Wykład 9
Strategia reklamy detalicznej
Reklama detaliczna jest nierozerwalnie związana z kategorią geografii sprzedaży. Oznacza ona obszar geograficzny, z którego wywodzi się typowy konsument dokonujący zakupu w danym punkcie.
Reklama detaliczna odpowiada za trzy sfery funkcjonowania komunikacyjnego punktu sprzedaży:
przekazanie potencjalnym nabywcom wiedzy o punkcie i lego lokalizacji;
wytworzenie motywacji u potencjalnych nabywców do odwiedzenia punktu sprzedaży;
zachęcenie dotychczasowych nabywców do powrotu do punktu sprzedaży.
W reklamie detalicznej, podobnie jak w reklamie konsumenckiej, ważna jest definicja grupy docelowej, która jest jednak formułowana w większym zakresie w odniesieniu do kryterium geografii i psychografii.
Strategia przekazu w reklamie detalicznej opiera się na wyróżnieniu danego punktu sprzedaży od konkurencji. Pytania, na które należy odpowiedzieć sobie tworząc strategiczny plan reklamy detalicznej to:
Dlaczego nabywca miałby chcieć wydać swoje pieniądze w danym sklepie, nie w jego konkurencji?
Jak dany sklep ma się odróżniać od konkurencji i jak te elementy wpływają na definicję grupy docelowej?
Analiza oferty danego punktu sprzedaży jest dokonywana przez konsumenta w oparciu o jego:
Lokalizację, dostępność komunikacyjną, łatwość dotarcia, godziny otwarcia, łatwość dokonania zakupów, dostawę do domu, czas oczekiwania itp.;
Wizerunek, subiektywne postrzeganie, modę;
Ofertę, marki produktów, zakres dostępności modeli i wersji;
Ceny, oferty specjalne, formy i sposób płatności, udogodnienia w zakupie;
Wiedzę o sklepie, doświadczenia wcześniejszych zakupów, mechanizmy lojalności;
Personel, jego wygląd, postawę i kwalifikacje, organizację obsługi itp.
Powodzenie punktu sprzedaży detalicznej jest podatne na zmianę dowolnego parametru Marketing-Mix w stopniu daleko większym, niż działalność konsumencka. Zasada ta dotyczy zarówno strategicznego planowania działalności rynkowej, jak i kategorii kryzysu. Dokonywanie zmian strategii wymaga analizy parametrów, na które dotychczasowi nabywcy są szczególnie wrażliwi.