3. Analiza otoczenia przedsiębiorstwa - environmental analysis - Mikro i makrootoczenie przedsiębiorstwa tworzy ograniczające bądź rozwojowe warunki dla jego działalności.
Mikrootoczenie obejmuje:
1. kanały dystrybucji, za pomocą których przedsiębiorstwo pozyskuje środki produkcji i półprodukty (dostawcy) oraz doprowadza gotowe produkty do ostatecznych nabywców(odbiorcy),
2. infrastrukturę jaką tworzą firmy konsultingowe, agencje marketingowe, agencje reklamy i inne,
3. rynki, na których działa przedsiębiorstwo i występujących na nich nabywców, 4. innych uczestników, których działalność wpływa lub może wpływać bezpośrednio na osiągane wyniki (konkurenci, instytucje finansowe, media, organizacje ochrony konsumentów i inne).
Makrootoczenie stanowią siły i wpływy powodowane przez naturę, demografię, politykę, gospodarkę, prawo, ekonomię, kulturę i technologię.
Przedsiębiorstwa mają dość znaczny zakres wpływu na swe mikrootoczenie i bardzo ograniczone możliwości zmiany swego makrootoczenia, co oznacza konieczność dostosowania się do jego warunków i wymagań. Analiza otoczenia przedsiębiorstwa polega na ocenie szans i zagrożeń jakie powodują makroczynniki oraz zdolności oddziaływania na mikroczynniki. Sprawą szczególnie istotną dla przeprowadzenia takiej analizy jest sporządzenie listy czynników, które uważa się za najważniejsze i zdobycie odpowiednich informacji. Użytecznymi źródłami informacji mogą być tutaj klienci i dostawcy, czasopisma fachowe, wystawy, konferencje naukowe itp.
4. Zachowanie konsumenta – obejmuje; nabywanie, posiadanie oraz użytkowanie środków zaspokojenia potrzeb. Istotnym składnikiem zachowania konsumenta jest nabywanie środków zaspokajania potrzeb. Jest ono poprzedzone wyborem, dokonywanym według złożonego zestawu kryteriów. Szczególnie istotne są kryteria ekonomiczne, sprowadzające się do konfrontacji cen tych środków z dochodami konsumenta.
Teoria zachowania konsumenta jest koncepcja, w której zakłada się, zachowanie jako zorientowane na określony cel, na środek zaspokojenia potrzeby. Oznacza to że konsument dąży do osiągnięcia pewnego pożądanego stanu określonego poziomem aspiracji, reprezentowanego przez potrzeby, które musza zostać zaspokojone dzięki nabywanym produktom. W myśl tej koncepcji zachowanie konsumenta może być wyjaśnione przez opis wewnętrznych reakcji konsumenta na oddziałujące na niego bodźce. Zachowanie to bowiem zależy od tego, jak bodźce są postrzegane i interpretowane przez konsumenta oraz w jaki sposób pozyskane przez niego informacje są przez niego interpretowane.
Zachowania konsumentów na rynku są bardzo zróżnicowane. Zachowanie zamierzone- to działanie zawsze świadome celowe i sensowne. Odzwierciedla ono określone przekonania konsumenta i jego potrzeb. Zachowanie niezamierzone to działanie podejmowane najczęściej pod wpływem impulsu, nie zawsze celowe i sensowne. Często nie odzwierciedla ono ani przekonań, ani potrzeb konsumenta. Zachowania zamierzone i niezamierzone mogą być dobrowolne lub przymusowe. Zachowanie dobrowolne to postępowanie konsumenta niczym nieskrępowane, wynikające z jego wewnętrznej potrzeby. Zachowanie przymusowe wynika z konieczności. Zachowanie przymusowe może również wynikać z oddziaływania innych ludzi na konsumenta.
1.3.Zachowanie racjonalne
Zachowanie racjonalne rozumie się takie wewnętrznie spójne postępowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację satysfakcji. Konsument zachowuje się racjonalnie wtedy gdy przy danym dochodzie stara się kupić takie ilości dóbr, które sprawią mu największe zadowolenie.
Zachowanie takie opiera się na trzech założeniach;
Jednostka ma określone preferencje i potrafi, w pewnych granicach określić swoje potrzeby,
jednostka jest zdolna do uporządkowania swych potrzeb w sposób wewnętrzny spójny. Od odczuwanych najbardziej intensywnie do najmniej pożądanych,
jednostka dokonuje wewnętrznie spójnych wyborów w celu maksymalizacji swego zadowolenia.
