Autorzy:
prof. dr hab. Jerzy Olędzki z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego
dr Dariusz Tworzydło z Zakładu Public Relations Wy\
szej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie
Wykonawcy - Zakład Public Relations WSIiZ w składzie:
Jagoda Stępień  lider projektu
Małgorzata Wydrzyńska
Paulina Surowiec
Maciej Robacki
Zbigniew Chmielewski
oraz zespół ankieterów:
Krzysztof Wąsowski
Aleksandra Mazur
Klaudia Belka
Paweł Wojtasik
Jacek Kozioł
A
ukasz Pasternak
Iwona Głowińska
PR-owcy o działalności swojego środowiska 
autoopinia.
METODOLOGIA BADAC

Prof. Jerzy Olędzki, kierownik Zakładu Teorii Komunikacji Społecznej w Instytucie Dziennikarstwa Uni-
wersytetu Warszawskiego oraz dr Dariusz Tworzydło, kierujący Zakładem Public Relations Wy\
szej
Szkoły Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie byli inicjatorami projektu badawczego, którego
zasadniczym celem było uzyskanie opinii środowiska na temat zjawiska tzw.  czarnego PR oraz wize-
runku bran\
y w oczach jej przedstawicieli. Badania wykonane przez rzeszowski zespół badawczy dają
tak\
e odpowiedzi na pytania dotyczące tego, jak postrzegane są osoby pracujące w bran\
y public rela-
tions w środowisku pozazawodowym i jakie działania mogą być najskuteczniejsze w eliminacji praktyk
nazwanych "czarnym PR".
Badania przeprowadzono z wykorzystaniem kwestionariusza ankietowego w okresie od czerwca do
lipca 2007 r. Operatem badawczym była grupa praktyków korporacji, agencji, instytucji oraz naukowców
pracujących w zawodzie PR-owca. Respondentami byli zatem specjaliści i mened\
erowie PR w korpo-
racji, pracownicy i mened\
erowie agencji, naukowcy i osoby zatrudnione na stanowiskach odpowie-
dzialnych za PR w samorządach i fundacjach. Badania zrealizowano z wykorzystaniem kwestionariusza
ankietowego, zakodowanego i udostępnionego w formie elektronicznej. Dzięki odpowiedniemu kodowa-
niu i zabezpieczeniu kwestionariusza, dostęp do pytań ankietowych mieli tylko i wyłącznie reprezentanci
populacji badanej. Nale\
y dodać, i\
z uwagi na zastosowane zabezpieczenia, ka\
dy reprezentant miał
mo\
liwość tylko jednokrotnego wypełnienia kwestionariusza. Próba badawcza liczyła 322 osoby.
PODSTAWOWE WNIOSKI
Po raz pierwszy przeprowadzono w naszym kraju tak szczegółowe badania środowiska zawodowego
zajmującego się public relations. Dotychczas podejmowane próby dotyczyły badań opinii wybranego
segmentu charakterystycznego dla określonego regionu lub specjalizacji, obecne zaś badania dotyczą
1
przedstawicieli całego polskiego środowiska PR-owców, którzy korzystając z Internetu zechcieli uczest-
niczyć w tym projekcie. Jakie pierwsze wnioski nasuwają się po analizie przedstawionych tabel i wykre-
sów?
Pierwszy to zauwa\
alne występowanie osobistej satysfakcji uczestniczących w badaniach osób z faktu
uprawiania trudnego zawodu społecznego i jednocześnie przekonanie, \
e ich praca wpływa na zwięk-
szenie przychodów firmy, dla której pracują. Widać, jak du\
e znaczenie i atencję nadają do pełnionej
przez siebie roli, jeśli a\
86% badanych uwa\
a, \
e PR mo\
e zarówno budować jak i niszczyć wizerunek
instytucji.
Drugi wniosek dotyczy postępującej zmiany opinii badanych PR-owców o podstawowej funkcji profe-
sjonalnego public relations krystalizującej się na początku XX wieku  takim genomie PR. Wyraz
nie
zauwa\
yć mo\
na osłabianie wcześniej niemal powszechnie akcentowanej tylko marketingowej roli PR
(jako narzędzia promocji) na rzecz od niedawna obserwowanego umacniania roli PR jako narzędzia
komunikacji społecznej. Otó\
, jak wynika z przedstawionych materiałów, jedynie kilkuprocentowy odse-
tek badanych zgadza się z twierdzeniem, \
e PR to tylko narzędzie promocji (5%), lub tylko współpraca z
mediami poprzez rzecznika prasowego (6%). Wniosek ten potwierdzają tak\
e odpowiedzi na pytania o
 prawdziwy PR . Ponad trzy czwarte badanych wymienia, \
e jest to zarządzanie relacjami wewnętrzny-
mi i zewnętrznymi instytucji, albo wykorzystywanie narzędzi komunikacji dwustronnej. Mo\
e w naszej
jeszcze siermię\
nej rzeczywistości społeczno-gospodarczej jest to wcią\
 wishfull thinking , ale uznaje-
my to za bardzo po\
ądany kierunek westchnień i dą\
eń większości PR-owców w Polsce, którzy w co-
dziennej przeciętności swojej pracy są  jak wskazują nasze badania  oceniani przede wszystkim za
 realizowanie efektywnych relacji mediowych (86,9%) oraz  kreatywne projekty i pomysły (76,2%).
Z badań dowiadujemy się tak\
e, \
e wielu ankietowanych ma złe samopoczucie z powodu krytycznego
postrzegania ich środowiska przez inne grupy społeczne. Otó\
badani zauwa\
ają, \
e ocenia się ich jako
osoby zajmujące się ukrywaniem prawdy (43%), dostarczycieli licznych i pozytywnych publikacji praso-
wych (76%), czy te\
jako ludzi, którzy próbują podstępnie nakłonić innych do robienia rzeczy, których
tamci nie chcą (32%).
Z tym pejoratywnym obrazem swego zawodu korespondują niewątpliwie bardzo krytyczne oceny dzia-
łalności propagandowo-zniesławiającej nazywanej  czarnym PR . Badani rozumieją to pojęcie przede
wszystkim jako  podejmowanie działań w celu zaszkodzenia interesom firmy (lub człowieka) (60,4% -
pierwszy wybór), jako  posługiwanie się fałszywą, nieprawdziwą informacją (57%), lub  negatywną
propagandę o przeciwnikach i wybielanie samego siebie (52,2%).
Najbardziej zaskakujące co do rozmiaru występowania tego smutnego w ocenie zjawiska jest bardzo
daleko idące przekonanie badanego środowiska PR-owego, \
e w Polsce jest wielu praktyków podejmu-
jących się działań ukrywanych pod pojęciem  czarnego PR (wśród a\
86% badanych). Potwierdzeniem
jest kolejny fakt  trzy czwarte (76%) spośród badanych twierdzi, \
e osobiście zetknęło się z tego typu
działaniami. Badania potwierdzają wcześniejsze spostrze\
enia ekspertów , i\
działania tzw.  czarnego
PR są najczęściej inspirowane z pobudek politycznych a nie biznesowych, tzn. stoją za nimi osoby
uczestniczące w kampaniach wyborczych i politycy rządzącej koalicji albo sztaby wyborcze partii i kan-
dydatów na urzędy państwowe. Wniosek nasuwa się tu oczywisty. W Polsce mamy do czynienia z ukry-
tą przed opinią publiczną działalnością dyfamacyjną nazywaną popularnie  czarnym PR i to zjawisko
będzie prawdopodobnie się jeszcze rozwijać wraz z często barbarzyńskimi metodami walki politycznej
ró\
nych ugrupowań i koterii politycznych. Wydaje się prawdopodobne, \
e politycy i ich sztaby wyborcze
uznali to za dozwoloną socjotechnikę wyborczą. Jest przez nich inspirowana i wykonywana na ich za-
mówienie przez usłu\
ne środowiska przyznające się (chciałoby się powiedzieć  niestety) do uprawiania
zawodu PR-owca. Przypuszczalnie to propagandowe kuriozum nie jest do wyeliminowania, gdy\
 jak
2
to stwierdziła jedna z ankietowanych osób  podobne jest do prostytucji i będzie istnieć tak długo, jak
długo będą płacący klienci. Jedynie wolny rynek mediów i społeczne potępienie mo\
e ten proceder
ograniczać.
Nasuwa się jeszcze jeden komentarz. Politycy i uczestnicy wielu dysput medialnych starają się nas
przekonać, \
e w polityce nie ma zachowań nagannych i ka\
dy chwyt jest dozwolony, gdy\
usprawiedli-
wia go szlachetny cel naprawy społeczeństwa i państwa. Związane są z tym próby manipulowania opi-
nią publiczną poprzez u\
ywanie ró\
nych chwytów propagandowych i odpowiedniej retoryki (najczęściej
prawniczej i etycznej). Staje się bardziej zrozumiałe, \
e w sytuacji takiego zapotrzebowania rynkowego
du\
e mo\
liwości zatrudnienia mają specjaliści od  zbierania haków na przeciwników. Są to fachowcy
wiedzący jak komuś nadać stygmat przestępcy, człowieka o brudnych rękach, nieczystych intencjach,
podejrzewanego o nieuczciwą działalność, krętactwo, łapownictwo, współpracę z tajnymi słu\
bami itp.
Nazywane to jest modnym od kilku lat terminem  czarny PR . W naszym przekonaniu istnienie tego
rodzaju działalności jest dowodem na wzrastające upolitycznianie public relations, na postępujące wy-
korzystywanie wiedzy i narzędzi PR do potrzeb marketingu wyborczego i koniecznością obrony spo-
łecznie uzasadnionego interesu lub te\
głoszeniem tezy, \
e tak jak nie ma nagannych zachowań poli-
tyków tak nie ma równie\
nagannych zachowań PR-owców  słu\
ących tym politykom.
Warto zastanowić się jeszcze nad pytaniem, jak dalece badana przez nas próba (322 respondentów)
jest reprezentatywna dla całego środowiska polskich PR-owców? Trudno udzielić tu jednoznacznej
odpowiedzi, gdy\
nie ma dokładnych danych o tym, ile osób w Polsce jest faktycznie zaanga\
owanych
w profesjonalnej działalności public relations. W Krajowym Rejestrze Urzędowym Podmiotów Gospo-
darki Narodowej wcią\
nie ma  public relations w spisie rodzajów działalności gospodarczej (PKD), co
oznacza, \
e wiele osób zatrudnia się jako doradcy czy konsultanci w zakresie prowadzenia działalności
gospodarczej i zarządzania (symbol PKD 7414A) bez \
adnej identyfikacji z PR. Panuje te\
u nas du\
a
swoboda w nadu\
ywaniu wcią\
jeszcze modnego, obco brzmiącego terminu  PR-owiec lub  public
relations i w rezultacie spotkać mo\
na małe firmy zajmujące się działalnością produkcyjną materiałów
reklamowych (np. wytwórnia wizytówek i ró\
nych gad\
etów) czy typową działalnością detektywistyczną,
które określają się jako prowadzące działalność public relations. Nie brały one jednak udziału w naszych
badaniach. Mamy w Polsce trzy organizacje zawodowe (Związek Firm Public Relations, Polskie Stowa-
rzyszenie Public Relations, Fundacja InternetPR), które skupiają firmy i indywidualne osoby profesjo-
nalnie zajmujące się PR-em  w sumie około 3 500 do 4000 osób. Przyjmijmy, \
e co najmniej drugie
tylko jest niezrzeszonych i dodatkowo kolejnych kilka tysięcy osób zatrudnionych jest w działach komu-
nikacji społecznej przedsiębiorstw i instytucji publicznych. Mo\
emy zatem przypuszczać, \
e w Polsce w
zawodzie PR pracuje około 15 tysięcy osób. Na nasz apel do wzięcia udziału w badaniach odpowiedzia-
ły 322 osoby, które zetknęły się z którąś z tych wymienionych organizacji zawodowych - wydaje się
zatem, \
e jest to znacząca próba losowa, której opinie podziela większość ludzi zajmujących się dzia-
łalnością public relations w Polsce .
Kiedy przyglądamy się cechom badanej próby, warto zwrócić uwagę na fakt, i\
tylko co dziesiąty biorą-
cy udział w badaniach pracuje w tym zawodzie dłu\
ej ni\
10 lat. Jest to bowiem wcią\
w naszym kraju
młoda profesja, która w dodatku wymaga, co prawda nieformalnie, wy\
szego wykształcenia. Wszyscy
uczestniczący w naszych badaniach mają wy\
sze wykształcenie. Co trzeci badany ukończył studia o
profilu ekonomiczno-marketingowym (marketing i zarządzanie 19,2% i ekonomia 10,8%) a ponad poło-
wa kierunki humanistyczno-społeczne (dziennikarstwo i komunikacja społeczna 22,4% i inne nauki spo-
łeczne plus filologie 28,4%). Co czwarty respondent (26% ankietowanych) miał mo\
liwość doskonalenia
zawodowego w zagranicznych firmach  w ramach kontraktu lub praktyk zawodowych. Z faktu, \
e są to
obecnie najczęściej mened\
erowie PR mo\
na wysnuć hipotezę, i\
mają oni realny wpływ na kształto-
wanie etosu zawodowego PR-owca w naszym kraju podobnego do charakteru i stylu działania dominu-
jącego w bardziej doświadczonych od nas krajach demokratycznych. Społeczny charakter działalności
3
public relations, który wyraz
nie jest obecny w opiniach badanej populacji ma prawdopodobnie związek z
rodzajem ukończonych przez respondentów studiów o profilu ogólno-humanistycznym, mniej o powią-
zaniu ekonomiczno-marketingowym. Być mo\
e nie odpowiada to proporcjonalnie realiom naszej rze-
czywistości - nie jest dokładnym odbiciem socjologicznych cech całej zbiorowości ludzi zatrudnionych w
tym zawodzie, którą dotychczas spostrzegaliśmy jako wyraz
nie opanowaną przez absolwentów studiów
marketingowo-ekonomicznych. Zapewne jednak krytycy uznają to za nadinterpretację wymagającą
sprawdzenia w kolejnych badaniach.
SZCZEGÓA
OWA ANALIZA WYNIKÓW BADAC

W badanej populacji 93% osób nie zgadza się ze stwierdzeniem (w tym 7% raczej się nie zgadza), i\

PR to strata pieniędzy. Natomiast 5% spośród wszystkich respondentów zdecydowanie stwierdza, \
e
działania public relations są niepotrzebnym wydatkiem.
Wykres 1. Postrzeganie działań public relations. PR to strata pieniędzy. N=322
86%
7%
zdecydowanie się zgadzam
raczej się zgadzam
1%
5%
1%
nie mam zdania
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
Dziwi jednak, \
e wśród PR-owców są takie osoby, które twierdzą, i\
podejmowane przez nich działania
nie mają finansowego uzasadnienia. Warto podkreślić i\
pośród tak właśnie twierdzących osób są
głównie kobiety, dokładniej 9 spośród 12 badanych osób które twierdzą, i\
PR to strata pieniędzy, to
pracujące w zawodzie kobiety.
4
Wykres 2. Postrzeganie działań public relations. Za pomocą działań PR mo\
na budować i niszczyć
wizerunek. N=322
5%
8%
1%
64%
22%
zdecydowanie się zgadzam
raczej się zgadzam
nie mam zdania
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
W badanej grupie ponad 86% respondentów zgadza ze stwierdzeniem, \
e za pomocą działań PR mo\
-
na zarówno niszczyć jak i budować wizerunek (w tym 64% badanych zdecydowanie się zgadza). Z po-
wy\
szym stwierdzeniem nie zgadza się 14% badanych, w tym 8% zdecydowanie się nie zgadza. Posia-
dając szeroką wiedzę z zakresu PR, sami PR-owcy doskonale wiedzą, \
e dobrze realizowany PR mo\
e
wspomóc ocenę firmy zarówno wewnątrz jak i w otoczeniu zewnętrznym, ale jeśli będzie prowadzony z
wypaczeniem reguł dobrej komunikacji, mo\
na narazić firmę na pogorszenie wizerunku.
Wykres 3. Postrzeganie działań public relations. PR wpływa na zwiększenie przychodów firmy. N=322
4%
7%
41%
6%
zdecydowanie się zgadzam
raczej się zgadzam
42%
nie mam zdania
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
Fakt, i\
działania public relations wpływają na zwiększenie przychodów firmy potwierdza ponad 83%
respondentów (w tym 41,3% badanych zdecydowanie się zgadza a 41,9% raczej się zgadza). Przeciw-
ne stanowisko zajmuje 11% respondentów. Z powy\
szym stwierdzeniem, w największym stopniu zde-
cydowanie się zgadzają pracownicy korporacji (20,4% respondentów wyraz
nie popierających ten po-
gląd), a następnie mened\
erowie agencji (18,5%) oraz pracownicy agencji (14,8%).
5
Wykres 4. Postrzeganie działań public relations. Jest to tańsza forma reklamy. N=322
10%
31%
17%
6%
zdecydowanie się zgadzam
36%
raczej się zgadzam
nie mam zdania
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
W badanej populacji, a\
27% badanych zgadza się ze stwierdzeniem, i\
PR jest tańszą formą reklamy
(w tym 10% zdecydowanie się zgadza). Natomiast 67% ankietowanych nie zgadza się z tym stwierdze-
niem (w tym 31% zdecydowanie się nie zgadza). W badanej grupie osób, które twierdzą \
e PR jest
tańszą formą reklamy, zdecydowana większość, czyli 73,9% to osoby, które nie miały mo\
liwości odby-
cia praktyk lub sta\
y zagranicznych. Pozostała grupa takie sta\
e odbyła. Zaskakujące jest to, \
e tak
du\
a grupa badanych, osób które pracują w tym zawodzie, traktuje PR jako formę reklamy, bowiem
ujmując problem definicyjnie, PR nie jest reklamą, a tym bardziej tańszą jej formą.
Wykres 5. Postrzeganie działań public relations. PR to dwustronna komunikacja między organizacją a
otoczeniem. N=322
3%
3%
3%
14%
77%
zdecydowanie się zgadzam
raczej się zgadzam
nie mam zdania
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
Zdecydowana większość badanych (91%) zgadza się ze stwierdzeniem, i\
PR to dwustronna komuni-
kacja między organizacją a otoczeniem (w tym 14,3% raczej się zgadza). Mały odsetek badanych
(3,1%) zdecydowanie wyklucza ten fakt. Na bazie powy\
szych danych mo\
na wysunąć wniosek, i\

zdecydowana większość środowiska zna i rozumie współczesną koncepcję PR, co powinno rzutować
na wysoki poziom praktyki.
6
Wykres 6. Postrzeganie działań public relations. PR to tylko współpraca z mediami poprzez rzecznika
prasowego. N=322
6% 8%
3%
21%
zdecydowanie się zgadzam
62%
raczej się zgadzam
nie mam zdania
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
Ze stwierdzeniem, i\
PR to tylko współpraca z mediami poprzez rzecznika prasowego, nie zgadza się
83,5% osób biorących udział w badaniu, (w tym 62,7% zdecydowanie się nie zgadza). Przeciwne sta-
nowisko zajmuje 13,7% badanych. Warto dodać, i\
wśród osób, które raczej lub całkowicie zgadzają się
z tym stwierdzeniem nie ma wcale mened\
erów agencji i tylko jeden pracownik agencji public relations.
W jakiejś mierze został przełamany stereotyp PR-owca  rzecznika prasowego. Jednak niemal 14 %
środowiska nadal postrzega w bardzo uproszczony sposób PR. Wiedząc, \
e badaniom poddani zostali
profesjonaliści, mo\
na wydobyć konkluzję, \
e na tym polu jest jeszcze sporo do zrobienia.
Wykres 7. Postrzeganie działań public relations. PR to tylko narzędzie promocji. N= 322
5%
9% 2%
25%
zdecydowanie się zgadzam
59%
raczej się zgadzam
nie mam zdania
raczej się nie zgadzam
zdecydowanie się nie zgadzam
Ponad połowa (58,7%) respondentów zdecydowanie się nie zgadza, a 24,8% badanych raczej się nie
zgadza ze stwierdzeniem, \
e PR to tylko narzędzie promocji. Natomiast 14,3% ankietowanych ma zda-
nie odmienne (w tym 5% zdecydowanie się zgadza ze stwierdzeniem).
7
Wykres 8. Postrzeganie PR-owców w środowisku pozazawodowym. Osoby odpowiadające za budo-
wanie relacji z mediami i zarządzające nimi w efektywny sposób. N= 307
9%
14%
zgadzam się
77%
nie zgadzam się
nie mam zdania
W środowisku pozazawodowym badanych, PR-owcy postrzegani są jako osoby, które odpowiadają za
budowanie relacji z mediami, a tak\
e zarządzają nimi w efektywny sposób. Opowiada się za tym 77%
badanej populacji, podczas gdy 14% nie zgadza się z tym stwierdzeniem.
Wykres 9. Postrzeganie PR-owców w środowisku pozazawodowym. Manipulatorzy. N=307
10%
51%
zgadzam się
39%
nie zgadzam się
nie mam zdania
Ponad połowa respondentów (51%) uznaje, i\
PR-owcy, w ich otoczeniu pozazawodowym postrzegani
są jako manipulatorzy. Z tym stwierdzeniem nie zgadza się 39% badanych, podczas gdy 10% badanych
nie ma na ten temat zdania. W grupie osób zgadzających się ze stwierdzeniem, i\
w ich środowisku PR-
owcy są postrzegani jako manipulatorzy, znajduje się 55% kobiet i 45% mę\
czyzn. Mo\
na równie\
za-
uwa\
yć, i\
jako manipulatorów PR-owców określają znajomi reprezentujący pozazawodowe środowisko
osób  praktyków mających najmniejszy  do 1 roku (10,9%) lub największy  powy\
ej 10 lat (11,6%)
sta\
zawodowy. Spośród tych, którzy w swoim środowisku słyszeli określenie PR-owców, jako manipu-
8
latorów, przewa\
ająca część  75,2% nie ma za sobą doświadczenia zagranicznego. Mo\
na równie\

zauwa\
yć ciekawą zale\
ność, i\
największą grupę osób spotykających się z określeniami mówiącymi, i\

PR-owcy to manipulatorzy, stanowią pracownicy i mened\
erowie agencji (36,2% ogółu osób, które sły-
szały o takich określeniach kierowanych w stosunku do PR-owców).
Wykres 10. Postrzeganie PR-owców w środowisku pozazawodowym. Fachowcy, eksperci od budowa-
nia kompleksowego wizerunku. N=307
11%
16%
zgadzam się
nie zgadzam się
73%
nie mam zdania
73% badanych uwa\
a, i\
w ich środowisku pozazawodowym PR-owcy, uwa\
ani są za fachowców i
ekspertów zajmujących się budowaniem kompleksowego wizerunku. 16% respondentów nie zgadza się
z powy\
szym stwierdzeniem, a 11% nie ma na ten temat zdania.
Wykres 11. Postrzeganie PR-owców w środowisku pozazawodowym. Postrzegani jako osoby zajmują-
ce się ukrywaniem prawdy. N=307
17% 43%
zgadzam się
nie zgadzam się
40%
nie mam zdania
W środowisku pozazawodowym 43% respondentów, PR-owcy są postrzegani jako osoby zajmujące się
ukrywaniem prawdy. Odmiennego zdania jest 40% badanych. 17% nie wyraziło swojej opinii na powy\
-
szy temat. Głębokie przekonanie osób z pozazawodowego środowiska badanych, pokazuje, \
e nale\
y
pracować nad postrzeganiem środowiska PR i jego odbiorem w otoczeniu. Nie jest to łatwe chocia\
by z
9
uwagi na fakt nasilania się zjawiska o którym równie\
w niniejszym raporcie napisano, czyli tzw.  czar-
nego PR .
Wykres 12. Postrzeganie PR-owców w środowisku pozazawodowym. Dostarczyciele licznych, pozy-
tywnych publikacji prasowych. N=307
12%
12%
zgadzam się
76%
nie zgadzam się
nie mam zdania
Zdecydowana większość (76%) respondentów, twierdzi, i\
w ich środowisku zawodowym postrzega się
PR-owców jako dostarczycieli licznych pozytywnych publikacji prasowych, podczas gdy 12% nie zgadza
się z tym stwierdzeniem. 12% badanych nie ma zdania na ten temat.
Wykres 13. Postrzeganie PR-owców w środowisku pozazawodowym. Ludzie, którzy próbują podstęp-
nie nakłonić innych do robienia rzeczy, których tamci nie chcą. N=307
32%
17%
zgadzam się
51%
nie zgadzam się
nie mam zdania
Ponad połowa respondentów (51%) twierdzi, \
e w ich środowisku pozazawodowym nie postrzega się
PR-owców jako ludzi, którzy w sposób podstępny próbują nakłonić innych do robienia rzeczy, których
tamci nie chcą. 32% badanych zgadza się z tym stwierdzeniem, a 17% ankietowanych nie zajęło sta-
nowiska w tej sprawie.
10
Tabela 1. Pana/ Pani zdaniem, prawdziwy PR opiera się w największym stopniu na: N=322
Średnio Najmniej
Wybór Najwa\
niejszy
wyszczególnienie % Częstości wa\
ny wa\
ny
% czynnik
czynnik czynnik
budowaniu lub kreowaniu osobowości me-
21,1 68 29,4 32,4 38,2
dialnych
dialogu, w którym wykorzystuje się narzę-
76,4 246 49,6 32,9 17,5
dzia komunikacji dwustronnej
dostarczaniu prasie informacji
51,2 165 21,2 29,1 49,7
o firmie
propagandzie 6,2 20 15 40 45
przeprowadzaniu kampanii społecznych
23,3 75 18,7 25,3 56
i promocji
podpowiadaniu menad\
erom, czym jest
17,4 56 26,8 16,1 57,1
społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR)
Reklamie 1,2 4 50 0 50
zarządzaniu relacjami wewnętrznymi i ze-
77 248 33,5 43,1 23,4
wnętrznymi instytucji
* procenty nie sumują się do 100  respondent mógł wybierać więcej ni\
jedną odpowiedz

W odbiorze 77% respondentów prawdziwy PR opiera się przede wszystkim na zarządzaniu relacjami
wewnętrznymi i zewnętrznymi instytucji. Równie du\
y odsetek respondentów (76,4%) postrzega działa-
nia PR-owskie, jako dialog, w którym wykorzystuje się narzędzia komunikacji dwustronnej. Co więcej,
49,6% spośród nich wskazało, i\
dialog jest najwa\
niejszym czynnikiem. Du\
ą wagę respondenci przy-
wiązują tak\
e do dostarczania prasie informacji o firmie. Ponad połowa badanych (51, 2%) wybrała tę
opcję. Mniejsze znaczenie przypisuje się takim elementom z zakresu działań PR-owskich jak: budowa-
nie lub kreowanie osobowości medialnych (21,1%), przeprowadzanie kampanii społecznych i promocji
(23,3%), podpowiadanie menad\
erom, czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu (17,4%). Niewie-
lu respondentów (6,2%) uwa\
a, \
e PR polega na propagandzie, a 1,2% (czyli 4 osoby) uwa\
ają, \
e PR
opiera się na reklamie.
Tabela 2. Proszę wskazać jak Pan/ i zdaniem poni\
sze kategorie wpływają na ocenę pracy praktyka ds.
public relations wystawianą przez klientów: N=260
wpływa w wpływa w wcale nie nie mam
Wyszczególnienie %
du\
ym stopniu małym stopniu wpływa zdania
realizowanie efektywnych relacji medio-
86,9 11,5 0,4 1,2
wych
kreatywne projekty/ pomysły 76,2 22,3 0,8 0,8
rozumienie strategii marketingowej
67,3 23,8 3,1 5,8
klienta
wcześniejsze doświadczenia w bran\
y
52,3 37,7 4,6 5,4
klienta
wiarygodne referencje 48,5 40 6,2 5,4
umiejętność prezentacji swoich pomy-
75,4 23,1 0,4 1,2
słów/projektów
jego dobra ocena w środowisku zawo-
52,7 35,4 7,7 4,2
dowym
11
Według respondentów, na ocenę pracy praktyka ds. public relations, w du\
ym stopniu wpływa realizo-
wanie efektywnych relacji mediowych (86,9%), kreatywne pomysły/projekty (76,2%) oraz umiejętność
ich prezentacji (75,4%), rozumienie strategii marketingowej klienta (67,3%), jego dobra ocena w środo-
wisku zawodowym (52,7%) oraz wcześniejsze doświadczenia w bran\
y klienta (52,3%).
Najmniej istotne spośród czynników wpływających w du\
ym stopniu na ocenę pracy praktyk ds. PR są
jego wiarygodne referencje (48,5%). Pośród innych czynników, które mają wpływ na ocenę pracy prak-
tyka PR-u respondenci wskazali: relacje międzyludzkie i komunikację interpersonalną oraz empatię
(12,7%); dotychczasowe efekty działań, praktykę i profesjonalizm działania (9%); doświadczenie oraz
umiejętności (7,5%) a tak\
e cenę, koszty obsługi (3,1%). W tym przypadku jednak, z uwagi na to, \
e
pytanie było otwarte trudno jest określić w jakim stopniu poszczególne czynniki wpływały na ocenę pra-
cy praktyka PR.
Dokonano równie\
analizy odpowiedzi na powy\
sze pytanie w powiązaniu ze sta\
em pracy responden-
tów. Osoby posiadające sta\
pracy do jednego roku, stwierdziły, i\
na ocenę pracy praktyka PR wysta-
wianą przez klientów, w du\
ym stopniu wpływa realizowanie efektywnych relacji mediowych (twierdzi
tak 87,1% badanych) oraz umiejętność prezentacji swoich projektów/pomysłów (77,4% badanych). Po-
dobnie twierdzą osoby z doświadczeniem w przedziale od 1 do 3 lat. Twierdzą one, i\
w du\
ym stopniu
na ocenę praktyka wpływają relacje mediowe (81,1%) oraz kreatywne pomysły / projekty (78,3%). Taką
samą kolejność i wagę przypisują czynnikom bardziej doświadczeni PR-owcy, pracujący w zawodzie od
3 do 5 lat. Według nich głównym czynnikiem determinującym ocenę praktyka w du\
ym stopniu jest re-
alizowanie efektywnych relacji mediowych (84%). Kolejnym są kreatywne pomysły  tak twierdzi 75%
respondentów w danej grupie doświadczenia zawodowego. W grupie posiadającej doświadczenie od 5
do 10 lat, respondenci wskazali jako główny czynnik determinujący ocenę pracy praktyków efektywne
relacje mediowe (95,5%). Na drugim miejscu wskazali równocześnie kreatywne projekty oraz umiejęt-
ność prezentacji pomysłów (79,1%). Najbardziej doświadczeni praktycy (pracujący w branzy powy\
ej 10
lat) równie\
wskazali jako czynnik decydujący w du\
ym stopniu o ocenie pracy praktyków PR - realizo-
wanie efektywnych relacji mediowych (85,7%) oraz kreatywne projekty i pomysły (78,6%).
Tabela 3. Co rozumie Pan/i przez termin "czarny PR"? Czy jest to Pana/i zdaniem przede wszystkim:
N=322
Pierwszy Drugi
Wyszczególnienie Wybór % Częstość
wybór wybór
posługiwanie się fałszywą, nieprawdziwą informacją 31,1
100 57 43
podejmowanie działań w celu zaszkodzenia intere-
46,3 149 60,4 39,6
som firmy (lub człowieka)
przekazywanie informacji niewygodnych dla adresa-
6,2 20 40 60
ta
obrzucanie błotem 4,7 15 40 60
oczernianie konkurencji poprzez nagłaśnianie kom-
27,3 88 38,6 61,4
promitujących ją faktów
odwracanie uwagi i blokowanie informacji 8,7 28 32,1 67,9
kreowanie fałszywego wizerunku 13 42 38,1 61,9
negatywna propaganda o przeciwnikach i wybielanie
14,3 46 52,2 47,8
samego siebie
nie mam zdania 3,4 11 - -
12
Dla 46,3% badanych tzw.  czarny PR jest podejmowaniem działań w celu zaszkodzenia interesom
firmy lub człowieka. 31,1% respondentów uwa\
a, \
e jest to posługiwanie się fałszywą, nieprawdziwą
informacją, a 27,3% uznaje, i\
jest to oczernianie konkurencji poprzez nagłaśnianie kompromitujących
ją faktów. 14,3% ankietowanych określa tzw.  czarny PR jako negatywną propagandę o przeciwnikach i
wybielanie samego siebie, 13% natomiast uznaje tzw.  czarny PR za kreowanie fałszywego wizerunku,
a 8,7% jako odwracanie uwagi i blokowanie informacji.
Wykres 14. Czy uwa\
a Pan/i, \
e w Polsce są praktycy PR, podejmujący się działań ukrywanych pod
pojęciem tzw. "czarnego PR". N=254
86%
12%
2%
tak
nie
nie wiem
86% badanych osób twierdzi, i\
w Polsce są praktycy public relations, którzy podejmują działania z
zakresu tzw.  czarnego PR . Z twierdzeniem tym nie zgadza się 12% respondentów. Zarówno kobiety
jak i mę\
czyz
ni wypowiadają się w tej kwestii podobnie.
Wykres 15. Czy spotkał/a się Pan/i z tego typu działaniami? N=254
9%
15%
tak
76%
nie
nie wiem
13
76% badanych twierdzi, i\
spotkała się z działaniami z zakresu tzw.  czarnego PR . W badanej populacji
15% nie zetknęło się z tego typu działaniami. Warto podkreślić, i\
najbardziej doświadczona grupa PR-
owców zdecydowanie częściej spotyka/ła się z tego typu działaniami (82,1% w grupie od 5 do 10 lat
doświadczenia zawodowego i powy\
ej 10 lat doświadczenia). W najmniejszym stopniu z tego typu dzia-
łaniami spotkali się najmniej doświadczeni PR-owcy, a mianowicie pracujący w zawodzie do 1 roku (jest
to 64,5% badanych).
WSZYSTKIEMU WINNI POLITYCY
To, \
e propaguje się nieetyczne zachowania, i ukrywa się je pod płaszczykiem tzw.  czarnego PR jest
winą polityków. Tak sądzi cała bran\
a public relations.
Tabela 4. Kto według Pan/i inicjuje takie działania? N= 252
Wyszczególnienie Tak Nie Nie wiem
% % %
biznesmeni 63,5 11,5 25
działy marketingu i reklamy 40,5 26,2 33,3
dziennikarze 46,8 28,2 25
kandydaci na wysokie stanowiska państwowe i rządowe 69,4 9,5 21
politycy rządzącej koalicji 75,8 4,4 19,8
politycy z opozycji 69 6 25
politycy spoza obecnego układu parlamentarnego 50,4 13,5 36,1
sami PR-owcy 56,8 20,2 23
sztaby wyborcze partii i kandydatów na urzędy państwowe 86,5 2,4 11,1
86,5% ankietowanych osób uwa\
a, \
e do grup inicjujących działania z zakresu tzw.  czarnego PR na-
le\
ą sztaby wyborcze partii i kandydatów na urzędy państwowe, politycy rządzącej koalicji (75,8%) oraz
kandydaci na wysokie stanowiska państwowe i rządowe (69,4%). 69% badanych sądzi, \
e działania
takie inicjują politycy z opozycji, sami PR-owcy (56,8%), politycy spoza obecnego układu parlamentar-
nego (50,4%), czy te\
dziennikarze (46,8%). Analizując wpływ doświadczenia zawodowego na poglądy
PR-owców w zakresie faktu inicjowania tego typu praktyk, nie dostrze\
ono większych rozbie\
ności.
Warto wskazać, i\
np. najmłodsi sta\
em praktycy PR na trzech pierwszych miejscach wśród inicjatorów
działań tzw.  czarnego PR wskazują na sztaby wyborcze partii i kandydatów na urzędy państwowe
(87,1%), kandydatów na wysokie stanowiska państwowe i rządowe (80,6%) oraz polityków rządzącej
koalicji (74,1%). Praktycy PR mający doświadczenie w zawodzie od 1 do 3 lat podobnie jak ich młodsi
zawodowo koledzy na pierwszym miejscu wskazują na sztaby wyborcze partii i kandydatów na urzędy
państwowe (85,5%). W dalszej kolejności jako inicjujących wskazują na polityków rządzącej koalicji
(75,3%) oraz polityków z opozycji (73,9%). W grupie PR-owców z dość du\
ym sta\
em pracy, a miano-
wicie od 3 do 5 lat, sytuacja w zasadzie jest bardzo podobna. A mianowicie, na pierwszym miejscu po-
dobnie jak w poprzednim przypadku za inicjatorów uznano sztaby wyborcze partii i kandydatów na
urzędy państwowe (85,7%). Na drugim miejscu za inicjatorów uznano polityków rządzącej koalicji
14
(76,7%). Na trzecim miejscu wskazano równocześnie kandydatów na wysokie stanowiska państwowe i
rządowe oraz polityków z opozycji (67,8%). Nieznaczna zmiana postrzegania inicjatorów następuje w
grupie praktyków posiadających du\
y sta\
pracy w zawodzie, a mianowicie od 5 do 10 lat. Oprócz
wskazywanych na pierwszym miejscu sztabów wyborczych (88%), na drugim miejscu polityków rządzą-
cej koalicji (76,1%) wskazują oni jako prowodyli na biznesmenów (68,6%). Najbardziej doświadczeni
PR-owcy, za osoby inicjujące działania zaliczane do tzw.  czarnego PR zaliczają: sztaby wyborcze
(89,2%), biznesmenów i polityków rządzącej koalicji (po 78,5%), kandydatów na wysokie stanowiska
państwowe i rządowe oraz polityków z opozycji (71,4%).
Wykres 16. Działania najskuteczniejsze w eliminacji praktyk nazywanych "czarnym PR" N=252
6%
25% 13%
31%
25%
eliminować takie osoby/ firmy ze środowiska
publicznie pokazywać - piętnować
edukować czym jest prawdziwe PR
stworzyć kodeks, który będzie zawierał nie tylko opis działań
zakazanych, ale równie\
sankcje, które gro\
ą za złamanie zasad
inne
W celu eliminacji praktyk nazywanych  czarnym PR 31% respondentów wskazało i\
konieczne jest
stałe edukowanie otoczenia, czym jest prawdziwe PR. Po 25% badanych opowiedziało się za publicz-
nym piętnowaniem działań z zakresu  czarnego PR i za stworzeniem kodeksu, który będzie zawierał
nie tylko opis działań zakazanych, ale równie\
sankcje, które gro\
ą za złamanie zasad. 13% badanych
uwa\
a, i\
takie osoby lub firmy powinny być usuwane ze środowiska. Wśród opcji inne, jakie wskazywali
respondenci znalazły się min. tak skrajne stwierdzenia i\
 czarny PR jest narzędziem PR-owca zatem
nie powinien być piętnowany, albo informowanie, i\
nie ma  czarnego PR , bo z definicji PR jest dialo-
giem, a  czarne kłamstwa nie mają nic wspólnego z PR. Były równie\
dość ostre stwierdzenia, mówią-
ce i\
z  czarnym PR jest podobnie jak z prostytucją, problem nie do wyeliminowania. Dopóki są klienci,
zjawisko będzie występować. Wskazywano równie\
, i\
nale\
y łączyć wszystkie formy piętnowania.
15
METRYCZKA
Badana próba, to 322 osoby, reprezentanci całego środowiska zawodowego, które zajmuje się kreowa-
niem wizerunku.
Wykres 17. Płeć
43%
57%
Kobiety
Mę\
czyzni
Respondenci, którzy wzięli udział w badaniu, to głównie kobiety (57%). Mę\
czyz
ni stanowili 43% bada-
nych.
Wykres 18. Od kiedy pracuje Pan/i w public relations
12%
11%
27%
28%
do 1 roku
22%
powy\
ej 1 roku do 3 lat
powy\
ej 3 lat do 5 lat
powy\
ej 5 latdo 10 lat
powy\
ej 10 lat
Największy odsetek respondentów (28%) pracuje w bran\
y public relations od 1 roku do 3 lat. Kolejna
grupa - 27% badanych określa swój sta\
pracy w zawodzie na okres od 5 lat do 10 lat. 22% ankietowa-
nych pracuje w public relations od 3 do 5 lat. 11% badanych ma ponad 10-letnie doświadczenie zawo-
dowe. Najmniejsze doświadczenie (do 1 roku czasu) w bran\
y PR ma 12% ankietowanych.
16
Wykres 19. Czy kiedykolwiek był Pan/i na kontrakcie zagranicznym/sta\
u/praktykach, gdzie uczył/a się
Pan/i zawodu?
74%
26%
tak nie
26% ankietowanych osób potwierdza, i\
była na kontrakcie zagranicznym/sta\
u/praktykach, gdzie miała
mo\
liwość uczenia się zawodu. 74% badanych nie uczestniczyła w takich zagranicznych praktykach.
Nale\
y zauwa\
yć, i\
częściej na sta\
e/kontrakty zagraniczne wyje\
d\
ają mę\
czyz
ni, bowiem prawie co
3 z polskich PR-owców ma za sobą taki sta\
. Wśród kobiet jest to co piąta osoba, która na wspomnia-
nych zagranicznych kontraktach była.
Tabela 5. Praktyczne powiązanie z public relations
Wyszczególnienie %
specjalista PR w korporacji 20,3
pracownik agencji 15,1
mened\
er agencji 13,9
mened\
er PR w korporacji 13,1
praktyk (niepracujący w agencji ani korporacji) 12,0
naukowiec 11,2
freelanser 3,2
naukowiec-praktyk 2,4
samorządowiec 1,6
inne, jakie? 7,2
W badanej grupie polskich PR-owców 20,3% ankietowanych pracuje na stanowisku specjalisty PR w
korporacji, natomiast grupa 15,1% to pracownicy agencji. 13,9% badanych pracuje w charakterze me-
ned\
era agencji, zaś 13,1% w charakterze mened\
era PR w korporacji. 12% badanych osób to praktycy
nie pracujący w agencji ani korporacji, natomiast 11,2% badanych to naukowcy. 3,2% respondentów to
freelanserzy, 2,4% to naukowcy-praktycy, a 1,6% zajmuje stanowisko w samorządzie terytorialnym. W
kategorii  inne wymieniano między innymi: dziennikarz, pasjonat, czy te\
pracownik naukowy. 37,1%
17
badanych mened\
erów PR, pracujących w agencjach, będących respondentami w projekcie badaw-
czym ma za sobą sta\
, praktykę lub kontrakt zagraniczny. Podobnie jest w przypadku mened\
erów w
korporacji i naukowców, spośród których odpowiednio 33% i 28,6% odbyli wspomniane praktyki i sta\
e.
Warto równie\
zaznaczyć, i\
podobne sta\
e ma za sobą równie\
co czwarty freelancer, co piąty pra-
cownik agencji (21,1%) i specjalista PR w korporacji (19,6%). Najmniejsze doświadczenie zagraniczne
posiadają osoby, zaliczające się do grupy praktyków nie pracujących ani w agencji ani w korporacji
(tylko co dziesiąty respondent  13,3% ma wspomniane doświadczenie). Wśród mened\
erów pracują-
cych w agencjach, najwięcej, bo 20% z nich posiada wykształcenie wy\
sze z zakresu marketingu i za-
rządzania. Prawie 40% badanych mened\
erów PR w korporacjach ukończyło studia wy\
sze dziennikar-
skie.
Tabela 6. Ukończone studia
Kierunki studiów %
dziennikarstwo i/lub komunikacja społeczna 22,4
marketing i zarządzanie 19,2
ekonomia 10,8
filologia 5,2
nauki techniczne 3,2
prawo 2,0
nauki przyrodnicze 1,2
inne nauki społeczne, takie jak: 23,2
Inne, jakie? 12,8
Najliczniej reprezentowane kierunki, które ukończyli respondenci będący przedstawicielami polskiej
bran\
y public relations to nauki społeczne (23,2%), dziennikarstwo i/lub komunikacja społeczna
(22,4%), marketing i zarządzanie(19,2%). 10,8% respondentów ukończyło ekonomię, 5,2% filologie,
3,2% nauki techniczne, a 2% prawo. W kategorii  inne wymieniano między innymi: administrację, euro-
peistykę, re\
yserię, czy te\
stosunki międzynarodowe.
DODATKOWE INFORMACJE NA TEMAT RAPORTU:
Dr Dariusz Tworzydło, 602 44 55 96
[e-mail]
ZAPRASZAMY DO WZI
CIA UDZIAA
U W KONGRESIE PUBLIC RELATIONS
SZCZEGÓA
OWE INFORMACJE:
www.kongrespr.pl
18