Reklama medialna jako jeden ze sposobów dotarcia do polskich wyborców
WSTĘP
Istotą każdej kampanii wyborczej jest komunikacja. Zasadniczym jej celem jest dostarczenie wyborcy spójnego przekazu, który dotyczy przede wszystkim wizerunku kandydata i programu. Po szczegółowej analizie rynku politycznego oraz po przygotowaniu strategii, które są pierwszym krokiem w każdego rodzaju marketingu, należy zaprezentować produkt polityczny. Współcześnie kampania wykorzystuje do celów komunikacji przede wszystkim media masowe, gdyż są one najskuteczniejszym nośnikiem reklamy politycznej. Reklama polityczna jest jedną z podstawowych technik marketingu politycznego, która stanowi ważny czynnik wpływu na decyzję wyborczą i spełnia istotną funkcję w kampanii wyborczej, zarówno z perspektywy wyborcy, jak i kandydata. Reklama po raz pierwszy została zastosowana w Stanach Zjednoczonych „stała się narzędziem kampanii o wielkim znaczeniu, nawet w takich krajach jak Wielka Brytania, Francja, gdzie płatne reklamy telewizyjne są zakazane w stacjach telewizyjnych”. Pierwsza seria reklam telewizyjnych została wyemitowana przy okazji kampanii prezydenckiej Dwighta Eisenhowera w 1952 roku. Reklama polityczna jest formą komunikowania politycznego właśnie za pośrednictwem mediów masowych, a jej celem jest przekonanie wyborców, aby głosowali na kandydata lub daną partię. Spełnia ona funkcję informacyjną i perswazyjną. Stanowi nieosobistą prezentację i promocje idei, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Reklama polityczna jest różnie definiowana. Jedni twierdzą, iż jest to kontrolowany przez kandydata przekaz wiadomości, który za odpowiednią opłatą ma trafić do jak największej części publiczności. Inni z kolei, iż jest to „proces komunikacyjny, dzięki któremu kandydat polityczny nabywa okazję, by przedstawić odbiorcom, za pomocą kanału masowej komunikacji, przekaz polityczny w celu wpłynięcia na ich polityczne postawy”.
Ze względu na treść, reklamy polityczne w mediach elektronicznych podzielić można na reklamy przedstawiające kandydata, reklamy problemowe dotyczące spraw, które określone zostają we wcześniejszych badaniach sondażowych rynku oraz reklamy negatywne atakujące przeciwnika politycznego bądź jego dokonania.
W mojej pracy skoncentruję się na przedstawieniu jednego z trzech podstawowych typów reklamy politycznej ze względu na cechy środków przekazu, czyli reklamy audiowizualnej, nadawanej za pomocą telewizji. Omawiając ten typ reklamy politycznej przytoczę poszczególne metody i techniki tj. gadające głowy, reklamę przypominającą kandydata, reklamę świętości, reklamę dokumentalną. Omówię także technikę tzw. dania świadectwa - potwierdzenia, reklamę dobrego samopoczucia, reklamę zmieniającą wizerunek, reklamę „w tył i w przód”, inforeklamę oraz reklamę negatywną. Na zakończenie przedstawię funkcje i wpływ reklamy politycznej w kampanii wyborczej.
ROZDZIAŁ I
Telewizja jest największym i najskuteczniejszym medium komunikacji z tego faktu, iż ma ona największy wpływ na kształtowanie postaw wyborców, które decydują o wyborze zachowania. Telewizja jest medium najbardziej masowym oraz jest najważniejszym źródłem informacji dla ludzi. Cieszy się ona ponadto największym zaufaniem pośród odbiorców mediów masowych. Telewizja cieszy się także najatrakcyjniejszym przekazem, ponieważ jest on najbardziej rzeczywisty. Tworzy wizerunki, które trudno wymazać, najbardziej oddziałuje na emocje. Reklama polityczna w telewizji przezwycięża selekcję publiczności na tle partyjnego przywiązania. Jest kierowana i do ludzi o wyrobionych poglądach politycznych, jak również do osób, które szukają jakiejś opcji alternatywnej. Mimo tego może być narażona na wybiórczą uwagę, zapamiętanie i spostrzeganie. To właśnie na reklamę telewizyjną kampanie przeznaczają najwięcej środków. Co kadencję nadaje się w telewizji coraz więcej spotów reklamowych, a ich koszt wzrasta coraz bardziej. Najważniejsza w działaniu marketingowym jest kwestia powtarzalności, czas spotów, ich format oraz działanie reklam na emocje. W krajach europejskich i w Stanach Zjednoczonych reklamy są nastawione głównie na emocje w przeciwieństwie do krajów azjatyckich, w których to reklamy ukazują produkt polityczny i nie tylko jako „coś” racjonalnego. Jedna reklama powinna być obejrzana od 3 do 5 razy, aby przekaz wpłynął nie tylko na procesy poznawcze, ale również postawy i prawdopodobne zachowania.
Obecnie zgodnie z ust. 1 art. 142 o ordynacji wyborczej do Sejmu „ ... w okresie od 15 dnia przed dniem wyborów do dnia zakończenia kampanii wyborczej telewizja rozpowszechnia nieodpłatnie przygotowane przez komitety wyborcze audycje wyborcze”. Czas nieodpłatnych audycji telewizyjnych wynosi dla list ogólnopolskich w programach ogólnokrajowych 15 godzin, a dla list okręgowych w programach regionalnych 10 godzin. Prawo dopuszcza także odpłatne audycje dla komitetów wyborczych w okresie od 15 dnia przed dniem wyborów do dnia zakończenia kampanii wyborczej. W tym wypadku czas audycji telewizyjnych został skrócony do 15 % czasu przeznaczonego dla audycji nieodpłatnych. Koszty takich odpłatnych audycji zostały ustalone w wysokości do 50 % stawek pobieranych za reklamy. Najpopularniejszą formą telewizyjnej reklamy politycznej są 5 minutowe, 60 i 30 sekundowe filmy nadawane najczęściej w czasie największej oglądalności, czyli od godziny 20.00 do 23.00 albo przy okazji programów o największej oglądalności. Na polskim rynku reklamowym dominują jednak reklamy 30 sekundowe. W Polsce, jeśli chodzi o kampanię wyborczą 1990 roku, Państwowa Komisja Wyborcza kierując się zasadą równych szans, przyznała każdemu z zarejestrowanych kandydatów taką samą porcję czasu antenowego oraz takie same środki budżetowe na realizację audycji wyborczych, gwarantując jednocześnie takie same szanse korzystania z personelu i sprzętu Telewizji Polskiej. Każdy z kandydatów, dysponował telewizyjnym czasem prawie dwóch godzin. O kolejności prezentacji kandydatów decydowało losowanie. Kandydaci mieli wystarczający czas, a powtarzalność programów oddziaływała skutecznie na postawy wyborców. Znacznym rozwojem w stosowaniu technik reklamy politycznej cieszyła się kampania prezydencka 1995 roku. Po raz pierwszy pojawiły się płatne reklamy telewizyjne. W pierwszej turze wyborów kandydaci mieli prawo do dwóch godzin telewizyjnych, a w drugiej turze godzinę. Kandydaci w granicach prawa, mogli swobodnie kształtować formę i treść audycji. Reklama telewizyjna może mieć charakter informacyjny, który występuje głównie w momencie gdy kandydat nie jest jeszcze dobrze znany i gdy celem jest zjednywanie sobie pierwszych zwolenników. Reklama ma także charakter nakłaniający, który szczególne znaczenie przybiera w stadium konkurencyjnym między poszczególnymi kandydatami. Celem jest tutaj zjednanie jak największej ilości zwolenników. Większość reklam należy właśnie do tej kategorii. Często reklamy te przybierają charakter reklam porównawczych. Polega to na tym, iż poprzez porównanie jednej opcji programowej z drugą w jednej wymieniane są same zalety, a w drugiej same wady, tym samym przeciwna opcja zostaje zdyskwalifikowana. Istnieje też reklama przypominająca. Jest ona emitowana głównie wtedy, gdy kampanie dobiegają końca i jest jeszcze przed ciszą wyborczą. Właśnie tych reklam jest najwięcej i mają one największą częstotliwość. Ich celem jest przypominanie o istnieniu kandydata. Reklamy przypominające często nabierają charakteru reklam wzmacniających, których celem jest umocnienie wyborcy, iż dokonał właściwego wyboru.
ROZDZIAŁ II
Reklama audiowizualna jest takim typem reklamy, która wykorzystuje kino, filmy, wideo, sieci komputerowe oraz telewizję. Dzięki takim technikom można pojawić się osobiście w kilkudziesięciu miejscach jednocześnie. Ich celem jest dać wyborcom poczucie obecności kandydata. Przekaz satelitarny ułatwia aktywną kampanię, szczególnie na różnych rynkach medialnych. Możliwe są przykładowo konferencje prasowe prowadzone na żywo z kilkoma stacjami z różnych krajów jednocześnie. Sieci komputerowe stanowią przyszłość marketingu politycznego. Już dzisiaj w szerokim stopniu ta technika jest stosowana poprzez tzw. czata, czyli prowadzenie rozmów z wyborcami przez internet. Technika ta szczególnie sprawdziła się podczas ostatnich wyborów samorządowych na prezydenta Warszawy. Niemalże co tydzień na czacie rozmawiał inny kandydat.
Przy tworzeniu reklamy wyborczej trzeba ustalić cele jakie chce się osiągnąć. Cele te powinny wynikać z wcześniejszych decyzji dotyczących rynku docelowego, pozycjonowania rynku oraz marketing mix. Marketing mix są to różnorodne powiązania różnych przedsięwzięć marketingowych w celu wytworzenia przychylnej atmosfery dla głównego ogniwa rynku politycznego, czyli transakcji sprzedaży - kupna w dniu wyborów. Reklamę polityczną w kampanii charakteryzują trzy fazy. Najpierw należy przedstawić kandydata, dominują więc reklamy mówiące o rodzinie, przyjaciołach kandydata, jego pracy, hobby itp. Reklamy przedstawiające kandydatów cechuje duża skuteczność. Odpowiednia intensywność tego typu reklamy zapewnia osiągnięcie celu czyli uczynienie kandydata osobą znaną i publicznie rozpoznawalną. Druga faza to przedstawienie programu kandydata oraz sposobu jego realizacji. Polega ona na tym, że w jednej reklamówce tzw. spocie są przedstawione nie więcej niż trzy problemy. Bardzo często są to kwestie odnoszące się do emocji odbiorców. Natomiast ostatnia faza jest spokojna i polega na pozytywnym przekazie podsumowania pierwszej i drugiej fazy, czyli przedstawienia kandydata i jego programu. Mówi się, że gdyby nie było telewizji nie byłoby Tymińskiego. Kamera rejestrowała wszystkie jego spotkania wyborcze i właśnie materiały o cechach reporterskiej relacji z wieców i spotkań wykorzystywane były głównie w audycjach wyborczych. Reklama audiowizualna cieszyła się niezmiernie dużą popularnością także w czasie wyborów prezydenckich 1995 roku. Jej popularność potwierdziły badania CBOS - u. Przed I turą 80 % badanych oglądało programy wyborcze w telewizji, a wśród osób deklarujących, iż wezmą udział w wyborach, było ich prawie 90%. Przed II turą odsetek osób oglądających telewizję jeszcze się zwiększył do 84%. Najwyższy profesjonalizm w odniesieniu do reklamy telewizyjnej wykazał sztab Aleksandra Kwaśniewskiego. Polityk był zawsze pokazany na odpowiednim tle, dobrze wyeksponowany oraz dobrze oświetlony. Kandydatem, który także w szerokim stopniu wykorzystał media był moim zdaniem także Andrzej Olechowski, który zyskał sobie wielu zwolenników, nie dzięki swoim koncepcjom, a dzięki odpowiedniej charakteryzacji oraz dobrze przygotowanej reklamie telewizyjnej.
ROZDZIAŁ III
Najłatwiej i najskuteczniej daje się reklamować właśnie polityków. Człowieka łatwo można pokazać, zaprezentować, stworzyć mu wymagany wizerunek. Można go zachwalać, kamuflować jego wady fizyczne czy psychiczne, „dostrajać” jego biografię, eksponować osiągnięcia i pomniejszać niepowodzenia czy porażki. W tym celu stosuje się szereg technik marketingowych.
Gadające głowy to taka forma reklamy, która polega na tym, iż pokazany kandydat mówi bezpośrednio do wyborcy patrząc prosto w kamerę. Zgodnie z zasadą prymatu całości nad częścią w percepcji obrazu ważne jest tło, miejsce w jakim widziany jest kandydat. Liczą się takie symbole i rekwizyty jak flaga narodowa, godło, wizerunki postaci historycznych, z którymi chce się porównywać kandydata, zdjęcie rodziny, zdjęcia przy boku zagranicznych liderów politycznych. Ta technika jest dobra przy przedstawianiu programu, ale również tworzeniu wizerunku w oparciu o poruszane w programie główne problemy. To najbardziej dominujący typ pośród reklam telewizyjnych. Szczególnie wykorzystano go w czasie kampanii prezydenckiej w 1990 roku w Polsce przy promowaniu m. in. takich kandydatów jak Lech Wałęsa czy Włodzimierz Cimoszewicz. Jeśli chodzi o tego ostatniego jego wizerunek kreowany był przy wykorzystaniu szeregu rekwizytów. W tle reklamówek Włodzimierza Cimoszewicza zawsze stały regały obwarowane mnóstwem inteligentnych lektur, jako młody człowiek musiał zaprezentować wizerunek człowieka jednocześnie obytego, oczytanego i doświadczonego.
Reklama przypominająca kandydata polega na przedstawieniu kandydata, ma spowodować jego rozpoznawanie i zapamiętanie. Jest to ważna technika reklamy wobec personalizacji polityki. Wizerunek kandydata musi zostać przedstawiony tak, by wpływał na emocje wyborców i stworzył pewne więzi emocjonalne. Do osiągnięcia tego celu często wykorzystywane są obrazy kandydata z rodziną, oddaną żoną lub mężem i kochającymi dziećmi. Bardzo często wizerunek kandydata jest kreowany w ten sposób, że pokazuje się go jako normalnego człowieka, niewyróżniającego się od wyborców, wykonującego codzienne czynności, niekoniecznie związane z pracą. Coraz częściej w reklamówkach pojawiają się żony kandydatów przez co utwierdzają wizerunek mężów jako uczciwych, dobrych i wrażliwych. Ten typ reklamy był charakterystyczny dla kampanii prezydenckiej w 1995 roku. Audycje wyborcze miały o wiele bardziej rodzinny charakter niż 5 lat temu. Każdy z głównych kandydatów przedstawiał swoją najbliższą rodzinę, pokazywał rodzinny dom lub mieszkanie. W ostatnich wyborach prezydenckich w Polsce w 2000 roku zaczęła panować tendencja do przedstawiania kandydatów na polityczne stanowiska w państwach demokratycznych bardziej jako ludzi niż polityków. Szczególnie rodzinny charakter miały reklamy Mariana Krzaklewskiego oraz Jarosława Kalinowskiego, którzy stworzyli sobie obraz ojca i głowy rodziny. W wielu odsłonach towarzyszyły im żony, które stanowiły nieodzowny dodatek.
Reklama świętości pokazuje, iż tym świętym jest kandydat, a świadczy o tym jego biografia i wspaniałe osiągnięcia w życiu. Całe wcześniejsze życie kandydata ma dowodzić takich cech jak uczciwość, odpowiedzialność czy wrażliwość społeczna. Dobrze widziany jest talent, czyli szczególna umiejętność związana z życiową pasją. „Wyborca chce poznać przeszłość tego człowieka, np. jakim był dzieckiem. Niech jakiś świadek opowie historię z dzieciństwa”. Z tej metody skorzystali kandydaci ostatnich wyborów samorządowych. Co tydzień na łamach dziennika „Życie Warszawy” zamieszczano całostronny artykuł o kandydatach na zasadzie alfabetycznej, w którym to przedstawiano notę biograficzną od dzieciństwa po dzień dzisiejszy. Ważne są również informacje dowodzące cech przywódczych kandydata, ma to szczególnie znaczenie w wypadku wyborów prezydenckich. Przywódca symbolizuje człowieka silnego, zdecydowanego, konsekwentnego i dynamicznego w działaniu. Ostatnimi czasy również istotne stało się uprawianie przez kandydatów różnych sportów, co ma symbolizować zdrowie i wysportowanie.
Reklama dokumentalna koncentruje się przede wszystkim na dokonaniach kandydata. To co zrobił wcześniej w życiu najlepiej politycznym, świadczyć ma jak dobrym i doświadczonym jest kandydatem. W tego typu reklamie pokazywane są sytuacje z życia wzięte tzn. zachowanie kandydata na różnego rodzaju spotkaniach publicznych, jego gesty, powitania z innymi, umiejętność słuchania i rozmawiania z innymi. Ten typ reklamy obok gadających głów był szczególnie wykorzystywany w czasie kampanii prezydenckiej w 1990 roku w Polsce. W reklamówkach Lecha Wałęsy głównie dominowały fragmenty ilustrujące kampanię kandydata jeżdżącego po Polsce oraz wypowiedzi osobistości popierających kandydata. Ważne cechy tych spotów to niewielka liczba wypowiedzi samego kandydata do kamery, były to głównie materiały informacyjne oraz argumentacja perswazyjna o charakterze pozytywnym. Ważna w programach była przeszłość kandydata - dużo materiałów przedstawiało obrazy związane z symboliką solidarnościową. Wizerunek przedstawiany w telewizji promował takie cechy jak pewność siebie, dynamizm i energię, optymizm i wiarę w sukces.
Danie świadectwa, potwierdzenie umożliwia ona potwierdzenie informacji na temat kandydata posiadanych przez odbiorców przez inną osobę. Na ogół jest tak, że łatwiej jest nam uwierzyć osobie, która chwali kandydata niż samemu kandydatowi, który mówi o swoich zaletach. „Wybór odpowiedniej osoby promującej jest w tej strategii bezwzględnie najważniejszy. Osoba taka powinna być powszechnie rozpoznawana i powinna wywierać wpływ na ludzi”. W zależności od tego kto daje świadectwo możemy wyróżnić cztery rodzaje tej techniki. Świadectwo dawać mogą sławne gwiazdy sportu, filmu - podobnie jak w reklamie konwencjonalnej, kandydat zawsze zyskuje, stracić mogą jedynie osoby wyrażające dla niego swoje poparcie. Sympatia czy atrakcyjność, z jakimi kojarzona jest gwiazda wpływają na kształtowanie wizerunku kandydata. Ponadto świadectwo mogą dawać znani i szanowani politycy, czy np. zwykły szary obywatel, który zapytany na ulicy co sądzi o danym kandydacie wyraża dla niego swoją aprobatę. Taki człowiek zwykle pochodzi z grupy docelowej kampanii. Ostatnim typem potwierdzenia jest tzw. minidocudrama polegająca na zaświadczaniu przez jakiegoś człowieka co dobrego zrobił dla niego kandydat np. kobieta, która była eksmitowana opowiada jak kandydat pomógł znaleźć jej mieszkanie. Wypowiedzi zwykłych ludzi dominowały głównie w kampanii Stanisława Tymińskiego. Były one szczególnie nacechowane emocjonalnie. Charakterystyczne było to, iż brakowało w jego spotach znanych autorytetów. Kandydat często pokazywany był w otoczeniu zwykłych ludzi, co symbolizowało wrażenie bliskości z ludźmi i ich jednostkowymi problemami.
Reklama dobrego samopoczucia odnosi się przede wszystkim do uczuć, szczególnie do narodowej dumy, ducha wspólnoty i pozbawiona jest jakichś konkretnych problemów. Taka reklama umożliwia identyfikację odbiorcy z nadawcą, ponieważ elementem łączącym jest wspólna ziemia, ojczyzna.
Reklama zmieniająca wizerunek jej celem jest zmiana wizerunku kandydata, a powody tego mogą być najróżniejsze np. wiek, zdrowie, miejsce zamieszkania, religia, morale. Jeżeli kandydat postrzegany jest przez wyborców jako za stary, pokazywany jest w reklamie jak uprawia jakiś sport, prowadzi aktywne życie, świetnie się czuje i wcale nie pamięta o tym, że ma tyle lat ile ma. W przypadku zarzutu o zbyt młody wiek i brak doświadczenia, kandydat jest przedstawiany jako poważny urzędnik, dojrzały organizator, który tryska energią i jest niezwykle dynamiczny. Kandydat oskarżany o zbytni radykalizm i nieczułość wobec spraw społecznych, pokazany jest, jak opiekuje się sąsiadką staruszką czy jak odwiedza ośrodek dla dzieci z porażeniem mózgowym. By zwalczyć wizerunek zbyt pacyfistycznego polityka kandydat jedzie np. na poligon. Przytoczyć tu można przykład premiera Leszka Millera, który osobiście wypróbował zakupione przez Polaków samoloty F-16. Reklama zmieniająca wizerunek nie powiodła się w kampanii prezydenckiej Tadeusza Mazowieckiego. Nie udało się zmienić sposobu postrzegania jego osoby, nie udało się wyeliminować jego cech negatywnych tj. braku energii i charyzmy oraz wprowadzenia cech rozluźniających.
Reklama „w tył i w przód” pojawiła się pod koniec lat osiemdziesiątych i umożliwiła postęp technologiczny. Na początku filmu emitowany jest fragment spotu konkurenta, a potem następuje odpowiedź na postawione w tym przekazie zarzuty lub pytania.
Inforeklama autorem tego typu reklamy jest Amerykanin Ross Perot, który zastosował ją po raz pierwszy przy wyborach w 1992 roku. Jest to trzydziesto minutowy program, w którym kandydat posługuje się wykresami i ilustracjami, tłumaczy problemy i wskazuje na sposoby ich rozwiązywania. Wielu sceptyków uważa, że wyborca niezaangażowany nie potrafi skoncentrować się na przekazie przez pół godziny. W związku z tym efektywność takich przekazów stoi pod znakiem zapytania. W tej reklamie dominują przede wszystkim gadające głowy, reklamy dokumentalne czy też reklamy negatywne.
ROZDZIAŁ IV
Celem reklamy negatywnej jest zdyskredytowanie przeciwnika politycznego w oczach wyborców. Można mówić o pewnym trendzie wzrostowym w marketingu politycznym jeśli chodzi o ten typ reklamy. Wynika to przede wszystkim ze skuteczności tej reklamy we wpływaniu na postawy wyborców. Decyzje o podjęciu reklamy negatywnej spowodowane są głównie na skutek określonych wydarzeń w kampanii oraz informacji z sondaży i badań opozycji. W myśl niepisanych reguł w reklamie negatywnej nie można podawać nieprawdziwych faktów, nie mówi się też o narkotykach i seksie. Pomimo skuteczności zastosowanie tego typu reklamy jest ryzykowne. Mowa tutaj o efekcie zwanym backfire. Atak na przeciwnika, szczególnie brutalny i ostry może być negatywnie oceniony przez wyborców. Z badań wynika, że wyborcy wolą pozytywne, informacyjne reklamy, które wydają się być sprawiedliwe. Ta reklama jest narzędziem do osiągnięcia pewnych celów kampanii: stygmatyzować lub charakteryzować przeciwnika, skupiać się na kwestiach związanych z jego słabościami, zwracać uwagę na błędy opozycji. W reklamach negatywnych rzadko kiedy występują kandydaci atakujący swoich politycznych przeciwników. Nie chcą być bezpośrednio kojarzeni z konfrontacyjnym i ostrym stylem uprawiania polityki. Perswazyjna argumentacja negatywna była charakterystyczna dla Stanisława Tymińskiego, w szczególności chodzi o słowne atakowanie pracy rządu i premiera. Ofiarą reklamy negatywnej padł także Aleksander Kwaśniewski. W czasie kampanii wyborczej zmarła matka kandydata. Fakt ten został wykorzystany przez konkurentów, mówili oni między innymi o żydowskich korzeniach Aleksandra Kwaśniewskiego.
ROZDZIAŁ V
Reklamy polityczne czynią kandydata znaną i rozpoznawalną osobą. W efekcie jego nazwisko lub postać wywołać mają skojarzenia, szczególnie we wstępnej fazie kampanii. Reklamy budują wizerunek kandydata, mają szczególny wpływ na nasze emocje względem kandydata, na identyfikację jego cech osobowości, na kształtowanie jego wizerunku. Reklamy ponadto modelują wizerunek - jeżeli kandydat ma wizerunek nie dbającego o bezrobocie lub jest słaby w kwestiach obronności, reklamy mogą być tworzone by podkreślić stanowisko i zaangażowanie kandydata w tych dziedzinach. Reklamy przedstawiają i tłumaczą problemy zawarte w programach wyborczych. W ten sposób zwracają uwagę na pewne, wybrane na podstawie badań sondażowych rynku politycznego kwestie. Reklamy umożliwiają także targeting, czyli celowość reklamy. Ważne w tym względzie jest dostosowanie odpowiedniego czasu antenowego - przed lub po popularnych dla grup docelowych programach telewizyjnych i wybór rynku medialnego. Mogą one także wspomagać działania związane ze zbieraniem funduszy na kampanie oraz poprawiają morale pracowników kampanii. Reklamy umożliwiają zaatakowanie przeciwnika politycznego, krytykę jego programu bądź postępowania w dowolny niekontrolowany sposób. Zwiększają wiedzę wyborcy w stosunku do problemów oraz podnoszą jego świadomość odnoszącą się do problemów. Wiele badań dowodzi, że istnieje korelacja między odbiorem reklamy politycznej, a poziomem wiedzy i informacji politycznej wyborców. Reklama polityczna pełni również dużą rolę w socjalizacji politycznej oraz określaniu ważnych problemów. Może mieć duży wpływ na poziom wiedzy wyborców o poruszanych w trakcie kampanii problemach i kandydatach. W reklamach jest więcej treści i informacji o kwestiach poruszanych w kampanii aniżeli w wiadomościach telewizyjnych. Reklama polityczna przede wszystkim utwierdza istniejące postawy, w niewielki tylko procencie może je zmieniać. Wartość reklamy politycznej wzrasta zwłaszcza w sytuacji niewielkiej różnicy między kandydatami w sensie poparcia elektoratu. Wtedy to najbardziej podatni na wpływ reklamy wyborcy niezależni, decydują o wyniku wyborów.
Reklamy telewizyjne skupiają większą niż przeciętną uwagę odbiorcy ze względu na swoją innowacyjność, oddziaływanie przedstawionego kandydata, ilustrację przed i po, rozwiązywanie problemów oraz włączenie osób mających znaczenie dla sprawy.
Konkludując reklamy polityczne są ważne w kampanii, ale stanowią jeden z wielu czynników wpływu na decyzję wyborczą w trakcie wyborów.
ZAKOŃCZENIE
Reklamy polityczne nie pokazują jedynie kandydatów i nie przedstawiają faktów, starają się przede wszystkim wpłynąć na emocje i wzruszyć w jakiś sposób odbiorców. Najczęściej korzysta się z humoru lub strachu. „Reklamy próbujące przynieść coś nowego wyborcom to jest dostarczyć im nowe informacje, dodać coś do ich stanu wiedzy, nie są tak skuteczne jak te reklamy, które próbują odwołać się do idei obecnych w wyborcach. Celem nie jest dostarczenie czegoś ludziom, ale raczej wydobycie czegoś od nich.” Wpływ reklamy medialnej na wyborców jest bardzo duży, w szczególności, gdy wywołuje zamierzone emocje. W polskich reklamach telewizyjnych dominujące znaczenie mają gadające głowy, spoty dokumentalne i reklamy potwierdzające z wykorzystaniem autorytetów. Brakuje oryginalnych przekazów, które przykuwałyby uwagę dzięki atrakcyjnej formie. Celem audycji telewizyjnych jest bardziej przedstawienie programu aniżeli kandydata i jego osobowości. Wraz z kolejnymi wyborami reklama polityczna staje się bardziej dynamiczna, konkretna i trafiająca do odbiorców.
Reklama polityczna w większej części informuje o ważnych dla wyborców sprawach niż zniekształca rzeczywistość. Zawiera więcej informacji o programie politycznym niż informacje podawane w mediach. Na podstawie badań i obserwacji, stwierdza się, że nie ma w reklamach zdecydowanej czy jakiejkolwiek przewagi wizerunku nad informacjami programowymi.
Rola mediów na rynku politycznym jest bardzo duża. Tworzą one potężny mechanizm oddziaływania na społeczeństwo. Od dawna media traktowane są jako „czwarta” lub „piąta” władza obok państwa, partii politycznych i in. Są to najważniejsze argumenty przemawiające za przeważającą rolą reklamy telewizyjnej w marketingu politycznym.
BIBLIOGRAFIA:
Tim Ambler, „Marketing od A do Z”, Kraków 1999 r.
Philip Kotler, „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Warszawa 1999 r.
„Marketing polityczny w teorii i praktyce”, pod. red. Andrzej Jabłońskiego, Wrocław 2002 r.
Marek Mazur, „Marketing polityczny”, Warszawa 2002 r.
Jerzy Muszyński, „Marketing polityczny”, Warszawa 1999 r.
Robert Wiszniowski, „Marketing wyborczy: studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich”, Warszawa - Wrocław 2000 r.
Marek Mazur, „Marketing polityczny”, Warszawa 2002 r., s. 110, cyt. za Sccammel M. Designer ..., s. 288
Marek Mazur, „Marketing polityczny”, Warszawa 2002 r., s. 111, cyt. za Kaid Lynda Lee, „Political advertising”.
Jerzy Muszyński, „Marketing polityczny”, Warszawa 1999 r., s.176
Marek Mazur, „Marketing polityczny”, Warszawa 2002 r., s. 118, cyt. za Program dokumentalny pod red. Laurence Rees, BBC 1992.
Philip Kotler, „Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Warszawa 1999 r., s.582
Marek Mazur, „Marketing polityczny”, Warszawa 2002 r., s. 122
1