16 III 2012

Anna Kotuła

1 MSU Kulturoznawstwo

Prowadzący Mgr Artur Kawiński

Teoretyczne podstawy wiedzy o kulturze

Referat na podstawie George Ritzer, Macdonaldyzacja społeczeństwa, tłum. S. Magala, Warszawa 1997.

Moje rozważania powstały prawie wyłącznie na podstawie książki George Ritzra “Macdonalizacja społeczeństwa”. Początkowo zamierzałam skorzystać z innych źródeł, ale tak zaczytałam się we wspomnianej lektorze, że nie czułam potrzeby, czytać czegoś innego. Książka „Macdonalizacja społeczeństwa” została napisana w 1996, czyli 16 lat temu. Moim zdaniem wiele aspektów tu zawartych nie jest już aktualnych. Po drugie pozycja ta chcąc nie chcąc jest umiejscowiona w społeczeństwie amerykańskim i wiele poruszanych tu tematów nas nie dotyczy. Pomimo tego lektura zmusza do refleksji.

Mój referat podzieliłam na parę części.

Na początku omówimy, co to jest macdonalizacja i które dziedziny życia obejmuje. Następnie przejdziemy do czterech wyznaczników macdonalizacji. Potem zastanowimy się jakie są zalety tego procesu. Po zaletach przejdziemy do wad macdonalizacji. Na koniec pomyślimy co jeśli cokolwiek możemy zrobić, aby nasze społeczeństwo nie szło w kierunku postępującej macdonalizacji.

Nie mam nic przeciwko temu, jeżeli będziecie mi przerywać i dopytywać się w trakcie wygłaszania referatu. Cieszyłabym się, gdyby nawiązała by się dyskusja, bo znaczyłoby to, że mnie słuchacie, a przecież takie jest założenie.

Na początek definicja makdonalizacji:

Według autora„ Macdonalizacja to proces stopniowego upowszechniania się zasad działania restauracji szybkich dań we wszystkich dziedzinach życia społecznego w Stanach Zjednoczonych oraz na całym świecie”

Autor mówi także że: „Makdonalizacja oddziaływuje nie tylko na gastronomię, ale również na sposób, w jaki zdobywa się wykształcenie, pracuje, podróżuje, spędza czas wolny, odżywia, uprawia politykę, traktuje rodzinę, słowem praktycznie na każdą dziedzinę życia społecznego”

Przykłady wpływu macdonalizacji na inne instytucje i branże:

• Model McDonalda przyjęty został nie tylko przez inne restauracje hamburgerowe tj. Burger King, ale także przez inne tanie restauracje np. przez Subway czy Pizza Hut

• Model McDonalda przyjął się także przez inne droższe restauracje, które do swojej karty dodały dania typu fast food

• Wiele krajów wymyśliło swoje wersje McDonalda. Autor wspomina tu miedzy innymi o licznych croissanteries szybkiej obsługi w Paryżu

• Prawie 10 % wszystkich sklepów w USA to sklepy koncesjonowane. Jednostki te sprzedają 40 % handlu detalicznego.

McDonald jako symbol Ameryki

McDonald jest już stałym elementem krajobrazu amerykańskich miejscowości. Otwarcie nowej restauracji przyciąga tłumy, a jeżeli dzieje się to w mniejszej miejscowości jest to swojego rodzaju święto, podobne do odpustu. O szkodliwości McDonalnda powiemy sobie później, ale teraz wspomnę tylko, ze Amerykanie kojarzą się z grubasami wyhodowanymi na Big MC-ach.

Autor wymienia tu także, że McDonald pojawił się we wielu filmach. Przetoczę tu choćby:

• „Wyjazd do Ameryki”, gdzie Eddzie Murphy gra afrykańskiego księcia, który poznaje Amerykę pracując u McDowella

• W „ Śpiącym” Woody Allen budzi się w przyszłości i widzi wokół siebie same McDonaldy

Ja dorzucę tu jeszcze nie przetoczony przez autora film „Good bye Lenin”. Tu głowna bohaterka po zburzeniu muru berlińskiego zaczyna prace w McDrive, i obsługuje nowa rodzinę swojego dawno nie widzianego ojca.

Ritzer opisuje także, że McDonald wie jak dotrzeć do rożnych odbiorców i ma inne reklamy dla dzieci nadawane pomiędzy porannymi kreskówkami, a inne dla dorosłych nadawane w nocy.

Cztery wyznaczniki macdonalizacji

1. efektywności

2. kalkulatywnosc

3. przewidywalność

4. możliwość manipulacji

Zacznijmy od efektywności. W dobie ciągłego braku czasu, i byciu w ciągłym biegu restauracje McDonald a także McDrive wydają się świetnym rozwiązaniem. Po co przygotować zbalansowane śniadanie w domu, skoro można zajechać do McDrive, i podjadać jajka na bekonie czekając na czerwonych światłach. Obecnie najczęściej oboje rodzice pracują, i nie ma komu przygotować obiadu. Dzieci z chęcią pójdą na lunch do hamburgerodajni. Może nie widać tego aż tak bardzo w Polsce ale np. w Holandii czy Wielkiej Brytanii ciężko jest gdzieś jechać i nie minąć po drodze choćby jednego McDonalda.

Drugim wyznacznikiem makdonalizacji jest kalkulatywnosc.

Zabiegani ludzie liczą ile czasu by stracili na przygotowanie posiłku, a ile zyskują kupując je gotowe. Ponadto są kuszeni ofertami, podwojonego cheeseburgera czy tez powiększonego zestawu.

Restauracje typu McDonald czyli takie jak Burger King, KFC kładą nacisk na szybkość serwowania dań. Ludzie tam kupujący wiedzą, że maksymalnie poczekają parę minut, i to tylko wtedy jak zamówią cos niestandardowego. Model szybkiego serwowania podchwyciła też firma Domino, dostarczająca pizze na telefon. Wprowadzili zasadę, że jeżeli zamówienie nie dotrze w ciągu 30 minut, to klient za nie, nie zapłaci.

Trzecim wyznacznikiem jest przewidywalność

Z jednej strony ludzie lubią kupować coś nowego i innego. Z drugiej zaś strony przewidywalność zapewnia im poczucie bezpieczeństwa. Wiedząc czego mogą się spodziewać czują, że maja nad tym kontrole. Według autora zestawy McDonalda smakują tak samo na całym świecie. Pod koniec mojej wypowiedzi, powiem wam co ja na ten temat myślę. Przewidywalne jest także zachowanie pracowników restauracji typu fast food. Wiemy jakimi słowami nas powitają, o co się spytają i jak nas pożegnają. Praca w McDonaldzie nie jest na pewno dla tych, którzy lubią sobie pogadać. Tutaj maja bardzo limitowany zasób zwrotów, który mogą użyć i nic ponadto. Ciężko jest im cos zarzucić, są sztucznie mili, nie wdają się w dyskusje i na dobrą sprawę ich pytania i odpowiedzi mogłyby być odtwarzane z taśmy, co pewnie w krotce zostanie wprowadzone.

Ostatnim czwartym wyznacznikiem jest manipulacja.

Manipulacja polega na tym, że praca człowieka jest zastępowana przez maszyny. Cały proces wytwarzania i serwowania posiłków w McDonald to jedna wielka taśma produkcyjna. W klasycznej restauracji klient ma więcej czasu na zastanowienie się co wybierze, menu jest szerokie, stolik przy którym siedzi jest duży, krzesła są wygodne. A w McRestauacjach? Menu jest bardzo ograniczone. Manipulacją nami, mówiąc, że możemy sami stworzyć swój zestaw, ale tak naprawdę jaki wybór mamy? Możemy się tylko zastanowić czy bierzemy cole, czy fantę, cheeseburgera czy hamburgera. Jak już wybierzemy, sami musimy poszukać serwetek, rurki do picia i znaleźć stolik. Stoliki są małe, a krzesła niewygodne. Odległość między stolikami jest niewielka, co sprawia, że jest głośno i brudno. To nie jest miejsce w którym chcielibyśmy spędzić godziny. Zamawiamy, płacimy, jemy i wychodzimy. Cały proces trwa moim zdaniem nie więcej niż pół godziny. W dobrej restauracji samo oczekiwanie na danie, zajmuje często więcej czasu.

McDonald manipuluje także pracownikami, którzy są w ciągłym stresie, że zostaną zastąpieni innymi młodszymi i szybszymi pracownikami, albo też maszynami.

Autor mówi także o manipulacji w służbie zdrowia. Kiedyś to lekarze leczyli, teraz zdają się na aparaturę, a pacjenci maja mały kontakt z personelem medycznym.

Zalety macdonalizacji

McDonald jest krytykowany i czasem myślę, że obarczany jest całym złem tego świata. Moim zdaniem jest z tym jak z kolonizacja, jest dużo złego, ale są też niepodważalne zalety.

Zacznijmy więc od zalet.

• Towary i usługi stały się znacznie dostępniejsze; dostępność do nich obecnie znacznie mniej zależy od czasu i miejsca

• Ów szerszy wachlarz towarów i usług jest dostępny większej liczbie ludzi

• Człowiek prawie natychmiast może zaspokoić zachcianki i pilne potrzeby

• Towary i usługi odznaczają się bardziej ujednoliconą jakością; cześć ludzi obecnie otrzymuje lepsze towary i usługi nic przed macdonalizacją

• Obok drogich towarów i usług, przeznaczonych dla dobrze sytuowanych klientów, istnieje duży wybór tańszych odpowiedników; ludzi obecnie stać na rzeczy, na które przedtem nie mogli sobie pozwolić

• Ludzie pracujący dłużej, zatem dysponujący krótszym czasem wolnym, mogą liczyć na łatwy dostęp do towarów i efektywnych usług

• W świecie, który się szybko zmienia, przez co wydaje się obcy i nieprzyjazny, uspakajająco działa na ludzi stosunkowo stabilne, znajome i bezpieczne środowisko systemów zmagdonalizowanych

• Kwantyfikacja umożliwia klientom porównywanie cen towarów w konkurencyjnych firmach

• Człowiek może teraz robić coś, co przedtem było nie do pomyślenia np. w środku nocy sprawdzać stan swego konta

• W unormowanym, sterowanym systemie człowiek może łatwiej zrealizować swe zamierzenia (np. dbać o swoją sylwetkę)

• Wszystkich traktuje się podobnie bez względu na rasę, pleć i przynależność do klasy społecznej

• Dzięki zatrudnieniu pracowników o takich samych kwalifikacjach łatwiej i szybciej upowszechnia się nowości technologiczne i organizacyjne

• Wytwory jednej kultury łatwiej przenikają do drugiej

Krytyka macdonalizacji

Tak jak wspomniałam McDonald jest krytykowany za wszystko co złe. Moim zdaniem dzieje się to dlatego, że jest potężna firma, operująca w wielu krajach i aktywiści z łatwością mogą opracować wspólny plan walki z nimi.

Główne zarzuty to:

• Niedbanie o środowisko naturalne - do jednakowych frytek potrzebne są ziemniaki jednakowej wielkości. Do ich produkcji używa się mnóstwo śródków chemicznych. Jeżeli kartofel ma zły rozmiar to przeznaczony jest na paszę dla bydła, lub nawóz a to szkodzi i zwierzętom i środowisku. Do środków reklamowych i opakowań zużywa się bardzo dużo papieru co powoduje masowe wycinanie drzew na papier. Używa się także masę tworzyw sztucznych.

• Dehumanizacja - restauracje McDonald bardziej przypominają taśmę produkcyjną a nie restauracje

• Przy okazji otwarcia EuroDisneylandu po Paryżem jeden polityk stwierdził - „Ameryka zaleje Francje dziwnymi tworami, które tak się maja do kultury jak hamburgery do dobrej kuchni”

• Mc Donald ma pieniądze na reklamy, a zdrowa żywność nie

Tutaj nie omieszkam dodać mój przypis. Po pierwsze, dlaczego zazdrości się , że jakaś firma ma pieniądze, a druga nie ma. Po drugie zaś, tak jak wspomniałam na samym wstępie dużo się zmieniło od 1996 roku. Teraz rządy państw europejskich promują zdrowa żywość. W Wielkiej Brytanii a także w Polsce reklamuje się zasadę spożywania 5 owoców dziennie.

Teraz skoro już zaczęliśmy mówić co rządy robią, aby powstrzymać fale fast foodów przejdziemy do próby walki z macdonalizacja, czyli co my możemy zrobić.

Autor twierdzi, że jesteśmy w stanie coś robić, ale jednocześnie jest pesymista, i twierdzi, że nie wierzy w skuteczność tych działań.

Osobiście zauważyłam następujące próby walki z macdonalizacja:

• w Wielkiej Brytanii prasa rozpisywała się na temat przesolonych dań w Pizza Hut, szczególnie tych dla dzieci. Restauracja zareagowała, przeprosiła i zmniejszyła zawartość soli.

• Mc Donald też miał odpowiedź na ataki o niezdrową żywność. Frytki można zastąpić sałatką, zamiast coca coli można wziąć sok pomarańczowy lub wodę. W menu dziecięcym jest jabłko.

• We wielu szkołach w Wielkiej Brytanii tzw. junk food jest zabroniony. W szkolnych stołówkach hamburgery nie są serwowane. Zamiast tego promuje się kuchnię światową a do picia podaje się naturalne soki lub woda. Usunięto tez automaty z tzw. fizzy drinks.

• Powszechne są ataki na McDonald i zarzucanie im, że produkują za dużo śmieci. Moim zdaniem nadal robią za mało, aby to zmienić. Nadal opakowań jest dużo, a przecież prawie natychmiast je wyrzucamy.

Wg autora trzem dziedzinom życia udało się wymknąć makdonalizacji

1. Nie wymarły małe sklepiki spożywczy prowadzony przez jedna rodzinę. Autor mówi, że obiekty te wywodzą się z „premodernistycznej” epoki

2. Ci którzy maja dosyć zmakdnalizowanych hoteli sieciowych jak Holiday Inn, mogą skorzystać z Bed & Breakfast. Hoteliki te oferują rodzinny biznes z domowym śniadaniem. Najbliższy polskim realiom są małe pensjonaty lub tez gospodarstwa agroturystyczne.

3. Po trzecie społeczeństwo postmodernistyczne jest mniej racjonalne od modernistycznego. Przykładem może być odejście od nowoczesnych wysokościowych mieszkań. Teraz buduje się mniejsze bardziej przytulne. Ci z Was, którzy chodzą na fakultet „Filozofia miasta” wiedzą, że żadne zajęcia nie odbędą się bez wzmianki, że bloki z wielkiej płyty musza runąć. (Trzeba wziąć jednak poprawkę na Polskę, gdzie niskie budownictwo jest w prawdzie w modzie, ale wysokie nowoczesne budynki mieszkalne są nadal oznaką luksusu. W Gdyni np. powstało Sea Towers nad samym morzem, budynek AllConu na Płycie Redlowskiej, a teraz reklamuje się 12 piętrowy budynek o nazwie LightHouse, który będzie miał po jednym olbrzymim apartamencie na każdym piętrze).

A teraz obiecany komentarz na temat jednolitych dań w McDonaldzie.

Nie jest prawda, ze na całym świecie McDonald smakuje tak samo. Jadłam w McDonaldzie w UK, Holandii, Hiszpanii, Francji, Belgii, Indii, Hongkongu i Chinach. W Europie zestawy smakują tak samo (choć zdążyło mi się, ze ktoś frytki przesolił). Dodatkowo lokalnie dodaje się specjały jak np. słynny WiesMc. Sytuacja wygląda inaczej poza Europą. Amerykańskie burgery są znacznie większe, w Indii do herbaty dodają kardaman, w Hong Kongu na śniadanie podają lokalne pierożki. Nigdy nie byłam w Ameryce Południowej, ale słyszałam, ze tamtejsza cola jest mniej słodka.

Podsumowując, proces macdonalizacji ma swoje wady i zalety. Twierdzę, że książka o której byłą mowa jest ciekawa, ale w dzisiejszych czasach w wielu kwestiach jest nieaktualna. Dodatkowo nigdy w pełni nie odpowiadała polskiej rzeczywistości. Twierdzenie, że sytuacja jest taka sama na całym świecie jest błędem. Autor trafnie zauważa zagrożenie macdonalizacji, ale brakuje mu rozwiązań tego problemu.

Na tym koncze moje wystapienie i chetnie usłyszę wasze komentarze i pytania.

6

Anna Kotula

---