Opakowanie stanowi istotny składnik produktu. Między innymi chroni towar przed zniszczeniem, dostarcza klientowi informacje o towarze i zapewnia jego atrakcyjny wygląd. Opakowanie w całym cyklu pełni wiele funkcji:
Opakowanie chroni produkt przed szkodliwym działaniem czynników zewnętrznych w całym procesie jego przemieszczania się, tj. od momentu wytworzenia do chwili, gdy znajdzie się on u nabywcy (użytkownika). Ułatwia lub umożliwienia przemieszczania towaru w czasie wytwarzania, transportu, magazynowania, sprzedaży i użytkowania produktu. Jednak przypisywanie opakowaniu jedynie funkcji ochronnych przeszło już do przeszłości, bowiem opakowanie obecnie wypełnia wiele istotniejszych zadań.
Dostarcza pełnych informacji o produkcie, jego producencie, składzie surowców z jakich został wykonany, a także o sposobie jego użytkowania. Informuje również o rodzaju opakowania i możliwości jego recyklingu.
Opakowanie jest również idealnym środkiem reklamowym, bowiem przez swoją estetykę czy elegancję zachęca klienta do zakupu. Stymuluje sprzedaż przez zwrócenie uwagi nabywców na istotne cechy produktu, np. na konstrukcję, formę, kształt, barwę czy nadruk. Zatem przy projektowaniu opakowań należy wziąć pod uwagę trendy modowe oraz dostosować je do aktualnych potrzeb użytkownika.
Promuje produkt poprzez zawartą informację na etykietkach o cechach produktu, jego składnikach i sposobie użycia. Zamieszczanie innych informacji, jak np. przepisów i porad, promowanie innych produktów tego producenta daje dodatkowe korzyści dla nabywcy, a w konsekwencji wpłynie na zwiększenie częstotliwości użycia produktu i rozpoznawalności marki produktów określonego producenta.
Fizycznie organizuje pracę, co oznacza, że usprawnia i racjonalizuje przebieg procesu sprzedaży.
Opakowanie ma zatem przede wszystkim spełniać funkcję ochronną wobec towarów. Opakowanie ma na celu ochronę produktów przed uszkodzeniem bądź zepsuciem podczas transportu, magazynowania, sprzedaży, a niekiedy nawet w czasie użytkowania. Dla przykładu można podać np. opakowania szampana czy choćby pasty do zębów. Towary muszą być również chronione przed uszkodzeniami na skutek działania czynników chemicznych, biologicznych i mechanicznych w trakcie składowania, transportu i sprzedaży. Opakowanie niekiedy też musi chronić środowisko przed oddziałaniem niektórych produktów. Odpowiednio dobrane opakowania powinny, bowiem zapewnić wysoką jakość produktów od momentu ich wyprodukowania do chwili ich zużycia przez konsumenta. Zatem opakowanie musi zapobiegać utracie świeżości, wysychaniu, zmianie barwy czy konsystencji, zabrudzeniu oraz musi zapewnić zachowanie zasad higienicznych. Niekiedy opakowania stanowią również formę zabezpieczenia towarów przed kradzieżą oraz ograniczają dostęp osób niepowołanych.
Opakowania powinny także wypełniać ważną funkcję informacyjną. Dzięki informacjom zamieszczonym na opakowaniu nabywca zapoznaje się z właściwościami towarów oraz rodzajem wykorzystanych do ich produkcji surowców. Ponadto opakowanie umożliwia zapoznanie się klienta ze sposobem użytkowania produktu oraz przekazuje dane handlowe dotyczące marki, producenta, nazwy, ceny, a także składu, wagi, rozmiaru, terminu ważności, itp. Na opakowaniach spotyka się również znaki niebezpieczeństwa. Funkcja informacyjna odgrywa szczególną rolę w przypadku wprowadzenia na rynek nowego towaru.
Opakowania są również doskonałym elementem reklamowym. Pełni zatem funkcję reklamową dla produktu. Opakowania podnoszą wartości estetyczne towarów, umożliwiają właściwe prezentowanie masy towarowej na półkach i wystawach sklepowych, zachęcając klienta do zakupu. Specjaliści zwracają ważną uwagę na funkcje jakościową opakowań. Ma to znaczenie szczególnie przy tzw. towarach luksusowych. W tym celu opakowania takie są wykonywane są z surowców o ciekawej kolorystyce i bardzo dobrych jakościowo. W ten sposób doskonale podkreślają wysoki poziom jakości samych towarów. Dlatego obecnie na całym świecie kładzie się ogromny nacisk na taki dobór opakowań, aby przyciągał uwagę klientów.
W warunkach gospodarki rynkowej istnieje jeszcze funkcja promocyjna opakowań. Promocyjne znaczenie opakowań jest wyjątkowo duże w odniesieniu do artykułów codziennego bądź częstego użytku, a znacznie mniejsze jest w przypadku sprzedaży artykułów wybieralnych. Natomiast nie odgrywa prawie żadnej roli w obrocie dobrami trwałego użytku. Funkcję tą głównie spełniają opakowania jednostkowe, choć ostatnio coraz częściej także opakowania zbiorcze. Opakowania stymulują sprzedaż produktu poprzez przyciągnięcie uwagi nabywców na swą nietuzinkową wielkość, konstrukcję, formę. Pomysłowe i oryginalne opakowanie o zaskakującym kształcie, ciekawym kolorze i wykonane z wysokiej jakości materiału może odegrać niemałą rolę w walce konkurencyjnej. Często opakowania są także nośnikiem informacji o akcjach promocyjnych. Posiadają dołączone kupony, losy konkursowe upoważniające nabywców do udziału w losowaniu nagród rzeczowych, czy bezpłatne próbki innego produktu często komplementarnego, lub informacje o przyznawanych premiach. Ponadto opakowania nie tylko promują sam produkt. Stanowią swoistą wizytówkę producenta i jest niezbędnym elementem także w tworzeniu wizerunku firmy. Opakowanie stanowi w ogóle istotny element strategii marketingowej.
Opakowania pełnią też funkcje fizycznej organizacji pracy, co oznacza, że usprawniają przebieg procesów dystrybucji i sprzedaży, szczególnie tej detalicznej np. poprzez kody kreskowe. Sprzedaż produktów nie mających opakowań jednostkowych jak wiemy pochłania sporo czasu i powoduje wzrost kosztów handlowych, a ponadto uniemożliwiłoby sprzedaż samoobsługową, czy z automatu. Należy sobie przypomnieć, iż tak naprawdę wszechobecne opakowania jednostkowe są pomysłem hipermarketowym. Zapewniają one również łatwość ekspozycji i widoczność produktu, a także podkreślają cechy towaru. Odpowiednio wykonane opakowanie istotnie wpływa też na usprawnienie procesów dystrybucyjnych, czyli transportu i magazynowania. Funkcję tę pełnią opakowania transportowe, zwrotne, jednostkowe i zbiorcze.
C. F. Hales z kolei wyróżnia jeszcze funkcje:
techniczną - umożliwia dystrybucję, konsumpcję oraz ochronę,
ekonomiczną - stanowi relację kosztów wytworzenia opakowania do kosztów wytworzenia towaru,
estetyczną - która stanowi wartość estetyczną i niesłusznie jest często traktowana jako funkcja promocyjna bądź marketingowa.
Wielu autorów dzieli funkcje na podstawowe i pochodne lub wtórne. Funkcje podstawowe wiążą się z ochroną towaru, ułatwieniem jego przemieszczania, czy łączenia w większe jednostki. Natomiast funkcje wtórne opierając się na funkcjach pierwotnych odnoszą się do informacji o pojemności opakowania oraz do reklamy i promocji produktu. Jednak wszyscy zwracają uwagę na fakt, iż wymagania stawiane opakowaniom w ramach poszczególnych funkcji: pierwotnych jak i wtórnych, często zachodzą na siebie bądź w całości pokrywają się. Dla przykładu złożoność tych funkcji i ich powiązania z wymaganiami jakie stawiane są opakowaniom można za R. Junemannem przedstawić w postaci poniższego schematu.
Schemat 2. Wymagania stawiane opakowaniom w ramach poszczególnych funkcji.
FUNKCJE OCHRONNE |
|
Wymagania f. ochronnych |
|
Funkcje związane z transportem i magazynowaniem |
Część wspólna f. ochronnych związanych z transportem i magazynowaniem |
|
|
Wymagania związane wyłącznie z transportem i magazynowaniem |
FUNKCJE SPRZEDAŻNE |
|
Część wspólna dla f. sprzedażnych związanych z transportem i magazynowaniem |
|
Funkcje identyfikacyjne i informacyjne |
Część wspólna dla f. sprzedażnych związanych z f. identyfikacyjnymi i informacyjnymi |
|
Funkcje związane z użytkownikiem |
Część wspólna dla f. sprzedażnych związanych z użytkownikiem |
|
|
Wymagania f. związanych z użytkownikiem |
Źródło: opracowanie własne na podstawie: A. Korzeniowski, M. Skrzypek, G. Szyszka, Opakowania w systemach logistycznych, Insytut Logistyki i Magazynowania, Poznań 2001, s. 33.
Powyższy schemat wyraźnie przedstawia, iż poszczególne wymagania w stosunku do opakowań nie odnoszą się wyłącznie do jednej funkcji. Ponadto niektóre z funkcji stanowią niejako część składową innych funkcji opakowań.
Natomiast do wspomnianych funkcji wtórnych opakowań zalicza się również:
funkcje logistyczne - to funkcje intencjonalnie ukształtowane, które polegają na wykorzystaniu elementów funkcji pierwotnych dla lepszego i właściwszego ich wykorzystania w zarządzaniu łańcuchem dostaw;
funkcje marketingowe - sprawiają, że produkt staje się możliwy do odróżnienia spośród towarów konkurencji;
funkcje ergonomiczne - odnoszą się do komfortu użytkowania produktu, czyli zapewnienia łatwości, przyjazności, przyjemności i bezpieczeństwa korzystania z produktu;
funkcje ekologiczne - dotyczą doboru odpowiedniego materiału opakowania pod kontem jego degradowalności, racjonalności zagospodarowania zużytych opakowań, przekazywania informacji o zastosowanym rodzaju materiału opakowaniowego, ekologiczności samego produktu i zapewnieniu bezpieczeństwa dla środowiska.
W ujęciach przedstawionych powyżej, funkcje opakowań można również pogrupować na:
tradycyjne, podstawowe obejmujące swym zakresem funkcje: techniczne, ekonomiczne, informacyjne, estetyczne;
nowo - kreowane obejmujące swym zakresem funkcje: ekologiczne, ergonomiczne, edukacyjne, marketingowe.
Z uwagi na podjętą w tytule tematykę pracy poniżej zostaną jeszcze przybliżone funkcje logistyczne opakowań. Obejmują one swoim zakresem funkcje które są istotne nie tylko w tym zakresie i zostały przedstawione już wcześniej, a mowa o funkcjach ochronnych i informacyjnych. Oprócz tych dwóch bardzo istotnych funkcji jakie pełnią opakowania, w obrębie funkcji logistycznych można jeszcze doszukać się następujących funkcji:
magazynowe - z punktu widzenia logistyki opakowania mają za zadanie umożliwić łatwiejszy przepływ materiałów oraz informacji, a zatem między innymi sprowadzają się do ułatwiania przebiegu procesów przyjmowania, składowania, kompletowania oraz wydawania materiałów i wyrobów; od opakowań wymaga się, bowiem aby umożliwiały one magazynowanie towaru przy zachowaniu jak największych oszczędności powierzchni magazynowej, co oznacza, że powinny umożliwiać układanie towaru w stosy, czyli np. kształt i wymiary opakowań muszą pozwalać na układanie materiałów i towarów bezpośrednio na sobie;
transportowe - opakowanie ma za zadanie również ułatwiać transport; podobnie jak podczas magazynowania opakowanie, a raczej jego kształt i wymiary powinny umożliwiać optymalne zagospodarowanie pojemności środka transportowego;
manipulacyjne - polega na ułatwieniu prac załadunkowych zarówno ręcznych, jak i tych zmechanizowanych;
recyclingowe i kasacyjne - mają one bardzo duży związek z procesami logistycznymi, bowiem zarówno recykling, jak i utylizacja opakowań to składnik logistyki zwanej logistyką odpadów; chodzi tu przede wszystkim o ponowne wykorzystanie opakowań bądź też wykorzystanie zużytych opakowań, jako surowców wtórnych; szerzej będzie o tym mowa w następnym rozdziale.
Podsumowując można powiedzieć, iż w miarę rozwoju procesów produkcyjnych oraz obrotu towarowego znaczenie opakowań wciąż rośnie. W wielu przypadkach właściwe opakowanie ułatwia zarówno transport, jak i później przechowywanie towarów, a także zapobiega powstaniu ubytków i konserwuje towar. Opakowanie, które ma spełniać swoje funkcje ochronne musi być wykonane z odpowiednio wytrzymałego i odpornego materiału na przekształcenia lub pęknięcia. Musi też posiadać właściwą konstrukcję oraz wymiary przede wszystkim dostosowane do środków transportu oraz urządzeń transportowych, jak również do wyposażenia magazynów i punktów sprzedaży. Natomiast trwałość opakowań daje możliwość ich wielokrotnego użycia, co ma wpływ na obniżenie kosztów produkcji. Ponadto opakowania muszą być dostosowane zarówno do fizycznych, jak i chemicznych właściwości produktów, aby nie mieć negatywnego wpływu na nie. Opakowania przede wszystkim nie mogą być wykonane ze składników szkodliwych dla zdrowia.
A. Korzeniowski, M. Skrzypek, G. Szyszka, Opakowania w systemach logistycznych, Insytut Logistyki i Magazynowania, Poznań 2001, s. 31.
Ibidem, s. 33-35.
Ibidem, s. 38.
H. Mruk, I. P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa 2001, s. 86.
Ibidem, s. 88.
A. Korzeniowski, M. Ankiel-Homa, N. Czaja-Jagielska, Innowacje w opakowalnictwie, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2011, s. 40.
C. F. Hales, Opakowania jako instrument marketingu, PWE, Warszawa 1999, s. 11.
A. Korzeniowski, M. Skrzypek, G. Szyszka, op.cit., s. 32-33.
J. Szymczak, M. Ankiel-Homa, Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań 2007, s. 17.
Z. Korzeń, Logistyczne systemy transportu bliskiego i magazynowania, tom 1, Instytut Logistyki i Magazynowania, Poznań 1998, s. 30.
Z. Dudziński, Opakowania w gospodarce magazynowej z dokumentacją i wzorcową instrukcją gospodarowania opakowaniami, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr Sp. z o.o., Gdańsk 2007, s. 38.
A. Niemczyk, Przykłady automatyzacji procesu kompletowania i formowania jednostek ładunkowych, Logistyka, nr 1/2009, str. 40-41.
Z. Dudziński, op.cit., s. 112.