Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodÄ…
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie
książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw
autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądz

towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za zwiÄ…zane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.
Redaktor prowadzÄ…cy: Magdalena Dragon-Philipczyk
Projekt okładki: Jan Paluch
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. [phone]
e-mail: [e-mail]
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie?zaplas
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-4872-6
Copyright © Helion 2013
Printed in Poland.
" Kup książkę " Księgarnia internetowa
" Poleć książkę " Lubię to! Nasza społeczność
" Oceń książkę
Spis treści
Wst p 5
1 Planowanie w biznesie 9
Organizacja procesu planistycznego 9
Forma i prezentacja biznesplanu 28
Struktura i standardy biznesplanu 33
2 Cz wst pna 45
Ogólna charakterystyka dzia alno ci 45
Streszczenie menad erskie
 podsumowanie wykonawcze 47
3 Plan strategiczny 53
Misja i wizja firmy 53
Analiza strategiczna 63
Poleć ksi k
Kup ksi k
4 Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start
4 Plany operacyjne 81
Plan marketingowy 81
Plan organizacji i zarz dzania 91
Plan zasobów i procesów 96
Plan inwestycji 99
Plan finansowy 103
5 Wnioski i za czniki 119
Bibliografia 123
Poleć ksi k
Kup ksi k
4
Plany
operacyjne
Plan marketingowy
Pod poj ciem marketingu nale y rozumie ca okszta t dzia a
badaj cych rynek oraz promocj , reklam , strategie cenowe
1
towaru, sprzeda i dystrybucj . Plan marketingowy ma za
zadanie pomaga kierownictwu w kontrolowaniu realizacji
2
przyj tej strategii dzia ania . Kompozycja marketingowa (ang.
marketing mix) przedstawia strategi jako zasad 4P, która
uwzgl dnia cztery najwa niejsze czynniki wp ywaj ce na sprze-
da : produkt, cen , dystrybucj i promocj (ang. Product, Price,
Placement, Promotion). Zasada ta zosta a w ostatnim czasie
wzbogacona o dodatkowe trzy elementy: ludzi, proces oraz
3
wiadectwo materialne (ang. People, Process, Physical Evidence) .
1
Biznesplan. Osobisty mentor  Harvard Business Press, Helion,
Gliwice 2008, s. 73.
2
Tokarski A., Tokarski M., Wójcik J., Jak solidnie przygotowa
profesjonalny biznesplan, dz. cyt., s. 134.
3
Biznesplan. Osobisty mentor  Harvard Business Press, dz. cyt., s. 76.
Poleć ksi k
Kup ksi k
82 Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start
Produkt, jako przedmiot marketingu, jest rozumiany
zarówno jako towar, jak i us uga. W strukturze produktu
wyró nia si trzy warstwy: jego rdze , czyli podstawow
korzy , jakiej oczekuje nabywca, produkt materialny, czyli
charakterystyczne cechy zewn trzne (jako , marka, nazwa,
opakowanie), oraz produkt wzbogacony, na który sk adaj si :
dostawa, warunki kredytowania, instalacja, gwarancje, us ugi
posprzeda owe i serwis. W obliczu nasilonej konkurencji wzra-
sta znaczenie niematerialnych cech produktu, takich jak: ser-
4
wis i gwarancja czy marka . Narz dziem analizy produktów
jest cykl ycia produktu (ang. PLC  Product Life Cycle),
którego krzywa odzwierciedla tendencje rozwojowe sprzeda y
danego produktu i trendy rynkowe. Bie ca analiza cyklu ycia
produktu pozwala okre li ewentualne odchylenia od planu
i wskazuje podstawy do weryfikacji dotychczas stosowanej
strategii. Mo na j równie wykorzysta jako narz dzie kon-
troli, sprawdzaj c kszta towanie si sprzeda y na podstawie
zestawie sprzeda y z poprzednich okresów. W cyklu ryn-
kowego ycia produktu wyró niane s cztery fazy: wprowa-
dzenia produktu na rynek, szybkiego wzrostu sprzeda y, doj-
rza o ci i nasycenia, spadku wielko ci sprzeda y. Przy analizie
produktów bierze si pod uwag szeroko asortymentu (zró -
nicowanie), d ugo asortymentu (ilo ), g boko asorty-
mentu (wersje i odmiany), spójno asortymentu (powi zanie
zastosowania produktów, wymogów produkcyjnych i mo li-
wo ci dystrybucji) oraz zrównowa enie portfela produktów
mi dzy liniami produktów lub wewn trz jednej linii.
4
Biznesplan. Elementy planowania dzia alno ci rozwojowej, dz. cyt., s. 95.
Poleć ksi k
Kup ksi k
Plany operacyjne 83
Kolejnym instrumentem marketingu jest cena. Jest ona
jedynym czynnikiem, którego zmiany nie wymagaj nak adów,
5
a który wp ywa bezpo rednio na przychody przedsi biorstwa .
Ceny kszta towane s na podstawie rachunku kosztów lub
wyznaczane na podstawie metody popytowej, ale tak e w wy-
niku analizy rynku  aktualnej poda y i popytu oraz oczeki-
6
wa konsumentów i zachowa konkurencji . Je li si we mie
pod uwag te za o enia, mo na przyj adaptacyjn lub inno-
wacyjn strategi cenow . Zaplanowa nale y równie zmiany
cen, ewentualne obni ki lub promocje, bior c pod uwag
psychologiczne aspekty cen i u ycie np. metody ceny nieza-
okr glonej (ang. odd-even pricing), cen presti owych (ang. pre-
stige pricing) czy pasm cenowych (ang. price lining). Identyfikacja
poziomów cen u atwia ich analiz . S nimi:
cena minimalna,
cena progu rentowno ci,
cena docelowa,
cena z narzutem.
Innym zadaniem planu marketingowego jest wybór
kana ów dystrybucji. Aby go dokona , nale y zna specyfik
segmentu rynku, specyfik produktu, mo liwo ci i warunki
jego przechowywania i transportu, specyfik przedsi bior-
stwa i struktur rynku dystrybucji oraz standardy innych
5
Tam e, s. 98.
6
Ciechan-Kujawa M., Biznesplan. Standardy i praktyka, dz. cyt.,
s. 89.
Poleć ksi k
Kup ksi k
84 Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start
przedsi biorstw. Uwzgl dni nale y przy tym koszty i czas pro-
cesu dystrybucji. Kiedy si prognozuje wielko produkcji lub
sprzeda y, warto zastanowi si nad utworzeniem komórki
logistycznej, która b dzie odpowiedzialna za organizacj trans-
portu i synchronizacj dzia alno ci spedycyjnej, magazynowanie
zapasów, zakupy zaopatrzeniowe i sposób realizacji zamówie .
Nale y wzi pod uwag równie finansowe i organizacyjne
zasady i warunki dystrybucji, takie jak: wysoko mar i pro-
wizji, specjalne warunki sprzeda y (koncesje, prawa wy czno-
ci), formy i terminy dostaw, optymalne wielko ci zamówie ,
sie punktów sprzeda y, zespó przedstawicieli handlowych
oraz odbiorców. Du e znaczenie ma do wiadczenie w zakresie
wspó pracy z firmami zajmuj cymi si dystrybucj po redni .
W planie marketingowym niezb dne jest uwzgl dnienie
promocji i wyznaczenie jej rozmiarów, zasi gu, stosowanych
metod oraz okre lenie przeznaczonych na ni nak adów. Tabela
4.1 prezentuje klasyczne metody promocji produktów i us ug.
Plan sprzeda y powinien stanowi ilo ciowe i warto cio-
we zestawienie prognozowanych za o e oraz okre la ich pod-
staw i zmiany w czasie. Powinien uwzgl dnia sezonowo
popytu oraz wzrost sprzeda y wraz z rozwojem wiadomo ci
marki (ang. Brand Awareness) i urozmaiceniem struktury asor-
tymentu. Tabele i wykresy s idealn form prezentacji pla-
nowanych przychodów. Wraz z opisem poszczególnych pozycji
i ich kategoryzacj stanowi dope nienie planu marketingo-
7
wego (tabele 4.2  4.4, rysunki 4.1 i 4.2).
7
Berry T., Hurdle: The Book on Business Planning, Palo Alto
Software Inc., Eugene, USA 2006, s. 11.3.
Poleć ksi k
Kup ksi k
Tabela 4.1. Klasyczne metody promocji produktów i us ug
Rodzaj
Charakterystyka Podstawowe zadanie Formy Zalety
metody
Reklama Publiczny Kreowanie Reklama prasowa, Mo liwo dotarcia
rodek przekazu pozytywnego stosunku radiowa, telewizyjna, do wielu potencjalnych
o zró nicowanym do reklamowanego internetowa, inne nabywców, równie
oddzia ywaniu produktu, us ugi  np. foldery, ulotki, znacznie
lub podmiotu tablice og osze , rozproszonych
billboardy i gad ety geograficznie
reklamowe
Promocja Instrument Zach cenie do zakupu Premie, konkursy, Przyci ga uwag
sprzeda y stosowany w celu konkretnego produktu kupony, próbki, potencjalnych
wywo ania szybkiej lub us ugi w okre lonym pokazy, upominki nabywców
reakcji nabywcy czasie
Marketing Instrument Przekaz ma przyci gn Marketing Umo liwia stosunkowo
bezpo redni o charakterze wybranego adresata, elektroniczny, poczta szybkie dotarcie do
kierunkowym nie dociera do wszystkich tradycyjna, odbiorcy i wywo uje
i selektywnym odbiorców telemarketing jego relatywnie
szybk reakcj
85
Kup ksi

k

Plany operacyjne
Pole
ć
ksi

k

85
Tabela 4.1. Klasyczne metody promocji produktów i us ug  ci g dalszy
Rodzaj
Charakterystyka Podstawowe zadanie Formy Zalety
metody
Public Dzia ania Promowanie lub Publikacje prasowe, Wy sza wiarygodno ,
relations o charakterze ochrona wizerunku oficjalne raporty gdy cz klientów
informacyjnym firmy lub produktu z dzia alno ci, odbiera przekazane
konferencje, tre ci jako informacje
sympozja, seminaria, ogólne, a nie
lobbing, sponsoring o charakterze
promocyjnym
Sprzeda Bezpo redni, Nawi zanie bliskich Prezentacje, spotkania Personalizacja
osobista osobisty kontakt relacji osobistych handlowe sprzeda y,
z nabywc w celu zwi kszenia indywidualne
skuteczno ci sprzeda y podej cie do klienta
ród o: Ciechan-Kujawa M., Biznesplan. Standardy i praktyka, dz. cyt., s. 63.
86
Kup ksi

k

86
Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start
Pole
ć
ksi

k

Przyk ad
Tabela 4.2. Oferta cenowa Fit Works
Cena
Nazwa Dost pno Zakres
(w z )
Pakiety
Dni robocze w godz. od 6.00 do 10.00 Wst p na wszystkie
Pakiet Basic 100,00
i od 18.00 do 22.00 zaj cia i sale
Siedem dni w tygodniu w godz. Wst p na wszystkie
Pakiet Advanced 150,00
od 6.00 do 10.00 i od 18.00 do 22.00 zaj cia i sale
Pi dni w tygodniu w godzinach Wst p na wszystkie
Pakiet Exclusive 200,00
otwarcia zaj cia i sale
Siedem dni w tygodniu w godzinach Wst p na wszystkie
Pakiet Executive 250,00
otwarcia zaj cia i sale
Siedem dni w tygodniu w godzinach Wst p na kompleks
Pakiet SPA 50,00
otwarcia basenów
Siedem dni w tygodniu w godzinach
Pakiet Forma 100,00 Wst p na si owni
otwarcia
Siedem dni w tygodniu w godzinach Wst p na kompleks
Pakiet Razem 100,00
otwarcia basenów i si owni
87
Kup ksi

k

Plany operacyjne
Pole
ć
ksi

k

87
Tabela 4.2. Oferta cenowa Fit Works  ci g dalszy
Cena
Nazwa Dost pno Zakres
(w z )
Programy
Obejmuje trzy masa e i seri
Program Anti-Stress 150,00 Rezerwacja
zabiegów kosmetycznych
Obejmuje pi treningów
Program Instruktor 250,00 Rezerwacja
z instruktorem
Karnety indywidualne
Si ownia 30,00 Wej cie jednorazowe
Zaj cia grupowe 30,00 Wej cie jednorazowe
Basen 30,00 Wej cie jednorazowe
Kort 50,00 Rezerwacja jednorazowa
Trening indywidualny 80,00 Rezerwacja jednorazowa
Inne us ugi
Us ugi kosmetyczne 10,00  500,00 15  20 ró nych us ug
10 ró nych propozycji od 15 min
Masa e 50,00  200,00
do 1,5 godz.
88
Kup ksi

k

88
Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start
Pole
ć
ksi

k

Tabela 4.3. Prognozowana sprzeda podstawowa
Rok 1 Rok 2 Rok 3
rednia rednia rednia
Us uga/ Struktura Warto Warto warto
Ilo cena Ilo cena Ilo cena
produkt sprzeda y (w z ) (w z ) (w z )
(w z ) (w z ) (w z )
1 259
Pakiety 50% 475 135 769 500 607 135 982 530 778 135
550
Programy 20% 190 200 456 000 243 200 582 240 311 200 746 400
Karnety
20% 190 44 100 320 243 44 128 093 311 44 164 208
indywidualne
Inne us ugi 10% 95 80 91 200 121 80 116 448 156 80 149 280
RAZEM 950 1 417 020 1 214 1 809 311 1 556 2 319 438
89
Kup ksi

k

Plany operacyjne
Pole
ć
ksi

k

89
90 Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start
Rysunek 4.1. Udzia procentowy w sprzeda y podstawowej
Tabela 4.4. Prognozowana sprzeda dodatkowa
rednia liczba Warto
rednia
Us uga/ klientów sprzeda y
Mar a cena
produkt miesi cznie (w z )
(w z )
Rok 1 Rok 1
Restauracja 30% 50 200 120 000
Kawiarnia 30% 15 400 72 000
Sprzeda
20%  40% 150 200 360 000
detaliczna
552 000
Poleć ksi k
Kup ksi k
Plany operacyjne 91
Rysunek 4.2. Udzia procentowy w sprzeda y dodatkowej
Plan organizacji i zarz dzania
Struktura organizacyjna jest to uk ad okre laj cy sposób, w jaki
8
dzieli si dzia ania organizacji, grupuje je i koordynuje . Wy-
ró nia si cztery etapy projektowania organizacji:
1. podzia ca o ci pracy na zadania wykonywane przez po-
szczególne osoby lub grupy osób  podzia pracy;
8
Czepurko A., ukaszewicz J., Biznesplan w praktyce zarz dzania
firm , dz. cyt., s. 85.
Poleć ksi k
Kup ksi k
92 Zaplanuj swój sukces! Biznesplan na start
2. czenie zada w sposób logiczny i sprawny poprzez
grupowanie pracowników i zada  departamen-
talizacja;
3. okre lenie struktur podleg o ci s u bowej w ramach
organizacji  hierarchia organizacyjna;
4. wprowadzenie mechanizmów integruj cych dzia alno
poszczególnych dzia ów w zwart ca o  koordy-
9
nacja .
Plan struktury organizacyjnej ma zapewni efektywno
i sprawno dzia ania komórek organizacyjnych, odpowiedni
poziom kosztów, dopasowanie struktury zatrudnienia do po-
trzeb organizacji, maksymalne skrócenie czasu obiegu spraw
i dokumentów, zoptymalizowanie procesu pracy w poszcze-
gólnych komórkach organizacyjnych oraz zoptymalizowanie
procesów decyzyjnych na wszystkich szczeblach organizacji.
Struktur organizacyjn opisuje si za pomoc terminów, ta-
kich jak: specjalizacja, konfiguracja, centralizacja, standaryzacja
i formalizacja. Poszczególne funkcje i zadania s realizowane
przez pracowników przedsi biorstwa. Gospodarowanie zaso-
bami ludzkimi obejmuje procesy rekrutacyjne, szkolenie i mo-
tywowanie oraz doskonalenie cz onków organizacji. Poniewa
organizacj tworz ludzie, czynnik ludzki odgrywa kluczow
rol w procesie kszta towania i rozwijania nowoczesnego przed-
si biorstwa. B dy w zarz dzaniu oraz brak kompetencji i od-
powiedzialno ci kadry mo e doprowadzi do upadku firmy.
9
Tam e.
Poleć ksi k
Kup ksi k
Czytaj dalej...