Z założenia o racjonalności zachowania wynika że;
· poszczególne jednostki dokonują wyboru spośród wielu wariantów wyboru,
· przy dokonaniu wyboru jednostka musi zrezygnować z jednego lub więcej wariantów,
· racjonalne zachowanie wiąże się z kosztem, którym jest wartość najbardziej preferowanego, ale nie wybranego wariantu,
· dążąc do maksymalizacji korzyści, jednostek będzie podejmować działania przynoszące jej więcej korzyści niż kosztów
1.4.Zachowanie irracjonalne
Zachowanie irracjonalne to takie postępowanie, które jest wewnętrznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym interesem konsumenta i za takie jest ono uznawane przez niego samego w chwili jego podjęcia. Uważa się ze o wyborach konsumenta irracjonalnego decyduje nie chłodna kalkulacja, lecz naśladownictwo, snobizm, impulsy i motywy tkwiące głęboko w podświadomości, z których najczęściej nie zdaje sobie sprawy.
G.KAtona na podstawie przeprowadzonych badań stwierdził, że racjonalność w zachowaniu konsumentów można się dopatrzyć tylko w przypadku zakupów;
o produktów o wysokiej cenie, nabywanych rzadko,
o niektórych dóbr kupowanych po raz pierwszy,
o dóbr restytucyjnych, których użytkowanie w przeszłości wiąże się z negatywnymi doświadczeniami
o przedmiotów drobnych i tanich, ale mających szczególne znaczenie dla nabywcy.
Autor ten uważa ,że przemyślane i świadome zachowanie charakteryzuje konsumentów mających co najmniej średnie dochody, lepiej wykształconych, młodszych oraz takich, dla których zakupy są przyjemnością, a nie obowiązkiem.
5. Istotą stosowania segmentacji w biurach turystycznych jest dokonanie podziału klientów według wyżej wymienionych kryteriów na określone grupy - czyli segmenty.
Pozwala to na dopasowanie oferty biur turystycznych do każdej z wyodrębnionych grup konsumentów, która ma inne potrzeby i oczekiwania względem usług oferowanych przez biura np.: biorąc pod uwagę kryterium "wiek" agencja turystyczna przygotuje swoją ofertę w taki sposób aby znalazły się w niej wycieczki zarówno dla młodzieży jak i dla osób starszych, gdyż jak wiadomo każda z tych grup ma inne potrzeby i oczekiwania wobec takiej podróży. Zwykle pragną zwiedzić różne miejsca, wybierając inne środki poruszania się po zwiedzanym obszarze, preferują odmienne sposoby spędzania wolnego czasu itd.
W celu dokonania segmentacji stosuje się także zmienne objaśniające do których zaliczamy:
przyczyny podróżowania:
odwiedziny krewnych, znajomych,
poznanie innych kultur, tradycji,
zwiedzanie zabytków, krajów,
żądza przygód,
chęć uprawiania sportu,
nauka i doskonalenie kwalifikacji.
korzyści związane z zaspokojeniem potrzeb.
Biuro turystyczne powinno najpierw wybrać potrzebę podstawową, którą ma zamiar zaspokajać, a dopiero później potrzeby towarzyszące. W związku z tym możemy wyróżnić wiele programów opartych na segmentacji wg pozyskiwanych korzyści:
short -brak holiday market czyli wykup tzw. Pakietów usługowych np. nauka lub możliwość żeglowania, nurkowania.
heritage breaks - program poświęcony poznawaniu historii,
hobby breaks - imprezy na których w sposób interesujący przedstawia się jakąś dziedzinę np.: przyrodoznawstwa, kolekcjonerstwa,
winter sun holiday market - rynek zimowych wczasów w ciepłych krajach.
czynniki psychologiczne związane są z nawykami konsumentów. Oznacza to, że użyteczność danej usługi turystycznej oceniają przez pryzmat przyzwyczajeń.
rola społecznych grup odniesienia.
Grupa odniesienia jest to pewna społeczność, do której należy jednostka i która wytwarza pewien system podstawowych potrzeb oraz określa indywidualne zachowania i postawy, tworząc w ten sposób pewien społeczny porządek np.: rodzina, kręgi sąsiedzkie i koleżeńskie. Biuro turystyczne znające tzw. "profil psychologiczny" określonej grupy odniesienia może w lepszy sposób dostosować do nich swoje oferty.
Ze stosowania segmentacji płynie wiele korzyści. Przede wszystkim daje możliwość określenia potrzeb, motywów i przyczyn dla których kupują konsumenci. To pozwala na ustalenie oferty biura turystycznego, która zachęci wielu konsumentów do korzystania z jego usług. Poza tym segmentacja daje możliwość oceny mocnych i słabych stron biura turystycznego i efektywnego wykorzystania środków przeznaczonych na działalność marketingową.
6. Marketing-mix to inaczej kompozycja marketingowa, jest więc kategorią o współzależnych elementach, które jako zintegrowany system oddziałują na zjawiska rynkowe. Wyróżniamy kilka koncepcji marketing-mix: najbardziej popularna to 4P, następnie formuła 4C, marketing mix dla usług 7P, również dwuczynnikowa Frey'a (oferta, metody i narzędzia) oraz trzyczynnikowa Lazera i Kellyego (produkt i serwis, dystrybucja, komunikacja i przekaz informacji).
Koncepcja 4P
Została ona zaproponowana przez McCarthy'ego i obejmuje:
Produkt(ang. product) Jest on agregatem pewnych właściwości, spełnia określone funkcje podstawowe i dodatkowe, jak i może być rozpatrywany w różnych aspektach: np. rynkowym, techniczno-technologicznym, umiejscowienia wśród pozostałych ofert, cyklu życia. Przy jego analizowaniu zwracamy również uwagę na jakość, markę, opakowanie, gwarancję, jak jest postrzegany przez konsumentów i czy zaspakaja ich potrzeby.
CENA(ang. price) Cena jest z punktu widzenia nabywców, wydatkiem, który musi być przez nich poniesiony, aby wejść w posiadanie produktu. Natomiast dla przedsiębiorstwa jest wynagrodzeniem za poniesione nakłady. Charakteryzuje się ją za pomocą: polityki cenowej (np. czy cena i koszty są konkurencyjne), wskaźnika elastyczności cenowej popytu, progów rentowności, rabatów, upustów, warunków płatności.
Dystrybucja
(ang. place) Zajmuje się sposobem rozmieszczenia gotowych produktów na rynku i zaoferowania ich do sprzedaży. Omawia ona kanały dystrybucji - czyli układy wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępnienia produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym. Syntetycznej ocenie poziomu obsługi rynku służą tzw. wskaźnik wartości liczbowej i ważonej dystrybucji.
Promocja
(ang. promotion) Zaliczamy do niej:
reklamę, która jest płatną i bezosobową formą promocji adresowaną do masowego odbiorcy
public relations (propaganda marketingowa) jest to ogół działań związanych z utrzymaniem jak najlepszych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem
sponsorowanie, czyli organizowanie środków finansowych, rzeczowych, usług na wspieranie różnorodnej działalności dla osiągnięcia określonych celów marketingowych
sprzedaż osobista czyli komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży związanych z bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą
promocja sprzedaży obejmuje te działania i środki, które podwyższają stopień skłonności konsumentów do zakupu np. produktu przez zwiększenie jego atrakcyjności
Zgodnie z teoria 4P marketing-mix służy do produkcji właściwego i posiadającego odpowiednie cechy produktu, dostępnego we właściwym czasie i miejscu, przy właściwych rozmiarach promocji i posiadaniu właściwej ceny.
Formuła 4CJest koncepcją z punktu widzenia klienta. Powstała ona w 1990 roku, zaproponował ją Robert Lauterborn, gdzie stwierdził, że klasyczna formuła, koncentruje się na punkcie widzenia przedsiębiorstwa, a w marketingu ważniejsze są ujęcia z perspektywy klienta.
Zaproponował on poniższą formułę:
customer value - są to wartości, korzyści jaki wynikają z oferty dla klienta (odpowiednik produktu - 4P)
cost - koszty jakie ponosi klient (odpowiednik ceny - 4P)
convenience - wygoda, dostępność nabycia produktu przez klienta (odpowiednik dystrybucji - 4P)
communication - komunikacja z rynkiem (odpowiednik promocji -4P)
W obu koncepcjach występują te same elementy jednak formuła 4C skupia uwagę na potrzebach, pragnieniach klienta.
7. Składniki produktu tur. wg Middetona: Produkt turystyczny w wąskim znaczeniu jest to wszystko, co turyści kupują np.: transport, zakwaterowanie oddzielnie lub w formie pakietu. Produkt turystyczny
w szerszym znaczeniu to kompozycja tego, co turyści robią, oraz walorów, urządzeń
i usług, z których korzystają. Z punktu widzenia turystów, całkowity produkt turystyczny obejmuje całość przeżytego doświadczenia od chwili opuszczenia domu do powrotu. Całkowity produkt turystyczny jest produktem złożonym, ponieważ składa się na niego: transport, wyżywienie, czasami nocleg, zwiedzanie itd.
Wg G. Gołembskiego produkt turystyczny to dostępny na rynku pakiet materialnych i niematerialnych składników umożliwiających realizację celu wyjazdu turystycznego. Produkt turystyczny jest usługą materialną, ponieważ za usługi takie jak: nocleg, wyżywienie, transport trzeba zapłacić, ale jest także usługą niematerialną ponieważ nie można jej odczuć, opisać, gdyż klient kupuje nie tylko konkretne usługi, ale i swoje oczekiwania.
Wg V.T.C Middletona z punktu widzenia potencjalnego klienta, produkt turystyczny może być zdefiniowany jako pakiet składników materialnych
i niematerialnych, opartych na możliwościach spędzania czasu w miejscu docelowym. Pakiet jest postrzegany przez turystę jako przeżycie dostępne za określoną cenę.
Istnieje 5 głównych składników ogólnego produktu:
♣ atrakcje i środowisko miejsca docelowego
♣ infrastruktura i usługi miejsca docelowego
♣ dostępność miejsca docelowego
♣ wizerunek miejsca docelowego
♣ cena płacona przez konsumenta
Produkt turystyczny wg Z. Kruczka dzieli się na:
♣ dobra i urządzenia turystyczne
♣ usługi turystyczne
Dobra i urządzenia turystyczne dzielimy na:
♣ podstawowe
♣ komplementarne
Do dóbr podstawowych wg Z. Kruczka zalicza się walory turystyczne: walory wypoczynkowe, krajoznawcze, specjalistyczne.
Do dóbr komplementarnych wg Z. Kruczka zaliczamy : bazę noclegową, żywieniową, transportową itd.
Inaczej ujmując usługi wchodzące w skład produktu turystycznego można podzielić na:
♣ podstawowe – które umożliwiają dojazd, pobyt i powrót z miejsca czasowego pobytu i są one świadczone przez komplementarne dobra i urządzenia turystyczne.
♣ komplementarne – świadczone są w związku z podstawowymi dobrami turystycznymi. Ułatwiają one miedzy innymi dostęp do walorów (przewodnictwo, wypożyczalnie sprzętu, wyciągi itp.) oraz dostarczają usług rozrywkowych.
8. Dystrybucja – zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców.
ISTOTA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
KANAŁY DYSTRYBUCJI – niezależne organizacje zaangażowane w proces udostępniania produktu do użytkowania lub konsumpcji.
Większość kanałów dystrybucji obejmują marketingowych pośredników :
· Pośrednicy handlowi - kupują w swoim imieniu i na swój rachunek towary w celu dalszej odsprzedaży, nabywając prawo do własności.
· Przedstawiciele producenta, agenci handlowi oraz brokerzy - występują w imieniu i na rachunek producenta i za swoje usługi pobierają prowizje
RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
· Producentów
· Handel detaliczny
· Hurtownie
· Agentów i brokerów
Kanały dystrybucji można klasyfikować na podstawie kryteriów:
· LICZBA POŚREDNIKÓW –kanał bezpośredni i pośredni
· LICZBA SZCZEBLI POŚREDNICH –kanał krótki i długi
· RODZAJE PRZEPŁYWAJĄCYCH STRUMIENI –kanały transakcyjne i rzeczowe
· ZNACZENIE KANAŁU DLA PRODUCENTA –kanał podstawowy i pomocniczy
· CZARAKTER POWIĄZAŃ MIĘDZY UCZESTNIKAMI KANAŁU –kanały konwencjonalne i zintegrowane: -kontraktowe, korporacyjne, administrowane
FUNKCJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:
- informacyjna: zbieranie danych o produktach , istniejących klientach, konkurentach
- promocyjna : opracowanie oraz upowszechnienie perswazyjnej promocji produktów
- negocjacyjna: w wyniku negocjacji cen oraz warunków następuje transfer własności
- ponawianie zamówień : powtórne zakupy od producenta
- finansowania : nabycie oraz rozdział pieniędzy na finansowanie zapasów
- podejmowanie ryzyka: uczestniczenie w ryzyku producenta w przypadku niesprzedania produktu
- fizycznego obrotu : magazynowanie oraz obrót magazynowy
- płatności : opłata w gotówce lub za pośrednictwem banków
- transferu własności : z jednej organizacji lub osoby na inne
Siła oddziaływania czynników decydujących o typie kanału, jego długości, szerokości, rodzaju pośredników różni się w każdym indywidualnym przypadku. Wielu producentów wykorzystuje zarówno bezpośrednie (producent-nabywca) jak i pośrednie kanały (typu producent-detalista, producent-hurtownik-detalista).Rozpatrując czynniki przesądzające o konstrukcji kanału wskażemy zatem tylko kierunkowe, najczęściej występujące zależności między czynnikami a typem i strukturą kanału. Pierwsza grupa wynika z wiedzy o tym, co, gdzie, dlaczego, kiedy i jak chcą kupować nabywcy-wymagania klientów. Ważnym wyznacznikiem typu i struktury kanałów jest wymagany przez nabywców stopień intensywności dystrybucji, decyduje o nim rodzaj sklepów i ich lokalizacja, ciągłość zaopatrzenia i formy sprzedaży. Zależności od stopnia intensywności można wyróżnić:
· SYSTEM DYSTRYBUCJI INTENSYWNEJ
Polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku.(produkty codziennego użytku)
· SYSTEM DYSTRYBUCJI SELEKTYWNEJ
Polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu detalistów działających na danym terenie.(np.: pralki, telewizory, meble itp.)
· SYSTEM DYSTRYBUCJIE EKSKLUZYWNEJ
Polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznania mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze
Druga grupa czynników obejmuje CECHY PRODUKTU (rodzaj, cena, wybieralność, częstotliwość zakupu, stopień złożoności)
OCENA KANAŁÓW DYSTRYBUCJ
e kanały i na tej podstawie dokonania wyceny użyteczności każdego z nich.
1. Analizę portfolio – w analizie tej ocenia się kanały biorąc pod uwagę dwa czynniki:
· Udział w rynku(wskaźnik penetracji rynku)
· Potencjalny rynek (zdolność do terytorialnej lub produktowej ekspansji)
2. Analiza punktu krytycznego –znajduje zastosowanie, gdy możemy z góry założyć wielkość oczekiwanej sprzedaży oraz oszacować koszty związane z jej osiągnięciem przy wykorzystaniu różnych kanałów.
WSPÓLDZIAŁANIE I KONFLIKTY
Współpraca uczestników kanału wynika ze zrozumienia faktu, że indywidualny sukces każdego z nich zależy od działań pozostałych . Polega na podejmowaniu i wykonywaniu działań koncentrujących się na wspólnym zaspokajaniu potrzeb obsługiwanego rynku.
POWIĄZANIA HORYZONTALNE –polegają na wniesieniu przez poszczególne, niezależne przedsiębiorstwa kapitału, licencji itp.
POWIĄZANIA PIONOWE –funkcjonują jako profesjonalnie zarządzany i centralnie programowany łańcuch powiązań uczestników różnych szczebli.
Z punktu widzenia instytucji uczestniczących w fizycznym przesuwaniu produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji największe znaczenie mają:
1. POZIOM USŁUG DOSTAWCZYCH-uwzględnia się kryteria
· Szybkość realizacji zamówienia
· Pewność dostaw
· Terminowość dostaw
· Gotowość dostawców do dostarczania produktów w nagłej potrzebie
· Dbałość o jakość produktów
· Gotowość dostawcy do wycofania uszkodzonych produktów i szybkiej ich zmiany, świadczenia usług serwisowo-naprawczych i innych
· Możliwość wyboru środków transportu
9. Promocja
Promotion mix - To złożona kompozycja środków o zróżnicowanych funkcjach i rożnej strukturze wewnętrznej wykorzystywana w polityce komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów:
1. Reklama to instrument promocji będący bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych przez określonego nadawcę
2. Sprzedaż osobista to instrument promocji polegający na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami
3. Promocja dodatkowa to instrument promocji obejmujący zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu
4. Public relation - propaganda marketingowa.
Cele promocji
cele o charakterze ekonomicznym mają charakter skwantyfikowany, mierzone wzrostem wielkości (wartości) sprzedaży promowanego produktu lub zwiększenia udziału w rynku, są one najczęściej związane ze wzrostem dochodów lub są nastawione na oszczędność kosztów;
cele o charakterze informacyjno - nakłaniającym, polegają na zmianie stosunku adresatów
Funkcje promocji
informacyjna - promocja dostarcza obecnym i potencjalnym nabywcom informacji, które zmierzać mają do przełamania bariery nieznajomości rynku, funkcja ta leży u podstaw komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem;
pobudzająca - sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań nabywców rynkowych, funkcja ta jest o tyle ważna, iż produkcja w przeważającej mierze ma charakter masowy;
konkurencyjna - wyraża się w stworzeniu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku, jest silnie zwiaząna z poprzednimi funkcjami.
Formy promocji
reklama - jest bezosobową, płatna i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych;
sprzedaż osobista - polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów sprzedawców z nabywcami;
promocja dodatkowa - (sales promotion), obejmuje zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu, np. próbki, degustacje, pokazy;
public relations - stanowi kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stwarzanie atrakcyjnego wizerunku firmy;
sponsorowanie - finansowanie instytucji, osób lub imprez sportowych, kulturalnych i społecznych oraz wykorzystywaniu tego faktu dla promocji firmy będącej sponsorem.
10. System informacji marketingowych (SIM) - sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół osób, urządzeń oraz procedur stworzonych w celu zapewnienia uporządkowanego dopływu trafnych informacji ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. To metoda ciągłego planowania, zbierania i przechowywania oraz analizy danych. System informacji marketingowej ułatwia podejmowanie dwóch kategorii decyzji: programowanych i nieprogramowanych. SIM powinien być okresowo weryfikowany w celu oceny wartości dostarczonych informacji i sformułowania zapotrzebowania na nowe informacje. Wyniki badań marketingowych i informacje uzyskane z systemu informacji marketingowej są względem siebie komplementarne. Ze względu na potrzebę sprawnego przetwarzania dużej liczby danych, SIM funkcjonuje zazwyczaj przy wykorzystaniu techniki komputerowej.
Do podstawowych składników SIM należą
źródła danych: wewnętrzne i zewnętrzne
podsystem gromadzenia danych i wprowadzenia ich do banku danych
podsystem opracowania raportów specjalnych
podsystem rutynowego udostępniania informacji z banku
bank modeli i technik analitycznych
bank danych
11. Planowanie strategiczne i marketingowe
Planowanie marketingowe.
Termin planowanie marketingowe używany jest w celu opisania metod stosowania zasobów rynkowych dla osiągnięcia celów rynkowych. Wydaje się to proste, ale w gruncie rzeczy jest to dość skomplikowany proces. Zasoby i cele
różnią się w zależności od przedsiębiorstwa, zmieniają się także w czasie. Planowanie marketingowe stosuje się dla segmentacji rynku, określania pozycji na rynku, przewidywania wielkości rynku, a także planowania udziału przyszłego rynku w każdym jego segmencie. Obejmuje ono:
• Przeprowadzanie badań wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa
• Określenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa
• Wypracowanie założeń
• Przewidywanie
• Ustalanie celów rynkowych
• Wypracowanie strategii marketingowych
• Definiowanie programów
• Ustalanie budżetów
• Przegląd rezultatów, rewizja celów, strategii lub programów.
Proces planowania zapewni:
• Lepsze wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa dla określenia możliwości rynkowych
• Podbudowanie duch zespołu i tożsamości przedsiębiorstwa
• Pomoc w osiągnięciu celu zespołowego przedsiębiorstwa
Dodatkowo badania marketingowe przeprowadzone dla potrzeb procesu planowania stanowić będą także stałą bazę informacji dla pomysłów bieżących i przyszłych.
SWOT – jedna z najpopularniejszych heurystycznych technik analitycznych, służąca do porządkowania informacji. Bywa stosowana we wszystkich obszarach planowania strategicznego jako uniwersalne narzędzie pierwszego etapu analizy strategicznej. Np. w naukach ekonomicznych jest stosowana do analizy wewnętrznego i zewnętrznego środowiska danej organizacji, (np. przedsiębiorstwa), analizy danego projektu, rozwiązania biznesowego itp.Technika analityczna SWOT polega na posegregowaniu posiadanych informacji o danej sprawie na cztery grupy (cztery kategorie czynników strategicznych):
S (Strengths) – mocne strony: wszystko to co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu,
W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego obiektu,
O (Opportunities) – szanse: wszystko to co stwarza dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany,
T(threats) – zagrożenia , wszystko co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo