Firmy zorientowane na markÄ™
[artykuły]
W procesie zarządzania organizacją, należy
odpowiedzieć sobie na pytanie kiedy marka firmy
może gwarantować silną pozycję na rynku.
Będzie tak na pewno, jeżeli wszystkie elementy staną
się nośnikami atrybutów wizerunku marki. Pozwala to
na Å‚atwiejsze i pewniejsze zajmowanie zaplanowanego
miejsca w sektorze rynku. Marki postrzegamy zawsze w
kontekście istniejących wartości i działań konkurencji.
Totalność oznakowania i "markowania" oraz
wszechobecność marki powoduje, że jest ona
powszechnie znana, a z czasem akceptowana.
Foto CODES
Porządkowanie obrazu wszystkich elementów wpływających na budowanie pozycji marki oraz
indywidualizacja rozwiązań budujących wizerunek marki, jest gwarantem szybszej akceptacji.
Wymienione wcześniej sposoby budowania pozycji marki związane są z prezentacją i identyfikacją.
Muszą być poparte planową i odpowiednio zorientowaną promocją i aktywnym zarządzaniem.
Odpowiednie kierowanie wizerunkiem jest gwarantem wykorzystania wszystkich pozytywnych
walorów i cech indywidualnych. Systemy tożsamości i prezentacji opierają się na wybranych
elementach indywidualnych dla każdej firmy. Inne są formy dla firm handlowych, inne dla
usługowych. Posługując się przykładami stacji benzynowych, można prześledzić, na które elementy
identyfikacji wizualnej położono większy nacisk, które są bardziej eksponowane i stanowią o
indywidualności. Istnieje kilka zasad prezentacji i promocji firmy zorientowanej na markę.
Eksponowanych powinno być tylko kilka wybranych atrybutów danej marki i to wyłącznie te
najważniejsze. Każda marka posiada zespół cech wyróżniających ją od innych istniejących na
rynku. Położenie nacisku na kilka wybranych, pozwala efektywnie prezentować markę.
Wyeksponowanie większej liczby cech zamazuje obraz i tworzy niejasny wizerunek. Odbiorcom
komunikatu trudniej jest też oceniać i porównywać.
Wyznacznikami wizerunku są najczęściej wybrane wzorce symboliczne, zestawione w odróżniające
się konfiguracje i dostosowane do oczekiwań klientów. Do takich wzorców zaliczyć można nazwę
marketingowÄ… i elementy graficzne w postaci znaku towarowego, charakterystyczne zestawienia
kolorystyczne i kompozycje form graficznych, główne elementy identyfikacji wzorniczej, styl.
Jednoznaczny wizerunek wymaga spójności form działania i prezentacji. Jednoznaczność
prezentowanych komunikatów opierać powinna się na wzorcach symbolicznych, a wykorzystując je,
należy pamiętać o zwielokrotnionym przekazie. Jednorazowa lub krótkotrwała prezentacja nie
zapewni sukcesu, a narazi jedynie na koszty. Bardzo istotne jest też dobranie nośników i mediów
prezentacji. Powinny one stanowić kompromis między jakością a kosztami.
Tożsamość, przy zorientowaniu na markę, wpływa znacząco na marketing. Precyzyjne
zaprogramowanie marki pozwala na jej silne osadzenie kulturowe. Obce formy i import
niezrozumiałych przekazów odbierany jest zawsze negatywnie. Takie błędy popełniają wielkie
koncerny "importując" na nowe rynki reklamy opracowane w innych kulturach. Klientom dużo
trudniej jest akceptować nowości, niż osadzone w ich kulturze wzorce. Dotyczy to marek lokalnych,
jako że marki globalne powinny charakteryzować się uniwersalnością. Dopasowanie systemu
tożsamości do wielkości i potrzeb jest automatycznym przełożeniem możliwości. Gwałtowne
działania wymagają bardzo wysokich nakładów na promocję, długotrwałych prac przygotowawczych
oraz kosztownych badań i analiz. Budowanie strategii firmy bez badań jest tańsze, natomiast
oderwanie od rzeczywistości i działanie na wyczucie rodzi ryzyko poważnego błędu.
Wszelkie elementy tworzące wizerunek marki powinny być ściśle powiązane z ideą i celami
przedsiębiorstwa. Spójność elementów zapewnia łatwe zarządzanie wszelkimi narzędziami
marketingu. Zależność ta jest jednym z podstawowych uwarunkowań tworzenia firmy
zorientowanej na markÄ™. Przy okazji budowania nowego wizerunku tworzy siÄ™ nowy styl i charakter
firmy. Przy konsekwentnym i planowym działaniu powstaje kultura firmy, oparta na nowych
założeniach i wspierająca wszelkie inicjatywy. Obserwując uznane marki, możemy mówić o ich
wpływie na kulturę regionu, kraju, czasami kontynentu. Totalność podejścia MC Donalda i Coca-Coli
widoczna jest w zmianie zachowań także Europejczyków. Fast Food stało się modą i sposobem
spędzania czasu.
Istnieje kilka zasad tworzenia systemów tożsamości firm zorientowanych na markę. Podstawą jest
zawsze zgranie wszystkich elementów tożsamości z celami i strukturą firmy. Najdrobniejsze
odstępstwa będą natychmiast zauważone i wytknięte. Przełożenie strategii gospodarczej na
strategię tożsamości i konsekwentne postępowanie zapewnia zbudowanie silnego wizerunku.
Zorganizowanie wszelkich działań i ograniczenie zakresu prac do najistotniejszych elementów
tworzących image firmy wpływa na minimalizowanie niedogodności i kosztów związanych ze
zmianami. Każdy ruch może być przewidziany i zaprogramowany tak, że unika się spiętrzeń
organizacyjnych i kumulowania kosztów. Przy efektywnym planowaniu koszty spadają
automatycznie, a wprowadzenie programu odbywa się w sposób efektywny i płynny, co pozwala na
lepsze zarzÄ…dzanie.
Tożsamość marki może gwarantować przewagę nad konkurentami. Unikatowość jest pierwszym
atrybutem. Wyróżnia i ułatwia zapamiętanie przez klientów. Szczególnie istotne jest to dla marek
nowych lub firm zmieniających profil swojej działalności. Unikatowość polega na wybraniu
pozytywnych elementów i powiązanie ich według określonej strategii z kulturą i oczekiwaniami
grupy docelowej. Siła oddziaływania, wykreowana spójnością ogółu wyznaczników identyfikacji i
powiązanie ze strategią i celami firmy to drugi atrybut. Tak skonstruowana tożsamość markowej
firmy posiada kilka zalet z punktu widzenia producenta lub dostawcy. Daje możliwość łatwego
różnicowania oferty, umożliwia kontrolę rynku, stymuluje ciągłości zakupów przez wiernych i
przyzwyczajonych do marki klientów, zapewnia łatwe rozszerzenie oferty o nowe produkty,
powiększenie popytu i możliwość dyktowania wyższych cen.
Z punktu widzenia konsumenta marka ułatwia wybór klientom, często sfrustrowanym
anonimowością produktów. Wybiera się to, co jest choćby pośrednio znane, nawet w danym
wypadku niesprawdzone. Gdy mamy sprawdzony telewizor jakiejÅ› marki, bez obaw kupimy na
przykład kamerę. Gwarancja stałej jakości, jaką daje uznana, markowa firma wpływa na popyt -
sklepy chętnie zapewniają dobrą ekspozycję, a klienci mają dodatkowo psychiczną satysfakcję z
zakupów. Skutek jest podobny do zakupu produktów w danym czasie reklamowanych.
Porównywalna jakość, niezależnie od miejsca zakupów, dodatkowo powoduje akceptacje usług i
towarów nawet za wyższą cenę. Punkty światowych sieci Fast Food odwiedzane są masowo przez
turystów, obawiających się nowości i eksperymentów kulinarnych.
28 lutego 2002
© CODES Consulting 2002 Projekt i programowanie Mediarun.pl