Rynek reklamy
Polski system medialny
Wykład 14
22.01.2013
System
medialny
to zespół mediów
masowych
działających w
społeczeństwach
narodowych, w
różnych sektorach, jak
prasa, radio,
telewizja, nowe
media
(Dobek-Ostrowska, 1998: 79).
(Mrozowski, 2001:s. 155)
Produkt medialny
W wąskim znaczeniu to wszystkie pojedyncze przekazy
medialne jak np. artykuł prasowy, zdjęcie prasowe,
audycja informacyjna lub sportowa, telenowela,
film, słuchowisko radiowe, odcinek serialu,
znajdujące się w ofercie medium.
W sensie szerokim to zbiór przekazów zamknięty w
ramach jednego numeru gazety lub czasopisma,
ramowego programu stacji radiowej lub kanału
telewizyjnego.
Strategia produktu medialnego
" Strategia gwiazdy
" standaryzacja produktu
Rynek przekazów medialnych
To ogół wszystkich przekazów (produktów)
medialnych  informacyjnych i
rozrywkowych, oferowanych przez media
masowe i dostępnych dla odbiorów na
określonym terytorium geograficznym.
Reklama jako produkt wiązany
" Reklama jako komunikat zbyt mało atrakcyjny nie jest w
stanie samodzielnie egzystować na rynku przekazów.
" Zostaje  dopinana do / WI
ZANA Z produktem medialnym.
Wtapia się ją w zawartość gazety, czasopisma, programu
ramowego stacji telewizyjnej czy radiowej, portalu
internetowego i wraz z nią dystrybuuje.
" W tym sensie reklama ATL jest produktem wiązanym - łączy
rynek reklamy z rynkiem przekazów medialnych i nie może
bez nich istnieć.
Rynek przekazów reklamowych
To ogół komunikatów pochodzących od
reklamodawcy i wprowadzanych do
zawartości medium w wydzielonym czasie i
powierzchni za opłatą
Rynek reklamy
sieć powiązań i zależności między wszystkimi elementami, które ten rynek
tworzą, a wiec:
" reklamodawcy , którzy pochodzą z różnych sektorów ludzkiej
aktywności, jak instytucje biznesowe, polityczne, publiczne, organizacje
społeczne, instytucje kulturalne, opieki zdrowotnej, etc. i mają do
zaoferowania
" materialne bądz
niematerialne produkty
" szerokiej publiczności. W tym celu zwracają się do
" agencji reklamowych, które na ich zlecenie i z ich budżetu tworzą
" przekazy reklamowe i umieszczają je w
" mediach masowych (ATL) bądz
innych nośnikach (BTL)
Zależności między rynkami
reklamy  mediów - konsumenckim
obieg zamknięty, w którym pieniądze płyną:
" Od reklamodawcy do agencji reklamowych, która w jego
imieniu i z jego budżetu projektuje i produkuje reklamę oraz
kupuje media.
" Od agencji reklamowych do mediów masowych: W
gospodarce rynkowej, wpływy ze sprzedaży czasu lub
powierzchni reklamowej stanowią podstawę egzystencji
mediów, główne z
ródło ich dochodu, sięgające niekiedy 100
procent, np. dzienniki bezpłatne lub czasopisma
ogłoszeniowe. Dzięki tym środkom właściciele mediów są w
stanie wzbogacać ofertę i inwestować w rozwój.
Konkurencja na rynku medialnym
" Konkurencja intramedialna
" Konkurencja intermedialna
Typy rynków medialnych ze względu
na konkurencję
" monopol
" duopol
" oligopol
" konkurencja niedoskonała
" konkurencja doskonała
Sposoby sprzedaży czasu i powierzchni
reklamowej
" bezpośrednio klientom w swoich biurach
reklamy lub
" pośrednio przez agencje reklamowe, domy
mediowe lub brokerów medialnych
Profesjonalizacja rynku reklamy
" Agencje zajmujące się planowaniem i
projektowaniem kampanii;
" Agencje zajmujące się zakupem mediów, np.
dom mediowy, broker medialny
PODMIOTY NA RYNKU REKLAMY
" komercyjne agencje reklamowe, które
posiadają pełną ofertę usług od badań,
planowania, kreacji, produkcji, kupowanie
mediów;
" domy mediowe - agencje zajmujące się
kupnem i sprzedażą mediów,
" niedochodowe agencje pracujące na zlecenie
instytucji władzy publicznej,
Największe sieciowe agencje reklamowe na
świecie w drugiej połowie XX w
" WPP Groupe (Ogilvy & Mather  J. Walter Thompson)
" Interpublic Group of Cos. (Mc Cann Ericson  Lintas  Lowe) NOWY JORK
" Omnicom Groupe (BBDO  DDB) NOWY JORK
" Saatchi & Saatchi Co. (Saatchi & Saatchi Advertising  BSB) LONDYN
" Dentsu Inc. TOKIO
" Young & Rubicam NOWY JORK
" Euro RSCG PARYŻ
" Grey Advertising NOWY JORK
" Foote, Cone & Belding Communication (FCB) CHICAGO
" Hakuhodo TOKIO
" Leo Burnett Co. CHICAGO
" Publicis  FCB Communication PARYŻ
" D`Arcy Masius Benton & Bowles NOWY JORK
" BDDP Worldwide BOLONIA
" Bozell, Jacobs, Kenyon & Echardt NOWY JORK
HOLDINGI KOMUNIKACYJNE
75 % rynku światowego
" Omnicom Groupe z połączenia dwu amerykańskich agencji
BBDO i DDB;
" WPP Groupe z połączenia dwu brytyjskich agencji Ogilvy &
Mather I J. Walter Thompson;
" Interpublic Groupe of Cos. z połączenia trzech
amerykańskich agencji McCann Ericson, Lintas i Lowe;
" Publicis Groupe światowa sieć, którą tworzą francuska
agencja Publicis, amerykańska agencja Leo Burnett
Worldwide i brytyjska agencja Saatchi & Saatchi
NAJWI
KSZE AGENCJE KUPUJ
CE MEDIA
NA ŚWIECIE
" SWIATDentsu Inc.
" McCann- Erickson
" Carat Group
" BBDO
" Young & Rubicam
" J. Walter Thompson& Co.
" Ogilvy &Mather
" DDB NeedhamEuro
" RSCG
" Hakuhodo
NAJWI
KSZE AGENCJE KUPUJ
CE MEDIA
W EUROPIE W POLSCE
" Carat  Initiative Media
" OMDCIA  Starcom
" Medianetwork  MediaCom
" MediaCom  Universal McCann
" Mediapolis  TME CIA
" Initiative  OMD
" MediaUniversal  Carat
" MediaMindshare  Optimedia
" Optimedia  Zenith
" Zenith  Media Direction
Polska
Cennikowe wydatki reklamowe (telewizja, radio, prasa)
2012 2011
Aflofarm 835 249 192 zł 751 658 672 zł
PTK Centertel 674 731 582 zł 524 450 150 zł
Procter & Gamble DS Polska 476 902 454 zł 515 443 536 zł
Polska Telefonia Cyfrowa 437 269 506 zł 527 430 258 zł
Unilever Polska 436 149 241 zł 619 683 905 zł
wydatki ogółem 22 579 992 682 zł 22 386 193 546 zł
http://www.starlink.pl/Analizy-
trendow-
mediowych/142/1/all/Raport-O-
Rynku-Reklamowym-Po-Iii-
Kwartalach-2012.html
Cennikowe wpływy reklamowe stacji telewizyjnych
http://www.wirtualnemedia.pl/ar
wpływy (zł)
stacja tykul/2012-r-w-reklamie-
2012 2011
telewizyjnej-tvn-w-gore-polsat-i-
TVN 3476875020 3225585230
Polsat 3039668717 3113697495
tvp-w-dol-orange-liderem-
TVP1 1851777440 2043107440
reklamodawcow
TVP2 1299465430 1450149935
AXN 389942961 381523975
Discovery 376984465 297023020 Największe wzrosty wpływów
VIVA Polska 341437720 558940455
reklamowych osiągnęły kanały,
TVN24 329774534 325718318
które rozpoczęły nadawanie w
TV4 322886870 306472383
ramach naziemnej telewizji
Disney Channel 316485908 204008200
cyfrowej: Eska TV (3x)i Polo TV
TLC 278280620 221475160
(14x).
Eska TV 261771630 90724920
Polsat zarobił mniej o 2,4 proc.,
Comedy Central 260011050 286933015
TVP1 - o 9,4 proc., a TVP2 - o 10,4
Polo TV 254867375 18127350
proc.
National
234409430 161404575
VIVA Polska spadek o 37,9 proc. .
Geographic
TV Puls 203759072 174907200
Disney XD 201339980 202849675
TVN7 196618230 173582060
Polsat2 183055548 135630098
Discovery Science 179378785 152778670