Mcdonaldyzacja społeczeństwa
Ray Kroc odkrywca sieci restauracji McDonald'sa, nie przypuszczał nawet, że stanie się ona jednym z najważniejszych wynalazków dwudziestego wieku Ameryki i który wykroczy poza Stany Zjednoczone i poza gastronomię. Wpłynie na całą gamę przedsięwzięć ludzkich i ich styla życia w wielu krajach. Na podstawie McDonald'sa George Ritzer opisał zjawisko, które nazwał makdonaldyzacją społeczeństwa. Jest to proces stopniowego upowszechniania się zasad działania restauracji szybkich dań we wszystkich dziedzinach życia społecznego w Stanach Zjednoczonych oraz na całym świecie. Makdonaldyzacja oddziałuje nie tylko na gastronomię, ale praktycznie na każdą dziedzinę życia społecznego (sposób zdobywania wykształcenia, podróżowanie, uprawianie polityki, traktowanie rodziny). Jest to bardzo silny proces, ponieważ nie potrafią się przed nią obronić instytucje i kraje pozornie bardzo nań odporne. Sukces McDonald'sa jest bezsprzeczny: w 1993 roku wpływy ze sprzedaży wyniosły 23,6 miliarda dolarów. Przeciętna placówka w USA sprzedaje posiłki o łącznej wartości około 1,6 miliona dolarów rocznie. W 1955 roku McDonald's zaczął sprzedawać koncesję. W 1991 miał na swoim koncie otwartych 12 tysięcy lokali, a już dwa lata później 14 tysięcy. W 1993 roku obroty restauracji szybkich dań w Stanach Zjednoczonych wzrosły do 81 miliardów dolarów, co daje prawie jedną trzecią obrotów w całej gastronomii. Stało się tak na skutek przejęcia modelu McDonald'sa przez inne sieci restauracji między innymi Burger King, Pizza Hut czy Subway. Są też restauracje nastawione na sprzedaż określonego danie na przykład The Olive Garden dania włoskie lub Outback Stek-house befsztyki. Już w 1995 roku McDonald's czerpał połowę swych zysków z działalności poza USA. Inne państwa wymyślają własne odmiany tej amerykańskiej instytucji jak na przykład Francja gdzie w Paryżu działają liczne croissanteries szybkiej obsługi lub Indie z siecią restauracji Nirula's, która sprzedaje hamburgery z baraniny i dania kuchni indyjskiej. Oprócz, tego odbywa się eksport instytucji z USA do tych państw jak na przykład sieci drogerii. Około 80 procent McDonaldów działa w oparciu o koncesję.
Dziś możemy mówić, że McDonald's stał się symbolem Ameryki i na stale wkomponował się w krajobraz nie tylko Stanów Zjednoczonych, ale także wielu innych krajów. Gdy chciano zburzyć pierwszy lokal McDonald'sa otwarty przez Raya Kroca, do dyrekcji napłynęły listy z prośbami, aby tego nie czynić. Ostatecznie przekształcono go w muzeum. Mcdonald's zajął kluczowe miejsce w kulturze masowej. Restauracje szybkich dań grają symboliczne role w programach telewizyjnych i w filmach na przykład w filmie „Wyjazd do Ameryki” Robin Williams, świeży emigrant z Rosji, dostaje pracę u McDonald'sa. Dla wielu ludzi restauracje szybkich dań stały się instytucją zgoła świętą, a centra handlowe, w których się znajdują nowoczesnymi „świątyniami konsumpcji”. Popularność McDonald'sa wynika nie tylko z tego że prawie każdy z nas gościł w jego progach, ale również ze względu na bombardowanie nas reklamami telewizyjnymi, tej sieci.
Restauracje McDonald'sa powstają w miejscach, w których normalna restauracja szybkich dań nie bałaby rentowna. Powstają wśród małych sklepików w dużych miastach oraz w miejscach, takich jak domy towarowe, stacje benzynowe, a nawet szkoły. Restauracje szybkich dań wkroczyły nawet na kampusy uniwersyteckie. Pierwszą otwarto w 1973 roku. Kanapki z Subwaya są serwowane podczas przelotów, a podczas jazdy samochodem nie musimy zjeżdżać z trasy, aby coś przekąsić. Sieci restauracji szybkich dań zaczęły proponować dostarczanie posiłków szkolnym stołówkom. Wywarto presję na wojsko, żeby przeszło na szybkie dania zarówno w bazach jak i na okrętach. Mimo protestów lekarzy i dietetyków gotowe restauracje hamburgerowe zaczynają się pojawiać w szpitalach, a w domach mamy gotowe dania, które odmrażamy i podgrzewamy w kuchenkach mikrofalowych. Wiele firm przyjmuje model McDonald'sa, wpisując w nazwy swych firm Mc na przykład McDentyści, McDziecko. Makdonaldyzacji uległ również seks. Wyspecjalizowane filmy pornograficzne można obejrzeć w małych salkach kinowych lub domowym zaciszu po uprzednim skorzystaniu z wypożyczalni wideo. Powstały firmy, które pozwalają przeprowadzić przez telefon intymną, seksualnie dosłowną, niecenzuralną rozmowę z osobą, której nigdy się nie widziało i zapewne nigdy się nie zobaczy. To pokazuje, że nie ma dziedziny życia, która by się oparła makdonaldyzacji.
Wyznaczniki makdonaldyazacji
Ritzer przedstawił 4 wyznaczniki, które według niego zadecydowały o sukcesie tego procesu.
1. Efektywność: optymalną metodę przejścia od jednego punktu do następnego. McDonald zapewnia najlepszy możliwy sposób zaspokojenia głodu. Inne instytucje, które korzystają z tego wzorca działają podobnie: gwarantują efektywne odchudzanie, naprawę silnika, szybkość przesyłki itp. W nowoczesnym społeczeństwie, gdy jesteśmy zajęci, oboje rodzice pracują, efektywność usług jest na wagę złota. Istotna jest też mobilność społeczeństwa. Wszyscy się przemieszczają, więc efektywna restauracja odpowiada na to np. wynalazkiem McDrive.
2. Kwantytatywność: czyli kalkulacyjność - wielkość porcji, ilość dań, cena, szybkość przyrządzania. Innymi słowy chodzi o to aby znaleźć środek między ilością a jakością. Aby osiągnąć sukces dania muszą być przygotowywane szybko i hurtowo. Charakterystyczne jest też to aby zwracać uwagę klientom na aspekt ilościowy: podwójne frytki, Bic Mac, duża Cola itp. Klient musi odnieść wrażenie, że za małą cenę otrzymuje całą masę jedzenia. Musi dojść do wniosku, że lepiej i taniej naje się jadąc do lokalu, niż przyrządzając posiłek samemu w domu.
3. Przewidywalność: czyli gwarancja, że towary i usługi będą zawsze i wszędzie takie same. Bez względu na to, który McDonald odwiedzimy, wiemy jakich dań możemy się spodziewać i w jakich porach są dostępne np. zestawy śniadaniowe. Oczywiście istnieją pewne odmienności regionalne, jednak są one uzgadniane z centralą, a podstawa zawsze pozostaje ta sama - nie znajdziemy restauracji bez hamburgera czy Coli. To daje poczucie pewności. Nawet jadąc na drugi koniec świata i będąc zagubionymi, wiemy że możemy iść do McDonald i zjeść to co w rodzinnym mieście. Ta przewidywalność dotyczy nie tylko oferty, ale też formy. Pracownicy zachowują się wedle ściśle określonych wytycznych, a lokale działają w przewidywalny sposób. To cecha charakterystyczna różnorakich sieciówek i trzeba przyznać, że właściciele dbają o zachowanie wzorców. Zresztą nie mają wyboru, ponieważ podpisana z centralną umowa nakłada na nich wymagania i od czasu do czasu nawiedzają ich kontrole.
4. Manipulacja: McDonald manipuluje klientami, ale robi to w sprytny i subtelny sposób. Dotyczy to obecnie zresztą nie tylko McDonaldów ale właściwie wszystkich sieci handlowych, hipermarketów, sklepów itd. Dużo drogich drobnostek do kupienia układa się obok kasy; sprzedawcy mają obowiązek dopytywać "czy to wszystko", "czy nie dodać..."; nie zasłania się niczym przyjemnych zapachów z kuchni itp.
Zalety makdonaldyzacji
Sieć McDonald odniosła rzecz jasna niesamowity sukces i setki przedsiębiorstw próbują z niej brać przykład. Ekonomista Robert Samuelson, nazwał McDonald najlepszą restauracją w historii ludzkości. Co nam dał proces makdonaldyzacji:
- Towary i usługi stały się powszechnie dostępne. Właściwie w centrum każdego większego miasta, możemy być pewni dwóch rzeczy: empiku i McDonalda. Nie trzeba jechać do Warszawy czy Krakowa żeby dostać hamburgera.
- Owe towary i usługi są dostępne dla każdego. Ceny w restauracji są na tyle znośne, że przeciętny człowiek nie musi się obawiać do niej wchodzić.
- Człowiek natychmiast zaspokaja swoje potrzeby. Wystarczy kilka minut aby wejść, kupić i zjeść.
- Towary i usługi mają ujednoliconą jakość. Często się narzeka na McDonaldy, ale tak naprawdę kupienie hot doga w podobnej cenie, w przydrożnej budce jest daleko bardziej ryzykowne.
- Jednolitość i stabilność działa uspokajająco. McDonald jest w pewnym stopniu ostoją w ciągle zmieniającym się świecie.
- Wszyscy są traktowani podobnie: bez względu na wygląd, pochodzenie i jakiekolwiek cechy, pracownik musi każdego obsłużyć tak samo.
- Ściśle zorganizowana i przemyślana struktura pozwala na łatwe wprowadzanie na szeroką skalę nowinek technologicznych i organizacyjnych.
- Makdonaldyzacja przyczynia się do globalizacji.
Krytyka makdonaldyzacji
Makdonaldyzacja ma też swoją mroczną stronę. Wyznaczniki, o których mówiłem - efektywność, kalkulacyjność, przewidywalność i manipulowanie - prowadzą do racjonalnej nieracjonalności. Tak przynajmniej twierdzi Ritzer, nazywa to nawet piątym wyznacznikiem.
Przykładem nieracjonalności jest to, że restauracja chcąca zadowolić szybko wielu klientów, jednocześnie ich dehumanizuje. Klienci odnoszą wrażenie, że stoją przy taśmie montażowej. Z jednej strony próbuje się stworzyć rodzinny wizerunek firmy, a z drugiej wszystko jest zorganizowane tak aby klienci się nie rozgaszczali i jak najszybciej ustąpili miejsca następnym.
Proces ten niekorzystnie wpływa na środowisko. Mamy tu kwestię zarówno inżynierii genetycznej jak i zwykłej chemii, która jest potrzebna do zwiększenia efektywności pozyskiwania produktów spożywczych. Wszystko po to aby np. podobnie wyglądające ziemniaki trafiały jak najszybciej z pola na talerz.
Jest też kwestia nieracjonalnego marnotrawstwa. Niby McDonald sili się na efektywność i kalkulacyjność, ale jednak dbając o standardy, nierzadko przesadzone, prowadzi do wyrzucania wielu ton jedzenia.
Franczyza
Odpryskiem procesu makdonaldyzacji jest rodzaj prawnej umowy handlowej - franczyza. Jest to system sprzedaży towarów, usług lub technologii, który jest oparty na ścisłej i ciągłej współpracy pomiędzy prawnie i finansowo odrębnymi i niezależnymi przedsiębiorstwami: franczyzodawcą i jego indywidualnymi franczyzobiorcami. Franczyzodawca to strona umowy udzielająca praw (i nakładająca obowiązki) franczyzy. Upoważnia biorcę do korzystania z pakietu franczyzowego. Franczyzodawca jest pojęciem analogicznym do kredytodawcy (od kredyt).