SOCJOLOGICZNE I PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY REKLAMY

PRACA ZALICZENIOWA

Martyna Mateja

Socjologia Reklamy i Komunikacja Społeczna

Gr. II, semestr III

„ Nie wracaj mamo do więzienia!”

Pozornie nie przywiązujemy do reklam żadnej wagi, bo przecież czasem nas śmieszą, a często denerwują, ale pomimo tego reklamy utrwalają w naszej świadomości określone wzorce, niekiedy umacniają stare, zdeterminowane stereotypy, a niekiedy w znacznym stopniu przyczyniają się do powstawania nowych.

Na przykładzie reklamy środka do czyszczenia Vim firmy Unilever, chciałam przedstawić krzywdzący stereotyp kobiety w reklamie jako niemały problem społeczny.

Wybrana przez ze mnie reklama różni się jednak w znacznym stopniu od standardowych reklam środków czyszczących. Przedstawia ona dość specyficzną scenę rozgrywającą między matką a córką. Już od pierwszych paru sekund w nastrój przejęcia wprowadza nas klimatyczna muzyka, obraz stojących naprzeciwko siebie bohaterek reklamy, ich dłonie przedzielone szybą, wpatrzone w siebie oczy, załamujące się głosy. Obraz jakby żywcem wyjęty ze scenerii więziennej. Wrażenie to potęguje ubiór matki, który jest charakterystyczny dla skazanych, przebywających w zakładach karnych w Stanach Zjednoczonych. Tą dramatyczną chwilę przerywa nagły zwrot akcji, muzyka przyspiesza i traci jakby na dramaturgii i widzimy jak matka schyla się aby kontynuować... czyszczenie wanny. Niestety brud, z którym walczy kobieta, przerasta ją i stanowi barierę nie do pokonania miedzy nią a jej córką. W domyśle twórców reklamy jest tak oczywiście tylko dlatego, że nie używa mleczka czyszczącego Vim.

To, czym ta reklama przykuwa uwagę widza, to przede wszystkim niesamowity realizm i perfekcyjna, wzbudzająca silną empatię gra aktorek. Nawet gdy staje się jasne, że chodzi tylko o środek do czyszczenia i sam kontrast mógłby wręcz wzbudzić uśmiech wynikający z odprężenia po pierwszych, dramatycznych scenach – nastrój przerażenia nie opada. Wzmacnia go jeszcze wzruszające wyznanie miłości córki do matki i matki do córki, które przypomina pożegnanie. Dopiero wtedy pojawiają się napisy potępiające spędzanie życia na żmudnym czyszczeniu. Rozwiązaniem jest oczywiście nowe mleczko do czyszczenia VIM, które „Czyści najoporniejszy brud. Z łatwością.”

Reklama w dowcipny sposób przedstawia ciągle funkcjonujący stereotyp kobiety opętanej czystością, uwięzionej w codziennych zmaganiach z brudem . Porusza przy tym bardzo ważny aspekt społeczny jakim jest rola kobiety i w życiu społecznym i w reklamie, która jest jego odbiciem. Reklamą rządzą stereotypy, jednym z nich jest właśnie poniżający stereotyp kobiety jako strażniczki domowego ogniska, gospodyni, matki i żony.

Role te same w sobie nie są złe ani upokarzające, jednak sposób w jaki są przedstawiane w mediach uderzają w ambicję kobiet, pokazując je jako istoty, których życiowym celem jest walka z brudem. W taki sposób pokazaną kobietę najczęściej widzimy w kuchni, bądź podczas sprzątania. To ona zajmuje się domem, dba by było czysto a dzieci zawsze wychodziły do domu ze świeżym jogurtem. Czyszczenie wanny jak w pokazanej przeze mnie reklamie, czy tez likwidowanie bakterii na posadzce, walka z czającymi się w muszli klozetowej zarazkami - wszystko to jest obsesją kobiety. Cynizm reklamodawców przekracza niekiedy wszelkie wyobrażenia. Okazuje się, że po zaadoptowaniu dziecka, czy przygarnięciu psa największym problemem jest ogromna ilość prania.

Świetnym przykładem jest właśnie reklama „ Nie wracaj mamo do więzienia!”, pokazująca niemal dramat rodzinny spowodowany manią czystości rodzicielki. Jest to oczywiście ujęte w humorystyczny sposób, ale pozostawia w odbiorcy jakże krzywdzący wizerunek kobiety sprzątaczko – maniaczki, nawet mimo abstrakcyjności całej scenki.

Czy zatem istnieje nadzieja, że reklamodawcy zaczną w końcu postrzegać kobietę jako jednostkę wyzwoloną , zaradną i inteligentną? Myślę, że w dobie coraz większej emancypacji kobiet jest szansa, że doczekamy się reklam ambitnie ukazujących rolę współczesnej kobiety.