Nazwa ośrodka: Centrum Euro Info przy Stowarzyszeniu Wolna Przedsiębiorczość
Tytuł pakietu: Budowanie marki
Grupa: Marketing -Promocja
Data Aktualizacji: 20.10.03r.
Pojęcie marki definiowane jest przez wielu autorów jako nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji.
Znając sześć poziomów znaczenia marki należy wybrać ten, na którym chce się oprzeć jej tożsamość. Najtrwalszymi wyróżnikami marki są jej wartości, kultura i osobowość. Definiują one istotę marki i trudno skopiować te cechy konkurencji.
Marka jest jednym z głównych elementów, który wpływa na wizerunek firmy czy produktu, ponieważ może spełniać następujące funkcje:
identyfikacyjną – pozwala odróżnić produkt od produktów konkurencji
oznaczenia – pozwala konsumentowi śledzić rozszerzanie się gamy produktów tej samej marki
gwarancyjną – marka jest zobowiązaniem do utrzymania jakości produktu
personifikującą – nabywca poprzez zakup i użytkowanie danej marki chce podkreślić swoją pozycję społeczną
promocyjną – łatwa do zapamiętania, atrakcyjna i zauważalna marka może spełniać bardzo ważną rolę promocyjną zachęcając konsumentów do zakupu i zwiększając sprzedaż
Na rynku dóbr produkcyjnych marka odnosi się głównie do symbolu gwarancji jakości technicznej wyrobu oraz w wielu przypadkach także do jakości oferowanych usług dodatkowych. Mniejszą wagę na tym rynku w porównaniu do rynku dóbr konsumpcyjnych przywiązuje się do czynników emocjonalnych związanych z marką.
Rola marki w kształtowaniu wizerunku firmy jak i decyzja o zakupie podejmowana przez klienta zależy w dużej mierze od sytuacji zakupu.
Działania podejmowane przez firmę w procesie budowania marki dóbr produkcyjnych.
Wprowadzenie marki na rynek
budowanie potrzeb nabywców (pozycjonowanie oczekiwanych cech marki)
Wybór nazwy marki
Przygotowanie planu działań marketingowych (ze szczególnym uwzględnieniem promocji związanych z marką)
Ukierunkowanie działań promocyjnych w celu utworzenia świadomości marki oraz zachęcenia nabywców do podjęcia zakupu. Zrobienie badań związanych z :
oceną stopnia świadomości potencjalnych nabywców
pełniejszego poznania potrzeb nabywców by zaprezentować korzyści wynikające z marki
Dostarczenie nabywcy oczekiwanych korzyści związanych z marką. Badanie zachowań związanych z wyborem marki.
Utrzymanie więzi z klientem po sprzedaży:
zapewnienie serwisu
zachęcenie do ponownego zakupu
ocena wizerunku w opinii klientów (już kupujących i potencjalnych klientów)
w przypadku pozytywnego wizerunku marki – możliwość podjęcia przez dostawcę decyzji o rozszerzeniu marki
Wybór strategii nadania marki
Firma powinna rozpocząć proces budowania marki od podjęcia decyzji czy w ogóle nadać markę produktowi. Ponieważ możliwe jest również sprzedawanie swoich produktów pod marką dużych i znanych dystrybutorów. Firma powinna przeanalizować następujące kwestie dotyczące marki:
Decyzja dotycząca marki: Czy powinno się nadać produktowi markę? (Marka lub Brak Marki)
Decyzja dotycząca sponsora marki: W obu przypadkach istnienia marki lub jej braku podjąć decyzję Kto powinien sponsorować markę? (Marka producenta, Marka dystrybutora, Marka mieszana)
Decyzja dotycząca nazwy: Jakie nazwy powinno się nadawać produktom? (Marki indywidualne, Marka wspólna, Oddzielna nazwa, Indywidualne marki firmowe)
Decyzja dotycząca strategii marki: Jakich strategii odnośnie marki użyć? (Nowa marka, Rozszerzenie marek już istniejących, Rozszerzenie linii produktów)
Decyzja repozycjonowania marki: Czy marka powinna być repozycjonowana (Decyzja o repozycjonowaniu lub jej braku)
Producenci nadający marki swoim produktom powinni wybrać jedną z czterech strategii nadawania nazw produktom:
indywidualne marki – każdy produkt firmy ma swoją własną markę, firma nie uzależnia swojej reputacji od akceptacji danego produktu
rodzina marek dla wszystkich produktów – wprowadzenie tej strategii kosztuje mniej, jednak gdy firma produkuje różne dobra różnej jakości nie zaleca się stosowania rodziny marek
Oddzielne rodziny nazw dla wszystkich produktów – firmy używają oddzielnych rodzin marek dla różnych poziomów jakości w obrębie tej samej klasy produktów (np. proszki do prania)
Nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów –nazwa firmy uwierzytelnia, a marka indywidualizuje nowy produkt
Kolejnym etapem w przypadku kiedy firma decyduje się na strategię nadania marki jest wybranie do niej konkretnej nazwy. Nazwa marki powinna posiadać przynajmniej niektóre z następujących cech:
powinna posiadać pewne korzyści płynące z posiadania produktu
powinna sugerować skuteczność i jakość produktu np. sposób działania lub kolor
powinna się łatwo wymawiać, rozpoznawać i pamiętać, dobre są nazwy krótkie
powinna się odróżniać od innych
nie powinna oznaczać niczego negatywnego w innych językach, jeżeli produkt będzie również sprzedawany zagranicą.
Szereg polskich firm dostrzega istotną rolę marki w kształtowaniu ich wizerunku. W 1996 roku pod patronatem Ministerstwa Gospodarki, KIG i znanych polskich przedsiębiorstw podjęto program Przywrócenia Roli i Znaczenia Marek Firmowych i Handlowych pod nazwą MARKA-MARKOM. Wiele firm przystąpiło do tego programu. Efektem programu był też powołany w 1998 roku Instytut Marki Polskiej. Program obejmował:
działalność informacyjno-edukacyjną o marce jako symbolu jakości, lojalności oraz kapitału i konkurencyjności (seminaria, badania, publikacje, konsultacje dla firm)
utworzenie Akademii Marek w 2000 roku celem propagowania wiedzy na temat marek, ich kreowania i wyróżniania na rynku (firmy należące do Akademii Marek akcentują wizerunek swoich produktów poprzez jakość i stosowane systemy zarządzania)
Dziś nadawanie marek jest silną tendencją na rynku, i niewiele produktów nie posiada jej w ogóle. Nawet tak proste produkty konsumpcyjne jak sól czy cukier pakowane są przez producentów w odróżniające się torebki, owoce mają nalepki z nazwą marki, świeża żywność jak mięso czy ryby sprzedawana jest pod znanymi i reklamowanymi markami.
Przykładem jednej z polskich marek prostych dóbr konsumpcyjnych, która odnosi ogromne sukcesy rynkowe jest Mleko Łaciate. Budowanie marki rozpoczęto w 1995 roku, kiedy zaczynały w Polsce powstawać supermarkety i jeszcze wiele konsumentów zadowalało się kupowaniem mleka w plastikowych woreczkach. Na rynku działało wiele lokalnych producentów, a konsumenci przyzwyczajenie byli do wyrobów lokalnych mleczarni. SM Mlekopol w Grajewie oraz firma Tetra Pak podjęły próbę stworzenia pierwszej ogólnopolskiej marki mleka. Przy budowaniu strategii skorzystano z usług agencji marketingowej D’Arcy. Pod koniec 1995 roku wprowadzono Łaciate na rynek w charakterystycznym łaciatym opakowaniu, jednocześnie rozpoczęto 2-miesięczną kampanię reklamową, której efekty zaskoczyły nawet samych autorów strategii: aż 57% konsumentów wymieniało Łaciate wśród znanych im marek mleka, sprzedaż z 4 mln mleka rocznie zwiększyła się do 64 mln litrów (producenci na początku zakładali, że wzrośnie do 10 mln). To zapewniło firmie taki sukces, że przez następne 1,5 roku nie trzeba było prowadzić żadnych zabiegów promocyjnych w mediach. Wzrost konkurencji w 2000 roku zmusił firmę do wzmożenia aktywności promocyjnej. Przeprowadzono dwie, bardzo oryginalne i skuteczne kampanie: pierwsza zaskoczyła konsumentów przyzwyczajonych do wizerunku krowy kojarzącej się z opakowaniem mleka, ponieważ w promocji wykorzystano wizerunek bożej krówki. Kampania nosiła nazwę “Biedronka”. Druga część kampanii promocyjnej oparta była na wymyśleniu ciekawej akcji promocyjnej. Uznano, że większość konsumentów ma już dość kolekcjonowania kodów kreskowych itp., dlatego podjęto decyzję o uproszczeniu mechanizmu promocji. W kilku tysiącach kartonach Łaciatego zamiast mleka była woda. Konsument, który trafił na takie opakowanie, dzwonił na numer infolinii, podawał numer opakowania i wygrywał atrakcyjne nagrody. Oprócz tego stworzono stronę internetową www.laciate.pl., która okazała się ogromnym sukcesem. Efekty promocji znów zaskoczyły samych producentów : z zakładanego wzrostu sprzedaży o 10%, firma uzyskała sprzedaż wyższą o 50%.
Zaledwie po kilku latach istnienia marki na rynku Łaciate jest liderem segmentu mleka na rynku. Jego udziały rynkowe przekraczają 40%. Konsumenci oceniają markę bardzo wysoko i deklarują silne do niej przywiązanie.
Silne marki posiadają swoją wartość, którą liczy się jako kapitał firmy. Kapitał marki jest tym wyższy, im wyższa jest lojalność, świadomość, postrzegana jakość, silne skojarzenie jej dotyczące i inne wartości takie jak patenty, znaki handlowe, powiązania w systemie dystrybucji. Marka staje się aktywem, który można kupić lub sprzedać. Najwartościowszymi markami na świecie są: Coca-Cola, Kellogg’s, McDonald’s, Kodak, Marlboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes Benz.
Niektórzy analitycy uważają, że marki żyją dłużej niż produkty firm i są najtrwalszym zasobem firm.
Warto również podkreślić jakie korzyści może przynosić marka w relacjach producent- dystrybutor-klient. Dystrybutorzy potrzebują marek producentów do łatwiejszego obracania towarami, identyfikowania dostawców, utrzymania określonych standardów jakości i zwiększania preferencji nabywców. Nadawane nazwy ułatwia realizację zamówień i śledzenie wszelkich problemów, szybkie reagowanie na skargi klientów. Znak handlowy zapewnia ochronę prawną unikatowych cech produktu, które mogłyby być łatwo skopiowane przez konkurencję. Marka pozwala na przyciągnięcie lojalnych i przynoszących zyski konsumentów. Marki pomagają w segmentacji rynku oraz pomagają zbudować image całej firmy. Produkty noszące nazwę firmy pomagają reklamować jej jakość.
Klienci potrzebują marek do identyfikacji różnic w jakości towarów, co pozwala im dokonywać lepszych wyborów. Wytworzenie świadomości istnienia nowej marki lub ukształtowany wizerunek marki już znanej ułatwiają konsumentowi decyzje o zakupie.
Proces budowania marki jest częścią strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Myśląc o tożsamości marki w długiej perspektywie, wydatki poniesione na ten cel wydają się udaną inwestycją. Kiedy jednak powstanie unikatowy projekt marki nie należy zapominać o zapewnieniu mu gwarancji ochrony prawnej, gdyż zawsze trzeba liczyć się z nieuczciwą konkurencją.
Budowanie marki wymaga wielu przemyślanych decyzji, które w dłuższym okresie czasu przy zaangażowaniu określonych środków finansowych mogą przynieść firmie wzrost sprzedaży oraz lojalność konsumentów.
Opracowanie przygotowane w oparciu o następującą bibliografię:
M.Urbaniak; “Rola marki jako gwarancji jakości na rynku dóbr produkcyjnych”, Problemy Jakości, styczeń 2002.
B.Żak, P.Fogt; “Krótka historia wielkiej marki”, Impact, marzec 2001.
D.Kałowska; “Nie tylko grafika”, Impact, czerwiec 2001.
P.Kotler “Marketing -analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Gebethner&Ska, 1994