duŻe – określanych równieŻ na podstawie badań

klientów;

_ pole porównania przez klientów jakości

usług (w podziale na zgłoszone postulaty)

przedsiębiorstwa projektującego usługę

z usługami przedsiębiorstwa lub przedsiębiorstw

konkurencyjnych (zazwyczaj bezpośrednich

konkurentów) (VII), które takŻe

wykonuje się na podstawie wyników badań.

II. W układzie pionowym - pola analizy

parametrów technicznych:

_ pole werbalnego określenia parametrów

jakości w usługi, procesu jej produkcji i

systemu obsługi klienta (III) – przedsiębiorstwo

identyfikuje parametry techniczne, których

realizacja na z góry załoŻonym poziomie

gwarantuje spełnienie wymagań klientów;

_ pole wzajemnych oddziaływań parametrów (ponad

polem werbalnego określenia parametrów) w charakterystycznym

kształcie dachu domu jakości (VI),

które określa czy konkretny parametr techniczny

opisujący jakość usługi naleŻy zwiększać, zmniejszać

lub utrzymywać na stałym zaplanowanym poziomie,

aby osiągnąć jak najwyŻszą jakość oraz w jaki sposób

reagują kolejne parametry na zmianę jednego ze

zbioru parametrów technicznych (zmiana jednego z

parametrów moŻe nie wywoływać reakcji - brak znaku,

wpływać pozytywnie, co oznacza się znakiem „+” lub

negatywnie – uŻywa się znaku „–” tzn. zmiana

parametru podwyŻszająca jakość powoduje zmianę

innego parametru obniŻającą jakość w tym zakresie);

_ pole znaczenia parametrów technicznych dla

jakości projektowanej usługi (IX), w którym wyznacza

się znaczenie parametrów jako sumę iloczynów

znaczenia cech sformułowanych przez

klientów i siły zaleŻności pomiędzy między cechami

zgłoszonymi przez klientów a parametrami technicznymi

(zaleŻność silna - 9, średnia nymi – 3, słaba - 1).

Zakładając, Że Wi jest współczynnikiem waŻności „itego”

wymagania określonym w polu II domu jakości

(wymagań tych jest „I”), a Zij jest współczynnikiem

określającym w polu IV domu jakości siłę zaleŻności

pomiędzy „i-tym wymaganiem” i „j-tym” parametrem

technicznym to współczynnik waŻności Tj „j-tego”

parametru określony jest wzorem

_ pole względnego znaczenia parametrów

technicznych (IX), określonego jako

stosunek liczby punktów bezwzględnego

znaczenia (pole powyŻej) do ogólnej liczby

punktów w polu znaczenia parametrów

technicznych (pole powyŻej). Znaczenie

procentowe T(%)j określa się dla kaŻdego z

parametrów (których łącznie jest „J”) zgodnie

z następującym wzorem

_ pole cech krytycznych (X), w którym wyróŻniono

najwaŻniejsze parametry techniczne ze względu

na ich znaczenie dla jakości usługi, które powinny

podlegać szczególnej uwadze w trakcie kaŻdego

procesu produkcyjnego oraz w całym okresie cyklu

Życia usługi na rynku. Techniczną trudność

wykonania w polu IX określa się na podstawie

znaczeń parametrów technicznych (absolutnych Tj

lub procentowych T(%)j) zgodnie z zasadą – im

wyŻsze znaczenie parametru, tym większą uwagę

naleŻy poświęcić jego osiągnięciu.

III. Na skrzyŻowaniu pól przedstawiających wyniki badań

marketingowych i analizy parametrów technicznych:

_ pole diagramu macierzowego (IV) określającego siłę

zaleŻności pomiędzy cechami marketingowymi a

parametrami technicznymi, stanowiącymi o poziomie

realizacji wymagań klientów. Przyjmuje się cztery poziomy

zaleŻności: brak zaleŻności – pole niewypełnione, zaleŻność

słaba - pole oznaczone trójkątem, zaleŻność średnia – pole

oznaczone kwadratem, zaleŻność silna - pole oznaczone

kołem. ZaleŻność pomiędzy parametrami technicznymi i

marketingowymi ustala się na podstawie analiz,

doświadczeń, itp. Generalnie skala oddziaływania

parametrów jest indywidualnie określana przez

projektantów. Zwyczajowo przyjęto jednak róŻnicować siłę

według skali logarytmicznej (np. 1-3-9).

