Istota i przyczyny internacjonalizacji

Coraz więcej przedsiębiorstw wychodzi poza rynek krajowy rozpoczynając działalność na rynku międzynarodowym. Przedsiębiorstwa podejmują działalność na rynku międzynarodowym z różnych powodów. Motywy internacjonalizacji działań firmy można podzielić na zewnętrzne i wewnętrzne. Zasadniczymi przyczynami wewnętrznymi podejmowania przez przedsiębiorstwa działalności na rynkach zagranicznych są m. in.:

• wysokie udziały na rynku krajowym;

• rosnąca konkurencja w kraju;

• nastawienie kierownictwa firmy na ekspansję;

• gospodarowanie zorientowane na maksymalizację zysku;

• możliwość dysponowania doskonałymi produktami;

• przewaga technologiczna;

• przewaga informacyjna;

• korzyści podatkowe.

Natomiast zewnętrzne motywy internacjonalizacji działalności przedsiębiorstwa to m. in.:

• nasycenie rynku wewnętrznego, skłaniające do szukania nowych rynków zbytu;

• długookresowe zapewnienie miejsc pracy poprzez rozszerzenie rynków zbytu;

• lepsze wykorzystanie potencjału sukcesu własnego przedsiębiorstwa poprzez np. wykorzystanie efektów skali działania;

• rozszerzenie rynków, które może przyczynić się do rozwoju firmy;

• obniżka kosztów prowadzenia działalności poprzez większe serie produkcji;

• możliwość przedłużenia cyklów życia produktów;

• bardziej równomierne wykorzystanie linii technologicznych, maszyn i urządzeń w wyniku różnego rozkładu cykli koniunkturowych w poszczególnych krajach;

• ograniczenie ryzyka w przypadkach pojawienia się recesji i spadku koniunktury w krajach.

Różnorodność pobudek skłaniających przedsiębiorstwa do wejścia na rynki zagraniczne może stanowić podstawę do wyodrębnienia kilku odmian internacjonalizacji. Według takiego podejścia wyróżnia się: internacjonalizację marginalną, internacjonalizację eksportową, internacjonalizacja rozwojową, pełną.

Internacjonalizacja marginalna polega na tym, że produkcja i sprzedaż związana jest z krajem macierzystym. Zbyt produktów zagranicę ma marginalne znaczenie. Jest to podejście charakterystyczne dla małych przedsiębiorstw. Z kolei internacjonalizacja eksportowa ma miejsce wtedy, gdy całokształt produkcji ma miejsce w kraju macierzystym, a sprzedaż odbywa się głównie na rynki zagraniczne. Taka orientacja charakterystyczna jest dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Z kolei internacjonalizacja rozwojowa polega na tym, że produkcja gotowych produktów lub ich elementów odbywa się zagranicą, ale zbyt dotyczy głównie rynku krajowego. W przypadku internacjonalizacji pełnej wszystkie funkcje w przedsiębiorstwie są zinternacjonalizowane. Wśród odmian tej kategorii wyróżnia się internacjonalizację lokalną i internacjonalizację zintegrowaną. W internacjonalizacji pełnej zorientowanej lokalnie wymagania względem sprzedaży i obsługi rynków zagranicznych są zróżnicowane nacjonalnie lub regionalnie. Natomiast internacjonalizacja zintegrowana dotyczy ujednolicenia wszystkich funkcji w skali globalnej (tab.1).

Jednak nie wszystkie przedsiębiorstwa podejmują działalność na rynku międzynarodowym. Przyczyną takiego stanu rzeczy dla wielu firm są bariery, polegające na braku wystarczających zasobów do produkcji i eksportu produktów. Stanowią o tym również determinanty wzrostu ryzyka gospodarczego, politycznego czy też finansowo-płatniczego, mogące całkowicie zablokować i uniemożliwić ewentualne kontakty oraz transakcje. Do przykładowych czynników ograniczających możliwości podjęcia działalności międzynarodowej można zaliczyć:

• „wąskie gardła” zdolności wytwórczych;

• zbyt szczupły kapitał, aby zaspokoić finansowe potrzeby wynikające z rozszerzenia rynków;

• bariery informacyjne i techniczne w przekazie informacji;

• biurokrację decyzyjną;

• brak doświadczeń lokalnych partnera w zakresie współpracy zagranicznej;

• dyskryminację ze strony miejscowych (krajowych) podmiotów gospodarczych;

• brak społecznej akceptacji kapitału obcego;

• chaos i niestabilną sytuację polityczną kraju;

• nieufność konsumentów do produktów obcych;

• niską kulturę organizacyjną i techniczną społeczeństwa;

• ograniczenia formalno-prawne w działalności podmiotów zagranicznych;

• trudności płatnicze państwa i poszczególnych firm itp.

Wśród wymienionych czynników występują bariery zewnętrzne i wewnętrzne, jak również polityczne, społeczne, ekonomiczne oraz prawno-administracyjne. Rola poszczególnych czynników jest w przekroju poszczególnych krajów bardzo zróżnicowana. Związane jest to z odmiennością warunków spo1ecznych, gospodarczych, tradycji i zwyczajów konsumpcyjnych, polityki, jak również czynników technologicznych czy prawnych.

Istota i zakres marketingu międzynarodowego

Koniecznością dla przedsiębiorstw podejmujących ekspansję jest przyjęcie i realizacja strategii marketingowej na obcym rynku. Stąd coraz większego znaczenia nabiera marketing międzynarodowy.

Samo pojęcie marketingu międzynarodowego niewiele różni się od znanych definicji marketingu krajowego. Jedną z bardziej popularyzowanych jest definicja Ph. Kotlera, która nieco zaadoptowana brzmi: marketing międzynarodowy jest to zyskowne zaspokojenie potrzeb odbiorców znajdujących się poza granicami kraju. Rozszerzając, jest to sposób działania firmy na rynku zagranicznym, który polega na identyfikowaniu (ustalaniu i określaniu), kształtowaniu potrzeb odbiorców, jak również określeniu, które z nich firma może najlepiej zaspokoić oraz na zaprojektowaniu i dostarczeniu produktów wraz z odpowiednią informacją, ceną, w odpowiednim miejscu i czasie, a także mobilizowaniu każdego pracownika, by działał na rzecz zaspokojenia tych potrzeb. T.Sztucki określa marketing międzynarodowy jako całokształt aktywnych działań przedsiębiorstw ukierunkowanych na zaspokajanie potrzeb i rozwiązywanie problemów nabywców we wszystkich krajach za pomocą odpowiadającej ich wymaganiom kompozycji marketingu-mix.

Przyjmując za podstawę, określenie zakresu marketingu międzynarodowego, należy wskazać na następujące obszary analiz istotne dla działalności rynkowej (rys.1.): otoczenie krajowe firmy; otoczenie zagraniczne krajów, w których firma działa; sytuacja ekonomiczna; siły polityczne; infrastruktura prawna; czynniki kulturowe; siły konkurencji; poziom technologiczny w poszczególnych krajach; infrastruktura techniczna i społeczna. Firma sprawuje kontrolę nad swoimi zasobami, natomiast czynniki otoczenia krajowego i międzynarodowego wymykają się spod jej kontroli. Zatem podejmowanie decyzji marketingowych jest trudne, jeżeli firma działa na rynkach kilku różnych krajów.

Rozpatrując zagadnienia z marketingu międzynarodowego, koniecznym wydaje się omówienie kilku stosowanych w literaturze przedmiotu terminów. Marketing międzynarodowy jest to ogólne określenie podejmowanych działań na rynkach zagranicznych. Ale ze względu na stopień internacjonalizacji i odmienną specyfikę działań należy wyróżnić jeszcze marketing eksportu, marketing zagraniczny, marketing globalny.

W przypadku marketingu eksportu firma koncentruje się głównie na swoim rynku krajowym i opiera się na założeniu, że struktura i uwarunkowania rynku krajowego i zagranicznego są bardzo zbliżone. Pozyskani konsumenci w pełni akceptują cechy produktu na nowym obszarze działania przedsiębiorstwa. Efektem takiego podejścia jest brak indywidualizacji strategii marketingowej na rynkach eksportowych. Sprzedaż i zwiększenie udziału na tym rynku jest celem priorytetowym działalności takiej firmy.

Marketing zagraniczny (foreign marketing) polega na tym, że przedsiębiorstwa traktują rynek światowy jako zbiór odrębnych rynków krajowych (lokalnych). Każdy rynek krajowy jest ujmowany jako odmienna całość, z różnymi potrzebami nabywców, różnymi sposobami myślenia oraz różnymi sposobami podejmowania decyzji. Sprawia to, że przedsiębiorstwa działające na rynkach zagranicznych ignorują podobieństwa, natomiast koncentrują się na różnicach, występujących między nimi. W stosunku do każdego rynku krajowego jest formułowana odmienna struktura marketingu-mix, a filie przedsiębiorstwa macierzystego prowadzą działalność niezależną od siebie. Ustalają własne cele marketingowe i plany ich realizacji. Dokonują indywidualizacji i produktów, ustalają własne ceny i podejmują autonomiczne decyzje odnośnie narzędzi i technik promocji oraz wyboru kanałów dystrybucji. W celu łatwiejszego wejścia na rynek tworzone są spółki joint ventures z lokalnymi partnerami.

Rys: 1. Zakres marketingu międzynarodowego

Źródło: Opracowanie własne na podst. Ph.Cateora, International marketing, Homewood 1990, s. 12., A. Gwiazda, Wprowadzenie do… op. cit. s. 12.

Marketing globalny (global marketing), oznacza prowadzenie działań marketingowych na skalę światową. Wiąże się to z wypracowaniem podobnego wizerunku firmy na skalę globalną, jak również z opracowaniem ujednoliconej strategii marketingowej dla wszystkich rynków. Przykładem może być tu Coca-Cola (napoje), Kodak (branża fotograficzna), McDonald's (sieć restauracji), Gilette (kosmetyki), Heineken (produkcja piwa) czy Citicorp (bankowość detaliczna). Celem strategii globalnej jest poprawa międzynarodowej pozycji konkurencyjnej, dzięki stworzeniu ze wszystkich działań przedsiębiorstwa jednolitego systemu. Takie transnarodowe przedsiębiorstwo dysponuje filiami w różnych krajach świata. Poszczególne filie nie mają swobody decyzyjnej. Muszą się podporządkować celowi ogólnemu całego przedsiębiorstwa, które dąży do osiągnięcia korzyści z działań swych filii. Zapewnienie realizacji koncepcji marketingu globalnego wymaga centralizacji decyzji oraz podejmowania podstawowych decyzji strategicznych w przedsiębiorstwie macierzystym. Strategia globalna wiąże się z uzyskiwaniem wysokich udziałów w rynku światowym i obniżką kosztów jednostkowych, będącą efektem korzyści skali.

Z punktu widzenia faz internacjonalizacji działań na rynku (faza etnocentryczna, faza policentryczna, faza geocentryczna) wyróżnia się:

• marketing etnocentryczny (eksportu);

• marketing policentryczny (zagraniczny; multilokalny);

• marketing regiocentryczny;

• marketing geocentryczny (globalny).

Marketing regiocentryczny polega na tym, że rynek międzynarodowy na podstawie podobieństw jest dzielony na regiony. Strategię marketingową formułuje się nie dla każdego rynku z osobna tylko regionu, dzięki czemu możliwe jest ujednolicenie działań marketingowych i uzyskanie obniżki kosztów.

Odmianą marketingu globalnego jest orientacja dualna, która jest stosowana na rynkach, gdzie np. występuje przymus dostosowywania się do warunków lokalnych, ale jednak większość działań pozostaje w niezmienionej formie.

W ostatnich latach można zaobserwować na rynku firmy, działające w branży IT, zatrudniające do 500 pracowników, oferujące produkty innowacyjne, wysokiej jakości. które od początku swego istnienia działają na rynku globalnym i nie przechodziły ewolucji intenacjonalizacji (faza etnocentryczna, policentryczna, geocentryczna) jak większość firm. Takie firmy określa się jako born globals.

Marketing międzynarodowy a globalny

Coraz więcej współczesnych przedsiębiorstw działających na rynku światowym stosuje jednolitą strategię globalną. Czynnikami, które sprzyjają globalizacji działań przedsiębiorstw są uwarunkowania rynkowe, kosztowe, polityczne, i konkurencyjne. Do czynników rynkowych zalicza się m.in.:

• wzrost dochodu per capita w krajach uprzemysłowionych;

• upodobnienie się stylu życia i gustów klientów w rożnych krajach;

• rozwój turystyki i pojawienie się tzw. klientów globalnych;

• wzrost regionalnych i globalnych sieci dystrybucji;

• pojawienie się marek globalnych;

• rozwój promocji globalnej.

Natomiast czynniki kosztowe to:

• nieustanne dążenie do osiągania korzyści skali;

• przyspieszenie tempa innowacji technologicznych;

• efektywność zaopatrzenia;

• usprawnienia logistyczne;

• kosztowe zróżnicowanie krajów;

• wzrost kosztów rozwoju produktu w stosunku do długości jego życia na rynku.

Z kolei do politycznych czynników globalizacji zalicza się:

• politykę liberalizacji handlu światowego;

• znoszenie barier pozataryfowych;

• wprowadzanie porównywalnych standardów technicznych i jakościowych;

• ograniczenie roli rządów jako producentów i konsumentów;

• otwarcie na świat gospodarek krajów postkomunistycznych.

