MARKETING A KONSUMPCJA - WYKŁAD

1. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu:

Marketing - to planowanie i realizacja produktu (usługi, idei) oraz jego ceny, dystrybucji, promocji w celu doprowadzenia do sprzedaży produktu i realizacji celów nabywcy i sprzedawcy.

2. Philip Kotler:

Marketing - to sposób działania na rynku

• identyfikacja, badanie i kształtowanie potrzeb nabywców

• określenie, które z tych potrzeb firma może zaspokoić najlepiej (nie gorzej niż konkurenci)

• zaprojektowanie, wytworzenie i sprzedaż odpowiednich produktów (usług)

• mobilizowanie każdego pracownika firmy, aby dążył do zaspokojenia potrzeb nabywców

3. Philip Kotler (superprosto):

Marketing - zyskowne zaspokajanie potrzeb nabywców

Mikro- i makrootoczenie firmy:

Makrootoczenie

Ekonomiczne	Społeczne i kulturowe	Technologiczne	Prawne
wzrost gospodarczy inflacja oprocentowanie kredytu dochody konsumentów inne	trendy demograficzne preferencje, hierarchia wartości konsumentów inne	postęp technologiczny w branży trendy w technikach dystrybucji inne	przepisy regulujące: konkurencję, bezpieczeństwo produktu, promocję inne

KRYTERIA WYRÓŻNIENA MIKRO- I MAKROOTOCZENIA:

1. mikrootoczenie - to te czynniki, na które firma ma wpływ, na które oddziałuje

2. makrootoczenie - te czynniki firma musi przyjąć i dostosować się do nich, ale np.: lobbing - firma może wpływać na niektóre czynniki makrootoczenia

MARKETING NA RYNKU:

a) instytucjonalnym (I):

• nabywcy - konsumenci (gospodarstwa domowe)

b) konsumpcyjnym (K):

• nabywcy - firmy, instytucje rządowe, samorządowe, organizacje non-profoit

Popyt pochodny (derived demand) - popyt na środki produkcji. Jest to pochodna popytu na odpowiednie środki konsumpcji

CHARAKTERYSTYKA NABYWCÓW I SPRZEDAWCÓW

a) r. instytucjonalny - profesjonaliści, towaroznawcy, technicy, handlowcy, prawnicy

• cel zakupu wyraźnie określony (produkcja, inwestycje)

• kryteria wyboru racjonalne - ekonomiczne i techniczne m.in. szybkość i punktualność dostaw, after sales service

• decyzje nabywcze - wynik współpracy różnych działów i pracowników firmy (centra zakupu)

b) r. konsumpcyjny - konsumenci - ograniczona wiedza rynkowa, prawnicza

• konsumenci - duża rola motywacji pozaekonomicznej, spontaniczności, impulsywności

PRODUKTY:

a) r. instytucjonalny:

• głównie środki produkcji, usługi dla firm

• powszechny leasing

b) r. konsumpcyjny:

• większa rola wzornictwa (design) opakowania, mody, prestiżu

CENY:

a) r. instytucjonalny:

• często występuje negocjowanie (rabaty ilościowe, sezonowe, skonta, itd.)

b) r. konsumpcyjny:

• ceny są na ogół stałe

DYSTRYBUCJA:

a) r. instytucjonalny:

• często występuje niewielu nabywców i sprzedawców produktu

• duża skala transakcji

• umowa określa precyzyjnie warunki transakcji

• krótsze kanały dystrybucji (powszechny - marketing bezpośredni

• większa rola sprzedaży osobistej

PROMOCJA:

a) r. instytucjonalny:

• reklama głównie informacyjna

• duża rola prasy fachowej, targów, wystaw

• duża rola sprzedaży osobistej (przedstawiciele handlowi)

• sprzedaż często na podstawie opisu produktu (np.: katalogu)

b) r. konsumpcyjny:

• większa skala promocji (zwłaszcza reklama i promocja wspomagająca)

• większa rola środków masowego przekazu (tv, out-door w reklamie)

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POSTĘPOWANIE KONSUMENTÓW:

Znajomość tych czynników jest podstawą planowania marketingowego firmy a zatem prowadzi do powodzenia firmy

1. Potrzeby - są bodźcem do działania

Potrzeba (need) - poczucie brak(u) czynnika niezbędnego człowiekowi dla dobrego samopoczucia fizycznego i psychicznego

Hierarchia potrzeb Maslow'a:

1. potrzeby fizjologiczne (głód, pragnienie)

2. potrzeby bezpieczeństwa (pewność, ochrona)

3. poczucie społeczne (poczucie przynależności)

4. potrzeby szacunku i uznania (poczucie własnej wartości, uznanie, status)

5. potrzeby samorealizacji

Potrzeby te tworzą pewną hierarchię i są zaspokajane kolejno od najpilniejszych do mniej pilnych

Zapotrzebowanie - forma, jaką przybiera potrzeba w danej kulturze (warunkach cywilizacji) i pod wpływem osobowości konkretnego człowieka (np.: potrzeba muzyki - taka sama w różnych grupach wiekowych a zapotrzebowanie na sprzęt do odtwarzania jest różne)

Motyw - potrzeba dostatecznie intensywna, by skłaniać człowieka do szukania sposobów jej zaspokojenia (wg psychologii)

W marketingu motyw - to przyczyna, dla której konsument kupuje towar (markę) oraz zaspokaja potrzeby i postępuje na rynku w określony sposób

Wyróżniamy motywy:

• racjonalne

• emocjonalne - np.: moda

Zakup - wynik działania wielu motywów

Przykładowe motywy:

• właściwości użytkowe, cena, moda, małe zużycie prądu, wody, paliw, oddziaływanie na środowisko, oddziaływanie na zdrowie, estetyka opakowania, reklama, itp....

2. Wartości (values) - rzeczy materialne, idee, cechy rzeczy i ludzi, wysoko cenione w danej zbiorowości społecznej

Przykładowe wartości:

• wygodne życie, czas wolny, wiedza, materialne, zdrowie, czyste środowisko, prestiż, rodzina

Wartości tworzą hierarchię:

1. jednostkową, indywidualną

2. w grupach (segmentach) np.: młodzież, starsi, biznesmeni

∗ czas wolny jest coraz bardziej cenioną wartością

∗ czyste środowisko - wzrost znaczenia

∗ zdrowie, sylwetka, wygląd

∗ zadanie dla firm:

• śledzić przemiany hierarchii wartości

• dostosowywać marketing

Znaczenie dla marketingu ma tu reklama. Konsument jest istotą wielomotywacyjną. W dobrej reklamie eksponuje się różne cechy, które składają się na wiązkę wartości

3. Cechy osobowe konsumentów, które kształtują ich postępowanie:

• demograficzne - wiek, płeć

• ekonomiczne - dochód, wyposażenie gospodarstwa

• psychosocjologiczne - styl życia, zamiłowania, wartości

∗ wiek, etap cyklu życia gospodarstwa - wpływ:

• sposób odżywiania się i ubierania

• spędzanie wolnego czasu

• wyposażenie gospodarstwa

∗ zawód, funkcja - np.: menadżerowie - wpływ czynnika prestiżowego

∗ sytuacja materialna: dochód, wyposażenie w DTU

• większy dochód - większy fundusz swobodnej decyzji, zasoby finansowe w dyspozycji konsumenta po zaspokojeniu podstawowych potrzeb

• walka firm o fundusz swobodnej decyzji (ta część dochodu, która pozostaje po zaspokojeniu potrzeb na minimalnym poziomie)

W miarę wzrostu dochodów konsumentów maleje rola ceny jako motywu postępowania konsumentów

∗ postawy - pozytywny lub negatywny, utrwalony pogląd jednostki lub segmentu konsumentów, dotyczący produktów, marek, firm np.: postawy wobec:

• produktów polskich, zagranicznych

• zdrowej i dietetycznej żywności

• marek samochodów

∗ styl życia - charakterystyczny dla jednostki (segmentu) sposób zaspokajania potrzeb:

• spędzania wolnego czasu

• odżywiania

• urządzania mieszkania

4. Środowisko społeczne - wpływ na konsumenta

∗ grupy odniesienia (reference groups) - grupy społeczne, które mają bezpośredni (face to face) lub pośredni wpływ na postępowanie rynkowe, opinie, postawy konsumenta

• wpływ bezpośredni - grupy pierwotne (kontakty częste np.: rodzina) i wtórne (rzadziej)

• wpływ pośredni - grupy aspiracyjne -, do których konsument chciałby należeć, na których się wzoruje np.: sportowcy, gwiazdy filmowe

Product placement - jest to umieszczanie w filmach markowych produktów

∗ badania - rola różnych członków rodziny (mąż, żona, dzieci) w decyzjach o zakupie

Rola w rodzinie przy zbiorowych decyzjach zakupu:

• inicjator zakupu

• doradca

• decydent (czy, co, gdzie kupić)

• nabywca

• użytkownik

Znaczenie dla marketingu i dostosowanie produktu i promocji do preferencji różnych członków rodziny

∗ liderzy opinii (opinion leaders) - osoby, które szczególnie intensywnie i skutecznie oddziałują na opinię osób ze swego najbliższego otoczenia (grupy pierwotne) o produktach, markach, firmach

Rola doradców i autorytetów - często profesjonaliści

Cel marketingu - zidentyfikować, dotrzeć z informacją np.: konkursy, ankiety prasowe dotyczące produktu - udział: głównie liderzy opinii

Two-step-flow-of-information - dwustopniowy przepływ informacji:

1 - od producenta do liderów opinii

2 - od liderów opinii do ich najbliższego otoczenia

STRATEGIE SEGMENTACJI RYNKU:

Firma ma możliwość stosowania strategii:

1. marketingu niezróżnicowanego

2. marketingu zróżnicowanego - dostosowanego do preferencji i cech wybranych segmentów nabywców

Segmentacja rynku - wyodrębnienie w miarę jednorodnych grup nabywców według ich różnych cech (kryteriów), które upodobniają ich:

• preferencje dotyczące produktów

• reakcje na cechy, promocję

• sposoby postępowania na rynku

Kryteria segmentacji konsumentów:

• demograficzne - wiek, płeć, etap cyklu życia gospodarstwa domowego, jego wielkość

• geograficzne - kraj, miasto, region

• ekonomiczno-społeczne - dochód, stan wyposażenia gospodarstwa w różne dobra

• psychospołeczne - prestiż, normy estetyczne, korzyści

• sposób zakupu i użytkowania produktu

• hobby

• stosunek do ekologii

heavy consumers - główni klienci

„80-20” - 20% nabywców określonego produktu nabywa 80% danego produktu

Rynek docelowy - jedna lub więcej grup (segmentów) potencjalnych nabywców, do których kierowany jest program marketingowy firmy

KRYTERIA WYBORU RYNKU DOCELOWEGO:

• wielkość - im rynek docelowy jest większy, tym większa jest szansa zbytu

• przewidywany wzrost - zwiększa szansę sprzedaży; Np.: rynkiem rozwojowym jest rynek małych gospodarstw domowych - 1,2-osobowych. Warto inwestować np.: w szybkie jedzenie)

• konkurencja

• techniczne, finansowe możliwości firmy

KORZYŚCI ZE STRATEGII SEGMENTACJI:

• lepsze dostosowanie produktów i dystrybucji do poszczególnych preferencji różnych segmentów konsumentów (wzrost szansy sprzedaży)

• efektywniejsza promocja i wydatkowanie budżetu promocyjnego (np., gdy za kryterium przyjmiemy wiek (młodzież) to reklama w prasie młodzieżowej

• firma może zwiększyć swój udział w rynku (przypadek P&G)

TYPY ZACHOWAŃ DECYZYJNYCH KONSUMENTÓW PRZY ZAKUPIE:

Zachowania rutynowe ograniczony problem wyboru złożony problem wyboru

Produkty tanie produkty kosztowne

Częsty zakup zakupy sporadyczne

Znana klasa produktu i marka nieznana klasa produktu i marka

Niewiele namysłu, poszukiwań wiele namysłu, poszukiwań i czasu

i angażowanego czasu

niewiele zaangażowania emocjonalnego duże zaangażowanie emocjonalne

i małe ryzyko konsumentów

FMCG- fast moving consumer goods - produkty szybko rotujące

Produkty rutynowe - głównie chodzi o utrzymanie lojalności nabywców (wobec marki)

Działania marketingowe:

• stosuje się strategię zróżnicowania: opakowanie

• reklama, głównie przypominająca

Produkty problemowe - działania marketigowe:

• reklama o charakterze informacyjnym

• serwis posprzedażowy

• zbieramy informacje o miejscach, usługach

• występuje wysoka cena, niewielka wiedza o produktach

5 ETAPÓW PODEJMOWANIA DECYZJI NABYWCZYCH:

1) uświadomienie potrzeby - gdy intensywność potrzeby przekracza pewien próg

• typowe bodźce (sytuacje, warunki) intensyfikacji potrzeby:

• głód, pragnienie

• potrzeba informacji

• impuls

• czynniki sezonowe

• podróż

• reklama

• wzrost dochodu

• nowe mieszkanie

• powiększenie rodziny

• wiek konsumenta

• inne

Wyzwanie dla firmy - jakie bodźce intensyfikują zapotrzebowanie na mój produkt? Być we właściwym czasie i miejscu z produktem i promocją (strategia przewagi czasowej)

2. gromadzenie informacji (o różnych sposobach zaspokojenia potrzeby)

• ocena sposobów zaspokojenia potrzeby:

• informacje o : produktach, cenach użytkowych, miejscach i warunkach zakupu, usługach posprzedażowych

• źródła informacji:

• doświadczenie własne

• otoczenie społeczne (rosnące znaczenie)

• źródła komercyjne (reklama, infolinie) - do tej pory najbardziej powszechne

• źródła publiczne (środki masowego przekazu, niezależne organizacje konsumenckie np.: Konsumencki Instytut Jakości)- rosnące znaczenie

3. wybór sposobu zaspokojenia potrzeby

Po zebraniu niezbędnych informacji, konsument dokonuje oceny alternatyw, możliwości zaspokojenia potrzeby. Chce uzyskać jak najlepsze korzyści:

• ekonomiczne - np.: tani

• użytkowe - żeby dobrze spełniły swoje funkcje

• oszczędność czasu

• zdrowotne

• psychospołeczne - żeby produkt np.: nas wyróżniał

Klient jest wielo motywacyjny - każdy oczekuje korzyści od jednego produktu

Firma bada:

• skąd konsument uzyskał informacje o naszym produkcie

• dlaczego wybrał lub odrzucił nasz produkt

• dlaczego preferował markę konkurencyjną

PORÓWNAWCZE TESTY PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH:

• prowadzone najczęściej przez organizacje konsumenckie

• wybór produktów - kryteria:

• znaczenie dla budżetu i funkcjonowania gospodarstwa domowego

• wpływ na zdrowie konsumentów (żywność, środki chemiczne, kosmetyki)

• intensywność reklamy

• wybór marek produktu najpopularniejszych na rynku, największy udział w rynku

• badanie cech i funkcji produktów w renomowanych, niezależnych ośrodkach (laboratoriach), porównywanie marek

• upowszechnienie wyników przez:

• czasopisma konsumenckie (kraje zachodnie)

• ogólne massmedia; prasa, radio, telewizja

4. decyzja o zakupie i zakup

zakup = ryzyko → odwlekanie decyzji nabywczej i zakupu

Zadanie sprzedawcy:

• rozpoznać co powstrzymuje przed wyborem i zakupem mojej marki

• podejmować zaradcze działania marketingowe

5. zachowania konsumenta po zakupie

Po zakupie produktu następuje konfrontacja: oczekiwania → rzeczywistość

Wyolbrzymianie zalet przez sprzedawcę → rozczarowanie o stronie nabywcy

Zasada: „dać nabywcy więcej niż się spodziewa”

Dysonans pozakupowy - konflikt psychiczny konsumenta wynikający z niepewności co do trafności wyboru i decyzji o zakupie

Dysonans poznawczy - konflikt psychiczny wywołany pojawieniem się w świadomości człowieka informacji niezgodnych z jego dotychczasową wiedzą i przekonaniami

Korzyści sprzedawcy z redukcji dysonansu pozakupowego:

• mniej zwrotów produktu

• lojalność nabywcy

• „zadowolony nabywca jest najlepszą reklamą”

Sposoby redukcji dysonansu pozakupowego przez producentów samochodów:

• listy gratulacyjne do niedawnych nabywców

• motyw reklamy - zadowoleni użytkownicy danej marki

• publikacje z pochwałami dla marki

• propozycje ulepszeń już użytkowanych samochodów

• ankiety wśród użytkowników: pytania o problemy, sugestie ulepszeń

Znaczenie dla umacniania lojalności:

• kluby stałych klientów

• serwisy konsumenckie

dostawcy

firma

konkurenci

nabywcy

---