Praca przejściowa


Hubert Skrzypulec

SIwTP

0x08 graphic

POLITECHNIKA ŚLĄSKA W GLIWICACH

WYDZIAŁ ORGANIZACJI I ZARZĄDZANIA

Katedra Informatyki i Ekonometrii

Seminarium dyplomowe

Praca przejściowa

Podstawowe informacje o systemach klasy CRM

Spis treści

Spis ilustracji

  1. Wstęp

Od kilkudziesięciu lat na rynku występuje wiele firm mających dostęp do tych samych zasobów, produkujących wyroby na podobnym poziomie jakościowym. Powstał więc problem jak konkurować. Cenę nie zawsze można było obniżyć; pozostawała więc reklama i zadowolenia klienta. Aby reklama była skuteczna i trafiała do faktycznego nabywcy, firmy musiały dobrze poznać swoich klientów. Poznać ich preferencje i upodobania, sprawdzić w jaki sposób użytkują ich produkty, czy są z nich zadowoleni. Problem w zasadzie niemożliwy, bądź bardzo trudny do zrealizowania tradycyjnymi metodami. Powstało więc zapotrzebowanie na narzędzie informatyczne, które spełniałoby te role. Tak zaczęła się historia systemów klasy CRM - Customer Relationship Management, czyli systemy zarządzania relacjami z klientami. W dalszej części pracy przedstawię ich historię, propozycje definicji oraz próby scharakteryzowania, w części następnej pokażę, jak zbudowany jest system CRM, gdzie jest w nim miejsce dla klienta i jakie są jego (systemu) możliwości, następnie zastanowię się nad celowością takiego rozwiązania poprzez analizę korzyści, trudności we wdrażaniu oraz opłacalności.

    1. Geneza pracy

Systemami klasy CRM zainteresowałem się po nawiązaniu stosunku pracy z przedsiębiorstwem branży telekomunikacyjnej. Tak więc swoją z nimi przygodę rozpocząłem niejako od końca - od praktyki. Chcąc więc przybliżyć sobie ich teorię sięgnąłem po publikację odnoszącą się do projektowania hurtowni danych autorstwa Chrisa Todmana. Korzystałem również ze źródeł dostępnych ogólnie w Internecie, czasopism branżowych dostępnych on-line oraz wiedzy moich współpracowników.

    1. Cel pracy

Celem niniejszej pracy jest przybliżenie początkującemu użytkownikowi zagadnienia CRM. Zakładam, że czytelnik posiada podstawową wiedzę z dziedziny zarządzania, co jest niezbędne do swobodnego poruszania się w tematyce CRM.

    1. Zakres pracy

Zakres niniejszej pracy obejmuje po pierwsze definicje systemu CRM, następnie przyjrzymy się podstawowym zasadom tego typu podejścia, postaram się również pokazać miejsce klienta w tym systemie oraz przeprowadzę krótką analizę korzyści i zagrożeń płynących z korzystania z systemów CRM.

  1. Definicje

    1. Historia

Na początku lat 80 pojawiła się potrzeba wspomagania marketingu przy pomocy narzędzi informatycznych. Pierwsze oprogramowanie skupiało się na wspieraniu dwóch dziedzin marketingu: sprzedaży oraz obsługi klienta. Pierwsze z nich to systemy SFA (Sales Force Automation) - zajmowały się wspomaganiem działów sprzedaży. Ich podstawowa funkcjonalność była ograniczona wyłącznie do potrzeb generowanych przez ten dział oraz jego klientów. Podstawowym celem programów tego typu było zautomatyzowanie pracy sprzedawców w czynnościach związanych z obsługą klienta. Ograniczało się to tylko do usprawnienia pracy działu sprzedaży, a marginesowało rolę kupujących. Zastosowanie programów tego typu zwiększyło jakość obsługi potencjalnych klientów.

Systemy CSS (Customer Service Support) były kolejnymi programami poprzedzającymi powstanie rozwiązań CRM. Systemy te związane były z obsługą klienta i wspomagały pracę działów związanych z tą obsługą. Pojawienie się systemów CSS było odpowiedzią na proces odchodzenia niezadowolonych klientów od firm. Wiązało się to z tym, że każdy konsument mógł swobodnie zmieniać firmę, w której obsługa była na niskim poziomie, bądź skorzystać z usług innego przedsiębiorstwa, gdyby nie był zadowolony z obsługi obecnego.

Badania przeprowadzone w latach 80 potwierdzały występowanie zjawiska rotacji niezadowolonych klientów. Najczęstszą przyczyną rezygnacji z usług danej firmy była niewłaściwa obsługa serwisowa. Dopiero wprowadzenie programów CSS spowodowało zmniejszenie skali tego zjawiska. Jednak nie rozwiązało to całkowicie problemu, ponieważ systemy tego typu wspierają tylko obsługę serwisową - klientów niezadowolonych.

W systemach SFA najważniejsza była sprzedaż - jej automatyzacja dawała zyski na czasie i w rezultacie redukcję kosztów. CSS z kolei świadczył usługi klientom, którzy zakupili towar, ale na tym się ich kontakt z dostawcą kończył. Inny system obsługiwał sprzedaż, a inny serwis. Nie wymieniały się one informacjami o kliencie. Jedynym widocznym objawem jego zadowolenia z zakupu mógł być brak reklamacji i ewentualnie ponowny zakup wybranego produktu. Dopiero jednak technologie internetowe umożliwiły dostęp wielu użytkownikom do baz danych o kliencie, wyposażając firmy w potężne narzędzie walki konkurencyjnej.

Narzędzia SFA i CSS tylko w ramach jednego działu były w stanie sprostać niektórym oczekiwaniom klientów. Żaden z systemów SFA i CSS nie są w stanie udzielić podpowiedzi sprzedawcy, chcącemu zadzwonić do klienta i zaproponować mu konkretny produkt, który mógłby go zainteresować. Systemy tego typu nie mogą być określane jako w pełni funkcjonalne CRM (Customer Relationship Management). Gromadzą one tylko funkcjonalność modułów (dotyczących sprzedaży i serwisu) składających się na systemy CRM.

Na początku lat 90 powstała idea związana ze wsparciem sprzedawcy w kontaktach z klientem i nie pozwalająca na dopuszczenie do sytuacji, w której niezadowolony klient rozstałby się z firmą. Rozwiązanie to pozwoliło na stworzenie filozofii CRM polegającej na integracji wszystkich zdarzeń zachodzących we wszystkich działach firmy i dotyczących danego klienta. Jej głównym celem jest budowanie bazy umożliwiającej taką obsługę klientów, aby przez cały czas korzystali oni z usług oferowanych przez daną firmę. Zadaniem CRM jest, aby każdy dział firmy mający jakikolwiek kontakt z danym klientem, posiadał dostęp do jego pełnego profilu i odpowiednich danych.

    1. Dlaczego CRM?

Obecnie głównym trendem panującym na rynku jest restrukturyzacja firm. Ma ona na celu usprawnienie wewnętrznych procesów, zwiększenie wydajności pracy, redukcję kosztów - zwykle powodującą pogorszenie jakości obsługi klienta. Działania te uzupełniane były wdrażaniem informatycznych systemów produkcyjnych, finansowo-księgowych.

Po zakończeniu restrukturyzacji firmy, często okazywało się, że konkurencja również jest przystosowana do nowej sytuacji na rynku. W związku z tym, firmy ponownie zaczęły poszukiwać rozwiązań mogących powiększyć przewagę nad konkurencją. Główną dziedziną, w której firmy zaczęły szukać rozwiązań stały się: obsługa klienta, poznanie potrzeb klientów, zwiększenie poziomu satysfakcji z usług i produktów. Zmiana orientacji na klienta spowodowana była tym, że konsumenci zaczęli żądać coraz lepszej jakości obsługi, szybszego dostępu do informacji, stali się także coraz lepiej wyedukowani. Coraz więcej firm zaczęło zmieniać swoją strategię: zamiast skupiać się na walce o wielkość udziałów w rynku, skoncentrowały się na walce o utrzymanie klienta (według badań jest to 5 razy tańsze od pozyskania nowego kontrahenta. Poza tym, lojalny klient generuje większe zyski dla firmy). Mając to na uwadze część firm decyduje się na obsługę mniejszej wyselekcjonowanej ilości klientów.

Dużym zagrożeniem dla firm, które mają obecnie silną pozycję na rynku lokalnym, regionalnym, krajowym są nowe kanały dystrybucji wykorzystujące Internet. Klienci, mając możliwość porównania kilku ofert w ciągu krótkiego czasu i wybrania najkorzystniejszej, coraz rzadziej będą się kierować przywiązaniem do marki firmy i produktu. Zwracając na to uwagę firmy identyfikują swoich klientów w celu zwiększenia ich lojalności i polepszenia jakości świadczonych usług. W ten sposób dopasowują się do zaistniałych potrzeb, uzyskując dostateczny stopień lojalności i satysfakcji klientów.

Narzędziem, które ma pomóc w osiągnięciu tych wszystkich celów, są systemy typu CRM.

    1. Co to jest CRM

CRM określa nową klasę oprogramowania wspomagającego zarządzanie przedsiębiorstwem. Uzupełnia ono systemy klasy MRPII/ERP o nowe obszary zastosowań, do tej pory nie wspomagane w tych systemach. Główne zmiany rynkowe jakie zachodziły w latach osiemdziesiątych pod wpływem zmiany podejścia marketingowego spowodowały pojawienie się nowej idei jaką był CRM. Zmiany te to przede wszystkim coraz mniejsza lojalność klientów oraz wzrost konkurencji. Coraz większe koszty pozyskiwania klientów powiązane ze zwiększonymi wymaganiami wobec dostawców spowodowały powstanie nowego podejścia marketingowego. Podejście to nakłada na przedsiębiorstwo nowe obowiązki. Do najważniejszych należą: orientacja na pracownika, orientacja na konkurencję i wyróżniające firmę kompetencje. Olbrzymią rolę w takiej firmie odgrywa konieczność stosowania strategii i polityki zorientowanej nie tylko na wykonywanie produktów najwyższej jakości, ale również skupiającej się na działaniach typowo marketingowych. Połączenie jakości produktu z obsługą i jakością działań marketingowych tworzy możliwość dostarczenia pierwszorzędnej wartości dla klienta i wyróżnienia się od konkurencji. W sytuacji kiedy technologia jest równie dobrze opanowana przez wszystkich konkurentów, poziom obsługi i zadowolenie klienta jest źródłem przewagi konkurencyjnej. Gotowość nabycia towarów rośnie, jeżeli klient może liczyć na satysfakcjonującą obsługę. W ten sposób kluczową rolę w nowoczesnym marketingu odgrywają umiejętności pracowników, serwis i dodatkowa opieka dla nabywcy towaru.

Wyniki przeprowadzonych badań wskazują, że 45% klientów zmieniło firmę z powodu niezadowolenia z serwisu. 20% badanych było niezadowolonych ze sposobu realizacji dostaw, a 15% konsumentów informowało o znalezieniu tańszych produktów lub produktów lepszej jakości. Z tych badań wynika, że główną przyczyną przechodzenia do konkurencji była jakość serwisu, a nie jakość wyrobów lub ich cena.

Aby klientowi zależało na produkcie bądź też usłudze, muszą być one jak najbardziej dostosowane do jego indywidualnych potrzeb. Firma oferując kompleksowy produkt powinna położyć nacisk na indywidualną i intensywną obsługę, która podwyższa oferowaną klientowi wartość. Jest to ściśle powiązane z kwalifikacjami pracowników, ich poczuciem odpowiedzialności i stałym podnoszeniu swoich kwalifikacji. Klient chce mieć do czynienia z kompetentnym przedsiębiorstwem, które nie tylko kieruje się chęcią zysku ze sprzedawanego wyrobu, ale potrafi wykorzystać wszystkie posiadane zasoby, aby zaspokoić jego specyficzne potrzeby. W ten sposób kluczem do sukcesu są pracownicy pierwszej linii - sprzedawcy, przyjmujący telefony, pracownicy działów reklamacji, itp.

Wymienione powyżej zmiany rynkowe oraz rozwój badań nad nową koncepcją marketingową powodują z jednej strony przeniesienie nacisku z masowych działań promocyjnych do kontaktów indywidualnych (one-to-one marketing).

Głównym celem takiego podejścia jest zindywidualizowanie kontaktów, poznanie i stworzenie więzi z klientem. Wynikiem tego podejścia jest zwiększenie sprzedaży. Z drugiej strony przedsiębiorstwa starają się polepszyć jakość samych kontaktów, tak by problem klienta został natychmiast rozwiązany po jego zgłoszeniu.

Sam kontakt z klientem może również odbywać się na wiele sposobów: począwszy od kontaktu bezpośredniego, poprzez telefon, fax, e-mail, stronę WWW, komunikaty SMS czy protokół WAP.

Pomimo zadań jakie spełnia system CRM, samo posiadanie systemu tej klasy nie rozwiąże automatycznie wszystkich problemów, nie zwiększy wartości sprzedaży i poziomu satysfakcji klientów. Wdrożenie tego typu oprogramowania, podobnie jak systemów klasy ERP, MRP, nie zawsze jest procesem szybkim i łatwym. W związku z tym, decydując się na wdrożenie systemu CRM należy w pełni sobie zdawać sprawę ze stawianych celów, własnych oczekiwań oraz występowania możliwych trudności podczas wdrażania systemu.

Coraz więcej firm informatycznych reklamuje się jako dostawcy systemów CRM. W praktyce jednak funkcjonalność dużej części z tych aplikacji nie nadaje się do pełnej obsługi dużych firm. Związane jest to z tym, że stosowanych w praktyce modeli sprzedaży, dystrybucji, kontaktów z klientami jest bardzo wiele. Dlatego też, bardzo trudno jest stworzyć jedną aplikację, potrafiącą obsłużyć firmy działające w różnych branżach. Koszt programów (licencji i ich wdrożenia), mogących spełnić te wymagania poprzez skomplikowaną parametryzację, może być bardzo wysoki.

Coraz częściej CRM jest rozumiany jako kilka aplikacji, zintegrowanych ze sobą, obsługujących wszystkie kanały dystrybucji (np. sieć przedstawicieli handlowych, call center, sklepy internetowe, e-maile, itp.), posiadających jedną, wspólną dla całej firmy bazę danych z informacjami o klientach, produktach, usługach. Podstawowym założeniem tak rozumianego CRM-u jest jego ścisła integracja z innymi aplikacjami, gdzie są przechowywane ważne informacje.

Narzędzia CRM są wykorzystywane do koordynacji kontaktów z klientami. Na przykład oprogramowanie może udostępniać interfejs pozwalający każdemu agentowi na śledzenie zapytań klientów związanych ze wszystkimi grupami produktów. Systemy CRM są w stanie dostarczać analiz o zyskowności produktów w czasie rzeczywistym. Korzystając z nich, agent może na podstawie informacji o kliencie skonstruować najbardziej intratną dla firmy ofertę już podczas prowadzonej z klientem rozmowy telefonicznej. W przeszłości przeprowadzenie takiej procedury wymagało kilku godzin.

    1. Definicje CRM

Aby ułatwić zrozumienie CRM, podano klika interesujących definicji CRM:

  1. CRM, to strategia biznesowa, polegająca na takim dobieraniu i zarządzaniu klientami, aby optymalizować ich wartość w długim okresie. CRM wymaga zaadoptowania filozofii i kultury skupionej na kliencie, wspierających skuteczne procesy marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Aplikacje CRM mogą wesprzeć efektywne zarządzanie relacjami z klientami, pod warunkiem że firma ma właściwe przywództwo, strategię i kulturę. []

  2. Customer relationship management jest podzbiorem modeli biznesowych, metodologii działań i interaktywnych technologii stosowanych po to, aby osiągnąć i utrzymać wysokie poziomy pozostawania klientów (retention) i rekomendowania dostawcy (referrals) w ustalonych kategoriach wartościowych i mających zdolność do wzrostu klientów. []

  3. CRM rozszerza pojęcie sprzedaży z odbywających się nieciągle działań wykonywanych przez sprzedawcę na stały proces, w którym uczestniczą wszyscy pracownicy firmy. Jest to sztuka/nauka zbierania i używania informacji na temat każdego klienta, aby budować lojalność klientów i zwiększać ich wartość. W obecnym stanie technologii i przy wysokich oczekiwaniach klientów odnośnie poziomu usług, nie sposób rozpatrywać tych procesów bez odniesienia do technologii. Jest jednak ważne, że relacje z klientami - relacje społeczne - stanowią tu podstawową siłę sprawczą. []

  4. Zarządzanie relacjami z klientem powinno być właśnie tym, na co wskazuje nazwa: procesem aktywnego pogłębiania wiedzy (nie danych) na temat klienta w czasie oraz używania tej wiedzy, aby dostosować firmę i jej strategie do indywidualnych potrzeb klientów. Warto ten pogląd podkreślić, ponieważ powszechne jest przekonanie, że CRM to rozwiązanie technologiczne, które zwiększa automatyzację procesów sprzedaży lub automatyzację procesów call center. CRM, to zmiana sposobu myślenia w kierunku orientacji na klienta. a nie technologia, która rozwiąże wszystkie twoje potrzeby. []

  5. Czym jest CRM? Jeżeli założyć istnienie małej firmy, której właściciel zainteresowany jest klientem to istnieje duże prawdopodobieństwo, że firma wie o swoim kliencie bardzo dużo, a cała ta wiedza znajduje się głównie w głowie właściciela - co dany klient lubi a czego nie, wzory dokonywania przez klienta zakupów, drobiazgi dotyczące przyzwyczajeń klienta ("wypoczął Pan na wakacjach?"), itd. [..] Cała ta wiedza przechowywana jest bez potrzeby używania komputera. Jednym słowem, ma charakter osobisty. Jest to bardzo efektywny CRM, ale takie podejście nie jest "skalowalne". Gdy firma zatrudnia choćby już kilka osób, nie istnieje coś takiego jak kolektywna pamięć, chyba że informacje są gdzieś przechowywane, a przechowywana informacja musi być dostępna właściwym ludziom we właściwym czasie. A to oznacza komputery, oprogramowanie CRM i internet. Jednak nie należy popełnić błędu zastępowania myślenia działaniem. Zanim firma zacznie działać (kupować i instalować rozwiązania CRM), należy zastanowić się nad tym, co chce osiągnąć. Dotrzeć do właściwych klientów? Sprzedawać bardziej skutecznie? Poprawić obsługę klienta? Firma nie powinna sięgać do portfela zanim nie upewni się, czego chce. Jeżeli skupia się na kluczowych kwestiach, aplikacja CRM najprawdopodobniej będzie pomocna w całym procesie utrzymywania relacji z klientem. Klienci będą wracać i będą stawać się źródłem dochodu, ale nie będzie ich zupełnie obchodzić to, jakiego oprogramowania używa firma. []

  1. Podstawowe zasady CRM

    1. Zadania CRM

Dobry system CRM powinien charakteryzować się łatwością dostępu do informacji o klientach oraz oferowanych produktach. Pracownik bez względu na to, gdzie się znajduje, powinien móc udzielić klientowi wszechstronnej informacji o oferowanych produktach. Podobnie łatwo dostępna powinna być wiedza o kliencie: historia zawartych z nim kontraktów, jego preferencje, dotychczasowe kontakty (czas, częstotliwość, medium). Tak skonstruowany system CRM umożliwia generowanie raportów i zestawień w celu opracowywania strategii rynkowej, czy też właściwego zarządzania personelem, dając tym samym firmie elastyczność, która przesądza o sukcesie rynkowym.

    1. Przygotowanie do wdrożenia CRM

Wdrożenie systemu CRM to nie tylko instalacja nowego oprogramowania pozwalającego zwiększyć wydajność pracy. To również zmiana sposobu myślenia całej firmy. Proces wdrożenia aplikacji CRM dotyczy wielu działów i procesów wewnątrz firmy oraz ma duży wpływ na relacje pomiędzy firmą a otoczeniem zewnętrznym. Z tego powodu podczas wdrażania systemu wymagane jest staranne przygotowanie i zaplanowanie wszystkich działań.

Wdrożenie CRM to projekt mający na celu implementację narzędzia informatycznego (stworzenie zespołu odpowiedzialnego za jego wykonanie, ustalanie harmonogramu, szkolenie użytkowników). Jest to również proces przystosowania użytkowników i przyzwyczajania ich do zupełnie nowych metod pracy, które opierają się na uważnym słuchaniu potrzeb klienta.

Dla sukcesu całego projektu niezbędna jest właściwa motywacja pracowników i przyjęcie odpowiedzialności za pozytywne relacje z klientami, które budują wizerunek firmy.

Użytkownicy aplikacji powinni poznać nie tylko sam system, ale również powinni zdobyć wiedze o zasadach budowania odpowiednich relacji z otoczeniem. Powinni być świadomi, że podejmowane przez nich działania mają wpływ na to jak jest postrzegana firma. Na przykład wprowadzanie niepełnej informacji do systemu może utrudnić proces negocjacji i odwlec lub uniemożliwić sprzedaż jakiegoś produktu.

Ograniczeniem są przyzwyczajenia pracowników. Agenci przywiązani do dotychczasowych narzędzi, np. papierowego kalendarza i arkuszy Excela, z niechęcią mogą podchodzić do aplikacji CRM, która wymaga bieżącego odnotowywania wszystkich działań.

Korzyści i ogólna koncepcja zarządzania relacjami z klientami są znane. Ciągle jednak jest stosunkowo niewiele wdrożeń. Wraz ze zmieniającym się rynkiem coraz bardziej rozwijane i dostosowywane są aplikacje typu CRM. Przyczynia się do tego głównie lepsze rozumienie wymagań jakie stawia wdrożenie CRM. Obecnie podkreślana jest potrzeba zmian organizacyjnych w firmie, bez których sama technologia nie zagwarantuje sukcesu i spodziewanych korzyści.

Współczesne firmy kładą duży nacisk na zwrot z inwestycji jaką jest system CRM. Wcześniej często opierano się na „strategicznych przesłankach”. Jednak już po pierwszych wdrożeniach stało się możliwe wyliczenie uzyskanych korzyści zarówno w zakresie kosztów, jak i zysków. Zarządzanie relacjami z klientami zmieniło swoją formę na postać inwestycji biznesowej.

Aplikacje typu CRM stały się bardziej dojrzałe. Większość systemów funkcjonuje już kilkanaście lat od momentu ich wprowadzenia. Ciągle powiększa się lista udanych wdrożeń i firm, które zyskały przewagę konkurencyjną dzięki CRM.

Cały czas firmy oferujące oprogramowanie typu CRM rozbudowują swoje produkty. Kiedy już podstawowe moduły działają, zapewniając przedsiębiorstwu podstawową funkcjonalność, dostawcy dalej rozbudowują i udoskonalają produkty, aby zaspokoić coraz większe wymagania klientów.

Wraz z rozwojem rynku CRM jest coraz większy wybór doświadczonych specjalistów. Agencje konsultingowe zatrudniają i szkolą wielu specjalistów z zakresu CRM. Konsultanci odgrywają kluczową rolę, oferując swoją wiedzę nie tylko z zakresu technologii, ale głównie wspomagając zmiany organizacyjne w firmach.

    1. Elementy składowe systemu

      1. Kanały dystrybucji

Firmy, w zależności od branży w jakiej działają wykorzystują kanały dystrybucji takie jak: sieć sklepów, oddziałów, partnerów handlowych, przedstawicieli handlowych. Podstawowym zadaniem aplikacji typu CRM jest usprawnienie i poprawienie ich pracy, dostęp do informacji oraz integracja danych w jednej bazie danych. System musi zapewnić możliwość dostępu do nich dla pracowników, klientów którzy mogą znajdować się w dowolnym miejscu. W celu ograniczenia kosztów system powinien umożliwiać dostęp do informacji jak najtańszą metodą.

Możliwość generowania raportów i zestawień z odpowiednich aplikacji obsługujących kanały dystrybucji umożliwia kontrolę sytuacji na rynku.

System CRM powinien również uwzględniać możliwość rozbudowy dotychczasowych kanałów o inne, które w danym momencie jeszcze nie są obsługiwane. Wówczas pojawienie się nowych technologii usprawniających działanie firmy będzie mogło być wprowadzone i obsługiwane przez CRM.

      1. Centralna baza danych

Najważniejszą cechą działania CRM jest możliwość gromadzenia i analizowania informacji o klientach. Dlatego też istnieje w systemie jedna spójna baza danych zawierająca wszystkie informacje o historii kontaktów klienta z firmą, usługach i produktach udostępnionych klientowi. Informacje te powinny być w bazie niezależnie od tego kiedy i gdzie ten kontakt nastąpił (informacja o kontakcie z klientem powinna być zarejestrowana niezależne od tego czy klienta sam się komunikował, czy też kontakt nastąpił z określonego działu firmy).

Baza tego typu może być zbudowana z jednej centralnej lub kilku rozproszonych baz danych, widzianych przez użytkowników jako jedna baza.

Do tworzenia wszelkiego rodzaju raportów potrzebnych do planowania przyszłych działań firmy, najczęściej stosuje się hurtownie danych. W hurtowniach umieszczane są dane historyczne mogące posłużyć do przeprowadzenia odpowiednich analiz.

      1. Dodatkowa funkcjonalność

Uzupełnieniem systemów typu CRM mogą być aplikacje podnoszące jakość obsługi klientów. Do tego typu aplikacji można zaliczyć:

Dostęp do informacji w bazie danych związany jest z przesyłaniem ważnych informacji, dlatego też system gwarantuje odpowiednie zabezpieczenie wymienianych informacji poprzez sieć i odpowiednią politykę bezpieczeństwa informacji w firmie

      1. Współpraca z innymi systemami

Poprawna praca systemu CRM opiera się miedzy innymi na odpowiedniej integracji z innymi działającymi w firmie aplikacjami. Dzięki temu można wyeliminować dublowanie się informacji w różnych systemach. Pozwoli to również na uzyskanie dostępu do wszystkich danych o kliencie zawartych w systemach informatycznych firmy.

  1. Klient w CRM

Klient jest największą wartością każdego przedsiębiorstwa. Najnowsze technologie oraz pełne magazyny nie mają żadnego znaczenia w momencie kiedy nie będzie nikogo, kto chciałby kupić towary lub skorzystać z usług danej firmy. Nowa strategia marketingowa zakłada, że to nie klient znajduje interesujący go produkt, ale firma znajduje klienta. Bezpośrednio wiąże się z tym zadanie pozyskania i utrzymania stałych klientów. Głównymi aspektami filozofii działania systemów CRM są następujące elementy:

0x01 graphic

Rysunek 4.1 Proces obsługi klienta wspomagany przez CRM

Opracowanie własne

Na Rysunek 4.1 zaprezentowano elementy procesu obsługi klienta wspomagane przez oprogramowanie CRM.

Budowanie zaufania klienta do firmy jest procesem długotrwałym i wymagającym spełnienia określonych warunków. Firma powinna jak najlepiej zidentyfikować potrzeby klienta, aby móc doradzić mu odpowiedni produkt. Po spełnieniu tego warunku zamówiony produkt powinien być dostarczony na czas, a zainstalowana usługa musi działać bez zarzutu. Przedsiębiorstwo chcąc zdobyć wiernego klienta powinno utrzymywać stale z nim kontakt i badać jego satysfakcję oraz nowe potrzeby. Ciągle należy pamiętać o tym, że pozyskanie nowego klienta jest 5 - 10 razy droższe niż obsługa stałego klienta.

    1. Pozyskiwanie nowych klientów

Pozyskiwanie nowych klientów przez przedsiębiorstwo oznacza konieczność prowadzenia działań promocyjnych takich jak reklama, artykuły sponsorowane, wysyłka ofert. Wszystkie te działania, w zależności od branży i sposobu prowadzenia biznesu, cechują się zróżnicowanymi kosztami i zróżnicowaną skutecznością.

Optymalną sytuacją do której powinny dążyć wszystkie firmy jest taka, w której przy jak najniższych nakładach inwestycyjnych na promocję przedsiębiorstwo miałoby największą liczbę nowych potencjalnych klientów.

System klasy CRM powinien umożliwić zarówno:

System klasy CRM powinien pozwolić na wprowadzenie szczegółowych informacji o każdej akcji promocyjnej.

Wszystkie akcje można podzielić na planowane (cele akcji, harmonogram działań, rynek docelowy, osoby odpowiedzialne), budżetowe (określenie nakładów na poszczególne działania) i rozliczane pod względem finansowym i terminowym. Ponadto każda akcja powiązana jest z systemem sprzedaży i kartami klientów, dzięki czemu system umożliwia szczegółową analizę efektywności danej akcji. Dzięki takiej analizie można badać stopień zrealizowania (lub przekroczenia) budżetu, kosztów pozyskania nowego klienta (potencjalnego i faktycznego), poziom zwrotu z inwestycji na promocję, bilansu kosztów i zysków z danej akcji promocyjnej. CRM pozwala na rejestrację odzewu na daną akcję promocyjną i przekazanie kontaktów do wybranych handlowców.

    1. Proces sprzedaży - tworzenie więzi z klientem

Proces sprzedaży w każdej branży wygląda inaczej, jednak zawsze składa się z podobnych elementów. Przykładem ciągu takich czynności może być przyjęcie zapytania, ofertowanie, negocjacje i zamówienie. Wszystko to składa się na cały cykl sprzedaży. Systemy klasy CRM umożliwiają rejestrację wszelkich kontaktów z klientami w ramach poszczególnych etapów cyklu sprzedaży. Takie podejście umożliwia menadżerowi sprzedaży ocenę stanu rozmów z poszczególnymi klientami w całej firmie i pozwala ocenić stopień zaawansowania rozmów z danym klientem. Możliwa jest również ocena agentów z punktu widzenia pozyskiwania nowych klientów co ma olbrzymie znaczenie ze względu na fakt, że wizerunek firmy w oczach klienta tworzony jest poprzez agentów. To ich zadaniem jest poszukiwanie klientów dzięki którym generowane są przychody.

Właśnie z tych powodów niezmiernie ważne jest zarządzanie agentami. Dzięki systemowi CRM menedżer sprzedaży otrzyma potężne narzędzie, które na bieżąco będzie informowało go o ilości nowo pozyskanych klientów i ilości pozyskanych zamówień. Dzięki temu będzie mógł on zbadać aktywność i skuteczność poszczególnych agentów.

Za pomocą CRM będzie można ocenić wielkość nowo podpisanych kontraktów z podziałem na klientów nowych i starych. To pozwoli wypracować odpowiednią strategię firmy w stosunku do nowo nabytych klientów oraz klientów już istniejących w systemie.

Informacje o dziennych i tygodniowych kontaktach z klientami pozwolą na zbadanie stopnia aktywności handlowca i jego skuteczności.

Klient może kontaktować się z firmową używając różnych, dostępnych form (osobista wizyta klienta w firmie, telefon, list). CRM daje możliwość analizowania informacji o ilości kontaktów agenta z uwzględnieniem ich rodzaju, co pozwoli ocenić czy np. nie jest za dużo telefonów a zbyt mało kontaktów bezpośrednich.

Każdy klient w systemie CRM traktowany jest indywidualnie. W karcie klienta gromadzone są szczegółowe informacje na temat:

Dodatkowo system klasy CRM powinien rejestrować informacje o konkurentach i produktach przez nich oferowanych, które pojawiają się podczas procesu sprzedaży. Ułatwia to później analizę konkurencji i opracowanie skutecznych strategii walki z nią.

    1. Obsługa posprzedażna

      1. Utrzymanie więzi z klientem

Po stworzeniu więzi z klientem najważniejszą sprawą dla firmy jest utrzymanie tej więzi przez cały czas kontaktów z klientem. Przykładem czynności, które powinien wykonać handlowiec zaraz po sprzedaży jest kontakt z klientem i dowiedzenie się czy otrzymany produkt został dostarczony na czas, odpowiednio zainstalowany oraz czy sprawnie funkcjonuje. Potem powinien sprawdzić czy klient jest zadowolony z korzystania z produktu oraz czy zaspokaja on wszystkie oczekiwania klienta. Później może zbadać czy w związku z nabyciem przez klienta produktu nie powstały nowe potrzeby (np. związane z rozwojem firmy klienta lub poszerzeniem jego potrzeb). Oprócz tego klient powinien być na bieżąco informowany o nowych produktach, promocjach, nowych zastosowaniach dla kupionych produktów, itd.

      1. Badanie satysfakcji klientów i ich nowych potrzeb

Badanie satysfakcji i zadowolenia klientów jest jednym z najważniejszych elementów utrzymania stałego klienta. Dzięki tego typu badaniom przedsiębiorstwo może wprowadzać działania korygujące i wyprzedzić odejście klientów do konkurencji. Z drugiej strony znajomość potrzeb klientów jest ważna z punktu widzenia procesu budowy oferty przedsiębiorstwa i sprzedaży. Dobra znajomość potrzeb klientów umożliwia dostosowanie działań przedsiębiorstwa do zaspokajania tych potrzeb szybciej niż zdąży się o nich dowiedzieć konkurencja i obsłużyć klienta zanim zrobi to konkurent.

CRM umożliwia planowanie oraz prowadzenie i raportowanie badań marketingowych. Posiada wbudowane narzędzia do projektowania i raportowania badań marketingowych.

    1. Wspomaganie działalności operacyjnej

      1. Planowanie i prognozowanie sprzedaży

Z cyklem sprzedaży wiąże się możliwość jego planowania oraz prognozowania sprzedaży poszczególnych produktów. Planowanie pozwala wprowadzać ewentualne korekty do funkcjonowania działu. Prognozowanie umożliwia, na podstawie historii cyklów sprzedaży dla poszczególnych handlowców, obliczyć prawdopodobieństwo zawarcia transakcji. System analizuje jakie jest prawdopodobieństwo zamknięcia cyklu sprzedaży na podstawie tego z kim prowadzone są rozmowy oraz na jakim etapie cyklu sprzedaży znajduje się transakcja.

Planowanie i prognozowanie sprzedaży ma na celu urealnienie spodziewanych wyników, przez co można uniknąć sytuacji, w której rezultaty pracy działu handlowego będą zaskoczeniem. Prognozy i plany mogą być wykonywane na dowolny okres czasowy z podziałem na produkty, grupy produktów, poszczególnych handlowców lub działy firmy.

      1. Analizy i raporty.

System CRM może tworzyć raporty na podstawie różnych danych. Mogą to być informacje o akcjach promocyjnych, badaniach marketingowych, planach i prognozach. Raporty i analizy przede wszystkim dotyczą różnych form kontaktu z klientem. System CRM wspierany przez systemy finansowo-księgowe i inne wspierające sprzedaż, umożliwia tworzenie zestawień:

Dzięki takim zestawieniom, firma jest w stanie szybko i skutecznie zidentyfikować najważniejszych klientów. Szczególnie jest to ważne ponieważ badania dowodzą, że tylko 20% klientów generuje 80% zysków.

Równie istotne jest raportowanie informacji związanych z pracą wewnątrz firmy. Dane takie pozwalają na lepsze zarządzanie działalnością handlową poprzez raportowanie aktywności w pozyskiwaniu nowych klientów, ilości zamkniętych sukcesem transakcji, czy ilości otwartych nowych cykli sprzedaży.

Po trzecie, system CRM powinien posiadać zaawansowane narzędzia ułatwiające generowanie potrzebnych informacji w postaci zapytań i raportów. Informacje generowane przez zapytania powinny być uzależnione jedynie od użytkowników systemu i posiadanych przez system danych. Informacje uzyskane za pomocą zapytań powinny mieć możliwość przedstawienia ich za pomocą raportów, tabel i wykresów.

  1. Korzyści i zagrożenia wdrożenia CRM

    1. Korzyści

Każde wdrożenie wymaga określenia i sprecyzowania celów. Jednym z powodów wprowadzenia aplikacji CRM w dziale sprzedaży i marketingu jest potrzeba zmniejszenia papierkowej pracy agentów. Nie mogą oni większość czasu poświęcać na wypełnieniu różnego rodzaju formularzy i dokumentów, ponieważ głównym ich zadaniem jest kontakt z klientem. Poprzez zwiększenie czasu jaki agent poświęca klientowi zwiększa się wielkość sprzedaży. W ten sposób można również uniknąć dublowania się informacji, ponieważ tylko w jednym miejscu będą one wprowadzane do systemu. Jest to charakterystyczna cecha systemów CRM: synchronizacja danych pomiędzy różnymi bazami danych i aplikacjami.

Dzięki programom klasy CRM firma będzie mogła odpowiednio pozycjonować klientów. Taki podział i przypisanie różnych priorytetów klientom pozwoli na adresowanie do nich wyselekcjonowanych akcji marketingowych i dobranie właściwych im typów produktów. Wiąże się to również z całą filozofią CRM, która zakłada wzrost lojalności klientów dzięki rozpoznaniu ich potrzeb.

CRM ułatwia zarządzanie kapitałem ludzkim w firmie. Można szybko wdrażać nowych pracowników oraz lepiej kontrolować efekty pracy już istniejących agentów.

Odpowiadając na pytanie czy warto kupować i inwestować w aplikacji klasy CRM należy wcześniej zastanowić się jak duże są korzyści w porównaniu do zainwestowanych pieniędzy i czasu pracowników. Często takie same cele można osiągnąć usprawniając już istniejące systemy informatyczne. Warto podkreśli, że nie ma uniwersalnego rozwiązania dla wszystkich branż.

Ogólne korzyści wynikające z wdrożenia systemu CRM można podzielić na korzyści osiągane na poziomie całej firmy oraz korzyści osiągane na poziomie poszczególnych działów. Podstawowymi zaletami wprowadzenia nowego systemu informatycznego (jak i całej filozofii CRM) jest zwiększenie satysfakcji klientów i podniesienie ich lojalności. Te dwa czynniki łączą się dając w efekcie zwiększenie sprzedaży. Od momentu zainwestowania w technologię CRM firma będzie miała spójny system obsługi klienta oraz jednolity system informacji marketingowej.

Poprzez wprowadzenie systemu CRM także poszczególne działy firmy znacznie poprawią wydajność pracy. Dział marketingu zwiększy efektywność działań promocyjnych przy równoczesnym obniżeniu kosztów promocji. Łatwiej będzie można zmierzyć skuteczność poszczególnych promocji, wyselekcjonować te, które przynoszą korzyści, ograniczyć wydatki na kampanie nie przynoszące zamierzonych efektów.

Dział odpowiedzialny za zarządzanie kapitałem ludzkim w firmie będzie mógł obniżyć koszty rekrutacji i szkolenia nowych pracowników. W stosunku do agentów pracujących w firmie system umożliwia ich ocenę z punktu widzenia ilości pozyskanych zamówień, wielkości podpisanych kontraktów z istniejącymi bądź nowymi klientami. Agenci i handlowcy mogą być również oceniani pod względem liczby i rodzaju kontaktów z nabywcami. Daje to podstawy do analizy wydajności sposobu kontaktowania się klienta z firmą (telefon, poczta, faks, email), jak również pozwala wyselekcjonować najczęściej sprzedawane produkty.

    1. Opłacalność

Wprowadzenie każdej nowej inwestycji wymaga przeanalizowania opłacalności przedsięwzięcia. W przypadku CRM zadanie to jest utrudnione, ponieważ nie ma żadnych instrumentów do oceny efektywności wdrożenia systemu informatycznego klasy CRM. Dlatego ważnym elementem wprowadzania CRM w przedsiębiorstwie jest opracowanie odpowiedniej metodyki wraz z wdrażaniem nowego systemu.

Wyniki wprowadzenia aplikacji klasy CRM można podzielić na korzyści mierzalne i niemierzalne. Korzyści mierzalne charakteryzują się zmianami podstawowych wskaźników opisujących działalność firmy przed i po wdrożeniu, które można wyrazić w wartościach pieniężnych (wzrost przychodów ze sprzedaży, spadek kosztów). Korzyści niemierzalne to wszelkie parametry o charakterze jakościowym (np. większa lojalność i zadowolenie klientów).

Zbierając wszystkie czynniki wpływające na koszty przedsięwzięcia w jedną formułę można otrzymać poniższe równanie:

Opłacalność Inwestycji = Zmiana Przychodów + Zmiana Kosztów + Zmiana Wydajności + Korzyści Niemierzalne - Koszty nabycia systemu CRM

Zmianę przychodów można uzyskać przez porównanie ogółu przychodów ze sprzedaży przed i po wdrożeniu systemu CRM. Jest to łatwo mierzalny efekt, jednak wyselekcjonowanie zmian związanych tylko z wprowadzeniem nowego systemu może sprawiać trudności, jeżeli firma równolegle poprawia wydajność pracy poprzez inne projekty.

Tak jak przy zmianach przychodów z całkowitych zmian kosztów należy wyodrębnić tylko te związane z wdrożeniem CRM. Pomimo tego, iż mogą one na początku znacznie wzrosnąć, należy pamiętać o ponadproporcjonalnym wzroście przychodów.

Zmiana wydajności związana z wprowadzeniem aplikacji klasy CRM umożliwia pracownikom zwiększenie czasu na bezpośrednie kontakty z klientem, a ograniczenie pracy papierkowej.

Reorganizacja poszczególnych działów firmy związana z wdrożeniem nowego systemu informatycznego wpływa na wzrost wydajności oraz wypracowanie mechanizmów wykonywania rutynowych zadań.

Zmiany organizacyjne wymuszają również dopasowanie autonomii działania pracowników do stawianych im wymagań. Dzięki temu możliwe jest szybkie rozpoznawanie błędów w zarządzaniu firmą i dokładniejsze przypisanie uprawnień decyzyjnych.

Zmiana wydajności nie jest wielkością łatwo mierzalną. Jednym z przykładów rozwiązania tego problemu może być przeprowadzenie rozmowy z agentem i określenie, o ile skrócił się czas potrzebny na wykonanie zadań administracyjnych i pozytywne zamknięcie procesu sprzedaży.

Korzyści płynące z zastosowania CRM'u są nie mierzalne kiedy określają je parametry o charakterze jakościowym. Można je pośrednio określić analizując korzyści płynące ze zwiększenia lojalności klientów. Korzyść ta może być wyrażona w wartościach pieniężnych poprzez wyliczenie tzw. Cyklu Życia Klienta. Sposób kalkulacji Opłacalności Inwestycji jest ogólnym podejściem do analizy wdrażania systemu CRM. Pomimo odmiennych założeń biznesowych przedsiębiorstw wprowadzających system CRM, założenia wyznaczania Opłacalności Inwestycji pozostaną takie same.

Wdrożenie systemu klasy CRM nie jest tanie. Cena licencji jest zróżnicowana w ramach tego samego produktu. Zależy ona od zakresu wdrażanych modułów. Biorąc jednak pod uwagę całkowity koszt wdrożenia należy podkreślić, iż koszt licencji stanowi najwyżej 25% całkowitych kosztów wdrożenia.

Z implementacją systemu CRM wiążą się koszty, do których można zaliczyć:

koszty związane ze sprzętem kupowanym w celu zakupu lub zmodernizowania infrastruktury informatycznej

koszty związane z oprogramowaniem

koszty związane z wdrożeniem (np. koszty szkoleń, koszty poniesione na konsultacje, przystosowanie systemu do potrzeb użytkownika, itp.)

koszty związane z obsługą systemu (np. licencje, opieka serwisowa)

Poza kosztami bezpośrednimi związanymi z wdrożeniem systemu, dochodzą również koszty pośrednie. Związane są z tym, że w okresie wdrożenia część pracowników jest oddelegowana od swoich normalnych zajęć i włączona we wdrożenie systemu. Przez co, nie będą oni mogli wykonywać swoich normalnych obowiązków, a to z kolei wiąże się z określonymi kosztami. Oprócz tego w trakcie analizy przedwdrożeniowej być może okazać się konieczne wprowadzenie pewnych zmian organizacyjnych lub zmiany sposobu funkcjonowania niektórych działów. Wprowadzenie tych zamian również może wygenerować dodatkowe koszty.

Przy obliczaniu kosztów związanych z implementacją aplikacji CRM, wykorzystywana jest metoda wyznaczania Wartości Bieżącej Netto. Wartość tą powinno się rozłożyć na okres użytkowania systemu w celu określenia opłacalności całej inwestycji. Bez zniekształceń wynikających z nagromadzenia kosztów przedsięwzięcia.

    1. Trudności we wdrażaniu CRM

Wdrożenie systemu CRM nie jest łatwe, związane jest to przede wszystkim z:

Kolejną grupę zagrożeń stanowi niewłaściwa organizacja i prowadzenie projektu. Zaliczyć możemy do nich:

Oprócz pojawiających się zagrożeń we wdrażaniu CRM'u pojawiają się duże oczekiwania wobec systemów tego typu: