BUDOWANIE MARKI

 

17.02.2012

 

Czarny piątek Marlboro -> doprowadził do zmiany paradygmatu w marketingu: polegał na tym, że nastąpiło odejście od reklamowania produktu, na rzecz reklamowania marki. Wiązało się to z dołączeniem elementu duchowego, marka, a nie produkt, staje się wartością rynkową -> doświadczenie z użytkowania. 

 

1990 -> Phillip Morris - obniżenie cen w celu uzyskania przewagi konkurencyjnej. Lojalność wobec marki.

 

Dwa prawa reklamy:

1. prawo ciężkości reklamy - jeżeli następuje emisja reklamy i nie następuje wzrost zysków to dochodzi do obniżenia wartości samego produktu

2. prawo malejących zwrotów - jeżeli jesteśmy pod dużym natężeniem kampanii reklamowych, to nasza percepcja oddziaływania marki słabnie, należy wówczas działać bardziej inwazyjnie

 

Marka odwołuje się do:

• doświadczenie z jej korzystania

• tworzenie stylu życia

 

Marka - kompilacja 6 elementów:

1. nazwa marki

2. logo marki

3. dźwięk

4. dżingiel

5. opakowanie

6. postać

Są opracowane w celu określenia danego produktu.

 

Dwa źródła siły marki

• efekty komunikacyjne - skojarzenia pozostające po wprowadzeniu marki na rynek, chodzi o motywacje zakupowe:

• świadomość marki

• wizerunek marki

• efekty behawioralne - zachowania związane z lojalnością klienta wobec marki

 

Siła marki będzie determinowała jej wartość na rynku.

 

Dwie grupy skojarzeń:

• odnoszące się do kategorii produktu danej marki - odwołują się do tego, że markę potrafimy dopasować do kategorii produktu

• odnoszące się do wizerunku marki

 

Świadomość marki - zdolność nabywców do tego, żeby rozpoznać markę, i do tego, żeby podjąć decyzję zakupową - podejmuje się ją na podstawie zaklasyfikowania marki do kategorii produktu.

 

Jak zbudować świadomość marki?

1. rozpoznanie marki - skojarzenie marki z kategorią

Działa reakcja mentalna:

• bodziec - sama marka, sklasyfikowanie kategorii

• reakcja?

 

1. przywołanie marki (brand recall) - następuje reakcja polegająca na tym, że dana kategoria produktu jest bodźcem, który wywołuje skojarzenie z daną marką

 

Świadomość marki, 3 działania:

• komunikacyjne - zintensyfikowanie kontaktu nabywcy z marką

• działania nabywców - doświadczenie z korzystania, większy kontakt nabywcy z produktem, lub przekazem reklamowym

• siła skojarzeń - budowanie skojarzeń związanych z marką, intensyfikacja kontaktu z nabywcą

Elementy w reklamie marki:

- nazwa marki

• sytuacja skupu lub użycia danej marki

• potrzeba zaspokajana przez daną markę

• rozpoznanie do jakiej kategorii produktu należy dana marka

 

Kiedy większy wpływ ma rozpoznanie a kiedy przywołanie marki?

 

Przywołanie: jeżeli nie mamy kontaktu wzrokowego z produktami, mamy świadomość marki.

 

Rozpoznanie: efektywniejsze, kiedy mamy kontakt wzrokowy z półką produktów. Jeżeli widzimy wiele produktów, to trzeba wybrać najlepszy. Następuje mechanizm rozpoznania marki.

 

Wizerunek marki - 7 elementów:

1. sytuacja zakupu lub użycia - jeżeli dany produkt się nie wyróżnia cechami, to go spozycjonować na podstawie sytuacji użycia, np. miejsce użycia (levi's, diesel, lee). 

2. typ użytkownika - demograficzne i psychograficzne cechy (styl życia, zainteresowania, opinie). Nabywca chce być kojarzony z cechami, które są znane określonej grupie ludzi. 

3. cechy produktu - właściwości fizyczne, skład itp. Odróżnienie produktów różnych kategorii. Podstawa pozycjonowania to utożsamienie nazwy z cechami produktu

4. korzyści funkcjonalne - odpowiadamy na pytanie co ten produkt daje konsumentowi, jaką potrzebę zaspokaja, w reklamie pokazana na zasadzie motywacji negatywnej

5. korzyści symboliczne - pozytywny motyw zakupu, korzyści polegające na tym, że potrafimy wskazać cechy odbiorcy, które ma lub chce posiadać, jest to nabywca, który w reklamie będzie przedstawiony jako posiadający cechy pożądane przez innych

6. Wizerunek osobowości marki - jednostka chce posiadać lub posiada, marka odpowiada emocjonalnie danej osobie, jest to realizowane przez efekt aureoli - oświetlanie przez daną osobę innego produktu

7. ?

 

 

02.03.2012

 

Za dwa tygodnie prasówka: case studies, trendy + własne doświadczenie. 4 teksty?

 

SIŁA SKOJARZEŃ MARKI Z PUNKTU WIDZENIA KONSUMENTA

 

 

Przywołanie marki - jak to wywołać w reklamie:

• kontekst porównania

 

Rozpoznanie marki - metody:

• logo

• kolor, kształt

• postać -> odejście od postaci realnych na rzecz postaci graficznie przedstawianych, bo nie może uczynić nic, co może wpłynąć negatywnie na markę

• kontekst np. świąt - element emocjonalny

 

Brief - dokument realizowany przez dział obsługi agencji reklamowej dla działu kreatywnego, wskazuje podstawę do tworzenia reklamy i sprawdzenie po raz pierwszy efektywności marki (są to dwie funkcje briefu), dwa rodzaje:

• brief podstawowy - jest dłuższy, zawiera elementy wizerunku marki i korzyści w ich ramach + czego reklama nie powinna komunikować i:

• punkty parytetu - te elementy, które będą wspólne dla wszystkich produktów z danej kategorii

• punkty wyróżnienia - skojarzenia odnoszące się do danego produktu, które będą wyróżniały produkt spośród innych produktów tej kategorii

• brief kreatywny - jest krótszy, odnosi się głównie do kluczowych korzyści dla nabywcy i z osobowością marki, wskazuje się na jedną jasną korzyść - ona pozycjonuje produkt i:

• dowód/wsparcie - udowodnienie korzyści, dlaczego nabywca ma sięgnąć po ten produkt

• jaki ma być ton reklamy i osobowość - wskazanie na to, punkt wyjścia

---