Marketing
Marketing- opracowane pytania na egzamin
1. Istota marketingu
·ð Marketing jest procesem spoÅ‚ecznym i zarzÄ…dczym dziÄ™ki któremu konkretne osoby i grupy otrzymujÄ… to, czego potrzebujÄ… i pragnÄ…
osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.
·ð Marketing jest dziaÅ‚alnoÅ›ciÄ… nakierowanÄ… na zaspokajanie potrzeb konsumenta poprzez transakcje wymiany dokonywane na rynku.
·ð Marketing to osiÄ…ganie korzystnej pozycji na rynku poprzez speÅ‚nianie potrzeb i pragnieÅ„ nabywców.
·ð Marketing jest procesem menedżerskim, który identyfikuje, przewiduje i zaspokaja potrzeby klientów w sposób zyskowny i skuteczny.
Podstawowe zadania marketingu:
o Identyfikowanie potrzeb konsumentów
o Rozwijanie oferty rynkowej
o Dostarczanie klientom satysfakcji
o Pomaganie w osiągnięciu celów firmy
o Koordynowanie działań komórek firmy
2. Marketingowa koncepcja funkcjonowania przedsiębiorstwa
Zwana inaczej orientacjÄ… marketingowÄ….
Założenia:
·ð OsiÄ…gniÄ™cie celów firmy zależy od okreÅ›lenia i poznania potrzeb konsumentów
·ð OddziaÅ‚ywanie na konsumentów poprzez intensywne wykorzystanie instrumentów marketingowych
·ð Firma musi dostarczać oczekiwanych korzyÅ›ci w sposób skuteczniejszy i sprawniejszy niż konkurenci
·ð Orientacja marketingowa w odróżnieniu do orientacji sprzedażowej przyjmuje perspektywÄ™: z zewnÄ…trz do wewnÄ…trz. Rozpoczyna od
właściwego określenia rynku, koncentruje się na potrzebach klienta, koordynuje wszystkie działania marketingowe dotyczące klientów i
osiąga zyski dzięki utworzeniu długofalowych relacji z klientami.
3. Pozostałe koncepcje funkcjonowania przedsiębiorstwa
a) koncepcja produkcji:
·ð konsumenci poszukujÄ… towarów tanich i Å‚atwo dostÄ™pnych
·ð należy wiÄ™c skupić siÄ™ na poprawie wydajnoÅ›ci produkcji i dystrybucji
·ð Jest to koncepcja przydatna w dwóch typach sytuacji:
- gdy popyt na produkt przekracza podaż. Należy więc poszukać sposobów zwiększenia produkcji.
- gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i w celu jego obniżenia konieczna staje się poprawa wydajności.
b) koncepcja sprzedaży:
·ð firma najpierw wytwarza produkt, a potem zastanawia siÄ™, jak go sprzedać
·ð nacisk jest nakierowany na produkt i jego promocjÄ™
·ð poglÄ…d, że konsumenci nie bÄ™dÄ… kupować wystarczajÄ…cej iloÅ›ci produktów firmy, jeÅ›li nie podejmie ona promocji sprzedaży na wielka
skalÄ™
·ð koncepcja praktykowana wobec takich produktów jak encyklopedie
·ð wiÄ™kszość firm praktykuje orientacje sprzedażowÄ… w okresach nadwyżki produkcyjnej
·ð przyjmuje perspektywÄ™: z wewnÄ…trz do zewnÄ…trz
c) koncepcja rynkowa
·ð ciÄ…gÅ‚e zbieranie informacji o potrzebach konsumentów
·ð przekazywanie zebranych informacji wszystkim dziaÅ‚om przedsiÄ™biorstwa
·ð wykorzystanie tych informacji do wytwarzania wartoÅ›ci konsumenckiej
Inne podziały:
Koncepcja produkcyjna, koncepcja produktu (konsumenci preferują produkty innowacyjne i wysokiej jakości), koncepcja sprzedaży,
koncepcja marketingowa, koncepcja społeczna w marketingu (organizacja powinna dostarczać pożądanego zadowolenia konsumentom w
taki sposób, aby utrzymać lub polepszyć dobrobyt zarówno konsumenta jak i społeczeństwa)
4. Rodzaje marketingu
I.
a) Marketing transakcyjny
·ð akcent na budowanie wizerunku marki
·ð orientacja na cechy produktu, podkreÅ›lanie unikatowych wÅ‚aÅ›ciwoÅ›ci produktów, niepowtarzalne opakowanie, promocyjnÄ… cenÄ™.
·ð akcent na reklamÄ™
·ð intensywna dystrybucja
·ð typowy w przypadku szybkozbywalnych dóbr konsumpcyjnych (FMCG)
b) Marketing partnerski
·ð akcent na jakość i obsÅ‚ugÄ™
·ð akcent na dobrÄ… komunikacjÄ™ i partnerskie zwiÄ…zki, zażyÅ‚ość
·ð koncentracja na utrzymaniu klienta i jego lojalnoÅ›ci
·ð Budowanie zaufania i trwaÅ‚ego przywiÄ…zania klientów do firmy jest podstawÄ… przewagi nad konkurentami.
·ð Poprzez wzajemnÄ… wymianÄ™ i speÅ‚nianie obietnic obie strony osiÄ…gajÄ… swoje cele
·ð Nacisk na dziaÅ‚ania dÅ‚ugookresowe
·ð typowy w przypadku usÅ‚ug
II.
a) strategie ofensywne:
·ð wzrost rynku
·ð wzrost udziaÅ‚u w rynku
·ð koncentruje siÄ™ na wzroÅ›cie liczby nowych klientów
·ð jest nastawiona na przedsiÄ™biorczość, czyli elastyczne, kreatywne i wymagajÄ…ce ryzyka dziaÅ‚ania. Jej powodzenie daje firmie przewagÄ™
na rynku z powodu nowości.
1
 Marketing
·ð Strategia ta może wystÄ™pować w dwóch wariantach, czyli strategii pionierskiej i strategii naÅ›ladowczej. Strategia pionierska zakÅ‚ada
przodownictwo w stosunku do konkurencyjnych firm poprzez jak najwcześniejsze wejście na rynek z innowacjami. Strategia naśladowcza
zakłada możliwie najszybsze wprowadzenie innowacji, umożliwiające podążanie za przodującymi w tym zakresie firmami.
b) strategie defensywne:
·ð tworzenie barier wejÅ›cia
·ð wzrost satysfakcji klienta
·ð koncentruje siÄ™ na utrzymaniu liczny dotychczasowych klientów
·ð skupia siÄ™ na maksymalnym ograniczeniu skutków niepowodzeÅ„ poprzez dziaÅ‚ania pozwalajÄ…ce na utrzymanie dotychczasowej pozycji
na rynku.
5. Podstawowe pojęcia związnae z marketingiem
życiowa wartość klienta  wielkość potencjalnych zysków generowanych przez klienta w okresie jego aktywności na rynku
kluczowy klient  dostarczający w długim okresie największych zysków
CRM  selekcjonowanie i zarządzanie klientami w celu utrzymania długoterminowych korzyści. Koncepcja skierowania działań firmy  na
klienta .
Marketing wewnętrzny  marketing w stosunku do pracowników i działów firmy, którzy są wewnętrznymi klientami i wewnętrznymi
dostawcami, obowiÄ…zujÄ… w stosunku do nich takie same zasady, jak w klasycznym marketingu (badania, segmentacja, komunikacja)
Potrzeba  stan odczuwania braku czegoÅ›
Popyt  pragnienie posiadania produktu, poparte możliwością i gotowością zakupienia
Wartość  ocena klienta, w jakim stopniu produkt jest zdolny zaspokoić jego potrzeby
Wymiana  akt otrzymania pożądanego dobra w zamian za otrzymanie czegoś w zamian
Zadowolenie 
6. Istota zarzÄ…dzania marketingowego
Zarządzanie jest to zestaw działań obejmujący analizowanie, planowanie, organizowanie, wdrażanie, kierowanie i kontrolowanie.
Skierowane jest na zasoby organizacji i wykonywane z zamiarem osiągnięcia celów w sposób sprawny i skuteczny.
Zarzadzanie marketingowe obejmuje zarzÄ…dzanie popytem, co z kolei zawiera w sobie zarzÄ…dzanie relacjami z klientami.
ZarzÄ…dzanie marketingowe musi znalez
ć sposoby postępowania wobec różnych stanów popytu. (demarketing- działania marketingowe
mające na celu czasowe lub trwale obniżenie popytu). Zarządzanie relacjami z klientami sprowadza się do zatrzymania dotychczasowych
klientów i budowania korzystnych, długoterminowych relacji z nimi.
ZarzÄ…dzanie marketingowe dziali siÄ™ na:
a) etap analizy i planowania (wyodrębnienie strategicznych jednostek biznesowych, misja biznesu, analiza sytuacji, określenie celów,
budowa strategii i wybór rynków docelowych).
b) etap wdrażania (pozyskanie zasobów, projekt organizacji działań marketingowych, opracowania harmonogramu, realizacja programów
marketingowych).
c) etap kontroli (porównanie wyników z planami w celu ustalenia odchyleń, skorygowanie negatywnych i wykorzystanie pozytywnych
odchyleń).
7. ZarzÄ…dzanie strategiczne a zarzÄ…dzanie operacyjne
zarządzanie strategiczne jest kompleksowym, ciągłym procesem postrzegania i wykorzystywania szans przez przedsiębiorstwo, przez
formułowanie i wdrażanie strategii sprzyjających realizacji celów w długim okresie.
Zarządzanie operacyjne  zapewnia warunki realizacji założeń strategicznych i ułatwia podejmowanie decyzji wykonawczych. Jest bardziej
szczegółowe, działa w krótszym okresie niż strategiczne.
8. Marketing MIX (4P,4C) ; 9. Marketing MIX usług (7P)
Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów
marketingowych na docelowym rynku działania". Marketing mix służy do produkcji właściwego produktu, dostępnego we właściwym czasie
i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadającego właściwą cenę.
a) "4P" czyli: product, price, place, promotion.
·ð Product- produkt (asortyment, jakość, markÄ™, opakowanie, usÅ‚ugi)
·ð Price- cena (polityka cenowa, rabaty, warunki pÅ‚atnoÅ›ci)
·ð Promotion- promocja, promocja osobista reklama promocja dodatkowa (inaczej: promocja uzupeÅ‚niajÄ…ca, promocja sprzedaży),
Public Relations
·ð Place- miejsce dystrybucja (kanaÅ‚y dystrybucji, rozwiÄ…zania logistyczne)
b)  7P , Marketing mix dla usług
Specyfika usług spowodowała rozwinięcie tradycyjnego "4p" do "7p". Do już istniejących elementów zostały dołączone:
·ð People- ludzie (personel obsÅ‚ugujÄ…cy, klient, inny nabywcy)
·ð Process- proces (przebieg Å›wiadczenia usÅ‚ugi od zainteresowania klienta, poprzez informacjÄ™, sprzedaż i obsÅ‚ugÄ™ posprzedażowÄ…)
·ð Proaktywna obsÅ‚uga
c)  4C propozycja Kotlera
·ð Customer Value- wartość dla klienta (=>Product)
·ð Cost- koszt (=>Price)
·ð Convenience- wygoda nabycia (=>Place)
·ð Communication- komunikacja, dialog z klientem (=>Promotion)
Z punktu widzenia konsumenta każdy z instrumentów marketingowych musi dostarczać klientowi korzyści.
10. Podstawowe decyzje strategiczne
Do podstawowych decyzji strategicznych należy wizja i misja przedsiębiorstwa, domena działania (omówić każdą)
Podejmowanie decyzji stanowi esencję zarządzania. Decyzje podejmuje się na podstawie informacji płynących z całej organizacji.
Hierarchia decyzji odzwierciedla ich podział na: strategiczne, taktyczne i operacyjne. Im wyższy szczebel zarządzania, tym większa waga i
zasięg decyzji. Najważniejsze dla organizacji decyzje podejmowane są na szczeblu zarządu.
Decyzje strategiczne (koncepcyjne) dotyczą działalności całego przedsiębiorstwa, wytyczania kierunków jego rozwoju i
podstawowych celów oraz dróg działania, a także osiągania zamierzeń (alokacja zasobów w zależności od możliwości i szans określonych
przez otoczenie). Ich zadaniem jest optymalizacja sprzężeń pomiędzy środkami, potrzebami i celami długookresowymi przedsiębiorstwa a
podstawą ich podejmowania stanowią prognozy rozwoju przemysłu, branży, własnego przedsiębiorstwa, zmian w otoczeniu, na rynku.
2
 Marketing
Każda z tych decyzji wymaga gruntownego przemyślenia uwarunkowań i możliwości wariantów. Szczególnych zabiegów i starań
wymagają jednak decyzje strategiczne, które dotyczą spraw wyjątkowych, związanych z przyszłością przedsiębiorstwa.
Rozważając decyzje strategiczne, oprócz hierarchii podejmowania decyzji należy również mieć na uwadze sieć funkcjonalną
przedsiębiorstwa. Decyzje strategiczne są podejmowane w każdym z trzech obszarów funkcjonalnych: marketing, finanse, zaopatrzenie i
produkcja oraz badania i rozwój.
11. Misja przedsiębiorstwa
Jest to najbardziej ogólny cel syntezujący całość działań w firmie (celów może być wiele, ale misja tylko jedna). Istotą misji jest przesłanie
umożliwiające identyfikacje zewnętrzną firmy.
Funkcje misji:
·ð UkierunkowujÄ…ca- uÅ‚atwia przyjmowanie celów strategicznych
·ð StabilizujÄ…ca- okreÅ›la pewność pracowników do trwaÅ‚ych zasad funkcjonowania firmy
·ð UwiarygodniajÄ…ca- dobry spoÅ‚eczny wizerunek firmy uwiarygodnia jÄ… w otoczeniu
·ð IntegrujÄ…ca- skupia zespoÅ‚y pracowników wokół strategii firmy
·ð InspirujÄ…ca- otwarcie na nieustanne poszukiwanie innowacji w celu lepszego wypeÅ‚niania misji.
Cechy misji:
- realistyczna
- specyficzna
- oparta na wyróżniającej się przewadze
- motywujÄ…ca
- krótka
Na ogół firmy definiują swoją działalność w kategoriach produktu lub w kategoriach technologicznych. Misja powinna być jednak
zorientowana na rynek. Powinna odpowiadać na pytania, w jakim biznesie działamy, kim są nasi klienci, dlaczego podejmujemy działalność,
jakim rodzajem przedsiębiorstwa jesteśmy.
12. Analiza SWOT
Analiza SWOT (SWOT analysis) - rodzaj analizy, mający na uwadze ocenę słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa na tle jego
szans i zagrożeń rynkowych. Nazwa wywodzi się od pierwszych liter angielskich słów: Strengths (mocne strony firmy), Weaknesses (słabe
strony firmy), Opportunities (szanse) i Threats (zagrożenia). Mocne strony i szanse mają charakter pozytywny, a słabe strony i zagrożenia-
negatywny. Szanse i zagrożenia są to czynniki zewnętrzne, a mocne i słabe strony są to czynniki wewnętrzne.
Aby wyniki analizy były czytelne, liczna punktów w poszczególnych pozycjach powinna być niewielka i powinna wskazywać, na
czym przedsiębiorstwo ma skupić uwagę.
Szanse i zagrożenia związane są głównie z otoczeniem przedsiębiorstwa, więc ma ono bardzo ograniczony wpływ na ich
istnienie lub zmianę. Celem analizy jest zidentyfikowanie tych zjawisk, a następnie wykorzystanie szans znajdujących się w otoczeniu oraz
zapobieganie ewentualnym bÄ…dz
faktycznym skutkom zagrożeń. Dany trend lub wydarzenie może stanowić zagrożenie lub szanse w
zależności od tego, jakie są silne strony firmy.
Siły i słabości w analizie SWOT nie są wyliczeniem wszystkich cech firmy, lecz jedynie tych, które odnoszą się do krytycznych
czynników sukcesu, czyli tych, które w decydujący sposób wpływają na sukces organizacji. Mierzy się je w porównaniu z konkurencją.
13. Metody portfelowe (macierz BCG, macierz GE)
Macierze BCG jest powszechnie stosowaną metodą zarządzania portfelem przedsiębiorstwa. Opracowana w latach 70. przez
Bostońską Grupę Konsultingową. Umożliwia ona ocenę strategicznych jednostek biznesowych w firmie w kategoriach tempa wzrostu rynku
i względnego udziału w rynku a następnie klasyfikuje je jako gwiazdy, dojne krowy, znaki zapytania lub psy.
Wymiary macierzy BCG:
1. Tempo wzrostu rynku:
a) Miary
- przeciętny roczny wzrost sprzedaży w cenach stałych lub bieżących
- prognoza średniego wzrostu sprzedaży w następnych latach.
b) Punkt podziału osi:
- wskaz
nik wzrostu PKB
- wskaz
nik wzrostu danego rynku
- 10% (raczej nie)
2. Względny udział w rynku:
a) Miary
- stosunek wielkości sprzedaży (w ujęciu wartościowym lub ilościowym) danego artykułu firmy do wielkości sprzedaży tego produktu
osiąganej przez największego konkurenta (lub 3 największych konkurentów)
b) Punkt podziału osi
1- nasza firma ma taki sam udział w rynku, jak największy konkurent
vð Gwiazdy- sÄ… to jednostki lub produkty o wysokim wzglÄ™dnym udziale w szybko rosnÄ…cym rynku. CzÄ™sto wymagajÄ… poważnych
nakładów inwestycyjnych, by dotrzymać kroku gwałtownemu wzrostowi rynku.
vð Dojne krowy- sÄ… to jednostki lub produkty o dużym wzglÄ™dnym udziale w wolno rosnÄ…cym rynku. MajÄ… ustalonÄ… pozycjÄ™ i powodzenie
oraz generują gotówkę.
vð Znaki zapytania (trudne dzieci) - produkty o maÅ‚ym udziale w szybko rosnÄ…cym rynku. WymagajÄ… znacznych strumieni gotówki, aby
utrzymać swój udział lub stać się gwiazdami. Kierownictwo musi poważnie zastanowić się nad znakami zapytania: które z nich przekształcić
w gwiazdy, a z których się wycofać.
vð Psy- SÄ… to jednostki lub produkty o maÅ‚ym wzglÄ™dnym udziale w wolno rosnÄ…cym rynku. MogÄ… one generować wystarczajÄ…ce
dochody, aby się utrzymać, lecz nie obiecują poważniejszych dochodów.
Wady macierzy BCG:
o Macierz tylko dwuwymiarowa
o Niepewny związek między udziałem w rynku a zyskiem
o Wyniki analizy zależą od metod pomiaru tempa wzrostu i pomiaru udziału w rynku oraz wyboru punktu podziału osi
o Analiza nie bierze pod uwagę takich czynników jak: stopień ryzyka, ekonomiczna efektywność inwestycji
o Często produkty, które można zaliczyć do dojnych krów również wymagają dużych nakładów na utrzymanie pozycji.
3
 Marketing
14. Pojęcie Strategicznych Jednostek Biznesu
pojęcie SJB dotyczy firm działających w wielu sektorach lub na wielu rynkach. Polega na określeniu zakresu prowadzonej działalności,
wyborze rodzaju przewagi konurencyjnej i określeniu sposobu, w jkai firma będzie działać w danym segmencie rynku.
Wyodrębnione SJB to przedsięwzięcia, które są oddzielnie planowane, mają własne kierownictwo i własnych konkurentów.
15. Rodzaje planów marketingowych
Planowanie marketingowe jest to proces, podczas którego strategie nabierają realnego kształtu, stanowią podstawę podejmowania
decyzji i oceny wyników. Proces planowania przechodzi z reguły przez następujące etapy: rozpoznania możliwości działania przez analizę
środowiska zewnętrznego i zasobów przedsiębiorstwa, określenia celów i strategii marketingowych zgodnie z celami i strategiami rozwoju
przedsiębiorstwa, opracowania i rozwoju planów marketingowych, opracowania programu marketingowego, wdrożenia programu
marketingowego oraz kontroli osiągniętych wyników.
Plan marketingowy zawiera zadania rzeczowe i zbiór działań niezbędnych do ich wykonania. Ze względu na horyzont czasowy
możemy wyróżnić trzy rodzaje planów: krótkookresowe, średniookresowe i długookresowe. Według kryterium przeznaczenia użytkowego
plany marketingowe możemy podzielić na trzy rodzaje: strategiczne, taktyczne i operacyjne.
1) Plan strategiczny - jest to plan długookresowy, o niewielkim stopniu konkretności planowanych zadań i środków. Jego charakter jest
głównie ramowy i wytycza jedynie zasadnicze kierunki rozwoju. Sporządzany jest przez wyższe szczeble zarządzania.
2) Plan taktyczny -
3) Plan operacyjny - jest to plan, w którym stopień szczegółowości jest duży i określone zostały poszczególne cele i strategie pozwalające
je osiągnąć. Horyzont czasowy jest stosunkowo krótki. W tym typie planu wyznaczone zostają również osoby bezpośrednio odpowiedzialne
za wykonanie poszczególnych zadań. Plan ten jest sporządzany przez niższe szczeble zarządzania.
16. Proces formułowania strategii marketingowej
1. identyfikacja głównych celów przedsiębiorstwa (wizja, misja)
2. identyfikacja obecnej strategii
3. analiza otoczenia
4. analiza wnętrza, analiza zasobów
5. identyfikacja okazji i zagrożeń strategicznych
6. zdefiniowanie lub redefinicja podstawowych celów strategicznych
7. ustalenie zakresu zmian w strategii
8. opracowanie nowej strategii
9. wdrażanie strategii i kontrola postępu jej wdrażania
17. Strategie marketingowe
1) Macierz GE- atrakcyjność rynku/ pozycja konkurencyjna
a) Strategia ekspansji- cele: poprawa lub utrzymanie silnej pozycji rynkowej, zysk w długim okresie; sposób działania: duże
inwestycje i intensywne działania marketingowe
b) Strategia selektywnego rozwoju- cele: utrzymanie pozycji lub maksymalizacja zysku w średnim lub długim okresie; sposób
działania: nakłady wysokie lub ograniczone, intensywne lub umiarkowane działania marketingowe
c) Strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofywania się z rynku- cele: maksymalizacja zysku w krótkim okresie; sposób
działania: nakłady minimalne lub sprzedaż majątku
2) Macierz Ansoffa- produkt/rynek
a) Strategia penetracji rynku- polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na
dotychczasowym rynku,
b) Strategia rozwoju rynku - zakłada wejście z dotychczas sprzedawanym produktem na nowe rynki,
c) Strategia rozwoju produktu- zakłada wprowadzenie nowego, ulepszonego produktu na dotychczasowy rynek,
d) Strategia dywersyfikacji- jest najbardziej  ambitną strategią, polega na wprowadzeniu przez przedsiębiorstwo nowych
produktów na rynki, na których dotychczas nie działało.
3) Segmentacja rynku
a) Strategia działań niezróżnicowanych
b) Strategia działań zróżnicowanych
c) Strategia działania skoncentrowanego
d) Strategia działania zindywidualizowanego
4) Typ przewagi konkurencyjnej
a) Strategia przywództwa w zakresie kosztów- cele: wzrost udziału w rynku, sposób działania: koncentracja na najbardziej
zyskownych produktach, obniżka kosztów, budowania wizerunku taniej oferty
b) Strategia przywództwa w zakresie różnicowania- cele: wzrost udziału w rynku, zdobycie nowych rynków; sposób działania:
poszerzenie i pogłębienie asortymentów, wchodzenie na nowe rynki
c) Strategia koncentracji na wybranych segmentach- cele: wzrost sprzedaży na danym rynku; sposób działania: specjalizacja,
dokładne poznanie potrzeb konsumentów
5) Udział w rynku
a) Strategia lidera rynkowego- cele: poprawa lub utrzymanie silnej pozycji rynkowej; sposób działania: narzucanie cen, innowacje,
nowe rozwiÄ…zania marketingowe, lobby
b) Strategia przedsiębiorstwa rzucającego wyzwanie- cele: zwiększanie udziału w rynku, sposób działania: atak na konkurentów
poprzez wykorzystanie ich słabych stron, unikanie konkurencji
c) Strategia naśladownictwa- cele: pozyskanie nowych klientów, sposób działania: kopiowanie rozwiązań konkurentów
d) Strategia poszukiwania luk rynkowych- cele: uzyskanie kontroli w małym segmencie rynkowym; sposób działania: rozwój
unikatowej technologii, obsługa nisz rynkowych
18. Struktura planu marketingowego
1) Spis treści
2) Streszczenie dla kierownictwa- krótkie omówienie planu w celu szybkiego przejrzenia przez zarząd
3) Analiza sytuacji- audyt marketingowy przedstawiajÄ…ce dane o otoczeniu
- ogólne warunki działania
- ogólna charakterystyka przedsiębiorstwa
- rynek
4
 Marketing
- konkurencja
- obecna polityka marketingowa
- Analiza SWOT
- założenia
4) Cele marketingowe- określenie celów odnośnie sprzedaży, udziału w rynku, zysków; wskazanie na okoliczności, które mogą wpływać
na cele
5) Strategie marketingowe- mające na celu doprowadzenie do osiągnięcia celów planu
- Produkt
- Cena
- Dystrybucja
- Promocja
6) Plany taktyczne- wyszczególnienie, co ma być zrobione, kto to zrobi, kiedy i ile to będzie kosztować
7) Budżet marketingowy i konsekwencje finansowe planu- preliminarz finansowy przedstawiający oczekiwane wyniki finansowe planu
8) Kontrola realizacji planu- sposób monitorowania postępu realizacji planu
19. Istota segmentacji rynku
Segmentacja rynku jest to podział rynku według określonych kryteriów na w miarę jednorodne grupy konsumentów (segmenty
rynku). To podział rynku na odrębne grupy nabywców o różnych potrzebach, cechach i zachowaniach, które mogą wymagać odmiennych
produktów lub instrumentów marketingowych.
Cechy prawidłowo wyodrębnionych segmentów:
·ð Mierzalność- możliwość uzyskania niezbÄ™dnych informacji
·ð RozlegÅ‚ość- wielkość segmentu, która uzasadnia stosowanie indywidualnej strategii
·ð DostÄ™pność- można do tego segmentu skutecznie dotrzeć
·ð Możliwość odróżnienia- segmenty sÄ… odmienne i różnie reagujÄ…
·ð Możliwość dziaÅ‚ania- zasoby firmy umożliwiajÄ… obsÅ‚ugiwanie segmentu
Poziomy segmentacji rynku:
o Marketing masowy- używanie niemal tych samych produktów, promocji i dystrybucji w stosunku do wszystkich konsumentów
o Marketing segmentacyjny- adaptacja oferty firmy tak, aby była najlepiej dopasowana do potrzeb jednego segmentu lub kilku
segmentów rynku
o Marketing niszowy- dopasowanie oferty firmy tak, aby ściślej odpowiadała potrzebom jednego podsegmentu lub kilku, w których
zazwyczaj występuje niewielka konkurencja
o Mikromarketing- przedsiębiorstwa dopasowują swoje programy marketingowe do potrzeb i oczekiwań wąsko zdefiniowanych
segmentów rynku
o Marketing indywidualny- dopasowanie produktów oraz programów marketingowych do potrzeb i preferencji klientów indywiduach.
20. Nisza rynkowa
wąsko zdefiniowana grupa konsumentów, szukająca ściśle określonych korzysci.
Zalety:
- ograniczona konkurencja
- ściśle sprecyzowane potrzeby konsumentów
- nie potrzeba masowej produkcji (nisza jest niewielka)
- cena produktu niszowego jest wyższa
Wady:
- ryzyko, ze popyt będzie zbyt niski, aby osiągać zyski
- uzależnienie od wąskiej grupy nabywców
- wyższe oczekiwania nabywców
- po pewnym czasie  wzrost konkurencji
21. Podstawowe metody segmentacji
a) segmentacja a priori- kryteria wyodrębnienia segmentów rynku wybierane są przed przeprowadzeniem badań ilościowych (metoda
uproszczona)
Procedura:
·ð Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku
·ð SformuÅ‚owanie listy potrzeb potencjalnych nabywców
·ð Zdefiniowanie segmentów drogÄ… tworzenia kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku
·ð WyodrÄ™bnienie i usuniÄ™cie cech wspólnych
·ð Nazwanie wyodrÄ™bnionych segmentów
·ð Dokonanie pogÅ‚Ä™bionej charakterystyki poszczególnych segmentów
·ð Wybór segmentów docelowych
b) segmentacja post hoc- po przeprowadzeniu badań empirycznych wyznacza się kryteria segmentacji. W tym celu stosuje się szereg
skomplikowanych technik analitycznych
Procedura:
·ð Faza badaÅ„- zebranie danych na temat preferowanych przez nabywców cech produktów, potrzeb konsumentów- wywiady, ankiety
·ð Analiza danych- usuniÄ™cie cech wspólnych (analiza czynnikowa) i pogrupowanie cech (analiza skupieÅ„)
·ð Profilowanie segmentów- sporzÄ…dzenie dokÅ‚adnej charakterystyki wyodrÄ™bnionych segmentów- analiza statystyczna danych
pierwotnych i wtórnych
Ocena i wybór segmentów docelowych
22. Kryteria segmentacji rynku
a) kryteria demograficzne:
·ð wiek
·ð pÅ‚eć
·ð stan cywilny
·ð wielkość rodziny
5
 Marketing
·ð faza cyklu życia rodziny
·ð stan zdrowia
·ð narodowość, rasa
b) kryteria społeczno- ekonomiczne:
·ð dochód
·ð zawód, wyksztaÅ‚cenie
·ð klasa spoÅ‚eczna
·ð kryteria geograficzne
c) kryteria behawioralne:
·ð lojalność wobec marki
·ð intensywność użytkowania
·ð preferencje
·ð wykorzystywanie okazji
·ð faza gotowoÅ›ci nabywcy
d)kryteria psychograficzne:
·ð styl zycia
·ð zainteresowania
·ð osobowość
·ð opinie
·ð aktywność
·ð hierarchia potrzeb
·ð stosunek do ryzyka
·ð poziom samooceny
·ð skÅ‚onność do oszczÄ™dzania
23. Strategie wyboru segmentów docelowych
1. marketing niezróżnicowany
- strategia rynkowa, w której firma postanawia zignorować różnice występujące między segmentami rynku i obsługiwać cały rynek za
pomocÄ… jednolitej oferty.
- przedsiębiorstwo tworząc ofertę będzie uwypuklało to, co jest wspólne w potrzebach różnych konsumentów, pomijając to, co je różni
- marketing niezróżnicowany pozwala osiągnąć niższe koszty
2. marketing zróżnicowany
- strategia rynkowa, w ramach której firma podejmuje decyzję o wyborze kilku segmentów rynku jako swoich rynków docelowych i dla
każdego z nich przygotowuje osobną ofertę marketingową
- marketing zróżnicowany generuje zazwyczaj większą sprzedaż ogółem niż marketing niezróżnicowany
3. marketing skoncentrowany
- strategia rynkowa, w ramach której firma dąży do uzyskania znaczącego udziału w jednym segmencie lub w kilku segmentach
- niesie za sobą większe ryzyko niż zwykle, wybrany segment może z jakiś przyczyn ulec załamaniu lub mogą pojawić się w nim więksi i
silniejsi konkurenci
4. marketing zindywidualizowany
- dopasowanie produktów oraz programów marketingowych do potrzeb i preferencji klientów indywidualnych
- spełnienie wymagań każdego z klientów przedsiębiorstwa
- jest on również nazywany marketingiem rynków jednoosobowych
- na takie zastosowania pozwalajÄ… wielu firmom nowoczesne technologie
Wybór segmentów docelowych - jest to proces oceny każdego z segmentów runku i dokonania, na który z nich wejść
Ocena atrakcyjności segmentów:
a) ocena segmentu
·ð popyt bieżący
·ð chÅ‚onność rynku
·ð dynamika popytu
·ð konkurencja (obecna i w przyszÅ‚oÅ›ci)
·ð substytuty produktu
·ð siÅ‚a przetargowa klientów/ dostawców
·ð bariery wyjÅ›cia/wejÅ›cia
·ð ograniczenia prawne
b) ocena przedsiębiorstwa:
·ð dotychczasowa dziaÅ‚alność
·ð misja firmy
·ð kompetencje
·ð zasoby (pieniÄ…dze, wiedza, ludzie)
24. Zachowania konsumenckie
Zachowanie konsumenta to działanie związane z poszukiwaniem, zakupem, użytkowaniem oraz oceną dóbr i usług, które mają zdolność
zaspokajania potrzeb.
W zależności od zaangażowania konsumentów, możemy ich decyzje podzielić na:
o Rutynowe (częste zakupy, tanie produkty, małe ryzyko, mało informacji)
o Pobieżne rozeznanie
o Szczegółowa analiza (rzadkie zakupy, drogie produkty, duże ryzyko, dużo informacji)
Proces podejmowania decyzji o zakupie:
·ð UÅ›wiadomienie potrzeby- rozpoznanie problemu. Potrzeba wywoÅ‚ana przez bodziec wewnÄ™trzny lub zewnÄ™trzny
·ð Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby- szukanie informacji, może przybrać postać wzmożonej uwagi bÄ…dz
aktywnego
szukania wiadomości (wewnętrzne- odwołanie się do własnego doświadczenia, zewnętrzne- wykorzystanie zewnętrznych z
ródeł informacji)
6
 Marketing
·ð Ocena alternatyw- konsument formuÅ‚uje opinie Å›wiadomie i racjonalnie, dąży do zaspokojenia potrzeby, szuka okreÅ›lonych
korzyści, postrzega każdy produkt jako zbiór cech
·ð Zakup i jego ocena- konsument planuje zakup preferowanej marki. PomiÄ™dzy zamiarem a decyzjÄ… zakupu mogÄ… pojawić siÄ™ dwa
czynniki: postawy innych lub nieoczekiwane czynniki.
·ð Zachowania po zakupie: satysfakcja po dokonaniu zakupu, użytkowanie i pozbywanie siÄ™ produktu.
Ryzyko zwiÄ…zane z zakupem:
Czynniki decydujÄ…ce o charakterze i rozmiarach ryzyka:
Znaczenie, waga zakupu, potencjalne konsekwencje zakupu: względna wartość finansowa zakupu i oczekiwania związane z zakupem
Niepewność związana z wyborem
Dysonans pozakupowy
Stan nierównowagi (napięcia) pojawiający się po dokonaniu zakupu, czyli negatywny stan emocjonalny nabywcy wywołany ujawnianiem
się negatywnych cech towaru, które mogą okazać się dla kupującego istotne (dysonans obiektywnie uzasadniony) lub uświadomienie sobie
bardziej atrakcyjnych wariantów powziętej już decyzji (dysonans subiektywny)
·ð Pojawia siÄ™ gdy:
- alternatyw wyboru była duża ilość
- gdy dostępne warianty były podobne do siebie
- gdy odrzucone warianty decyzji były również atrakcyjne
- gdy decyzja zakupu jest nieodwracalna
- gdy istnieje konieczność długiego użytkowania produktu
- gdy zakup ma znaczenie psychologiczne
·ð Redukcja dysonansu:
- Poszukiwanie nowych informacji
- Dokonanie ponownej oceny wariantów
- Różnego rodzaju działania np. reklamacja
- Szukanie uzasadnień zewnętrznych własnego postępowania
Motywacja- jest to zespół czynników uruchamiających celowe działanie (czyli dążenie do zredukowania różnicy pomiędzy stanem
faktycznym a idealnym), a tym samym rozładowania napięcia.
Motywacja jest funkcjÄ…:
- Użyteczności przewidywanego wysiłku
- Subiektywnego prawdopodobieństwa osiągnięcia tego celu
Potrzeba- wynika ze stanu braku lub pożądania czegoś niezbędnego do zapewnienia warunków rozwoju i funkcjonowania człowieka
- Liczba potrzeb jest nieograniczona
- Większość potrzeb odnawia się
- Zaspokojenie jednych potrzeb powoduje pojawienie siÄ™ innych
- Występuje hierarchia potrzeb
- Rozwój psychologiczny człowieka zmienia ważność potrzeb
Satysfakcja klienta
Satysfakcja nabywcy jest to zbieżność oczekiwań z postrzeganych przez nabywcę ze sposobem działania produktu. Jeśli działanie
nie spełnia oczekiwań, będzie on rozczarowany. Jeszki produkt spełnia oczekiwania, będzie on usatysfakcjonowany. Jeśli produkt działa
lepiej, niż klient oczekiwał, będzie zachwycony. Te uczucia decydują o tym, czy klient kupi ponownie dany produkt i czy będzie się o
niepochlebnie wyrażał.
Satysfakcja klienta jest zjawiskiem psychologicznym. W związku z tym może być badana jedynie w sposób pośredni poprzez
sprawdzanie opinii klientów. Działania badawcze powinny zmierzać przede wszystkim do odkrycia zależności pomiędzy satysfakcją klienta
a tymi działaniami dostawcy, które w bezpośredni sposób wpływają na jego opinię. Prowadzenie badań satysfakcji wymaga otwartości na
konstruktywnÄ… krytykÄ™.
Satysfakcja klienta zaczyna się od szybkiego i zdecydowanego wyeliminowania przyczyn rodzących niezadowolenie, którego
efekty pokazują m.in. wyniki badań przeprowadzonych przez administrację amerykańską:
·ð tylko 4% niezadowolonych klientów skÅ‚ada skargi,
·ð od 65% do 90% niezadowolonych klientów nigdy wiÄ™cej nie dokona ponownych zakupów, a o fakcie swojego niezadowolenia
poinformuje średnio dziewięć innych osób,
·ð jedna trzecia przypadków niezadowolenia zwiÄ…zana jest z produktem lub Å›wiadczonÄ… obsÅ‚ugÄ…, dwie trzecie zaÅ›  z bÅ‚Ä™dami
popełnionymi w procesie komunikacji z klientem,
w pięciu przypadkach na sześć klient zmienia dostawcę, ponieważ jest bardziej niezadowolony z jakości obsługi niż z zakupionego produktu.
25. Pojęcie i znaczenie produktu w marketingu
Produkt to wszystko to, co można zaoferować na rynku nabywcom i co jest w stanie zaspokoić określoną potrzebę lub pragnienie. (znalez
ć
nabywcÄ™)
·ð Wyroby materialne
·ð UsÅ‚ugi
·ð Organizacje, stowarzyszenia (koÅ›cioÅ‚y, partie polityczne)
·ð Firmy
·ð Ludzie lub grupy osób (polityce, gwiazdy muzyki)
·ð Idee i pomysÅ‚y (np. wejÅ›cie do UE, wegetarianizm)
·ð Miejsca (np. Kraków)
Produkty możemy podzielić na przemysłowe (wykorzystywane w procesach produkcji innych dóbr i usług) oraz konsumpcyjne (dobra i
usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta do użytkowania osobistego)
26. Podział produktów konsumpcyjnych
1) powszednie (częstego zakupu) - są nabywane przez konsumentów bez większego wysiłku; zwykle zakup dokonywany jest rutynowo
a) podstawowe- kupowane niemal codziennie, rutynowo (żywność)
b) nabywane pod wpływem impulsu- zakup dochodzi do skutku na skutek pojawienia się nagłej ochoty posiadania produktu (np.
słodycze, przekąski)
c) nagłej potrzeby- kupowane w wyjątkowych okolicznościach (np. proszek od bólu głowy)
2) wybieralne- dobra, w przypadku których zakup dokonywany jest w sposób rozważny (np. sprzęt elektroniczny, ubrania markowe)
3) luksusowe- w świadomości konsumentów nie mają one substytutów (np. biżuteria, ubrania znanych projektantów)
7
 Marketing
4) niepostrzegane- dobra lub usługi, których konsumenci nie znają, lub znają, ale nie zamierzają kupować
a) zupełne nowości
b) nie brane pod uwagÄ™ przy zakupie
FMCG- szybkozbywalne dobra konsumpcyjne: proszki do prania, środki czystości, batony, pasty do zębów, używki.
Podział produktów przemysłowych:
a) Dobra inwestycyjne- wysoka cena jednostkowa, eksploatowane w długim okresie (np. budynki, ziemia, maszyny)
b) Produkty wyposażenia dodatkowego- różnego rodzaju narzędzia i urządzenia wykorzystywane w procesie produkcji oraz wyposażenia
biur
c) Surowce- dobra w stanie naturalnym do przetworzenia lub spożycia
d) Materiały- przeznaczone do dalszego przetwórstwa, montażu lub zapewnienia ciągłości procesów produkcyjnych, zużywane
jednorazowo i całkowicie w każdym cyklu produkcyjnym
e) Półprodukty- wyroby do dalszej obróbki lub montażu- mogą być własne lub obce
f) Produkty zaopatrzeniowe- uczestniczą w procesie wytwarzania, chociaż nie mają decydującego znaczenia (części zamienne, energia
elektryczna, produkty dodatkowe, farby, środki czystości)
g) Usługi profesjonalne- wspierają bieżące działanie firmy (doradztwo prawne, badania marketingowe)
27. Struktura produktu
Trzy zasadnicze poziomy:
1) Istota produktu, rdzeń
- podstawowa korzyść lub zdolność produktu do rozwiązywania określonego problemu nabywcy, dla której jest on kupowany
- co tak naprawdÄ™ kupuje nabywca
- znajduje się w samym centrum produktu całkowitego
2) Produkt rzeczywisty
- jak produkt jest postrzegany
- atrybuty składające się na zasadnicze korzyści dostarczane przez produkt
- części składowe produktu: marka, jakość, opakowanie, kontakt z konsumentem, styl, model, wykonanie
3) Produkt poszerzony
- dodatkowe usługi
- usługi dodatkowe, gwarancja, kredyt, reklamacje, gotowość świadczenia usług, naprawy, instrukcja, dostawa, jakość relacji, instalowanie
28. Pojęcie i znaczenie marki
Marka jest to nazwa, pojęcie, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów. Nadawana jest przez sprzedawcę w celu
identyfikacji dobra lub usługi oraz ich wyróżnienia na tle produktów konkurencyjnych. W przeciwieństwie do innych form własności
intelektualnej, takich jak patenty czy prawa autorskie, w przypadku marek ich właściciele mają wyłączne prawa do nich na czas
nieokreślony.
Możemy mówić o 4 wymiarach znaczeniowych marki.
a) cechy- marka przynosi skojarzenia z cechami produktu
b) korzyści- klienci nie kupują cech, tylko korzyści
c) wartości- marka może także wyrażać wartości wyznawane przez nabywców
d) osobowość- marka wyraża również osobowość
znaczenie marki:
a) korzyści dla właściciela
·ð marka to kapitaÅ‚
·ð identyfikuje i wyróżnia producenta lub sprzedawcÄ™
·ð ochrania producenta przed naÅ›ladowcami
·ð pozytywnie wpÅ‚ywa na lojalność klientów
·ð jest najbardziej sugestywnym komunikatem promocyjnym
·ð pozwala przedsiÄ™biorcom różnicować swoje produkty
·ð popyt na produkty markowe jest zwykle wiÄ™kszy
·ð zmniejsza siÄ™ elastyczność cenowa popytu
·ð pozwala budować wizerunek caÅ‚ej firmy
b) korzyści dla konsumentów
·ð jest obietnica ciÄ…gÅ‚ego dostarczania okreÅ›lonych korzyÅ›ci
·ð dostarcza korzyÅ›ci psychologicznych
·ð uÅ‚atwia zakup
·ð zapewnia porównywalnÄ… jakość bez wzglÄ™du na miejsce zakupu
·ð firmy ciÄ…gle udoskonalaj produkty markowe
29. Wartość marki
Wartość marki jest różnie definiowana. W wymiarze finansowym - jest to kwota za jaką można daną markę (jako wartość
niematerialno-prawną) sprzedać. W innym kontekście jest to dodatkowy przychód, jaki firma generuje z tytułu używania marki - świetnie to
widać chociażby w sieci McDonalda. Światowe badania marki pokazują, że poza technicznymi aspektami przedsiębiorstwa (budynki,
technologia itp.) marka jest jego największym, najbardziej wartościowym zasobem.
W innym znaczeniu wartość marki wyznacza się na podstawie stopnia lojalności klientów, świadomości nazwy, postrzeganej
jakości produktu, siły skojarzeń nabywców oraz posiadania aktywów w postaci patentów, znaków handlowych.
Na wartość marki składają się też: udział w rynku, zasięg marki, satysfakcja z zakupu, wizerunek marki, świadomość marki i
wiek marki.
30. Poziomy znaczeniowe marki
cechy  marka kojarzy siÄ™ z cechami produktu
korzyści  cechy, z którymi kojarzy się marka powinny przekładać się na korzyści dla klientów, ponieważ klienci  kupują korzyści
wartości  marka wyraża wartości wyznawane przez nabywców
8
 Marketing
osobowość  nabywcy przez kupowanie marki mogą wyrażać swoją osobowość, identyfikując się z wizerunkiem kreowanym przez nią
kultura  marka symbolem kultury (młodzieżowej itp.)
skojarzenie z użytkownikiem  marka kojarzyć siÄ™ może z typowymi jej użytkownikami (np. Golf albo BMW z dresem JðJð )
31. Budowanie silnej marki (STP), Brand Foundations
S- Segmentacja (Segmentation)
T- ukierunkowanie, wybór segmentów (Targeting)
P- pozycjonowanie (Positioning)
1) Przedsiębiorstwa powinny określić podstawowe wartości, jakimi się kierują i zbudować markę.
2) Przedsiębiorstwa powinny zatrudniać kierowników marki odpowiedzialnych za taktykę, ale w ostatecznym rozrachunku sukces będzie
uzależniony od zaangażowania, akceptacji i wiary w markę wszystkich pracowników firmy.
3) Przedsiębiorstwa muszą opracowywać bardziej wszechstronne plany dotyczące budowania marki, by na każdym kroku wytwarzać w
kliencie pozytywne doświadczenia z nią związane.
4) Przedsiębiorstwa muszą określić istotę marki, która ma być prezentowana wszędzie tam, gdzie produkt jest sprzedawany.
Dopuszczalne jest lokalne zróżnicowanie, ale istota marki musi być zachowana.
5) Kluczowym czynnikiem uwzględnianym w strategii przedsiębiorstwa, jego działalności, usługach i opracowaniu produktu musi być
wartość marki.
6) Przedsiębiorstwo musi dokonać pomiaru efektywności budowania marki nie za pomocą dawnych wskaz
ników (świadomość marki,
rozpoznawalność), ale za pomocą wskaz
ników bardziej wszechstronnych (zadowolenie klienta, udział w portfelu klienta)
Brand Foundations:
Etapy tworzenia marki:
1 pochodzenie marki  skÄ…d siÄ™ wywodzi
2 kompetencje marki  co marka najlepiej robi dziś, co będzie dobrze robić w przyszłości
3 wyjątkowość marki  co ją szczególnie wyróżnia na tle innych
4 ambicje marki  co marka chce osiągnąć?
5 grupa docelowa  dla kogo marka powstaje
6 osobowość marki  jak marka ma być postrzegana, jakie powinno się nadać cechy marce
7 wartości marki  w imię czego marka walczy
8 koncepcja strategiczna  wizja marki i uzasadnienie
32. Siła a wartość marki
siła marki to zbiór skojarzeń i zachowań po stronie nabywców, firmy i uczestników kanałów dystrybucji, które sprawiają, że marka posiada
wyjÄ…tkowÄ… i stabilnÄ… przewagÄ™ na rynku
wartość marki to finansowe odzwierciedlenie zdolności kierownictwa do wykorzystania siły marki i przełożenia jej na osiąganie jak
najkorzystniejszych wyników (wartość marki jako jednego z aktywów przedsiębiorstwa)
33. Czynniki wpływające na wartość marki
wg Interbrand:
- zdolność marki do przewodzenia na rynku
- stabilność marki
- atrakcyjność rynków, na których funkcjonuje
- zasięg geograficzny marki
- długoterminowe trendy poprawy wskaz
ników rynkowych dla marki
- wielkość marki, konsekwentne wspieranie
- ochrona prawna marki
34. Pozycjonowanie oferty ; 35. Podstawy pozycjonowania oferty
Pozycjonowanie produktu, marki to pożądana pozycja marki w świadomości konsumentów na tle produktów konkurencyjnych.
Pozycja produktu jest to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze względu na jego istotne atrybuty. Pozycjonowanie
jest tym, co robisz z umysłem klienta a nie z produktem.
Proces pozycjonowania marki na rynku:
·ð Analiza sytuacji
·ð Charakterystyka segmentu docelowego
·ð OkreÅ›lenie pozycji konkurencyjnych marek
·ð Wybór miejsca marki w Å›wiadomoÅ›ci konsumentów
·ð SformuÅ‚owanie przekazu pozycjonowania
·ð Monitorowanie wybranej pozycji marki/ repozycjonowanie
3 strategie pozycjonowania:
1) Wzmocnienie w umysłach konsumentów obecnej pozycji marki
2) Poszukiwanie nowej wolnej pozycji, która ma wartość dla odpowiednio dużej liczby konsumentów, oraz jej zajęcie.
3) Depozycjonowanie lub repozycjonowanie konkurencji
Firma lub jej oferta rynkowa mogą wyróżniać się:
o Produktem
o Poziomem obsługi
o Personelem
o Wizerunkiem
Strategie pozycjonowania:
·ð Przez cechy produktu
·ð Na podstawie korzyÅ›ci, które oferujÄ… nabywcom lub potrzeb, które zaspokajajÄ…
·ð Przez rodzaj użytkowników
·ð Za pomocÄ… wspierania okreÅ›lonego typu dziaÅ‚aÅ„ (np. sport)
·ð W pozycjonowaniu czÄ™sto wykorzystywane sÄ… osobowoÅ›ci czyli znane postacie Å›wiata muzyki, sportu, filmu
·ð Przez pochodzenie- polega na wywoÅ‚aniu skojarzenia z miejscem jego wytworzenia
·ð Inne marki także mogÄ… pomoc w pozycjonowaniu produktu
9
 Marketing
·ð Poprzez przynależność do okreÅ›lonej klasy produktów
Błędy w pozycjonowaniu:
o Pozycjonowanie niewłaściwe
o Pozycjonowanie ograniczone
o Pozycjonowanie mylÄ…ce
o Pozycjonowanie nieprawdopodobne
36. Tożsamość a wizerunek marki
a) Tożsamość marki
·ð Pożądany sposób postrzegania marki przez konsumentów
·ð Komunikowanie przez firmÄ™, jaka jest marka
·ð Åšrodki oddziaÅ‚ywania: cechy produktu, nazwa marki, logo, kolor firmowy, wartoÅ›ci reprezentowane przez markÄ™
b) Wizerunek marki
·ð Percepcja marki przez konsumentów
·ð 0braz marki w Å›wiadomoÅ›ci odbiorców
Może to być rozpoznawanie marki, przypomnienie marki, wymienienie marki na pierwszym miejscu, dominacja marki w danej kategorii
produktu, preferowanie marki, lojalność wobec marki bądz
niechęć do marki
37. Świadomość marki
na świadome postrzeganie marki składają się rozpoznanie jej, preferowanie i lojalność wobec danej marki.
Jako rozpoznanie rozumiemy stan, w którym klient odróżnia markę od innych może to się dziać na 3 sposoby: tylko rozpoznanie (znajomość
wspomagana), przypomnienie marki (znajomość spontaniczna), wymienianie marki na pierwszym miejscu, dominacja marki w danej
kategorii produktów w postrzeganiu klienta.
Preferowanie marki to wybieranie jej spośród innych podczas zakupów, lojalność natomiast przejawia się w świadomym ponawianiu
zakupów towarów tej samej marki.
38. Lojalność wobec marki
Lojalność jest to świadome ponawianie zakupów towarów tej samej marki. Lojalność wobec marki to stopień, w jakim konsument
utrzymuje pozytywną postawę w stosunku do marki produktu i wyraża chęć jej zakupu, pomimo istnienia czynników ekonomicznych
przemawiajÄ…cych za zakupem produktu konkurencyjnego.
Rodzaje lojalności:
vð Lojalność podzielna- klient na przemian lub jednoczeÅ›nie kupuje produkty różnych firm
vð Lojalność niepodzielna- konsument zwiÄ…zany jest z jedna markÄ…
vð Lojalność pozorna (wymuszona) - konsument nabywa produkty danej marki, pomimo tego, że ma negatywnÄ… postawÄ™ wobec marki.
vð Lojalność prawdziwa- konsument posiada pozytywne nastawienie do marki, a prawdopodobieÅ„stwo ponawiania zakupów jest wysokie.
vð Lojalność ukryta- klient pomimo pozytywnej postawy wobec marki, nie wyraża chÄ™ci dokonywania powtórnych zakupów
vð Brak lojalnoÅ›ci- pomimo tego, że konsument aktualnie nabywa produkty danej marki, istnieje maÅ‚e prawdopodobieÅ„stwo dokonywania
powtórnych zakupów
39. Rodzaje marek ze względu na sponsora marki
·ð Marka producenta (narodowa)- marka stworzona przez producenta dobra lub usÅ‚ugi i bÄ™dÄ…ca jego wÅ‚asnoÅ›ciÄ… np. IBM
·ð Marka poÅ›rednika (sklepowa, prywatna)- marka stworzona przez odsprzedawcÄ™ dobra lub usÅ‚ugi i bÄ™dÄ…ca jego wÅ‚asnoÅ›ciÄ…
·ð Marka podwójna (mieszana)- wykorzystywanie istniejÄ…cych marek dwóch różnych firm do oznaczenie jednego produktu
·ð Marka  biaÅ‚a
·ð Zakup licencji na używanie nazwy marki- jedna firma wynajmuje drugiej swój znany na rynku znak firmowy lub logo w celu
wykorzystania go w pokrewnej kategorii produktu
40. Strategie nadawania nazw
o Strategia marki indywidualnej (Unilever - Rama, Lipton, Amino, Delma)
o Strategia marki rodzinnej (Heinz- Heinz Mexican Ketchup, Heinz Tomato Ketchup)
o Oddzielne marki dla linii produktów (Colgate- Palmolive- Colgate, Palmolive, Ajax)
o Nazwa marki + indywidualne nazwy produktów (marka łączona) (Daewoo- Daewoo Matiz, Daewoo Lanos, Daewoo Nubira)
41. Strategie marki- rozwój marki
1) Rozszerzanie linii produktów
- wykorzystanie nazwy marki cieszÄ…cej siÄ™ powodzeniem do wprowadzenia dodatkowych pozycji w danej kategorii produktu (nowe zapachy,
formy, kolory, dodatkowe składniki czy rozmiary opakowania)
- minus: ograniczone możliwości działania
- plus: dużo odmian produktu
- zagrożenie kanibalizacji- wzrost sprzedaży produktów odbywa się kosztem innych produktów należących do tej samej linii.
2) Rozszerzanie marki
- wykorzystanie cieszącej się powodzeniem nazwy marki do lansowania nowych lub zmodyfikowanych produktów w nowych kategoriach
- minus: niebezpieczeństwo rozmycia marki
- plus: łatwo wprowadzać nowe produkty
3) Wiele marek
- nadawanie marki polegajÄ…ce na prowadzeniu kilku marek w tej samej kategorii produktu
- minus: trudno wprowadzać nowy produkt na rynek, kanibalizacja innych produktów
- plus: duży udział w rynku
4) Nowe marki
- tworzenie nowych marek dla nowych kategorii lub rodzajów produktu
- minus: duże koszty
- plus/minus: duże ryzyko ale możliwość sukcesu
42. Rodzaje nazw marek
o Nazwy abstrakcyjne-SONY, Kasia, OMO
10
 Marketing
o Nazwy sugestywne i skojarzeniowe- Sharp. Delecta
o Nazwy opisowe- Świat Dziecka, Modny Strój, Sklep Warzywny
Wynikają one z dwóch koncepcji nadawania nazw marek:
- Zasada Julii- to co nazywamy różą pod każda inna nazwą pachniałoby równie słodko
- Zasada Joyce a (symbolizm)- pewne dz
więki, sylaby, a nawet litery mają określone znaczenie dla odbiorcy
43. Cechy dobrej nazwy marki
żð Prosta, krótka, Å‚atwa do wymówienia i zapamiÄ™tania (OMO, Wedel, Mars)
żð Przyjemna w brzmieniu, dynamiczna (Frugo, Nokia, Punto)
żð BudzÄ…ca pozytywne emocje i skojarzenia (Princessa, Biedronka)
żð Wymawiana i zapisywana w jeden nie budzÄ…cy wÄ…tpliwoÅ›ci sposób (Lipton, Opel)
żð SugerujÄ…ca korzyÅ›ci z zakupu (SmakuÅ›, Milka, Vibovit)
żð Nowoczesna (albo przeciwnie- tradycyjna)- HighCom
żð SugerujÄ…ca rodzaj produktu (Masmix)
żð InformujÄ…ca, dla kogo produkt jest przeznaczony (Lady, Bebiko)
żð Oryginalna (Bakoma, Kodak)
żð Możliwa do odczytania w wielu jÄ™zykach- (Volvo, Tic-Tac, Hit)
żð BudzÄ…ca pozytywne skojarzenia w wielu jÄ™zykach (Sony, Hop)
44. Projektowanie nazwy marki
Wg CODES Consulting:
1) Zapoznanie siÄ™ ze specyfikÄ… konkretnej firmy lub produktu:
- segment rynku
- cechy wyróżniające
- główny atut
- planowany wizerunek marki
2) Wyłonienie jak największej liczby potencjalnych nazw zgodnych z wcześniej przyjętymi założeniami
3) Selekcja nazw
- selekcja językowa (zapamiętywalność, łatwość wymowy, znaczenie w innych językach, slangach, podobieństwo do innych wyrazów,
nacechowanie emocjonalne)
- selekcja wizualna
4) Ostateczny wybór nazwy
5) Rejestracja znaku towarowego
45. Tożsamość, identyfikacja wizualna  istota i elementy
Identyfikacja wizualna firmy ma na celu nie tylko odróżnienie jej oferty od konkurencji. Ma za zadanie również wywołanie u
potencjalnych klientów pewnych pozytywnych (zazwyczaj) skojarzeń skłaniających do nabywania produktów lub usług. Skojarzenia te
powinny być jednoznaczne z wartościami firmy wynikającymi z jej misji i wizji, sugerującymi np. nowoczesność lub związek z tradycją,
szybkość działania lub stabilność itp.
Jednocześnie identyfikacja wizualna powinna:
·ð odpowiadać specyfice firmy;
·ð zachować jednolitość i zgodność z caÅ‚ym systemem komunikacji spoÅ‚ecznej organizacji;
·ð cechować siÄ™ oryginalnoÅ›ciÄ…, wysokÄ… zauważalnoÅ›ciÄ…;
·ð być Å‚atwa w percepcji i zapamiÄ™tywaniu.
Na system identyfikacji wizualnej firmy powinny składać się:
·ð symbol firmy (logo, logotyp),
·ð kolory firmowe,
·ð typografia firmowa,
·ð druki firmowe (papier i koperty firmowe, wizytówki, kartki do zapisków),
·ð materiaÅ‚y reklamowe (ogólna koncepcja),
·ð wystrój wewnÄ™trzny i zewnÄ™trzny budynku firmy,
·ð informacja wizualna (tablice informacyjne zewnÄ™trzne i wewnÄ™trzne, szyldy, tabliczki firmowe, np. na drzwiach).
Tożsamość wizualna organizacji jest ważnym elementem, dlatego powinna być opracowana profesjonalnie (nierzadko przez
wyspecjalizowany zespół projektantów), ale przy jednoczesnym zaangażowaniu wyższej kadry zarządzającej oraz z zadbaniem o jej
odpowiedniÄ… ochronÄ™.
46. Promocyjne i informacyjne znaczenie opakowania, elementy opakowania
Funkcje opakowania:
żð Ochronna- zabezpieczenie produktu przed zepsuciem lub zniszczeniem
żð Dystrybucyjna- usprawnia proces dystrybucji i sprzedaży
żð Promocyjna- promowanie produktów znajdujÄ…cych siÄ™ wewnÄ…trz opakowania
- przyciąganie klientów (AIDA)
żð Informacyjna- identyfikowanie i odróżnianie produktu
- informacja o wartości odżywczej, sposobie użycia, producencie, nagrodach
Elementy opakowania, projektu opakowania:
- kolor
- styl
- kształt
- materiał
- wielkość
- jakość wykonania
47. Downsizing
11
 Marketing
Downsizing to zmniejszenie jednostkowej wielkości produktu lub rozmiarów opakowań w celu zwiększenia (lub utrzymania na
dotychczasowym poziomie) sprzedaży przy zachowaniu cen zgodnych z wymaganiami rynku. Różne metody downsizingu polegają na
manewrowaniu rozmiarami, zawartością i kształtem opakowań w taki sposób, aby konsument nie odczuł wzrostu ceny jednostkowej
produktu.
Przyczyny stosowania polityki downsizingu:
·ð Ukrycie faktycznej podwyżki cen
·ð Rekompensowanie wzrostu kosztów produkcji
·ð Chęć zwiÄ™kszenia zysku
·ð Odpowiedz
na zmiany demograficzne (zmniejszenie liczebności rodzin)
·ð Reakcja na zmiany stylu życia (moda na zdrowÄ… żywność, np. produkty w maÅ‚ych opakowaniach nie zdążą siÄ™ popsuć)
·ð Chęć docierania do nowych segmentów rynkowych  np. na mniejsze i taÅ„sze opakowania mogÄ… sobie pozwolić biedniejsi
konsumenci.
48. Jakość produktów i usług, istota i rodzaje jakości
Jest to przewidywalny stopień jednorodności i niezawodności przy możliwie niskich kosztach i dobrym dopasowaniu do wymagań rynku.
Jest to to co zadowala, a nie zachwyca klienta.
Techniczna  wynik procesów technologicznych w przedsiębiorstwie produkcyjnym
Funkcjonalna  następstwo kontaktów między firmą a klientem
Emocjonalna  konsekwencja fascynacji konsumenta cechami produktu
Wewnętrzna  zgodność z normami określonymi przez producenta
Zewnętrzna  relatywne oceny, dokonane przez konsumentów
49. Podstawowe pojęcia związane z asortymentem
żð Linia produktów- blisko powiÄ…zane ze sobÄ… produkty
żð Szerokość asortymentu- ilość linii produktów prowadzonych przez dane przedsiÄ™biorstwo
żð GÅ‚Ä™bokość asortymentu- ilość wariantów produktu w danej linii produktów
żð Spójność asortymentu-okreÅ›la stopieÅ„ Å›cisÅ‚oÅ›ci zwiÄ…zków miÄ™dzy różnymi liniami produktów pod wzglÄ™dem okreÅ›lonych kryteriów
np. ich przeznaczenia, kanałów dystrybucji.
żð DÅ‚ugość asortymentu- caÅ‚kowita liczna produktów wytwarzanych lub sprzedawanych przez firmÄ™
50. ZarzÄ…dzanie asortymentem
składa się na nie analiza asortymentu, modyfikowanie długości linii i modyfikowanie szerokości asortymentu.
Analiza polega na sprawdzeniu wielkości sprzedaży i zysków poszczególnych elementów asortymentu, poszczególnych produktów w linii.
Wskazuje także na najefektywniejsze sposoby pozycjonowania marek na tle konkurencji.
Modyfikowanie długości linii może polegać na jej rozciągnięciu (dodanie nowych produktów) lub skróceniu (mniej produktów) w zależności
od tego, co pozwoli nam w danym momencie zwiększyć rentowność produkcji.
51. Wprowadzanie nowego produktu na rynek
żð Nowy produkt to ten, który zostaÅ‚ uznany przez konsumentów za nowy.
żð Wynalazek- nowy produkt (technologia), który jeszcze nie znalazÅ‚ zastosowania praktycznego
żð Innowacja- nowy produkt (technologia), zaoferowany konsumentom i uważany przez nich za nowy:
- Innowacje absolutne
- Innowacje wtórne
Cechy innowacji:
·ð Relatywna przewaga- stopieÅ„, w jakim innowacja zdaje siÄ™ przewyższać istniejÄ…ce produkty
·ð Kompatybilność- stopieÅ„, w jakim innowacja pasuje do wartoÅ›ci i doÅ›wiadczeÅ„ jednostek
·ð ZÅ‚ożoność- poziom, w jakim innowacja jest relatywnie trudna do zrozumienia lub stosowania
·ð Podzielność- zakres, w jakim innowacje można stosować na ograniczonych zasadach
·ð Zdolność komunikacyjna- stopieÅ„, w jakim wyniki jej zastosowania mogÄ… być zauważone przez innych lub im opisane.
Proces rozwoju nowego produktu:
ðð Tworzenie pomysłów
ðð WstÄ™pna selekcja pomysłów
ðð Rozwój i testowanie koncepcji produktu
ðð Analiza ekonomiczna i marketingowa
ðð Rozwój techniczny i opracowanie prototypu
ðð Testowanie rynku
ðð Komercjalizacja
y
ródła pomysłów na nowe produkty:
a) wewnętrzne- właściciele i kierownictwo, pracownicy, Dział Badań i Rozwoju
b) zewnętrzne- reklamacje, infolinie, badania marketingowe, produkty konkurencyjne, pośrednicy i dostawcy, licencje, instytuty badawcze.
Dlaczego nowe produkty siÄ™ nie sprawdzajÄ…:
o Członek ścisłego kierownictwa forsuje na siłę swój pomysł
o Pomysł jest dobry, ale wielkość rynku zawyżona
o Produkt jest z
le zaprojektowany
o Produkt jest niewłaściwie pozycjonowany na rynku
o Dystrybucja albo wsparcie produktu sÄ… niewystarczajÄ…ce.
o Koszty rozwoju są wyższe, niż przewidywano
o Konkurencja reaguje agresywniej niż przewidywano.
52. Cykl życia produktu
Całość na slajdach
53. Standaryzacja procesu usługowego a delegowanie uprawnień
12
 Marketing
gdy usługi są standaryzowane, świadczący usługi jest zobligowany do przestrzegania ustalonych procedur. Przykładami standaryzowanych
usług mogą być McDonald lub operacje w szpitalach. Największą zaletą jest niezmienna jakość oferowanych usług, natomiast wadą jest brak
możliwości zindywidualizowania oferty.
Delegowanie uprawnień pozwala zwiększyć odpowiedzialność pracowników liniowych i dać im większą swobodę podejmowania decyzji.
Zaletą takiego działania będzie indywidualizowanie oferty w zależności od potrzeb klientów, natomiast wadą zmienna jakość usługi i
możliwość pojawienia się nadużyć.
54. Cechy podstawowych instrumentów promocji
1) Reklama
·ð każda pÅ‚atna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów i usÅ‚ug
·ð pÅ‚atny charakter
·ð bezosobowy charakter
·ð publiczna prezentacja- stosowane sÄ… różne Å›rodki przekazu
·ð szeroki zasiÄ™g oddziaÅ‚ywania
·ð silnie perswazyjne oddziaÅ‚ywanie
·ð wzmożona ekspresyjność- poprzez zrÄ™czne wykorzystanie druku, dz
więku i koloru
·ð jednostronny przepÅ‚yw informacji
2) Promocja sprzedaży
·ð Promocja dodatkowa, uzupeÅ‚niajÄ…ca
·ð Obejmuje rożne instrumenty, które zawierajÄ… dodatkowe i nadzwyczajne bodz
ce zwiększające atrakcyjność produktu wobec nabywcy
lub pośrednika i podwyższające jego skłonność do zakupu
·ð Instrumenty promocji: kupony, konkursy, premie
·ð Komunikacja- instrumenty promocji przyciÄ…gajÄ… uwagÄ™ i mogÄ… doprowadzi konsumenta do produktu
·ð Motywacja- zawierajÄ… w sobie pewne ustÄ™pstwo, zachÄ™tÄ™
·ð Zaproszenie- zawierajÄ… wyraz
ne zaproszenie do zaangażowania się w kupno
·ð Stosowane w celu osiÄ…gniÄ™cia efektów krótkotrwaÅ‚ych, takich jak wzmocnienie oferty produktu i ożywienie sÅ‚abej sprzedaży.
3) Public Relations
·ð To planowane i ciÄ…gle wysiÅ‚ki majÄ…ce na celu ustanowienie i utrzymywanie wzajemnego zrozumienia pomiÄ™dzy danÄ… organizacjÄ… a
społeczeństwem (publicznościami, różnymi grupami osób, instytucji)
·ð Wysoka wiarygodność- historie sÄ… bardziej wiarygodne dla klientów niż reklamy
·ð Szansa na zaskoczenie nabywcy- PR może dotrzeć do osób, które wolÄ… unikać sprzedawców i reklam.
4) Sponsorowanie
·ð Budowanie wizerunku marki poprzez organizacjÄ™ lub sponsorowanie różnych imprez.
·ð W ten sposób nastÄ™puje przyciÄ…gniÄ™cie uwagi mediów oraz konsumentów
5) Sprzedaż osobista
·ð Osobista i bezpoÅ›rednia prezentacja oferty przez sprzedawcÄ™ potencjalnemu nabywcy
·ð Osobisty kontakt-natychmiastowa i interaktywna wiÄ™z

·ð Utrzymywanie wiÄ™zi- od rzeczowej sprzedaży po osobistÄ… przyjaz
Å„
·ð Reakcja- wywoÅ‚uje u nabywcy poczucie pewnego zobowiÄ…zania, wypÅ‚ywajÄ…cego z faktu zachwalania przez sprzedawcÄ™ oferty.
6) Marketing bezpośredni
·ð Docieranie za pomocÄ… mediów bezpoÅ›rednich (poczta, telefon, Internet) do celowo wybranej, konkretnej grupy klientów
·ð Cele dziaÅ‚aÅ„ mogÄ… być zróżnicowane np.: skÅ‚onienie do natychmiastowego zakupu czy pogÅ‚Ä™bienie wiÄ™zi z klientami.
·ð Niepubliczny, osobisty charakter- przekaz trafia do konkretnego odbiorcy: w wielu przypadkach niezbÄ™dne jest zbieranie informacji o
klientach i budowa szczegółowej bazy danych
·ð Aktualność: przekaz może być stosunkowo szybko przygotowany i aktualizowany na bieżąco.
55. Promocja jako proces komunikacji
Specjaliści ds. marketingu muszą zrozumieć podstawowe elementy skutecznej komunikacji:
·ð Dwa podstawowe elementy- nadawca i odbiorca
·ð Kolejne dwa- podstawowe instrumenty procesu komunikacji: komunikat i media
·ð Cztery kolejne- kodowanie, dekodowanie, reakcja oraz informacja zwrotna
·ð Ostatni element- szum np. przypadkowe, konkurencyjne informacje
·ð nadawca musi wiedzieć, do kogo chce dotrzeć i jakÄ… reakcjÄ™ wywoÅ‚ać.
·ð nadawca musi zakodować komunikat w sposób umożliwiajÄ…cy odbiorcy odkodowanie go
·ð musi przekazać komunikat za poÅ›rednictwem mediów docierajÄ…cych do grupy docelowej i zbudować kanaÅ‚y monitorowania informacji
zwrotnej
·ð Etapy rozwoju skutecznej komunikacji
1) Określenie docelowego segmentu rynku
2) Określenie celów
3) Zaprojektowanie komunikatu
4) Wybór kanałów komunikacji
5) Ustalenie budżetu
6) Decyzja o zakresie media mix
7) Pomiar wyników
8) ZarzÄ…dzania zintegrowanÄ… komunikacjÄ… marketingowÄ…
56. Selektywna percepcja
57. Planowanie programów promocji
58. Strategia  push i  pull
13
 Marketing
Wyróżniamy dwie główne strategie promocyjne: pull i push. Wybór strategii zależy przede wszystkim od konkretnego produktu, sytuacji na
rynku oraz zakładanych celów.
Strategia push (popychanie)
polega na "przepychaniu" produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do końcowego odbiorcy.
Działania promocyjne są wówczas kierowane do działających na rynku pośredników. Typowy przykład to stosowanie sprzedaży osobistej
pośrednikom lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.
W strategii typu "push" informacja kierowana jest kolejno do poszczególnych uczestników kanału (producent nakłania do zakupu hurtowników,
hurtownicy detalistów, detaliści konsumentów).
Często wykorzystuje się w tym celu sprzedaż osobistą i promocję sprzedaży.
Wykorzystywana najczęściej w przypadku dóbr masowych, powszechnego użytku, mało zróżnicowanych.
Strategia pull (ciągnięcie)
polega na "ciągnięciu" produktu przez konsumenta, który w ten sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru - ciągnie
produkt przez cały łańcuch dystrybucji.
W strategii pull działania promocyjne są skierowane do końcowego odbiorcy.
W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe. Celem takiej strategii jest agresywne kreowanie popytu i kształtowanie
świadomości klientów.
Efektem wykreowanego popytu jest szczególne zachowanie nabywców pytających o nowy produkt, który nie musi być dostępny we wszystkich
punktach dystrybucji.
Strategię tę wykorzystują głównie firmy o silnych markach (rynek samochodowy, kosmetyczny, elektroniczny itp.).
59. Cechy reklamy
- płatny charakter
- bezosobowy charakter
- publiczna prezentacja, w różnych środkach przekazu (mediach)
- szeroki zasięg oddziaływania
- silne oddziaływanie perswazyjne, np. przez kolor, obraz, dz
więk, ruch, zapach
- jednokierunkowy przepływ informacji
60., 61. Podstawy psychologii reklamy i model AIDA
Podstawy psychologii reklamy:
a) powtarzanie- efekt czystej ekspozycji
- zjawisko polegające na tym, że im częściej jesteśmy wystawieni na ekspozycję bodz
ca, tym bardziej jesteśmy skłonni ten bodziec polubić.
- wielokrotny kontakt z obiektem może (ale nie musi) wystarczyć do jego polubienia
b) warunkowanie klasyczne
-Warunkowanie klasyczne zostało wykryte i opisane przez radzieckiego uczonego Pawłowa. Warunkowanie klasyczne to taki proces
uczenia się, kiedy bodziec neutralny wywołuje zachowanie odruchowe i nie mają tu znaczenia wcześniejsze doświadczenia osoby badanej.
-Warunkowanie klasyczne wywołuje odruchową reakcję bezwarunkową (bodziec  reakcja)
c) perswadowanie
- model szans na rozpracowanie przekazu. Do zmiany postaw może dochodzić dwoma różnymi torami:
vð tor centralny
-jest to dokładne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartych w przekazie
- przekaz jest skuteczny, jeżeli przeważają reakcje przychylne nad nieprzychylnymi,
- postawa w ten sposób ma charakter bardziej trwały
- np. zakup materiałów budowlanych (duże zaangażowanie, przeważają argumenty racjonalne)
vð tor peryferyjny
- odbiorca nie analizuje merytorycznej wartości przekazywanych informacji
- opiera się na powierzchownych sygnałach: sympatyczności nadawcy, jego atrakcyjności, sposobie mówienia, pewności
- tak ukształtowana postawa nie jest zbyt utrwala
-np. zakup chusteczek higienicznych (małe zaangażowanie, odbiorca wychwytuje najbardziej atrakcyjne elementy przekazu)
Model AIDA:
Przyjmuje się, że dobra reklama powinna spełniać cztery kolejne wymagania, ustalone zgodnie z tzw. formułą AIDA. Formuła ta została
określona już w 1925 roku przez E.K Stronga i stanowi do dzisiaj podstawowy model, zgodnie z którym konstruowane są reklamy.
A  attention- zwrócić uwagę
I  interest- wzbudzić zainteresowanie
D  desie- wzbudzić chęć posiadania
A  action- skłonić do zakupu
A) Reklama nie może pozostać niezauważona. Musi przede wszystkim przyciągnąć uwagę odbiorcy. Można to osiągnąć różnymi sposobami,
w zależności od zastosowanego środka przekazu. W wypadku reklamy prasowej może to być niestandardowy kształt ogłoszenia,
wyróżniający się z otoczenia kolor, odpowiedni krój liter, przyciągający uwagę rysunek lub zdjęcie. W wypadku reklamy radiowej lub
telewizyjnej  ostre takty muzyki na poczÄ…tku lub cisza.
I) Fakt, że odbiorca zwrócił uwagę na reklamę nie oznacza jeszcze, iż chciał zapoznać się z jej treścią. W związku z tym kolejnym
wymaganiem, które należy spełnić w reklamie, jest wzbudzenie zainteresowania. Zainteresowanie może wywołać trafny slogan reklamowy,
ciekawy początek treści ogłoszenia, interesujący rozwój akcji filmu reklamowego. Jeżeli w ciągu kilku pierwszych sekund, które odbiorca
poświęcił reklamie, zwracając na nią uwagę, reklama go zainteresuje, istnieje duża szansa, że zapozna się z nią do końca, a więc poddany
zostanie działaniu argumentów perswazyjnych.
D) A) W dwóch kolejnych etapach sprzedawcy wykorzystują wcześniejsze zainteresowanie produktem. Na etapie pragnienia klient wyraża
już chęć zakupu, a "działanie" to właściwy zakup.
62. Rodzaje apelów reklamowych
Aby sformułować komunikat, należy rozwiązać cztery problemy: co powiedzieć (treść komunikatu), jak to ująć logicznie
(struktura komunikatu), jak to ująć symbolicznie (format komunikatu) oraz kto ma to powiedzieć (z
ródło komunikatu)
Określając treść komunikatu przedsiębiorstwa posługują się 3 rodzajami apeli:
a) apel racjonalny
- odwołuje się do korzyści, interesów własnych, twierdzi, że produkt przyniesie określone korzyści.
- reklama odwołuje się do rozsądku odbiorcy
14
 Marketing
- uważa się, że na ten tym apelu bardziej podatni są nabywcy przemysłowi. Znają się na produkcie, są przeszkoleni w rozpoznawaniu
wartości.
- gdy konsumenci kupują drogie dobra, również zwykle zbierają informacje i oceniają korzyści.
- np. komputery
b) apel emocjonalny
- stara się wzbudzić negatywne lub pozytywne emocje motywujące do zakupu
- nadawcy wykorzystują negatywny apel jak strach, poczucie winy i wstydu, aby nakłonić ludzi do zrobienia czegoś albo zaprzestania
robienia czegoÅ›
- apel wykorzystujący strach działa najlepiej, jak jest na umiarkowanym poziomie i pochodzi z wiarygodnego z
ródła
- nadawcy odwołują się także do emocji pozytywnych, jak humor, miłość, duma i radość
- zwolennicy humorystycznego przekazu twierdzą, że przyciąga on większą uwagę i wywołuje więcej sympatii.. Przeciwnicy są zdania, że
żart przysłania produkt i szybko się nudzi.
- ważny jest wizerunek marki oraz psychologiczne korzyści z zakupu
- np. słodycze, kosmetyki
c) apel moralny
- skierowany do posiadanego przez odbiorcę poczucia tego, co jest dobre i właściwe.
- często jest stosowany do nakłaniania ludzi do poparcia spraw społeczne ważnych
- reklama odwołuje się do sumienia odbiorcy, wykorzystywany jest jego system wartości
- np. reklamy społeczne
63. Rola i elementy briefu kreatywnego
·ð Jest to rozbudowana wersja informacji o pozycjonowaniu, zawierajÄ…ca kluczowy przekaz, grupÄ™ docelowÄ… reklamy, zadania stojÄ…ce
przed komunikacją, korzyści, jakie powinna obiecywać.
·ð zazwyczaj mieÅ›ci siÄ™ na jednej stronie lub dwóch
·ð powinien uzyskać akceptacjÄ™ wszystkich czÅ‚onków zespoÅ‚u pracujÄ…cego nad kampaniÄ…, zanim reklamy zacznÄ… generować wydatki
·ð uÅ‚atwia on współpracÄ™ miÄ™dzy zleceniodawcÄ… a agencjÄ… reklamowÄ…
·ð prezentuje niezbÄ™dne informacje umożliwiajÄ…ce osiÄ…gniecie celów kampanii reklamowej
Elementy:
żð Wprowadzenie- informacje o firmie i jej produktach, konkurentach, dotychczasowych dziaÅ‚aniach komunikacyjnych, cechach
promowanej marki
żð Cele reklamy
żð Docelowa grupa odbiorców
żð Obietnica (jednoznaczne przesÅ‚anie, korzyść)
żð Poparcie (coÅ›, co potwierdza naszÄ… obietnicÄ™)
żð ObowiÄ…zkowe skÅ‚adniki i ograniczenia
żð Sugerowane media
żð Budżet i czas przeprowadzenia kampanii
64. Cechy dobrego przekazu reklamowego
·ð Przekaz powinien opierać siÄ™ na konkretnej korzyÅ›ci dla klienta z zakupu produktu.
·ð Przekaz powinien koncentrować siÄ™ wokół atutów marki.
·ð Przekaz powinien być możliwie prosty.
·ð Wszystkie elementy przekazu powinny być spójne i tworzyć caÅ‚ość.
·ð Przekaz powinien być oryginalny na tle przekazów konkurentów.
65. Planowanie reklamy
1) Określenie grupy docelowej
2) Ustalenie celów reklamy (informowanie, nakłanianie, przypominanie)
3) Ustalenie budżetu reklamy
4) Ustalenie treści przekazu (co?)
5) Projektowanie formy przekazu (jak?)
6) Wybór mediów
7) Pomiar rezultatów reklamy
Schemat kołowy cyklu planowania reklamy
Punktem wyjścia w cyklu planowania Kinga jest zbadanie aktualnej pozycji marki na rynku.
·ð Gdzie jesteÅ›my?  pytanie o aktualnÄ… pozycjÄ™ firmy/marki na rynku. Jak jesteÅ›my postrzegani?
·ð Dlaczego akurat tam?  jakie czynniki, przez jak dÅ‚ugi okres, oddziaÅ‚ywaÅ‚y na firmÄ™/markÄ™ i spowodowaÅ‚y zajÄ™cie przez niÄ…
określonego miejsca na rynku?
·ð Gdzie możemy być?  pytanie o cele, jakie ma osiÄ…gnąć firma/marka poprzez reklamÄ™.
·ð Jak tam dotrzeć?  to pytanie o strategiÄ™ reklamy.
·ð Czy zbliżamy siÄ™ do celu?  pytanie o skuteczność prowadzonej kampanii reklamowej.
6M reklamy, czyli 6 kolejnych etapów :
1M  MISSION, wybór celów reklamy
2M  MARKET, określenie adresatów reklamy
3M  MONEY, ustalenie budżetu reklamy
4M  MESSAGE, dobór treści reklamowych
5M  MEDIA, wybór mediów reklamowych
6M  MEASUREMENT, badanie skuteczności reklamy
66. Budżet reklamy
w jaki sposób ustalamy wielkość środków przeznaczanych na budżet reklamy:
- tyle, na ile nas stać
- procent od obrotów
15
 Marketing
- naśladowanie konkurencji
- aktualizacja budżetu z poprzednich okresów
- metoda założonego celu (najlepsza metoda)
67. Wskaz
niki intensywności kampanii reklamowej
żð ZasiÄ™g (reach -R) - % osób z grupy docelowej, które miaÅ‚y przynajmniej jeden kontakt z danÄ… reklamÄ…
Odmiany zasięgu:
R 1+ - % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej jeden kontakt z daną reklamą
R 2+ - % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej dwa kontakty z daną reklamą
R 3 (4,5) + - % osób z grupy docelowej, które miały przynajmniej trzy (cztery, pięć) kontaktów z daną reklamą. (jest to zasięg efektywny)
żð CzÄ™stotliwość (frequency- F)-Å›rednia liczba kontaktów z reklamÄ… wÅ›ród osób, do których dotarÅ‚a ona co najmniej jeden raz
żð Gross Rating Points (GRP) - iloczyn zasiÄ™gu i czÄ™stotliwoÅ›ci
żð GRP ważony- iloczyn GRP i wpÅ‚ywu (wartość danego medium)
żð Åšrednia czÄ™stotliwość- iloraz GRP przez wielkość zasiÄ™gu w %
żð ZasiÄ™g mediów- % osób badanej grupy, które miaÅ‚y kontakt z danym medium w okreÅ›lonym czasie. Odmiany: zasiÄ™g techniczny,
zasięg tygodniowy, zasięg dzienny
żð Target Rating Points (TRP)- %osób, które miaÅ‚y kontakt z danym noÅ›nikiem w trakcie emisji konkretnej reklamy.
żð OTS (opportunity to see) lub OTH (opportunity to hear)
OTS 1+ - % osób z grupy docelowej, które przynajmniej raz widziały daną reklamę.
68. Intermedia a intramedia
vð Intermedia- wybór głównego typu mediów
·ð Dotarcie do segmentu docelowego
·ð Charakter poszczególnych mediów
·ð Koszt dotarcia do odbiorcy
·ð ZasiÄ™g oddziaÅ‚ywania
·ð Przyzwyczajenia docelowych konsumentów do okreÅ›lonych mediów
·ð Cele i strategia reklamy
·ð Wybór innych mediów do tej samej kampanii (wykorzystanie efektu synergii)
·ð WzglÄ™dy czasowe
·ð Charakterystyka produktu (np. stopieÅ„ skomplikowania)
vð Intramedia- wybór konkretnych noÅ›ników
·ð Dotarcie do segmentu docelowego
·ð Koszt dotarcia (koszt dotarcia do 1000 odbiorców- CPT- cost per thousand)
·ð Jaki jest image danego medium (wpÅ‚yw)
·ð Jaki możemy osiÄ…gnąć GRP
·ð Fachowość, kompetencje w zakresie reklamy
·ð Kreowany nastrój w danym Å›rodku przekazu
69. Media reklamy, ATL, BTL, TTL
Media to wspólne określenie masowych środków przekazu informacji. Media składają się z:
1) Mediów drukowanych- gazety, czasopisma, reklamy bezpośrednie
2) Mediów transmisyjnych- telewizja, radio
3) Mediów sieciowych- telefoniczne, kablowe, satelitarne, bezprzewodowe
4) Mediów elektronicznych- taśmy audio, taśmy wideo, witryny internetowe, dyski CD-ROM
5) Mediów ekspozycyjnych- tablice reklamowe, znaki, plakaty
a) ATL
Skrót z ang. Above The Line - jest to część budżetu reklamowego przeznaczanego na reklamę w mediach tradycyjnych takich jak prasa,
radio, telewizja, reklama zewnętrzna (media te również nazywa się mediami ATL).
Według danych firmy badawczej Jupiter Media Metrix wydatki na reklamę w mediach ATL stanowią ponad 75 % wszystkich wydatków
reklamowych.
b) BTL
Z jęz. ang. Below The Line - jest to część budżetu marketingowego reklamodawcy, przeznaczona na promocje skierowane do konsumentów
i detalistów.
Nazywane tak są również media wspomagające do których zaliczyć można: materiały promocyjne, Internet, reklamę wydawniczą
wszelkiego rodzaju ulotki i katalogi, gazety ogłoszeniowe, listy reklamowe - direct mail, galanterię reklamową, telefon, kino, kasety video,
filmy, product placement oraz P.O.S.
Według danych firmy badawczej Jupiter Media Metrix wydatki na reklamę BTL, stanowią około 25 % wszystkich wydatków reklamowych.
c) TTL
Through-The-Line, metoda polegająca na dopasowaniu komunikatów nadawanych różnymi kanałami (przez różne media) do określonych
grup odbiorców. Wykorzystuje się tu zarówno media BTL, jak i ATL.
70. Zalety i wady różnych form reklam
TV
a) zalety
·ð silne oddziaÅ‚ywanie (za pomocÄ… ruchu, dz
więku, obrazu)
·ð natarczywość
·ð bardzo duży zasiÄ™g
·ð Å‚atwość zademonstrowania produktu
·ð niski koszt dotarcia do 1000 odbiorców
b) wady
o wysoki koszt ogólny
16
 Marketing
o wysoki koszt produkcji
o brak selektywności
o nietrwałość przekazu
o duże zagęszczenie reklam
o długi czas realizacji
o zniechęcenie odbiorców
Radio
a) zalety
·ð wysoka selektywność
·ð niskie koszty produkcji
·ð niskie koszty dotarcia do 1000 odbiorców
·ð krótkie terminy
·ð oddziaÅ‚ywanie na wyobraz
niÄ™
·ð możliwość emisji w godzinach rannych
b) wady
o brak przekazu wizualnego
o nietrwałość przekazu
o odbiorcy nie skupiają się na treści przekazu
o duże zagęszczenie reklam
Prasa codzienna
a) zalety
·ð duży zasiÄ™g
·ð wysoka selektywność
·ð przekaz wizualny
·ð trwaÅ‚ość przekazu
·ð duża wiarygodność
·ð krótkie terminy
·ð możliwość prezentacji szczegółów
·ð nadaje siÄ™ do reklamowania firm lokalnych
b) wady
o niska jakość druku
o mały wpływ na odbiorcę
o brak koloru
o wysoki koszt dotarcia do 1000 odbiorców
o niska efektywność w docieraniu do młodych ludzi
o duże zagęszczenie reklam
Magazyny
a) zalety
·ð wysoka selektywność demograficzna
·ð wysoka lojalność czytelników
·ð wysoka jakość druku + kolor
·ð trwaÅ‚ość przekazu
·ð prestiż
·ð możliwość prezentacji szczegółów
b) wady
o bardzo wysoki koszt dotarcia do 1000 odbiorców
o długie terminy realizacji
o mały zasięg
o duże zgęszczenie reklam
71. Reklama w Internecie
a) zalety
·ð interaktywność
·ð selekcja odbiorców, ukierunkowane oddziaÅ‚ywanie
·ð natychmiastowa reakcja
·ð możliwość zÅ‚ożenia zamówienia
·ð elastyczność
·ð multimedialny charakter
·ð niski koszt przekazu
·ð globalny zasiÄ™g
b) wady
o przeszkadza w korzystaniu z zasobów Internetu
o niekiedy wymaga inicjatywy ze strony odbiorców
o stosunkowo mała liczba użytkowników
Ważne jest to, że czytelnik może mieć spory wpływ na to, co w danej chwili ma przed sobą, większy niż przełączając się pomiędzy
setką programów telewizji kablowej.
Każda z firm reklamujących się w Internecie ma dwa zasadnicze cele. Pierwszy to pokazanie siebie, swojej marki czy marki swojego
produktu. Drugi to przekazanie konsumentom jak najwięcej informacji o danym produkcie, w nadziei na zwiększenie sprzedaży i utrzymanie
dotychczasowych klientów.
Najczęstszym rozwiązaniem są reklamy w formacie paska (banners) umieszczane na górze lub na dole strony www. Reklamy te często
pełnią też rolę odnośników, prowadząc do dłuższego tekstu reklamowego czy serwera reklamodawcy. Inne metody reklamy w Internecie to:
skyscraper, scroll banner, top layer, buton, pop-up.
17
 Marketing
Na pytanie kim są czytelnicy reklam internetowych można odpowiedzieć przeprowadzając tradycyjne badania marketingowe albo
sposobem internetowym: zamieszczając zestawy pytań dotyczących konsumenta i jego preferencji. Oczywiście fakt odpowiedzi na takie
pytania musi być nagradzany: udziałem w losowaniu nagród, obniżką w cenie produktu czy bezpłatnym i miłym dodatkiem.
Reklama w punkcie sprzedaży (Point of Sale- POS)
·ð Badania dowodzÄ…, że okoÅ‚o 70% decyzji zakupowych jest podejmowanych w miejscu sprzedaży towaru, czyli w sklepie.
·ð Skrót od angielskich słów Point Of Sale Materials, w tÅ‚umaczeniu na jÄ™zyk polski sÄ… to materiaÅ‚y promocyjne znajdujÄ…ce siÄ™ w miejscu
sprzedaży.
·ð PrzykÅ‚adem materiałów typu POS sÄ… różnego rodzaju:
o materiały promocyjne, gadżety (podstawki do wydawania pieniędzy, kalendarze, zegary)
o Ulotki
o Wywieszki reklamowe
o Podłużne materiały reklamowe umieszczane wzdłuż półek (listwy)
o Wiszące materiały reklamowe
o Kieszonka wraz z ulotkami
o Różnej wielkości reklamy stojące
o Reklama podświetlana
o Plakaty
o Stojaki sklepowe
o Naklejki
·ð Do niedawna nie byÅ‚o zbyt wielu narzÄ™dzi pozwalajÄ…cych realizować skuteczne kampanie reklamowe w miejscu sprzedaży. Nowym
trendem w "shopper marketing", czyli stymulacji sprzedaży wybranych produktów w miejscu sprzedaży, jest POS TV.
72. Nowe i niekonwencjonalne media reklamy
żð ArtykuÅ‚y sponsorowane- to reklamy w druku, zredagowane w taki sposób, że trudno jest odróżnić je od zawartoÅ›ci samej gazety czy
czasopisma
żð Filmy informacyjno-reklamowe- trzydziestominutowe programy, bÄ™dÄ…ce w gruncie rzeczy reklamami produktów
żð Reklama outdoorowa- noÅ›niki przekazu typu billboard
żð Inne: wystawy, happeningi, pokazy, spektakle, imprezy plenerowe, obsÅ‚uga targów i wystaw, projektowanie stoisk i okien
wystawowych itp.
73. Zasady konstrukcji reklamy prasowej
żð Reklama prasowa skÅ‚ada siÄ™ z: nagłówka, ilustracji, podpisu pod zdjÄ™ciem, tekstu reklamy, logo, sloganu itp.
żð Nagłówek:
- Powinien sugerować cos, czego pragnie odbiorca
- Powinien być wiarygodny
- Należy unikać nagłówków, które jedynie wzbudzają ciekawość
- Należy unikać nagłówków, które przedstawiają negatywny obraz rzeczywistości
- Nagłówek powinien sugerować odbiorcy, że istnieje szybki i łatwy sposób zdobycia tego, czego pragnie
- Jeśli mamy do przekazania informacje o nowości, należy to umieścić w nagłówku
żð Slogan
- Powinien być zwięzły, łatwy do zapamiętania, sugestywny, prawdziwy, uwzględniający potrzeby nabywcy, zwracający uwagę na
przedmiot reklamy
żð Jak zwrócić uwagÄ™ odbiorców na reklamÄ™:
- Atrakcyjna lub szokująca treść
- Odmiennoość w stosunku do innych reklam
- Intensywne bodz
ce (np. jaskrawe kolory)
- Oryginalne rozwiązania techniczne (np. umieszczona do góry nogami)
74. Slogan reklamowy
Jest to krótkie zdanie, przedstawiające podstawową korzyść lub streszczające obietnicę z zakupu produktu danej marki. Przy tworzeniu
sloganu należy pamiętać, że będzie się on pojawiał w różnych mediach, przez dłuższy czas.
Cechy dobrego sloganu:
- zwięzły i krótki
- prosty, łatwy do zapamiętania
- majÄ…cy odpowiednie brzmienie
- sugestywny
- prawdziwy
- oryginalny
- uwzględniający potrzeby nabywcy
- zwracajÄ…cy uwagÄ™ na przedmiot reklamy.
75. Metody oceny kampanii reklamowej
badanie efektu komunikacyjnego przed i po wyemitowaniu reklamy:
- badanie sfery poznawczej  czy konsumenci są świadomi istnienia reklamy, czy zapamiętali jej treść
- badanie sfery afektywnej  jaka jest postawa konsumentów wobec marki, jakie są preferencje marki
- badanie sfery behawioralnej  czy konsumenci zamierzają zakupić produkt danej marki i go używać
- badanie wpływu reklamy na wielkość sprzedaży  test rynku, udział wydatków na naszą reklamę w wydatkach na reklamy
całego rynku (tzw. udział w nagłośnieniu)
76. Istota i zalety public relations PR ; 77. narzędzia PR
·ð Public Relations to planowane i ciÄ…gÅ‚e wysiÅ‚ki majÄ…ce na celu ustanowienie i utrzymywanie wzajemnego zrozumienia pomiÄ™dzy danÄ…
organizacją a społeczeństwem (publicznościami, różnymi grupami osób, instytucji)
·ð PR skÅ‚ada siÄ™ z gamy programów zaprojektowanych, by promować lub chronić wizerunek firmy albo jej poszczególnych produktów
·ð Wysoka wiarygodność- autentyczne historie sÄ… bardziej wiarygodne dla klientów niż reklamy
·ð Szansa na zaskoczenie nabywcy- PR może dotrzeć do osób, które wolÄ… unikać sprzedawców i reklam.
18
 Marketing
·ð Wszechstronność- PR obejmuje wiele zagadnieÅ„ dotyczÄ…cych firmy (budowanie pozytywnych stosunków z mieszkaÅ„cami, wÅ‚asnymi
pracownikami, organizowanie imprez, kontakty z mediami)
Marketingowe Public Relations
1) Wsparcie przy wprowadzaniu nowych produktów
2) Wsparcie przy repozycjonowaniu dojrzałego produktu
3) Wzbudzanie zainteresowania kategoriÄ… produktu
4) Oddziaływanie na wybrane grupy docelowe
5) Obrona produktów atakowanych przez opinię publiczną
6) Budowanie korporacyjnego wizerunku w sposób, który stawia produkty firmy w pozytywnym świetle
Najważniejsze narzędzia MPR
żð Publikacje- raporty, broszury, czasopisma
żð Imprezy- konferencje prasowe, seminaria, konkursy
żð Sponsoring- sponsoring imprez sportowych i kulturalnych
żð Nowiny- wiadomoÅ›ci o pozytywnym wydz
więku
żð Przemówienia- odpowiedzi na pytania mediów, spotkania branżowe
żð DziaÅ‚ania publiczne- szczytne cele
żð Wizerunek w mediach- budynki, wizytówki, logo, uniformy
Public Relations możemy podzielić na:
a) Internal Relations- PR wewnętrzny- skierowany na pracowników, głównie w celu poprawienia efektywności komunikacji wewnętrznej
b) External Relations- PR zewnętrzny
funkcje PR  R.A.C.E.:
-research  badanie (badanie wizerunku marki w oczach konsumentów)
-action  działanie (identyfikacja grup docelowych i przygotowanie działań)
-communication  komunikowanie (relacje z otoczeniem)
-evaluation  ocena (ocena stopnia realizacji PR, powrót do R)
78. Istota e-PR
Komunikacja za pomocą internetu. Internet jest doskonałym medium komunikacji, za pomocą klasycznej witryny internetowej bądz

specjalnego serwisu intranetowego czy też ekstranetowego (serwis dla wybranych grup). e-PR polega na ciągłym monitorowaniu internetu,
komentarzy, blogów i forów dyskusyjnych, w celu poszukiwania wiadomości na temat naszej np. firmy.
79. Rodzaje kryzysu, plan działań w sytuacjach kryzysowych
Definicja kryzysu z punktu widzenia PR: kryzysem może być każda sytuacja, która prowadzi do pogorszenia reputacji (wizerunku) firmy.
Sytuacja kryzysowa   zwykle nagłe i nieoczekiwane, niepożądane wydarzenie, zakłócające równowagę w firmie i stanowiące zagrożenie dla
dowolnej sfery jej działalności .
Przykłady sytuacji kryzysowych:
- awarie, katastrofy, wypadki;
- konflikt z prawem samej firmy lub jej ważnych, stojących wysoko pracowników;
- konflikt z elementami otoczenia  władzami lokalnymi, grupami społecznymi, liderami opinii;
- wypuszczenie na rynek wadliwego, nieudanego produktu;
- zatrzymanie produkcji, strajk
·ð Kryzysy  czÄ™sto niezależne od organizacji  czÄ™sto przeradzajÄ… siÄ™ w konflikt, którego stronÄ… staje siÄ™ organizacja (żądania ze strony
poszkodowanych).
·ð Obecnie w każdy konflikt, za poÅ›rednictwem mediów, może wÅ‚Ä…czyć siÄ™ opinia publiczna.
·ð Zmiana konfliktu z niepublicznego w medialny wymaga zmiany formy komunikowania siÄ™ stron. Poza komunikacjÄ… bezpoÅ›redniÄ…
pośrednia, za pośrednictwem mediów. Zwiększa to skalę i dramaturgię konfliktu, wymaga umiejętności współpracy z mediami.
·ð Niektóre kryzysy zostajÄ… wykreowane przez media, co nie zmienia faktu, ze mamy do czynienia z sytuacjÄ… kryzysowÄ…, na którÄ… należy
reagować.
Etapy sytuacji kryzysowych:
o Zwiastuny kryzysu (sygnały, często ignorowane).
o Zapobieganie (jeśli się uda).
o Zakończenie kryzysu (minimalizacja szkód).
o Stopniowa normalizacja.
o Wyciąganie wniosków
80. Istota i rodzaje sponsoringu
Sponsoring- pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych
potencjałów związanych z tą działalnością.
Sponsoring polega na wzajemnych świadczeniach obu partnerów
Sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanemu ustaloną sumę pieniędzy (lub innego rodzaju zasobów)
Sponsorowany wykonuje uprzednio określone świadczenia na rzecz sponsora, które przyczyniają się do osiągnięcia celów marketingowych
sponsora.
Sponsorowane mogą być osoby, grupy osób, instytucje, media, imprezy (sportowe, kulturalne)
Mecenat różni się tym od sponsoringu:
o Nie ma świadczenia wzajemnego
o WspierajÄ…cy nieznany, lub w tle
o Dyskretne ciche wspieranie
o Dominacja działań nie w interesie firmy, ale w interesie społecznym, kulturalnym, sportowym
Czynniki wpływające na wzrost znaczenia sponsoringu:
Zmęczenie konsumentów reklamą
RosnÄ…ca liczba emisji reklam- szum informacyjny
Sponsoring jest bardziej wiarygodny od klasycznej reklamy
Wzrost opłat za emisje reklam
Zwiększenie zainteresowania ludzi uczestnictwem w wydarzeniach sportowych i kulturalnych
19
 Marketing
Wzrost znaczenia kształtowania odpowiedniego wizerunku firmy
Proces komercjalizacji sportu, kultury i sztuki
Ograniczenie wydatków państwa na rozwój wielu sfer społecznych i kulturalnych
Rodzaje sponsoringu
Sponsoring może przybierać najróżniejsze formy. Ze względu na sposób wspierania wyróżnić można sponsoring finansowy, rzeczowy
oraz usługowy. Najdogodniejszą formą wsparcia sponsorowanego jest przekazanie mu określonej w umowie sumy pieniędzy. W przypadku
imprez organizatorzy tworzą tzw. pakiety sponsorskie, w których określają hierarchię sponsorów, wysokość wpłat oraz przysługujące im z
faktu bycia sponsorem prawa i korzyści. Najczęściej jednak warunki umowy sponsoringowej partnerzy ustalają wspólnie.
81. 82. Istota oraz wady i zalety promocji sprzedaży, instrumenty
·ð Stanowi zachÄ™tÄ™ do natychmiastowego zakupu
·ð Promocja dodatkowa, uzupeÅ‚niajÄ…ca
·ð Obejmuje rożne instrumenty, które zawierajÄ… dodatkowe i nadzwyczajne bodz
ce zwiększające atrakcyjność produktu wobec nabywcy
lub pośrednika i podwyższające jego skłonność do zakupu
·ð Komunikacja- instrumenty promocji przyciÄ…gajÄ… uwagÄ™ i mogÄ… doprowadzić konsumenta do produktu
·ð Motywacja- zawierajÄ… w sobie pewne ustÄ™pstwo, zachÄ™tÄ™
·ð Zaproszenie- zawierajÄ… wyraz
ne zaproszenie do zaangażowania się w kupno
·ð Stosowane w celu osiÄ…gniÄ™cia efektów krótkotrwaÅ‚ych, takich jak wzmocnienie oferty produktu i ożywienie sÅ‚abej sprzedaży.
·ð DziaÅ‚ania kierowane zarówno na konsumentów finalnych, jak i poÅ›redników i pracowników sprzedaży- promocja konsumencka
(producent-klient), promocja handlowa (producent- pośrednik handlowy), promocja detalisty (pośrednik handlowy- klient), promocja
skierowana na własny personel sprzedaży (producent- dział sprzedaży)
·ð Instrumenty promocji konsumenckiej:
- próbki i degustacje
- opakowania specjalne: gratisowy upominek, %gratis, dwa za cenÄ™ jednego, opakowanie ozdobne
- konkursy i loterie
- premie wysyłane pocztą
- promocyjne obniżki cen
- rabaty
- kupony
- programy nagradzania lojalności klienta
·ð Instrumenty promocji detalisty:
- promocyjne obniżki cen
- promocyjne zakupy na raty
- konkursy i loterie
- kupony sklepowe
- dwa za cenÄ™ jednego
- opakowanie z gratisowym upominkiem
- zbieranie punktów
·ð Instrumenty promocji handlowej:
- Premie za wprowadzanie marki do sklepu
- Premie w postaci dodatkowej ilości produktu
- Rabaty
- Szkolenia dla pośredników
- Wyjazdy integracyjne
- Konkursy dla pośredników
- Oferowanie materiałów POS i wyposażenie sklepu
·ð Zalety promocji sprzedaży
Skłania do natychmiastowego zakupu
Ulega jej wielu konsumentów
Może odciągnąć konsumentów od konkurencyjnych marek
Niektóre instrumenty nagrodą za lojalność
Dla konsumentów z
ródło poważnych oszczędności
·ð Wady promocji sprzedaży
Negatywnie wpływa na lojalność konsumentów
Ma charakter krótkotrwały
Po zakończeniu promocji sprzedaż spada poniżej średniej
Niektóre instrumenty stosunkowo kosztowne
83. Istota i narzędzia merchandisingu
Merchandising to sposoby wpływania na zachowania klientów poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów.
Celem jest zwiększenie sprzedaży, czyli osiągnięciu wyników lepszych, niż gdyby żadnych specjalnych działań nie podejmowano.
Merchandising działa poprzez informowanie w sposób atrakcyjny, zrozumiały i przekonujący o istnieniu i lokalizacji sklepu,
oferowanym asortymencie towarów, nowościach, towarach godnych szczególnej uwagi, rozmieszczeniu stoisk. Informacja jest różnicowana
dla osób:
- które nie miały zamiaru wchodzić do sklepu, ale coś je ku temu skłoni,
- które weszły po określony produkt, ale może kupią coś jeszcze
- które są stałymi klientami i warto zadbać, aby takimi zostały
Techniki merchandisingu:
·ð Stosowanie POSów
·ð Umieszczanie produktów na wysokoÅ›ci oczu (przeniesienie produktu z tej półki na półkÄ™ niższÄ… powoduje spadek obrotów o 80%)
·ð Umieszczenie obok siebie produktów uzupeÅ‚niajÄ…cych siÄ™ (np. Uncle Ben s)
·ð Umieszczanie produktów na skraju regałów
·ð Wydzielanie stoisk
·ð Wyraz
ne wycenianie produktów
20
 Marketing
·ð Umożliwienie klientom dotykania i dokÅ‚adnego oglÄ…dania produktów
·ð Zasada prawej reki- klient poruszajÄ…cy siÄ™ po sklepie zwykle patrzy na prawo
84. Istota sprzedaży osobistej
Sprzedaż osobista (sprzedaż bezpośrednia, akwizycja) jest najstarszym instrumentem promocji. Można ją zdefiniować jako ustną prezentację
produktów i rozmowę handlową z jednym lub większą liczbą potencjalnych nabywców, w celu doprowadzenia do zakupu promowanej
oferty.
Cechy sprzedaży osobistej:
·ð BezpoÅ›redni kontakt
·ð DecydujÄ…cy wpÅ‚yw przy podejmowaniu przez konsumenta decyzji o zakupie
·ð Natychmiastowa reakcja sprzedawcy oraz potencjalnego klienta
·ð Wysoka elastyczność
Rola sprzedaży osobistej rośnie, gdy:
o Produkt wymaga demonstracji działania
o Nabywca potrzebuje fachowej pomocy
o Klient jest wysoce zaangażowany w zakup
o Istnieje możliwość negocjacji cen, warunków zakupu
o Kanały dystrybucji są krótkie
o Reklama nie oddziaływuje wystarczająco silnie na potencjalnych nabywców
o Budżet promocyjny jest mały
o Potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą jako integralny składnik oferty.
Przebieg procesu sprzedaży osobistej:
1) Poszukiwanie i klasyfikowanie nowych klientów
2) Kontakt wstępny
3) Kontakt z klientem
4) Prezentacja i demonstracja
5) Odpieranie zarzutów
6) Finalizowanie zmówienia
7) Kontynuacja współpracy
Podejście zorientowane na sprzedaż:
- szkoli się z agresywnych technikach sprzedaży
- zakłada, że klienci dokonują zakupu jedynie pod presją
- na klientów wpływa zręczna prezentacja
Podejście zorientowane na klienta:
-pracowników przygotowuje się do rozwiązywania problemów kupującego
- handlowcu słuchają klienta i zadają mu pytania, by poznać jego potrzeby
- umiejętność prezentacji schodzi na dalszy plan w porównaniu z umiejętnością analizy potrzeb klienta
- założenie, że klienci mają potrzeby z których nie zdają sobie sprawy
Style sprzedaży:
·ð Orientacja na rozwiÄ…zywanie problemów- wysokie zainteresowanie klientem i sprzedażą
·ð Orientacja na klienta- wysokie zainteresowanie klientem- niskie zainteresowanie sprzedażą
·ð Orientacja na forsowanie produktu
·ð Wysokie zainteresowanie sprzedażą i niskie zainteresowanie klientem
·ð  kup to lub zostaw - niskie zainteresowanie klientem i sprzedażą
85. Istota i instrumenty marketingu bezpośredniego
·ð Docieranie za pomocÄ… mediów bezpoÅ›rednich (poczta, telefon, Internet) do celowo wybranej, konkretnej grupy klientów
·ð Cele dziaÅ‚aÅ„ mogÄ… być zróżnicowane np.: skÅ‚onienie do natychmiastowego zakupu czy pogÅ‚Ä™bienie wiÄ™zi z klientami.
·ð Niepubliczny, osobisty charakter- przekaz trafia do konkretnego odbiorcy: w wielu przypadkach niezbÄ™dne jest zbieranie informacji o
klientach i budowa szczegółowej bazy danych
·ð Aktualność: przekaz może być stosunkowo szybko przygotowany i aktualizowany na bieżąco.
Instrumenty marketingu bezpośredniego:
o Bezpośrednie przesyłki pocztowe- adresowe i bezadresowe
o Marketing katalogowy
o Telemarketing- aktywny (skierowany na zewnÄ…trz) i pasywny (do wewnÄ…trz)
o Marketing medialny bezpośredniej reakcji (wykorzystujący następujące media: telewizja- teleshopping, prasa, wkładki reklamowe)
o Internet, Telefonie komórkowa
86. Ogólny proces marketingu bezpośredniego
Jest to interaktywny system amrketingu, który korzysta z dowolnej liczby mediów reklamowych, aby wywołać określoną reakcję i dokonanie
transakcji w dowolnym miejscu. Są to personalizowane i bezpośrednie działania, których instrumentem są mass-media, dzięki którym firma
może dążyć do dokonania transakcji, ale bardziej zależy im na utrzymaniu trwałej więzi z klientem.
87. Przesyłki pocztowe
Marketing przez reklamę pocztową polega na wysyłaniu oferty, zawiadomienia, przypomnienia lub innego przekazu danej osobie.
Sprzedawcy posługują się precyzyjnie wyselekcjonowanymi listami mailingowymi.
Niektóre firmy wysyłają pocztą nawet taśmy video, płyty kompaktowe i dyskietki komputerowe potencjalnym i rzeczywistym klientom.
Chociaż koszt dotarcia do tysiąca osób jest wyższy niż w przypadku massmediów, to zidentyfikowane osoby są o wiele lepszymi potencjalnymi
klientami
Do niedawna wysyłka pocztowa opierała się na wersji papierowej i tradycyjnych usługach. Obecnie pojawiły się inne formy docierania przesyłek:
- Faksy
- e-mail
- poczta głosowa
88. Baza danych- elementy i wykorzystanie
21
 Marketing
Baza danych klientów jest uporządkowanym zbiorem obszernych informacji o indywidualnych i potencjalnych klientach, które są aktualne,
dostępne i dają podstawę do takich działań marketingowych, jak generowanie zamówień, sprzedaż produktów czy utrzymywanie relacji z
klientami.
Struktura marketingowej bazy danych:
żð Dane adresowe (imiÄ™, nazwisko, stanowisko, firma, adres)
żð Dodatkowe informacje o adresacie (data urodzenia, zawód, zainteresowania)
żð Informacje o rekordzie (pochodzenie, data zaÅ‚ożenia, data ostatniej aktualizacji)
żð Informacje o wykorzystaniu adresu (data wykorzystania, cel, rezultat)
Wykorzystanie baz danych:
o Do identyfikowania potencjalnych klientów
o Przy podejmowaniu decyzji, którzy klienci powinni otrzymać określoną ofertę
o Do pogłębienia lojalności klienta
o Do odnawiania zakupów klienta
o Do unikania poważnych pomyłek
Hurtownie danych- wszystkie dane na temat kontaktu klienta z firmą zbierane są w hurtownie danych. Personel firmy może pobierać,
przetwarzać i analizować dane. Dzięki temu można wyciągać wnioski o indywidualnych potrzebach i reakcjach klientów.
Analityczne przetwarzanie danych- statystycy ds. marketingu wyodrębniają z masy danych użyteczne informacje o klientach, trendach i
segmentach.
89. Podstawowe decyzje zwiÄ…zane z dystrybucjÄ…
Dystrybucja- jest to zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom
nabywców.
Podstawowe decyzje zwiÄ…zane z dystrybucjÄ…
·ð Wybór poÅ›redników (kanałów dystrybucji)
·ð Wybór sposobów dostarczania towaru (dystrybucja fizyczna, logistyka)
- wybór dróg i środków transportu
- liczba, wielkość, rozmieszczenie magazynów
- wielkość partii dostawy
Funkcje dystrybucji:
1.Funkcje przedtransakcyjne
·ð zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych
·ð promocja produktów i firm
·ð poszukiwanie i zgÅ‚aszanie ofert kupna-sprzedaży
·ð nawiÄ…zywanie kontaktów handlowych
·ð negocjowanie warunków umów stwarzajÄ…cych podstawy prawne dla przepÅ‚ywu wÅ‚asnoÅ›ci do przemieszczanych produktów
Głównym ich celem jest koordynacja podaży z popytem na dany produkt dzięki zapewnieniu przepustowości kanałów dystrybucji.
2. Funkcje związane z realizacją transakcji kupna-sprzedaży, obejmują:
·ð obsÅ‚ugÄ™ zamówieÅ„
·ð transport
·ð użytkowanie magazynów
·ð utrzymywanie zapasów
·ð przerób handlowy
·ð przeksztaÅ‚canie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy
·ð przekazywanie produktów poÅ›rednikom i nabywcom finalnym
·ð przekazywanie należnoÅ›ci
·ð przejmowanie ryzyka
Dzięki tym czynnościom następuje fizyczny przepływ produktów od wytwórcy do nabywcy, czyli dystrybucja fizyczna lub logistyka
dystrybucji.
Głównym ich celem jest osiągniecie pożądanego przez nabywców poziomu obsługi przy minimalizacji kosztu całkowitego dystrybucji.
3. Funkcje potransakcyjne
·ð realizacja praw z tytuÅ‚u rÄ™kojmi i gwarancji
·ð Å›wiadczenie nabywców różnorodnych usÅ‚ug instalacyjnych, naprawczych, dostawczych,
·ð badanie stopnia zadowolenia nabywców z dokonanych zakupów
·ð gromadzenie informacji o oczekiwanych przez klientów formach i standardach obsÅ‚ugi
·ð badanie przyczyn utraty klientów
90. Projektowanie kanałów dystrybucji
Kanał dystrybucji oznacza liczbę i kolejność występowania pośredników na drodze przesuwania produktów od wytwórcy do ostatecznego
nabywcy. To zbiór wzajemnie zależnych organizacji, które uczestniczą w dostarczaniu towaru konsumentom.
1) Analiza potrzeb klientów (poziomów użyteczności)- oczekiwania klientów
2) Identyfikacja alternatywnych kanałów- potencjalne kanały dystrybucji
3) Ocena kanałów dystrybucji
4) Wybór kanałów dystrybucji- optymalne kanały dystrybucji
5) Dobór uczestników kanałów (pośredników handlowych)- nawiązanie współpracy
6) Zarządzanie kanałem- współpraca
91. Kanały konwencjonalne a kanały zintegrowane pionowo i poziomo
Rodzaje kanałów ze względu na liczbę szczebli w kanale:
1) Kanał zeroszczeblowy (bezpośredni)- producent, konsument
2) Kanał jednoszczeblowy- producent, detalista, konsument
22
 Marketing
3) Kanał dwuszczeblowy (tradycyjny)- producent, hurtownik, detalista, konsument
4) Kanał trójszczeblowy- producent, hurtownik, półhurtownik, detalista, konsument
Rodzaje kanałów ze względu na stopień integracji:
1) Kanały konwencjonalne
- ograniczona współpraca pomiędzy uczestnikami
- duże prawdopodobieństwo konfliktów
2) Kanały zintegrowane
a) pionowo
- ścisła współpraca podmiotów na różnych szczeblach dystrybucji
- mogą występować różne formy współpracy
- system korporacyjny- podstawą jest wspólna własność np. Eldorado
- system kontraktowy- podstawą jest umowa (różnego rodzaju umowy o warunkach współpracy lub umowa franchisingowa)
- system administrowany- podstawą jest siła jednego z uczestników (np. wielkie sieci handlowe narzucają korzystne dla siebie formy
współpracy z mniejszymi producentami).
b) poziomo
- współpraca pośredników na tym samym szczeblu kanału
- mogą występować różne formy współpracy
92. Franchising- istota umowy
Umowa franchisingowa- jest to umowa, w której dawca przyznaje biorcy prawo eksploatacji dla celów rynkowych jego praw własności
rzeczowej lub intelektualnej (np. znaku towarowego, nazwy przedsiębiorstwa, wzorów użytkowych, praw autorskich, patentów itp.)
Franchising to system sprzedaży towarów, usług lub technologii, który jest oparty na ścisłej i ciągłej współpracy pomiędzy prawnie i
finansowo odrębnymi i niezależnymi przedsiębiorstwami, Franczyzodawcą i jego Indywidualnymi Franczyzobiorcami. Istota tego systemu
polega na tym, że Franczyzodawca nadaje swoim Poszczególnym Francyzobiorcom prawo oraz nakłada na nich obowiązek prowadzenia
działalności zgodnie z jego koncepcją.
Zalety franchisingu dla franczyzobiorcy
·ð PosiadajÄ…c stosunkowo nieduży kapitaÅ‚ franczyzobiorca może skorzystać z doÅ›wiadczeÅ„ gospodarczych (know-how) franczyzodawcy
oraz z renomy związanej z jego nazwą i znakami handlowymi (goodwill), przy równoczesnym pozostawaniu niezależnym przedsiębiorcą.
·ð Zazwyczaj nie jest konieczne posiadanie przez franczyzobiorcÄ™ doÅ›wiadczenia w dziedzinie, w której bÄ™dzie prowadziÅ‚ dziaÅ‚alność,
ponieważ otrzyma on od franczyzodawcy pełne przygotowanie i stałą pomoc w tym zakresie.
·ð UdziaÅ‚em franczyzobiorcy stajÄ… siÄ™ korzyÅ›ci pÅ‚ynÄ…ce z dziaÅ‚aÅ„ reklamowych i marketingowych prowadzonych przez franczyzodawcÄ™
dla całego systemu w skali kraju czy regionu. To samo dotyczy działalności badawczej i rozwojowej podejmowanej przez franczyzodawcę, z
której efektów korzystają wszyscy jego franczyzobiorcy.
Wady franchisingu dla franczyzobiorcy
·ð Dla franczyzobiorcy może być uciążliwa kontrola ze strony franczyzodawcy, która dotyczy głównie jakoÅ›ci usÅ‚ug i towarów
oferowanych przez franczyzobiorcÄ™.
·ð Franczyzobiorca musi zapÅ‚acić franczyzodawcy wstÄ™pnÄ… opÅ‚atÄ™ franczyzowÄ…, a nastÄ™pnie uiszczać bieżące opÅ‚aty oraz dokonywać
wpłat na fundusz reklamowy.
·ð Nierzadko bywa, że klauzula umowy franchisingu nadajÄ…ca franczyzobiorcy prawo wyÅ‚Ä…cznoÅ›ci sprzedaży na danym terytorium
stanowi równocześnie, że może on prowadzić sprzedaż jedynie na tym terenie.
·ð BÅ‚Ä™dna polityka franczyzodawcy może odbijać siÄ™ na rentownoÅ›ci dziaÅ‚alnoÅ›ci prowadzonej przez franczyzobiorcÄ™.
·ð Umowa wiążąca franczyzodawcÄ™ i franczyzobiorcÄ™ z reguÅ‚y zawiera daleko idÄ…ce ograniczenia co do możliwoÅ›ci sprzedaży przez
franczyzobiorcę przedsiębiorstwa.
Zalety franchisingu dla franczyzodawcy
·ð Przede wszystkim franchising umożliwia franczyzodawcy rozbudowÄ™ jego kanałów dystrybucyjnych, a co za tym idzie wzmocnienie
jego pozycji na danym rynku, bez konieczności dokonywania większych inwestycji.
·ð Bardzo istotna jest możliwość uzyskania przez franczyzodawcÄ™ dodatkowego z
ródła dochodów w postaci wynagrodzenia, którego
zapłata stanowi jeden z podstawowych obowiązków franczyzobiorcy.
·ð Obniżeniu ulegajÄ… wydatki franczyzodawcy na dziaÅ‚ania promocyjno-reklamowe, gdyż uczestnicy systemu franczyzowego sÄ… zwykle
zobowiązani do dokonywania wpłat na wspólny fundusz promocyjno-reklamowy.
·ð Franchising oznacza również dla franczyzodawcy wyeliminowanie problemów zwiÄ…zanych z zatrudnianiem i zarzÄ…dzaniem
personelem, gdyż to franczyzobiorcy we własnym zakresie rozwiązują kwestie pracownicze.
·ð Ponieważ franczyzobiorcy sÄ… wÅ‚aÅ›cicielami swych przedsiÄ™biorstw, w które inwestujÄ… wÅ‚asne pieniÄ…dze, sÄ… oni bardziej zaangażowani
w ich prowadzenie, niż miałoby to miejsce w przypadku pracowników najemnych.
Wady franchisingu dla franczyzodawcy
·ð Franczyzobiorcy, którzy odnieÅ›li sukces dziaÅ‚ajÄ…c w ramach systemu stworzonego przez franczyzodawcÄ™, chcÄ… siÄ™ od niego
uniezależnić. Dlatego też może okazać się, że pewnego dnia dotychczasowy franczyzobiorca stanie się konkurentem franczyzodawcy, który
w dodatku doskonale zna rynek oraz mocne i słabe strony franczyzodawcy.
·ð W przypadku opÅ‚at franczyzowych uiszczanych przez franczyzobiorcÄ™, które sÄ… uzależnione nie od poziomu sprzedaży, ale od
osiąganego zysku, można spodziewać się, że będzie się on starał zaniżyć wysokość tego zysku,
93. Istota dystrybucji fizycznej (logistyki marketingowej)
Logistyka jest procesem organizowania efektywnego ekonomicznie przepływu surowców, półfabrykatów, wyrobów gotowych i związanych
z nimi informacji od momentu pozyskania surowców do momentu konsumpcji, tak aby zaspokoić wymagania konsumentów. Logistyka
dzieli siÄ™ na zaopatrzenie (dostawca) i dystrybucjÄ™ fizycznÄ… (klient).
Dystrybucja fizyczna jest to zintegrowany system kształtowania fizycznego przepływu towarów, zmierzający do osiągnięcia możliwie
najkorzystniejszych relacji między poziomem obsługi odbiorców a poziomem związanych z tym kosztów.
Elementy dystrybucji fizycznej:
·ð Fizyczny przepÅ‚yw towarów,
·ð Organizacja dystrybucji fizycznej.
W skład fizycznego przepływu towarów wchodzi transport, magazynowanie i zarządzanie zapasami od chwili ich wytworzenia do momentu
ich dotarcia do ostatecznego klienta.
Obszary zadaniowe dystrybucji fizycznej :
23
 Marketing
·ð obsÅ‚uga zamówieÅ„,
·ð transport produktów,
·ð magazynowanie,
·ð utrzymywanie zapasów.
Główne cele dystrybucji fizycznej:
·ð zagwarantowanie nabywcom satysfakcjonujÄ…cego poziomu obsÅ‚ugi,
·ð minimalizacja kosztów
94. Koszty dystrybucji fizycznej
Na koszty dystrybucji fizycznej składają się:
1) Koszty transportu
2) Koszty stałe magazynowania
3) Koszty zmienne magazynowania
4) Koszty utraconych korzyści
95. Poziom obsługi dystrybucyjnej
Czynniki wpływające na poziom obsługi dystrybucyjnej
·ð Cykl realizacji zamówienia
·ð Niezawodność dostawy
·ð DostÄ™pność zapasów
·ð Wygoda zamawiania
·ð Ograniczenia zwiÄ…zane z wielkoÅ›ciÄ… zamówienia
·ð Szybkość i elastyczność dostaw
·ð Procedura skarg i zażaleÅ„
·ð Stan produktów w momencie odbioru
·ð Kontakty ze sprzedajÄ…cym
·ð Informacja zwiÄ…zana ze stanem zamówieÅ„
96. Optymalna partia dostaw
97. Istota ceny
·ð Cena jest to pieniężny wyraz wartoÅ›ci towaru.
·ð Cena jest to ilość pieniÄ…dza, którÄ… sprzedawca zażąda a nabywca jest skÅ‚onny zapÅ‚acić.
·ð Cena jest dla klienta  ofiarÄ… , która poniósÅ‚ w chwili nabycia produktu, a dla sprzedawcy- z
ródłem przychodów
Funkcje cen:
o informacyjna: podstawa podejmowania decyzji przez producentów i konsumentów
o kosztowa: producent ponosi koszty
o przychodowa: dostarcza środki finansowe na prowadzenie dalszej działalności
o motywacyjna: wysokość cen produktu kształtuje u producenta strukturę produkcji a u konsumenta strukturę konsumpcji
o bilansowa: wykorzystuje ceny dla równoważenia rynku
Czynniki wpływające na decyzje cenowe
a) czynniki wewnętrzne:
·ð ogólne cle marketingowe
·ð ogólne strategie marketingowe
·ð koszty
·ð cele polityki cenowej
- przetrwanie
- maksymalizacja zysku
- maksymalizacja dochodu
- maksymalizacja udziału w rynku
- budowa wizerunku
- strategia najwyższej jakości
- maksymalny wzrost sprzedaży
- zbieranie śmietanki
b) czynniki zewnętrzne:
·ð charakterystyka popytu
·ð popyt
·ð oczekiwania konsumentów
·ð percepcja ceny i wartoÅ›ci
·ð konkurenci
·ð czynniki makroekonomiczne
98. Cena a użyteczność
Użyteczność to poziom satysfakcji i zadowolenia.
Klient zakupi dany produkt tylko wtedy, gdy musi przeznaczyć mniej pieniędzy na uzyskanie określonej użyteczności (wartości), niż
miałoby to miejsce przy nabyciu innego wyrobu: użyteczność netto= użyteczność- cena > 0
Rodzaje użyteczności:
żð Użyteczność techniczno-obiektywna (np. jakość produktu, speÅ‚niane funkcje)
żð Użyteczność subiektywna (np. korzyÅ›ci psychologiczne z zakupu marki)
Cena odzwierciedla postrzeganie użyteczności/wartości produktu przez konsumenta (uwzględniając inne instrumenty marketingu) a
także wynika z gotowości zapłaty przez konsumenta (uzależnionej od jego potrzeb i preferencji oraz sytuacji finansowej).
Biorąc pod uwagę relatywna cenę produktu i relatywną użyteczność (w porównaniu z wyrobami konkurentów) możemy wyróżnić:
24
 Marketing
·ð Szczególnie korzystny stosunek użytecznoÅ›ci do ceny (niska cena-wysoka użyteczność)
·ð Szczególnie niekorzystny stosunek użytecznoÅ›ci do ceny (wysoka cena- niska użyteczność)
·ð Klasa Å›rednia (Å›rednia cena- Å›rednia użyteczność)
·ð  Premium (wysoka cena- wysoka użyteczność)
·ð  Economy (niska cena- niska użyteczność)
99. Wrażliwość konsumentów na wzrost ceny
Różne osoby mają różną wrażliwość na zmianę cen. Ich reakcje obrazuje krzywa popytu. Niezbędne jest zrozumienie czynników
wpływających na wrażliwość konsumenta na cenę.
Ogólnie biorąc, klienci są najbardziej wrażliwi na cenę produktów bardzo drogich lub często nabywanych. Mniejsza wrażliwość
wykazują w stosunku do artykułów tanich i rzadko kupowanych. Są również mniej wrażliwi na cenę, gdy stanowi ona jedynie niewielką
część kosztów łącznych uzyskania, eksploatacji produktu.
Czynniki wpływające na niską wrażliwość na cenę:
·ð Produkt bardziej siÄ™ wyróżnia
·ð KupujÄ…cy sÄ… mniej Å›wiadomi istnienia substytutów
·ð KupujÄ…cy nie mogÄ… Å‚atwo porównać jakoÅ›ci substytutów
·ð Wydatek stanowi maÅ‚Ä… część caÅ‚kowitych dochodów kupujÄ…cego
·ð Wydatek jest nieznaczny w porównaniu z caÅ‚kowitym kosztem produktu koÅ„cowego
·ð Część kosztów ponosi inna strona
·ð Produkt jest używany Å‚Ä…cznie z dobrami nabytymi wczeÅ›niej
·ð ZakÅ‚ada siÄ™, że produkt jest lepszej jakoÅ›ci, wiąże siÄ™ z wiÄ™kszym prestiżem lub jest wyjÄ…tkowy
·ð Nabywca nie może przechowywać produktu
Pod wpływem Internetu nabywcy stali się bardziej wrażliwi na cenę.
100. Elastyczność cenowa popytu
Cenowa Elastyczność popytu bada siłę w reakcji popytu na zmianę ceny. Cenowa elastyczność popytu to stosunek względnej zmiany popytu
na dane dobro do względnej zmiany jego ceny.
Jeżeli po niewielkiej zmianie cen popyt nadal się nie zmienia, mówimy, że popyt jest nieelastyczny. Jeżeli zmiana jest znaczna, mówimy o
popycie elastycznym.
Poziom elastyczności cenowej zależy od:
·ð możliwoÅ›ci substytucji
·ð skali zmiany cen
·ð okresu jaki ma popyt na dostosowanie siÄ™ do nowego poziomu cen
·ð czy nabywcy mogÄ… Å‚atwo siÄ™ zorientować, że cena jest wyższa
·ð czy kupujÄ…cy Å‚atwo zmieniajÄ… swoje nawyki nabywcze
·ð uzasadnienia wzrostu cen
Różne grupy towarowe cechują się rożną elastycznością cenową, możemy z tego punktu widzenia wyróżnić:
ðð popyt sztywny (elastyczność cenowa=0)-dot. podstawowych grup żywnoÅ›ci -np. ziemniaki
ðð popyt maÅ‚o elastyczny, (elastyczność cenowa od 0 do-1) -dot. opÅ‚at staÅ‚ych, żywnoÅ›ci, odzieży, obuwia
ðð popyt proporcjonalny (Ec=-1)-dot. towarów markowych i używek.
ðð popyt elastyczny (Ec< -1) -dot. towarów luksusowych, wydatków na sport i rekreacje.
A
ączna wartość wydatków poniesionych przez nabywców jest iloczynem ceny i zakupionej ilości, skutki obniżenia ceny na wartości
wydatków zależą zatem od poziomu elastyczności popytu.
Długoterminowa elastyczność może się różnić od elastyczności krótkoterminowej, gdyż po podwyżce ceny nabywcy mogą dalej
kupować u stałego dostawcy, ale w końcu mogą go zmienić.
101. Procedura ustalania cen
1) Wybór celów polityki cenowej
- decyzja o pozycjonowaniu oferty rynkowej
- dążenie do jednego z 5 podstawowych celów: przetrwanie, maksymalny zysk bieżący, maksymalny udział rynkowy, maksymalne zbieranie
śmietanki z rynku czy strategia najwyższej jakości.
2) Szacowanie popytu
- każda cena wyznacza inną wielkość popytu
- bierze się pod uwagę wrażliwość na cenę, elastyczność cenową popytu
- szacowanie krzywych popytu
3) Szacowanie kosztów
- poziom ceny, która pokrywa koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży łącznie z uczciwym zarobkiem za trud i ryzyko.
- podział na koszty stałe i zmienne
4) Analiza cen i ofert konkurentów
- uwzględnia się wszystkie cechy odróżniające nasze produkty od konkurencji
-firma może zdecydować się, czy narzucić cenę wyższą od konkurenta, taką samą czy niższą
- musi wziąć też pod uwagę zmianę jego ceny na skutek ustalenia naszych cen
5) Wybór metody ustalania cen
- metody kosztowe
- metody oparte na ocenie popytu
- ustalanie cen w oparciu o wartość
- metody oparte na analizie konkurencji
6) Wybór ceny katalogowej
7) Wybór ceny końcowej
- przedsiębiorstwo musi się zastanowić nad dodatkowymi aspektami: wpływem ceny na innych uczestników rynku, ryzykiem poniesienia
strat, wpływem innych elementów marketingu mix na cenę, swoją polityką cenową.
102. Metody i techniki ustalania cen
1) Metody kosztowe
25
 Marketing
·ð Metoda przeciÄ™tny koszt + zysk
·ð Metoda docelowego zysku (pożądanej stopy zwrotu inwestycji)
·ð Metoda wyznaczania cen w oparciu o marżę
·ð Użycie analizy progu rentownoÅ›ci
2) Metody oparte na ocenie popytu
·ð Metoda kosztu docelowego
·ð Stosowanie dyskryminacji cenowej
3) Ustalanie cen według wartości
·ð Ustalanie cen wedÅ‚ug wartoÅ›ci postrzeganej
·ð Ustalanie cen wedÅ‚ug zasady  wiÄ™cej za tyle samo ,  wiÄ™cej z mniej
4) Metody oparte na cenie konkurencji
·ð Przewodnictwo cenowe
·ð NaÅ›ladownictwo cenowe
·ð Konkurencja ofertowa (przetarg)
103. Analiza progu rentowności
W zarządzaniu przedsiębiorstwa szczególnie ważna jest odpowiedz
na pytanie, kiedy sprzedaż zacznie przynosić zysk. Jak
wiadomo, nie każda sprzedaż przynosi automatycznie zysk Z tej racji, iż koszty są kategorią pierwotną w stosunku do przychodów, sprzedaż
wyrobów do określonej wysokości nie przynosi zysków, służy jedynie pokrywaniu wcześniej poniesionych kosztów. Dopiero po
przekroczeniu pewnej wielkości sprzedaży możliwe staje się osiąganie zysku.
Z tego względu ważne jest uzyskanie informacji o warunkach pokrycia całkowitych kosztów firmy i osiąganych zyskach w
rezultacie realizowanych przedsięwzięć. W tym celu przydatne jest posługiwanie się kategorią nazywaną progiem rentowności lub punktem
krytycznym oraz analizą progu rentowności.
Próg rentowności:  oznacza taką liczbę sprzedanych produktów, przy której przychody ze sprzedaży zrównają się z kosztami ich
uzyskania .
Zadaniem analizy rentowności jest ocena działalności na odcinku sprzedaży w zakresie przychodów, kosztów i ostatecznego
wyniku działalności. Analiza ta polega na obliczeniu i ocenie wskaz
ników rentowności oraz ustaleniu wpływu poszczególnych czynników na
wyniki finansowe, zwłaszcza na wielkość osiągniętego zysku. Do czynników wpływających na wysokość zysku należą:
- koszty własne,
- ceny i marże,
- rozmiary sprzedaży z uwzględnieniem asortymentu,
- jakość produkcji,
- czynniki pozaoperacyjne wpływające na zysk bilansowy.
104. Strategie ustalania cen na nowe wyroby
vð Skimming
a) charakterystyka
- polega na ustaleniu wysokiej ceny na nowy wyrób
- cele: szybki zysk i budowa wizerunku prestiżu
b) warunki stosowania
- gdy produkt posiada unikatowe cechy
- gdy nie ma konkurencji
- gdy na rynku występują segmenty różniące się wrażliwością na ceny
c) przykłady
- pierwsze zegarki elektroniczne kosztowały 2000$
d) korzyści
- jeżeli firma zostanie zaakceptowana, uzyska duże zyski w krótkim okresie
- wizerunek prestiżu
-ograniczona sprzedaż w początkowym okresie
e) zagrożenia
- wysokie ceny przyciągają konkurentów
- cena może być odrzucona
vð Penetracja rynku
a) charakterystyka
-polega na wprowadzeniu produktu a rynek po cenie niższej od cen konkurentów
- zakłada się, że cena przyciągnie wielu konsumentów
b) warunki stosowania
- duża wrażliwość na cenę
- w przypadku produkcji standardowych wyrobów
- duża liczba niewielkich konkurentów
- możliwość masowej produkcji
c) przykłady
- działanie hipermarketów w pierwszym okresie po otwarciu
d) korzyści
- niska cena zachęca do zakupów na próbę
- niska cena zniechęca konkurentów do wejścia na rynek
- możliwe osiągnięcie korzyści skali produkcji
- wizerunek najtańszej oferty
e) zagrożenia
- do zwrotu poniesionych kosztów niezbędny jest duży wolumen sprzedaży
- konkurenci mogą obniżyć ceny
105. Istota i rola badań marketingowych
26