UWAGA! AUTORZY TEGO DOKUMENTU NIE BIORĄ ODPOWIEDZIALNOŚCI ZA EWENTUALNE BŁĘDY MERYTORYCZNE ;)
Wszelkie uwagi i komentarze proszę wysyłać na: annatrendewicz@op.pl
strategia penetracji rynku
Strategia penetracji rynku polega na szukaniu sposobów zwiększenia udziału w rynku aktualnie sprzedawanych produktów. Można to robić na kilka sposobów: nakłonić obecnych klientów by kupowali więcej, przyciągnąć klientów konkurencji i nakłonić ich do zmiany marki, pozyskać nowych klientów.
strategia rozwoju rynku
Strategia rozwoju rynku- szukanie nowych rynków, których potrzeby mogłyby zaspokoić obecnie sprzedawane produkty.
strategia rozwoju produktu
Strategia rozwoju produktu- szukanie nowych produktów lub sposobów modernizacji obecnych. Modernizacja może np. polegać na wprowadzeniu dodatkowych funkcji lub zmiany bardziej gruntownej np. kaseta płyta CD (ta sama funkcja, nowy produkt)
strategia dywersyfikacji
jest dobrym rozwiązaniem, gdy jest korzystna możliwość rozpoczęcia działalności w nowym biznesie. Są trzy typy dywersyfikacji:
dywersyfikacja koncentryczna= szukanie nowych produktów mających powiązania marketingowe lub technologiczne z już istniejącymi
dywersyfikacja horyzontalna= szukanie nowych produktów nie powiązanych technologicznie ani marketingowo z obednymi dla tych samych klientów
dywersyfikacja konglomeracyjna= szukanie nowych biznesów nie związanych z obecnymi produktami, technologiami ani rynkiem zbytu.
rodzaje integracji
integracja pozioma-polega na łączeniu wytwórców w wielkie koncerny, korzystnym skutkiem jest zwiększenie kapitału, co umożliwia większe inwestycje
integracja pionowa- łączenie przedsiębiorstw odpowiedzialnych za różne fazy powstawania produktu. Nasuwa mi się tu niestety tylko przykład z PE: kopalnia-elektrownia- jednostka dystrybucyjna, integracja pionowa zmniejsza koszty
analiza SWOT
Jest to analiza słabych i silnych stron firmy oraz szans i zagrożeń. Służy ona do tego aby sprawdzić, czy biznes osiągnie zamierzone cele. Trzeba obserwować otoczenie, bo może się pojawić nowa grupa potrzeb, którą przedsiębiorstwo będzie w stanie zaspokoić odnosząc zyski. Trzeba też liczyć się z zagrożeniami, które w przypadku braku odpowiedniej reakcji doprowadzą do spadku sprzedaży i zysku. Analiza silnych i słabych stron firmy nie jest po to by natychmiast korygować słabości tylko po to by ocenić szanse na sukces w danym biznesie.
Kultura
Jest to czynnik który ma bardzo duży wpływ na potrzeby i zachowania nabywcy. Każde dziecko dorastając przyswaja sobie pewne wartości i wzorce zachowań, które mają wpływ na jego zainteresowania i styl bycia np. typowe wartości przekazywane w Polsce- szacunek dla starszych, gościnność, uprzejmość.
Subkultura
Jest to podzbiór zbioru Kultura. ;) czyli taka mniejsza kultura, która wchodzi w skład kultury. Subkulturą może być np. narodowość, wyznanie (Harry Kriszna to subkultura ), rasa. Wiele subkultur tworzy ważne segmenty marketingowe i przedsiębiorstwa tworzą dla nich specjalną ofertę. W Kotlerze są głupie przykłady typu: specjalna oferta dla ludzi czarnych, specjalne oferty dla bogatych staruszków-rekreacja, ochrona zdrowia
klasa społeczna – cechy charakterystyczne
klasy społeczne są relatywnie homogenicznymi i trwałymi grupami społecznymi, zorganizowanymi w sposób hierarchiczny, których członkowie wykazują wspólne zainteresowania wartości i zachowania. Na klasę społeczną wskazuje cały szereg czynników takich jak wykształcenie, zawód, dochód, wyznawane wartości. Ludzie w ciągu życia mogą zmieniać klasę. Członkowie różnych klas mają różne upodobania dotyczące marek odzieżowych, produktów, umeblowania, samochodów, spędzania wolnego czasu, środków przekazu-telewizja, gazeta, wybór programów telewizyjnych-wiadomości, opery mydlane, teleturnieje.
grupy odniesienia
grupa odniesienia danej jednostki składa się ze wszystkich grup, które mają bezpośredni(twarzą w twarz) lub pośredni wpływ na jej zachowania i postawy. Grupy z bezpośrednim wpływem na osobę to grupy członkowskie. Grupy pierwotne to np. rodzina, przyjaciele, sąsiedzi- są to grupy nieformalne. Grupy wtórne= religijne, zawodowe, związkowe-sformalizowane. Grupy aspiracyjne= grupy do których jednostka chciałaby należeć. Grupa dysocjacyjna= grupa, której system wartości dana jednostka odrzuca. Grupy odniesienia oddziaływają na jednostkę pokazując rodzaje zachowań i styl życia, ponadto wywierają presję-jednostka powinna pasować do otoczenia. Poziom wpływu grup jest różny dla różnych produktów i marek. Producenci wyrobów, dla których wpływ grup odniesienia muszą trafić z ofertą do liderów tych grup kształtujących opinię.
teorie: Freuda, Maslowa i Herzberga w kontekście zastosowań marketingowych
Teoria motywacji Freuda-głosi, że człowiek w procesie dorastania uczy się skrywać swoje pragnienia i akceptować role społeczne, dlatego podejmuje decyzję w sposób nie w pełni świadomy. Pojawiają się one min. W snach lub przejęzyczeniach.
Teoria motywacji Masłowa-opiera się na piramidzie potrzeb i głosi, że człowiek zaspokaja je w kolejności od najważniejszych do najmniej ważnych, a więc: fizjologiczne np. jedzenie, picie, bezpieczeństwa-pewność, ochrona, społeczne- poczucie przynależności, szacunku- poczucie własnej wartości, uznanie, samorealizacji.
Teoria motywacji Herzberga-wyróżnia czynniki wywołujące zadowolenie i niezadowolenie. Producenci powinni zidentyfikować te czynniki i unikać czynników wywołujących niezadowolenie.
zjawiska: selektywnej uwagi, selektywnego zniekształcenia, selektywnego zapamiętywania
Selektywna uwaga-zwracamy uwagę tylko na niektóre z docierających do nas informacji.
Selektywne zniekształcenie-dopasowywanie informacji do swoich schematów myślowych-transformacja informacji tak aby miały konkretne znaczenie.
Selektywne zapamiętywanie-każdy z nas będąc na tym samym wykładzie zapamięta to co wyda mu się interesujące, zwróci jego uwagę, dla każdego z nas będzie to inna część przekazywanych informacji.
role w procesie zakupu
inicjator- osoba, która jako pierwsza wysuwa pomysł danego zakupu
doradca- osoba, której poglądy, rady mają pewną wagę w podjęciu ostatecznych decyzji
decydent- osoba, która decyduje o wszystkich składnikach decyzji zakupu (czy kupić, co kupić, jak kupić, gdzie kupić)
nabywca- osoba dokonująca zakupu właściwego
użytkownik- osoba, która użytkuje produkt lub usługę
zachowanie zmniejszające dysonans
Zachowanie redukujące dysonans- duże zaangażowanie (zakup drogi, dokonywany rzadko, związany z ryzykiem), lecz decyzja mniej przemyślana po zakupie pojawiają się wątpliwości co do słuszności decyzji, mniejsze różnice między markami.
poszukiwanie różnic między markami
W przypadku, gdy zaangażowanie ze strony klienta jest niskie i zróżnicowanie marek jest duże, konsument przestawia się z marki na markę np. ciastka. Na takim rynku zachowania firm będą różne. Lider będzie się starał wywołać rutynowość zakupu, a przedsiębiorstwa wchodzące na rynek do poszukiwania przez konsumenta różnorodności.
złożone zachowania zakupowe
Fazy w procesie podejmowania decyzji:
Rozpoznanie problemu
Poszukiwanie informacji (żródła osobiste, handlowe, publiczne, kontakt z produktem)
Ocena alternatyw(mamy pewien zbiór możliwych rozwiązań, każde rozwiązanie oceniamy w jakiś kategoriach, wybieramy optimum tego zbioru)
Decyzja zakupu(postawy innych, nieoczekiwane czynniki sytuacyjne, postrzegane ryzyko)
Zachowanie po dokonaniu zakupu(zadowolenie/niezadowolenie)
techniki wykorzystywane w celu zwiększenia zaangażowania nabywcy w zakup danego produktu
Tak sobie myślę... Jeśli firma dostarczy informacji o produkcie, to konsument może się zastanowić i przemyśleć czy dana oferta mu odpowiada-jest zaangażowany. Myślę że duże znaczenie ma tu wzbudzenie zainteresowania i wrażenia, że dana oferta jest dla niego dobra. Może tu pomóc przekaz reklamowy, odpowiednia obsługa klienta.
gałąź
Gałąź- grupa firm oferująca pewną kategorię produktów wzajemnie substytucyjnych(zamiennych).
Zamiast spojrzenia gałęziowego (ten sam produkt np. komputery) jest także spojrzenie zaspokojenia konkretnej potrzeby-rynkowe podejście.
struktury rynkowe (czysty monopol, oligopol, konkurencja monopolistyczna, konkurencja doskonała)
Czysty monopol-jedna firma, brak konkurencji
Czysty oligopol- jest kilka firm wiodących, produkujących ten sam produkt np. benzynę, ceny muszą być zbliżone
Oligopol zróżnicowany- składa się z kilku przedsiębiorstw, produkt częściowo zróżnicowany np. samochód, aparat fotograficzny
Konkurencja monopolistyczna- np. restauracje, salony fryzjerskie, wiele konkurentów i całkowicie zróżnicowana oferta
Konkurencja doskonała- np. papierosy, piwo- ten sam produkt, podobna cena oferowane przez wielu konkurentów
przykłady barier wejścia i wyjścia z rynku
Str. 207, 259-260 wejście, 207-208, 259-60, 344 wyjście.
do najważniejszych barier wejścia zaliczamy:
konieczność poniesienia dużych nakładów kapitałowych
korzyści skali
wymagania patentowe i licencyjne
ograniczenia lokalizacyjne, surowcowe, handlowe
znaczenie reputacji
Atrakcyjność segmentu jest uwarunkowana przez bariery wejścia, im są one niższe tym segment jest mniej atrakcyjny. Atrakcyjność segmentu największa, gdy bariery wejścia wysokie, a wyjścia niskie, czyli wysokie, stałe dochody.
najważniejsze bariery wyjścia:
prawne lub moralne zobowiązania wobec klientów, wierzycieli i pracowników
ograniczenia administracyjne
niska wartość handlowa aktywów przedsiębiorstwa spowodowana wąską specjalizacją i wysokim stopniem dekapitalizacji
brak możliwości alternatywnych
wysoki stopień integracji pionowej
bariery emocjonalne
Trwanie firm w gałęzi obniża zyski pozostałych przedsiębiorstw, dlatego te pozostałe firmy powinny obniżać bariery wyjścia dla nieradzących sobie konkurentów ( odkupienie aktywów, zobowiązań wobec klientów).
Konkurencja
Str. 207-209.
Cztery rodzaje konkurencji:
konkurencja w ramach marki (Brand competition): konkurenci to przedsiębiorstwa oferujące podobny produkt, serwis dla tych samych klientów, po tej samej cenie. Np. : marki samochodów : Buick, Ford, Toyota, Honda, Renault. Konkurencją za to nie jest dla Mercedesa Buick.
konkurencja w ramach gałęzi (industry competition): konkurencja obejmuje wszystkie przedsiębiorstwa, które wytwarzają ten sam produkt lub rodzaj produktu. Np. : Buick uważa za konkurencję wszystkich producentów samochodów.
konkurencja w ramach formy produktu ( form competition) : konkurencją dla przedsiębiorstwa są wszystkie firmy, które tworzą produkt przeznaczony do określonego celu, który wytwarza dane przedsiębiorstwo. Np. : konkurencją dla Buicka są firmy wytwarzające nie tylko samochody, ale także motocykle, rowery, czołgi, łodzie podwodne.
ogólna konkurencja (generic competition) : przedsiębiorstwo za konkurencję uważa wszystkie firmy, z którymi musi konkurować na rynku o zainteresowanie klientów, którzy wydają pieniądze na dane dobra. Np. : Konkurencją dla Buicka są wszystkie firmy, wytwarzające skarpetki, pożywienie itp.
Konkurencja jest typowa dla każdej gałęzi, w przemyśle. Nie wiem co mogę napisać jeszcze. Zazwyczaj konkurencję przedsiębiorcy postrzegają w producentach wytwarzających podobne produkty. Można na to spojrzeć jednak inaczej, ponieważ zaspokojenie potrzeb może się odbyć poprzez dostarczenie różnego rodzaju produktów. Rynkowe pojęcie konkurencji każe zwrócić uwagę na większą liczbę obecnych i potencjalnych konkurentów i symuluje bardziej długookresowe, strategiczne planowanie. Konieczne jest nakreślenie pola bitwy o rynek/produkt.
grupa strategiczna
Str. 77,78,211;
Grupa strategiczna : wg terminologii Portera są to firmy, które realizują tę samą strategię skierowaną na ten sam rynek albo segment rynku. Firma, której uda się przeprowadzić tę strategię najlepiej, będzie uzyskiwać najwyższe zyski. Firma o najniższych kosztach wśród firm realizujących strategię najniższych kosztów, będzie miała najlepsze wyniki. Brak strategii = „środek drogi”, będą miały najgorsze wyniki. Firmy nieodznaczające się szczególną cechą ( niskimi kosztami, reputacją) przeżywają ciężkie czasy. Najlepsza strategia może wymagać partnerów strategicznych. Konkurencja jest najsilniejsza wewnątrz grup strategicznych, za to rywalizacja występuje również między grupami. Każda grupa może chcieć rozszerzyć swój segment rynku, szczególnie gdy przedsiębiorstwa mają podobną siłę i wielkość, a bariery mobilności między grupami są. Klienci mogą nie dostrzegać różnicy pomiędzy ofertami firm.
rodzaje ról na rynku
dominująca
silna
korzystna
średnia
słaba
niekorzystna (str. 354)
strategie defensywne
zbudowanie umocnień wokół swojego terytorium,
przejaw marketingowej krótkowzroczności,
chronienie skrzydła : nie tylko chronienie swojego terytorium, ale także ochrona słabszych punktów. Mało skuteczna o ile nie stosuje się jej na pełną skalę. Ochrona skrzydeł może przynieść sukces przy pełnym rozpoznaniu zagrożeń i odpowiednim zaangażowaniu finansowym.
defensywa przewidująca : agresywny manewr obronny zanim wróg zaatakuje. Zakłada, że gram prewencji jest więcej wart niż kilogram lekarstwa. Może przyjąć osiągnąć skalę wielkiej akcji okrążającej. Strategie ciągłego nacisku mają na celu utrzymanie w swoich rękach inicjatywy oraz spychanie rywala do pozycji obronnej. Ma charakter psychologiczny czasem.
defensywa kontrowersyjna : atakowani liderzy odpowiadają kontratakiem. Lider nie może być pasywny wobec zmian na rynku (obniżki itp.). Może wybrać różne strategie : frontalnego kontrataku, manewrowania na skrzydłach przeciwnika lub odcięcia jego formacji atakujących od bazy.
defensywa ruchoma : to coś więcej niż tylko agresywna obrona swojego terytorium. Lider rozciąga swoją dominację na nowe obszary, które w przyszłości mogą służyć jako środki obrony lub ataku. Objęcie terytoriów nie odbywa się poprzez normalne rozpowszechnienie marki, lecz działalność innowacyjną dwojakiego rodzaju : poszerzanie i dywersyfikację rynku. Tworzy to większą swobodę manewru strategicznego, pozwalając na prowadzenie ciągłych ataków oraz działań odwetowych.
strategiczny odwrót : jest poddaniem słabszych i gorszych terytoriów i przeniesieniem obrony na terytoria lepsze. Planowany powrót jest ruchem mającym na celu zjednoczenie sił i skoncentrowanie ich na istotnych pozycjach.
strategie ataku
Atak frontalny : gdy napastnik koncentruje swoje siły bezpośrednio naprzeciw wroga. Atakowane są punkty silne wroga. Wynik zależy od tego, kto ma więcej siły i wytrzymałości. W ataku frontalnym napastnik stara się dorównać wrogowi w zakresie produktu, reklamy, ceny. Aby się powiódł napastnik musi mieć przewagę nad konkurentem. Alternatywa dla ataku frontalnego: zmodyfikowana postać, obniżenie ceny do poziomu stosowanej przez rywala.
Atak skrzydłowy: polega na wykorzystaniu słabszych punktów wroga. Odwraca uwagę, zaskakuje obrońcę. Sensowne dla napastnika posiadającego mniejsze zasoby od przeciwnika. Może się odbyć w dwóch wymiarach strategicznych : geograficznym (atak tam gdzie się źle spisuje obrońca) i segmentacji rynku(zaspokojenie potrzeb, które nie są zaspokajane przez liderów). Polega na rozpoznaniu przesunięć w segmentach rynku, powodujących powstanie wolnych miejsc, czyli nie zaspokajanych potrzeb i wypełnianiu miejsc, rozbudowując je w silne segmenty.
Oblężenie: ma na celu zdobycie dużej części terytorium nieprzyjaciela poprzez zmasowany atak. Wymaga zastosowania szerokiej ofensywy na wszystkich frontach, tak aby nieprzyjaciel został zmuszony do jednoczesnej obrony frontu, skrzydeł i tyłów.
Atak wymijający : strategia ta zakłada omijanie wroga i atakowanie łatwiejszych rynków w celu powiększenia swoich zasobów. Trzy rodzaje podejścia: dywersyfikacji w kierunku innych produktów, dywersyfikacji w kierunku innych rynków geograficznych i przeskoku do nowych w celu wsparcia istniejących produktów.
Atak wymijający : zakłada najmniej bezpośredni rodzaj uderzenia. Oznacza ona omijanie wroga i atakowanie łatwiejszych rynków w celu powiększenia swoich zasobów. Strategia ta pozawala na stosowanie trzech rodzajów podejścia: dywersyfikacji w kierunku innych produktów, dywersyfikacji w kierunku innych rodzajów rynków geograficznych, przeskoku do nowych technologii w celu wsparcia istniejących produktów. Przeskoki technologiczne to strategia stosowana głównie w branżach wytwarzających produkty wyspecjalizowane.
Atak partyzancki: korzystna dla firm o małych zasobach, polega na przypuszczeniu drobnych ataków na różnych obszarach nieprzyjaciela w celu obniżenia jego morale, ewentualnego zdobycia przyczółków. Rodzaje ataku: obniżki cen, intensywna promocja, działania prawne.
strategie naśladowcy
Str. 354, 370-372.
Strategia imitacji produkcyjnej może być równie zyskowna jak strategia innowacji produkcyjnej, innowator ponosi ogromne koszty związane z rozwojem nowego produktu, z jego dystrybucją, z promocją na rynku. Nagrodą za jego pracę i poniesione ryzyko jest zazwyczaj pozycja lidera. Może się jednak zdarzyć, że pojawi się druga firma, skopiuje produkt, ulepszy go i wypuści na runek w doskonalszej wersji. Firma najprawdopodobniej nie prześcignie lidera, ale osiąga duże zyski, gdyż nie poniosła wcześniej kosztów innowacyjnych. Trzy strategie naśladowcze:
klon- naśladuje produkty lidera, jego dystrybucję i reklamę, w skrajnym przypadku jest fałszerzem
imitator- kopiuje niektóre elementy oferty lidera, ale zachowuje pewne zróżnicowanie pod względem opakowania, ceny
usprawniacz- adaptuje i często ulepsza produkt lidera
strategie niszowców rynkowych str. 373
specjalizacja skierowana na użytkownika finalnego= firma obsługuje jeden typ klienta
specjalizacja pionowa= obsługa ogniwa łańcucha produkcyjno-dystrybucyjnego
specjalizacja według rozmiaru klienta
specjalizacja nakierowana na obsługę konkretnego klienta np. jednej firmy
specjalizacja geograficzna
specjalizacja produktów= tylko jakiś produkt
specjalizacja według kryterium cech produktów= tylko jakaś odmiana produktu
wykonywanie produktów na zamowienie
specjalizacja jakościowo-cenowa= tylko drogie lub tanie produkty
specjaliści usługowi
specjaliści kanału dystrybucji
cechy dobrej niszy rynkowej
ma wystarczający rozmiar i siłę nabywczą by przynosić zyski
posiada perspektywy wzrostu
nie interesują się nią duże firmy
firma ma odpowiednie środki by dobrze obsługiwać daną niszę
firma może bronić się przed atakami dużych konkurentów dzięki dobrej opinii klientów
preferencje jednorodne, rozproszone i zgrupowane.
Jednorodne- wszyscy konsumenci mają mniej więcej takie same preferencje, nie widać żadnych naturalnych segmentów. Możemy zatem przypuszczać, że marki będą podobne.
Rozproszone – preferencje konsumentów mogą być bardzo rozproszone. Pierwsza firma najprawdopodobniej zajmie miejsce na środku, tak by dogodzić największej liczbie konsumentów, kolejne będą zajmować miejsca obok (i konkurować z pierwszą) bądź z boku (by zaatakować grupę nieusatysfakcjonowanych klientów)
Zgrupowane – rynek może mieć wyraźne wyraźne grupy preferencji, nazywamy je naturalnymi segmentami rynku. Pierwsza firma będzie się starała tak ustawić by dogodzić wszystkim grupom rynku (albo w centrum albo stworzy wiele marek do różnych grup) ma to na celu utrudnienie życia przyszłej konkurencji.
procedura segmentacji rynku
Etapy procesu segmentacji:
Segmentacja oparta na potrzebach – na podstawie potrzeb i korzyści, których poszukują w celu rozwiązania określonego problemu konsumpcyjnego
Identyfikacja segmentów – ustalanie charakterystycznych cech demograficznych
Atrakcyjność segmentów – ustalanie atrakcyjności segmentów na podstawie kryteriów np. takich jak wzrost rynku, intensywność konkurencji czy dostępność rynku.
Zyskowność segmentów
Pozycjonowanie segmentów – pozycja jako wartość oraz strategia pozycjonowania (według czego pozycjonować)
Sprawdzanie segmentów – scenariusze poszczególnych segmentów sprawdzające ich atrakcyjność strategii ich pozycjonowania
Strategia marketingu mix – uzupełnienie strategii pozycjonowania każdego segmentu o wszystkie aspekty marketingu mix: produkt, cenę, produkcje, dystrybucje.
osobowość marki
Produkt jest wyposażony w osobowość marki. Firma popularyzuje osobowości produktu za pomoca jego cech, usług i wizerunku. Osobowość marki może mieć kilka cech np. osobowość Levi’sa jest młoda, buntownicza, szorstka, autentyczna i amerykańska. Firmy chcą mieć konkretne osobowości np. Lexus – wyrafinowanie; Nike – ekscentryczna;
modele wyboru rynku docelowego
Koncentracja na jednym systemie – marketing skoncentrowany pozwala firmie zdobyć szczegółową wiedzę na temat potrzeb segmentu oraz zaznaczyć na nim swoją obecność. Firma ponadto ma obniżone koszty związane z produkcja, dystrybucją i promocją, a jeśli osiągnie pozycje lidera może wypracować wysoki zwrot z inwestycji. Wiąże się to jednak z ryzykiem np. konkretny segment może stracić na atrakcyjności lub zostać zaatakowanym przez konkurencję.
Specjalizacja selektywna – wybór kilku atrakcyjnych segmentów rynku. Zaletą jest bardziej równomierne rozłożenie ryzyka .
Specjalizacja w ramach produktu – firma wytwarza produkt, który sprzedaje do różnych segmentów. Ryzyko się z tym wiążące jest takie że produkt może zostać zastąpiony przez nową technologie.
różnicowanie
Różnicowanie oferty:
| Produkt | Zakres usług | personel | image |
|---|---|---|---|
Cechy Parametry użytkowe Zgodność ze standardami Trwałość Niezawodność Łatwość naprawy Styl Wzór użytkowy |
Dostawa Instalacja Szkolenie odbiorcy Usługi doradztwa Usługi naprawcze |
Kompetencje Uprzejmość Wiarygodność Niezawodność Szybkość reakcji komunikatywność |
Symbol Środki przekazu Atmosfera Wydarzenia |
Różnicowanie- działanie zmierzające do zaprojektowania zestawu różnic, pozwalających na odróżnienie oferty od oferty konkurencji
pozycjonowanie
Pozycjonowanie- kształtowanie oferty i image w celu zajęcia określonej pozycji w pamięci odbiorców.
strategie efektywnego pozycjonowania
wyróżnia się pozycjonowanie ze względu na:
atrybuty (parametry)
korzyści
sposób korzystania
użytkownika
konkurenta
kategorię produktu
jakość i cenę
sektor dużej skali
Sektor dużej skali-znaczna przewaga konkurencyjna, nieliczne zmienne, im większa firma i udział w rynku tym większa rentowność np. przemysł wytwarzający sprzęt dla budownictwa
sektor schyłkowy
Sektor schyłkowy- np. przemysł stalowy-ciężko zróżnicować ofertę-nieliczne i mało znaczące przewagi marketingowe, rentowność nie zależy od udziału w rynku
sektor rozproszony
Sektor rozproszony- np. restauracje-małe możliwości różnicowania oferty ale liczne, rentowność nie zależy od wielkości
sektor o wysokiej specjalizacji
Sektor o wysokiej specjalizacji- np. maszyny budowlane, liczne i opłacalne możliwości różnicowania, rentowność nie zależy od wielkości
co się składa na image firmy
image firmy oznacza to jak firma jest rzeczywiście postrzegana przez klientów, a tożsamość firmy oznacza jak chciałaby być postrzegana. Na image składają się:
nazwy
logo
symbole
atmosfera-budynek, wystrój wnętrza
wydarzenia-sponsorowanie różnych wydarzeń
Wizerunek firmy powinien zawierać przesłanie podkreślające główną cechę i pozycjonowanie produktu, tak aby produkt nie był mylony z produktami konkurencji. Wizerunek trzeba budować w sposób ciągły przy użyciu wszystkich możliwych środków przekazu.
co to są cechy
Cechy- zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu np. mamy samochód zwykły i możemy tworzyć różne wersje przez dodanie cech np. elektryczne szybki, klima, albo komórki- można uzupełnić o radio, kamerę, mp3 i różne inne bajery (tzn. cechy ;P). cechy stanowią narzędzie różnicujące produkt. Firma wybiera jakie doda cechy. Najczęściej pyta się klientów czego tam brakuje, aby nowe cechy pełniej zaspokajały ich potrzeby, ale oczywiście przepuszcza to potem przez filtr czyli patrzy czy dużo ludzi chce taką cechę i jakie będą z tego zyski. Każda nowa cecha ma przyciągnąć klientelę.
parametry użytkowe
parametry użytkowe odnoszą się do poziomu na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu np. komputery parametry to procesor, pamięć, karta graficzna, dźwiękowa itp. Wyróżniamy 4 poziomy jakości parametrów: niskie, przeciętne, wysokie, najwyższe. Producent powinien dostosować parametry do wymagań rynku i oferty konkurencji.
zgodność ze standardami
Zgodność ze standardami-oznacza stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do standardu docelowego. Pokazuje czy różne jednostki są wykonane identycznie i odpowiadają warunkom technicznym np. turbiny gazowe mają średnią sprawność na poziomie 38% i jeśli nasza turbina ma taką sprawność to jest zgodna ze standardami, jeśli ma sprawność 30% to mówimy o niskiej zgodności ze standardami. Inny przykład-komórki. Przeciętny telefon ma dziś kamerę, mp3 itp. Jeśli telefony danej firmy nie mają nic- można tylko dzwonić i wysyłać sms- to mówimy o niskiej zgodności ze standardami.
trwałość, niezawodność
Trwałość –jest to miara oczekiwanej długości życia produktu. Przykład z Kotlera: samochód Volvo-najdłuższa przeciętna długość życia. Pojęcie to ma sens w stosunku do produktów których parametry użytkowe i technologia nie ulega ciągłym zmianom czyli nie ma sensu dla komputerów, aparatów fotograficznych.
Niezawodność- jest miarą prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał lub nie zepsuje się w określonym czasie. Przykład: samochód- wolimy kupić samochód, którym będziemy jeździć i nie będzie trzeba co tydzień odwiedzać serwisu i tracić na to kupy czasu i pieniędzy
Tożsamość
Tożsamość oznacza sposób w jaki przedsiębiorstwo chce być postrzegane przez klientów
Image
Image oznacza sposób w jaki przedsiębiorstwo jest rzeczywiście postrzegane przez klientów. Patrz pytanie 90.
co określa tożsamość firmy.
Dokładnie to samo co image, bo różnica między image a tożsamością jest tylko co do osoby (klient, firma). Patrz pytanie 90 ;)
cechy różnic, które warto promować
Warto promować wysoką jakość, niską cenę, zaawansowaną technologię i usługi. Niektóre firmy obierają strategię promowania tylko jednej cechy swojego produktu. Inne wybierają 2 lub 3 cechy np. pasta do zębów: ochrona przed próchnicą, świeży oddech, bielsze zęby.