IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Ciascun prodotto ha un suo ciclo di vita, che va dalla nascita al declino e passa attraverso quattro fasi:

• Introduzione: il prodotto inizia ad affermarsi con una crescita lenta delle vendite, alti costi dovuti ai costi di distribuzione e agli elevati costi di pubblicità, il prodotto è venduto a prezzi contenuti, i profitti sono negativi, ci saranno pochi concorrenti;

• Sviluppo: il volume delle vendite sarà crescenti, il prodotto è venduto a prezzi più elevati, la pubblicità produce gli effetti positivi, il collocamento dei prodotti è reso più facile dalla richiesta da parte dei consumatori, i profitti sono crescenti, i concorrenti in crescita;

• Maturità: il volume delle vendite si sviluppano sempre più ma in modo contenuto e comincia ad accusare lievi flessioni, i profitti sono alti, i concorrenti cominciano a ridursi;

• Declino: il volume delle vendite si riduce per la perdita di interesse dei consumatori, per l'obsolescenza del prodotto e per l'immissione di prodotti sostitutivi, i profitti diminuiscono, i concorrenti si riducono.

L'importanza delle politiche di marketing muta nelle varie fasi del ciclo di vita del prodotto. Nel periodo di introduzione la qualità del prodotto è importante, perché i primi consumatori devono convincersi sulla bontà del prodotto. Durante lo sviluppo posizione di rilievo l'assume il prezzo, la distribuzione e la pubblicità. Nella fase di maturità le versioni del prodotto, il prezzo e le modalità di presentazione ( confezione, formato, ecc) assumono un'importanza rilevante. Nella fase di declino importanza primaria assume la riduzione del prezzo per attenuare la caduta del prodotto.

Il ciclo di vita del prodotto non ha sempre lo stesso andamento, perché può presentarsi a balzi, con più brevi tempi di crescita e di declino(prodotti di moda), con picchi elevatissimi e cadute rapide (Best- sellers). Sull'ampiezza temporale delle varie fasi del prodotto può influisce la concorrenza e le scelte prese dall'impresa venditrice, mediante politiche di invecchiamento precoce (introducendo sul mercato nuovi modelli) o di ringiovanimento del prodotto facendo iniziare un secondo ciclo di vita.

LA PROGRAMMAZIONE DI NUOVI PRODOTTI

L'innovazione è alla base del successo aziendale. L'impresa che vuole assicurarsi una posizione di privilegio nel mercato, deve avviare un continuo processo di innovazione dell'offerta. Per innovazione si intende il risultato della ricerca e dello sviluppo di nuove idee. La realizzazione di nuovi prodotti richiede, studi di mercato,valutazioni economio-finannziarie, sperimentazioni, campagne pubblicitarie.

Il processo di programmazione di nuovi prodotti avviene attraverso le seguenti fasi:

• Ricerca delle idee di nuovi prodotti.

• Selezione delle idee interessanti e la decisione di approfondirne gli studi.

• Analisi di convenienza economica.

• Decisione di realizzare l'idea del nuovo prodotto.

• Messa a punto del prodotto e collaudo di mercato.

• Programmazione della gestione del prodotto.

• Lancio sul mercato.

Prima di portare sul mercato un nuovo prodotto occorre:

• studiare la fattibilità tecnica, per accertare se è concretamente possibile realizzare il prodotto,

• stimare la fattibilità commerciale, cioè il grado di vendibilità del prodotto, studiarne i costi per calcolare il margine di redditività e l'investimento necessario,

• uno studio finanziario, per verificare le fonti di finanziamento necessarie,predisporre piani di vendita, di produzione, di approvvigionamento delle risorse, di pubblicità ed assistenza tecnica.

Prima di immettere un nuovo prodotto sul mercato, occorre che tutte le funzioni aziendali siano coordinate tra loro, questo avviene creando un organo responsabile dei nuovi prodotti: venture team. Molte sono le risorse che vengono impiegate prima di immettere un nuovo prodotto. Gli errori nella programmazione sono molto gravi, perché oltre a portare molti sprechi delle risorse investite, vi è una perdita di immagine parte dell'azienda.

La politica della marca è la via per differenziare le produzioni aziendali. Il concetto di qualità non è facilmente definibile e valutabile, qualche autore definisce la qualità secondo: le prestazioni, gli attributi, l'affidabilità, la conformità, la durata, l'assistenza, l'estetica, la qualità percepita, elementi tutti indipendenti uno dall'altro. La marca si fonda sull'immagine, cioè la differenziazione psicologica del prodotto. Elementi importanti della politica del prodotto sono la marca, il confezionamento e l'assistenza post vendita. L'impresa, infatti, può scegliere una marca unica per l'intera famiglia di prodotti (family brand) o marche distinte per ciascun prodotto( product brand). La scelta della marca è un elemento importante, perché contraddistingue il prodotto che si intende commercializzare ( es. centro antidiabetico: diab.alfa ecc.). Il problema principale non è quello di creare un marchio o dare un nome al prodotto, ma si concreta nell'investimento necessario per assicurare la notorietà al marchio stesso, che avviene nel lungo periodo con azioni promozionali, che comportano investimenti iniziali importanti all'inizio del lancio del prodotto, e investimenti successivi di ricordo del marchio. Il produttore può utilizzare una o più marche per i prodotti compresi nella gamma di vendita, tipico questo per i prodotti di largo consumo. Altro sistema è quello di utilizzare un marchio per ogni prodotto per distinguere i prodotti per qualità, immagine, prezzo. Altro elemento importante può essere l'assistenza post-vendita, ad esempio l'assistenza per un certo numero di anni dopo un'operazione chirurgica. La garanzia di qualità può essere implicita nel nome del produttore(laboratorio del dott. Xxx) Altro elemento è la garanzia fornita al compratore entro un lasso di tempo successivo la vendita, ad esempio 6 mesi o un anno.

La politica del prezzo è l'elemento su cui si fonda la scelta del consumatore finale, soprattutto tra i prodotti difficilmente differenziabili sotto il profilo qualitativo. La leadership di costo, si concreta nella possibilità di praticare prezzi più bassi della concorrenza. Per certi prodotti è lo Stato che ne fissa i prezzi massimi di offerta (prezzi politici), in base ai criteri ed ai principi stabiliti dalle Commissioni regionali individuati tra i seguenti:

1. Criterio di formazione professionale conseguiti a seguito di corsi di perfezionamento accreditati sia Universitari che nel Servizio Sanitario Nazionale. Ruolo rivestito e attività svolta ininterrottamente per cinque anni nel SSN.

2. Criterio di complessità professionale che fa riferimento alle obiettive difficoltà diagnostico-terapeutiche alla luce della più accreditata letteratura scientifica anche in considerazione del recente orientamento della Magistratura civile e penale in tema di colpa professionale e delle correlate importanti responsabilità che si assume il professionista in seguito allo svolgimento della prestazione.

3. Criterio qualitativo in buona parte assorbito dai due precedenti criteri. Va respinto, comunque, il concetto di ancorare la prestazione professionale al risultato ottenuto.

4. Criterio socio-economico da rapportare al contesto socio-economico della provincia nella quale il professionista opera, in considerazione della sperequazione esistente in Italia, a livello socio-economico e produttivo, ad esempio tra alcune realtà regionali e provinciali del nord Italia rispetto a quelle del centro sud.

5. Criterio della ripetibilità e/o della pluralità delle prestazioni

La tariffa dovrà inevitabilmente tenere conto della eventuale ripetitività delle prestazioni, in riferimento al tipo di patologia da cui il paziente è effetto (ad esempio identici accertamenti diagnostico-terapeutici cui il paziente deve sottoporsi a cadenze prestabilite non potranno avere un onorario quale somma delle singole prestazioni).

La determinazione del prezzo di vendita di un prodotto avviene sulla base dei seguenti elementi:

1. Funzione del prezzo in relazione alla segmentazione del mercato. La scelta del prezzo avviene in seguito alla definizione del consumatore finale ( adulto, bambino, ceto ricco o marginale, ecc.), al ruolo promozionale conferito al prezzo e rispetto agli altri prodotti. Il me

2. Equilibrio volume-margini da conseguire, ciò vuol dire che una volta che si è accertato il possibile prezzo praticabile nel mercato, occorre gestire i costi in modo da ottenere un margine positivo per l'impresa;

3. Ruolo del prodotto all'interno della gamma di vendita;

4. Peso della politica di prezzo nel marketing mix.

In pratica, possiamo dire ,che il prezzo di un prodotto dipende dal valore attribuito al bene dal consumatore finale e da altri elementi quali la concorrenza reale (presenza sul mercato di prodotti simili), potenziale (possibile entrata di altri produttori) e indiretta (minaccia di prodotti sostitutivi), dal grado di differenziazione del prodotto,dalla qualità del servizio fornito col prodotto.

Il metodo di determinazione del prezzo di un prodotto più utilizzato è determinato dal costo per ottenere il prodotto o il servizio, con l'aggiunta di un certo margine di profitto. Questo criterio è molto discutibile perché non tiene conto del grado di elasticità della domanda e dei prezzi praticati dalla concorrenza.

La scelta del prezzo di un prodotto viene definito dalla stima della domanda acquisibile, dal grado di protezione rispetto ai prodotti concorrenti, agli obiettivi di mercato da raggiungere, allo sviluppo del prodotto.

Un'impresa che decide di immettere sul mercato un nuovo prodotto può optare di penetrare il mercato conquistando il maggior numero di compratori nel più breve tempo possibile, fissando un prezzo iniziale bassissimo, oppure può sfruttare al meglio i diversi segmenti di mercato, raggiungendo i consumatori meno ricchi, disposti a spendere meno per il prodotto, ampliando il numero dei prodotti venduti.

Riguardo al modo di fissazione del prezzo possiamo distinguere:

-prezzi imposti: stabiliti da autorità;

-prezzi suggeriti: in cui il rivenditore ha un margine di manovra;

-prezzi liberi: se sono stabiliti solo dal produttore.

La politica della promozione consiste nello stabilire degli obiettivi, le modalità e i mezzi di comunicazione con l'ambiente. L'azienda dovendo vivere in un certo ambiente ha la necessità di farsi conoscere, ricevere e inviare messaggi, affermare i prodotti, inserirsi in un certo contesto. L'attività promozionale ha lo scopo di promuovere e sviluppare la vendita dei prodotti aziendali.

L'azione promozionale può passare attraverso: la modifica di un prodotto, a confezione, la variazione di prezzo, la modalità di pagamento. La principale caratteristica della promozione riguarda più le modalità o le vie secondo cui si ottiene un fine che lo scopo da raggiungere. L'obiettivo del marketing non è solo l'aumento delle vendite, ma la creazione di una migliore immagine dell'impresa. Lo scopo della promotion è di creare delle preferenze, informare, persuadere ad acquistare i beni prodotti dall'impresa, indurre il consumatore all'acquisto, sfruttando le motivazioni che determinano il suo comportamento. Il processo di formazione delle decisioni di acquisto sono:

1. Il momento cognitivo: con l'acquisire la consapevolezza del bisogno da soddisfare e si comincia a rivolgere l'attenzione ai prodotti idonei a tale scopo;

2. Il momento emotivo: l'attenzione si trasforma prima in interesse e, poi, nel desiderio di possedere il prodotto;

3. Il momento attivo: si passa all'acquisto mediante la comparazione delle varie offerte di mercato.

L'impresa conoscendo i meccanismi di formazione della volontà del consumatore, orienta la sua attività di promozione a e invia una serie di stimoli e massaggi che hanno lo scopo di far preferire il suo prodotto.. Il consumatore, effettua le sue scelte non tra i prodotti presenti sul mercato, ma tra i prodotti che conosce meglio o ricorda meglio. Lo sviluppo delle vendite può essere realizzato attraverso:

• Attività di relazioni pubbliche: ha come obiettivo di breve termine quello di creare un'immagine favorevole dell'impresa, questa attività viene svolta attraverso conferenze,, convegni, istituzione di borse di studio, opere sociali, beneficenza,ecc,. L'impresa riesce a farsi conoscere ed accettare dal pubblico. Raggiungono il più vasto pubblico possibile, senza ottenere risultati immediati di vendita.

• La pubblicità: è l'attività più tradizionale di sviluppo delle vendite, avviene attraverso i media (radio, televisione, stampa, cinema , manifesti, ecc). Avviene attraverso campagne pubblicitarie volte a propagandare un prodotto ( campagne di lancio), devitalizzare un prodotto in declino( campagne di urto), rafforzare una marca ( campagne di prestigio) e per sottolineare la continuità di presenza del prodotto nel mercato (campagne di ricordo). La pubblicità può riguardare il prodotto, la marca, l'azienda, ma è utilizzata soprattutto per vendere il nome dell'impresa. La pubblicità a causa dell'ampia diffusione, può contribuire a modificare i comportamenti di acquisto del consumatore.

• La promozione: consiste nel creare, per brevi periodi, particolari incentivi per l'acquisto dei prodotti aziendali. La promozione riguarda soprattutto le campagne speciali di vendita, avviate per facilitare l'affermazione di un prodotto nuovo o rivitalizzarne uno in declino, vivacizzare la domanda in periodi di bassa richiesta, smaltire scorte esuberanti, ecc. attraverso la distribuzione gratuita o abbinamento ad un altro prodotto, concedere sconti, offerte speciali, buoni sconto, riduzioni temporanee di prezzo, ecc. Spesso le campagne promozionali avvengono con la partecipazione a fiere, e mostre campionarie o particolari ricorrenze aziendali (anniversari dalla fondazione, apertura di nuove sedi, ecc.). Una forma particolare è la promozione con la vendita a premio, volta a far si che l'acquirente possa rimanere fedele al prodotto.

• L'attività persuasiva del venditore: è fondamentale per l'orientamento del consumatore, soprattutto se sono a diretto contatto con essi, l'azione persuasiva che essi possono svolgere è di primaria importanza.

Le imprese utilizzano i vari mezzi di sviluppo secondo l'effetto temporale dei risultati. Infatti le pubbliche relazioni hanno effetti nel lungo termine, la pubblicità nel medio periodo, la promozione nel breve periodo.

In queste forme di attività di comunicazione con il mercato abbiamo: le sponsorizzazione , cioè il sostegno a squadre sportive, eventi culturali, spettacoli, ecc.

La combinazione promozionale di marketing è orientata dall'individuazione dei “target-group”, con la conoscenza delle caratteristiche socio-demografiche, economiche, psico-sociologiche,ecc del pubblico per poter stabilire quali strumenti di marketing siano più consoni al tipo di clientela.

L'impresa deve poi attuare un piano di marketing tenendo conto degli obiettivi di lungo termine, o strategici, nel rispetto dei fattori esterni e interni dell'attività gestionale. Il piano di marketing si caratterizza, per due aspetti fondamentali: i market-target ( i bersagli che si intendono centrare) e il marketing mix (gli strumenti da utilizzare).L'impostazione di qualsiasi strategia si fonda, sulla scelta della clientela da soddisfare(intero mercato o un segmento) e sulla quantità degli investimenti commerciali da effettuare. Viene poi formulato un budget commerciale, in cui si indicano il tipo e la quantità di risorse da impiegare nell'azione di marketing.

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