Praca kontrolna z marketingu
Temat: Scharakteryzuj segmentację rynku
Segmentacja rynku jest procesem zmierzającym do podziału rynku na odróżniające się od siebie grupy konsumentów. Każda z tych grup charakteryzuje się podobnymi cechami oraz potrzebami, które powodują, że wybierają one oferowane im produkty dostosowane do ich oczekiwań. Podstawą opracowania skutecznego programu marketingowego w firmie jest wcześniejsze dokonanie podziału konsumentów na w miarę jednorodne grupy. Zbadanie potrzeb każdego segmentu umożliwia przygotowanie całej strategii marketingowej pod kątem satysfakcjonowania konsumentów.
Segmentacja rynku pojawiła się wraz z powstaniem orientacji marketingowej. Zanim jednak ona nastała działania firm opierały się na koncepcji agregacji rynku. Oferowano standardowe produkty, odwoływano się do całego, potencjalnego rynku, osiągając dobre efekty z tytułu skali produkcji. Jednakże wraz ze wzrostem dochodów ludności, konsumenci zaczęli poszukiwać produktów i usług, które odpowiadałyby ich indywidualnym potrzebom. Programy przedsiębiorstw, wytwarzających produkty uniwersalne, stawały się nieefektywne i prowadziły do poważnych kłopotów finansowych, a nawet bankructwa
Znaczenie segmentacji rynku dla budowania skutecznej strategii rozwoju firmy, a także strategii marketingowej jest coraz większe z trzech zasadniczych powodów:
przyrost liczby ludności jest coraz mniejszy, a zatem coraz więcej produktów znajduje się w fazie dojrzałości lub w fazie schyłku. Zarówno ten czynnik, jak i również globalizacja działań marketingowych powodują, że zwiększa się konkurencja firm działających na tym samym rynku, firma wówczas jest zmuszona poświęcić więcej czasu i środków na badania potrzeb i oczekiwań swoich klientów. Im bardziej rozpoznane są potrzeby konsumentów, tym większa jest siła i przewaga konkurencyjna firmy
przemiany zachodzące w sferze społecznej i ekonomicznej. Rosnący poziom dochodów ludności, wyższy poziom wykształcenia, szeroki kontakt ze środkami komunikacji powodują, że zwiększa się zróżnicowanie potrzeb konsumentów
rosnące zróżnicowanie programów marketingowych oferowanych przez poszczególne przedsiębiorstwa. Rozszerzenie oferty produktów i usług prowadzi z kolei do jeszcze większego zróżnicowania potrzeb konsumentów
Segmentacja rynku jest niezbędna dla funkcjonowania w sposób efektywny firmy. Pozwala ona na bardziej trafne wyszukiwanie możliwości związanych z modyfikacją istniejących oraz wprowadzeniem nowych produktów na rynek. Umożliwia również bardziej optymalne wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa.
Niestety segmentacja nie jest sprawą łatwą. Szeroka gama czynników wpływających na zachowania konsumentów powoduje, że zawsze należy poszukiwać takich kryteriów segmentacji, które byłyby najbardziej właściwe z punktu widzenia firmy, jej produktów i klientów.
Dla przygotowania segmentacji rynku warto rozważyć najważniejsze grupy kryteriów, które mogą służyć przygotowaniu podziału konsumentów na miarę jednorodne grupy. Dotyczą one:
potrzeb konsumentów
Są one bardzo szerokie i rzadko kiedy w pełni uświadomione przez konsumentów. Z pozoru wydaje się, że ten sam produkt nie może zaspokajać różnych potrzeb klientów. W podejmowaniu decyzji o zakupie konsumenci kierują się różnymi korzyściami, jakich może być kryterium dokonywania segmentacji rynku.
zachowań względem produktu
Obejmują szeroko rozumiane zachowania względem produktu. Można tutaj wyróżnić konsumentów względem częstotliwości użytkowania produktu.
Innym obszarem tej problematyki może być lojalność względem marki lub produktu. Istnieją grupy konsumentów wykazujące silną lojalność względem marki, średnią lojalność czy brak jakiejkolwiek lojalności. Są konsumenci, którzy zawsze wybierają sprzęt SONY i są też tacy, dla których marka nie ma znaczenia, a wiodącym kryterium jest cena.
zachowań konsumentów w procesie zakupu
Istotne znaczenie ma tu stosunek konsumentów do wprowadzanych innowacji. Znajomość profilu konsumentów w każdy z segmentów może ułatwić podejmowanie skutecznych działań.
czynników demograficznych i przestrzennych
Czynniki przestrzenne to najczęściej podział na miasto i wieś oraz na regiony. W zależności od wielkości kraju oraz stopnia zróżnicowania przestrzennego można wyróżnić mniej lub więcej kryteriów podziału. Natomiast podstawowym kryterium demograficznym jest wiek ludności i płeć.
Konsumenci różnią się także pod względem cyklu trwania gospodarstwa domowego. W strukturze gospodarstw domowych obserwuje się dość wyraźny trend do zwiększania się udziału gospodarstw jednoosobowych.
W ramach czynników ekonomicznych wyróżnia się także grupy dochodowe. Znajomośc rozkładu gospodarstw według poziomu dochodów ułatwia dostosowanie oferty produktów oraz zakresu świadczonych usług.
Zachowania konsumentów są również rożne ze względu na wykształcenie i wykonywany zawód. W Polsce nie ma jak dotąd metodycznie opracowanej klasyfikacji zawodów przez co jest to kryterium bardzo trudne.
W miarę rozwoju społeczno-gospodarczego coraz większe znaczenie ma styl życia. Gospodarstwa domowe chcą zachować swoje cechy indywidualne i różnicują swoje postępowanie w odniesieniu do otoczenia. Kryterium stylu życia jest trudne do zastosowania w praktyce, ale bardzo przydatne do zbudowania skutecznej strategii marketingowej. W przyszłości będzie to jedno z ważniejszych kryteriów koniecznych do uwzględnienia przez działy marketingowe.
2