Konkurencyjne czynniki globalizacji to:

• wzrost eksportu i importu;

• wzrost liczby krajów-konkurentów,

• wzrost udziału zagranicznych podmiotów w strukturze własności;

• nasilająca się współzależność ekonomiczna krajów i kontynentów;

• pojawianie się nowych konkurentów na rynku globalnym;

• powstawanie coraz większej liczby aliansów strategicznych o charakterze globalnym.

Inne czynniki, które sprzyjają globalizacji działań to:

• rewolucja w informacji i komunikacji;

• globalizacja rynków finansowych;

• udogodnienia w podróżowaniu.

Przedsiębiorstwa stosują marketing globalny, gdy przyjęcie dla wielu krajów podobnego produktu oraz pozostałych elementów marketingu-mix, przynosi stosunkowo duże zyski. Podstawowym elementem strategii globalnej jest znalezienie odpowiedniej równowagi między lokalnym dostosowaniem a globalną standaryzacją. Zatem marketing globalny polega na zróżnicowanym podejściu globalnym do strategii marketingowej i programów, które łączą w sobie elastyczność z uniformizacją. Takie rozwiązanie przynosi przedsiębiorstwom korzyści. Są to m.in.:

• obniżka kosztów;

• wzmocnienie preferencji klientów do produktu globalnego;

• poprawa efektywności programów marketingowych;

• wzrost konkurencyjności przedsiębiorstw działających w skali globalnej.

Biorąc pod uwagę, że celem przedsiębiorstwa stosującego strategię marketingu międzynarodowego, jest osiąganie przewagi konkurencyjnej na poszczególnych rynkach lokalnych, podczas gdy stosującego strategię marketingu globalnego - osiąganie przewagi w skali światowej, istotnym wydaje się porównanie marketingu międzynarodowego i marketingu globalnego z punktu widzenia określonych cech (tab. 2).

Tabela 2: Cechy marketingu międzynarodowego i marketingu globalnego

Cechy strategii marketingu międzynarodowego i marketingu globalnego
Cechy	Marketing międzynarodowy	Marketing globalny
Uczestnictwo w rynku	Rozproszone	Znaczny udział w ważniejszych rynkach
Podejście do oferty produktowej	Indywidualizacja	Standaryzacja
Lokalizacja funkcji (czynności)	Koncentracja - różne czynności w różnych krajach	Wszystkie czynności są powtarzane w każdym kraju
Ogólna organizacja działań	Decentralizacja	Centralizacja
Działanie konkurencyjne	Podejmowane w skali kraju	Podejmowane w skali światowej

Źródło: Opracowanie własne na podstawie L.Garbarski, I.Rutkowski, W.Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 635.

Standaryzacja czy indywidualizacja działań marketingowych?

Każde przedsiębiorstwo rozpoczynające działalność na rynku międzynarodowym stoi przed dylematem wyboru strategii marketingowej. Pojawia się pytanie czy standaryzować działania czy dostosowywać się do warunków lokalnych? Zarówno strategie marketingowe, jak i poszczególne grupy działań marketingowych dotyczące kształtowania produktu, kanałów dystrybucji, promocji oraz cen mogą być w różnym stopniu wystandaryzowane (ujednolicone, zunifikowane) lub zróżnicowane (zaadaptowane, zmodyfikowane), tj. dostosowane do specyfiki lokalnej. Zakres standaryzacji czy indywidualizacji marketingu na rynkach zagranicznych zależy w głównej mierze od podobieństwa elementów otoczenia międzynarodowego na różnych rynkach narodowych, stanowiących uwarunkowania aktywności firm, a także od tendencji i przewidywań zmian tych warunków.

Standaryzacja oznacza stosowanie tych samych działań marketingowych na wszystkich rynkach, natomiast indywidualizacja polega na dostosowaniu ich do miejscowych wymagań, wynikających z różnic kulturowych, społecznych, politycznych czy ekonomicznych, występujących między rynkami zagranicznymi. Zakres ten więc decyduje o przyjęciu określonej strategii i wprowadzeniu koniecznych zmian w produkcie, cenie, działaniach promocyjnych i polityce dystrybucji.

Ze względu na zakres standaryzacji wyróżnia się standaryzację pełną, selektywną i zróżnicowaną. Standaryzacja pełna występuje gdy unifikacja dotyczy wszystkich instrumentów marketingu-mix. Badania wykazały, że tylko 20% dużych firm amerykańskich stosowało taką odmianę standaryzacji.

W przypadku selektywnej tylko część instrumentów podlega standaryzacji np. w Coca- Coli standaryzuje się wygląd produktu, markę, reklamę, cenę natomiast dystrybucja, promocja uzupełniająca i obsługa klientów jest tylko w części standaryzowana , a w strategii zróżnicowanej w różnym stopniu te elementy są standaryzowane.

Wybór optymalnego stopnia standaryzacji zależy przede wszystkim od stopnia internacjonalizacji. Jest trudnym i długim procesem zachodzącym w turbulentnym otoczeniu. Efektywność strategii standaryzacji programów marketingowych zależy od następujących czynników:

• Stopnia podobieństwa zachowań konsumentów, ich stylów życia;

• Występowania międzynarodowych a nawet globalnych segmentów konsumentów,

• Stopnia rozwoju społeczno-ekonomicznego (standaryzacja jest bardziej efektywna na rynkach o zbliżonym poziomie ekonomicznym);

• Stopnia globalizacji konkurencji;

• Stopnia innowacyjności, nowoczesności produktu (bardziej innowacyjne, zaawansowane technologiczne łatwiej poddają się standaryzacji).

Wyrównywanie się poziomu rozwoju gospodarczego, upodabnianie się zachowań konsumentów i niektórych czynników społeczno-kulturowych, unifikacja mediów i nauki, internacjonalizacja kanałów dystrybucji, rosnąca mobilność ludzi i kapitału, gwałtowny postęp naukowo-techniczny sprzyjają standaryzacji programów marketingowych.

Należy wskazać na wiele zalet strategii standaryzacji, m.in. pozwala na obniżkę kosztów i umożliwia kształtowanie jednolitego wizerunku firmy na rynku. Jednak przedsiębiorstwo nie jest w stanie zaspokajać potrzeb pewnych segmentów rynku. Ale należy zauważyć, że coraz częściej wzrost gospodarczy prowadzi często do heterogenizacji potrzeb nabywców, a więc np. pogłębienia podziałów segmentacyjnych wielu rynków, co może skłaniać przedsiębiorstwa raczej do różnicowania działań marketingowych.

Z pewnością ze strategią indywidualizacji wiążą się stosunkowo duże koszty, ale niekiedy jest to konieczne, zwłaszcza wtedy gdy przedsiębiorstwo konkuruje z lokalnymi firmami, istnieją lokalne standardy produktów, jest duży dystans kulturowy czy wysoki poziom etnocentryzmu.

Pośrednim rozwiązaniem pomiędzy standaryzacją a indywidualizacją jest glocalizacja (glocalization), według zasady „działaj globalnie, ale myśl lokalnie”.

DETERMINANTY INTERNACJONALIZACJI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH PRZEDSIĘBIORSTWA

Zewnętrzne uwarunkowania międzynarodowych działań marketingowych

Współczesne przedsiębiorstwa muszą uwzględniać wiele różnych czynników zewnętrznych i wewnętrznych przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych, produkcyjnych i handlowych na rynku międzynarodowym.

Otoczenie, w którym działają przedsiębiorstwa charakteryzuje się ogromną złożonością i szybkością zachodzących w nim zmian. Zjawisko to zostało nazwane przez H.I. Ansoffa turbulencją otoczenia międzynarodowego. Turbulencja czyli zmienność i złożoność otoczenia polega na tym, że:

• istotne wydarzenia wpływające na funkcjonowanie przedsiębiorstw coraz bardziej odbiegają od dotychczasowych doświadczeń;

• stopień uzależnienia przedsiębiorstwa od otoczenia i jego wpływ na różne elementy otoczenia staje się coraz większy;

• szybkość wprowadzania innowacji w produktach oraz w innych działaniach przedsiębiorstw staje się coraz większa;

• następuje wzrost liczby jego elementów, które są bardziej zróżnicowane, a ich wpływ coraz trudniejszy do przewidzenia.

Przedsiębiorstwa w swoich działaniach muszą brać pod uwagę cechy rynku zagranicznego, konkurencję na tym rynku, jak również otoczenie ekonomiczne, technologiczne, polityczno-prawne i kulturowe. Czynniki te będą wpływać na realizację odpowiedniej strategii marketingowej.

Otoczenie ekonomiczne

Analiza głównych sił ekonomicznych w danym kraju determinuje miejsce lokalizacji bezpośrednich inwestycji zagranicznych a następnie strategię marketingową firmy międzynarodowej. Analiza ta obejmuje m.in. liczbę, strukturę wiekową i poziom wykształcenia ludności a przede wszystkim ich siłę nabywczą. Wykorzystuje się tutaj m.in. Produkt Krajowy Brutto (PKB) w przeliczeniu na jednego mieszkańca danego kraju. Rzadziej jest wykorzystywany wskaźnik ludzkiego rozwoju (HDI), wyrażający nie tylko poziom, ale i jakość życia Jest on wykorzystywany dla zobrazowania różnic w poziomie dochodów między mieszkańcami poszczególnych krajów. Według wskaźnika HDI różnice w poziomie i jakości życia między krajami zachodnimi i Trzeciego Świata nie są duże. Wskaźnik ten jest w najbogatszych krajach tylko 1,6 razy wyższy niż w krajach rozwijających się, natomiast wskaźnik PKB per capita jest 5 razy wyższy. Innym ważnym wskaźnikiem dla przedsiębiorstw działających na rynku międzynarodowym jest zakres wolności gospodarczej, który zależy od stopnia ingerencji państwa w sprawy gospodarcze. Według Instytutu Cato w Waszyngtonie wskaźnik wolności gospodarczej jest wysoki w Hong Kongu, Singapurze, Nowej Zelandii oraz Stanach Zjednoczonych i Szwajcarii.

Ważną informacją dla firm prowadzących działalność na rynkach międzynarodowych jest stopień otwarcia poszczególnych regionów, ugrupowań integracyjnych na wymianę międzynarodową. Za najbardziej zamkniętą na handel uważa się Unię Europejską. Natomiast regionem posiadającym najbardziej otwarte gospodarki jest Azja Południowo-Wschodnia.

Istotna jest także znajomość międzynarodowego rynku finansowego i czynników wpływających na zmiany kursów wymiennych walut, jak również wiedza o funkcjonujących w danym kraju systemach dystrybucji i metodach płatności. Dla menedżera firmy międzynarodowej będzie przydatna informacja, np. w jakich krajach karty kredytowe i płatnicze są najbardziej popularne.

Firma działająca na rynku międzynarodowym powinna wziąć pod uwagę jeszcze inne czynniki np. tempo wzrostu gospodarczego, stopę inflacji w danym kraju, bezrobocie, stopień ryzyka gospodarczego, jak również dostępność do mediów.

Czynnikiem hamującym ekspansję polskich przedsiębiorstw na rynki międzynarodowe jest ich niska konkurencyjność. Składa się na nią:

• techniczne zacofanie oraz wysoki stopień życia aparatu wytwórczego;

• brak wsparcia przedsiębiorstw ze strony państwa zarówno w przypadku promocji polskich produktów zagranicą, jak i w zakresie eksportu;

• niska innowacyjność polskiej gospodarki;

• twarda polityka makroekonomiczna.

Otoczenie technologiczne

Osiągnięcie widocznego postępu w szczególności w dziedzinie nowych konstrukcji i procesów technologicznych wymaga wysokich nakładów na prace badawczo-rozwojowe (B+R). Stymulują one konkurencyjność przedsiębiorstw na rynku światowym. Wymusza to fakt, że coraz większego znaczenia nabiera konkurencja pozacenowa. Wzrost nakładów na prace badawczo-rozwojowe sprzyja nawiązywaniu międzynarodowych porozumień kooperacyjnych w sferze badawczej. Umożliwia to stosowanie przez firmy na rynku międzynarodowym ofensywnych strategii innowacyjnych.

Wzrost poziomu nakładów finansowych na badania rozwojowe (B+R) i wprowadzenie nowoczesnych technologii powoduje ponoszenie wysokich kosztów na marketing, co z kolei powoduje zwiększenie się tzw. masy krytycznej czyli poziomu nakładów, który zapewnia ciągłość korzyści czerpanych z otoczenia handlowego. Przedsiębiorstwa, które nie są w stanie zgromadzić odpowiednich zasobów finansowych, nie mają szans na uzyskanie sukcesu na rynku międzynarodowym. Przykładem takiego niepowodzenia mogą być firmy: General Electric, RCA, Philips, które weszły na rynek komputerowy, ale po pewnym czasie musiały się z niego wycofać z powodu braku wolnych środków finansowych.

Ważnym czynnikiem otoczenia technologicznego przedsiębiorstw, mającym duże znaczenie w wyborze strategii działania jest komputeryzacja procesu produkcyjnego. Systemy komputerowe są wykorzystywane przy tworzeniu systemów logistycznych w przedsiębiorstwie oraz do różnego rodzaju symulacji działań firmy w celu zmniejszenia prawdopodobieństwa ewentualnych błędnych decyzji. Podstawowe korzyści płynące z wprowadzenia systemów komputerowych to:

• obniżka kosztów;

• zwiększenie wydajności pracy;

• zwiększenie elastyczności działania przedsiębiorstwa;

• podwyższenie jakości produktów;

• zwiększenie stopnia automatyzacji w sferze produkcji;

• uzyskanie efektów synergii.

