 22 4
Technologiczne 13 9 21 32 21 4
technologiczne 2 12 25 33 24 3
Prawne 20 17 21 23 14 6
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Medialne 27 19 24 16 7 8
brak zmian niskie tempo średnie tempo
Międzynarodowe 29 22 16 16 8 9
du\
e tempo bardzo du\
e tempo trudno powiedzieć
Polityczne 35 21 20 10 7 7
Społeczne 37 22 21 12 3 6
Naturalne (ekologiczne) 42 21 18 9 3 6
W opinii badanych firm najsilniejszy wpływ na ich
Kulturowe 44 24 17 8 2 5
działalność mają czynniki otoczenia technologicznego (łącznie
Demograficzne 47 21 14 10 4 5
48,7% wskazań na wpływ silny) oraz czynniki otoczenia
0% 20% 40% 60% 80% 100%
ekonomicznego (łącznie 43,9% wskazań). Te same dwie
Nie monitorujemy Małe znaczenie Średnie znaczenie
grupy czynników makrootoczenia mają te\
najbardziej Du\
e znaczenie Bardzo du\
e znaczenie Trudno powiedzieć
pozytywny wpływ na firmy (dla czynników technologicznych
jest to łącznie 78,4% wskazań na wpływ pozytywny silny lub
Z udzielonych odpowiedzi wynika, \
e badane firmy
słaby, dla czynników ekonomicznych jest to analogicznie
największą rolę przywiązują do badania zmian
71,4% wskazań łącznie). Za czynniki mające najbardziej
makrootoczenia konkurencyjnego (63% wskazań du\
ej i
negatywny wpływ na funkcjonowanie firm uznane zostały
bardzo du\
ej wagi monitorowania tego rodzaju
czynniki otoczenia politycznego (łącznie 34,8% wskazań na
makrootoczenia), ekonomicznego (58%) i technologicznego
wpływ negatywny silny lub słaby), czynniki otoczenia
(53%). Ponad jedna trzecia (37%) badanych wymienia jako
prawnego (analogicznie, łącznie 34,4% wskazań) i czynniki
istotne (lub bardzo istotne) monitorowanie otoczenia
otoczenia konkurencyjnego (31,4% Å‚Ä…cznie).
prawnego. Prawie co czwarty z badanych wyró\
nia wa\
nÄ… lub
bardzo wa\
nÄ… rolÄ™ monitorowania makrootoczenia
międzynarodowego (24%) i medialnego (22%). Od 25% do
42% firm deklaruje monitorowanie poszczególnych
wybranych obszarów makrootoczenia, przy zastrze\
eniu, \
e
Strona 8 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
rola monitorowania tych obszarów jest dla nich niska lub co (53% ocen średnich i dostatecznych i 6% złych ocen) i
najwy\
ej średnia. naturalnym (analogicznie 53% i 6%) i międzynarodowym
(45% i 9%).
Najwięcej deklaracji, \
e firmy nie monitorujÄ… wcale danego
obszaru otoczenia dotyczyło: otoczenia demograficznego Informacje o zmianach w makrootoczeniu na ogół są
(47%), kulturowego (44%) i naturalnego /ekologicznego/ wykorzystywane w badanych firmach w średnim stopniu
(42%). Stosunkowo du\
o firm wskazywało na brak (42% firm, które udzieliły odpowiedzi). Znaczna liczba firm
zainteresowania monitorowaniem otoczenia społecznego deklaruje mały stopień wykorzystania takich informacji
(37% badanych), politycznego (35%), międzynarodowego (35%) lub te\
kompletny brak korzystania z nich (14,5%).
(29%) i medialnego (27%). Najmniej firm zgłosiło brak Tylko 8% firm deklarowało korzystanie z danych
monitorowania makrootoczenia konkurencyjnego (7%), o makrootoczeniu w stopniu du\
ym, a jedynie nieco ponad
ekonomicznego (10%) oraz technologicznego (13%), co 1% przedsiębiorstw w bardzo du\
ym stopniu uwzględnia w
wskazuje na generalne zainteresowanie tymi trzema podejmowaniu decyzji i prowadzeniu działań marketingowych
obszarami makrootoczenia wśród badanych firm. Wobec informacje na temat makrootoczenia, w którym funkcjonuje.
kwestii roli monitorowania poszczególnych obszarów Na temat wykorzystywania informacji o zmianach w
makrootoczenia nie potrafiło się ustosunkować mniej ni\
9% makrootoczeniu nie udzieliło odpowiedzi 6% badanych firm.
respondentów.
Stopień wykorzystania w działalności marketingowej firm
posiadanych informacji o zmianach w makrootoczeniu
Ocena zasobów informacji posiadanych przez firmę na temat
(N=539)
zmian w poszczególnych obszarach makrootoczenia
Technologiczne 2 12 20 34 24 8
bardzo du\
y
nie wykorzystujÄ…
du\
y stopień
Ekonomiczne 2 12 24 37 17 8 stopień
14%
8%
1%
Konkurencyjne 4 15 24 36 14 8
Medialne 5 21 23 23 9 18
Polityczne 6 22 25 23 6 19
Prawne 6 19 23 28 13 11
Naturalne (ekologiczne) 6 28 25 18 6 18
Społeczne 8 27 26 20 3 16
Kulturowe 8 34 22 16 3 17
Międzynarodowe 9 25 21 16 7 23
Demograficzne 10 38 17 14 3 18
średni stopień mały stopień
0% 20% 40% 60% 80% 100%
42% 35%
Zła Dostateczna Średnia Dobra Bardzo dobra Trudno powiedzieć
Na pytanie otwarte dotyczące tego, kto (komórka, dział lub
Jedno z kolejnych pytań dotyczyło oceny posiadanych
stanowisko) w firmie jest odpowiedzialny za monitorowanie
przez firmę zasobów informacji na temat poszczególnych
zmian zachodzących w makrootoczeniu prawie połowa (48%)
obszarów makrootoczenia. Najwięcej wskazań bardzo
badanych nie podała odpowiedzi, bądz
odpowiedz
była
dobrych i dobrych ocen zasobów informacji dotyczyło
nieczytelna (np. wymieniano nazwisko osoby, bez podawania
otoczenia technologicznego (58% wskazań), ekonomicznego
jej stanowiska w firmie). Spośród wią\
Ä…cych odpowiedzi
(54%), konkurencyjnego (50%) i prawnego (41%). Co
najbardziej liczne były wskazania właścicieli firm (24%
trzecia badana firma oceniała jako dobre lub bardzo dobre
badanej populacji) jako odpowiedzialnych za monitorowanie
zasoby posiadanych informacji dotyczÄ…cych otoczenia
informacji o zmianach makrootoczenia. Nieco ponad 11%
medialnego. Mniej ocen dobrych i bardzo dobrych otrzymały
badanych wskazało Dział Marketingu i/lub Sprzeda\
y (lub
zasoby badanych firm dotyczÄ…ce otoczenia politycznego
analogiczną komórkę bądz
osobę reprezentująca taki dział).
(28%), naturalnego /ekologicznego/ (23%) i społecznego
Kolejne miejsca wg liczności wskazań zajęły - zarząd firmy
(23%). Najsłabiej były oceniane posiadane przez firmy
(7%), dyrekcja (5 %), kategoria  inne (3%) oraz  wszystkie
zasoby informacji o otoczeniu kulturowym (55% wskazań
działy (2%).
ocen średnich i dostatecznych oraz a\
10% ocen złych),
demograficzny (odpowiednio 56% ocen średnich i
dostatecznych, przy 8% ocen złych), a tak\
e społecznym
Zasoby informacyjne w analizie zmian w makrootoczeniu przedsiębiorstw
wykorzystujÄ… wskazane grupy z
ródeł informacji, jednak
W celu bli\
szego poznania specyfiki zasobów
generalnie mo\
na zaobserwować ich pewną hierarchię.
informacyjnych odnoszÄ…cych siÄ™ do zmian zachodzÄ…cych w
makrootoczeniu firm, respondentom badania Otrzymane wyniki wskazujÄ…, i\
w analizie zmian w
zaprezentowano zestaw 8 rodzajów z
ródeł informacji z makrootoczeniu przedsiębiorstw, w największym stopniu
prośbą o ocenę stopnia ich wykorzystania przy gromadzeniu wykorzystywana jest prasa fachowa i specjalistyczna. Ze
danych na temat zmian w otoczeniu przedsiębiorstw. Okazuje z
ródła tego korzysta prawie 97% badanych firm, a
siÄ™, \
e przedsiębiorstwa w bardzo ró\
nym stopniu dodatkowo prawie co trzecie przedsiębiorstwo (28%)
deklaruje wykorzystanie tego z
ródła w stopniu bardzo du\
ym.
Strona 9 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
Największe znaczenie przypisywane przez badane piąte przedsiębiorstwo (18%) deklaruje wykorzystanie tego
przedsiębiorstwa prasie fachowej i specjalistycznej tłumaczyć z
ródła w stopniu bardzo du\
ym. Podobnie jak i w przypadku
mo\
na relatywnie ni\
szÄ… cenÄ… informacji pochodzÄ…cych z prasy fachowej i specjalistycznej du\
e znaczenie konferencji i
tego z
ródła oraz niewątpliwie ich wysokim dopasowaniem seminariów bran\
owych wynika najprawdopodobniej z
tematycznym do potrzeb decydentów. Analizując wysokiego dopasowania tematycznego, jednak ze względu
wykorzystanie prasy fachowej i specjalistycznej do na zdecydowanie wy\
szÄ… cenÄ™ z
ródło to nie jest
monitorowania zmian zachodzących w poszczególnych wykorzystywane a\
w tak wysokim stopniu jak wcześniej
obszarach makrootoczenia przedsiębiorstw wskazać nale\
y omawiane. Analizując wykorzystanie konferencji i seminariów
przede wszystkim ich wysokie znaczenie w badaniach bran\
owych do analizy zmian zachodzÄ…cych w
otoczenia technologicznego (73%), ekonomicznego (62%) poszczególnych obszarach makrootoczenia przedsiębiorstw
oraz konkurencyjnego (54%). W najmniejszym stopniu wskazać nale\
y przede wszystkim ich wysokie znaczenie w
z
ródło to wykorzystywane jest do analizy zmian badaniach otoczenia technologicznego (53%) oraz
zachodzÄ…cych w otoczeniu demograficznym (20%), konkurencyjnego (37%). W najmniejszym stopniu z
ródło to
ekologicznym (21%), politycznym (21%) oraz wykorzystywane jest do analizy zmian zachodzÄ…cych w
międzynarodowym (21%). otoczeniu demograficznym (6%), politycznym (6%) oraz
naturalnym (12%).
W analizie zmian w makrootoczeniu przedsiębiorstw
Stopień wykorzystania poszczególnych rodzajów z
ródeł
średnią popularnością cieszą się publikacje urzędów
informacji w analizie makrootoczenia
statystycznych. Ze z
ródła tego korzysta dwie trzecie
Prasa fachowa i
3 13 23 33 28 badanych firm (67%), jednak przewa\
ająca większość z nich
specjalistyczna
deklaruje wykorzystanie tego z
ródła w stopniu małym lub
Åšrodki masowego przekazu 3 13 29 30 24
średnim (52%). Zaledwie średnie znaczenie przypisywane
Konferencje, seminaria
18 22 26 18 15
bran\
owe
przez badane przedsiębiorstwa publikacjom urzędów
Publikacje urzędów
31 29 23 9 6
statystycznych
statystycznych, przy ich relatywnie niskiej cenie, tłumaczyć
Instytucje naukowe 36 26 24 9 3
mo\
na najprawdopodobniej ich niską przydatnością dla
Parlament, rzÄ…d i jego
40 30 15 9 3 decydentów. Wykorzystanie tego z
ródła informacji ogranicza
agencje
siÄ™ przede wszystkim do analizy zmian zachodzÄ…cych w
Instytucje międzynarodowe 46 28 17 5 2
otoczeniu demograficznym (39% - najwy\
szy odsetek
Wyspecjalizowane agencje
56 21 12 6 3
badawcze
spośród wszystkich rodzajów z
ródeł informacji),
0% 20% 40% 60% 80% 100%
ekonomicznym (31%) oraz społecznym (28%). W przypadku
Nie wykorzystuje się Mały stopień Średni stopień
pozostałych obszarów makrootoczenia firm średni odsetek
Du\
y stopień Bardzo du\
y stopień Trudno powiedzieć
respondentów deklarujących wykorzystanie tego z
ródła
wahał się w granicach od 6% do 11%.
Drugie miejsce pod względem popularności wykorzystania
Analogicznie do publikacji urzędów statystycznych średnią
poszczególnych rodzajów z
ródeł informacji w analizie zmian
popularnością w analizie zmian zachodzących w
w makrootoczeniu zajmują środki masowego przekazu (prasa,
makrootoczeniu przedsiębiorstw cieszą się informacje
radio, telewizja, Internet). Ze z
ródła tego korzysta prawie
pochodzÄ…ce od instytucji naukowych. Ze z
ródła tego korzysta
96% badanych firm, a dodatkowo prawie co czwarte
prawie dwie trzecie badanych firm (62%), a przewa\
ajÄ…ca
przedsiębiorstwo (24%) deklaruje wykorzystanie tego z
ródła
większość z nich deklaruje wykorzystanie tego z
ródła w
w stopniu bardzo du\
ym. Bardzo wysokie znaczenie
stopniu małym lub średnim (50%). W największym stopniu
przypisywane przez badane przedsiębiorstwa środkom
z
ródło to wykorzystywane jest do analizy zmian
masowego przekazu tłumaczyć mo\
na niskÄ… cenÄ… informacji
zachodzÄ…cych w otoczeniu technologicznym (17%) oraz
pochodzÄ…cych z tego z
ródła oraz szybkością ich dostarczenia
naturalnym (11%), natomiast w najmniejszym stopniu
decydentom. Analizując wykorzystanie środków masowego
wykorzystuje siÄ™ je do analizy zmian zachodzÄ…cych w
przekazu do monitorowania zmian zachodzÄ…cych w
otoczeniu politycznym przedsiębiorstw (3%).
poszczególnych obszarach makrootoczenia przedsiębiorstw
Przeprowadzone badania wskazujÄ…, i\
w monitorowaniu
wskazać nale\
y przede wszystkim ich wysokie znaczenie w
zmian zachodzących w makrootoczeniu przedsiębiorstw
badaniach otoczenia społecznego (50%) oraz kulturowego
zdecydowanie niską popularnością cieszą się informacje
(46%). W najmniejszym stopniu z
ródło to wykorzystywane
pochodzÄ…ce z parlamentu, rzÄ…du i jego agencji oraz instytucji
jest do analizy zmian zachodzÄ…cych w otoczeniu
międzynarodowych. Ze z
ródeł tych nie korzysta prawie
międzynarodowym (30%), ekologicznym (31%) oraz
połowa badanych firm - odpowiednio 40% oraz 46%.
demograficznym (32%). Nale\
y jednak zwrócić uwagę, i\
w
Informacje pochodzÄ…ce z parlamentu, rzÄ…du i jego agencji w
przypadku otoczenia politycznego (43%), medialnego (40%),
największym stopniu wykorzystywane są do monitorowania
naturalnego (31%) oraz międzynarodowego (30%) środki
zmian zachodzÄ…cych w otoczeniu politycznym (28%),
masowego przekazu zajęły I miejsce pod względem
społecznym (21%) oraz prawnym (20%). Jak nale\
ało się
popularności spośród wszystkich rodzajów z
ródeł informacji
spodziewać informacje pochodzące z instytucji
wykorzystywanych w analizie zmian zachodzÄ…cych w tych
międzynarodowych w największym stopniu wykorzystywane
obszarach makrototoczenia, natomiast w przypadku
sÄ… natomiast do monitorowania zmian zachodzÄ…cych w
otoczenia demograficznego odpowiednio II miejsce.
otoczeniu międzynarodowym (17%). Niski stopień
Badane przedsiębiorstwa w monitorowaniu zmian w
wykorzystania wskazanych rodzajów z
ródeł informacji
makrootoczeniu w relatywnie wysokim stopniu wykorzystujÄ…
tłumaczyć mo\
na przede wszystkim ich ograniczonÄ…
tak\
e konferencje i seminaria bran\
owe. Ze z
ródła tego
przydatnością dla decydentów wynikającą ze specjalizacji
korzysta prawie 81% badanych firm, a dodatkowo prawie co
przedmiotowej.
Strona 10 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
W analizie zmian w makrootoczeniu przedsiębiorstw odpowiednich informacji, poniewa\
średnio ok. 15%
najni\
szą popularnością cieszą się informacje pochodzące od ankietowanych wybierało odpowiedz
 trudno powiedzieć , co
wyspecjalizowanych agencji badań rynku. Ze z
ródła tego nie świadczyć mo\
e o braku mo\
liwości porównywania
korzysta a\
56% badanych firm. Bardzo niska popularność dostępności informacji z ró\
nych z
ródeł lub niskiego stopnia
tego z
ródła informacji wynika najprawdopodobniej w ich wykorzystywania w swojej działalności.
wysokiej ceny usług oferowanych w omawianym zakresie
przez wyspecjalizowane firmy.
Średnia ocena dostępności informacji na temat zmian w
Generalnie polskie przedsiębiorstwa oceniają na średnim
poszczególnych obszarach makrootoczenia.
poziomie dostępność informacji na temat zmian w
technologiczne 3,48
poszczególnych obszarach makrootoczenia. Biorąc pod
uwagę deklaracje firm spośród wszystkich wskazanych
ekonomiczne 3,40
obszarów zdecydowanie najbardziej dostępne wydają się być
konkurencyjne 2,87
informacje na temat zmian w otoczeniu technologicznym
(ocena 3,5 w skali od 1 do 5) oraz ekonomicznym (3,4). medialne 2,80
Jednocześnie zdaniem respondentów najmniejszą
prawne 2,75
dostępnością charakteryzują się zasoby informacyjne
średnia 2,75
odnoszÄ…ce siÄ™ do zmian w otoczeniu demograficznym (2,3),
międzynarodowym (2,4) oraz naturalnym (2,4). Szczególnie
polityczne 2,73
zastanawiajÄ…cym jest przypadek otoczenia demograficznego,
społeczne 2,62
którego to monitorowanie opiera się w głównej mierze na
gromadzeniu danych z ogólnodostępnych z
ródeł informacji kulturowe 2,45
takich jak: publikacje urzędów statystycznych oraz środki
naturalne (ekologiczne) 2,42
masowego przekazu. Przyczyny takiego stanu rzeczy
międzynarodowe 2,37
doszukiwać się mo\
na zatem nie tyle w ilości dostępnych
zasobów informacyjnych, ile w dopasowaniu ich do potrzeb
demograficzne 2,34
decydentów tj. ich jakości. Warto zauwa\
yć, \
e badane
1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0
przedsiębiorstwa miały trudności z oceną dostępności
Zastosowanie technologii informacyjnych do wspierania zadań marketingu
Wykorzystanie systemów informatycznych wspomagających
Przeprowadzone badania wskazujÄ…, \
e ponad połowa
proces zarzÄ…dzania marketingowego
polskich przedsiębiorstw (52,9%) wykorzystuje systemy
informatyczne wspomagajÄ…ce proces zarzÄ…dzania
System własnego
marketingiem. W grupie tej dominujÄ… jednak przede
autorstwa (wykonany 36,3%
we własnym zakresie)
wszystkim firmy posiadające systemy własnego autorstwa
(wykonane we własnym zakresie), u\
ywane przez 36,3%
System zakupiony
15,8%
badanej populacji. Zgodnie z deklaracjami respondentów na (dedykowany)
kupno systemu informatycznego wspomagajÄ…cego proces
marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem
System zakupiony (w
17,8%
wersji standardowej)
zdecydowało się łącznie 26,1% badanych przedsiębiorstw. Z
całej populacji 15,8% firm zakupiło system w wersji
System informatyczny
wspomagajÄ…cy proces
52,9%
dedykowanej, natomiast 17,8% firm zakupiło system w
zarzÄ…dzania
marketingiem
wersji standardowej. Warto odnotować, i\
w 2004 roku co
0% 20% 40% 60%
siódma polska firma (13,9%) deklarowała posiadanie
gotowego systemu informatycznego wspomagajÄ…cego proces
marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem. Wysoki
Bogactwo występujących w praktyce rozwiązań z zakresu
odsetek firm deklarujących posiadanie systemów własnego
systemów informatycznych przeznaczonych do wspierania
autorstwa lub systemów dedykowanych wskazywać mo\
e, i\

działalności organizacji gospodarczych, nie tylko w obszarze
pomimo szerokiej oferty na rynku brak jest odpowiednich
marketingu, lecz równie\
księgowości, finansów, gospodarki
rozwa\
ań dostosowanych do potrzeb i wymagań
magazynowej itp., przekłada się bezpośrednio na
przedsiębiorstw.
