POLITECHNIKA OPOLSKA

WYDZIAŁ ZARZĄDZANIE I INŻYNIERIA PRODUKCJI

KIERUNEK ZARZĄDZANIE I INŻYNIERIA

PRODUKCJI

Cena jako podstawowy element marketing - mix

Pracę wykonali:

Czajka Piotr

Domagała Łukasz

Drobny Marcin

II ZiIP

Cena jest niezwykle istotnym elementem marketing - mix gdyż decyduje ona o bardzo wielu elementach takich jak popyt na określony produkt, jego konkurencyjność na rynku czy też wypracowanie przez firmę zysku na odpowiednim poziomie. Cena powinna odzwierciedlać między innymi:

• Przeznaczenie rynkowe produktu

• Stosowany system dystrybucji

• Sposób i zakres powodzenia promocji

Przedsiębiorstwo musi ustalić cenę po raz pierwszy, gdy opracuje nowy produkt, gdy obecny już na rynku produkt rozprowadza nowym kanałem dystrybucji lub na nowym obszarze i gdy składa ofertę przetargową. Przedsiębiorstwo musi podjąć decyzję, jak pozycjonować swój produkt pod względem jakości i ceny. Bezpośrednie relacje pomiędzy ceną i jakością produktu przedstawia niżej zamieszczony rysunek:

Rys.1. Relacja pomiędzy ceną i jakością produktu

Przedsiębiorstwo musi ustalić cenę swojego produktu w relacji do wartości dostarczanej klientowi i przez niego postrzeganej, należy bowiem pamiętać, że konsument nabywa wartość towaru czy usługi . Jeśli cena jest wyższa niż dostarczana wartość, przedsiębiorstwo straci potencjalne zyski, jeśli cena jest niższa niż dostarczana wartość, przedsiębiorstwo nie zgarnie potencjalnych zysków. Dokonując wyboru strategii cenowej, firma musi uwzględnić wiele czynników. Poniżej opiszemy sześcioelementową procedurę, składającą się z : wyboru celu strategii cenowej, ustalanie wielkości popytu, szacowanie kosztów, analiza kosztów cen i ofert konkurencji, wybór metody ustalania cen i wybór ceny końcowej . Kolejność etapów przedstawia rysunek:

Rys.2.Kolejność etapów ustalania ceny produktu

Krok 1: Wybór celu strategii cenowej

Przede wszystkim przedsiębiorstwo musi zdecydować o pozycjonowaniu swojej oferty rynkowej. Im jaśniej określony zostanie cel firmy, tym łatwiej będzie ustalić cenę produktu. Poprzez ustalenie ceny firma może dążyć do osiągnięcia jednego z pięciu podstawowych celów:

• przetrwania,

• maksymalnego zysku bieżącego,

• maksymalnego udziału rynkowego,

• maksymalnego „zbierania śmietanki" z rynku [skimming —ustalanie wysokiej ceny na nowy produkt w celu osiągnięcia maksymalnego zysku]

• strategii najwyższej jakości.

Poniżej zamieściliśmy przykłady maksymalnego „zbierania śmietanki”:

Przykład .1. Firma Sony

Kiedy Sony wprowadziło pierwsze na świecie telewizory wysokiej rozdzielczości (HDTV) na rynek japoński w 1990 roku, urządzenia te, stanowiące przykład najnowszej technologii, kosztowały 43 tysiące dolarów. Były nabywane przez klientów, którzy mogli sobie pozwolić na zapłacenie wysokiej ceny za nowoczesna technologię. W ciągu następnych trzech lat Sony gwałtownie obniżyło cenę w celu pozyskania nowych klientów i w 1993 roku 28-calowy telewizor HDTY kosztował japońskiego nabywcę nieco ponad 6 tysięcy dolarów. W 2001 roku japoński klient mógł nabyć 40-calowy telewizor HDTV za 2 tysiące dolarów, na co mogło już sobie pozwolić wielu kupujących. W ten sposób Sony dokonało skimmingu osiągając maksymalny dochód z różnych segmentów rynku.

Przykład .2. Firma Maytag

Firma Maytag przez długi czas wytwarzała wysokiej jakości pralki i ustalała ich ceny na poziomie wyższym niż konkurencja (reklama firmy Maytag przedstawiała pracownika serwisu naprawczego śpiącego przy aparacie telefonicznym, gdyż nikt nie zgłaszał konieczności naprawy). Obecnie, przy zmianie strategii, Maytag opiera się na sile marki klasy premium wraz z innowacyjnymi właściwościami i korzyściami. Celem jest zachęcenie klientów do kupowania urządzeń firmy Maytag, które maja atrakcyjne właściwości za korzystna cenę, nawet gdy ich stare urządzenia są nadal sprawne. Aby przyciągnąć klienta wrażliwego na cenę, Maytag podkreśla w reklamach, że pralce można powierzyć najdroższa odzież. Staja się więc warte wyższej ceny. Nowe pralki Neptun firmy Maytag są na przykład sprzedawane po cenie dwa razy wyższej niż inne pralki, jednak pracownicy marketingu firmy twierdza, że zużywają one mniej wody i prądu, a także przedłużają przydatność do noszenia pranej odzieży, ponieważ mniej ja niszczą.

Krok 2 Ustalanie wielkości popytu

Każdą cenę wyznacza inna wielkość popytu, a tym samym inaczej wpływa na cele marketingowe przedsiębiorstwa. Związek między odmiennymi cenami i wyznaczanymi przez nie poziomami popytu obrazuje (krzywa popytu). Zazwyczaj popyt i cena są odwrotnie proporcjonalne: im wyższa cena, tym niższy popyt. W wypadku dóbr luksusowych krzywa popytu niekiedy biegnie w górę. Niektórzy klienci uważają, że wyższa cena oznacza lepszy produkt. Gdy jednak cena jest zbyt wysoka, poziom popytu może się obniżyć. Krzywa popytu przedstawia prawdopodobne wielkości zakupu towaru po różnych cenach. Sumuje reakcje wielu osób, które maja różna wrażliwość na cenę. Pierwszym krokiem na drodze do określenia popytu jest zrozumienie czynników wpływających na wrażliwość nabywcy na cenę. Ogólnie biorąc, klienci są najbardziej wrażliwi na cenę produktów bardzo drogich . Tom Nagle zaproponował przedstawiona listę czynników wpływających na niską wrażliwość na cenę:

• Produkt bardziej się wyróżnia

• Kupujący są mniej świadomi istnienia substytutów

• Kupujący nie mogą łatwo porównać jakości substytutów

• Wydatek stanowi mała część całkowitych dochodów kupującego

• Wydatek jest nieznaczny w porównaniu z całkowitym kosztem produktu końcowego

• Cześć kosztów ponosi inna strona

• Produkt jest używany łącznie z dobrami nabytymi wcześniej

Krok 3: Szacowanie kosztów

Popyt wyznacza pułap ceny, która przedsiębiorstwo może ustalić na swój produkt. Granice dolną określają koszty. Przedsiębiorstwo chce ustalić taką cenę, która pokrywa koszty produkcji, dystrybucji i sprzedaży produktu, łącznie z uczciwym zarobkiem za trud i ryzyko.

Do głównych kosztów możemy zaliczyć:

• Koszty zmienne są bezpośrednio uzależnione od poziomu produkcji. Na przykład wytworzenie każdego kalkulatora -firmy Casio wymaga poniesienia kosztów tworzywa sztucznego, układu scalonego, montażu i tak dalej.

• Koszty stałe (zwane też kosztami ogólnymi) są niezależne od produkcji i przychodów ze sprzedaży. Co miesiąc przedsiębiorstwo musi zapłacić rachunki za wynajem, ogrzewanie, spłacać raty kredytowe, wypłacać pensje i tak dalej, niezależnie od wydajności.

Krok 4: Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji

Ustalając ceny na podstawie zapotrzebowania rynku na produkt oraz kosztów działalności firmy, przedsiębiorstwo powinno również uwzględnić koszty i ceny swoich konkurentów, a także przewidzieć wrażliwość cen na zmiany. Najpierw należy przeprowadzić analizę cen głównego konkurenta. Jeżeli oferta firmy uwzględnia pozytywne cechy odróżniające jej produkty od produktów konkurencyjnych, które nie są oferowane przez głównego konkurenta, należy oszacować wartość tych cech dla klienta, a następnie dodać taką wartość do ceny konkurenta. Jeżeli zaś oferta konkurenta uwzględnia pewne cechy, które nie są oferowane przez firmę, to ich wartość dla klienta powinna być odjęta od cen oferowanych przez firmę. W konsekwencji firma może zdecydować, czy narzucić cenę wyższą od konkurenta, taka samą jak on, a może niższą. Musi jednak uwzględnić ryzyko, że konkurenci mogą zmienić - swoje ceny na skutek cen przyjętych przez firmę.

Krok 5: Wybór metody ustalania cen

Po określeniu tak zwanych trzech C — popytu klientów (customers), funkcji kosztów (costs) i cen konkurentów (competitors) — przedsiębiorstwo może zacząć ustalać cenę. Na rysunku 3 przedstawiono podsumowanie udziału tych trzech najważniejszych czynników, które bierze się pod uwagę przy ustalaniu ceny.

Koszty wyznaczają dolną granice ceny. Ceny konkurentów i substytutów stanowią punkt odniesienia. Ocena unikatowych cech produktu, dokonywana przez klientów, określa górną granicę ceny.

Przedsiębiorstwa wybierają taka metodę ustalania ceny, która uwzględnia jeden lub więcej z tych trzech czynników. Występuje siedem sposobów ustalania ceny: metoda narzutu na koszty. Jest to najprostsza metoda i w tej metodzie cena ustalana jest przez dodanie narzutu na koszty produkcji. Wielkość narzutu zależy już bezpośrednio od danego przedsiębiorstwa, ale narzuty są generalnie wyższe w wypadku produktów sezonowych czy też specjalistycznych.

Poniżej zamieszczony jest przykład obrazujący stosowanie przez firmy metody narzutu na koszty.

Przykład.3.

Generyki Apteki i sklepy rozprowadzające tego rodzaju leki podwyższają niekiedy ich cenę o ponad 1000 procent. Na przykład przeciętna cena w sklepie za przepisany generyk leku psychotropowego Haldol wynosi 18,08 dolara, co stanowi ponad 2800 proc. kosztu jego producenta (0,62 dolara). Natomiast przeciętna cena przepisywanego na receptę generyku antywirusowego Zoviraxu wynosi 61,64 dolara, czyli ponad osiem razy więcej niż cena producenta, która została ustalona na poziomie 7,22 dolara. Problematyczne jest nie tylko to, że apteki dodają swój tak pokaźny narzut do ceny leku, ale także że pozorują troskę o pacjentów, zachęcając ich do stosowania tańszego generyku. Chociaż to prawda, że generyk jest tańszy niż lek wyjściowy. W 1999 roku cena przeciw-depresyjnego Xanaxu wynosiła przeciętnie 58,70 dolara, a jego generyku — 17,23 dolara. Zantac kosztował 96,75 dolara, a jego generyk — przeciętnie 42,19 dolara15.

Metoda zysku docelowego, przedsiębiorstwo ustala cenę która pozwala uzyskać docelowa stopę zysku z zaangażowanego kapitału własnego. Stosuje to koncern General Motors, który ustala ceny swoich samochodów, aby osiągnąć zysk z zaangażowanego kapitału w wysokości od 15 do 20 proc.

Metoda wartości postrzeganej, Coraz więcej przedsiębiorstw ustala ceny na podstawie wartości postrzeganej przez klienta. Muszą dostarczyć wartość obiecaną w ofercie, a klienci muszą tę wartość dostrzegać. Przedsiębiorstwa te używają innych elementów marketingu mix, takich jak reklama czy działania personelu sprzedaży, w celu zakomunikowania i umocnienia wartości postrzeganej w oczach nabywców.

Metoda wartości, w ostatnich latach kilka przedsiębiorstw przyjęło metodę ustalania cen według wartości i zyskało wiernych klientów, oferując im produkty wysokiej jakości po dość niskich cenach. Do przedsiębiorstw najlepiej stosujących tę metodę należą Wal-Mart, IKEA i Southwest Airlines.

Metoda naśladownictwa. Ustalając cenę metoda naśladownictwa, przedsiębiorstwo opiera się głównie na cenach konkurencji. Przedsiębiorstwo może ustalić cenę taką sama, wyższa lub niższą niż główni konkurenci. W zdominowanych przez oligopole branżach, które handlują takimi towarami, jak stal, papier czy nawozy sztuczne, przedsiębiorstwa zazwyczaj żądają takiej samej ceny. Mniejsze przedsiębiorstwa naśladują lidera i zmieniają swoje ceny raczej gdy zmieni je lider, a nie wtedy, gdy zmianie ulegają popyt lub koszty.

Metoda przetargu utajnionego. Metoda przetargu utajnionego zdobywa sobie coraz większe uznanie, do czego szczególnie przyczynia się rozwój Internetu. Istnieje wiele sklepów internatowych, w których sprzedaje się niemal wszystko, od zwierząt i używanych samochodów po chemikalia. Przetargi stanowią jeden z głównych sposobów upłynniania nadmiernych zapasów lub produktów używanych.

Metoda decyzji grupowych. Internet pozwala na tworzenie przez klientów indywidualnych i przemysłowych grup w celu dokonania zakupu po niższej cenie. Kiedy klient już znajdzie upragniony produkt, może się zapoznać z bieżąca cena grupową, która jest wypadkowa wielu zamówień już otrzymanych. Strona internetowa może także informować, że jeżeli nadejdą jeszcze trzy zamówienia, to cena spadnie o określona kwotę. Największa wadą tego systemu jest to, że niektórzy kupujący nie czekają na wykonanie zamówienia.

Krok 6: Wybór ceny końcowej

Metody ustalania cen zawężają zakres, z którego przedsiębiorstwo musi wybrać cenę końcową. Dokonując wyboru tej ceny, przedsiębiorstwo musi zastanowić się nad dodatkowymi czynnikami:

• psychologicznymi aspektami ustalania cen,

• ryzykiem poniesienia strat i wypracowania zysku,

• wpływem innych elementów marketingu mix na cenę,

• swoją polityką cenowa i

• wpływem ceny na innych uczestników rynku.

Psychologiczne aspekty ustalania cen.

Wielu klientów uważa, że cena jest wyznacznikiem jakości. Ustalanie ceny z uwzględnieniem wizerunku produktu jest szczególnie skuteczne w wypadku produktów podnoszących samoocenę kupującego, na przykład perfum i drogich samochodów. Kosztujący 100 dolarów flakon perfum może zawierać zapach wart 10 dolarów, ale osoby kupujące go w prezencie zapłacą 100 dolarów, żeby okazać osobie obdarowanej szczególne względy.

Ustalanie cen przy uwzględnieniu wspólnego ryzyka straty i zysku.

Kupujący mogą niechętnie korzystać z propozycji sprzedającego z uwagi na postrzegany wysoki poziom ryzyka. Sprzedający może wziąć na siebie część tego ryzyka kiedy nie dostarczy pełnej obiecanej wartości.

Polityka cenowa firmy. Cena musi być zgodna z polityką cenową przedsiębiorstwa.

Wpływ ceny na innych uczestników.

Kierownictwo powinno także uwzględnić reakcje innych stron na proponowaną cenę. Co powiedzą o niej dystrybutorzy i dealerzy? Czy pracownicy działu sprzedaży będą chcieli sprzedawać produkt po takiej cenie? Jak zareagują konkurenci? Czy dostawcy podniosą swoje ceny, gdy zobaczą cenę wyznaczoną przez przedsiębiorstwo? Czy nastąpi ingerencja ze strony państwa, które sprzeciwi się tej cenie?

W tym ostatnim wypadku specjaliści od spraw marketingu muszą znać przepisy prawne regulujące ustalanie cen. Wspólne ustalanie cen jest niedozwolone. Na przykład przedsiębiorstwu nie wolno sztucznie zawyżać „normalnych" cen, a następnie ogłaszać„wyprzedaży" po cenach zbliżonych do wcześniejszych cen zwykłych.

Dostosowanie ceny

Przedsiębiorstwa zazwyczaj nie ustalają jednej ceny końcowej, a raczej określają jej strukturę, która odbija geograficzne zróżnicowanie popytu i kosztów, wymagania segmentów rynku, czas zakupu, wielkość zamówień, częstotliwość dostaw, gwarancje, umowy serwisowe i inne czynniki. Przedsiębiorstwo często stosuje rabaty, premie, ceny promocyjne czy też reklamę, by odpowiednio wpływać na wielkość sprzedaży generującej zyski danego przedsiębiorstwa.

Rabaty i premie

Większość przedsiębiorstw modyfikuje ceny, aby nagradzać klientów za wcześniejszą regulację należności, wielkość zamówienia lub dokonywanie transakcji po sezonie. Operację tę należy jednak przeprowadzać ostrożnie, aby nie okazało się, że zyski są znacznie niższe od planowanych

Jack Trout, autor Positioning, ostrzega, że niektóre kategorie towarów same sobie szkodzą, gdyż są zawsze dostępne. Futra z norek i materace, pisze Trout, praktycznie nigdy nie są sprzedawane po cenie katalogowej, a kiedy producenci samochodów zaczynają masowo udzielać rabatów, rynek po prostu siada i czeka na okazję. (W „Marketingowym memo" -„Przykazania dla wprowadzających rabaty" znajdują się wytyczne Trouta co do udzielania rabatów.) Obniżki cen stały się normalną praktyką zaskakująco dużej liczby przedsiębiorstw oferujących i produkty, i usługi. Nawet Pepsi i Coca-Cola, jedne z najpopularniejszych marek na świecie, przystąpiły do wojny cenowej, która w końcu obniżyła ich wartość.

Ceny promocyjne

Przedsiębiorstwa mogą korzystać z kilku technik ustalania cen w celu zachęcenia klientów do wcześniejszego zakupu:

• Ustalanie niższych cen wiodących marek: Supermarkety i domy handlowe często obniżają ceny znanych marek w celu wywołania dodatkowego ruchu w sklepie. Jest to opłacalne, gdy przychody z takiej dodatkowej sprzedaży rekompensują niższe marże narzucane na wiodące marki sprzedawane po niższych cenach.

• Ceny na specjalne okazje: Aby przyciągnąć większą liczbę klientów, sprzedawcy ustają specjalne ceny obowiązujące w pewnych okresach. Na przykład w sierpniu odbywa się sprzedaż związana z rozpoczęciem roku szkolnego.

• Rabaty pieniężne: Koncerny samochodowe i przedsiębiorstwa wytwarzające inne towary proponują w określonym czasie rabaty pieniężne w celu zwiększenia sprzedaży danych produktów. Rabaty mogą ułatwić pozbycie się zapasów bez obniżania ustalonej ceny katalogowej.

• Sprzedaż ratalna nisko oprocentowana: Zamiast obniżki ceny firma może zaoferować swoim klientom sprzedaż ratalną nisko oprocentowana. Producenci samochodów oferują nawet kredyt nie oprocentowany.

• Dłuższe termin płatności: Sprzedający, a w szczególności banki hipoteczne i producenci samochodów, rozkładają kredyty na dłuższe okresy, obniżając w ten sposób raty miesięczne. Klienci często mniej przejmują się kosztami (tj. stopą procentowa) kredytu, a bardziej tym czy będą w stanie poradzić sobie z miesięcznymi ratami.

• Gwarancje i umowy serwisowe: Firmy mogą zwiększać sprzedaż dzięki dodaniu darmowych lub tanich usług gwarancyjnych lub serwisowych.

• Obniżki psychologiczne: Na produkt ustala się sztucznie wysoką cenę, po czym oferuje go po cenie znacznie niższej; na przykład: „Było 500 złotych, teraz 200 złotych". Niezgodne z prawem praktyki dotyczące obniżania cen są zwalczane.

Reklama

Niezwykle istotnym czynnikiem jest również reklama. Przedsiębiorstwo będzie starało wyprzeć na konsumentach presje faktu, że ich produkt jest najlepszy, że najlepiej będzie zaspakajać ich potrzeby. Klient „bombardowany„ daną reklamą często decyduje się na nabycie reklamowanego produktu czy usługi.

Reakcje na zmiany cen

Każda zmiana cen może wywołać reakcję :

• klientów,

• konkurentów,

• dystrybutorów,

• dostawców,

• w szczególnych przypadkach rządu.

Reakcje klientów

Klienci często kwestionują motywy zmian cenowych, do najczęstszych opinii należą:

• Dany produkt zostanie pewnie zastąpiony nowym modelem;

• produkt jest kiepski i nie sprzedaje się dobrze;

• przedsiębiorstwo ma kłopoty finansowe;

• cena będzie spadać dalej;

• jakość jest niższa.

Podwyżka cen, która normalnie zahamowałaby sprzedaż, może przekazać klientom pozytywne impulsy: produkt jest popularny i ma niezwykle wysoka wartość.

Reakcje konkurencji

Konkurenci zareagują przede wszystkim wtedy, kiedy liczba firm jest mała, produkt podobny, a nabywcy są dobrze zorientowani. Jak przedsiębiorstwo może przewidzieć reakcje konkurenta? Jednym ze sposobów jest przyjęcie założenia, że konkurent odpowiada na zmiany ceny w niezmienny sposób. Inny to założenie, że konkurent potraktuje każda zmianę ceny indywidualnie i postąpi zgodnie z własnym aktualnym interesem. W tym wypadku przedsiębiorstwo musi ustalić, jaki jest ten interes. Będzie musiało przeanalizować bieżąca sytuację finansowa konkurenta, obecna sprzedaż, lojalność klientów i cele. Jeżeli celem konkurenta jest udział w rynku, prawdopodobnie wprowadzi on taką sama zmianę cenowa. Jeżeli celem jest maksymalizacja zysku może zwiększyć budżet reklamowy lub poprawić jakość produktu.

Sytuacja jest skomplikowana, ponieważ konkurent może obniżkę cen interpretować w różny sposób: uznać, że przedsiębiorstwo usiłuje przejąć rynek, że ma kłopoty i stara się zwiększyć swoja sprzedaż lub że dąży do obniżki cen w całej branży, aby zwiększyć popyt.

Reakcja na zmiany cen konkurentów

Na rynkach charakteryzujących się wysoka jednorodnością produktów przedsiębiorstwo powinno szukać sposobów ulepszenia swojego wyrobu. Jeżeli nie jest w stanie ich znaleźć, będzie musiało przeprowadzić obniżki cen. Gdy konkurencja podniesie ceny, inne firmy muszą pójść w jej ślady, ale tylko gdy podwyżka przyniesie korzyść całej branży. Jeśli jednak jakaś firma stwierdzi, że nic na tym nie zyska, i nie podniesie cen, to lider będzie musiał odwołać podwyżkę.

Na rynku produktów niejednorodnych firma ma większa swobodę manewru. Musi rozważyć następujące kwestie:

• Dlaczego konkurent zmienił cenę? W celu przejęcia większego udziału w rynku, w celu wykorzystania nadwyżki mocy, w celu zareagowania na zmieniające się warunki cenowe czy też w celu przeprowadzenia zmiany cen w całej branży?

• Czy konkurent planuje czasowa czy też stała podwyżkę cen?

• Co się stanie z udziałem firmy w rynku oraz z jej zyskami, jeśli nie zareaguje ona na zmianę cen? Czy inne spółki zareagują?

• Jakie są prawdopodobne odpowiedzi konkurenta i innych spółek na każda z możliwych reakcji?

Literatura :

1.P. Kotler, „Marketing”

2.J. Trout, „Positioning”

wybór ceny końcowej

wybór celu strategii cenowej

ustalanie wielkości popytu

szacowanie kosztów

analiza kosztów cen i ofert konkurencji

wybór metody ustalania cen

10

---