Istotny wydaje się również szybki obieg informacji i zmniejszenie ryzyka. Przyśpieszenie tempa wprowadzania innowacji i ich dyfuzji wpływa na skracanie cyklu życia produktu na rynku od momentu rozpoczęcia badań do osiągnięcia poziomu nasycenia rynku danym produktem. Należy zauważyć jeszcze jedno zjawisko. Jest nim skracanie się czasu między pojawieniem się nowych technologii, a ich wdrożeniem. Przykładem może być rynek samochodowy, gdzie wprowadzenie nowego modelu obecnie trwa kilka lub kilkanaście miesięcy, a 10 lat temu trwało kilka lat.

W działalności marketingowej istotną rolę odgrywa rozwój technologii cyfrowej. Postęp w technice, technologii i organizacji stwarza nowe możliwości i rozwiązania w zakresie:

• kształtowania nowych produktów;

• stosowanie efektywnych sposobów obsługi nabywców i komunikacji z otoczeniem;

• zwiększenie wydajności logistycznego zaplecza działań marketingowych;

• przezwyciężenie barier związanych z pozyskiwaniem, gromadzeniem i przetwarzaniem informacji.

Czynniki polityczno-prawne

Polityczna stabilność krajów jest ważnym czynnikiem w określaniu ryzyka dla firm funkcjonujących na rynku międzynarodowym. Kraje wysokiego ryzyka są uważnie obserwowane na arenie międzynarodowej. Mogą być (i często są) miejscem dużych spekulacyjnych zysków.

Istotnym elementem otoczenia międzynarodowego firmy jest system polityczny danego kraju. W niektórych państwach np. w Chinach zawieranie umów wiąże się z ogromnymi trudnościami formalnymi, a wręcz biurokracją i korupcją.

Negatywne nastawienie polityczne do firm międzynarodowych może spowodować utrudnienie działań. Przykładem takich krajów gdzie występuje wrogość wobec cudzoziemców jest Iran czy Albania. W Holandii oddziały firmy Shell są ustawicznie oblegane przez ekologów, a McDonald's ciągle musi przekonywać, że jego działania są przyjazne ekologicznie.

Na ramy działania firm na rynku międzynarodowym wpływają przepisy prawne, które określają warunki ich funkcjonowania. Wśród tych norm prawnych można wyróżnić takie, które są tworzone przez władze poszczególnych krajów, jak również uzgodnienia międzynarodowe. Przykładem potwierdzającym znaczenie przepisów prawnych w działalności przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym są ograniczenia prawne dotyczące reklamy telewizyjnej na rynku Unii Europejskiej. Zagadnienia te reguluje „Europejska konwencja o telewizji bez granic”. Dotyczą one np. :

• czasu trwania reklamy, który nie powinien przekraczać 15% dziennego czasu emisji;

• czasu emisji spotów reklamowych w ciągu godziny, który nie powinien wynosić więcej niż 12 minut;

• reklamy oddziałującej na podświadomość, która jest niedopuszczalna;

• kryptoreklamy, która jest zabroniona;

• zakazu występowania osób, które regularnie prezentują programy informacyjne, jak dzienniki czy magazyny aktualności;

• zakazu reklamy wyrobów tytoniowych;

• ograniczeń reklamy napojów alkoholowych, tj.:

• reklama nie może być adresowana do małoletnich;

• reklama nie może wiązać konsumpcji z tężyzną fizyczną lub prowadzeniem samochodu;

• reklama nie może stwierdzać, że alkohol jest środkiem leczniczym, pobudzającym lub uspakajającym;

• nie powinno kłaść się przesadnego nacisku na zawartość alkoholu w napojach;

• zakazu reklamy leków dostępnych tylko z przepisu lekarza;

• reklamy adresowanej do dzieci, która powinna unikać wszystkiego, co mogłoby przynieść szkodę ich interesom.

Otoczenie kulturowe

Duży wpływ na decyzje strategiczne przedsiębiorstw działających na arenie międzynarodowej ma otoczenie kulturowe. Pojęcie kultury jest bardzo szerokie. Można ją określić jako ogół wytworów działalności ludzkiej, materialnych i niematerialnych wartości i uznawanych sposobów postępowania, przekazywanych następnym zbiorowościom i innym pokoleniom.

W literaturze wyróżnia się różne podejścia do badania różnych części i wymiarów kultury. Jednym z najbardziej klasycznych i uznawanych podejść jest klasyfikacja G.Hofstede, który wyodrębnił cztery grupy norm i wartości dostrzegane w różnych narodach tj.: indywidualizm-kolektywizm, dystans do władzy, stopień unikania niepewności, męskość-kobiecość.

Poszczególne kultury różnią się stopniem, w jakim utrwalają one wzajemne zależności zachodzące między ludźmi, wyrażające się w skłonności do indywidualizmu lub kolektywizmu. Społeczeństwo indywidualistyczne to takie, w którym jednostka postrzegana jest jako podstawowy element zbiorowości. Przywiązuje się uwagę do autonomii, indywidualnych korzyści, osiągnięć i inicjatywy jednostki. Natomiast w społeczeństwie kolektywistycznym jednostka jest postrzegana jako odbicie czy też powielenie innych jednostek w grupie. Jest to postrzeganie jednostki jako elementu składowego większej całości. Uwagi jest przeniesiona na interes grupy, tradycji, na poczucie lojalności solidarności wobec innych. Cele grupowe są jednocześnie celami jednostek, które silnie identyfikują się z grupą.

Innym wymiarem typologii G.Hofstede jest dystans władzy. Jest to kategoria określająca, w jakim stopniu osoby podporządkowane akceptują zróżnicowane możliwości wpływania na innych. W kulturach dużego dystansu do władzy uzasadnione są nierówności pomiędzy ludźmi, a nawet są pożądane. Władza jest uznawana jako istotny składnik życia społecznego. W kulturach małego dystansu do władzy ludzie uważają, że władza może być użyta tam, gdzie ma ona do tego prawo, a wszelkie nierówności międzyludzkie powinny być zmniejszane.

Następnym wymiarem jest unikanie niepewności. Wymiar ten opisuje stopień skłonności do zaakceptowania nieokreśloności, braku struktury, czy ustalonego porządku. W kulturach o wysokim stopniu unikania niepewności wszelkie nieprzewidziane zdarzenia czy nieplanowane działanie, improwizacja czy zmienność są postrzegane jako zagrożenie. W komunikowaniu unikanie niepewności charakteryzować się będzie przywiązaniem do form rytualnych i formalnie poprawnych, podczas gdy akceptacja będzie oznaczała się większą nieformalnością zachowania, wyższym stopniem swobody i skłonnością do ryzyka.

Cechy charakteryzujące czwarty wymiar kultury G.Hofstede męskość to: aktywność, agresywność, realizacja, rywalizacja. Ważne są pieniądze, istotna jest także rola mężczyzny i jego wyższość nad kobietą. W społeczeństwach kobiecych dominują odmienne poglądy np. mężczyzna powinien zajmować się domem, wychowaniem dziećmi, człowiek jest ważniejszy niż role społeczne. Przywiązuje uwagę do natury, jakości życia.