ró\
norodność stosowanych przez firmy rodzajów systemów
informatycznych wspierajÄ…cych proces marketingowego
zarządzania przedsiębiorstwem. Dodatkowy chaos, bardzo
wyraz
nie widoczny w odpowiedziach badanych
przedsiębiorstw, wprowadza brak jednoznacznej powszechnie
przyjętej terminologii odnośnie rodzajów systemów
informatycznych.
Firmy deklarujÄ…ce posiadanie systemu zakupionego, tj.
dedykowanego lub w wersji standardowej korzystają między
innymi z następujących typów oprogramowania: SAP,
Strona 11 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
Ocena posiadania nowoczesnych narzędzi informatycznych
TETA_CRM, OKAY CRM, CDN, IFS Applications, Optima,
przeznaczonych do wspierania rozwiązywaniu problemów
Subiekt, Symfonia, WF MAG, Gemius Traffic. Warto tutaj
marketingowych (N=569)
podkreślić, \
e a\
w co czwartym przypadku (28,0%)
respondenci w ogóle nie podali nazwy zakupionego systemu
Trudno powiedzieć
informatycznego, co z jednej strony potwierdza chaos Niedostateczny
9% 17%
W pełni
terminologiczny, natomiast z drugiej strony mo\
e tak\
e
wystarczajÄ…cy
36%
wskazywać na brak odpowiedniej wiedzy z tego zakresu
wśród kadry mened\
erskiej.
Intensywność wykorzystania nowoczesnych narzędzi
informatycznych przy rozwiązywaniu problemów
marketingowych (N=569)
Dostateczny
38%
Nie wykorzystuje
siÄ™
11%
Bardzo du\
y stopień
Mały stopień
17%
21%
Pomimo wzrastającego odsetka przedsiębiorstw
deklarujących posiadanie systemów informatycznych
przeznaczonych do wspierania zadań marketingu nadal
zdecydowana większość polskich przedsiębiorstw (68,8%)
gromadzenie i analizowanie informacji marketingowych
Du\
y stopień
opiera bardziej na pracy ludzkiej, ni\
wykorzystaniu
23% Średni stopień
28%
nowoczesnych technologii informacyjnych. Około połowy
badanych przedsiębiorstw (48,6%) deklaruje, \
e w
przyszłości zamierza zwiększyć wydatki na narzędzia
informatyczne mające za zadanie wspierać marketingowe
Przeprowadzone badania wykazały, \
e generalnie polskie
zarządzanie przedsiębiorstwem. Zdecydowanie częściej taką
przedsiębiorstwa w więcej ni\
średnim stopniu korzystają z
deklarację składają firmy wyposa\
one ju\
w marketingowy
nowoczesnych zdobyczy technologicznych (sprzęt
system informatyczny, w tym przede wszystkim
komputerowy, specjalistyczne oprogramowanie itd.) przy
przedsiębiorstwa posiadające system własnego autorstwa.
rozwiązywaniu problemów marketingowych. Co trzecia firma
Jednocześnie odsetek odpowiedzi twierdzących rośnie wraz
(31,1%) deklaruje, i\
w ogóle nie korzysta z tego typu
ze wzrostem stopnia intensywności wykorzystania
narzędzi lub wykorzystuje je z małą intensywnością,
nowoczesnych narzędzi informatycznych przeznaczonych do
natomiast ponad 40% respondentów deklaruje, \
e
wspierania zadań marketingu oraz maleje wraz z oceną stanu
wykorzystuje nowoczesne narzędzia informatyczne z du\
Ä… lub
ich posiadania.
bardzo du\
ą intensywnością. W 2004 roku odsetki te
Wyniki te wskazujÄ…, i\
pomimo ogólnego zadowolenia
wynosiły odpowiednio: 46,4% oraz 30,3%, co wskazuje na
przedsiębiorstw z aktualnego stanu posiadania narzędzi
znaczący wzrost stopnia intensywności wykorzystania
informatycznych przeznaczonych do wspierania
nowoczesnych narzędzi informatycznych przy rozwiązywaniu
marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem ich
problemów marketingowych.
dotychczasowe pozytywne doświadczenia ujawniają chęć
Aktualnie zdecydowana większość badanych
zwiększenia w przyszłości wydatków na ten cel. Najwy\
szy
przedsiębiorstw (74,3%) ocenia obecny stan posiadania
odsetek pozytywnych odpowiedzi wśród przedsiębiorstw
nowoczesnych narzędzi informatycznych przeznaczonych do
posiadających systemy stworzone we własnym zakresie
wspierania zadań marketingu jako dostateczny lub w pełni
sugeruje jednocześnie, i\
dotychczasowe rozwiÄ…zania
wystarczający. Jednocześnie co szóste badane
uznawane sÄ… przez te firmy raczej za prowizoryczne,
przedsiębiorstwo (16,5%) uwa\
a obecny stan posiadania
wynikajÄ…ce z potrzeby chwili. Warto zauwa\
yć, \
e wśród
tego typu narzędzi informatycznych za niedostateczny.
wszystkich badanych przedsiębiorstw istnieje tylko nieliczna
grupa firm (około 10-15%), nie korzystających w obszarze
marketingu z nowoczesnych zdobyczy technologicznych i nie
zamierzających w przyszłości inwestować w tego typu
narzędzia. Najprawdopodobniej są to jednak organizacje,
które ze względu na specyfikę swojej działalności w ogóle nie
potrzebują narzędzi informatycznych przeznaczonych do
wspierania zadań marketingu.
W ramach ogólnej oceny zaawansowania technologicznego
systemów informacji marketingowej polskich przedsiębiorstw
warto zwrócić uwagę na poziom zastosowania popularnych
rodzajów technologii informacyjnych. Praktycznie wszystkie
badane przedsiębiorstwa (97,5%) deklarują, \
e posiadajÄ…
pakiet oprogramowania biurowego. Bardzo wysoki odsetek
firm (89,8%) deklaruje tak\
e posiadanie własnej witryny
(strony) WWW, prezentującą firmę i jej produkty (usługi).
Internet słu\
y nie tylko prezentacji informacji o firmie lub jej
Strona 12 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
produktach czy usługach, lecz jednocześnie jest dla Nadal przewa\
ająca większość przedsiębiorstw (ok. 90%) nie
przedsiębiorstw bardzo wa\
nym z
ródłem informacji wtórnych. posiada \
adnego specjalistycznego oprogramowania
Ze stwierdzeniem, \
e sieć Internet intensywnie przeznaczonego do analizy informacji marketingowych.
wykorzystywana jest do zbierania informacji o zjawiskach
zachodzÄ…cych w otoczeniu firm zgadza siÄ™ 79,9%
Posiadanie poszczególnych rodzajów technologii
respondentów, a zaledwie 12,0% jest zdania przeciwnego.
informacyjnych przez polskie przedsiębiorstwa [%]
Dwie trzecie badanych przedsiębiorstw (66,8%) posiada
wewnętrzną sieć komputerową (Intranet), w ramach której
Pakiet oprogramowania biurowego (Microsoft
98 2
udostępniane są pracownikom wewnętrzne zasoby.
Office, OpenOffice, Lotus SmartSuite, itd.).
Bardziej zaawansowane narzędzia informatyczne są
WÅ‚asnÄ… witrynÄ™ (stronÄ™) WWW, prezentujÄ…cÄ… firmÄ™
zdecydowanie mniej popularne wśród polskich
90 10
i/lub jej produkty/usługi.
przedsiębiorstw. Zintegrowany system informatyczny
wspomagający zarządzanie przedsiębiorstwem klasy ERP/ERP
Wewnętrzną sieć komputerową (Intranet), w
ramach której udostępniane są pracownikom 67 33
II posiada 10,3% badanych przedsiębiorstw, natomiast
wewnętrzne zasoby (dokumenty, informacje, itd.).
system informatyczny (moduł) klasy CRM wspomagający
zarzÄ…dzanie relacjami z klientami posiada 20,8% badanych
System informatyczny (moduł) klasy CRM
21 75
wspomagajÄ…cy zarzÄ…dzanie relacjami z klientami.
firm. Jednocześnie 7,1% respondentów deklaruje posiadanie
obu rodzajów systemów informatycznych, co wskazuje na
Zintegrowany system informatyczny
istnienie silnej zale\
ności pomiędzy poszczególnymi rodzajami
wspomagający zarządzanie przedsiębiorstwem 10 81
klasy ERP/ERP II.
systemów informatycznych. Relatywnie niską popularnością
wśród polskich przedsiębiorstw cieszy się oprogramowanie
Pakiet specjalistycznego oprogramowania
przeznaczonego do statystycznej analizy danych 10 87
typu OLAP, przeznaczone do analizy i przetwarzania danych
(SAS, SPSS, Statistica, itd.).
w czasie rzeczywistym, wykorzystywane do pracy z danymi
OLAP tj. oprogramowanie przeznaczone do analizy
zgromadzonymi w wielowymiarowych bazach danych.
i przetwarzania danych w czasie rzeczywistym 8 88
(Business Objects, Cognos PowerPlay, itd.).
Wykorzystywanie oprogramowania typu OLAP deklaruje
8,1% badanych przedsiębiorstw. Mało popularne wśród
0% 20% 40% 60% 80% 100%
polskich przedsiębiorstw są tak\
e pakiety specjalistycznego
TAK NIE NIE WIEM
oprogramowania przeznaczonego do analizy danych,
niezbędne do wykonywania bardziej zaawansowanych analiz.
Ocena stosowania narzędzi informatycznych wspomagających zarządzanie
marketingowe
Opinie przedsiębiorstw na temat wykorzystania
O du\
ym znaczeniu wykorzystania narzędzi
nowoczesnych technologii informacyjnych w procesie
informatycznych w obszarze marketingu świadczy relatywnie
podejmowania decyzji marketingowych [%]
wysoki odsetek przedsiębiorstw (34,2%) zgadzających się ze
stwierdzeniem, i\
nie wyobra\
ają sobie realizacji działań
Gromadzenie i analizowanie informacji
marketingowych bez zastosowania nowoczesnych narzędzi
marketingowych opiera siÄ™ w naszej firmie
69 20 11
bardziej na pracy ludzkiej ni\
wykorzystaniu
informatycznych. Odsetek pozytywnych odpowiedzi jest
nowoczesnych technologii informacyjnych.
zdecydowanie wy\
szy (49,0%) w grupie firm deklarujÄ…cych
Intensywnie wykorzystujemy sieć Internet do
posiadanie systemu informatycznego wspomagajÄ…cego
zbierania informacji o zjawiskach zachodzÄ…cych w 80 12 8
otoczeniu naszej firmy.
proces marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem oraz
rośnie wraz ze wzrostem stopnia intensywności
W przyszłości zamierzamy zwiększyć wydatki na
wykorzystania oraz ogólnego stanu posiadania nowoczesnych
narzędzia informatyczne mające wspierać 49 27 24
marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem.
narzędzi informatycznych przeznaczonych do wspierania
zadań marketingu. Wyniki te wskazują, \
e przedsiębiorstwa
Nie wyobra\
amy sobie realizacji działań
nie tylko doceniają wkład nowoczesnych technologii
marketingowych bez zastosowania nowoczesnych 34 31 35
technologii informacyjnych.
informacyjnych w pomoc w realizacji działań marketingowych
lecz jednocześnie, ze względu na dotychczasowe
0% 20% 40% 60% 80% 100%
przyzwyczajenie, nie są skłonne do rezygnacji z korzystania z
TAK NIE NIE MAM ZDANIA
tego typu narzędzi.
Generalnie badane przedsiębiorstwa bardzo pozytywnie
oceniajÄ… efekty wykorzystania nowoczesnych technologii
informacyjnych w działalności firm, w tym tak\
e w obszarze
wspierania zadań marketingu. Zdecydowana większość
respondentów zgadza się ze stwierdzeniami, i\
wykorzystanie
nowoczesnych technologii informacyjnych usprawnia procesy
biznesowe firm (81,4%) oraz zapewnia przewagÄ™ nad
Strona 13 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
konkurencją (65,0%). Jednocześnie połowa badanych firm Przeprowadzone badania wskazują, i\
polskie firmy nie sÄ…
(51,9%) zgadza siÄ™ z twierdzeniem, \
e wykorzystanie zgodne co do aktualnych mo\
liwości wykorzystania
nowoczesnych technologii informacyjnych przyczynia się do nowoczesnych technologii informacyjnych w działalności
znacznej redukcji kosztów działalności. marketingowej przedsiębiorstw. Co trzeci respondent
(34,0%) zgadza siÄ™ z twierdzeniem, \
e mo\
liwości
Informatyzacja polskich przedsiębiorstw nie jest
wykorzystania nowoczesnych technologii informacyjnych w
ukierunkowana jedynie na automatyzację czynności
działalności marketingowej przedsiębiorstw są jak na razie
personelu, a wraz z tym na obni\
kę kosztów pracy ludzkiej.
ograniczone, co czwarty (23,4%) jest zdania przeciwnego,
Ze stwierdzeniem, i\
wykorzystanie narzędzi informatycznych
natomiast największa grupa respondentów (42,7%) w ogóle
ma na celu przede wszystkim automatyzację czynności
nie ma zdania na ten temat.
personelu zgadza się 34,2% respondentów, jednak 38,7%
jest przeciwnego zdania. W grupie badanych firm przewa\
ajÄ…
zatem przedsiębiorstwa, które w ramach inwestycji w
Opinie przedsiębiorstw na temat systemów informatycznych
nowoczesne technologie informacyjne poszukujÄ… nie tylko
wspomagajÄ…cych proces marketingowego zarzÄ…dzania
obni\
ki kosztów działalności, lecz równie\
nowych mo\
liwości, przedsiębiorstwem
często niedostępnych bez odpowiednich narzędzi
Aktualnie na rynku brak jest rozwiązań (z zakresu
informatycznych.
systemów informatycznych wspomagających
proces marketingowego zarzÄ…dzania 29 21 50
przedsiębiorstwem), które byłyby dostosowane do
naszych potrzeb i wymagań.
Opinie przedsiębiorstw na temat mo\
liwości i efektów
zastosowania nowoczesnych technologii informacyjnych
Istnieje niedostatek informacji na temat
nowoczesnych systemów informatycznych
41 19 40
wspomagajÄ…cych proces marketingowego
Mo\
liwości wykorzystania nowoczesnych zarządzania przedsiębiorstwem.
technologii informacyjnych w działalności
34 23 43
marketingowej przedsiębiorstw są jak na razie
ograniczone. Niska świadomość niektórych decydentów
odnośnie istnienia i mo\
liwości rozwiązań
technologicznych jest w naszej firmie jednÄ… z
Wykorzystanie nowoczesnych technologii 21 45 34
wa\
nych barier inwestycji w narzędzia
informacyjnych usprawnia procesy biznesowe 81 2 17
informatyczne wspierajÄ…ce zarzÄ…dzanie
firm.
marketingiem.
Wykorzystanie narzędzi informatycznych ma na
celu przede wszystkim automatyzację czynności 34 39 27 Aktualnie dostępne systemy informatyczne
personelu. wspomagajÄ…ce proces zarzÄ…dzania marketingiem 43 9 48
sÄ… bardzo kosztowne.
Dzięki wykorzystaniu nowoczesnych technologii
informacyjnych zasoby informacji marketingowych
75 2 23
firm są lepszej jakości (aktualniejsze,
Funkcjonalność dostępnych na rynku systemów
wiarygodniejsze i dokładniejsze).
informatycznych wspomagajÄ…cych proces
26 16 58
marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem
Wykorzystanie nowoczesnych technologii
ogranicza się głównie do raportowania.
informacyjnych zapewnia przewagÄ™ nad 65 12 23
konkurencjÄ….
Większość dostępnych na rynku systemów
Wykorzystanie nowoczesnych technologii informatycznych w niewielkim stopniu wspomaga
20 16 64
informacyjnych przyczynia siÄ™ do znacznej redukcji 52 14 34 proces marketingowego zarzÄ…dzania
kosztów działalności. przedsiębiorstwem.
Zastosowanie nowoczesnych technologii
0% 20% 40% 60% 80% 100%
informacyjnych wpływa pozytywnie na
70 5 25
skuteczność i efektywność decyzji
marketingowych.
TAK NIE NIE MAM ZDANIA
0% 20% 40% 60% 80% 100%
TAK NIE NIE MAM ZDANIA
Głównymi barierami we wprowadzaniu innowacji
technologicznych celem unowocześnienia marketingowych
systemów informacji polskich przedsiębiorstw są zazwyczaj
Zdecydowana większość badanych przedsiębiorstw zgadza
wysoki koszt nowoczesnych technologii oraz niedostatek
siÄ™ z tezÄ…, i\
wykorzystanie nowoczesnych technologii
odpowiedniej wiedzy pośród kadry mened\
erskiej. Prawie
informacyjnych podnosi jakość zasobów informacji
połowa wszystkich respondentów (42,6%) zgadza się z
marketingowej, a wraz z tym wpływa pozytywnie na
twierdzeniem, i\
 aktualnie dostępne systemy informatyczne
skuteczność i efektywność decyzji marketingowych. Ze
wspomagajÄ…ce proces zarzÄ…dzania marketingiem sÄ… bardzo
stwierdzeniem, \
e dzięki wykorzystaniu nowoczesnych
kosztowne , a zaledwie co dziesiÄ…ty respondent (9,3%) jest
technologii informacyjnych zasoby informacji
przeciwnego zdania.
marketingowych firm są lepszej jakości (aktualniejsze,
wiarygodniejsze i dokładniejsze), zgadza się a\
74,6%
Przeprowadzone badania wskazujÄ… tak\
e, i\
mened\
erowie
respondentów, natomiast zaledwie 2,0% jest zdania
polskich przedsiębiorstw nie dysponują odpowiednią wiedzą z
przeciwnego. Analogicznie ze stwierdzeniem, i\
zastosowanie
zakresu systemów informatycznych wspomagających proces
nowoczesnych technologii informacyjnych wpływa
marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem. Średni
pozytywnie na skuteczność i efektywność decyzji
odsetek odpowiedzi  nie mam zadania w grupie stwierdzeń
marketingowych zgadza się 70,3% respondentów, natomiast
dotyczących istniejących na rynku rozwiązań wyniósł 48,9% i
tylko 5,2% jest zdania przeciwnego. W obu przypadkach
był ponad dwukrotnie wy\
szy od średniej z pozostałych
odsetek firm nie mających zdania wyniósł około 24%. Były to
stwierdzeń (21,0%). Oznacza to, i\
prawie połowa badanych
jednak zazwyczaj firmy, które nie posiadają \
adnych
respondentów nie była w stanie (lub umyślnie nie chciała)
systemów informatycznych wspomagających proces
wypowiedzieć się na temat ogólnej oceny rynku systemów
marketingowego zarzÄ…dzania, bÄ…dz
w niskim stopniu
informatycznych przeznaczonych do wspierania
korzystają z nowoczesnych narzędzi informatycznych przy
marketingowej działalności przedsiębiorstw. Reprezentanci
rozwiązywaniu problemów marketingowych.
badanych firm przyznajÄ… ponadto, i\
istnieje niedostatek
Strona 14 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
informacji na temat nowoczesnych systemów Z wyników badania wysnuć mo\
na ponadto wniosek, i\

informatycznych wspomagajÄ…cych proces marketingowego poda\
systemów informatycznych wspomagających
zarządzania przedsiębiorstwem. Ich niski poziom wiedzy na marketingowe zarządzanie przedsiębiorstwem jest
temat wskazanych rozwiązań mo\
e być zatem pochodną niedostosowana do potrzeb oraz wymagań przedsiębiorstw
słabych działań producentów oraz integratorów w zakresie funkcjonujących na polskim rynku. Z twierdzeniem  aktualnie
promocji i propagowania informacji wśród potencjalnych na rynku brak jest rozwiązań (z zakresu systemów
nabywców tego typu systemów. Z odpowiednim informatycznych wspomagających proces marketingowego
stwierdzeniem zgadza siÄ™ a\
41,4% respondentów, natomiast zarządzania przedsiębiorstwem), które byłyby dostosowane
zaledwie 19,0% jest przeciwnego zadania. do naszych potrzeb i wymagań zgadza się 29,1%
respondentów (20,5% badanych jest przeciwnego zadania, a
Nie potwierdziła się natomiast teza, i\
jedna z głównych
50,4% nie ma w ogóle zdania). Co piąty respondent (20,3%)
barier inwestycji polskich firm w systemy informatyczne
jest zdania, i\
większość dostępnych na rynku systemów
wspomagajÄ…ce proces marketingowego zarzÄ…dzania
informatycznych w niewielkim stopniu wspomaga proces
przedsiębiorstwem  usytuowana jest na poziomie
marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem, a co
najwy\
szego szczebla zarządzania, nieświadomego istnienia i
czwarty (26,2%) twierdzi, \
e funkcjonalność dostępnych na
mo\
liwości rozwiązań technologicznych w tym zakresie. Z
rynku systemów informatycznych wspomagających proces
twierdzeniem  niska świadomość niektórych decydentów
marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem ogranicza
odnośnie istnienia i mo\
liwości rozwiązań technologicznych
się głównie do raportowania. Ze stwierdzeniami tymi nie
jest w naszej firmie jednÄ… z wa\
nych barier inwestycji w
zgadza się odpowiednio 15,9% oraz 16,3% respondentów, a
narzędzia informatyczne wspierające zarządzanie
63,8% oraz 57,5% nie ma w ogóle zdania w powy\
szych
marketingiem zgadza się 20,9% respondentów, a 45,3%
kwestiach.
jest przeciwnego zdania.
Charakterystyka badanej zbiorowości
twierdzÄ…cych, i\
kondycja finansowa ich przedsiębiorstwa jest
Prawie 4/5 wszystkich badanych przedsiębiorstw (79,7%)
bardzo dobra (9,4%).
stanowiły firmy zatrudniające do 50 osób, natomiast
pozostała część respondentów (20,2%) to firmy Znamiennym jest, i\
samoocena kondycji finansowej w
zatrudniajÄ…ce powy\
ej 50 osób. Ponad połowę badanych firm du\
ym stopniu zale\
y od takich cech przedsiębiorstw jak:
stanowiły mikro przedsiębiorstwa - odsetek przedstawicieli tej wielkość zatrudnienia oraz dominujący kapitał. Im większą
grupy firm ukształtował się na poziomie 51,8%. Na liczbę osób zatrudnia przedsiębiorstwo, tym jego samoocena
poni\
szym wykresie zaprezentowany został rozkład badanej kondycji finansowej wyraz
nie rośnie. Jako bardzo dobrą lub
zbiorowości przy zało\
eniu następującej klasyfikacji firm: dobrą swoja sytuacje finansową określa a\
70,0% du\
ych
mikro przedsiębiorstwa (zatrudnienie do 10 osób), małe przedsiębiorstw, 59,7% średnich przedsiębiorstw, 51,6%
przedsiębiorstwa (zatrudnienie 11-50 osób), średnie małych przedsiębiorstw i jednocześnie zaledwie 34,2% mikro
przedsiębiorstwa (zatrudnienie 51-250 osób) oraz du\
e przedsiębiorstw. Zdecydowanie lepiej swoja kondycję
przedsiębiorstwa (zatrudnienie powy\
ej 250 osób). finansową określają firmy o dominującym kapitale
zagranicznym lub mieszanym, ni\
przedsiębiorstwa opierające
się w głównej mierze na kapitale krajowym. Jako bardzo
Rozkład badanej zbiorowości wg klasyfikacji opartej na
dobrą lub dobrą swoja sytuację finansową określa 62,5%
wielkości zatrudnienia (N=553)
firm o dominujÄ…cym kapitale zagranicznym, 55,5% z
kapitałem mieszanym i mniej ni\
połowa (44,1%) firm o
Du\
e
dominujÄ…cym kapitale krajowym.
Średnie przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa 5%
15%
Kondycja finansowa badanych firm (N=556)
Bardzo słaba
Bardzo dobra
Trudno powiedzieć
1%
9%
SÅ‚aba 3%
11%
Małe
Mikro
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
28%
52%
Generalnie badane przedsiębiorstwa oceniały swoją
Åšrednia
Dobra
41%
35%
kondycję finansową jako dobrą lub średnią  taką opinię
wyraziÅ‚o ponad ¾ respondentów. JednoczeÅ›nie odsetek firm
postrzegających swoją kondycję finansową jako słabą lub
bardzo słabą (12,1%) był porównywalny z odsetkiem firm
znajdujÄ…cych siÄ™ w skrajnie odmiennej sytuacji tj.
Strona 15 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
Tempo zmian sytuacji na rynku badanych przedsiębiorstw
Przewa\
ająca większość badanych przedsiębiorstw
(N=545)
(87,7%) w głównej mierze funkcjonuje na rynku krajowym, a
tylko stosunkowo nieliczna grupa firm (11,6%) deklaruje, i\

Zmiany są mało
ich podstawowym rynkiem działania jest zagranica. istotne i powolne
Trudno powiedzieć
16% Zmiany sÄ… istotne i
Zmiany są mało 4%
szybkie
istotne lecz
34%
szybkie
Podstawowy zasięg działania badanych przedsiębiorstw
8%
(N=545)
Rynek zagraniczny
Rynek lokalny /
Trudno powiedzieć
/ międzynarodowy
regionalny
1%
12%
41%
Zmiany sÄ… istotne
lecz powolne
38%
Jednym z najbardziej istotnych elementów wpływających
Rynek
na sposób funkcjonowania firm na rynku jest niewątpliwie
ogólnopolski
46%
występujące na nich natę\
enie działań konkurencyjnych.
Przeprowadzone badania wskazujÄ…, i\
respondenci badania
generalnie działają w warunkach silnej konkurencji 
przewa\
ająca większość badanych firm deklaruje, \
e
Jak wynika z przeprowadzonych badań, zdecydowana
natÄ™\
enie występujących działań konkurencyjnych jest du\
e
większość polskich przedsiębiorstw (81,9%) działa na
(57,2%) lub umiarkowane (34,9%). Jednocześnie ponad
rynkach ustabilizowanych (dojrzałych) lub szybko
44% badanych firm deklarowało, i\
zajmuje znaczÄ…cÄ… pozycjÄ™
rozwijajÄ…cych siÄ™. Åšrednio co czternasta firma (7,1%)
na rynku.
deklaruje, i\
funkcjonuje na rynku kurczÄ…cym siÄ™ (tj.
charakteryzujÄ…cym siÄ™ tendencjÄ… spadkowÄ…).
NatÄ™\
enie działań konkurencyjnych na rynkach badanych
przedsiębiorstw (N=542)
Dynamika głównego rynku działania badanych
przedsiębiorstw (N=546)
Trudno powiedzieć
SÅ‚aba konkurencja 1% Silna konkurencja
Rynek o tendencji 7%
Rynek nowy, 57%
Trudno powiedzieć
schyłkowej,
kształtujący się
4%
kurczÄ…cy siÄ™
7%
7%
Umiarkowana
konkurencja
35%
Rynek szybko siÄ™
Rynek dojrzały,
rozwijajÄ…cy
ustabilizowany
33%
49%
Pozycja rynkowa badanych przedsiębiorstw (N=545)
BiorÄ…c pod uwagÄ™ tempo zmian sytuacji na rynkach
Zdecydowany lider
badanych przedsiębiorstw nale\
y podkreślić, i\
przewa\
ajÄ…ca
Mało znacząca
6% ZnaczÄ…ca pozycja
pozycja
większość firm (71,8%) deklaruje, \
e zachodzÄ…ce zmiany sÄ… 44%
13%
istotne dla ich funkcjonowania. Z drugiej strony okazuje siÄ™
jednak, i\
zmiany te sÄ… raczej przewidywalne dla polskich
przedsiębiorstw, gdy\
53,8% firm określa je jako powolne, w
przeciwieństwie do 41,9% firm określających je jako szybkie.
Åšrednia
(przeciętna)
pozycja
37%
Głównym adresatem produktów (usług) badanych
przedsiębiorstw są firmy, organizacje, instytucje, itp.  na
rynku instytucjonalnym działa 46,4% badanych firm, a
Strona 16 z 17
Pozyskiwanie i wykorzystywanie informacji rynkowych - raport z badań
Główni adresaci produktów (usług) badanych
dodatkowo 33,1% przedsiębiorstw deklaruje, i\
ich klientami
przedsiębiorstw (N=543)
są w równej mierze klienci indywidualni, jak i instytucjonalni.
Osoby fizyczne są głównym odbiorcą produktów (usług) dla
Klienci
Klienci
zaledwie 20,3% badanych przedsiębiorstw. Jednocześnie instytucjonalni
indywidualni
(firmy,
Trudno powiedzieć (osoby fizyczne)
przewa\
ająca większość badanych przedsiębiorstw (84,1%)
organizacje,
0% 20%
instytucje, itp.)
deklaruje, i\
potrzeby ich klientów wykazują zró\
nicowanie.
47%
Dwie piąte respondentów (40,2%) wyró\
nia kilka grup
konsumentów o specyficznych wymaganiach, natomiast a\

43,9% badanych firm uwa\
a, i\
ich klienci wymagajÄ…
indywidualnego podejścia i odpowiednio zró\
nicowanych
produktów i usług. Tylko 14,3% badanych przedsiębiorstw
uwa\
a, \
e potrzeby ich klientów nie wykazują zró\
nicowania.
W równej mierze
klienci
indywidualni i
instytucjonalni
33%
Charakterystyka badania
identyfikacyjnych osoby odpowiedzialnej w firmie za
Ogólnopolskie badania ankietowe przeprowadzone zostały
marketing było stworzenie finalnej bazy 1 790 adresów e-
z wykorzystaniem ankiety w postaci elektronicznej, której
mail potencjalnych respondentów, które wykorzystano
kwestionariusz umieszczony został w ramach witryny
następnie podczas badania właściwego.
internetowej zlokalizowanej w domenie Akademii
Ekonomicznej w Krakowie . Poniewa\
badania kierowane były We wstępnym etapie przeprowadzono badanie pilota\
owe
wyłącznie do firm, kwestionariusz ten pozostawał  ukryty dla na próbie 100 przedsiębiorstw. Pilota\
potwierdził, i\

odwiedzających witrynę. Dostęp do niego mo\
na było respondentami badania powinni być kierownicy (zastępcy
uzyskać poprzez łącze rozsyłane pocztą elektroniczną wraz z kierowników) działów marketingu lub sprzeda\
y, osoby ze
wiadomością zapraszającą do udziału w badaniu. ścisłego kierownictwa firmy (dyrektorzy, kadra mened\
erska,
członkowie zarządu firmy) albo właściciele badanych
W oparciu o wiele z
ródeł zawierających adresy e-mail
przedsiębiorstw. W wyniku przeprowadzonych badań
polskich przedsiębiorstw (internetowe bazy danych firm,
pilota\
owych okazało się, i\
instrument badawczy nie
strony internetowe przedsiębiorstw itp.) stworzono obszerną
wymaga zasadniczych zmian, jedynie nielicznych poprawek.
listę adresową potencjalnych respondentów badania, która
posłu\
yła do pozyskiwania finalnych adresów kontaktowych Właściwe badania ankietowe przeprowadzono pomiędzy 13
do osób, które miały być respondentami badania. Pocztą paz
dziernika a 15 listopada 2006 roku. Po zakończeniu
elektroniczną wysłano na wyselekcjonowane adresy prośbę o okresu zbierania danych okazało się, i\
stronÄ™ internetowÄ…
podanie imienia i nazwiska oraz adresu e-mail osoby zawierającą kwestionariusz ankietowy odwiedziło łącznie
odpowiedzialnej za marketing w firmie, a w przypadku braku 1 101 unikalnych u\
ytkowników, co pozwoliło na zebranie
takiej osoby - o podanie analogicznych danych właściciela 570 prawidłowo wypełnionych kwestionariuszy ankietowych,
albo osoby z kierownictwa lub zarządu firmy. Efektem które następnie u\
yte zostały do właściwej analizy.
szerokiego mailingu zawierającego prośbę o podanie danych
Strona 17 z 17