Kinga Szydzińska, Jak chronić markę?
[artykuły]
Pamiętam, że kiedy rozpoczynałam pracę w
branży jednym z trudniejszych problemów było
przekonanie naszych klientów o konieczności
ochrony prawnej marki. W większości przypadków
był to temat nieznany i odległy, a przytaczane
argumenty okazywały się nie do końca
przekonujÄ…ce. Od jakiegoÅ› czasu jednak
obserwuję, że to się zmienia.
Być może przyczyn należy szukać w naszych
przygotowaniach do przystÄ…pienia do Unii Europejskiej,
w której ten aspekt zarządzania marką jest bardzo
Foto CODES
rozwinięty i pilnowany. W każdym razie polskie firmy
coraz częściej wyrażają obawy dotyczące tego czy ich marki będą dostatecznie chronione przed
zalewem konkurencji z Zachodu. Odpowiadając na sygnały płynące od Państwa, w poniższym
artykule postaram się przybliżyć tematykę ochrony prawnej marki i wyjaśnić w jaki sposób chronić
markę przed konkurencją, również tą napływającą zza naszej zachodniej granicy.
W Polsce praw dotyczących ochrony marki można dochodzić w oparciu o dwa akty prawne  Ustawę
o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji i Prawo Własności Przemysłowej. A
atwiejsze jest oczywiście
oparcie się na drugim ze wspomnianych uregulowań, dlatego najbezpieczniejszym sposobem na
ochronę marki jest rejestracja znaku towarowego w Urzędzie Patentowym. Temu sposobowi
ochrony poświęcę więc poniższy artykuł.
Najczęściej firmy starają się o ochronę nazwy marki (firmy lub produktu). Można tego dokonać na
dwa sposoby poprzez tzw. rejestrację słowną, dającą uprawnienia do ochrony nazwy jako słowa
oraz rejestrację słowno-graficzną, która chroni określony sposób zapisu. Ze względu na to, że
uzyskanie ochrony prawnej słowa jest obwarowane szeregiem przepisów, określających kiedy jest
to możliwe, a kiedy nie i często jest bardzo trudne (nie można zarezerwować np. słowa istniejącego
lub opisującego przeznaczenie czy cechy charakterystyczne dla danej kategorii produktów lub
usług), drugi sposób jest częściej spotykany. Poza nazwami do Urzędu równie chętnie zgłaszane są
symbole, oczywiście w tym przypadku jako znaki graficzne i słowno-graficzne.
Ochrona nazwy i symbolu jest rzeczą bardzo ważną, jednak nie jest to jedyna dostępna forma
ochrony marki. Poza samą nazwą możliwe jest również zgłaszanie do Urzędu takich elementów
tworzących system identyfikacji jak slogan firmowy, hasło reklamowe. Niektóre spółki zgłaszają
nawet dłuższe opisy będące np. treścią reklamy. Jest to już sposób na ochronę nie tylko samej
nazwy czy znaku graficznego, ale pomysłu na markę i jej tożsamości. Przykładem może być
następujący znak:  STRONG WARKA Masz w ręku wyjątkowe piwo. Niepowtarzalny smak, ciemno-
bursztynowa barwa to efekt blisko pięciuset lat doświadczeń w warzeniu piwa. Strong... i nie ma
mocnych Urząd Patentowy nie wypowiedział się jeszcze w tej sprawie, jednak trzyletni termin
rozpatrywania wniosku jeszcze nie minÄ…Å‚).
Jakie inne elementy mogą być chronione jako znaki graficzne? Bardzo często w przypadku marek
produktów chronione są etykiety. Możliwe jest zgłoszenie całej etykiety, łącznie z kolorami na niej
zastosowanymi, wyłącznie układu graficznego, albo samych elementów charakterystycznych. Jest
to sposób ochrony szczególnie istotny w przypadku produktów, których nazwy nie są
zarejestrowane jako znaki towarowe. Należy pamiętać, że nawet nazwy, które pierwotnie uzyskały
zdolność do ochrony prawnej, niekiedy na skutek braku innych nazw mogących określać daną
kategorię produktów lub zaniedbania właściciela znaku, który nie reagował na czyny nieuczciwej
konkurencji, mogą tę zdolność utracić. Tak stało się np. w przypadku Ptasiego Mleczka. W takich
razach ochrona etykiety może mieć szczególne znaczenie, gdyż pozwala na egzekwowanie praw
wobec tych, którzy próbują w sposób nieuczciwy dany produkt.
Wszystkie omówione powyżej sposoby ochrony marki są dość popularne, dlatego nie będę
poświęcać im więcej miejsca. Chciałabym jednak zwrócić uwagę na inne pomysły, o których zwykle
mniej się mówi. Jednym z nich jest uzyskanie ochrony prawnej koloru. Akurat ten typ znaku jest
dość rzadko spotykany. Aby uzyskać taką rejestrację należy bowiem udowodnić, że dany kolor jest
jednoznacznie kojarzony z firmą lub jej produktami. Oczywiście nie jest to możliwe do wykazania w
przypadku stosowania kolorów, które są bardzo popularne, takich jak granatowy czerwony czy
bordowy. Jest to jednak możliwe w przypadku posłużenia się niespotykaną w danej branży paletą
barw. Jedynym znanym mi przykładem takiego znaku (choć podobno w Polsce tego typu rejestracji
jest kilka)jest firmowy kolor Milki  fiolet czy jak wolą niektórzy lila. Barwa ta była na tyle
niespotykana, że dała firmie możliwość zastosowania jej jako podstawowego wyróżnika marki.
Fioletowa krowa, fioletowa tabliczka czekolady wszystko to nieodwołalnie kojarzy się z Milką.
Oczywiście nie oznacza to, że nikt inny nie może stosować takiego koloru, nie ma natomiast prawa
zastosować go jako koloru dominującego żadna firma z branży cukierniczej. Co ważne, taki zakaz
nie dotyczy jedynie określonego numeru wzornika Pantone (czyli ogólnie przyjętej międzynarodowej
klasyfikacji kolorów), ale każdego koloru, który przez przeciętnego człowieka mógłby być z nim
mylony.
Znakiem towarowym może być również stosowana przez firmę maskotka lub rysunkowa postać z
filmu reklamowego. Przykładem tego typu znaków objętych ochroną również w Polsce mogą być
bohaterowie z reklam herbaty Tetley czy maskotka firmy Michelin. Ochrona graficzną można objąć
w niektórych przypadkach również sam produkt, poprzez zarezerwowanie jego nietypowego
kształtu czy wzoru. W 2002 roku tego typu rejestracją objęto np. kształty odświeżaczy do powietrza
produkowanych przez firmÄ™ Wariant.
Prawdopodobnie większość osób słyszała, że poza wymienionymi rodzajami znaków towarowych
istnieją jeszcze tzw. przestrzenne znaki towarowe. Jednym z najsłynniejszych przykładów tego typu
znaku jest szklana butelka Coca-Coli. Choć o takich znakach nie słyszy się często, okazuje się, że są
w Polsce dość popularne. W bazach Urzędu Patentowego można odnalez
ć blisko 2500 znaków tego
typu. Okazuje się również, że wspomniana butelka Coca-Coli wcale nie była pierwsza.
Najwcześniejszy tego typu znak został zgłoszony jako rejestracja międzynarodowa przez francuską
firmę Pernod Ricard już w 1922 r., a w 1926 r. uzyskał ochronę. Z bardziej znanych produktów
przestrzenną rejestrację uzyskały opakowania kremu Nivea w 34 r., Coco-Chanel No 5 w 49, a
Maggi w 59. Coca  Cola zarejestrowana w 63 r. jest dopiero na 8 miejscu, za Polleną Lechią, która
tego typu znaki zarejestrowała już w 60 roku. Ochrona opakowań jako znaków przestrzennych jest
najpopularniejsza w branży kosmetycznej i spożywczej (najwięcej tego typu znaków chronionych
jest w grupie napojów alkoholowych). Opakowanie w tych przypadkach często pozwala nie tylko na
wyróżnienie produktu, ale również jego szybkie odnalezienie na półce. Nabiera to szczególnej wagi
ze względu na rosnące znaczenie sprzedaży samoobsługowej. Ostatnio po tego typu ochronę
sięgają jednak również inne firmy np. polskie rafinerie, które zgłaszają jako znaki przestrzenne
opakowania swoich olejów. Należy przypuszczać, że rola takich znaków będzie z czasem rosła.
Samo opakowani może być chronione również na kilka sposobów. Możliwe jest zgłoszenie go wraz z
cała grafiką i kolorem, albo z samym kolorem. W przypadkach, gdy forma jest szczególnie
charakterystyczna można też chronić sam kształt czy zarys opakowania. Należy podkreślić, ze
ochrona nie dotyczy wyłącznie opakowań szklanych czy metalowych, takich jak butelki czy flakony.
Z powodzeniem można zastrzec także opakowania z papieru. Przykładem tego typu znaku
przestrzennego jest kartonik czekolady Toblerone posiadający charakterystyczny, trójkątny
przekrój.
Jeszcze ciekawszym sposobem ochrony jest zgłoszenie samego produktu jako znaku
przestrzennego. Choć Większość z nas prawdopodobnie tego nie wie, tak znane smakołyki jak
ciastko Delicja, pojawiające się przed świętami czekoladki Wedla w postaci Świętego Mikołaja i
bałwanków, wspomniany wcześniej batonik Toblerone czy wypiekane w Kazimierzu Dolnym słodkie
bułeczki w kształcie kogucików to objęte ochroną prawną znaki towarowe. Tego typu rejestracji
można dokonać nie tylko w branży spożywczej. Znakami przestrzennymi są również długopis BIC,
złoto-czarna bateria Duracell, odkurzacz Rainbow, but Reeboka, a nawet wyciśnięta z tubki
czerwono-biało-różowa pasta Colgate. Wśród znaków przestrzennych zarejestrowanych w Polsce
udało mi się znalez
ć również znak przypominający budkę telefoniczną i zarejestrowany przez firmą
owocowo-warzywną, będący prawdopodobnie odzwierciedleniem stoiska tej firmy.
Kolejnym rodzajem znaku, stosunkowo najmniej popularnym jest znak dz
więkowy. Tego typu
rejestracje dokonane sÄ… na rzecz Telewizji Polskiej, Polskiego Radia, Intela i Dolby.
Jak widać z powyższych przykładów istnieje bardzo wiele sposobów na ochronę marki. W
rzeczywistości zapewnienie takiej ochrony zależy jednak od znajomości przepisów dotyczących
ochrony znaków towarowych i wyobraz
ni osób odpowiedzialnych za marki. Dlatego zachęcam
wszystkich do przyjrzenia się swoim firmom i produktom i poszukania elementów, które są dla nich
wyróżniające i które budują unikalny wizerunek marki. Warto zgłosić je do ochrony już teraz, zanim
zrobi to konkurencja.
Autorka jest zatrudniona jako konsultant w firmie CODES.
15 stycznia 2003
© CODES Consulting 2002 Projekt i programowanie Mediarun.pl