WYŻSZA SZKOAA EKOLOGII I ZARZDZANIA
W WARSZAWIE
PRACA DYPLOMOWA
WYŻSZE STUDIA ZAWODOWE - INŻYNIERSKIE
Dariusz GADECKI
DZIAAALNOŚĆ PROMOCYJNA NA RYNKU USAUG
INTERNETOWYCH NA PRZYKAADZIE IDM
WYDZIAA ZARZDZANIA
KIERUNEK : ZARZDZANIE I MARKETING
SPECJALNOŚĆ : ZARZDZANIE PRZEDSIBIORSTWEM
PROMOTOR: Prof. dr hab. L. Mazurkiewicz
WARSZAWA 1998
Spis treści
1.1. Znaczenie marketingu w działalności rynkowej firmy......................................... 7
1.2. Promocja i jej narzędzia. ...................................................................................... 9
1.3. Połączenia elektroniczne. ................................................................................... 12
2.1. Zbliżenie na Internet........................................................................................... 15
2.2. Marketing interakcyjny - rewolucja z udziałem Internetu.................................. 17
2.3. Internet w liczbach. ............................................................................................ 20
2.4. Strony WWW - Informacje o działalności firmy. ............................................. 27
2.4.2.Bannery reklamowe...................................................................................... 28
2.4.3. Serwisy informacyjne.................................................................................. 31
2.4.4. Listy wysyłkowe (technika SPAM)............................................................. 32
2.4.5. Technika PUSH........................................................................................... 33
2.4.6. Konkursy i ankiety. ..................................................................................... 34
2.5. Dzisięć powodów dlaczego warto znalezć się w Internecie. ............................. 34
3.1. Internetowy Dom Mediowy................................................................................ 38
3.2. Rynek i produkty. ............................................................................................... 42
3.2.1. Kampania bannerowa.................................................................................. 42
3.2.2. Rejestracja w katalogach i wyszukiwarkach............................................... 45
3.2.3. Pośrednictwo w znalezieniu serwisu do sponsorowania............................. 46
3.2.4. Organizowanie akcji mailingowych............................................................ 46
3.2.5. Raporty. ....................................................................................................... 46
VR = (AP - NAP) /NAP........................................................................................ 47
3.2.6. Niezależny wkład koncepcyjny................................................................... 47
3.3. Segmenty rynku.................................................................................................. 48
4.1. Planowanie reklam w polskim Internecie wg IDM............................................ 51
4.2. Kampania bannerowa przeprowadzona dla Businessman Magazine................. 53
4.2.1. Cel kampanii reklamowej............................................................................ 53
1
4.2.2. Zdefiniowanie rynku docelowego............................................................... 54
4.2.3. Rodzaj planowanych środków reklamowych.............................................. 54
4.2.4. Charakterystyka wybranych witryn ............................................................. 55
4.2.5. Wzory pojawiających się bannerów, miejsce i okres emisji. ...................... 58
4.2.6. Budżet.......................................................................................................... 60
4.2.7. Rezultaty kampanii...................................................................................... 60
4.2.8. Podsumowanie rezultatów kampanii........................................................... 67
Wnioski końcowe...................................................................................................... 69
Słowniczek ................................................................................................................ 70
2
,, Ci, którzy nie zechcą się przystosować, muszą się liczyć z niebezpieczeństwem znalezienia
się w sytuacji przybyszów z obcych krajów, żyjących w niedostępnej dla nich kulturze.Ominie
ich wiele spraw i będą wyizolowani ze społeczeństwa,zanim nie nauczą się nowego języka
i nie zaczną się wczuwać w realia kulturowe. Mamy szczęście, że możemy już teraz zacząć się
uczyć. 1
M.Sullivan-Trainor
1
M.Sullivan-Trainor, Infostrada, Oficyna Wydawnicza READ ME,Warszawa 1995
3
Wstęp
W ciągu ostatnich kilku lat ogólnoświatowa sieć komputerowa zrobiła ogromną
karierę. Dzisiaj z usług Internetu korzystają uczelnie, użytkownicy indywidualni, małe
firmy, wielkie koncerny, administracja państwowa, organizacje międzynarodowe.
Jednocześnie daje się zauważyć rosnącą komercjalizację Sieci. Jest ona
wykorzystywana coraz chętniej przez firmy. Mówi się o tym że Internet stanie się
jednym z podstawowych narzędzi promocji, marketingu i handlu. Aatwo to zauważyć
choćby przez fakt, że w reklamach duże przedsiębiorstwa coraz częściej podają swój
adres internetowy. Dynamicznie rozwijający się rynek potrzebuje informacji. Ludzie
szukają danych. Uważnie czytają wszystko, co pojawia się na ekranach monitorów.
Zwracają więc też uwagę na reklamy. Co więcej, Internet jako modny temat często
gości na łamach prasy. Niekiedy wystarczy założyć ,,firmowe siedlisko w Internecie,
aby uzyskać o sobie wzmiankę w licznych publikacjach, których wartość wielokrotnie
przekracza koszty poniesione na pojawienie się w sieci.
Najważniejszą cechą reklamy internetowej jest interaktywność.
W przeciwieństwie do pozostałych mediów Internet umożliwia natychmiastowy
kontakt potencjalnego klienta z reklamującą się firmą. Koszt reklamy w Internecie jest
nieporównywalny z żadnym innym medium.
Dodatkowo Internet zapewnia też innego rodzaju komfort. Dotychczas
reklamodawca płacił w ciemno, kupując czas lub przestrzeń na planowaną kampanię
reklamową w tradycyjnych mediach, nigdy nie miał pewności ilu odbiorców uda mu
się zainteresować. Płacił za fikcyjne wskazniki oparte na badaniach oglądalności.
Internet uwalnia od tego rodzaju stresów. W przypadku promocji na stronach WWW2
opłata za zakupioną powierzchnię zależy od rzeczywistej liczby odbiorców, którzy
zainteresowali się przekazem i kliknęli na odpowiednie miejsce.
Internet jest zjawiskiem/narzędziem nowym i interesującym, ciągle jednak mało
popularnym na rynku polskiej reklamy. Dlatego też pracę poświęcono możliwości
2
WWW - (z ang. World Wide Web) - Światowa Pajęczyna.
4
reklamy w Internecie, firmie której podstawowym narzędziem pracy jest Internet oraz
przedstawię kampanię zrealizowaną w polskiej sieci.
Przedmiotem pracy jest Internetowy Dom Mediowy (IDM) oraz obsługiwany
przez niego rynek. Celem pracy jest przedstawienie sposobów, przy pomocy których
IDM przeprowadza (lub realizuje) kampanie promocyjne w Internecie dla swoich
klientów.
Praca składa się z czterech rozdziałów. W pierwszym rozdziale opisane zostanie
znaczenie promocji w działalności rynkowej firmy. Przedstawiony zostanie tu również
Internet jako jedno z narzędzi marketingu bezpośredniego.
Drugi rozdział poświęcono omówieniu sieci Internetu. Przedstawione w nim
będą nowe możliwości jakie niesie Internet, struktura demograficzna użytkowników
polskiej sieci oraz sposoby reklamy na polskim rynku.
Trzeci rozdział prezentuje Internetowy Dom Mediowy. Przedstawiono jego
krótką historie, główne produkty jakie oferuje swoim klientom, segmenty rynku i
wyniki działalności agencji.
Czwarty rozdział poświęcono kampanii bannerowej (jednemu z produktów
agencji IDM) przeprowadzonej w sieci Internetu na zamówienie miesięcznika
Businessman Magazine. Ten rodzaj promocji firmy rozwija się najprężniej mając
szanse bardzo szybko zadomowić się na rynku polskich mediów. By nadać pracy
popularyzatorski charakter w miarę możliwości staram się unikać fachowych
terminów. Jest to jednak często niemożliwe, gdyż niektóre wyrażenia weszły na stałe
do słownika internetowej ,,nowomowy . Dla ułatwienia do pracy załączony zostanie
słowniczek. Czytający w każdym momencie będzie mógł sięgnąć do krótkiej definicji
pojęć, których przyswojenie bardzo ułatwi mu pózniejsze kontakty z nowym medium
jakim, jest Internet.
5
Miejsce i znaczenie promocji w działalności rynkowej firmy.
W rozdziale opisano promocję i jej znaczenie w działalności rynkowej firmy.
Rozdział podzielono na trzy części. Pierwsza ma za zadanie określić czym jest
marketing i przedstawić instrumenty marketing-mix. W drugim przedstawiono
promocję, poszczególne elementy promotion-mix (zestaw promocyjny) oraz narzędzia
marketingu bezpośredniego. Trzecia część rozdziału omawia media elektroniczne,
jedno z narzędzi marketingu bezpośredniego.
6
1.1. Znaczenie marketingu w działalności rynkowej firmy.
W literaturze istnieje wiele definicji marketingu. W definicjach tych najczęściej
przedstawia się marketing jako określoną filozofię myślenia i działania na rynku,
eksponując narzędzia używane w procesie oddziaływania przedsiębiorstwa na
otoczenie, bądz prezentując proces informacyjno-decyzyjny związany z procesami
kierowania przedsiębiorstwem oraz mechanizmami podejmowania decyzji.
Według klasycznej już dziś definicji marketing jest to proces, w którym
struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana
przez innowacje, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług3.
O.C. Ferrell oraz W.M. Pride określają marketing jako aktywność, która
zmierza do osiągnięcia własnych celów instytucji4.
Marketing można zdefiniować jako zespół narzędzi ujmowanych w cztery
główne kategorie: produkt, miejsce, cena i promocja określane jako instrumenty
polityki marketingowej marketing mix 5 (zestaw marketingowy).
Rys. 1. Marketing-mix.
Marketing
Produkt Cena Dystrybucja Promocja
3
Marketing Staff of Ohio State Uniwersity : Statement of Marketing philosohy , Journal of Marketing , January
1965, s. 43. w T. Kramer Podstawy marketing , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 s. 13
4
O.C. Ferrell, W.M. Pride, Fundamental of Marketing,Houghton Mifflin Co., Boston 1982, s. 19. w T. Kramer
Podstawy marketing , Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 s. 13
5
M. Szuman i P. Dobski Marketing bezpośredni, INFOR Wydawnictwo Książkowe, Warszawa 1997 s. 17
7
Podstawowym narzędziem marketing-mix jest produkt, który stanowi faktyczną ofertę
rynkową sprzedającego. Produkt to cokolwiek, co może znalezć się na rynku, zostać
nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę.6
Dlatego produkt jest także określany jako zbiór korzyści dla nabywcy produktu.
Różnorakie ambicje, gusty i preferencje sprawiają że obiekt wymiany bywa przez
uczestników transakcji rozmaicie postrzegany. Dla zbywającego produkt jest zawsze
czymś co należy po prostu zyskownie sprzedać.Motywy postępowania kupującego są
natomiast zróżnicowane, gdyż obok głównej korzyści z produktu nabywca kupuje
również otaczający go zestaw użyteczności, na który składają się: informacje, marka,
możliwość zakupu w określonym miejscu i czasie, i inne.7
Najbardziej elastycznym narzędziem marketing-mix jest cena. Cena to cokolwiek z
czego trzeba zrezygnować w zamian za nabycie produktu lub usługi. Jest ona sumą
pieniędzy oraz działań i oczekiwań nabywcy produktu lub usługi, które wywierają
wpływ na dokonanie bądz rezygnację z zakupu. Ceny wyrażone są w wartościach
pieniężnych, które trzeba zapłacić w momencie dokonywania zakupu lub w czasie
pózniejszym przy zakupach ratalnych.8
Dystrybucja jest kolejnym kluczowym narzędziem marketing-mix, obejmującym
różne rodzaje czynności jakie przedsiębiorstwo podejmuje aby uczynić towar łatwo
dostępnym dla klienta.
Dystrybucję określa się jako działalność zorientowaną na zaspokojenie potrzeb
nabywców i zapewnieniu zysków przedsiębiorstwu, obejmującą: planowanie,
realizację i kontrolę fizycznego przepływu materiałów i końcowych produktów
z miejsc pochodzenia i produkcji do miejsc ich sprzedaży i nabycia.9
Czwartym narzędziem jest promocja. Przedstawiono ją w następnym podrozdziale.
6
Ph. Kotler, Marketing : analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Gebether i Ska, Warszawa 1994 s.400
7
Podstawy marketingu Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu,Kraków 1997 ,s. 114 -115
8
T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza Placet Warszawa 1998, s. 49 - 50
9
T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Agencja Wydawnicza Placet Warszawa 1998, s. 68
8
1.2. Promocja i jej narzędzia.
Promocja, zwana również polityką komunikacyjną lub komunikowania się
przedsiębiorstwa z rynkiem, stanowi integralny element strategii marketingowej firmy.
Obejmuje ona zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo
przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje
potrzeby nabywców oraz pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu.10
Przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem w celu wywołania określonych reakcji ze
strony kupującego. Z kolei nabywca komunikuje się z przedsiębiorstwem poprzez
akceptację lub negację (odrzucenie) jego polityki marketingowej. Promocja oznacza
więc swoisty dialog między przedsiębiorstwem i kupującym, realizowany przez
działania informacyjno-nakłaniające, a z drugiej sprzężenie zwrotne między nabywcą
a odbiorcą jego oferty promocyjnej.
Poprzez promocje lansuje się wizerunek firmy i/lub produktu, zachęca do zakupów
dóbr i usług w określonym miejscu i czasie, na określonych warunkach oraz dąży do
zdobycia przewagi nad konkurentami.11
Aby osiągnąć wyznaczone wyżej cele system promocji operuje następującymi
instrumentami, składającymi się na koncepcję promotion mix12:
" reklama
" marketing bezpośredni
" promocja sprzedaży
" public relations (propaganda marketingowa)
" sprzedaż osobista
Reklama jest podstawową formą komunikowania się z rynkiem. Według definicji
Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu (AMA), stanowi ona masową, odpłatną i
bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę.13
10
Ph. Kotler, Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Gebether i Ska,Warszawa 1994 s.636
11
Podstawy marketingu Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu,Kraków 1995 ,s. 286
12
Ph. Kotler, Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Gebether i Ska, Warszawa 1994 s.547
13
Marketing Definition. A Glossary of Marketing Terms,American Marketing Association , Chicago 1960 s.210,
w Podstawy marketingu Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu,Kraków 1997 ,s. 309
9
Celem informacji przekazywanej przez reklamę jest :
" kreowanie potrzeb (uświadamianie ludziom braków i budzenie chęci
posiadania)
" ukazywanie i przypominanie walorów określonego produktu
" kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę14
Marketing bezpośredni, to interakcyjny system który korzysta z jednego lub więcej
mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedz oraz/lub transakcję
w dowolnym miejscu.15
Promocję sprzedaży stanowią różnorodne zestawy narzędzi, przede wszystkim
krótkookresowych, które mają stymulować szybsze i/lub większe zakupy określonych
produktów/usług przez konsumentów lub nabywców handlowych.16 Podczas reklama
podaje przyczynę zakupu, to promocja sprzedaży daje bezpośrednią zachętę do jego
dokonania.