METODY PORTFELOWE

Macierz BCG oparta jest na dwóch

kryteriach:

1. względnym udziale w rynku – na osi poziomej

odmierza się udziały w skali logarytmicznej; jest

ona podzielona na dwie części w punkcie zrównania

się udziału własnego i udziału największego

konkurenta;

udział firmy w rynku moŻe być określony

poprzez stosunek sprzedaŻy danej firmy do:

_ globalnej sprzedaŻy na rynku,

_ sprzedaŻy największego konkurenta,

_ sprzedaŻy trzech największych konkurentów.

2. stopie wzrostu sprzedaŻy poszczególnych produktów

(dziedzin działalności) – na osi pionowej wzrost

sprzedaŻy rynkowej odmierza się w skali

procentowej i dzieli się w punkcie równym połowie

rozpiętości dynamiki rynku. Punkt ten na osi

pionowej jest to inaczej granica pomiędzy rynkiem

szybko rosnącym a wolno rosnącym rynkiem

ustabilizowanym. Przybiera on wartości od 5 do

10%.

Trzy podejścia do sprawy oceny

wzrostu rynku:

_za rynek szybko rosnący uznaje się taki,

w którym wzrost jest dwukrotnie wyŻszy

od wzrostu dochodu narodowego

w danym kraju, powiększonego o

wskaźnik inflacji,

_rynek szybko rosnący to taki rynek,

który osiąga wskaźnik rocznego wzrostu

powyŻej 10% - twórcy BCG,

_porównanie wzrostu badanego sektora

do wzrostu całego przemysłu w kraju.

Dynamikę sprzedaŻy określa się

jako:

_przeciętny roczny wzrost sprzedaŻy w cenach

stałych,

_przeciętny roczny wzrost sprzedaŻy w cenach

bieŻących,

_prognozę wzrostu sprzedaŻy w kolejnych

latach.

WYRÓśNIA SIĘ RODZAJE

PRODUKTÓW:

_trudne dzieci (znaki zapytania, dylematy)

niski udział w rynku i wysoka dynamika

sprzedaŻy; są to najczęściej produkty

w fazie wprowadzenia na rynek; wymagają

olbrzymich nakładów, gdyŻ mają niepewną

przyszłość.

_gwiazdy

wysoki udział w rynku i wysoka dynamika

sprzedaŻy; pochłaniają duŻe nakłady

finansowe, gdyŻ nie przynoszą nadwyŻki,

choć uzyskuje się dzięki nim znaczne

przychody; brak tych produktów świadczy

o niepewnej przyszłości firmy, poniewaŻ

są to produkty konkurencyjne i rozwojowe.

WYRÓśNIA SIĘ RODZAJE

PRODUKTÓW:

_dojne krowy (złote kury)

produkty ustabilizowane, mające wysoki udział

w rynku i niską dynamikę sprzedaŻy, przynoszą

duŻe zyski, które są przekazywane na

finansowanie trudnych dzieci, gwiazd oraz prac

badawczo-rozwojowych; sprzedaŻ tych produktów

jest z reguły wysokorentowna i stanowi

główne źródło przychodów firmy.

_psy (kule u nogi)

niski udział w rynku i niska dynamika sprzedaŻy,

dotyczą produktów znajdujących się w fazie

schyłkowej; powinno się je wycofać, aby uwolnić

środki na inne cele; często psy są produktami

samofinansującymi się, czyli nie przynoszą

zysków ani strat; jednak z punktu widzenia

przepływów finansowych absorbują środki

finansowe .

Analizę BCG przedstawia się graficznie za

pomocą kół, których powierzchnia

odzwierciedla udział sprzedaŻy danej firmy

do ogólnej sprzedaŻy na rynku.

_Powierzchnia koła

_Promień koła

_Współrzędne środka koła

_SW – sprzedaŻ własna,

_SK – sprzedaŻ największego konkurenta,

_S – sprzedaŻ globalna na rynku,

_W – wzrost rynku w procentach

Zadania na rozgrzewkę

_Ile wynosi sprzedaŻ własna

przedsiębiorstwa, jeŻeli wiadomo, Że

promień koła równy jest 5, zaś globalna

sprzedaŻ wynosi 400?

_Ile wynosi promień koła, jeŻeli wiadomo,

Że nasza sprzedaŻ wynosi 314, zaś

sprzedaŻ naszego jedynego konkurenta

wynosi 86?

Atrakcyjność rynku

Czynnikami, które ją determinują są przede wszystkim:

─ tempo wzrostu sprzedaŻy,

─ pojemność rynku,

─ stopa zysku,

─ liczba i natęŻenie konkurencyjności,

─ cykliczność i sezonowość,

─ oszczędności z tytułu skali produkcji,

─ pozycja produktu w cyklu jego Życia,

─ struktura dystrybucji,

─ sytuacja finansowa nabywców,

─ ceny rynkowe,

─ popyt na produkt.

Atrakcyjność rynku

Ocena atrakcyjności rynku dotyczy tych

cech, które stwarzają firmie moŻliwości

wzrostu i rozwoju. Jest to więc ocena

potencjalnych moŻliwości wzrostu

i rozwoju firmy w danym sektorze/na

danym rynku.

Stanowi duŻo bardziej wyszukany miernik

niŻ wzrost sprzedaŻy w modelu BCG.

Siła konkurencyjna firmy (zdolność do

konkurowania na rynku lub w danej

branŻy)

Czynnikami, które mają na nią wpływ to przede

wszystkim:

─ względny udział w rynku,

─ konkurencyjność cenowa,

─ jakość produktu,

─ znajomość potrzeb klienta (rynku),

─ efektywność sprzedaŻy,

─ dogodność lokalizacji,

─ wizerunek produktu,

─ zdolności technologiczne,

─ efektywność działań promocyjnych.

Strefa I – strategia wzrostu, inwestowania;

ulokowane są tu produkty uprzywilejowane, które

mają względne atrakcyjne warunki wzrostu;

przedsiębiorstwo ma szanse inwestować i rozwijać

się.

Celem jej jest rozbudowa lub utrzymanie silnej

pozycji rynkowej w danych grupach towarowych.

Decydują one o kierunkach długofalowego

rozwoju firmy oraz wpływają na maksymalizację

zysku w dłuŻszym okresie.

Strefa II – strategia podtrzymywania;

selektywne inwestycje;

w tym przypadku firmom zaleca się ostroŻność

w dalszym inwestowaniu; dąŻy się bowiem

do utrzymania pozycji niŻ do wzrostu

lub zmniejszania udziału w rynku.

Celem jej jest bowiem utrzymanie zajmowanego

miejsca na rynku lub maksymalizacja zysku

w średnim okresie.

Strefa III – strategia schodzenia z rynku;

obejmuje przypadki najmniej korzystne;

charakterystyczny dla niej jest mały stopień konkurencyjności w

branŻach o niskiej atrakcyjności długookresowej. Mają one

prawo istnieć tak długo, jak długo będą przynosić zysk lub

przynajmniej pokrywać swoje wydatki.

NaleŻy dąŻyć do wykorzystania wszystkich moŻliwości, zebrania

plonów przed podjęciem decyzji o zaniechaniu dalszej

działalności i wycofania się z rynku.

Celem tej strategii jest maksymalizacja zysku w krótkim okresie

przy minimalizacji ryzyka w działaniu oraz ograniczaniu

inwestycji.

POJEMNOŚĆ I CHŁONNOŚĆ RYNKU

Pojemność rynku

• Ilość dobr i usług o odpowiedniej strukturze

i jakości, ktore przy danych cenach

i dochodach mogą zostać sprzedane

w określonym czasie i przestrzeni.

• Podstawowy wyznacznik pojemności –

potrzeby.

• moŻe dotyczyć zarowno wszystkich

potencjalnych nabywcow – mieszkańcow

danego obszaru geograficznego (ogólna

pojemność rynku), jak i wybranych segmentow

rynku – pojemność cząstkowa.

• Stosowanie pojemności cząstkowych jest

wskazane głownie, gdy poszczegolne grupy

klientow roŻnią się w istotny sposob pod

względem wielkości konsumpcji danego dobra.

Wybrane metody określenia

pojemności rynku:

• PrzemnoŻenie liczby ludności zamieszkującej badany

obszar (kraj, wojewodztwo, miasto itp..) przez wskaźnik

spoŻycia danego produktu na mieszkańca tego obszaru:

Q = N x s

Q – pojemność rynku

N – liczba ludności zamieszkującej dany obszar

s – wskaźnik spoŻycia danego dobra na 1 mieszkańca.

• Metoda uŻywana głownie przy obliczaniu pojemności

rynku produktow spoŻywanych (uŻywanych)

powszechnie, np. mleko, chleb, a nie przez ściśle

określone grupy nabywcow.

Wybrane metody określenia

pojemności rynku:

• Metoda dla produktow uŻywanych (spoŻywanych) przez

określone grupy konsumentow, np. kobiety – kosmetyki

kolorowe:

Q = K x p x q

Q – pojemność rynku

K – liczba jednostek konsumujących, czyli liczba osob lub

gospodarstw domowych naleŻących do grupy potencjalnych

konsumentow

p – proporcja (prawdopodobieństwo) zakupu, czyli % jednostek

konsumujących, ktore uŻywają (spoŻywają) dany produkt

q – liczba jednostek produktu, uŻywana (spoŻywana) przez

przeciętnego konsumenta.

Wybrane metody określenia

pojemności rynku:

• Metoda, gdy konsumenci roŻnią się istotnie pod względem

wielkości spoŻycia, a nie tylko ze względu na wiek, płeć,

miejsce zamieszkania itp. – wtedy obliczane są sumy

pojemności cząstkowych:

Qi = K x wi x pi x qi

Q – pojemność rynku i-tej grupy jednostek konsumujących

K – liczba jednostek konsumujących

wi – wskaźnik udziału i-tej grupy jednostek konsumujących w ogolnej

liczbie jednostek

pi – proporcja (prawdopodobieństwo) zakupu w i-tej grupie jednostek

qi – liczba jednostek produktu nabywanego przez i-tą grupę jednostek

konsumujących

Pojemność rynku

MoŻna ją teŻ ująć wartościowo w dwojaki

sposób:

1. W przypadku dobr, dla ktorych moŻna obliczyć

pojemność rynkową ilościowo, mnoŻy się

pojemność ilościową przez średnie ceny

produktow.

2. W przypadku dobr, dla ktorych nie moŻna obliczyć

ilościowej pojemności rynku, wykorzystuje się wzor:

Q = K x u x D

Q – wartościowa pojemność rynku

K – liczba jednostek konsumujących

U – udział wydatkow na dane dobro (usługę)

w dochodzie jednostki konsumującej

D – dochod przypadający na jednostkę konsumującą

Chłonność rynku

• Poziom natęŻenia potrzeb, intensywność

zapotrzebowania na konkretne dobra

w porownaniu z moŻliwościami bieŻącego ich

zaspokojenia na danym rynku, przy określonym

poziomie cen i dochodow; czyli chłonność rynku

wynika z roŻnicy między popytem a podaŻą.

PROMOCJA

GRP

_Skrót z jęz. ang. Gross Rating Point czyli

całkowity punkt oglądalności, termin ten

określa sumę oglądalności wszystkich

emisji reklamy wśród grupy docelowej.

Innymi słowy jest to miara liczby

kontaktów lub suma poszczególnych

ratingów emisji reklamy.

Wskaźnik penetracji kampanii promocyjnej

– GRP (Gross Rating Points)

SłuŻy do badania oddziaływania danego

środka promocji na jej adresatów.

Jest to inaczej wypadkowa miara

intensywności kampanii promocyjnej

(głównie reklamowej).

Wskaźnik penetracji kampanii promocyjnej

– GRP (Gross Rating Points)

Powstaje w wyniku przemnoŻenia zasięgu

oddziaływania danego środka reklamowego w

określonym czasie

i przeciętnej częstotliwości odbioru przekazu

przez pojedynczego adresata

w tym samym czasie.

GRP = F × R

Wskaźnik penetracji kampanii promocyjnej

• GRP (Gross Rating Points)

_F (frequency)– przeciętna liczba ekspozycji

przekazu reklamowego w danym nośniku przez

jednego adresata reklamy w danym czasie;

średnia liczba kontaktów; ilość razy w ciągu

określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka

lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu

przekazu,

_R (reach)– zasięg oddziaływania danego środka

przekazu, wyraŻony liczbą osób lub gospodarstw

domowych odbierających przekaz z danego

źródła przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu.

GRP

_Przykład:

– Grupa docelowa: kobiety w wieku 20-45 lat

– Z tej grupy docelowej 15,3% ogląda blok

reklamowy po „Wiadomościach”

– Emitowanie reklamy przez 5 dni w tygodniu

daje GRP = 15,3 x 5 = 76,5

ZADANIE testowe

Mając dane: GRP dla tygodnika A wynosi

120 000, dla tygodnika B – 150 000,

a tygodnik C jest czytany przez 40000 osób,

docierając do nich z przeciętną liczbą

ekspozycji 3 na tydzień, to w którym

tygodniku najlepiej się reklamować?

ZADANIE

_Spośród 350 tys. mieszkańców Szczecina

miesięcznik X jest czytany przez 42% osób,

a miesięcznik Y przez 62% osób. Oba

miesięczniki docierają do tych osób z przeciętną

liczbą ekspozycji 6 na miesiąc. Natomiast

miesięcznik Z czyta 32% mieszkańców, a średnia

jego ekspozycja w miesiącu wynosi 15. Wyznacz

wskaźniki penetracji (skuteczności) dla tych

mediów i osądź, w którym najlepiej będzie się

reklamować

TRP

_Czasami zamiast GRP uŻywa się terminu TRP. Wtedy

GRP oznacza sumę poszczególnych oglądalności (TRP)

policzonych dla ogółu społeczeństwa, natomiast TRP -

sumę poszczególnych oglądalności policzonych dla

konkretnej grupy docelowej (Target Rating Point).

_TRP stanowi informację o faktycznym zasięgu emisji

reklamy w grupie docelowej, czyli wskazuje, jaki odsetek

z grupy docelowej miał kontakt z danym nośnikiem w

trakcie emisji konkretnej reklamy. W przypadku radia lub

telewizji jest to zasięg minutowy, zaś w przypadku prasy

• zasięg danego wydania.

Zasięg

_jest to liczba (procent osób), które miały co najmniej jeden

kontakt z badaną reklamą. W praktyce moŻna równieŻ

określić inną liczbę kontaktów, np. co najmniej 3 razy.

_Zasięg jest wskaźnikiem netto, gdyŻ osoby, które miały

kontakt z reklamą wielokrotnie, są przy jego wyliczeniu

brane pod uwagę 1 raz.

_Maksymalna wartość zasięgu wynosi 100%, czyli wszystkie

osoby z badanej populacji miały kontakt z analizowaną

reklamą.

Częstotliwość -

_Średnia liczba kontaktów wśród osób, które

widziały reklamę co najmniej raz; dla mediów

wizualnych zapisuje się ją często jako OTS

(opportunity to see), a dla radia OTH –

opportunity to hear).

Np. kampania Pepsi w okresie 20.08-2.09. uzyskała

GRP=715; widziało ją w sumie 75% grupy

docelowej; to częstotliwość=715/75 czyli 9,5.

Zatem osoby w segmencie docelowym, które

widziały reklamę Pepsi przynajmniej raz,

widziały ją średnio 9,5 razy.

Wskaźnik penetracji GRP (inaczej wskaźnik

ekspozycji) moŻe być równieŻ

skorygowany za pomocą jakościowego

czynnika oddziaływania danego środka

przekazu.

Jest to tzw. waŻony wskaźnik ekspozycji.

WE = GRP× I

I – wskaźnik siły oddziaływania

ekspozycji w danym środku

przekazu; wartość wynikająca

z umieszczenia reklamy

jąca w mediach o określonej tematyce;

wskaźnik ten jest

subiektywnie. Ogólnie dla

czasopism jest on większy

niŻ dla gazet codziennych,

dla telewizji większy niŻ dla

radia itd.

OTS i OTH

_GRP kampanii wskazuje, jaka jest suma TRP

poszczególnych emisji, natomiast nie informuje, ile

osób faktycznie obejrzało reklamę w czasie trwania

kampanii.

_Do określenia tej wartości słuŻą parametry

medialne OTS (opportunity to see)i OTH

(opportunity to hear). Określają one, jaki procent

osób z grupy docelowej przynajmniej x razy

widział (OTS) lub słyszał (OTH) reklamę w czasie

kampanii.

OTS i OTH

_ OTS 1+ i OTH 1+ określają odsetek grupy docelowej, który

przynajmniej raz widział lub słyszał reklamę. Jest to zasięg

kampanii.

_ OTS 3+ (5+) i OTH 3+ (5+) to zasięg wśród osób, które

przynajmniej 3 (5) razy widziały lub 3 (5) razy słyszały reklamę.

Jest to zasięg efektywny.

_ Jeśli chcemy, aby reklamę oglądano jak najczęściej to

częstotliwość musi być wysoka. W przypadku gdy dąŻymy do

tego, aby reklamę zobaczyło jak najwięcej osób z grupy

docelowej, naleŻy zaplanować wysoką OTS 1+ lub OTH 1+.

_ Aby zapamiętać przekaz emitowany w telewizji, określa się, Że

potrzebne są minimum 3 kontakty, w radiu naleŻy go usłyszeć 5

raz, zaś w kinie wystarczy 1 kontakt

Miary do obliczania intensywności

reklamy

W przypadku reklamy telewizyjnej

AMR (average minute rating) – średnia

oglądalność minutowa; informuje

o wielkości widowni danego programu

i wyświetlanych podczas niego lub w jego

sąsiedztwie reklam.

MoŻe być wyraŻony liczbowo lub

procentowo (wtedy określany jako rating).

Miary do obliczania intensywności

reklamy

W przypadku reklamy telewizyjnej

Shr% (Share) – średni udział

w oglądalności ogółem; określa jaka część

spośród wszystkich oglądających telewizję

ogląda w analizowanym odcinku czasu

konkretny kanał telewizyjny

Miary do obliczania intensywności

reklamy

W odniesieniu do reklamy radiowej – słuchalność

poszczególnych stacji w róŻnych godzinach.

WyróŻnia się:

Słuchalność dzienna radia _– % osób z grupy

docelowej, które określonego dnia słuchały danej

stacji radiowej co najmniej 15 minut;

_Słuchalność kwadransowa radia – % osób z grupy

docelowej, które określonego dnia słuchały

danej stacji radiowej w danym kwadransie.

Miary do obliczania intensywności

reklamy

_Słuchalność (zasięg) tygodniowa radia –

odsetek osób z badanej grupy, który

słuchał danej stacji radiowej przynajmniej

raz (przez minimum 15 minut) w ciągu

ostatniego tygodnia.

W odniesieniu do badania czytelnictwa. WyróŻnia się:

_COW – czytelnictwo ostatniego wydania – odsetek

osób, które czytały lub przeglądały ostatni numer

danego pisma (w okresie odpowiadającym

periodyczności pisma), czyli miały szansę zobaczenia

reklamy; nie wiadomo jednak, które strony były

czytane przez klientów. Obliczany jest na podstawie

dnia przeprowadzenia wywiadu (dla dzienników) lub

okresu aktualności pisma (określonego przez

periodyczność pisma: tygodniki – 1 tydzień,

dwutygodniki – 2 tygodnie, miesięczniki – 1 miesiąc

itp.)

_CCS – czytelnictwo cyklu sezonowego – odsetek

osób, które czytały lub przeglądały co najmniej

jedno wydanie danego tytułu z cyklu

wydawniczego (np. dla dziennika to 7 dni (co

najwyŻej 6 ostatnich wydań), tygodników –

miesiąc (4 wydania), dwutygodników – 3 miesiące

(6 wydań), miesięczników – 6 miesięcy (6 wydań)

) czyli mogły widzieć umieszczoną w nim reklamę

pod warunkiem, Że ukazała się ona we wszystkich

numerach z danego okresu; np. CCS dla „Gazety

Wyborczej” na poziomie 35% oznacza, Że 35%

osób z grupy docelowej miało kontakt z tą gazetą

przynajmniej raz w ciągu tygodnia.

Miary do obliczania intensywności

reklamy

_CPW – czytelnictwo przeciętnego wydania –

odsetek osób, które czytały lub przeglądały

przeciętny numer pisma. Przykładowo, gdy

średnia liczba czytanych wydań dla dziennika

wynosi 0,9, a dziennik ma 6 wydań w

tygodniu, to wartość tego wskaźnika wynosi

15% (0,9/6 x 100%).

_ŚLKW – średnia liczba kontaktów

z wydaniem.

Wielkość sprzedaŻy

_St – wielkość sprzedaŻy w okresie t,

_A – nakłady na reklamę,

_r – stały wskaźnik skuteczności reklamy

(przyrost sprzedaŻy wywołany jednostkowym

nakładem na reklamę),

_M – wielkość sprzedaŻy przy nasyceniu rynku,

_λ – wskaźnik spadku sprzedaŻy (tempo spadku

sprzedaŻy w okresie t)

Zadanie

_Początkowa sprzedaŻ produktu wyniosła 200

tys. zł. Przedsiębiorstwo zakłada, Że

maksymalna sprzedaŻ wyniesie 800 tys. zł.

Wyliczono, Że wskaźnik skuteczności reklamy

wynosi 0,9. Gdyby firma w ogóle nie prowadziła

działań reklamowych, sprzedaŻ zmniejszałyby

się w tempie 5% rocznie. O ile zwiększyłaby się

sprzedaŻ produktu, gdyby roczne nakłady na

reklamę wzrosły z 250 tys. zł do 400 tys. zł?

OCENA EFEKTYWNOŚCI

POSZCZEGÓLNYCH MEDIÓW

Wskaźnikami przydatnymi do analizy potencjalnej

efektywności środków przekazu reklamy są wskaźniki

oparte na kryterium kosztów oddziaływania.

Najczęściej stosuje się:

1. wskaźnik jednostkowych kosztów ekspozycji

najczęściej stosowany do liczenia efektywności mediów

telewizyjnych i radiowych, gdyŻ istotna jest

częstotliwość ekspozycji. Liczy się go dzieląc koszty

jednego lub serii ogłoszeń reklamowych przez

wskaźnik ekspozycji GRP przewidywany dla tych

ogłoszeń w poszczególnych środkach przekazu.

OCENA EFEKTYWNOŚCI

POSZCZEGÓLNYCH MEDIÓW

2. metoda „koszt na 1000”.

Oznacza ona, iŻ osoby zajmujące się doborem

mediów kalkulują koszt dotarcia środka reklamy

do tysiąca osób. Wskaźnik ten najczęściej stosuje

się w odniesieniu do mediów prasowych.

koszt umieszczenia ogłoszenia prasowego x 1000

__________________________________

zasięg tego środka promocyjnego (inaczej nakład)

Nakład jest korygowany o zwroty

Zadanie testowe

_Ile wynosi „koszt na 1000”, jeŻeli

umieszczenie reklamy w miesięczniku

docierającym do 100 tys. osób kosztuje

100 złotych.

RYNEK I KONKURENCJA

DEFINICJA RYNKU

_Wg W. Wrzoska: rynek to ogół stosunków

zachodzących między podmiotami uczestniczącymi

w procesach wymiany. Tymi podmiotami są

sprzedawcy i nabywcy, którzy reprezentują podaŻ,

popyt, a takŻe wzajemne relacje między nimi.

_Wg L. Balcerowicza – rynek to szczególny mechanizm

koordynacji zamierzeń i działań dostawców oraz

odbiorców danego dobra, kiedy dochodzi do uzgodnień

między nimi bez odgórnego, szczegółowego

kierowania. Rynek istnieje tylko wtedy, gdy ludzie

mają w gospodarce szeroki zakres wolności.

Kryteria podziału rynku:

1. Kryterium przestrzeni:

– rynek lokalny,

– rynek regionalny,

– rynek krajowy,

– rynek zagraniczny,

– rynek międzynarodowy.

2. Kryterium kanałów rynku:

– rynek zbytu,

– rynek skupu,

– rynek hurtowy,

– rynek detaliczny,

3. Kryterium przedmiotu obrotu:

– rynek dóbr konsumpcyjnych,

– rynek dóbr produkcyjnych,

– rynek usług.

4. Kryterium dostępu:

─ rynek potencjalny – zbiór konsumentów, którzy

wykazują znaczące zainteresowanie daną ofertą

rynkową,

─ rynek dostępny –zbiór konsumentów, którzy są

zainteresowani, mają wystarczającą siłę nabywczą

(dochód) oraz dostęp do danej oferty rynkowej,

─ kwalifikowany rynek dostępny – zbiór konsumentów

zainteresowanych, z dochodem, dostępem i kwalifikacjami

(cechami) stosownymi do danej oferty

rynkowej,

─ rynek działania (rynek docelowy) – ta część

kwalifikowanego rynku dostępnego, na której

przedsiębiorstwo chce zaistnieć,

─ rynek spenetrowany – zbiór konsumentów, którzy

nabyli już produkt.

Czynniki determinujące podaŻ

moŻna inaczej podzielić na:

1. czynniki materialno-rzeczowe (to głównie

zasoby kapitału trwałego oraz zasoby

czynników wytwórczych) – związane

z realną sferą działalności gospodarczej;

określają fizyczne moŻliwości tworzenia

podaŻy oraz dokonywania zmian w jej

wielkości i strukturze; decydują o podaŻy

dóbr i usług oraz podaŻy pracy, nie mają

wpływu na podaŻ pieniądza;

2. czynniki ekonomiczne (ceny i popyt) –

związane ze sferą regulowania procesów

gospodarczych; decydują o skłonnościach

sprzedawców do tworzenia sprzedaŻy

i oferowania nabywcom produktów; mają

wpływ na podaŻ pieniądza.

Czynniki wpływające na popyt moŻna

inaczej podzielić na:

_czynniki demograficzne ,

_czynniki ekonomiczne,

_czynniki psychosocjologiczne.

STRATEGIE KONKURENCYJNE

według M. Portera

_Wiodąca pozycja pod względem kosztów

całkowitych (przywództwo kosztowe) –

„nikt tego nie zrobi taniej”,

_ZróŻnicowanie (dyferencjacja) – „nikt tego

nie zrobi lepiej”,

_Koncentracja – „z myślą o tobie”

Strategia przywództwa kosztowego

moŻe być stosowana, gdy:

– istnieje odpowiednio duŻy popyt umoŻliwiający

oferowanie produktów na masową skalę i obniŻanie

kosztów,

– firma ma korzystne moŻliwości finansowe,

– firma ogranicza się do działania w segmentach rynku

o duŻej liczebności i unika nietypowych klientów,

– firma posiada „mocną” pozycję na rynku,

– prowadzona jest efektywna kontrola działalności

przedsiębiorstwa w zakresie kosztów..

Strategia zróŻnicowania

- przedsiębiorstwo stara się osiągnąć unikatową pozycję

w branŻy przez wyróŻnienie się pod względem wartości

najbardziej cenionych przez konsumentów, postrzeganych

przez nich jako unikatowe.

W początkowej fazie rozwoju rynku najczęściej jest to

tworzenie kolejnych odmian tego samego produktu

przeznaczonych dla całego rynku;

w fazie wzrostu i dojrzewania rynku – róŻnicowanie

produktów w oparciu o segmentację;

w fazie dojrzałości i nasycenia rynku – plasowanie

produktu.

Strategia koncentracji:

- wyraŻa dąŻenie do skupiania się na określonej grupie

nabywców, asortymencie lub segmencie geograficznym.

WyróŻnia się dwa warianty:

¨ przywództwa kosztowego w danym segmencie rynku

¨ przywództwa pod względem zróŻnicowania w danym

segmencie rynku.

Stosowana w sytuacjach, gdy:

segment jest rozwojowy i wystarczająco duŻy, aby

zapewnić rentowność firmy, a ta z kolei ma

odpowiednie zasoby i umiejętności do bardzo dobrej

obsługi segmentu.

Ph. Kotler wyróŻnia cztery typy

strategii:

1. Lidera rynku - największy udział i najmocniejsza

pozycja na rynku; występuje

zagroŻenie ze strony pretendentów;

2.Rzucającego (podejmującego) wyzwanie

(pretendenta) - atakowanie lidera

rynkowego, firm o podobnej skali bądź małych

lokalnych i regionalnych firm; cel:

zwiększenie udziału w rynku, a ostatecznie -

zwiększenie zysku;

3.Naśladowcy rynkowego - dostosowywanie

ofert do tych produktów lub firm, które

naśladuje się; trzy rodzaje: strategia klonu,

strategia imitatora oraz strategia usprawniacza;

4. Specjalisty rynkowego (poszukującego

nisz rynkowych) - wymagana wysoka specjalizacja

odnosząca się do poszczególnych

rynków, grup nabywców, produktów; trzy

rodzaje strategii: „poborcy myta” (strategia

rogatki), specjalistycznej wiedzy oraz

specjalizacji rynkowej.