2012-03-05
Poszerzanie zakresu stosowania marketingu
Marketing to proces społeczny i
zarządczy, dzięki któremu
Zmiany w obszarach zainteresowania
Zmiany w obszarach zainteresowania
jednostki i grupy poprzez
marketingu:
marketingu:
wymianę dóbr i wartości uzyskują marketing dóbr konsumpcyjnych (lata 50. XXw.);
marketing przemysłowy (lata 60. XXw.);
to, czego pragną.
marketing organizacji non-profit (lata 70. XXw.);
marketing usług (lata 80. XXw.);
marketing relacji  partnerski (przełom XX i XXI w.);
marketing wartości (XXI w.);
marketing społeczny (XXI w.).
Istota marketingu terytorialnego
Marketing terytorialny jest
procesem społecznym i
kierowniczym inicjowanym przez
Marketing terytorialny pojawił się jako kolejna próba przenoszenia
Marketing terytorialny pojawił się jako kolejna próba przenoszenia
i adaptacji koncepcji sprzedaży i zarządzania wypracowanych w
i adaptacji koncepcji sprzedaży i zarządzania wypracowanych w
podmioty komunalne,
sektorze prywatnym do sektora publicznego.
sektorze prywatnym do sektora publicznego.
zmierzającym do wykreowania
Jest to wyjście naprzeciw potrzebie profesjonalizacji zarządzania
Jest to wyjście naprzeciw potrzebie profesjonalizacji zarządzania
wymiany wartości z ich
jednostkami terytorialnymi, która jest konsekwencją odpowiedzi na
jednostkami terytorialnymi, która jest konsekwencją odpowiedzi na
wyzwania globalizacji gospodarki i narastającej presji konkurencyjnej
wyzwania globalizacji gospodarki i narastającej presji konkurencyjnej
partnerami.
na jakość otoczenia przestrzenno-gospodarczego, w którym działają
na jakość otoczenia przestrzenno-gospodarczego, w którym działają
producenci.
producenci.
Istota marketingu terytorialnego Istota marketingu terytorialnego
Współcześnie zaobserwować można coraz częściej świadomą Etapy zmian orientacji jednostek terytorialnych
Współcześnie zaobserwować można coraz częściej świadomą Etapy zmian orientacji jednostek terytorialnych
I. Orientacja administracyjno-biurokratyczna
I. Orientacja administracyjno-biurokratyczna  to niemal
implementację podejścia marketingowego przez jednostki
implementację podejścia marketingowego przez jednostki
mechanistyczne podejście do relacji pomiędzy stronami współpracy;
samorządowe nie tylko jako dodatkowego instrumentu służącego
samorządowe nie tylko jako dodatkowego instrumentu służącego
II. Orientacja obsługowa
II. Orientacja obsługowa  charakteryzuje się dążeniem do poprawy i
rozwiązywaniu problemów, ale jako filozofii zarządzania miejscem.
rozwiązywaniu problemów, ale jako filozofii zarządzania miejscem.
usprawnienia procedur obsługi klientów w urzędach administracji
lokalnej oraz firmach komunalnych;
III. Orientacja promocyjna
III. Orientacja promocyjna  władze lokalne, doceniając znaczenie
Zmiany w zakresie kompetencji i praw samorządów lokalnych, w
Zmiany w zakresie kompetencji i praw samorządów lokalnych, w
informacji w procesie podejmowania decyzji przez różnorodne
oddolnym charakterze zarządzania terytoriami dodatkowo wpływają na
oddolnym charakterze zarządzania terytoriami dodatkowo wpływają na
podmioty, stawiają na promocję swojego urzędu, miejscowości, rejonu,
skuteczność wykorzystania koncepcji marketingowej, zarówno w
skuteczność wykorzystania koncepcji marketingowej, zarówno w
regionu.
aspekcie strategicznym, jak i operacyjnym.
aspekcie strategicznym, jak i operacyjnym.
IV. Orientacja marketingowa 
IV. Orientacja marketingowa  oznacza istotną zmianę koncepcji
działalności wszystkich instytucji świadczących usługi publiczne.
Dominującym elementem tej koncepcji jest uświadomienie i stosowanie
przez wszystkich pracowników  filozofii służby na rzecz klientów .
1
2012-03-05
Istota marketingu terytorialnego Istota marketingu terytorialnego
Ważne jest, aby nadać orientacji marketingowej wymiar Ważne jest, aby nadać orientacji marketingowej wymiar
Ważne jest, aby nadać orientacji marketingowej wymiar Ważne jest, aby nadać orientacji marketingowej wymiar
strategiczny, co w praktyce oznacza:
strategiczny, co w praktyce oznacza:
strategiczny, co w praktyce oznacza:
strategiczny, co w praktyce oznacza:
orientację na osiąganie celów długofalowych,
świadome i celowe kształtowanie budżetu na działalność
analizowanie wpływów otoczenia na sytuację jednostki
marketingową,
osadniczej,
obserwowanie i badanie zmian potrzeb i oczekiwań
kierowanie się specjalnie opracowanymi planami
interesantów w zakresie ilości oraz jakości oferowanych im
strategicznymi,
usług publicznych,
formułowanie celów działalności w ich wzajemnym
stałe monitorowanie warunków i procedur obsługi
powiązaniu hierarchicznym,
interesantów w instytucjach publicznych,
każdorazowe kontrolowanie stopnia realizacji założonych
celów, systematyczne komunikowanie się z interesantami.
Cele szczegółowe marketingu Cele kierunkowe marketingu
terytorialnego terytorialnego
Głównym celem marketingu terytorialnego jest wpływanie na rozwijanie i umacnianie usług świadczonych przez instytucje
postawy i sposoby zachowania się zewnętrznych i publiczne, z których korzystanie jest utrudnione dla
wewnętrznych grup zainteresowanych klientów poprzez mieszkańców i podmiotów gospodarczych,
kształtowanie właściwego zestawu środków i instrumentów
kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu gminy i
stymulowania relacji wymiennych
jednostek lokalnych,
zwiększanie atrakcyjności i polepszanie pozycji
współzawodniczących ze sobą regionów, rejonów, miast i
gmin wiejskich.
Cele operacyjne marketingu terytorialnego
o charakterze wewnętrznym
Cele kierunkowe marketingu terytorialnego
o charakterze strategicznym
poznanie aktualnych potrzeb i pragnień mieszkańców w
zakresie usług komunalnych świadczonych przez instytucje
rozwijanie i umacnianie usług świadczonych przez instytucje
lokalne,
publiczne, z których korzystanie jest utrudnione dla
zapewnienie mieszkańcom, lokalnym organizacjom i ich
mieszkańców i podmiotów gospodarczych,
grupom sprzyjających warunków korzystania z usług
kształtowanie pozytywnego wizerunku regionu gminy i
publicznych,
jednostek lokalnych,
przewidywanie zmian preferencji i zachowań podmiotów
zwiększanie atrakcyjności i polepszanie pozycji
lokalnych korzystających z dóbr i usług publicznych,
współzawodniczących ze sobą regionów, rejonów, miast i
podnoszenie wartości oferty komunalnej kierowanej do
gmin wiejskich.
społeczności lokalnej,
2
2012-03-05
Cele operacyjne marketingu terytorialnego Cele operacyjne marketingu terytorialnego
o charakterze wewnętrznym o charakterze zewnętrznym
poprawa jakości usług administracji lokalnej, poznanie motywów postępowania oraz kryteriów i preferencji, jakimi
kierują się adresaci zewnętrzni, oceniając atrakcyjność jednostki
rozpoznanie stopnia przywiązania mieszkańców i przedsiębiorców
osadniczej, dokonując wyboru miejsc i wyrażając zadowolenie z
lokalnych do danej jednostki osadniczej,
warunków stwarzanych przez miasto, wieś czy region,
uruchomienie efektywnych i skutecznych kanałów komunikowania się
kompleksowe kształtowanie oferty inwestycyjnej, turystycznej,
władz ze środowiskiem lokalnym,
kulturalnej czy handlowej,
poznanie determinant rozwoju indywidualnej przedsiębiorczości na
skuteczne komunikowanie się z zainteresowanymi podmiotami,
terenie danej jednostki osadniczej,
kształtowanie osobowości, tożsamości i atrakcyjnego wizerunku danego
określenie stopnia społecznej akceptacji kierunków polityki społeczno-
obszaru.
gospodarczej wdrażanych przez organy samorządowe,
podnoszenie poziomu zadowolenia jednostek i grup społecznych z
warunków bytu, pracy, wypoczynku i rozwoju istniejących na terenie
danej jednostki terytorialnej.
Marketing wewnętrzny
Odbiorcy działalności
w marketingu terytorialnym
Wewnętrzny marketing terytorialny
Wewnętrzny marketing terytorialny obejmuje całokształt
skoordynowanych przedsięwzięć zorientowanych na
marketing wewnętrzny;
wywołanie oczekiwanych reakcji w grupie osób i instytucji
marketing zewnętrzny;
stale związanych z daną jednostką terytorialną, a więc jej
mieszkańców oraz działających na jej obszarze organizacji
inne grupy odbiorców marketingu
dochodowych i niedochodowych.
terytorialnego.
Są to zatem najbliższe podmioty stanowiące niejako rynek
docelowy, czyli obszar szczególnego zainteresowania
umożliwiający realizację zamierzonych celów działalności
publicznej.
Marketing wewnętrzny Marketing wewnętrzny
Sferę wewnętrznego marketingu wewnętrznego można podzielić Marketing wewnętrzny I odzwierciedla całokształt relacji,
na kolejne dwie podsfery: powiązań oraz działań inicjowanych przez władze jednostki
terytorialnej, a ukierunkowanych na szeroką grupę pracowników
marketingu wewnętrznego I,
instytucji samorządowych i komunalnych, a więc odnosi się do
marketingu wewnętrznego II.
osób świadczących pracę na rzecz wymienionych podmiotów.
Podstawą tego podziału jest wyróżnienie, spośród grupy
Przedsięwzięcia te zmierzają do integracji zespołu
adresatów, pracowników organów władz samorządowych oraz
pracowniczego wokół głównych celów i wartości realizowanych
pracowników przedsiębiorstw i instytucji świadczących usługi na
na danym terenie, ale także przy pełnym zaspokojeniu jego
rzecz wszystkich zainteresowanych grup docelowych.
potrzeb oraz oczekiwań.
3
2012-03-05
Marketing wewnętrzny Marketing wewnętrzny
Dzięki podejmowaniu w środowisku samorządu terytorialnego
planowych i celowych działań marketingowych istnieje szansa
Terminem marketing wewnętrzny II w gminie, mieście czy
doprowadzenia do koordynacji celów gmin oraz regionów z
regionie określa się te czynności, operacje oraz całościowe
indywidualnymi celami pracowników. Tylko w takich warunkach
przedsięwzięcia, które stymulują pożądane zachowania
można stawiać przed nimi wysokie wymagania ilościowe i
mieszkańców, ich grup, a także przedsiębiorstw i instytucji
jakościowe w procesie obsługi interesantów.
niekomercyjnych zlokalizowanych w danej jednostce
Marketing wewnętrzny I zorientowany na pracowników
przestrzennej.
organów samorządowych jest przygotowywany i prowadzony
systematycznie przez władze wykonawcze oraz ustawodawcze
gmin, powiatów oraz województw.
Marketing wewnętrzny Marketing wewnętrzny
Cele marketingu wewnętrznego II wobec mieszkańców: Cele marketingu wewnętrznego II wobec mieszkańców:
stworzenie właściwych warunków życia i rozwoju osobistego; rozwój indywidualnej przedsiębiorczości;
kształtowanie społecznie akceptowanych wzorców zachowań rozwój demograficzny jednostki terytorialnej;
w obszarze działalności gospodarczej i niegospodarczej;
krzewienie dorobku kulturalnego i historycznego jednostki
aktywizowanie społeczności lokalnej wokół ważnych celów terytorialnej;
rozwojowych jednostki terytorialnej;
kształtowanie pozytywnego wizerunku jednostki terytorialnej
jako atrakcyjnego miejsca bytowania.
Marketing wewnętrzny Marketing wewnętrzny
Cele marketingu wewnętrznego II wobec organizacji: Cele marketingu wewnętrznego II wobec organizacji:
rozwój działalności gospodarczej zgodny z oczekiwaniami wspieranie organizacyjne, materialne lub finansowe ważnych
właścicieli, pracowników oraz władz jednostki terytorialnej; przedsięwzięć społecznych, ekologicznych, kulturalnych,
sportowych itp.;
rozwój nowych technologii zgodnych z zasadami ochrony
środowiska naturalnego, krzewienie w środowisku zawodowym wartości i zachowań
społecznych zgodnych z zasadami etyki;
racjonalne wykorzystanie lokalnych zasobów naturalnych;
kształtowanie w środowisku przedsiębiorców pozytywnego
tworzenie nowych miejsc pracy;
wizerunku jednostki terytorialnej jako atrakcyjnego miejsca
poprawa warunków pracy i płacy pracowników;
inwestowania.
4
2012-03-05
Marketing zewnętrzny Marketing zewnętrzny
Zewnętrzne rynki docelowe miast i wsi, gmin, powiatów i Istotą marketingu terytorialnego zorientowanego zewnętrznie
województw to inne jednostki terytorialne dysponujące jest rozpoznanie motywów rządzących decyzjami migracyjnymi
atrakcyjnymi i mobilnymi zasobami czynników wytwórczych, osób fizycznych i ich grup, właścicieli i menedżerów firm oraz
których właściciele skłonni są przemieścić je, szukając organów nadzorczych, a następnie stworzenie na tyle atrakcyjnej
efektywniejszych form i miejsc ich wykorzystania. oferty pod ich adresem opartej na kompozycji walorów
atrakcyjności danej jednostki terytorialnej i bezpośrednie lub
Czynniki wytwórcze (rozwojowe), to:
kapitał finansowy, pośrednie przedstawienie jej, wraz z argumentacją perswazyjną,
technologie,
że prowadzi to do  sukcesu , rozumianego w tym przypadku
elementy rzeczowe,
siła robocza, jako zasilenie obszaru bazowego.
informacje.
Inne grupy odbiorców
Marketing zewnętrzny
marketingu teryterialnego
Zewnętrzny marketing terytorialny obejmuje działania Wg formy prawnej podmiotu mamy do czynienia z:
Wg formy prawnej podmiotu mamy do czynienia z:
osobami fizycznymi  kierującymi się w podejmowaniu decyzji jedynie
adresowane do osób bądz
instytucji krajowe lub też na osoby i
własnym zdaniem i indywidualnymi potrzebami, często pod wpływem emocji;
instytucje zagraniczne. W ten sposób zostają wyróżnione dwa
przedsiębiorstwami (podmiotami gospodarczymi)  kierującymi się w
wymiary tego marketingu, czyli:
podejmowaniu decyzji głównie czynnikami ekonomicznymi, a zatem
marketing zewnętrzny I (krajowy),
możliwością maksymalizacji efektów finansowych (zysku), lub też
minimalizacją ponoszonych nakładów (kosztów);
marketing zewnętrzny II (międzynarodowy).
instytucjami i organizacjami niedochodowymi  kierującymi się w
podejmowaniu decyzji dobrem społecznym oraz satysfakcją swoich
beneficjentów.
Inne grupy odbiorców Inne grupy odbiorców
marketingu teryterialnego marketingu teryterialnego
Wg efektu oddziaływania marketingowego wyróżniamy:
Wg efektu oddziaływania marketingowego wyróżniamy:
Wg sposób stymulowania oczekiwanych zmian mamy do
Wg sposób stymulowania oczekiwanych zmian mamy do
rynek tworzony przez podmioty (osoby i instytucje), w stosunku do których
czynienia z:
czynienia z:
oczekiwane zmiany nie są związane z przemieszczeniami (mobilnością) osób, dóbr
podmiotami stymulowanymi informacyjnie  w przypadku tych
materialnych, środków pieniężnych, a więc mają charakter  stabilizacyjny , a ich istotą
odbiorców zdecydowanie większe znaczenie ma komunikacja nastawiona na
jest zmiana samego sposobu myślenia odpowiednich decydentów;
satysfakcję i rozwój podmiotów,
rynek tworzony przez podmioty kreujące przemieszczenie (przepływy) osób,
środków pieniężnych lub dóbr materialnych; podmiotami stymulowanymi materialnie (ekonomicznie)  w
przypadku tych odbiorców zdecydowanie większe znaczenie ma komunikacja
rynek tworzony przez podmioty (osoby i grupy), które w wyniku działań
marketingowych same zmieniają miejsce pobytu, przemieszczając się sezonowo lub na nastawiona na korzyści materialne i/lub majątkowe.
stałe do danej jednostki terytorialnej.
5
2012-03-05
Inne grupy odbiorców
marketingu teryterialnego
Wg kompetencji decyzyjnych wyróżniamy
Wg kompetencji decyzyjnych wyróżniamy
podmioty:
podmioty:
inicjujące oczekiwane zmiany,
decydujące o zakresie i formach zmian,
koordynujące procesy przemian,
realizujące wprowadzenie zmian,
kontrolujące procesy przemian.
6