Łukasz Woś

WZ, Logistyka, 2014/2015, C8

143644

Analiza działań marketingowych na przykładzie firmy Volkswagen

1. Analiza zachowań nabywców na rynku samochodowym:

   1. Proces postępowania klienta na rynku:

• Faza I (uświadomienie potrzeby):

• Chęć szybszego przemieszczania się,

• potrzeba niezależności,

• potrzeba wygody,

• miłość do jazdy,

• Faza II (Poszukiwanie alternatywnego wyboru)

• pozyskiwanie informacji od znajomych,

• poszukiwanie informacji o marce w prasie i Internecie,

• korzystanie z usług obsługi klienta salonów pojazdów samochodowych,

• przeglądanie fanpagów oraz serwisów społecznościowych

• Faza III (Ocena sposobów zaspokojenia potrzeby):

• pochodzenie produktu,

• cena produktu,

• jakość produktu,

• obsługa klienta,

• funkcjonalność produktu,

• Faza IV (Decyzja zakupu i jego ocena):

• profesjonalna obsługa klienta,

• bezpłatna jazda testowa,

• program kilku letniej gwarancji oraz serwisu pojazdu,

• solidność marki,

• Faza V (Zachowanie po zakupowe):

• -Zadowolenie lub niezadowolenie(dysonans po zakupowy)

  2. Uwarunkowania wewnętrzne zachowań nabywców:

• fascynacja marką,

• chęć posiadania środka transportu tej marki,

• potrzeba wygody,

  2. Czynniki zewnętrzne a decyzje zakupowe:

• wiek (18 lat możliwość prowadzenia pojazdu),

• wpływ innych ludzi np. rodzina,

• dochody,

  2. Mapa empatii klienta firmy Volkswagen:

1. O czym myśli i co czuje klient?:

• solidność marki Volkswagen,

• ciągle rozwijająca się marka,

• duże zaufanie do tej marki,

1. Jakie słyszy opinie oraz od kogo one pochodzą?:

• Opinie pozytywne:

• Solidność marki,

• duża liczba dealerów w Polsce,

• niezawodność,

• wygodne i przestronne pojazdy,

• ekologiczne pojazdy,

• Negatywne opinie:

• dużo wypadków z udziałem pojazdów w Polsce,

• podatność na korozje,

• drogie części zamienne,

• Od kogo słyszy?:

• reklamy,

• znajomi,

• inni użytkownicy,

• gazety motoryzacyjne.

1. Co widzi ?

• Dużo pojazdów tej marki jest w posiadaniu innych ludzi,

• Nowoczesne linie nadwozia pojazdów,

• Wiodąca marka wśród najbardziej bezpiecznych,

1. Co klient mówi?

• Chciał bym mieć samochód praktyczny wygodny i przestronny,

• Chciał bym pojazd który jest dynamiczny o sportowej sylwetce,

• Chciał bym samochód który jest oszczędny i ekologiczny

1. Obawy:

• Obawa że samochód będzie się często psuć,

• Obawa że samochód nie będzie spełniać jego oczekiwań,

• Obawa przed rozczarowaniem z wyboru pojazdu

• Obawa przed negatywnymi opiniami znajomych że zakupił pojazd tej marki,

1. Aspiracje, do czego dąży konsument:

• potrzeba posiadania dobrego, niezawodnego samochodu, który sprawdzi się w każdych warunkach,

• chęć zaimponowania, prestiżu,

• użytkownik chce mieć niezawodny pojazd,

1. Charakterystyka działań marketingowych na przykładzie Firmy Volkswagen

2.1 Kształtowanie produktu na rynku:

Poziomy produktów:

1. Podstawowy: Klient dokonuje zakupu w celu zapewnienia sobie komfortu szybkiego i wygodnego przemieszczania się z punktu „a” do punktu „b”, oraz w celu bycia nie zależnym.

2. Rzeczywisty:

• Marka: Niemiecki producent samochodów produkowanych przez koncern Volkswagen AG od 1937 roku. W dosłownym tłumaczeniu znaczy „Samochód ludu”. . Stosowana jest strategia marki kombinowanej.

• Kolor: Volkswagen posiada szeroką bazę kolorów dzięki czemu daje klientowi możliwość wyboru koloru zakupywanego pojazdu.

• Jakość: Duża wytrzymałość, żywotność pojazdów oraz niemiecka precyzja.

• Kształt: W zależności od pojazdu osobowego, przeważnie jest to nowoczesna linia nadwozia o aerodynamicznym kształcie oraz sportowym charakterze.

• Opakowanie: Odbiór osobisty bądź dostarczane w kontenerach transportowych zapewniających ochronę produktu przed uszkodzeniem.

1. Poszerzony:

• Gwarancja (2 lata),

• Usługi serwisowe,

• Pomoc drogowa 24 na dobę,

•  Książka serwisowa,

• Możliwość płatności na raty,

• Dostawa.

2.2 Polityka cenowa:

Volkswagen stosuje nową politykę cenową która ma na celu obniżenie kosztów nowych samochodów o 10% w celu zbliżenia się do swoich tańszych konkurentów cenowo. Firma stosuje w ten sposób strategię cen umiarkowanych.

2.3. Działania związane z dystrybucją:

Firma Volkswagen stosuje strategie kanału dystrybucyjnego pośredniego krótkiego gdzie między producentem a końcowym nabywcą znajduję się dealer pojazdów samochodowych. Dealerzy przeważnie też świadczą usługi serwisowe oraz gwarancyjne. Produkty firmy Volkswagen są dostępne na terenie całej Polski. Rodzaj dystrybucji selektywnej.

2.4. Promocja:

Promocja marki dokonywana jest z wykorzystaniem wszystkich dostępnych środków przekazu społecznościowego (telewizji, radia, prasy codziennej oraz czasopism). Reklamy mają za zadanie pokazać zalety i solidność marki oraz wywyższyć ją nad markami konkurencyjnymi.

Volkswagen prowadzi różnego typu kampanie promujące np. ekologiczną jazdę, przyjazną dla środowiska, pracuje nam zmniejszeniem emisji spalin emitowanej do środowiska przez pojazdy samochodowe (ThinkBlue). Również reklamuje swoją markę podczas różnych imprez wyścigowych gdzie pojazdy tej marki biorą udział bądź wspieraniu i sponsorowaniu sportowców.