WSTĘP
Postawy i przekonania konsumentów stają się często przedmiotem badań marketingowych. W ostatnim pięćdziesięcioleciu skupia się na nich najsilniejsze zainteresowanie badawcze. Nawet wówczas, gdy nie bardzo wiadomo, co chce się badać, za ważny obiekt poznania uznaje się przede wszystkim opinie i postawy konsumentów względem oferty rynkowej, image marki produktu,
firmy itp.
Postawy i przekonania kształtują się w procesie gromadzenia wiedzy i doświadczeń, mają też wpływ na bieżące i przyszłe zachowania konsumentów. Przekonania to pewien myślowy opis, jaki człowiek tworzy na dany temat na podstawie własnej wiedzy, wiary i opinii przejmowanych od innych ludzi. Przekonania mają charakter subiektywny i są wyrażane w sposób mniej lub bardziej emocjonalny.
Na ogół producenci chcą wiedzieć, co ludzie myślą o ich produktach i usługach oferowanych na rynku. To przekonania są bowiem częścią składową wizerunku marki, a ten wpływa na postępowanie nabywców. Jeśli jakieś poglądy są błędne i w skutek tego sprzedaż zostanie ograniczona, to producent powinien przeprowadzić kampanię promocyjną korygującą krzywdzącą go opinię.
Postawa to trwale korzystna lub niekorzystna (wynikająca z doświadczenia) ocena, emocjonalne odczucie oraz skłonności związane z określonym przedmiotem lub ideą. Ludzie mają jakieś własne postawy wobec wszystkiego, co dotyczy ich życia; religii, kultury i sztuki, odzieży, jedzenia itp.
Te postawy warunkują ich sympatie i antypatie wobec idei lub przedmiotów, wyrażają więc akceptację lub odrzucenie oferty rynkowej. Na postawy mają wpływ elementy motywacyjne i poznawcze. W związku z tym postawy mogą być opisywane jako właściwość przedmiotu przyjmowana subiektywnie za prawdziwą i właściwą do zaspokojenia motywacji.
Trzeba zauważyć, że taka ocena przedmiotu osadza się na przyswajalnych i umacnianych poglądach.
SKALE POMIARU POSTAW
Postawy jako przedmiot badań marketingowych wymagają zastosowania metod i pomiarów jakościowych. Są rozpoznawane bezpośrednio w rozmowach prowadzonych metodą wywiadu oraz na podstawie uważnej obserwacji lub pośrednio na podstawie wypełnionego kwestionariusza ankietowego.
Zgromadzenie informacji o postawach i przekonaniach klienta wiąże się z wtargnięciem w sferę prywatności konsumenta i odkrywaniem jego subiektywnych odczuć i opinii o interesujących nas zagadnieniach związanych z ofertą rynkową. O jakości takich badań decyduje w dużej mierze rodzaj stawianych pytań i sposób ich sformułowania, a także przewidywana wielowariantowość odpowiedzi i możliwość ich skalowania. Zakłada się, że wielowariantowość i skalowanie odpowiedzi są miernikiem postaw.
ZASADY SKALOWANIA
Przy skalowaniu odpowiedzi w pomiarach postaw bierze się pod uwagę kilka podstawowych zasad dotyczących wszystkich rodzajów skal począwszy od nominalnej, a skończywszy na stosunkowej. Zasady te mają zresztą zastosowanie nie tylko do pomiaru postaw. W literaturze wymienia się najczęściej pięć zasad.
Skalowanie zrównoważone i niezrównoważone.
Skalowanie zrównoważone wymaga ustalenia klasy środkowej oraz wyznaczenia jednakowej liczby klas (przedziałów) o jednakowej intensywności po obu stronach ustalonej klasy środkowej. Jeżeli po obu stronach skali występuje różna liczba klas lub klasy o niejednakowej intensywności albo różnych jednostkach miary, to takie skalowanie nazywa się skalowaniem niezrównoważonym.
Graficzna forma skali.
Kategorie danej skali mogą być opisane werbalnie, numerycznie, graficznie lub w sposób kombinowany. Sądzi się, że im dokładniej opisane są kategorie skali, tym rzetelniejszy jest pomiar. Graficzna forma skali jest dostosowana do specyficznej grupy respondentów. Na przykład skale do pomiaru postaw dzieci lub dorosłych nie umiejących pisać i czytać, mają formę obrazkową lub formy z użyciem kolorów.
Liczba kategorii skali
Liczba kategorii między biegunami skali zależy od postawy respondenta, formy pomiaru i metody analizy danych. Niekiedy wystarczy zastosowanie skali nominalnej alternatywnej. Do pomiaru innych cech trzeba zastosować dziesięć lub więcej kategorii. Jeżeli badacz zadowoli się ogólnymi danymi, to może on stosować trzy kategorie. Jeżeli jednak pragnie dowiedzieć się więcej na temat postaw, to powinien stosować pięć lub siedem kategorii.
Parzysta lub nieparzysta liczba kategorii.
Wybór tej liczby przesądza o tym, czy skala będzie zawierała środkową, neutralną pozycję. Zwolennicy stosowania parzystej liczby kategorii argumentują to tym, że postawy nie mogą być neutralne. Inni twierdzą, że nie ma większej różnicy w przyjęciu tej liczby. Respondenci wykazują tendencje do wyboru tych właśnie kategorii, które są bliżej środka danej skali. Nieprzemyślane zaprojektowanie środkowej klasy może zatem spowodować błędy pomiaru.
Skalowanie wymuszające i nie wymuszające.
Skalowanie wymuszające ma na celu wykazanie przez respondenta ściśle określonej kategorii na skali odpowiedzi. W przypadku gdy respondent nie jest w stanie wyrazić swojej postawy, stosuje się skalowanie nie wymuszające, umożliwiające respondentowi zajęcie stanowiska neutralnego.
JEDNOWYMIAROWE SKALE DO POMIARU POSTAW
Wszystkie jednowymiarowe skale postaw można podzielić na proste i złożone. Skale proste są raczej skalami ocen, które odzwierciedlają wartości nadawane przez respondentów ocenianym cechom. Poza tym są to skale pojedyncze. Natomiast skale złożone są konstrukcjami składającymi się z kilku skal elementarnych.
PRZYKŁADY PROSTYCH SKAL POSTAW.
W badaniach marketingowych stosuje się wiele prostych skal, np. skale stopniowe opisowe i obrazkowe, skale ciągłe, skale rang, metodę porównywania parami, skale sumowanych ocen. Oto przykłady prostych skal postaw.
SKALE RANG.
Skala rang powstaje, gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium. W kwestionariuszu odpowiedź jest wyskalowana według skali nominalnej. W wyniku ocen respondenta skala nominalna zmienia się w skalę rang, która jest skalą porządkową. Skale rang są często stosowane w pomiarach preferencji; są łatwe i zrozumiałe dla respondenta. Wadą tych skal jest ich malejąca efektywność w miarę wzrostu liczby ocenianych cech. W przypadku dużej liczby ocenianych cech lepiej jest zastosować porównywanie parami.
Zastosowanie skali rang obrazuje PRZYKŁAD 1.
METODA PORÓWNYWANIA PARAMI.
Nie jest to tylko metoda pomiaru, ponieważ dzięki niej można również analizować zebrane dane na temat postaw. Pomiar polega na tym, że respondent wybiera jedną z dwóch możliwości zgodnie z podanym kryterium.
Skale alternatywne są zwykle zestawem par kilku cech, w stosunku do których respondent przyjmuje określone postawy. Respondent dokonuje serii ocen (porównań), np. A smakuje bardziej niż B, D jest tańsze niż C. Respondent daje tyle ocen, ile jest możliwych par.
Zebranie danych polega na zliczeniu dokonanych w kwestionariuszu ocen i zaprezentowaniu ich w postaci macierzy. Wyniki zliczania mogą być podane w procentach, w ułamkach dziesiętnych lub w liczbach.
SKALA SUMOWANYCH OCEN.
Skala ta ma coraz większe zastosowanie w badaniach marketingowych. Są dwie odmiany tej skali: porównawcza i rangowa. Stosując skalę porównawczą, wymaga się od respondenta, aby wymienionym cechom lub obiektom przyporządkował zgodnie ze swoimi preferencjami oceny liczbowe, tak aby dawały wymaganą sumę, najczęściej 10 lub 100. Przykład ten jest odmianą metody porównywania parami. Rangowa skala sumowanych ocen jest częściej stosowana w badaniach marketingowych. Średnie wartości wyników pomiarów obliczone dla każdego przedziału rangowej skali sumowanych ocen dają również przybliżoną skalę przedziałową. Zaletą skali rangowej jest prostsza analiza danych, dostarczająca więcej informacji w zestawieniu z metodą porównywania parami.
Zastosowanie tej skali pokazują PRZYKŁADY 2 i 3.
2.PRZYKŁADY ZŁOŻONYCH SKAL POSTAW.
W porównaniu ze skalami prostymi, złożone skale postaw są skalami o wyższym stopniu standaryzacji. Charakteryzują się one lepszą trafnością pomiaru w porównaniu ze skalami prostymi. Każda złożona skala postaw jest konstrukcją składającą się z wielu skal elementarnych, głównie porządkowych służących pomiarowi indywidualnych lub grupowych postaw względem określonych obiektów. Do najczęściej stosowanych zalicza się skale: pozycyjną, semantyczną, Stapela oraz Likerta.
SKALA POZYCYJNA.
Jest to najprostsza odmiana złożonych skal postaw. Przydatność skali pozycyjnej w pomiarach wymaga jednak skrupulatnego jej testowania, ponieważ w przeciwnym przypadku pomiar cech respondenta może okazać się nietrafny.
Trzonem skali pozycyjnej jest skala nominalna, której poszczególne pozycje są oceniane przez respondentów za pomocą jednakowych skal porządkowych. Skala nominalna składa się z wielu pojedynczych wyrazów lub fraz uporządkowanych dowolnie. W praktyce jest kilka odmian tej skali.
Pomiar polega na tym, że respondent ocenia zgodnie ze swoimi preferencjami każdą pozycję skali nominalnej określającej cechy danego obiektu, zwykle produktu. Oceny tej dokonuje za pomocą skali porządkowej dołączonej do każdej pozycji skali nominalnej.
Analiza danych z pomiaru za pomocą skali pozycyjnej polega na poklasyfikowaniu zebranych danych i ich zaprezentowaniu w postaci szeregów statystycznych. Dalszą analizę ilościową można przeprowadzić przy użyciu metody profilowej, którą omówimy dalej w zastosowaniu do skali semantycznej.
PRZYKŁAD 4 pokazuje zastosowanie skali pozycyjnej.
SKALA SEMANTYCZNA.
Stosowane są również nazwy: metoda profili semantycznych lub metoda profili polaryzacji.
Skala semantyczna (PRZYKŁAD 5) jest zestawem kilku lub kilkunastu skal porządkowych. Podobnie jak omówione wyżej skale, również i ta umożliwia zarówno pomiar postaw, jak i zbieranie oraz analizę danych.
Pomiar za pomocą skali semantycznej polega na tym, że umieszczając w kwestionariuszu zestaw kilku skal porządkowych, zazwyczaj siedmiostopniowych i niezależnych od siebie, wymaga się od respondenta, aby zgodnie ze swoimi preferencjami wyróżnił jedną kategorię na każdej skali. Każda składowa skala jest zazwyczaj skalą dwubiegunową, ograniczoną z dwu stron parą antonimów. Odpowiedzi mogą być zaznaczone graficznie (jak w przykładzie), za pomocą liczb, werbalnie lub w sposób kombinowany. Prezentowanie skal respondentowi może być też różne. Może to być zestaw skal w kwestionariuszu albo mogą to być skale umieszczone osobno, jedna lub dwie na każdej stronie kwestionariusza. Osobne rozmieszczanie skal ma na celu wyeliminowanie efektu wzajemnego oddziaływania skal.
Zbieranie i redukcja danych polega na zliczeniu wszystkich wypełnionych skal z wszystkich kwestionariuszy, poklasyfikowaniu i zaprezentowaniu wyników zliczania w postaci szeregów statystycznych. Szeregi te odzwierciedlają przedziały zastosowanych skal.
Analiza zebranych danych może być przeprowadzona różnymi sposobami. Najczęściej stosowana jest analiza profilowa. Analizując dane metodami statystycznymi, zakłada się, że przedziały skal porządkowych są sobie równe. Pierwszym krokiem jest przyporządkowanie przedziałom skal określonych wartości (wag): od 1 do 7 lub od -3 do 3. Analiza profilowa polega na obliczeniu średnich arytmetycznych ważonych lub mediany dla danych z poszczególnych skal. Otrzymane średnie łączy się zwykle liniami na zestawionych razem skalach utworzonych z przyporządkowanych wag. Każda linia reprezentuje inny obiekt (produkt, sklep, znak firmowy, kraj, środek reklamy) lub inną grupę respondentów. W wyniku porównania wszystkich linii na jednym wykresie otrzymuje się profile polaryzacji, charakteryzujące preferencje i postawy określonych grup respondentów-nabywców w stosunku do cech wybranych obiektów.
SKALA STAPELA.
Skale Stapela są odmianą skali pozycyjnej. Pozycje skali nominalnej są zestawem skal jednobiegunowych, dziesięcio- lub jedenastostopniowych, których bieguny mają wartości od -5 do 5. Skale te służą zarówno do pomiaru kierunku, jak i natężenia postaw. Do budowy skali Stapela wystarczy zatem zastosowanie po jednym przymiotniku dla każdej skali, bez szukania antonimów, jak to było w skali semantycznej. Liczba stopni skali może być mniejsza.
Zalet --> [Author:GE] ą skali Stapela jest łatwiejsze jej zastosowanie w porównaniu ze skalą semantyczną. Jednocześnie, rezultaty obu pomiarów są sobie równoważne. Skale Stapela stosuje się do pomiaru opinii i wyobrażeń o punktach sprzedaży, nowych produktach żywnościowych oraz środkach reklamy. Pomiar może być przeprowadzany w różnych formach: za pomocą wybranej ankiety, wywiadu, w tym także wywiadu telefonicznego. Dane zebrane z pomiaru mogą być analizowane za pomocą metody profilowej.
Ten rodzaj skali jest zastosowany w PRZYKŁADZIE 6.
SKALA LIKERTA
Poza skalą semantyczną jest to najczęściej stosowana skala w badaniach marketingowych. Skala Likerta jest skalą nominalną składającą się z wielu pozycji (od kilku do kilkudziesięciu). Pozycjami tymi są na ogół krótkie zdania oznajmujące charakteryzujące określone postawy wobec danego obiektu. Wszystkie pozycje skali Likerta mają przyporządkowane skale intensywności, będące skalami porządkowymi dwubiegunowymi, zazwyczaj pięciostopniowymi. Stopnie skali są opisane w kwestionariuszu werbalnie, a także numerycznie - do celów redukcji i analizy danych. Każda pozycja skali Likerta jest sama w sobie skalą i dlatego nominalna skala Likerta jest w istocie zestawem skal porządkowych.
W praktyce, w celu dokonania dokładniejszego pomiaru, każdej pozycji skali Likerta przyporządkowuje się skale intensywności. Respondent może wówczas wyrazić swoją postawę dokładniej i wobec wszystkich pozycji.
Wartości numeryczne skal porządkowych (od 1 do 5) nie są podawane w kwestionariuszach. Kierunek przyporządkowywania wartości numerycznych nie musi się zgadzać z wartościami werbalnymi. Wyższe wartości numeryczne odzwierciedlają zazwyczaj postawy pozytywne, a niższe - postawy negatywne. Kierunek przyporządkowywania wartości numerycznych zależy od sprzyjającego lub niesprzyjającego dla postawy sformułowania danej pozycji w skali Likerta. Zachowanie odpowiedniego kierunku wartości numerycznych ma na celu uniknięcie sprzeczności w zliczaniu wypełnionych kwestionariuszy. Najtrudniejszą czynnością w konstrukcji skali Likerta jest dobór i sprawdzenie poszczególnych pozycji. W budowie skali wyodrębnia się zwykle kilka etapów.
Etap 1: Sformułowanie wystarczającej liczby pozycji (zdań) obejmujących możliwie wszystkie przejawy badanych postaw. Zdania te należy tak formułować, aby nie było kłopotów z rozpoznaniem ich jako zdań sprzyjających lub niesprzyjających. Powinny one też dokładnie odzwierciedlać hipotetyczne postawy. Nie ma w tym etapie żadnych ograniczeń co do liczby pozycji.
Etap 2: Przygotowanie kwestionariusza próbnego, gdzie sformułowanym wstępnie pozycjom przyporządkowuje się skale intensywności.
Etap 3: Dobieranie próbki respondentów z próby ostatecznej oraz przeprowadzenie pomiaru próbnego.
Etap 4: Zliczanie wypełnionych kwestionariuszy próbnych. Skalom intensywności przyporządkowuje się wartości numeryczne z uwzględnieniem ich odpowiedniej kolejności. Wynikiem zliczenia są sumy punktów dla każdego respondenta.
Etap 5: Wybór pozycji, które dobrze różnicują postawy sprzyjające oraz wystarczająco silnie korelują z liczba punktów zsumowanych dla każdego respondenta. W tym celu porządkuje się respondentów według uzyskanych punktów. Respondenci, którzy uzyskali dużą liczbę punktów, są nastawieni przychylnie do danego obiektu, a respondenci o najmniejszej liczbie punktów- maja postawę negatywna. Analizę mocy różnicującej poszczególne pozycje przeprowadza się za pomocą testu t lub jednej z metod korelacji. Po obliczeniu pozostawia się te pozycje, które wystarczająco silnie różnicują respondentów o postawie pozytywnej od tych z postawa negatywna. Powinna być przy tym zachowana równowaga ilościowa między pozycjami sprzyjającymi i niesprzyjającymi. Analiza pozycji skali Likerta ma na celu zwiększenie wewnętrznej zgodności i rzetelności instrumentu pomiarowego.
Analiza danych z pomiaru za pomocą skali Likerta polega na porównaniu i interpretacji zliczonych punktów dla poszczególnych pozycji albo poszczególnych respondentów lub ich grup.
Pokazuje to PRZYKŁAD 7.
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl