FUNKCJE MARKETINGOWE
Firmy działające na rynkach krajów rozwiniętych stosują powszechnie marketing - kompleks skoordynowanych działań , na który składa się znalezienie pomysłu na produkt ( materialny lub usługę ), którego potrzebują odbiorcy , zaprojektowanie , wytworzenie i wprowadzenie produktu na rynek oraz jego sprzedaż poprzez celowo dobrane kanały dystrybucji , modyfikowanie produktu , a wreszcie - po dłuższym lub krótszym czasie - wycofanie go z rynku , wyznaczanie i korygowanie ceny , tak by zapewniała zysk , a jednocześnie była akceptowana przez odbiorców , wspieranie sprzedaży produktu reklamą i innymi środkami promocji . Wszystkie te działania i decyzje oparte są na informacjach o rynkowym otoczeniu firmy i o samej firmie , których dostarczają badania marketingowe .
Istota marketingu nie jest łatwa do określenia , o czym świadczy liczba i różnorodność sposobów jego definiowania . Wynika to stąd , że marketing nie jest spójną teorią czy dziedziną nauki , jak fizyka , geografia czy biologia , lecz zapożycza obficie koncepcje , metody i techniki badawcze z ekonomii , prawa , matematyki , statystyki , psychologii , socjologii , etyki , nauki o zarządzaniu i innych dziedzin .
Amerykański profesor Philip Kotler - jeden z najlepszych specjalistów w dziedzinie marketingu - określa go najkrócej jako zyskowne zaspokajanie potrzeb odbiorców , a szerzej - jako sposób działania firmy na rynku , który polega na identyfikowaniu (ustalaniu , określaniu ) i kształtowaniu potrzeb odbiorców , określaniu , które z nich firma może najlepiej zaspokoić , zaprojektowaniu odpowiednich produktów i usług oraz mobilizowaniu każdego pracownika , by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb .
Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu zaaprobowało następującą definicję : „marketing to proces planowania i realizacji koncepcji , ceny , promocji i dystrybucji dóbr , usług i idei w celu doprowadzenia do wymiany , która daje satysfakcję jednostce i realizuje cele organizacji „.
Marketing zakłada więc patrzenie na działalność gospodarczą z pozycji odbiorcy , oferowanie tego , co chce on kupić , nie zaś z pozycji producenta : co może , chce czy wygodniej mu wytwarzać . Inaczej mówiąc , marketing to produkowanie tego , co może być sprzedane , nie zaś usiłowanie sprzedania tego , co może być wytworzone . Zgodnie z filozofią marketingu firma dążyć powinna do maksymalizacji zysku przez maksymalizację satysfakcji odbiorców .
Próbę graficznego ujęcia istoty marketingu przedstawia rysunek :
ROZPOZNAĆ potrzeby odbiorców
PRZYGOTOWAĆ odpowiednią ofertę
rynków
MARKETING SKOORDYNOWAĆ działania personelu
produkcyjnego,
handlowego i służb
finansowych
DOSTARCZYĆ satysfakcji odbiorcom
OSIĄGNĄĆ cel przedsiębiorstwa
Marketing jest szczególnie konieczny i przydatny w dziedzinach gospodarki , w których postęp techniczny jest szybki i owocuje wieloma nowymi produktami . Rynek w takich dziedzinach charakteryzuje się ostrą konkurencją , produkt danej firmy jest tylko jednym z możliwych sposobów zaspokajania potrzeby odbiorców i nie ma wyraźnej przewagi nad produktami konkurentów , preferencje i postawy odbiorców mogą więc ulegać częstym i trudnym do przewidzenia zmianom.
Intensywność stosowania marketingu zależy w dużym stopniu od poziomu życia społeczeństwa w danym kraju . Wraz z powiększeniem się dochodów realnych konsumentów , które jest następstwem wzrostu gospodarczego i wyższej wydajności pracy , maleje istotnie udział wydatków gospodarstw domowych na dobra zaspokajające potrzeby podstawowe ( choć jednocześnie dobra pośledniejsze zaspokajające te potrzeby zastępowane są bardziej wartościowymi ) . Szacuje się , że w krajach wysoko rozwiniętych na zaspokajanie potrzeb podstawowych gospodarstwa domowe przeznaczają około połowy dochodów , pozostałą zaś część stanowi fundusz swobodnej decyzji konsumentów , a więc sumy , które konsumenci mogą dość dowolnie przeznaczać na różne cele : oszczędności , lepsze zaspokajanie potrzeb podstawowych zakup dóbr trwałego użytku lub kosztownych usług , np. turystycznych . Choć marketing stosowany jest w gospodarce rynkowej w odniesieniu do wszystkich dóbr i usług , to jego intensywność oraz stopień skomplikowania stosowanych metod zwiększają się szczególnie na tych rynkach branżowych oraz w odniesieniu do tych towarów i potrzeb , w wypadku których zakres swobody wyboru przez konsumentów różnych sposobów zaspokajani potrzeb jest największy .
Twierdzi się niekiedy , że koszty marketingu , zwłaszcza reklamy i działalności promocyjnej , obciążają gospodarkę , a poprzez ceny - konsumentów . Doświadczenia krajów rozwiniętych wykazują jednak , że marketing przyspiesza i usprawnia procesy rynkowe , przyczynia się do wzrostu gospodarczego , podnosi więc standard życia konsumentów .
Komu więc marketing jest najbardziej potrzebny ? Historia marketingu w krajach rozwiniętych uczy , że był on szybciej adaptowany i jest stosowany na większą skalę w dużych firmach . General Electric , General Motors , Procter and Gamble , Coca - Cola - to pionierzy marketingu . W krajach rozwiniętych marketing upowszechniał się najszybciej w produkcji i dystrybucji masowych , pakowanych towarów konsumpcyjnych częstego zakupu ( żywność , środki czystości , kosmetyki itp.) i konsumpcyjnych dóbr trwałego użytku , a dopiero potem na rynkach dóbr inwestycyjnych ( środków produkcji ) .
W krajach rozwiniętych metody marketingu są wykorzystywane również coraz powszechniej przez organizacje non - profit ( nie działające przede wszystkim dla zysku ) . Są to uczelnie , szpitale , policje , muzea i inne placówki kulturalne , organizacje charytatywne , agendy rządowe . Posługują się one często narzędziami marketingu , np. reklamą w czasopismach , propagując sposoby oszczędzania energii , prowadząc kampanie antynikotynowe oraz zwalczające inne szkodliwe zjawiska społeczne .
Marketing jest całościowym sposobem podejścia do rynku jako przedmiotu badań potrzeb i preferencji nabywców (badanie rynku), a zarazem jako przedmiotu oddziaływania (kształtowanie rynku ) ze strony przedsiębiorstwa .
Znaczenie badań rynku , a szerzej otoczenia , w jakim działa przedsiębiorstwo wynika co najmniej z dwóch przesłanek .
Po pierwsze z faktu , że otoczenie stanowi dla przedsiębiorstwa główne źródło szans lub zagrożeń i że to właśnie umiejętność trafnego przewidzenia dokonujących się w tym otoczeniu przeobrażeń (np. dotyczących preferencji nabywców ) jest szansą na podjęcie właściwych decyzji .
Po drugie , znaczenie warstwy badawczej marketingu jest konsekwencją reguły , zgodnie z którą podejście marketingowe oznacza oparcie decyzji nie na intuicji menedżera firmy , lecz na systematycznie prowadzonych , przy wykorzystaniu dorobku różnych dyscyplin wiedzy , obserwacjach i analizach .
Przedsiębiorstwo badając i oddziałowując na rynek , zmierza do zwiększenia swoich zysków , ale zarazem kieruje się zasadą łączenia własnych korzyści z korzyściami osiąganymi przez nabywców . Do uznania tej fundamentalnej dla marketingu zasady wzajemnych korzyści producentów i konsumentów (sprzedawców i nabywców) zmusza je stan rynku (rynek nasycony , konkurencyjny) i związany z tym , fakt że , aby sprzedać wytworzony towar (dokonać wymiany) przedsiębiorstwo musi ubiegać się o akceptację ze strony nabywców dla oferowanego produktu .
Zwiększeniu wymiany , a tym samym powiększeniu własnych korzyści (większe zyski) oraz korzyści uzyskiwanych przez nabywców (wyższa wartość użytkowa) podporządkowana jest cała aktywność przedsiębiorstwa . Można ją usystematyzować zaliczając do jednej z następujących czterech form wpływania na rynek :
1) oddziaływanie poprzez cechy użytkowe produktu ,
2) oddziaływanie poprzez określenie ceny produktu ,
3) oddziaływanie poprzez określenie sposobu dystrybucji produktu ,
4) oddziaływanie poprzez promocję produktu .
Przedsiębiorstwo - a ściślej : osoby odpowiedzialne w przedsiębiorstwie za politykę marketingu - na podstawie badań potrzeb potencjalnych nabywców , a także tego co oferują konkurenci , projektują produkt , który ma szansę uzyskać akceptację konsumentów . Dla wzmocnienia tych szans ustalona jest odpowiednia cena (zarazem jednak zapewniająca osiągnięcie przez przedsiębiorstwo zysku ) , określane są sposoby dotarcia do nabywców (dystrybucja) i wreszcie sposoby informowania (promocja) nabywców o walorach produktu .
Wymienione elementy :
- produkt
- cena
- dystrybucja
- promocja
stanowią składniki zestawu narzędzi marketingowych (marketing mix), przy których zastosowaniu przedsiębiorstwo wpływa na rynek w celu zwiększenia realizowanej sprzedaży (wymiany) . Jest to zatem warstwa narzędziowa marketingu współzależna z warstwą poznawczą .
Posługiwanie się przez przedsiębiorstwo wymienionymi elementami marketingu mix zależy od konkretnych okoliczności , w jakich działa firma , od rodzaju produktu i potrzeb , jakie może on zaspokajać . W tym miejscu warto podkreślić , że sposób wykorzystania poszczególnych narzędzi marketingu mix ustalony przez przedsiębiorstwo na podstawie analizy otoczenia i własnych zasobów powinien być określony w wybranej strategii działania i zapisany w planie marketingowym . Dla jego realizacji przedsiębiorstwo musi skutecznie zarządzać działalnością marketingową , co z kolei jest warunkowane , między innymi , przyjęciem odpowiedniej struktury organizacyjnej .
Zasada łącznego traktowania wszystkich elementów marketingu mix jako narzędzi wzajemnie uzupełniających się i - w jakiejś mierze - substytuujących jest więc kolejną ważną zasadą koncepcji marketingowego działania na rynku . Odpowiada to eksponowanemu określeniu , że marketing jest zintegrowanym zespołem narzędzi i działań rynkowych , przy których zastosowaniu przedsiębiorstwo może poznawać ale zarazem kształtować i zaspokajać potrzeby nabywców realizując jednocześnie własne cele ekonomiczne .
Strategia
marketingu
Otoczenie Prognozowanie
marketingu i organizowanie
i jego badanie marketingu
Wybór celów System działań Polityka
i analiza potrzeb marketingu cen konsumentów w przedsięb.
Polityka Polityka
produktu promocji
Polityka
dystrybucji
Struktura Systemy Działań Marketingowych