Według innego podejścia w ramach tak rozumianej kultury można wyodrębnić kulturę materialną, umysłową i duchową. W dziedzinie kultury materialnej można wyodrębnić problematykę techniczną i ekonomiczną. W sferze kultury umysłowej istotne są zagadnienia edukacji i języka, natomiast wśród elementów kultury duchowej ważne są stosunki rodzinne i religia.

Ważnym elementem w analizie otoczenia kulturowego jest zapoznanie się ze zwyczajami, tradycją i językiem danego kraju.

Nie bez znaczenia jest również poziom wykształcenia w danym kraju. Im wyższy poziom wykształcenia, tym większa szansa na stosowanie produktów innowacyjnych, zaawansowanych technologiczne. W krajach o wysokim wskaźniku analfabetyzmu miejsce tekstów pisanych w instrukcjach użytkowania produktu powinny zająć rysunki.

Należy zwrócić także uwagę na poczucie estetyki w poszczególnych krajach. Japończycy z pewnością preferują inne kierunki w sztuce i wzornictwie niż Amerykanie, co widać chociażby w wystroju mieszkań.

Religia jest jednym z filarów kultury w społeczeństwie, na który musi zwrócić uwagę przedsiębiorstwo działające na rynku międzynarodowym. Wpływa ona na wzorce zachowań konsumpcyjnych.

Firma może nie znaleźć nabywców, jeżeli kolorystyka i symbolika wykorzystana w działaniach promocyjnych, opakowaniu nie będzie zgodna z tradycją. Również liczby mają różne znaczenie w krajach.

Analizując otoczenie kulturowe przedsiębiorstwo powinno zwrócić również uwagę na:

• wartości i sposoby zachowań jednostki i grup w społeczeństwie;

• stosunki rodzinne;

• nastawienie do zmian;

• sposoby komunikowania się między ludźmi;

• stopień akceptacji rozłożenia władzy w przedsiębiorstwie;

• podział ról między kobietą a mężczyzną;

• siłę dążenia jednostki do zapewnienia sobie bezpieczeństwa.

W każdej kulturze podstawową jednostką jest rodzina. W krajach afrykańskich czy w Chinach funkcjonuje rodzina „wielopokoleniowa”. Dla sprzedawcy będzie ważne, kto jest głową rodziny i kto podejmuje decyzje.

Społeczeństwa różnią się swoim nastawieniem do zmian. W społeczeństwie konserwatywnym trudniej jest wprowadzić nowy produkt. Należy poświęcić wiele energii na przedstawienie zalet nowości rynkowej, która przyczyni się do zaoszczędzenia czasu i pieniędzy konsumentów. Wiąże się to również z nastawieniem do czasu. W różnych kulturach może występować odmienne nastawienie do produktów, których zadaniem jest zaoszczędzenie czasu konsumenta.

Ważnym zagadnieniem jest sposób interpersonalnego komunikowania się w różnych kulturach. Chodzi tu o przekazywanie informacji związanej lub niezwiązanej z kontekstem. Z tego punktu widzenia wyróżnia się kultury tzw. wysokokontekstowe, gdzie informacja jest ściśle związana z kontekstem (Japonia, kraje arabskie). Przeciwieństwem ich jest kultura niemiecka czy szwajcarska. Sposób przekazywania informacji i jej powiązanie z kontekstem są brane pod uwagę w szczególności przy prowadzeniu działań promocyjnych. W Japonii przeważają motywy emocjonalne, natomiast w Stanach Zjednoczonych argumenty racjonalne.

Podział ról między kobietą a mężczyzną w poszczególnych krajach wydaje się istotnym czynnikiem przy wyborze strategii na rynku międzynarodowym. Dominacja mężczyzn jest charakterystyczna dla Japonii czy innych krajów azjatyckich a nawet afrykańskich. Natomiast w krajach skandynawskich nie ma wyraźnego podziału ról, a z kolei w USA czy we Francji występuje całkowita emancypacja.

Siła dążenia jednostki do bezpieczeństwa wiąże się z zapewnieniem sobie miejsce pracy. Dążenie to jest bardzo silne w Japonii i Grecji, przeciętne w Niemczech i słabe w Stanach Zjednoczonych.

Znajomość otoczenia kulturowego nie jest jedynym wyznacznikiem sukcesu przedsiębiorstwa na arenie międzynarodowej. Jednak poznanie lokalnych obyczajów jest warunkiem powodzenia rynkowego.

Wewnętrzne czynniki wpływające na działania marketingowe przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym

Czynnik ludzki determinuje pozostałe składowe strategii na rynku międzynarodowym. Tylko menedżerowie myślący strategicznie mogą odnosić sukcesy w globalnym współzawodnictwie ekonomicznym. Główne znaczenie ma orientacja zagraniczna czyli skłonność do podejmowania przez kadrę kierowniczą różnych form działania na rynkach zagranicznych.

Na zagraniczną orientację mają wpływ następujące czynniki: dystans psychiczny menedżerów do rynków zagranicznych, ich poziom wykształcenia, znajomość języków obcych, skłonność do ryzyka i innowacji, wyobrażenia o skutkach długookresowego służbowego pobytu za granicą i jego wpływem na rozwój zawodowy oraz na rodzinę, stosunek do działalności zagranicznej jako alternatywnej strategii rozwoju przedsiębiorstwa.

Szczególnego wyjaśnienia wymaga czynnik określony jako dystans psychiczny do zagranicy. Wyraża on stopień subiektywnego odczucia obcości w stosunku do danego kraju, systemu społeczno-politycznego, stanu gospodarki, panujących tam zwyczajów itp.

Należy wskazać cztery główne źródła zróżnicowanego dystansu psychicznego w wielu krajach, a mianowicie:

• indywidualne oceny „bliskości” czy też „obcości” kraju (rynku zagranicznego) w świetle własnych wrażeń oraz doświadczeń;

• oceny pozytywnych i negatywnych stron kraju oraz jego gospodarki w środowisku menedżerów (rodzina, środowisko zawodowe, towarzyskie itp.);

• obraz kraju oraz jego gospodarki przedstawiany w środkach masowego przekazu, zwłaszcza w prasie oraz krajowej telewizji;

• odbiór działalności promocyjno-informacyjnej na forum międzynarodowym, prowadzonej przez dany kraj, także w obcych środkach masowego przekazu.

Przedsiębiorstwa transnarodowe szczególnie duże znaczenie przywiązują do odpowiedniego doboru kadr pracujących w filiach zagranicznych. Przyczyna tego tkwi w tym, że menedżerowie działający w sferze zagranicznej są poddani działaniu znacznie większej liczby czynników niż ci, którzy są zatrudnieni w przedsiębiorstwach funkcjonujących wyłącznie na rynku krajowym.

Zasoby finansowe, jakimi dysponuje przedsiębiorstwo, stanowią jeden z ważniejszych czynników wpływający na kierunki działalności i możliwości ekspansji zagranicznej.

Wyróżnia się dwa podstawowe sposoby finansowania działalności: zewnętrzne i wewnętrzne. Finansowanie wewnętrzne polega na pozyskiwaniu zasobów finansowych w wyniku funkcjonowania przedsiębiorstwa. Celem przedsiębiorstwa jest osiąganie zysku i przeznaczanie go na rozwój oraz na dywidendę. Przedsiębiorstwa do tego celu wykorzystują również środki ze sprzedaży części majątku czy też z odpisów amortyzacyjnych. Wśród form finansowania zewnętrznego można wymienić finansowanie udziałami, polegające na tym, że wzrost kapitału firmy następuje przez emisję dodatkowych akcji, obligacji, przez przyjęcie nowych udziałowców, kredytowanie czy subwencjonowanie.

Stosowanie strategii zewnętrznego finansowania ma jednak wady. Z jednej strony zwiększa się ryzyko finansowe, a z drugiej występujące konieczność spłacania kredytów i odsetek, co w rezultacie może wpłynąć na zwiększenie kosztów przedsiębiorstwa i ograniczenie korzyści skali. Zrezygnowanie z takiej agresywnej strategii finansowej również niesie za sobą ryzyko. Jeżeli podstawowym źródłem finansowania rozwoju firmy jest zysk, to pojawia się presja na jego wzrost, co w konsekwencji prowadzi do podniesienia cen. Takie działanie może doprowadzić do zmniejszenia sprzedaży, jeżeli popyt jest elastyczny. Każda z tych strategii finansowania ma zalety i wady. Zadaniem przedsiębiorstwa jest zatem wybranie takiego rozwiązania, które w danych warunkach może dać większy efekt.

Wyposażenie techniczne określa możliwość przedsiębiorstwa do kreowania nowych produktów o wysokiej jakości i wysokim stopniu zaawansowania technologicznego. Wyposażenie techniczne to nie tylko maszyny i urządzenia, ale także system organizacji produkcji i systemy komputerowe. Przedsiębiorstwa, które dysponują systemami produkcji wspomaganej komputerowo i systemami logistycznymi, mają szansę osiągnąć lepszą pozycję na rynku międzynarodowym. Zasoby rzeczowe warunkują zatem stosowanie odpowiedniej strategii rynkowej.

Polskie firmy charakteryzują się niskim wskaźnikiem odnowienia produkcji, co może być poważną barierą wejścia na rynki zagraniczne. Z badań GUS wynika, że w latach 1998 -2000 jedynie 16,9% krajowych firm przemysłowych można było uznać za innowacyjne (dla porównania w 1994 -1996 -37,6%). Natomiast w Irlandii wskaźnik ten wynosi - 74%, Norwegia - 46%, Francja - 43%, Hiszpania -29% (średnia dla UE) wynosi ok. 50%. W 2001 roku wydatki przemysłu na działalność B+R stanowiły jedynie 0,15 PKB, gdzie średnia w UE jest ponad sześciokrotnie wyższa, a w krajach OECD ponad dziewięciokrotnie wyższa. Udział najnowocześniejszych wyrobów w polskim eksporcie utrzymuje się na bardzo niskim poziomie 2-3%, gdzie średnia dla UE wynosi ok.20% a w krajach tj. Estonia -21,7%, Węgry - 22,9%, Malta - 64,4%.

Zasoby informacyjne i marketingowe są to elementy określające atuty konkurencyjne przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym działają w obszarze zwiększonego ryzyka, zatem niezbędne jest prowadzenie systematycznych badań marketingowych.

Biorąc pod uwagę zaostrzającą się walkę konkurencyjną na rynkach zagranicznych, istotne jest wchodzenie na rynki z coraz to nowocześniejszymi i bardziej zróżnicowanymi wyrobami. Należy wziąć pod uwagę rosnące wymagania i szybko zmieniające się gusty i upodobania konsumentów. Umiejętność wykorzystania kanonów wiedzy marketingowej jest istotna przy skutecznym wchodzeniu przedsiębiorstwa na rynki międzynarodowe.

BIBLIOGRAFIA

1. Adamczyk J. (red.), Witek L., Gugnin A., Hall H., Zatwarnicka -Madura B., Marketing, Wydawnictwo WSZ i A, Przemyśl 2000

2. Albaum G., International marketing and export management, Wokingham 1994

3. Altkorn J., Determinanty globalizacji marek, “Marketing i Rynek”, 1997, nr 4

4. Ansoff H.I., Zarządzanie strategiczne, PWE, Warszawa 1985

5. Ayal I., Zif J., Market Expansion Strategies in Multinational Marketing, „Juornal of Marketing”,1979, Nr 5.

6. Bartosik-Prugat M., Uwarunkowania kulturowe w marketingu międzynarodowym, Wyd. AE, Poznań 2004

7. Białecki K.P; Marketing, Wydawnictwo Prawno-Ekonomiczne INFOR, Warszawa 1998

8. Bielski I, Podstawy marketingu, TNOiK, Toruń 1998

9. Cateora Ph., International marketing, Homewood 1990

10. Dichtl E., Koglmayr H.G., Müller S., Die Auslandorientierung von Führugskräften. Eine Schlüsselvariable für Exportförderung und Exportèrfolg, [w:] Dichtle E., lssing E., Exporte als Herausforderung für die deutche Wirtschaft, Deutcher Institutsverlag, Köln 1984

11. Duliniec E., Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004

12. Fonfara K. i in., Strategie przedsiębiorstw w biznesie międzynarodowym, Wyd. AE, Poznań 2000

13. Galas K.J., Globalna strategia IBM, „Marketing i Rynek”, 1999, Nr 6

14. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWN, Warszawa 2000

15. Gawryluk A., Negocjacje międzynarodowe- proces negocjacyjny w stylu japońskim, „Marketing i Rynek”, 1999, Nr 5

16. Grzegorczyk W., Marketing na rynkach zagranicznych, Poltext, Warszawa 2002

17. Gwiazda A, Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego, Wyd.Adam Marszałek, Warszawa 1998

18. Gwiazda A., Bez pośredników do zagranicznego klienta, „Marketing w Praktyce”, 1997, Nr 3

19. Gwiazda A., Ekspansja McDonald's na rynku międzynarodowym, „Marketing w Praktyce”, 1997, Nr 3

20. Gwiazda A., Globalna strategia produktu, „Marketing i Rynek”, 1998, Nr 1

21. Gwiazda A., Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 1998

22. Kotler Ph., Marketing. Managament. Analysing, Planning, Implementation and Control, Prentice- Hall, Englewood Cliffs, N.J. 1991

23. Koźmiński A.K., Zarządzanie międzynarodowe, PWE, Warszawa 1999

24. Marketing międzynarodowy i handel zagraniczny, (zbiór autorów) Wydawnictwo Zachodniopomorskiej Szkoły Businessu przy Uniwersytecie Szczecińskim, Szczecin 1993

25. Miętek G., Jednolity Rynek Europejski coraz bliżej, „Marketing w Praktyce”, 1996, Nr 4

26. Miętek G., Działać globalnie, myśleć lokalnie, „Marketing w Praktyce”, 1996, Nr 2

27. Obłój K., Strategia sukcesu firmy, PWE, Warszawa 1993

28. Ohmae K., The Mind of the Strategist, McGraw Hill, New York 1982

29. Onkwist S., Show J.J., The International Dimension of Branding: Strategic Considerations and Decisions, „International Marketing Rewiew” 1989, Vol.6

30. Pindakiewicz J., Internacjonalizacja handlu detalicznego-przyczyny i skala zjawiska, Marketing i Rynek, 1994, Nr 1

31. Pomykalski A., Wykorzystać eksportowe szanse, Marketing w Praktyce, 1996, Nr 9/10

32. Porter M.E., Strategie konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992

33. Prymon M., Franchising, „Marketing w Praktyce“, 1996, Nr 2

34. Sagan M., Mit czy szansa?, „Marketing w Praktyce”, 1997, Nr 2

35. Sagan M., Zdobyć zagranicę, „Marketing w Praktyce”, 1999, Nr 1

36. Schroeder J., Badania marketingowe na rynkach zagranicznych, Poznań 1996

37. Sznajder A., Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWE, Warszawa 2000

38. Sznajder A., Strategie międzynarodowe na rynku międzynarodowym, PWE, Warszawa 1998

39. Szromnik A., Elementy marketingu międzynarodowego. Zagraniczne orientacje przedsiębiorstw, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 1994

40. Sztucki T., Marketing przedsiębiorcy i menedżera, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1996

41. Urbanek G., Zarządzanie markami na rynkach zagranicznych, „Marketing i Rynek”, 1998, Nr 2

42. Witczak O., Globalna komunikacja marketingowa, „Marketing w Praktyce” ,1998, Nr 5 ,s.49

43. Yip G., Strategia globalna. Światowa przewaga konkurencyjna, PWE, Warszawa 1996

44. Żbikowska A., Produkt w marketingu międzynarodowym a otoczenie kulturowe, „Marketing i Rynek”, 1999,Nr 10

Internacjonalizacja - umiędzynarodowienie firmy, podejmowanie działań na rynkach zagranicznych.

E.Brauchlin, H.P. Wehrli, Straetgisches Management.Lehrbuch mit Fallstudien, Oldenburg Verlag, Munchen-Wien, 1994,s.72.

Ph. Kotler, Marketing . Managament. Analysing, Planning, Implementation and Control, Prentice- Hall, Englewood Cliffs, N.J. 1991.

T. Sztucki, Marketing przedsiębiorcy i menedżera, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1996.

A. Gwiazda, Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 1998, s.12.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 635.

A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, PWN, Warszawa 1995.

E. Duliniec, Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2004, 32.

A. Sznajder, op.cit., s.170.

Ibidem, s.170.

L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s.635.

L.Witek, Standaryzacja czy adaptacja reklamy na rynku międzynarodowym? [w:] Integracja a globalizacja, Rymarczyk J., Michalczyk W., (red.), Wyd. AE, Wrocław, 2006,s.234-244.

P. Pietrasieński, Standaryzacja strategii marketingowych [w:] Marketing, koncepcje, badania, zarządzanie, L.Żabiński i K.Śliwińska (red.), PWE, Warszawa 2002,s.264.

M.R. Czinkota, I.A. Ronkainen, International Marketing, The Dryden Press, Fort Worth 1995.

G.Harris,s. Attoni, The international Advertising Practices of Multinational Companies. A content Analysis Study, European Journal of Marketing, 2003, nr1/2.

Por. P.Pietrasieński, Międzynarodowe strategie marketingowe, PWE, Warszawa 2005.

Por. T.J.Courchene, Glocalization: The Regional/International Interfece, “Canadian Journal of Regional Sciene”, 1995, Vol. XVIII, Spring.

Pojęcie to przytoczone jest z książki: H.I Ansoff, Zarządzanie strategiczne, PWE, Warszawa 1985, s.58

A. Gwiazda, Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 1998, s.25.

Ibidem, s.29.

H.J. Ansoff, Zarządzanie strategiczne, PWE, Warszawa 1985, s.69.

A. Sznajder, Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995, s. 24.

A. Sznajder, Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997, s.45.

J. Szczepański, Elementarne pojęcia socjologii, PWN, Warszawa 1970, s.78.

G.Hofstede, Culture's Consequences: International Differences in Work Related Values, Sage Publ., Beverly Hills 1984,s.51.

M.Bartosik-Purgat, Uwarunkowania kulturowe w marketingu międzynarodowym, Wyd.AE, Poznań 2004,s.43.

M.Szopski, Komunikowanie międzykulturowe, WSiP, Warszawa 2005.

M.Bartosik-Purgat, Uwarunkowania….., op. cit., s.46.

Mały Słownik Języka Polskiego, PWN, Warszawa 1969, s.326.

por. M.Bartosik-Purgat, Uwarunkowania kulturowe w marketingu międzynarodowym, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2004, s.37-49.

E. Dichtl, H.G. Koglmayr, S. Müller, Die Auslandorientierung von Führugskräften. Eine Schlüsselvariable für Exportförderung und Exportèrfolg, [w:] Dichtle E., lssing E., Exporte als Herausforderung für die deutche Wirtschaft, Deutcher Institutsverlag, Köln 1984.

A. Szromnik, Elementy marketingu międzynarodowego. Zagraniczne orientacje przedsiębiorstw, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 1994, s. 15.

Materiały pomocnicze do przedmiotu „Marketing międzynarodowy”

dr Lucyna Witek

*wykorzystywanie tylko z podaniem źródła i za zgodą autora LWitek©

17

Materiały pomocnicze do przedmiotu „Marketing międzynarodowy”

dr Lucyna Witek

*wykorzystywanie tylko z podaniem źródła i za zgodą autora LWitek©

Studia zaoczne III ZL grupa C3

Studia zaoczne III ZL grupa C3

Materiały pomocnicze do przedmiotu „Marketing międzynarodowy”

dr Lucyna Witek

*wykorzystywanie tylko z podaniem źródła i za zgodą autora LWitek©

Studia zaoczne III ZL grupa C3

Postęp naukowo-techniczny

Czynniki kulturowe

i społeczne

Siły konkurencji

Siły polityczne

i prawo

Siły ekonomiczne

Otoczenie zagraniczne

Promocja

Dystrybucja

Produkt

Cena

Siły polityczne

Klimat ekonomiczny

Infrastruktura prawna

Otoczenie krajowe firmy

Geografia i infrastruktura

---