Istota działań podejmowana w sferze public relations (zwanych także propagandą
marketingową) wyraża się w dążeniu do kreowania, utrwalania i rozszerzania
społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Ważną częścią
,,stosunków społecznych są działania przedsiębiorstw zmierzające do kształtowania
pożądanych postaw opinii publicznej przez politykę rozgłosu (publicity) i wysoką
reputację (good will). Istota public relations zbliża omawiany instrument do
reklamy.jednak o ile reklama kierowana jest do szerokiego kręgu potęcjalnych
nabywców, to propaganda marketingowa ma trafić do liderów opinii społecznej
i wywierających na nią wpływ. Informacje o,,stosunkach publicznych
przedsiębiorstwa są bezpłatne (upowszechniają je media na własny koszt) i odbierane
przez opinie publiczną jako bardziej wiarygodne od apelów i haseł reklamowych.17
14
Podstawy marketingu Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu,Kraków 1997 ,s. 309
15
Ph. Kotler, Marketing : analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Gebether i Ska, Warszawa 1994 s.601
16
Ph. Kotler, Marketing..., jw., s.609
17
Podstawy marketingu Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna, Instytut Marketingu,Kraków 1995 ,s.341-342
10
Sprzedaż osobista polega na prezentowaniu oferty firmy w toku bezpośredniej
rozmowy sprzedawcy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia
transakcji. Zakres sprzedaży osobistej w marketingu jest znacznie szerszy w stosunku
do sprzedaży tradycyjnej. Nie ogranicza się bowiem do sprzedaży w sieci detalicznej,
gastronomicznej czy usługowej, lecz obejmuje wszystkie pozostałe formy
bezpośrednich, interpersonalnych kontaktów na wszystkich szczeblach obrotu
towarowego.18
Ph. Kotler wydzielił cztery podstawowe narzędzia marketingu bezpośredniego :19
" Katalogi
" Listy
" Telemarketing
" Połączenia elektroniczne
Katalog, stosowany w sprzedaży wysyłkowej, jest to forma publikacji promocyjnej
zawierającej informacje o oferowanych produktach i usługach, zastosowaniach,
cenach, miejscach i sposobach sprzedaży, sposobach składania zamówień.
Listy, reklama pocztowa (mailing) polegają na bezpośrednim docieraniu z prezentacją
promocyjną, do adresatów znajdujących się w bazie danych.
Telemarketing jest to forma umożliwiająca komunikowanie się z klientem w celu:
udzielenia mu informacji (Infolinie), sprzedaży produktów, badania rynku, ustalania
spotkań.
Pod hasłem,,połączenia elektroniczne zazwyczaj kryją się następujące rozwiązania
techniczne: telewizja na życzenie, telewizja cyfrowa, Internet, prezentacje CD, gry, itp.
Omówiono je w następnym podrozdziale.
18
Leksykon marketingu, Pod redakcją J. Altkorna i T. Kramera, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa
1998, s. 234
19
Ph. Kotler, Marketing : analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola , Gebether i Ska, Warszawa 1994 s.547
11
1.3. Połączenia elektroniczne.
Poprzez połączenia elektroniczne rozumie się nowe rozwiązania techniczne związane
z przekazywaniem informacji. Mimo swej różnorodności mają pewne cechy wspólne.
Po pierwsze ich interaktywność - wszystkie one w większym (Internet) lub mniejszym
stopniu (telewizja cyfrowa) pozwalają na przesyłanie informacji w obie strony -
pomiędzy użytkownikiem a medium.
Po drugie wszystkie opisywane media oparte są na tej samej zaawansowanej
technologii cyfrowej, komputerach i przesyłaniu danych po tych samych łączach
(kablach, światłowodach).
Po trzecie, w następnym etapie drogi technologicznego rozwoju, zbiegną się one ze
sobą w jedną multimedialną sieć, przesyłającą wszelkiego rodzaju informacje i łączącą
zadania telekomunikacji, poczty, telewizji, radia, oraz szybkiego Internetu. Tradycyjne
media elektroniczne opierały się na 3 cechach:
" ograniczonej możliwości wyboru propozycji w danym czasie na danym
kanale/stacji;
" ograniczonej możliwość przesyłania informacji od użytkownika do medium;
" braku możliwości ingerencji użytkownika w przebieg programu.
Media elektroniczne w różnym stopniu likwidują te ograniczenia. Internet to
lokomotywa zmian wykraczająca daleko poza tradycyjne ramy reklamy.
Media elektroniczne stanowią rewolucję w sposobie komunikowania się ludzi.
Reklama XXI wieku posługiwać się będzie innymi środkami, przemawiać do innych
ludzi i inaczej będzie zorganizowana. Sceptycy powiedzą, że do początków nowego
wieku pozostało zaledwie 2 lata. To wystarczy. Nowa technologia już istnieje i
funkcjonuje. Sceptycy powiedzą a zanim to trafi do nas... . To prawda, że Polska nie
należy do krajów najwyżej rozwiniętych lecz przypomnę, że 12% gospodarstw
domowych posiada komputer a 25% dostęp do kabla. Infrastruktura istnieje i wbrew
pozorom jest dobrze rozwinięta. Wystarczy tylko przekręcić włącznik. Nowa era może
12
nadejść już w tym roku. Jedną z pierwszych dziedzin, jakie zrewolucjonizuje będzie
marketing i reklama.20
W rozdziale drugim postaram się szerzej przedstawić Internet jak również
zaprezentować możliwości jego zastosowania w przekazie promocyjnym.
20
Jakub Bierzyński, Nowe media, materiały z Internetu, http://www.media.com.pl
13
Internet jako instrument działalności promocyjnej.
W rozdziale opisano Internet jako medium. Rozdział podzielony jest na pięć
części. W pierwszej opisano czym jest Internet. Druga część poświęcona jest
marketingowi interakcyjnemu. W trzeciej części przedstawione zostaną dane
statystyczne dotyczące użytkowników Internetu. Czwarta część zaprezentuje sposoby
reklamowania się w polskiej sieci Internetu. Piąta część to 10 powodów dlaczego
warto znalezć się w Internecie.
14
2.1. Zbliżenie na Internet.
O Internecie można usłyszeć wszędzie: znajdziemy go na reklamach, w artykułach
prasowych, audycjach telewizyjnych i radiowych, pojawi się w dyskusjach
towarzyskich. Gdziekolwiek będziemy pracować przy komputerach, istnieje spora
szansa, że zetkniemy się z Internetem, głównie w postaci poczty elektronicznej i
przeglądarki Netscape Navigator. Internetowy adres poczty elektronicznej staje się w
latach dziewięćdziesiątych symbolem pewnego statusu społecznego, jak przedtem
telefon komórkowy czy odtwarzacz płyt kompaktowych.
Internet staje się zjawiskiem równie powszechnym i istotnym dla życia ludzi jak
telewizja, prasa, radio, książki czy... komputery. Ma w sobie pewne ich cechy, ale
tworzy zupełnie nową jakość.
Cóż to jest Internet? Kto go używa? Na te pytania nie tyle nie ma odpowiedzi, co jest
ich tak wiele, że nie sposób wybrać najbardziej trafnej. Nawet ludzie używający na co
dzień Internetu często nie potrafią na nie odpowiedzieć.
Internet oznacza wiele różnych rzeczy dla różnych ludzi. Jest to miejsce spotkań ludzi i
wymiany poglądów, odpowiednik miejskiego rynku, tyle tylko, że na planetarną skalę.
Jest to miejsce wymiany poczty elektronicznej. Jest to zbiór bogatych i dostępnych dla
wszystkich zasobów informacji. Jest to podstawa współpracy naukowej w wielu
dziedzinach, a coraz częściej także miejsce promocji i sprzedaży towarów i usług.
Wszystko to oznacza system komputerowy, który pozwala dziesiątkom milionów ludzi
wymieniać pomysły i informacje.
Internet nie jest rzeczą ani miejscem . Nie sposób wskazać komputera, urządzenia
czy linii komunikacyjnej i powiedzieć: to właśnie Internet. Nasz komputer, modem,
linia telefoniczna mogą stać się częścią Internetu, gdy nawiążemy przez nie połączenie.
Lokalna sieć komputerowa może istnieć sobie zupełnie samodzielnie, ale dołączenie
do niej kilku kabli może włączyć ją w Internet i każdy użytkownik tej małej sieci stanie
się obywatelem świata - użytkownikiem Internetu.
Internet to skrót od internetwork - międzysieci czy też sieci sieci , sieci składającej
się z innych sieci. Jest zbiorem sieci komputerowych rozrzuconych po całym świecie,
15
różnej wielkości i budowy, porozumiewających się ze sobą przy pomocy protokołu
TCP/IP. Sieci składające się na Internet tworzą jakby ogromny organizm oplatający
całą planetę, dotykający swymi mackami krajów, miast, firm i pojedynczych mieszkań.
Każdy użytkownik Internetu jest połączony ze wszystkimi pozostałymi
użytkownikami. Fizyczna odległość nie ma znaczenia: wysłanie listu do Nowego Jorku
może potrwać nawet krócej niż do sąsiedniego miasta. Jest to możliwe dzięki
systemowi szybkich połączeń tworzących szkielet organizmu zwanego Internetem. W
Polsce taki system połączeń stworzyła Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa,
NASK.
Internet nie jest niczyją własnością. Ale każda część Internetu - sieć wchodząca w jego
skład, czy szybkie połączenie między sieciami - należy do kogoś. Istnieją organizacje,
które starają się nadać temu szybko rozwijającemu się organizmowi pewien kształt.
Jest to Internet Society, zajmująca się kierunkami rozwoju Internetu; Architecture
Board, dbająca o standardy używane w Internecie; Internet Engineering Task Force.
Dla samej usługi World-Wide Web rolę promotora i koordynatora prac stara się
spełniać World Wide Web Consortium. Szybkie łącza stanowiące podstawę Internetu,
w tym połączenia międzynarodowe, powstają za pieniądze podatników - zarówno
w Stanach Zjednoczonych jak i w Polsce. Żadna z tych organizacji nie może jednak
wysłać nam rachunku za korzystanie z Internetu; samo korzystanie jest za darmo.
Płacimy za włączenie się do Internetu, firmom, które umożliwiają nam do niego
dostęp. Płacimy za wykorzystanie urządzeń, które zostały zainstalowane, by nasz
komputer mógł włączyć się w Internet oraz za specjalistyczne usługi, takie jak
założenie konta pocztowego czy udostępnienie miejsca dla stworzenia własnej strony
w Internecie. Przy połączeniu przez modem i linię telefoniczną płacimy również spore
rachunki telefoniczne.
Internet jest częścią przemysłu informatycznego; z tej racji szybciej zauważyły go i
doceniły firmy komputerowe niż inne gałęzie przemysłu. Wszystkie ważniejsze firmy
produkujące sprzęt i programy mają swoje serwery informacyjne w Internecie; także
sporo mniejszych. Internet jest też dobrym miejscem do zapoznania się z informacjami
16
o... samym Internecie, jego usługach, programach, sposobach korzystania. Są to
informacje bardzo aktualne, często bardziej aktualne niż te zawarte w książkach,
magazynach, nawet codziennych gazetach.
Podobnie jak cała technika komputerowa Internet rozwija się, i to coraz szybciej. Do
Internetu ma dostęp coraz więcej użytkowników. W Polsce przez ostatnie lata liczba
internautów rośnie w bardzo szybkim tempie - według optymistycznych ocen co rok
podwaja się. Coraz więcej jest miejsc internetowych, serwerów udostępniających
informacje i zasoby. Używając wcale nie tak odległej przenośni: coraz więcej
czytelników, coraz więcej książek i wydawnictw. Następuje sprzężenie zwrotne:
książki zachęcają czytelników, więcej czytelników skłania wydawnictwa do
wydawania nowych książek.
Do korzystania z Internetu zachęca również pojawienie się nowych usług
informacyjnych mających charakter graficzny, multimedialny i interakcyjny: trzy
magiczne słowa, które podbiły świat komputerów. U progu lat dziewięćdziesiątych
najważniejszymi usługami były poczta elektroniczna i przesyłanie plików. Dziś dla
użytkownika World-Wide Web to zwykłe dodatki... Przed nami rzeczywistość
wirtualna, obrazy wideo, wideokonferencje.
2.2. Marketing interakcyjny - rewolucja z udziałem Internetu.
Internet zmieni nasz świat w takim samym stopniu, jak wiele lat temu zmieniło go
wynalezienie samochodu. Samochód wpłynął na zmianę krajobrazu, stosunków
międzyludzkich, a nawet naszych poglądów Podobnie Internet zmieni krajobraz
światowego biznesu, sposób spędzania wolnego czasu, a także relacje i oczekiwania w
kontaktach miedzy firmami. Na przykład jeśli dziś idziemy do sklepu muzycznego, aby
kupić płytę kompaktowa, i przeglądamy zawartość półek przed podjęciem decyzji, to
już niedługo czynność ta będzie tylko wspomnieniem z przeszłości W miarę jak coraz
więcej ludzi zacznie korzystać z Internetu, będziemy się mogli połączyć ze sklepem
w sposób elektroniczny, obejrzeć produkty, które nas interesują, a po dokonaniu
wyboru zamówić produkt i zapłacić za niego poprzez Internet - i to po niższej cenie,
niż płacimy obecnie. Podobnie jak współczesne hipermarkety, wcielające w życie
17
całkowicie nowa koncepcje dokonywania wszystkich zakupów w jednym miejscu,
wymusiły obniżkę cen, tak i Internet, przenoszący te koncepcje w zupełnie nowy
wymiar, doprowadzi do nasilenia konkurencji pomiędzy sprzedającymi Stosunki
pomiędzy sprzedającym a kupującym ulegną radykalnej zmianie, przy czym klient
znajdzie się w znacznie lepszej pozycji niż dotychczas. W tym miejscu dochodzimy do
kwestii marketingu interakcyjnego jako narzędzia, które może zachęcić klienta to
nawiązania kontaktu ze sprzedawca. Potencjał tkwiący w marketingu interakcyjnym
jest tak duży, że żadna firma nie może sobie pozwolić, aby go zignorować Szacuje się,
ze obecnie z Internetu korzysta już mniej więcej 56 milionów ludzi ze 150 krajów,
przy czym do roku 2000 wskaznik ten wzrośnie do oszałamiającej liczby 250 milionów
użytkowników. Najszybciej rozwijająca się aplikacja pozostaje World Wide Web
(WWW). Dzięki niej, można bardzo łatwo korzystać z Internetu i jednym naciśnięciem
klawisza uzyskać dostęp do dokumentów multimedialnych. Rozszerzanie działalności
marketingowej będzie z pewnością następować w oparciu o te podstawowa aplikacje.
Wiele działań z zakresu marketingu interakcyjnego koncentruje się na dostarczaniu
informacji o produktach lub usługach, ale w istocie to szybkość dostępu do tych
danych przyciąga użytkownika Podstawowa korzyścią, która odnosi sprzedający, jest
znaczne obniżenie kosztów dostarczenia klientowi informacji w porównaniu z bardziej
tradycyjnymi i pracochłonnymi metodami stosowanymi we współczesnej działalności
gospodarczej. I to właśnie powyższy fakt zadecydował o tym, ze marketing
interakcyjny koncentruje się jak do tej pory niemal wyłącznie na dostarczaniu
informacji.
Najważniejsza korzyścią płynąca z interakcyjnego serwisu informacyjnego w
Internecie S.A. niższe koszty obsługi w przeliczeniu na jedno połączenie
w porównaniu z wysyłaniem informacji listownie lub utrzymywaniem personelu
odbierającego telefony. Marketing interakcyjny ogranicza się jednak wyłącznie do
dziedzin, w których klienci przejawiają duży stopień zainteresowania i sami angażują
się w wyszukiwanie informacji. W związku z tym, wyzwanie jakie stoi przed
18
sprzedającymi to ustanowienie takich form obecności w sieci, wobec których nie
będzie można pozostać obojętnym.
Możliwości dokonywania zakupów poprzez Internet są w chwili obecnej ograniczone.
Chociaż ludzie zaakceptowali już kupowanie przez telefon, faks lub listownie, to
jednak koncepcja zakupów elektronicznych spotkała się z pewnym oporem.
Podstawowe bariery stojące na drodze jej rozwoju to kwestia zabezpieczenia danych
oraz poufności transakcji. Problem nie ogranicza się przy tym do technologii - firmy
zajmujące się tego typu technologia pracują już intensywnie nad ta kwestia i z
pewnością zaprezentują odpowiednie rozwiązania.Jednak stworzenie globalnych
standardów internetowych wymaga także rozstrzygnięć natury politycznej, choćby w
takich dziedzinach jak szyfrowanie danych czy bezpieczeństwo klientów.
Marketing w Internecie Zakres, w jakim interakcyjność wpłynie na kształt
prowadzonych przez dana firmę kampanii marketingowych, zależeć będzie przede
wszystkim od rodzaju produktu. W ogólności, do zastosowania technik interakcyjnych
nadają się w pierwszym rzędzie produkty o dużych kosztach zbytu. Dla specjalistów od
marketingu przejście na nowe metody nie będzie wcale proste, gdyż wymaga
całkowicie nowego podejścia do klienta oraz zmiany stosunków na linii klient,
produkt, usługi, dostawca. Jak dotąd, zmiany w sposobie percepcji uwidoczniły się
najbardziej w dziedzinie reklamy internatowej Dzięki Internetowi, sprzedający może
dynamicznie przygotowywać indywidualna reklamę dostosowana do danego odbiorcy.
Już dziś, wiele firm wykorzystuje Internet dla celów reklamy, traktując to jako
potencjalne narzędzie znacznego wzrostu sprzedaży.Wydaje się, ze poczynając od tego
typu form działalności, Internet będzie w coraz większym stopniu wykorzystywany
jako rzeczywiste narzędzie marketingu. Podstawowa korzyść, jaka odniosą z tego faktu
klienci, to możliwość interakcyjnego dostępu do informacji o produktach o dowolnej
porze dnia i z dowolnego miejsca. Natomiast korzyści dla producentów to poszerzenie
zestawu narzędzi marketingowych, globalny zasięg, a także uzyskanie znacznie
tańszego kanału marketingu i dystrybucji.
19
Porównajmy kilka aspektów marketingowych, którymi różni się handel tradycyjny od
elektronicznego:
Rys.2. Porównanie handlu tradycyjnego z handlem elektronicznym.
Handel tradycyjny Handel elektroniczny
Obecność konieczność fizycznego kontakt sprzedającego z kupującym
rynkowa kontaktu sprzedającego z kupującym w,,cyberprzestrzeni
Organizacja zwykle koncentracja na głównym możliwość łatwej i szybkiej dywersyfikacji
produkcie (usłudze) firmy działalności firmy
Strategia duże różnice cenowe wynikające z małe różnice cenowe wynikające z
cenowa ograniczonej dostępności klientów do konkurencji cenowej, wymuszonej
informacji cenowej łatwością dokonywania
zakupów,,gdziekolwiek
Dystrybucja koszty składowania, magazynowania; elastyczny system dystrybucji, wynikający z
duże zapasy składowane w dużej ilości potrzeby dostawy produktu w skali
punktów sprzedaży światowej, pod wskazany adres
yródło: L. Nowak, Rynek sprzedaży on-line, Internet lipiec/sierpień 97 s.58
Potencjalne możliwości tkwiące w marketingu interakcyjnym są ogromne, ale
przedsiębiorstwa póki co ślizgają się ledwie po powierzchni tego zagadnienia. Firmom,
które zdecydują się na odważne inwestycje już we wczesnej fazie rozwoju nowych
technik biznesowych, opłaci się to z pewnością stokrotnie. Zyskają bowiem znaczna
przewagę nad konkurencja, mogąc zaspokoić potrzeby klientów w stopniu, w którym
do tej pory nie było to nigdy możliwe.
2.3. Internet w liczbach.
Liczba korzystających ze światowej sieci komputerowej w kraju, jak się szacuje
wynosi milion osób. Wśród krajów Europy Wschodniej w Polsce jest obecnie
najwięcej komputerów podłączonych do sieci oraz jej użytkowników. Tendencje
w dziedzinie wykorzystania Internetu są podobne jak w krajach Europy Zachodniej,
mimo iż jeszcze skala tych działań jest mniejsza.
20
Dynamika przyrostu użytkowników Internetu w Polsce jest wysoka. Po
pierwszych trzech latach było ich około 60 tys., po następnych 3 - ponad 900 tys..
Można szacować więc, że obecnie korzystających z Internetu jest od 900 tys. do 1 mln
osób.
Na taką ocenę wskazują również badania przeprowadzone przez Instytut
Badania Mediów i Rynku Estymator. Natomiast w badaniu przeprowadzonym przez
OBOP prawie 2,5 mln Polaków zadeklarowało dostęp do Internetu, a 1 mln korzystało
ostatnio z Internetu.
W połowie stycznia 1997 roku NASK (Naukowa i Akademicka Sieć
Komputerowa) udostępnił wyniki drugiego ogólnopolskiego badania potrzeb
i oczekiwań społeczności użytkowników sieci Internet w Polsce. Badanie zostało
zrealizowane w oparciu o próbę losowo-celową, w ramach której przeprowadzono
wywiady w ponad 200 wylosowanych instytucjach z 204 administratorami sieci i 785
użytkownikami (w sumie wywiady przeprowadzono z 989 osobami). Wyniki badania
dają obraz polskiego Internetu od strony geograficznej, demograficznej i społecznej,
pozwalają na zarysowanie postaci typowego użytkownika sieci w Polsce, jego
problemów, preferencji, sposobów korzystania z sieci, itd.
Historia polskiego Internetu sięga roku 1990, gdy Polska została oficjalnie
przyłączona do międzynarodowej sieci komputerowej EARN, do węzła
w Kopenhadze. W roku 1991, a więc w rok pózniej, zostało uruchomione pierwsze
połączenie internetowe z zagranicą. Największy jak dotąd skok w przyroście instytucji
podłączonych do Internetu przypadł na lata 1994-1996:
21
Rys. 3. Dynamika przyrostów instytucji podłączonych do Internetu.
30%
25%
20%
15%
26
10%
20
20
5% 1
4
1
0
6
3
0%
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
yródło: dr Maria Baranowska, NASK, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97.
Internet jest używany głównie w wielkich i dużych miastach. Większość zbadanych
instytucji (60%) ma swe siedziby w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców. W tych
ośrodkach skupia się życie naukowe i gospodarcze kraju. Około 20% badanych
instytucji znajduje się w miastach od 200 do 500 tys. mieszkańców, a 12% to instytucje
zlokalizowane w miastach od 100 do 200 tys. mieszkańców. W sumie więc 92%
użytkowników Internetu grupuje się w miastach powyżej 100 tys. mieszkańców, a
zaledwie 8% przypada na miasta mniejsze i całkiem małe.
Wśród użytkowników występuje zdecydowana przewaga mężczyzn. W ciągu
roku jaki upłynął od ostatniego badania, proporcja zmieniła się na niekorzyść kobiet
i ich liczba zmalała o 4 punkty procentowe. Jeśli nawet przyjąć, że spadek ten mieści
się w granicach błędu statystycznego, to oznacza to utrwalenie się tendencji z początku
roku 1995.
22
Rys. 4. Struktura płci użytkowników polskiego Internetu
100%
80%
60%
mężczyzni
82
78
40%
kobiety
20%
22
18
0%
1995 1996
1995 1996
yródło: dr Maria Baranowska, NASK, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97.
Najnowszy sondaż potwierdza natomiast wyrazne obniżenie się wieku użytkowników
Internetu, co należy uznać za bardzo pomyślną zmianę. Obecnie w gronie
respondentów zdecydowanie przeważają użytkownicy poniżej 29 roku życia (59%).
Rys. 5. Struktura wiekowa użytkowników polskiego Internetu.
35%
30%
25%
20%
30
1995
29
15%
1996
20
10%
16
5%
5
0%
poniżej 25-29 lat 30-39 lat 40-49 lat pow yżej
poniżej 25-29 lat 30-39 lat 40-49 lat pow yżej
24 lat 49 lat
24 lat 49 lat
yródło: dr Maria Baranowska, NASK, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97.
Pozostałe cechy społeczno-demograficzne zbiorowości użytkowników sieci, a więc
struktura i specjalizacji wykształcenia, nie uległy zasadniczym zmianom w okresie
pomiędzy pomiarami . Wśród osób korzystających z Internetu w Polsce przeważają
osoby z wykształceniem wyższym ukończonym bądz nieukończonym. Nadal utrzymuje
się wysoki udział osób, które ukończyły studia w dziedzinie nauk ścisłych:
23
Rys. 6. Struktura wykształcenia użytkowników polskiego Internetu.
80%
70%
60%
50%
77
40%
63
30% 1995
1996
20%
24
10%
14
0%
yródło: dr Maria Baranowska, NASK, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97.
Obraz użytkowników Internetu jako naukowców i studentów korzystających z sieci na
swoich uczelniach powoli odchodzi w przeszłość, wraz z podłączaniem szkół i
działalnością komercyjnych firm oferujących usługi internetowe.
Większość użytkowników zna język angielski, z tego 35%-biegle, 33%-dobrze, 24%-
średnio, 8%-słabo. Jak wynika z analizy NASK - przeszkodą w korzystaniu z usług
sieci w zdecydowanej większości przypadków nie może być bariera językowa. 71%
użytkowników zna także inne języki: rosyjski - 35%, niemiecki - 25%, francuski -
11%. Wraz ze zwiększaniem się liczby użytkowników, znajomość języków obcych
może już nie być tak atrakcyjna; ciągle jednak niezbędnym elementem koniecznym do
korzystania z Internetu jest język angielski. Następuje tu sprzężenie zwrotne: do
korzystania z Internetu potrzeba pewnej znajomości angielskiego, a Internet pozwala tą
znajomość rozwinąć, co z kolei umożliwia szersze korzystanie i szybką naukę języka.
Badanie pokazuje, że co roku mamy do czynienia ze sporą liczbą nowych
użytkowników, którzy zetknęli się po raz pierwszy z siecią w Polsce: 38%
użytkowników rozpoczęło korzystanie z sieci w 1994 roku, 26% w 1993;
24
liceum
liceum
szkoła
szkoła
szkoła
szkoła
technikum
technikum
zasadnicze
zasadnicze
zawodowe
zawodowe
polic./pomat.
polic./pomat.
nieukończ.
nieukończ.
ukończone
ukończone
podstawowa
podstawowa
studia wyższe
studia wyższe
studia wyższe
studia wyższe
77 % użytkowników po raz pierwszy zetknęło się z siecią w kraju, 23% podczas
pobytu za granicą.
Badanie jednoznacznie wskazuje na dokonanie się w ciągu ostatnich kilkunastu
miesięcy rewolucji WWW . Liczba użytkowników WWW wzrosła z 40% do 89%,
dając mu drugie miejsce po poczcie elektronicznej (94%). W ciągu ubiegłego roku
korzystanie z WWW dogoniło poziom korzystania z poczty elektronicznej (e-mail) -
dotychczas najpopularniejszej usługi sieciowej.
Rys. 7. Korzystanie z e-mail i WWW na tle innych usług internetowych.
100%
90%
80%
70%
60%
95
50%
94 89
40%
1995
1996
30%
50
40
20%
33
10%
0%
yródło: dr Maria Baranowska, NASK, Wyniki badania zbiorowości użytkowników Internetu w Polsce, Internet, nr 2/97.
Sieć jest wykorzystywana w celach innych niż ściśle zawodowe przez znacznie
większy procent użytkowników niż w 1995 roku. Wzrost wynosi 13 punktów
procentowych. Cele użytkowania sieci inne niż zawodowe to (wg kolejności
występowania): prywatna korespondencja (37% wskazań), kontakty z ludzmi (23%),
poszukiwanie informacji (21%), serwisy prasowe (10%).
W 1996 roku uległa zmianie struktura wieku użytkowników oraz struktura
wykształcenia, wskazująca na odmłodzenie zbiorowości Internautów w Polsce.
Zmieniła się struktura korzystania z usług Internetu. Nastąpiła wyrazna rewolucja
WWW polegająca na bardzo wysokim wzroście liczby użytkowników korzystających
25
FTP
FTP
Telnet
Telnet
News
News
WWW
WWW
Archie
Archie
Gopher
Gopher
Listy
Listy
poczta
poczta
krajowe
krajowe
dyskusyne
dyskusyne
zagraniczne
zagraniczne
elektroniczna
elektroniczna
Bazy danych
Bazy danych
Bazy danych
Bazy danych
z tej usługi oraz rosnącej liczby instytucji, które wykorzystują WWW do tworzenia
własnych witryn. Zjawiskiem, które trzeba uznać za mniej korzystne, jest utrwalanie
się zaistniałej wcześniej struktury demograficzno-społecznej zbiorowości
użytkowników sieci. Świadczy o tym bardzo wysoki odsetek osób płci męskiej,
z wyższym wykształceniem ścisłym, będących mieszkańcami wielkich miast.
Ponad połowa użytkowników (55%) stwierdziła, że korzystanie z Internetu jest im
niezbędne do pracy zawodowej, 30% z nich określiło, że jest im potrzebny, jakkolwiek
mogą się bez niego obejść, 13% twierdziło, że nie musi korzystać z sieci.
Badanie z 1996 roku potwierdza intensywny rozwój sieci w Polsce, rosnącą wiedzę na
temat jej wykorzystania wśród wszystkich grup użytkowników i rosnące
zainteresowanie Internetem sfer gospodarczych i biznesowych.
2.4. Sposoby reklamowania się w sieci.
Internet, kilka lat temu zjawisko techniczne, swojego rodzaju ciekawostka, staje się
zjawiskiem masowym, nowym medium zdobywającym w szalonym tempie
popularność.
Wszystko to sprzyja starannemu planowaniu działań reklamowych w Internecie,
umieszczaniu ogłoszeń reklamowych w wyselekcjonowanych, zbadanych miejscach
i coraz mniej przypomina strzały w ciemno , a bardziej profesjonalny media
planning , jaki reklamodawcy (agencje reklamowe) stosują przy konstrukcji działań
reklamowych w konwencjonalnych mediach masowych.
Aby jednak włączyć reklamę w sieci WWW do planu mediów należy oczywiście
dokładnie poznać owe medium - badania oglądalności, techniki reklamy,
najskuteczniejsze tricki kreatywne, charakterystykę demograficzną Internautów, itp.
Reklama w sieci WWW może przybrać szereg postaci. Oto kilka najczęściej
spotykanych :
" strony WWW - Informacje o działalności firmy
" bannery reklamowe.
" serwisy informacyjne
" listy wysyłkowe (technika SPAM)
26
" technika PUSH.
" konkursy i ankiety.
" Każdy z nich zostanie omówiony w kolejnych podrozdziałach.
2.4. Strony WWW - Informacje o działalności firmy.
Posiadający własny adres użytkownicy Internetu mają wiele możliwości
prezentowania informacji o swojej działalności. Umieszczają pod własnym adresem
zestaw stron WWW, które w wyczerpujący sposób wyjaśniają zainteresowanym wiele
aspektów funkcjonowania firmy. Po uzyskaniu połączenia każdy użytkownik Internetu
zapoznaje się z główną stroną WWW, zawierającą minimum niezbędnych informacji
o instytucji ją firmującej oraz spis zawartości tematycznej kolejnych stron. Spis treści
umożliwia sprawne i logiczne poruszanie się pomiędzy różnymi zagadnieniami
tematycznymi zawartymi na poszczególnych stronach. Strony dotyczą przede
wszystkim historii działalności instytucji, budowy jej struktur organizacyjnych, planów
przyszłych działań, ogólnego omówienia produktów lub usług oferowanych przez
firmę oraz w jaki sposób można prowadzić interaktywną wymianę informacji z firmą.
Dla uwidocznienia popularności danego adresu, na głównych stronach WWW
umieszczone są liczniki, wskazujące liczbę dotychczasowych połączeń z adresem od
chwili jego otwarcia. Jedna ze stron dokumentu WWW stanowi tzw. Księgę gości, do
której każdy kto dotarł pod dany adres może wprowadzić swoje uwagi, komentarze czy
zapytania.
Właściciel stron WWW może zwiększyć ich popularność, zamieszczając różnego
rodzaju atrakcje np.: zdjęcia, rysunki, sekwencje filmowe lub dzwiękowe, gry,
programy komputerowe itp., które odwiedzający może skopiować. Otrzymane za
pośrednictwem Internetu informacje mogą być w każdej chwili zapisane na nośniku
magnetycznym lub wydrukowane przez każdego kto uzyska do nich dostęp (które
medium daje możliwości kolportażu na koszt klienta ?).
27
Zamieszczony niżej rysunek przedstawia typową stronę główną WWW. ,,Klikając
w poszczególne jej elementy przenosimy się na dalsze strony, gdzie możemy znalezć
interesujące nas informacje.
Rys.8. Strona główna sklepu w Internecie
2.4.2.Bannery reklamowe.
Banner - obrazek o różnych wymiarach, najczęściej około 468x60 pikseli, który jest
z reguły połączony odnośnikiem z serwerem ogłoszeniodawcy. ,,Kliknięcie na banner
uruchamia prezentację reklamową. Najczęściej jest to po prostu połączenie się
określonymi stronami WWW ogłoszeniodawcy. Głównym zadaniem bannera jest
przyciągnąć uwagę użytkownika Internetu tak by zechciał obejrzeć prezentację
ogłoszeniodawcy. Bannery reklamowe wprowadzone zostały do Internetu
28
w pazdzierniku 1994 roku. Dziś są obecne w tysiącach serwisów na całym świecie,
w tym i w kilkudziesięciu polskich.
Umiejętność kreacji dobrego bannera nie różni się niczym specjalnym od dobrego
ogłoszenia prasowego. W przypadku bannerów jednak mamy do czynienia z niewielką
powierzchnią ogłoszeniową, daleko mniejszą, niż prasowa przestrzeń reklamowa.
Bannery przypominają raczej rubrykę drobnych ogłoszeń prasowych typu
kupię/sprzedam, niż rozkładówki w kolorowym magazynie. Ich wielkość waha się od
250 do 640 pikseli (szerokość) oraz od 50 do 200 pikseli (wysokość), a zatem od ok. 8-
20 cm w podstawie do ok. 2-8 cm wysokości. W zależności od użytkowanego przez
internautę trybu pracy (rozdzielczości) monitora, ogłoszenie może zajmować nawet do
40% powierzchni obrazu! Najmniejsza obecnie rozdzielczość wykorzystywana w pracy
z komputerami klasy PC wynosi 640x480 pikseli, standardem zaś jest 800x600.
Podobnie, jak w przypadku ogłoszeń klasycznych, dobór kolorów do bannera
odgrywa rolę. W przypadku bannera można użyć animacji - uatrakcyjnia to ogłoszenie.
Poniżej przedstawiono wyniki badań dotyczących oglądalności bannerów w ogóle,
a przeprowadzonych w Stanach Zjednoczonych, gdzie reklama za pomocą bannerów
jest najczęściej spotykana.
- średnio 2,11 osób z każdych 100 odwiedzających serwery WWW natknęło się na
reklamę w postaci tzw. bannera, czyli reklamowego obiektu graficznego
wkomponowanego w układ strony WWW (od 2,01 w poniedziałki do 2,28 w soboty),
- animacje zwiększają frekwencję o 25%,
- informacja zawarta na bannerze "kliknij tutaj" (ang. click here) zwiększa frekwencję
o 18%,
- umieszczenie na bannerze pytania lub prośby zwiększa frekwencję o 15%,
- obietnica uzyskania prezentu zwiększa frekwencję o 35% (zródło: I Pro).
Planowanie, gdzie zamieścić bannery, żeby trafiły one do grupy docelowej, jest
w Polsce zadaniem znacznie trudniejszym, niż stworzenie atrakcyjnego kreatywnie
bannera. Sieć WWW bowiem jest w kraju jeszcze słabo rozwinięta i o stosunkowo
ubogiej zawartości treści. Potencjalni reklamobiorcy, czyli firmy świadczące usługi
29
internetowe, utrzymujące na swoich serwerach WWW, jeszcze nie są profesjonalnie
przygotowani do obsługi reklamodawców i wciąż mało jest informacji o skuteczności
reklamy w WWW i zasadach jej stosowania. Jakieś wnioski jednak już można
wyciągnąć, przyglądając się działaniom reklamodawców (sponsorów) w sieci.
Po pierwsze, należy dostosować miejsce reklamy do grup celowych. jest to prawda
oczywista dla reklamy w innych mediach, to do niedawna pomijana w sieci ze względu
na jednorodność odbiorców. Obecnie istnieją szerokie możliwości wyboru miejsca
w sieci dla zamieszczenia bannerów. Warszawskie kina i dyskoteki będą zatem
reklamować się na stronach http://www.party.pl/ (adres internetowy strony), agencje
turystyczne na http://www.explore-poland.pl/ lub http://www.travel.com.pl/ agencje
reklamowe na http://www.pagi.start/rekla-maw.htm lub http://www.
businessman.com.pl/iso/agencje.htlml itd.
Po drugie: seks jest wciąż najlepiej sprzedającym się towarem. Według firmy
analitycznej I/Pro, najwyższy wskaznik definiowany przez stosunek liczby kliknięć na
banner do liczby odwiedzin na stronie zawierającej ten banner zanotowano dla
przypadku ogłoszenia firmy telekomunikacyjnej MCI. Powód? Banner zawierał
jedynie jedną linijkę tekstu: nagi sklep (shop naked).
Po trzecie, doskonałym posunięciem jest dołączenie funkcjonalności do bannerów.
Przykładem jest firma Conde Nast., która na stronie http://www.epicurius.com/ poprzez
banner pyta odwiedzającego, co ma w lodówce, po czym proponuje danie na podstawie
podanych składników z równoczesnym ukazaniem odsyłacza do właściwej strony
WWW.
Alan Brody, dyrektor firmy Mar.Com, twierdzi że dwie rzeczy muszą być spełnione
przy zamieszczaniu paska reklamowego. Po pierwsze, należy dostosować rodzaj
produktów reklamowanych przez paski reklamowe do internauty z wykorzystaniem
historii jego poruszania się po sieci. Po drugie, należy emitować różne bannery
30
(z różnymi produktami/usługami) w różnych porach dnia - przecież nikt nie kupuje
LandRovera o godzinie 8.00 rano!21
O ile z pierwszą opinią można się zgodzić bez zastrzeżeń, o tyle druga opinia jest
kontrowersyjna - przecież Internet jest zupełnie innym medium, niż telewizja. Internet
jest użytkowany czynnie; w telewizor człowiek patrzy bezwiednie dostosowując się do
ramówki. Nigdzie nie jest powiedziane, że potencjalny kupiec nie zwiedza Internetu
o 4.00 nad ranem - jest to jego wybór ! (pora mniej zaskakuje jeśli wziąć pod uwagę
szybkość poruszania się po sieci - łącza są wtedy dużo mniej przeciążone)
2.4.3. Serwisy informacyjne.
Innym sposobem reklamy niż bannery jest sponsorowanie serwisów lub ich części.
Serwisy w Internecie poświęcone są różnorodnej tematyce, przez co skupiają różnych
czytelników. Można znalezć serwisy okolicznościowe - dotyczące jednego wydarzenia
(np. Powódz w Polsce w 1997r) lub serwisy stale uaktualniane (np. Wirtualny Serwis
Ekonomiczny czy Wiadomości Internetowe WINTER). Utworzenie serwisu i jego
pózniejsze utrzymanie kosztuje i gdyby nie sponsorzy mogłyby nigdy nie powstać.
Użytkownicy Internetu - czytelnicy serwisu - doceniają to, że dzięki sponsorowi serwis
może zaistnieć.Jest to metoda nieco bardziej delikatna niż ogłoszenia a im mocniej
połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym łatwiej o skuteczny przekaz
reklamowy.
Oczywiście reklama musi tu być jasno odróżnialna od zawartości serwisu, a sponsor
nie może wpływać na prace zespołu redakcyjnego.
Przykładem takiej formy współpracy między serwisem a ogłoszeniodawcą może być
część serwera Shaq World, poświęconego gwiezdzie koszykówki Shaquille O'Nealowi,
sponsorowana przez Pepsi. Innym - serwer serialu fantastycznego EON-4,
sponsorowany przez Apple. Sponsoring oznacza tu wyłączność na reklamy, obecność
znaków reklamowych, łatwo rozpoznawalną szatę graficzną. Są to długoterminowe
kontrakty, przynoszące serwisom spory zarobek.
21
Nowak L. Webvertising czyli reklama w WWW, Internet sierpień 1997, s. 56
31
Wietrząc dobry interes liczne firmy uruchomiły już własne serwery, na których
stworzyły lub właśnie tworzą różnorodne serwisy informacyjne. Firmy zainteresowane
umieszczeniem swojej reklamy w Internecie zgłaszają się do właściciela serwisu
informacyjnego i po uzyskaniu szczegółów dotyczących np. wymiarów, formatu, czasu
istnienia reklamy w Sieci, no i oczywiście ceny zlecają wykonanie reklamy bądz
wykonują ją we własnym zakresie. Następnie reklama zostaje umieszczona na
serwerze, tym samym stając się dostępna dla milionów potencjalnych klientów.
2.4.4. Listy wysyłkowe (technika SPAM).
Jednym ze sposobów wykorzystania komercyjnego Internetu jest wysyłka wiadomości
pocztą elektroniczną (direct mail). Poczta elektroniczna ma tu sporą przewagę nad
papierowymi przesyłkami - wymaga mniej pracy i mniejszych nakładów finansowych.
Wiadomości komercyjne i reklamy wysyłane tą drogą są uważane za naruszenie
etykiety sieciowej w publicznych miejscach Internetu, takich jak grupy dyskusyjne, ale
w niektórych przypadkach uznano je za dopuszczalne.
Sztuką jest tu stworzenie odpowiedniej listy odbiorców i sprzedanie usługi korzystania
z niej firmom chcącym przekazać pocztą wiadomości o swoich produktach. Same listy
nie są z reguły sprzedawane, więc nie ma niebezpieczeństwa, że tysiące adresów
wpadną w ręce spamera .
SPAM (popularna amerykańska mielonka śniadaniowa) jest to określenie na praktyki
wysyłania pewnego tekstu, mającego najczęściej charakter reklamowy, do wszystkich
(lub znacznej części) odbiorców grup dyskusyjnych. Praktyki te są, ze względu na
techniczną łatwość realizacji, dość często stosowane przez reklamujące się firmy,
spotykają się jednak z jednoznacznymi, ostrymi, negatywnymi reakcjami odbiorców.
W odpowiedzi mogą oni wysyłać do nadawcy lub administratora serwera, z którego
wiadomość została nadana, listy protestacyjne, czy też megabajty bezwartościowej
informacji do nadawcy, powodując blokadę ( zapchanie ) jego konta pocztowego.
Dochodzi także do zapętlania wiadomości spammera tak, by wysyłał on dane do
32
samego siebie; do blokowania bezpłatnych linii telefonicznych nadawcy, jego faksów
czy nawet do wysyłania makulatury pocztą klasyczną.
Te brutalne środki są stosowane jako odpowiedz na przeciążanie łączy internetowych
przez nadawcę spamu, a także po prostu na zabieranie przez nadawcę czasu czytelnika
grup dyskusyjnych Usenet. Dlatego też każdy dostawca usług internetowych zakazuje
uprawiania spamu i zastrzega sobie zamknięcie konta pocztowego spammera
w przypadku kilkukrotnego użycia tej techniki. Przeszkód prawnych w uprawianiu tej
techniki jeszcze nie ma, a jedynymi zasadami, którymi kierują się użytkownicy sieci
Internet, są zasady netykiety , czyli dobrego zachowania w sieci. Dzisiejsi aktywni
użytkownicy Internetu znalezli już narzędzia do obrony przed zalewem komercyjnych
śmieci .
2.4.5. Technika PUSH.
Narzędzia dystrybucji danych komputerowych, wykorzystujące technologię pchania
stają się coraz bardziej atrakcyjnymi środkami promocji dla reklamodawców, a także
coraz popularniejszymi nośnikami informacji wśród użytkowników Internetu.
Technika ta szybko zacznie być wykorzystywana również w Polsce.
Polega ona na dostarczaniu poprzez sieć uaktualnianych na bieżąco informacji
i wiadomości o wyselekcjonowanej przez odbiorcę (subskrybenta) tematyce wprost na
jego ekran w regularnych, określonych przez niego odstępach czasowych (np. co
15 minut, co 1, 2 lub 4 godziny). Odbiór wiadomości (informacji) jest poprzedzony
instalacją odpowiedniego programu na komputerze odbiorcy oraz konfiguracją
programu - wyborem tematów, którymi odbiorca jest zainteresowany oraz określeniem
odstępu czasu pomiędzy aktualizacjami.
Technologia push oznacza w praktyce możliwość bieżącego śledzenia aktualnych
doniesień agencyjnych, wiadomości sportowych, serwisów giełdowych, kursów
bankowych, itp. na ekranie komputera. Odbierane informacje są ograniczone jedynie
do interesujących odbiorcę tematów. Technologia znana z usług agencji
informacyjnych (np. PAP, Reuters, Tenfore) obecnie jest dostępna dla szerokiego
grona użytkowników sieci Internet - nieodpłatnie. Firmy oferujące zebrane
33
i posortowane informacje uzyskują bowiem przychody z ogłoszeń reklamowych, które
są emitowane wraz z informacjami.
Najbardziej znanym serwisem wykorzystującym technologię push jest PointCast.
Udostępnia on przy tym miejsca reklamowe, które są już wykorzystywane przez
kilkadziesiąt firm. Ze względu na fakt, że serwis PointCasta jest całkowicie bezpłatny
dla końcowych odbiorców informacji, cieszy się on szalonym powodzeniem, liczonym
już w setkach tysięcy użytkowników. Dlatego też jest to atrakcyjne medium dla
reklamodawców. Ceny reklam są negocjowane, lecz nie należą do najniższych, ze
względu na pozycję lidera, jaką zajmuje PointCast.
2.4.6. Konkursy i ankiety.
Wszelkie dodatkowe interaktywne usługi, takie jak konkursy czy losowania nagród,
zwiększają atrakcyjność serwisów internetowych, a przez to i ilość ich czytelników. Na
stronach z konkursami widnieją reklamy sponsorów danego serwisu lub konkretnego
konkursu, obietnica wygranej nawet drobnego upominku znacznie podnosi wskaznik
oglądalności danej strony, a przez to i zamieszczonej na niej reklamy.
Dobrą formą zarabiania na kilku frontach jednocześnie są ankiety, oczywiście najlepiej
z atrakcyjnymi nagrodami. Tu duże szanse mają mniejsze, specjalistyczne serwisy,
które mają grono czytelników zainteresowane konkretną dziedziną: wyścigowymi
samochodami, francuskim winem czy grami komputerowymi. Ankieta przez nich
wypełniana pozwala dowiedzieć się o potrzebach i przyzwyczajeniach pewnej grupy
klientów. Wraz z nagrodami pozwala ona zwiększyć nieco ruch na danym serwerze i
dowiedzieć się sporo o swoich czytelnikach.
Dla firmy może to być cenne zródło informacji na temat preferencji swoich klientów,
świadomości marki i konkurencyjności swoich wyrobów. Dane te można
z powodzeniem wykorzystać przy planowaniu wprowadzania nowych produktów.
Internet to doskonałe narzędzie do badań rynku.
2.5. Dzisięć powodów dlaczego warto znalezć się w Internecie.
1. Marketing w Internecie - integralny element promocji firmy.
34
Umiejscowienie firmy w Internecie może stanowić doskonałe dopełnienie kampanii
reklamowej firmy. W roku 1997, na świecie, 75% dyrektorów marketingu już
zaplanowało włączenie Internetu do swych działań marketingowych w ciągu
najbliższego roku.
2. Stworzenie nowoczesnego wizerunku firmy.
Internet to najnowsza technologia; firma może udowodnić, że potrafi wykorzystać jej
możliwości marketingowe.
3. Przyciągnięcie uwagi innych mediów.
Internet jest tematem numer 1. Prezentacja firmy w sieci może z łatwością przyciągnąć
uwagę prasy i telewizji.
4. Ogromny i rozwijający się rynek.
Elektroniczna reklama ma szansę dotrzeć do ponad 50 mln potencjalnych klientów,
którzy tworzą bardzo wartościową, docelową grupę konsumentów.
Zasięg reklamy w sieci jest nieporównywalny z żadnym innym medium (kraj, Europa,
świat - wszystko za tę samą cenę)
5. Ciągły kontakt z klientami.
Internet daje jedyną w swoim rodzaju możliwość dwukierunkowej komunikacji.
Prezentacja może być tak zaprojektowana, aby prowokować odbiorców do
komentowania działań firmy i jakości jej produktów. Otrzymane za pośrednictwem
Internetu informacje mogą być w każdej chwili zapisane na nośniku magnetycznym
lub wydrukowane przez każdego kto uzyska do nich dostęp (które medium daje
możliwości kolportażu na koszt klienta ?)
6. Najszybciej rozwijające się medium.
Wszystko wskazuje na to, że już w niedalekiej przyszłości Internet stanie się równie
popularny, jak telewizja. Tylko teraz firmy mają niepowtarzalną okazję, aby zostać
liderem nowego medium.
7. Zamówienia on-line.
Klient ma możliwość składania elektronicznych zamówień, które dotrą do firmy
w ciągu kilku minut z drugiego końca świata.
35
8. Zawsze aktualne informacje.
W przeciwieństwie do tradycyjnej broszury, użycie Internetu pozwala na bieżące
uaktualnianie cennika i innych informacji o firmie.
9. Wpływ multimediów.
Dzwięk i obraz wywiera na odbiorcy znacznie większe wrażenie niż drukowane
materiały promocyjne.
10. Niskie koszty.
Biorąc pod uwagę możliwości i efektywność elektronicznej reklamy, jej koszt
jest relatywnie niski. Koszt zamieszczenia zbliżonej ilości informacji w Internecie jest
kilkukrotnie niższy niż w codziennej gazecie i przeszło kilkanaście razy niższy niż
wydrukowanie ulotki, foldera czy katalogu reklamowego. Informacje o firmie są
dostępne 24 godziny na dobę, 365 dni w roku.
36
Internetowy Dom Mediowy i jego rynek
W rozdziale tym przedstawiono Internetowy Dom Mediowy. Rozdział
podzielono na cztery części. W pierwszej zaprezentowano historie i zakres działalności
agencji IDM.W drugiej części opisano rynek i produkty IDM, główny nacisk kładąc na
kampanie bannerową - przedstawioną szczegółowo w czwartym rozdziale. W trzeciej
części przedstawiono główne segmenty na jakie IDM dzieli klientów. W czwartej
części zaprezentowano wielkość obrotów IDM, aby przedstawić dynamikę rozwoju
agencji.
37
3.1. Internetowy Dom Mediowy.
Internetowy Dom Mediowy jest wyodrębnionym działem Centrum Usług
Internetowych Super Media, firmy zajmującej się zapewnianiem dostępu do Internetu
oraz różnorakimi usługami internetowymi, o których będzie mowa w dalszej części
rozdziału. Ponieważ Internet stał się już niekwestionowanym nowym medium,
w kwietniu 1997 roku powstał i rozpoczął działalność pierwszy w Polsce Internetowy
Dom Mediowy. Podstawową specjalizacją jest przeprowadzanie kampanii
reklamowych w Internecie. W Centrum Usług Internetowych SuperMedia pracuje
około 50 osób, są to młodzi, pełni energii i dobrych pomysłów ludzie, którzy wszyscy
razem stanowią zgrany i profesjonalny zespół. Dzięki temu, że Centrum SuperMedia
może połączyć doświadczenie firmy, z kreatywnością Internetowego Domu
Mediowego, zapewnia kompleksową i profesjonalną obsługę klienta.
Centrum Usług Internetowych Super Media powstało w grudniu 1996 roku oferując
swym klientom pakiet usług związanych głównie z uzyskaniem dostępu do Internetu.
Firma zatrudniała w tym czasie około 50 osób. Z czasem potrzeby klientów zaczęły
się zmieniać, firma podążając za tym zaczęła rozwijać pakiet oferowanych usług.
Zaczęto odchodzić od gotowych, standartowych usług na rzecz bardziej
skomplikowanych i dostosowanych do specyfiki klienta. Zmienił się też zakres tych
usług. Firma między innymi zajęła się zapewnieniem bezpieczeństwa korzystania i
pracy w sieci Internetu, zaczęła też oferować swoim klientom różnego rodzaju
szkolenia dotyczące sieci.
W drodze tych zmian w kwietniu 1997 roku zostało powołane Biuro Reklamy
Internetowej. Do września 1997 roku Biuro zajmowało się zbieraniem informacji o
możliwościach reklamy w polskim Internecie. Był to głównie okres budowy baz
danych o adresach/miejscach atrakcyjnych dla reklamodawców i cenach reklamy na
nich. Kładziono nacisk głównie na nawiązywanie kontaktów z przedstawicielami
tradycyjnych mediów: TV, radio, gazety. Zaczęła się współpraca z właścicielami
popularnych serwisów informacyjnych: serwisy giełdowe, rozrywka itp.
Zainteresowano się też najpopularniejszymi wyszukiwarkami i katalogami np. :
38
Wirtualna Polska http://wp.cnt.pl/, WOW http://www.wow.pl/, OptimusNet
http://www.onet.pl/.
Nawiązana została współpraca z miesięcznikami WWW i Reset.
W pazdzierniku 1997 roku Biuro Reklamy Internetowej przekształcone zostało w
Internetowy Dom Mediowy. Zmieniła się tym samym polityka firmy,
usystematyzowano wszystkie dane w jedną dużą bazę danych i zaczęto odchodzić od
lokalnego reklamowania się na rzecz stron o większej, wyróżniającej się
odwiedzalności. Ogółem w 1997 roku nawiązano współpracę z blisko 50 firmami:
Rys.10. Współpracownicy IDM.
Kategoria Nazwa strony/firmy Adres strony WWW
Gazeta Businessman Magazine www.businessman.com.pl
Gazeta Central Europe Online www.centraleurope.com
Gazeta Chip www.chip.pl
Gazeta Europapress www.europapress.com
Gazeta Gazeta Bankowa www.bankowa.com.pl
Gazeta Parkiet www.parkiet.com.pl
Gazeta PC Kurier www.polbox.com.pl/lupus/pcq.html
gazeta Polityka www.polityka.pol.pl
gazeta Reset www.reset.com.pl
gazeta Rzeczpospolita On Line www.rzeczpospolita.pl
gazeta Superexpress www.se.com.pl
gazeta Wprost www.wprost.pl
gazeta WWW Magazyn Internetowy www.www-mag.com.pl
gielda Auto www.auto.com.pl
gielda Autonet www.autonet.pl
giełda Giełda Samochodowa www.gielda-sam.polished.net
katalog Geocities www.geocities.com
katalog Polish World/USA www.polishworld.com
katalog Wirtualna Polska wp.cnt.pl
provider Bankowe Centrum Informatyki www.bci.com.pl
provider HBZ Internet Publishers www.hbz.com.pl
provider Home Space Net www.hsn.com.pl
provider Internet Securities www.securities.com.pl
39
provider Internet Technologies www.it.pl
provider Itnet www.itnet.com.pl
provider Optimus www.onet.pl; www.optimus.pl
provider Polbox www.polbox.pl
provider Polska OnLine www.pol.pl
provider SuperMedia www.supermedia.pl
provider T.K.Net www.byd.top.pl
provider WONET www.masterpage.com.pl
radio III program PR www.radio.com.pl/trojka/
radio Polskie Radio www.radio.com.pl
radio Radio Flash/Katowice www.flash.gliwice.pl
radio RAK Radio Akademickie Kraków www.rak.krakow.pl
radio RMF FM www.rmf.pl
serwis *.PL Polskie Serwery Internetowe szym.com/pl/
Serwis Bankowe Centrum Informatyki www.bci.krakow.pl
Serwis Explore Poland www.expolore-poland.pl
Serwis Internauta Kącik Obywatela Miedzysieci www.internauta.gnet.pl
Serwis Internetowa Witryna Giełdowa www.gielda.top.pl
Serwis PAP Warszawa www.pap.com.pl
Serwis Polished.Net www.polished.net
Serwis Wiadomości Internetowe WINTER www.winter.info.pl
Serwis Wirtualny Serwis Ekonomiczny www.prorexim.com.pl
Zródło: Prezentacja agencji Super media - Internetowy Dom Mediowy, Warszawa 1997
Nastąpiła konsolidacja Internetowego Domu Mediowego z działem handlowym
Centrum Usług Internetowych i oferta kampanii reklamowej została włączona do
oferty całej firmy :
Podłączenie do sieci + zaprojektowanie witryny + profesjonalna reklama
Na przełomie stycznia i lutego 1998 Internetowy Dom Mediowy zatrudnił pracownika,
który zajmuje się pozyskiwaniem klientów posiadających już własne strony/witryny
w Internecie, przekonując ich do podniesienia ich atrakcyjności i odpowiedniej
reklamy. Planuje się też zatrudnienie eksperta zajmującego się projektowaniem
całoSciowych kampani, łączącego w sobie cechy negocjatora i media planera.
W przyszłości firma pragnie nawiązać współpracę z kilkoma strategicznymi klientami
prowadząc dla nich stałą reklamę i różnorakie akcje promocyjne. Stara się również
40
nawiązać kontakt z dużymi, renomowanymi agecjami reklamowymi by łączyć reklamę
w tradycyjnych mediach z reklamą internetową (Internetowy Dom Mediowy w roli
podwykonawcy).
41
3.2. Rynek i produkty.
Oferta rynkowa Internetowego Domu Mediowego skierowana jest wszystkich firm
posiadających swoje strony w Internecie i pragnących zwiększyć ilość osób które je
odwiedzają, jak również poprawić ich atrakcyjność i zwiększyć siłę ich przekazu
promocyjnego.
Można wyróżnić sześć głównych produktów/usług oferowanych przez Internetowy
Dom Mediowy:
1. Kampania bannerowa.
2.Rejestracja w katalogach i wyszukiwarkach
3.Pośrednictwo w znalezieniu serwisu do sponsorowania.
4.Organizowanie akcji mailingowych.
5.Raporty.
6.Niezależny wkład koncepcyjny.
W dalszej części omówiono pokrótce każdy z produktów, najwięcej miejsca
poświęcono kampanii bannerowej gdyż będzie ona tematem czwartego rozdziału,
opisującego działalność firmy.
3.2.1. Kampania bannerowa.
Internetowy Dom Mediowy daje klientowi możliwość przeprowadzenia profesjonalnej
kampanii reklamowej w Internecie, poprzez zamieszczenie reklam w postaci pasków
reklamowych (bannerów) pojawiających się w różnych najczęściej odwiedzanych
miejscach w sieci:
- wyszukiwarkach internetowych takich jak WOW!, ONet, Netoskop, itd.
- katalogach internetowych (Wirtualna Polska, Polishworld, Sonik.net),
- serwisach informacyjnych (Wiadomości Internetowe, Internetowa Witryna Giełdowa,
Wirtualny Serwis Ekonomiczny, itp.),
42
- na stronach internetowych wydań gazet takich jak: Super Express, Rzeczpospolita,
Businessman, Parkiet, Magazyn Internetowy WWW, itd.
- na innych często odwiedzanych stronach (auto-moto giełda, giełda
papierów wartościowych, itd.)
Najbardziej popularna wśród klientów ze względu na prostotę realizacji, niskie
nakłady pracy a co za tym szybki czas przygotowania do realizacji. Klient może
przedstawić własny projekt bannera lub zlecić jego zaprojektowanie przez dział
graficzny Super Media.
Zamieszczenie bannera na stronach SuperMedia umożliwia dotarcie do szerokiego
grona użytkowników Internetu. Codziennie strony IDM odwiedza już ponad 1000
użytkowników. Banner widoczny jest podczas oglądania wszystkich stron WWW
SuperMedia. W przypadku większej liczby reklamodawców chętnych, w tym samym
czasie wykupić emisję reklamy, bannery są pokazywane w systemie rotacyjnym.
Wówczas pokazują się one jedna po drugiej, a o kolejności decyduje kolejność
zgłoszenia. Czas wyświetlania jednego bannera nie przekracza 8 sekund po czym
następuje automatyczne przeładowanie bannera. Po wyświetleniu ostatniego bannera
z listy rotacyjnej następuje przeładowanie pierwszego z listy. Dzięki temu, że reklamy
pokazują się podczas oglądania wszystkich stron SuperMedia, osoba odwiedzająca
zobaczy wszystkie kierowane do niej reklamy. W tym samym czasie nie może być
więcej niż 7 różnych bannerów.
Rys.11. Cennik bannerów reklamowych na stronach SuperMedia
Banner reklamowy 400x50 pikseli 245 PLN + 22%VAT / tygodniowo
Banner reklamowy 400x50 pikseli 950 PLN + 22%VAT / miesięcznie
yródło: IDM - cennik 02.03.98
W przypadku zamieszczenia bannera na okres dłuższy niż jeden miesiąc IDM udziela
znacznych rabatów. SuperMedia może także, na życzenie klienta, wykonać skuteczny,
animowany lub statyczny, banner reklamowy. Może także zamieścić banner, także na
43
innych często odwiedzanych stronach polskiej sieci. Rys.12. Cennik projektowania
bannerów reklamowych przez dział WWW SuperMedia.
banner 400x40, 400x50, 110x65 pikseli (także inne formaty) - statyczny 100 do 400 zł
banner 400x40, 400x50, 110x65 pikseli (także inne formaty) - animowany 200 do 800 zł
Ceny są uzależnione od czasu poświęconego przez grafika na zaprojektowanie
bannera oraz od rodzaju i dokładności przekazanych przez zleceniodawcę materiałów
i wskazówek.
yródło: IDM - cennik 02.03.98
IDM, w zależności od celów jaki kampania ma osiągnąć, opracowuje strategie
rozmieszczenia bannerów. Odbywa się to według planu którego poszczególne części
składowe zostaną omówione w następnym rozdziale pracy.
Nie jest możliwe dokładne określenie kosztu kampanii reklamowej w Internecie, bez
opracowania szczegółowego media planu. Jednak dla wygody klientów IDM stworzył
kilka wariantów reklamowania się w Internecie. Są to tzw. pakiety reklamowe.
W skład takiego pakietu wchodzi reklama na witrynach, których odbiorcy mieszczą się
w grupie celowej klienta (witryny rekomendowane są przez IDM).
Rys.13. Cennik kampanii reklamowych.
Tester
Pakiet
Cena 950 PLN
zakres reklamy Reklama na Stronach SuperMedia
czas trwania 1 miesiąc
szacunkowe dotarcie 35000
Podstawowy
Pakiet
Cena 3000 PLN
zakres reklamy Reklama na 3-4 różnych witrynach
czas trwania 1 miesiąc
szacunkowe dotarcie 50000-75000
44
Rozszerzony
Pakiet
cena 8000 PLN
zakres reklamy Reklama na 4-5 różnych witrynach
czas trwania 1-2 miesiące
szacunkowe dotarcie 80 000 - 200 000
profesjonalny
Pakiet
cena 15000 PLN
zakres reklamy Reklama na 5-7 różnych witrynach
czas trwania 2-3 miesiące
szacunkowe dotarcie 200 000 - 700 000
yródło: IDM - cennik 02.03.98
3.2.2. Rejestracja w katalogach i wyszukiwarkach.
Przy pomocy odpowiedniego oprogramowania IDM rejestruje adres internetowy firmy
w wyszukiwarkach - robotach (programach) wyszukujących określonych zagadnień w
Internecie. Zamieszcza się również informacje o firmie w różnego rodzaju katalogach,
poprzez wypełnienie odpowiednich formularzy. Nazwę witryny klienta rejestruje się w
30 najpopularniejszych wyszukiwarkach i katalogach na świecie. Cena zarejestrowania
wynosi 150 PLN. W przypadku realizacji Pakietu rozszerzonego i profesjonalnego,
rejestracja dokonywana jest nieodpłatnie.
Tego typu rejestracja daje klientowi pewność ze każdy, kto będzie chciał, przez
Internet, uzyskać informacje o możliwościach kontaktu z firmą, znając tylko jej branże,
nazwę firmy lub jedynie jej część, znajdzie jej adres internetowy. Pozostaje tylko
wpisać znaleziony adres, by znalezć się na stronach WWW i zobaczyć wszystko co
dana firma chce nam zaprezentować.
45
3.2.3. Pośrednictwo w znalezieniu serwisu do sponsorowania.
Klient podejmuje się sponsorowania określonego serwisu czy też określonych
stron w Internecie (np. : Kącik telefonii komórkowej ; Francja 98 ; itp.), w zamian za
co pojawia się tam logo jego firmy. Jest to dużo delikatniejsza forma reklamy od
bannera i doskonale może służyć tworzeniu określonego wizerunku danej firmy.
Sponsor nie ma żadnego wpływu na zawartość serwisu, pozostawiając pełną
niezależność jego autorom. Odwiedzający dany serwis mają jednak świadomość ze to
głównie dzięki sponsorowi może on istnieć. Jednak do tej pory, sponsorowanie
serwisów nie ciszy się dużą popularnością.
Opłata jednorazowa przy serwisie okazjonalnym i w określonych odstępach
czasu przy serwisie uaktualnianym.
3.2.4. Organizowanie akcji mailingowych.
IDM podejmuje rozesłania przygotowanego przez siebie lub otrzymanego od
klienta tekstu, do określonych grup osób z podziałem na miasta. Cała akcja odbywa się
za pomocą sieci Internetu. Pozwala to na dużo szybsze, w porównaniu z przesyłką
pocztową, dotarcie do adresata, jak również jest dużo tańsze i mniej pracochłonne.
Akcja taka daleka jest od techniki SPAM (przedstawionej w drugim rozdziale pracy),
gdyż listy trafiają tylko do osób które wyraziły na to zgodę.
3.2.5. Raporty.
Na życzenie klienta agencja oferuje raporty o wskaznikach odwiedzin poszczególnych
stron reklamobiorców oraz raporty o efektywności zamieszczanych reklam na
poszczególnych stronach w sieci, a także pełny monitoring całej kampanii reklamowej
w sieci, wraz ze szczegółowym raportem. Brak jak do tej pory standardów
dotyczących wskazników zamieszczanych w takich raportach. Na ogół przedstawia się
w nich :
" liczba odwiedzin strony:
" liczba wyświetleń bannera:
" liczba kliknięć w banner i przejść na stronę:
46
" Click Through Ratio (CTR)- procent liczby sytuacji, w której banner jest
klikany do sytuacji, w których jest widziany przez czytelnika.
Rezultaty kampanii można mierzyć w dwojaki sposób:
1) metoda odpowiedzi - liczy się ile razy dana reklama pojawiła się na stronie
konkretnego serwisu i ile razy potencjalny klient w nią kliknął. Przedstawia to wzór:
wskaznik CTR (click-through ratio) = liczba kliknięć / liczba wyświetleń * 100%
Przeciętny CTR wynosi około 3 %.
2) wskaznik wzrostu odwiedzin VR (ang. visit ratio) - mierzy się liczbę odwiedzin
w okresie emisji reklamy w porównaniu z odwiedzinami w takim samym okresie, ale
bez emisji reklam. Obrazuje to wzór:
VR = (AP - NAP) /NAP
gdzie,
VR - visit ratio,
AP - advert period - liczba odwiedzin w okresie emisji reklamy,
NAP - non - advert period - liczba odwiedzin w takim samym okresie, ale bez emisji
reklamy.
3.2.6. Niezależny wkład koncepcyjny.
IDM dysponuje bogatą bazą danych dotyczącą dogodnych miejsc do reklamy
określonych firm lub produktów. Posiada cały zestaw danych statystycznych
i demograficznych o odwiedzających określone strony. Dzięki temu oraz
doświadczeniu z poprzednich akcji promocyjnych, wnosi niezależny wkład
w budowanie strategii, potrafi doradzić i wybrać optymalny dla klienta wariant.
47
3.3. Segmenty rynku.
Klientów IDM możemy podzielić na trzy segmenty:
" klienci tworzący swoje witryny w Centrum Usług Internetowych Super Media,
pragnący ją następnie rozreklamować.
" klienci pragnący przeprowadzić kampanie w Internecie wraz z kampanią
w mediach tradycyjnych.
" klienci posiadający już własne witryny które nie są należycie promowane
Segmentacja, którą można przeprowadzić ze względu na branże klienta staje się
niejako bezcelowa. IDM, przy opracowywaniu kampanii promocyjnej, podchodzi do
każdego klienta indywidualnie. Przykładowo dwie firmy z branży motoryzacyjnej np. :
Fiat, fsm i Volvo, będą miały całkiem odmienną kampanie promocyjną. Podczas gdy
Volvo pojawiać się będzie np. na stronach poświęconych notowaniom giełdowym czy
sprawą biznesu, Fiat skoncentruje się na nabywcach mniej zamożnych i/lub swoją
ofertę adresował będzie do innej grupy wiekowej.
3.4. Wyniki działalności gospodarczej
Niżej przedstawiony wykres obrazował będzie jak zmieniał się poziom obrotów
w poszczególnych miesiącach 1998 roku. Być może obraz ten będzie zbyt zawężony,
gdyż dopiero od 1998 roku wyodrębniono finanse IDM z całego Centrum Usług
Internetowych Super Media, ale myślę ze pozwoli zaobserwować wyrazną tendencje
wzrostu zainteresowania promocją w sieci Internetu. Miesiące zaznaczone gwiazdką
(*) dotyczą wartości obrotów prognozowanych przez IDM. Wahania które daje się
wyraznie zaobserwować na wykresie związane są z czasem potrzebnym na realizację
kampanii po złożeniu zamówienia przez klienta i określonymi czasokresami spływu
należności.
48
Rys.14. Poziom obrotów w poszczególnych miesiącach 1998 roku
Obroty w 10 miesiącach 1998 roku
35000
30000
25000
20000
15000
Obroty
10000
5000
0
yródło : Dane udostępnione przez IDM
49
luty
luty
maj *
maj *
lipiec *
lipiec *
marzec
marzec
styczeń
styczeń
kwiecień
kwiecień
sierpień *
sierpień *
czerwiec *
czerwiec *
wrzesień *
wrzesień *
pazdziernik *
pazdziernik *
Działalność IDM w I kwartale 1998 roku.
W rozdziale tym przedstawiono jak w praktyce wygląda przeprowadzenie
kampanii bannerowej. Rozdział podzielono na dwie części. W pierwszej omówiono
sposoby realizacji reklam w polskim Internecie przez Internetowy Dom Mediowy.
Druga część przedstawia przekaz promocyjny i jego efekty na przykładzie
Businessman Magazine.
50
4.1. Planowanie reklam w polskim Internecie wg Internetowego Domu
Mediowego.
Rys.15. Plan kampanii wg. Internetowego Domu Mediowego.
analiza rynku
zdefiniowanie konkurencji
i analiza jej wydatków
wyróżnienie grupy celowej
budowa strategii rozmieszczania
zdefiniowanie budżetu
planowanie umieszczania reklam
zakup miejsc
analiza post-buy
konsultacje dotyczące badań rynku
yródło: Prezentacja agencji,,Super media - Internetowy Dom Mediowy , Warszawa 1997 s.25
51
Przygotowanie kampanii reklamowej rozpoczyna się analizą rynku i określeniem
konkurencji. W tym celu Intrnetowy Dom Mediowy wyszukuje w "polskiej sieci"
witryny firm będących bezpośrednią konkurencją dla obsługiwanego reklamodawcy.
Analiza wydatków opiera się na analizie kosztów związanych z utrzymaniem stron
WWW oraz eksploracja sieci w poszukiwaniu ewentualnych bennerów reklamowych.
IDM dokonuje sprawdzenia, czy adres konkurencyjnej witryny jest zarejestrowany
w popularnych internetowych katalogach ogólnych, branżowych i wyszukiwarkach.
Kolejnym istotnym etapem podczas przeprowadzania kampanii reklamowej jest
wyróżnienie rynku docelowego, czyli określenie podstawowej grupy odbiorców
reklamy. To zadanie należy do reklamodawcy. IDM w zależności od branży w jakiej
działa reklamodawca dostosowuje bennery reklamowe do obrazu użytkowników
Internetu.
Budowa strategii rozmieszczania polega na podjęciu decyzji na jakich witrynach będą
rozmieszczane bannery reklamowe oraz w jaki sposób będzie przeprowadzana
kampania reklamowa. Możliwe tu są dwie techniki:
" komplementarna - emisja reklamy jest rozciągnięta w czasie na różnych
witrynach;
" wzmacniająca - emisja reklamy trwa krócej, lecz reklama jest bardziej
widoczna.
Wybór odpowiedniej techniki zależy także od przeznaczonego na kampanię budżetu.
Po dokonaniu wyboru właściwej techniki emisji reklamy następuje realizacja założeń
strategii rozmieszczania. Pomaga w tym szczegółowy media plan uwzględniający
witryny i czas kampanii (dni i tygodnie). Zgodnie z media planem zakupywane są
miejsca u reklamobiorców (poprzedzona rezerwacją miejsc reklamowych na
odpowiednich stronach WWW). W przypadku, gdy kilku reklamodawców wykupiło
miejsce na danej stronie, reklamy wyświetlane są w systemie rotacyjnym. O kolejności
wyświetlania bennerów decyduje kolejność zgłoszenia.
52
Należy podkreślić, że IDM posiada podpisane umowy z największymi
reklamobiorcami w polskiej części sieci, dzięki temu firma otrzymuje rabat (zazwyczaj
15% - 20%) przy zakupie miejsc reklamowych.
Podczas trwania kampanii reklamowej analizowana jest jej skuteczność (tzw.
monitoring). W tym celu IDM wykorzystuje wskaznik CTR oraz wskaznik wzrostu
odwiedzin VR. Powyższe wskazniki zostały szerzej omówione w poprzednim
rozdziale.
Po zakończeniu akcji reklamowej lub w jej trakcie, IDM przedstawia klientowi raport
z przeprowadzonej kampanii. Szczegółowe analizy i konsultacje z reklamodawcami
dają szansę na lepsze wykorzystanie środków pieniężnych klienta, a co za tym idzie
dotarcie do jeszcze większej grupy klientów w przypadku dalszej współpracy.
4.2. Kampania bannerowa przeprowadzona dla Businessman Magazine.
4.2.1. Cel kampanii reklamowej.
Internet ze względu na swoją wyjątkowość może być wykorzystany do zrealizowania
wszystkich najważniejszych celów reklamowych jednocześnie, a koszty takiej reklamy
są nieporównywalnie niższe od jakiejkolwiek innej formy poza Internetem. Dzięki
Internetowi również niewielkie firmy mają możliwość rozwinięcia pełnej kampanii
reklamowej i dotarcia do szerokiego kręgu klientów.
" Zwiększenie świadomości istnienia witryny Businessman Magazine wśród
użytkowników polskiego Internetu, możliwości zamówienia szeroko
pojętych produktów oferowanych przez Internet (informacja, płyty CD.,
itp.).
" Maksymalizacja wiarygodności przekazu reklamowego.
" Kosztowo-efektywne dotarcie do grupy celowej
53
4.2.2. Zdefiniowanie rynku docelowego.
Istotą nowoczesnego marketingu strategicznego jest prawidłowa identyfikacja
i selekcja segmentów rynku.
Prezentowana kampania adresowana była do Internautów (użytkowników
Internetu) potencjalnie zainteresowanych informacjami/artykułami zamieszczanymi
w poszczególnych wydaniach miesięcznika jak również zamówieniem materiałów
wydawanych przez Businessman Magazine.
Dlatego też postarano się zainteresować Internautów odwiedzających witryny
poświęcone podobnej tematyce.
4.2.3. Rodzaj planowanych środków reklamowych.
Witryny, które zostały wybrane przez IDM do zamieszczania na nich reklam
Businessman Magazine:
Rys.16. Wykaz witryn WWW.
Lp. Nazwa witryny
1 Super Express + kanał SuperExpresu
2 Rzeczpospolita
3 Parkiet
4 Internetowa Witryna Giełdowa
5 Wirtualny Serwis Ekonomiczny
6 Gazeta Bankowa
7 SuperMedia
8 Internet Technologies
9 Wirtualna Polska
Kanał Biznes (onet)
54
4.2.4. Charakterystyka wybranych witryn
SuperExpress (www.se.com.pl)
Jedna z najczęściej odwiedzanych gazet w polskiej sieci, codziennie aktualizowana,
podająca szeroki wachlarz informacji z całego kraju. Duża oglądalność. Posiada swój
własny, tzw. platynowy, kanał przeglądarki Microsoft Explorer 4.0.
Rzeczpospolita On Line (www.rzeczpospolita.pl)
Internetowe wydanie Rzeczpospolitej" zawiera wybrane teksty z wydania
papierowego (50-70%). Umożliwia także dostęp do archiwum - ponad 300 wydań
w bazie danych. Ponadto publikowany jest serwis z ostatniej chwili , teksty ustaw,
rozporządzeń i aktów prawnych oraz notowania giełdowe. Wszystko to wpływa na
bardzo duża oglądalność i sprawdzoną wysoką skuteczność reklamy.
Rys.17. Wykształcenie odwiedzających strony WWW Rzeczpospolita On Line.
Wykształcenie wyższe 57,0%
wykształcenie średnie 30,0%
inne 13,0%
yródło : Dane udostępnione przez IDM
Rys.18. Miejsce pracy odwiedzających strony WWW Rzeczpospolita On Line.
banki i instytucje finansowe 9,2%
media 11,3%
oświata 20,8%
przemysł 11,0%
usługi 18,0%
yródło : Dane udostępnione przez IDM
Rys.19. Miejsce zamieszkania odwiedzających strony WWW Rzeczpospolita On Line.
miasto powyżej 200 tys. Mieszkańców 71,4%
miasto od 50 - 200 tys. Mieszkańców 15,2%
yródło : Dane udostępnione przez IDM
Rys.20. Wiek odwiedzających strony WWW Rzeczpospolita On Line.
55
25 - 39 lat 45,5%
18 - 24 lata 29,3%
40 - 59 lat 21,7%
yródło : Dane udostępnione przez IDM
Parkiet (www.parkiet.com.pl)
Internetowe wydanie gazety Parkiet, aktualny temat dnia, zapowiedzi artykułów
w najnowszym numerze Gazety Giełdy Parkiet; bieżące informacje ze spółek
publicznych i rynku kapitałowego; kalendarium aktualna sytuacja na rynku giełdowym:
dogrywka, wskazniki, notowania ciągłe, komentarze, wykresy - analiza techniczna (od
godz. 14.30) indeksy Nikkei i Hang Seng (od godz. 9.00) indeksy giełd europejskich
(od godz. 19.00) indeksy DJIA i S&P 500 (od godz. 22.00). Strony posiadają także
wersję angielską.
Internetowa Witryna Giełdowa (www.giełda.top.pl)
Bardzo ciekawa witryna o giełdzie papierów wartościowych, zawiera komentarze
giełdowe, informacje o spółkach, wykresy i analizy walorów spółek. Codziennie
aktualizowana. Charakteryzuje się dużym wskaznikiem skuteczności zamieszczanej
tam reklamy (CTR na poziomie 5-6%).
Wirtualny Serwis Ekonomiczny (www.prorexim.com.pl)
strony poświęcone polskiej giełdzie papierów wartościowych i ekonomii. Można tam
znalezć aktualne ceny walorów spółek giełdowych, informacje o kursach walut,
komentarze giełdowe. Duża oglądalność. Opłata za faktyczną liczbę odsłon bannera.
Gazeta Bankowa (www.bankowa.com.pl)
Internetowe wydanie Gazety Bankowej zawierające dużą część z publikacji
z papierowego wydania.
SuperMedia (www.supermedia.pl)
Strony jednego z najbardziej wszechstronnych dostawców usług internetowych.
Poniżej przedstawione są wyniki ankiety połączonej z konkursem, w którym nagrodą
była wycieczka do Budapesztu. Ankieta znajdowała się na stronie
56
http://www.supermedia.pl/ankieta.htm od 06.08.1997 do 25.08.1997r. W terminie tym
nadesłano 499 odpowiedzi.
Rys.21. Statystyki dotyczące odwiedzających strony WWW SuperMedia.
Struktura wiekowa
Do 19 10 %
20 - 25 31 %
26 - 35 35 %
36 - 45 16 %
46 - 55 7 %
powyżej 55 1 %
Jak długo interesują się Internetem
Ponad 5 lat 13 %
Od 1 do 5 lat 56 %
Mniej niż 1 21 %
Dopiero zaczynam 10 %
Wykształcenie
Podstawowe 8 %
Średnie zawodowe 16 %
Średnie ogólnokształcące 13 %
Wyższe niepełne 19 %
Wyższe humanistyczne 18 %
Wyższe techniczne 28 %
Zatrudnienie
Uczeń lub student 38 %
Firma prywatna 41 %
Firma państwowa 27 %
Własna działalność gosp. 21 %
Nic 1 %
Informacje w j. polskim poszukiwane w Internecie
57
Komputery 66 %
Biznes 58 %
Rozrywka 57 %
Polityka 44 %
Pogoda 39 %
Muzyka 38 %
Motoryzacja 30 %
Inne 20 %
yródło : Dane udostępnione przez IDM
Strona http://www.supermedia.pl/ankieta.htm miała w sierpniu 1369 odsłon, 720 osób
zdecydowało się przejść z niej do strony zawierającej formularz, a 499 osób wypełniło
go i wysłało.
Największa grupa Internautów, którzy wypełnili ankietę to ludzie w wieku 20 - 35 lat
(56 %), o wykształceniu wyższym (65 %), pracujący w firmach prywatnych (41 %).
Internet Technologies (www.it.com.pl)
Strony znaczącego w Polsce providera. Sprawdzona duża oglądalność i skuteczność
zamieszczanej reklamy.
Wirtualna Polska (wp.cnt.pl)
Jeden z najciekawszych i najbardziej popularnych polskich katalogów. Podkreślić
należy, że płaci się za faktyczną ilość odsłon bannera. Sprawdzony przez IDM serwis -
odnotowaliśmy bardzo dużą liczbę wejść" na stronę naszego klienta poprzez banner
zamieszczony w Wirtualnej Polsce.
Kanał Biznes (Optimus Net)
Bardzo duża oglądalność (300 000 miesięcznie), doskonałe opracowanie graficzne
i merytoryczne. Aatwość zdobycia interesującej informacji. Profesjonalnie
zaprojektowany kanał informacyjny (platynowy kanał Microsoft Explorer 4.0).
4.2.5. Wzory pojawiających się bannerów, miejsce i okres emisji.
58
Rys. 22. Wzory pojawiających się bannerów.
banner B1
banner B2
banner B3
banner B4
yródło : Dane udostępnione przez IDM
59
Rys.23. Miejsce i okres emisji bannerów.
Luty Marzec
nazwa witryny 23 24 25 26 27 28 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
1 Super Express B1 B1 B1 B1 B1 B1 B1 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B2
2 Rzeczpospolita B1 B1 B1 B1 B1 B1 B1 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3
3 Parkiet B2 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3
4 IWG B1 B1 B1 B1 B1 B1 B1 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B4 B4 B4
5 WSE B1 B1 B1 B1 B1 B1 B1 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B4 B4 B4
6 Gazeta Bankowa B2 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B4 B4 B4 B4 B4 B4 B4
7 Super Media B1 B1 B1 B1 B1 B1 B1 B2 B2 B2 B2 B2 B2 B2
8 Wirtualna Polska B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3 B3
9 Kanał Biznes B4 B4 B4 B4 B4 B4 B4 B4 B4 B4
yródło : Dane udostępnione przez IDM
4.2.6. Budżet.
Całkowity koszt netto planowanej kampanii reklamowej, włączając w to koszty
zaprojektowania pasków reklamowych (bannerów) zamyka się w kwocie 14
443 PLN (netto). W przypadku zamówienia szczegółowych raportów skuteczności
reklamy Businessman Magazine całkowity koszt wzrasta do kwoty 15 043 PLN
(netto).
4.2.7. Rezultaty kampanii
Gazeta Bankowa
Dane na podstawie analizy loga www.businessman.com.pl
Daty emisji: 27.02.98 - 05.03.98, 09.03.98 - 15.03.98
Bannery: B2, B4
Liczba wyświetleń bannera: 20000
Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę:1140
Click Through Ratio (CTR) 5,70%
Internetowa Witryna Giełdowa
Daty emisji: 27.03.98 - 11.03.98
Liczba odwiedzin strony: 5463
Liczba wyświetleń bannera: 5463
Liczba ć kliknięć w banner i przejść na stronę: 195
Click Through Ratio (CTR) 3,92%
60
Rys.24. Skuteczność emisji na stronach WWW.
Data Liczba wyświetleń Liczba kliknięć Skuteczność
98-02-27 570 26 4,60%
98-02-28 217 12 5,50%
98-03-01 176 10 5,70%
98-03-02 552 17 3,10%
98-03-03 549 19 3,50%
98-03-04 538 21 3,90%
98-03-05 455 20 4,40%
98-03-06 465 17 3,70%
98-03-07 190 7 3,70%
98-03-08 167 10 6,00%
98-03-09 546 16 2,90%
98-03-10 567 10 1,80%
98-03-11 471 10 2,10%
Razem 5463 195 3,92%
yródło : Dane udostępnione przez IDM
Rys. 25. Liczba wyświetleń.
600
570 567
552
549
546
538
500
471
465
455
400
300
217
200
190
176
167
100
0
yródło : Dane udostępnione przez IDM
61
98-02-27
98-02-28
98-03-01
98-03-02
98-03-03
98-03-04
98-03-05
98-03-06
98-03-07
98-03-08
98-03-09
98-03-10
98-03-11
Rys. 26. Liczba kliknięć
30
26
25
21
20 20
19
17 17
16
15
12
10 10 10 10 10
7
5
0
yródło : Dane udostępnione przez IDM
Rys. 27. Wskaznik CTR.
6,00%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
yródło : Dane udostępnione przez IDM
Kanał Biznes (OPTIMUS)
Dane na podstawie analizy loga www.businessman.com.pl
Daty emisji: 09.03.98 - 22.03.98
Liczba wyświetleń bannera: 175035
Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę:5598
Click Through Ratio (CTR) 3.20%
62
27
01
03
05
07
09
11
98-02-
98-03-
98-03-
98-03-
98-03-
98-03-
98-03-
98-02-27
98-02-28
98-03-01
98-03-02
98-03-03
98-03-04
98-03-05
98-03-06
98-03-07
98-03-08
98-03-09
98-03-10
98-03-11
Rys.28. Liczba wyświetleń bannera.
data Liczba wyświetleń
9 marzec 906
10 marzec 3666
11 marzec 14756
12 marzec 7369
13 marzec 18698
14 marzec 13857
15 marzec 9641
16 marzec 11931
17 marzec 17839
18 marzec 18916
19 marzec 20529
20 marzec 18078
21 marzec 7743
22 marzec 11106
25000
20529
20000
18916
18698
18078
17839
15000
14756
13857
11931
11106
10000
9641
7743
7369
5000
3666
906
0
yródło : Dane udostępnione przez IDM.
Parkiet
Dane na podstawie analizy loga www.businessman.com.pl
Daty emisji: 02.03.98 - 15.03.98
Liczba wyświetleń bannera: 40000
Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę: 1252
Click Through Ratio (CTR) 3,10%
Rzeczpospolita
63
09-mar
10-mar
11-mar
12-mar
13-mar
14-mar
15-mar
16-mar
17-mar
18-mar
19-mar
20-mar
21-mar
22-mar
Dane na podstawie analizy loga www.businessman.com.pl
Daty emisji: 02.03.98 - 15.03.98
Liczba wyświetleń bannera: 40000
Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę: 1438
Click Through Ratio (CTR) 3.60%
Super Express
Dane na podstawie analizy loga www.businessman.com.pl
Daty emisji: 27.02.98 - 12.03.98
Liczba wyświetleń bannera: 30000
Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę: 774
Click Through Ratio (CTR) 2.60%
SuperMedia
Dane na podstawie analizy loga www.businessman.com.pl
Daty emisji: 27.02.98 - 20.03.98
Liczba wyświetleń bannera: 25000
Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę: 732
Click Through Ratio (CTR) 2,94%
Wirtualna Polska
Daty emisji: 02.03.98 - 20.03.98
Bannery: B3
Liczba wyświetleń bannera: 41159
Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę: 718
Click Through Ratio (CTR) 1.74 %
Rys.29. Skuteczność emisji na stronach WWW.
64
data Liczba wyświetleń Liczba kliknięć CTR
3/20/98 3443 39 1.13 %
3/19/98 3686 41 1.11 %
3/18/98 2824 45 1.59 %
3/17/98 3273 78 2.38 %
3/16/98 2885 28 0.97 %
3/15/98 1489 22 1.48 %
3/14/98 1883 25 1.33 %
3/13/98 2550 40 1.57 %
3/12/98 2431 42 1.73 %
3/11/98 2728 29 1.06 %
3/10/98 1739 17 0.98 %
3/09/98 1814 11 0.61 %
3/08/98 1092 20 1.83 %
3/07/98 1129 68 6.02 %
3/06/98 1794 30 1.67 %
3/05/98 1620 24 1.48 %
3/04/98 1805 27 1.50 %
3/03/98 1774 22 1.24 %
3/02/98 869 10 1.15 %
yródło: Dane udostępnione przez IDM
Rys. 30. Liczba wyświetleń.
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
yródło : Dane udostępnione przez IDM
Rys.31. Liczba kliknięć.
65
2-III
3-III
4-III
5-III
6-III
7-III
8-III
9-III
10-III
11-III
12-III
13-III
14-III
15-III
16-III
17-III
18-III
19-III
20-III
80
70
60
50
40
30
20
10
0
yródło : Dane udostępnione przez IDM
Rys.32. Wskaznik CTR
7,00%
6,00%
5,00%
4,00%
3,00%
2,00%
1,00%
0,00%
yródło : Dane udostępnione przez IDM
Wirtualny Serwis Ekonomiczny
Daty emisji: 27.02.98 - 11.03.98
Liczba wyświetleń bannera: 5237
Liczba kliknięć w banner i przejść na stronę: 224
Click Through Ratio (CTR) 4.3%
Rys.33. Skuteczność emisji na stronach WWW.
66
2-III
3-III
4-III
5-III
6-III
7-III
8-III
9-III
10-III
11-III
12-III
13-III
14-III
15-III
16-III
17-III
18-III
19-III
20-III
2-III
3-III
4-III
5-III
6-III
7-III
8-III
9-III
10-III
11-III
12-III
13-III
14-III
15-III
16-III
17-III
18-III
19-III
20-III
odsłony w poszczególnych dniach
27.02.98 16
28.02.98 6
01.03.98 10
02.03.98 zmiana 16
03.03.98 18
04.03.98 32
05.03.98 zmiana 20
06.03.98 17
07.03.98 14
08.03.98 11
09.03.98 zmiana 28
10.03.98 16
11.03.98 20
Banner Okres
A 27.02 - 02.03 42/1260 = 3.3%
B 02.03 - 05.03 61/1275 = 4.8%
C 05.03 - 09.03 69/1330 = 5.2%
D 09.03 - 11.03 52/1372 = 3.8%
yródło : Dane udostępnione przez IDM
4.2.8. Podsumowanie rezultatów kampanii.
Rys.34. Wartość CTR na poszczególnych witrynach.
Nazwa witryny min dzienny CTR max dzienny CTR CTR (%)
Gazeta Bankowa - - 5,70%
Internetowa Witryna Giełdowa 1,80% 6,00% 3,92%
Kanał Biznes (OPTIMUS) - - 3,20%
Parkiet - - 3,10%
Rzeczpospolita - - 3,60%
Super Express - - 2,60%
SuperMedia - - 2,94%
Wirtualna Polska 0,61% 6,02% 1,74%
67
Wirtualny Serwis Ekonomiczny - - 4,30%
yródło : Dane udostępnione przez IDM
Skuteczność emitowanych bannerów, charakteryzowana przez wskaznik CTR (%)
wynosiła 3,46% (średnia wartość dla wszystkich witryn). Można to potraktować jako
dobry wynik, gdyż jak podaje Magazyn Internet (10 97) przeciętny CTR wynosi 2%.
Tylko w przypadku witryny katalogu Wirtualna Polska wynik CTR jest poniżej 2%.
W wyniku kampanii, poprzez emitowane bannery, strony WWW Businessman
Magazine odwiedzono łącznie 12 371 razy. Wynik ten potwierdza realizację celów
kampanii.
Zwiększenie liczby osób odwiedzających strony WWW Businessman Magazine
przyczynia się do:
" zwiększenia sprzedaży produktów oferowanych na stronach WWW
Businessman Magazine (np. wydawnictwa książkowe)
" podniesienie atrakcyjności stron WWW Businessman Magazine dla firm
chcących zamieścić tu swoje bannery reklamowe (wymierne zyski z reklam)
" zwiększenie liczby czytelników papierowego wydania Businessman Magazine
(poprzez Internet możemy poznać całą zawartość poszczególnych wydań
miesięcznika, ale dostępne do przeczytania są tylko niektóre artykuły - reszta w
papierowym wydaniu).
68
Wnioski końcowe
W pracy opisano Internet i jego możliwości wykorzystania w celach
promocyjnych. Internet, który będąc jeszcze niedawno siecią wojskową, potem
akademicką, teraz stał się skomercjalizowany i na naszych oczach wkracza we
wszystkie sfery naszego życia.
Dzięki osiągnięciom technologii złącz światłowodowych możliwe stało się przesyłanie
w ułamku sekundy olbrzymiej ilości informacji między komputerami odległymi od
siebie o tysiące kilometrów. Właśnie tanie, szybkie i pojemne światłowody oraz
procesory o dużych mocach obliczeniowych stworzyły manifestację i kwintesencję
ekspansji biznesu lat 90-tych, czyli Internet.
Największym od dziesięcioleci wyzwaniem dla wszystkich profesjonalistów
marketingu stało się poznanie specyfiki i praca z tym fundamentalnie odmiennym od
wszystkich znanych do tej pory medium. Od zrozumienia jego filozofii zależy bowiem
przyszły sukces globalnej ekspansji firmy.
Internet wprowadza nowe spojrzenie na marketing :
" w sferze badań marketingowych - do wypracowania wiarygodnych narzędzi
statystycznych pomiaru wielkości rynkowych poprzez kanał sieciowy,
" w sferze reklamy i jej narzędzi - przy mierzeniu efektywności reklamy
i budowie świadomości istnienia oferty u konsumenta oraz strategii zdobywania
i nakłaniania go, aby odwiedził stronę danej firmy,
3. Wykorzystanie Internetu w kampaniach promocyjnych staje się coraz
powszechniejsze i aby efektywnie korzystać z możliwości nowego medium warto
nawiązać współprace z wyspecjalizowaną agencją. W pracy przedstawiono jedną
z pierwszych tego typu agencji - Internetowy Dom Mediowy.
Praca systematyzuje dotychczasową wiedzę na temat promocji w Internecie,
przedstawia jej formy, szczegółowo omawiając najpopularniejszą - kampanie
bannerową.
69
Słowniczek
Administrator sieci - osoba nadzorująca użytkowanie sieci. Do obowiązków
administratora zwykle należy instalacja sprzętu i oprogramowania, nadzór nad
bezpieczeństwem danych, usuwanie usterek itp.
Adres IP - niepowtarzalna kombinacja liczb, przypisana każdemu komputerowi,
umożliwiająca jego odszukanie w Internecie.
Banner - obrazek o różnych wymiarach, najczęściej około 468x60 pikseli, który jest z
reguły połączony z serwerem ogłoszeniodawcy, stosowany głównie w celach
reklamowych, kliknięcie w banner wywołuje prezentację promocyjną.
Grupy dyskusyjne - grupy działające w Internecie, zajmujące się dyskusjami na
określone tematy; członkowie mogą rozsyłać między sobą wszelkie informacje lub
komentarze.
HTLM - język programowania przeznaczony do tworzenia stron WWW. Określa ich
wygląd na ekranie, a także umożliwia wbudowanie w stronę połączeń z innymi
stronami, grafiki, dzwięków itp.
Internauta - osoba korzystająca z sieci Internetu, aktywnie szukająca w niej
określonych informacji.
Katalogi sieciowe - starannie opracowane listy tematyczne, po których wędruje się do
momentu znalezienia miejsca w sieci, zawierającego poszukiwane informacje, co
przypomina gigantycznego skorowidzu.
70
Kliknięcie - naciśnięcie i natychmiastowe zwolnienie przycisku myszy komputerowej.
On-line - określenie trybu pracy; komputer połączony w danym momencie
z Internetem lub z innym komputerem.
Piksel - element obrazu, pojedynczy punkt na ekranie komputera.
Poczta elektroniczna - system przesyłania wiadomości między komputerami
połączonymi elektronicznie w sieć.
Protokół - zbiór reguł określających funkcjonowanie dwóch komputerów podczas
komunikowania się ze sobą. W zgodzie z tymi regułami musi pozostawać wszelkie
oprogramowanie dla sieci komputerowych.
Protokół TCP/IP (Transmission Control Protocol / Inernet Protocol) - dwa
najważniejsze protokoły Internetu definiujące sposób przesyłania danych między
komputerami. Aby móc korzystać z bezpośredniego połączenia z Internetem, na
komputerze musi być zainstalowane oprogramowanie TCP/IP.
Provider - dostawca usług internetowych, firma przez którą ma się dostęp do
Internetu. Dostawca odpowiada za przekazywanie przesyłek do i od indywidualnych
użytkowników.
Przeglądarka WWW - program służący do przeglądania i docierania do informacji
umieszczonych na stronach WWW.
Serwer - każdy komputer, z którego po połączeniu się można przy pomocy
odpowiedniego programu ściągnąć znajdujące się informacje. Również umożliwiające
to oprogramowanie.
71
Serwer WWW - komputer w którym zgromadzono strony WWW.
Strona WWW (World-Wide Web) - pojedynczy dokument na serwerze
WWW, zwykle zawierający tekst, grafikę, filmy, dzwięk, animację bądz elementy
interaktywne.
Wyszukiwarki (programy wyszukujące) - programy przeznaczone do
automatycznego przeglądania informacji w Internecie w celu wyszukania określonych
informacji w oparciu o podane kryteria. Im bardziej są one szczegółowe, tym
dokładniejszy będzie rezultat poszukiwań.
72
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
Praca mag Działalność promocyjna na rynku usług internetowych na przkładzie IDMnet (2)Transparentnosc wzorców umów na rynku usług telekomunikacyjnychPRZEMOC INFORMACJA O DZIAŁANIACH PODEJMOWANYCH NA PODKARPACIUProgram działania pip na 2009i wojna swiatowa plany i dzialania wojenne na frSynergistyczne działanie związków na adipocytyProgram działań wykonawczych na lata 2009 2012wplyw dzialan kierowniczych na zachowania pracownikow?modziałalności gospodarczej na własny rachunek nie nabywaRozszerzenie działalności NATO na południe AfganistanuJak złamać hasło na poczte działa rewelacyjnie(na 100 ) sposób na hasla password hack haker haslowięcej podobnych podstron