Marketing a konsumpcja - wykład
1. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu:
Marketing - to planowanie i realizacja produktu (usługi, idei) oraz jego ceny, dystrybucji, promocji w celu doprowadzenia do sprzedaży produktu i realizacji celów nabywcy i sprzedawcy.
2. Philip Kotler:
Marketing - to sposób działania na rynku
identyfikacja, badanie i kształtowanie potrzeb nabywców
określenie, które z tych potrzeb firma może zaspokoić najlepiej (nie gorzej niż konkurenci)
zaprojektowanie, wytworzenie i sprzedaż odpowiednich produktów (usług)
mobilizowanie każdego pracownika firmy, aby dążył do zaspokojenia potrzeb nabywców
3. Philip Kotler (superprosto):
Marketing - zyskowne zaspokajanie potrzeb nabywców
Mikro- i makrootoczenie firmy:
Makrootoczenie
Ekonomiczne |
Społeczne i kulturowe |
Technologiczne |
Prawne |
|
|
|
|
KRYTERIA WYRÓŻNIENA MIKRO- I MAKROOTOCZENIA:
mikrootoczenie - to te czynniki, na które firma ma wpływ, na które oddziałuje
makrootoczenie - te czynniki firma musi przyjąć i dostosować się do nich, ale np.: lobbing - firma może wpływać na niektóre czynniki makrootoczenia
MARKETING NA RYNKU:
a) instytucjonalnym (I):
nabywcy - konsumenci (gospodarstwa domowe)
b) konsumpcyjnym (K):
nabywcy - firmy, instytucje rządowe, samorządowe, organizacje non-profoit
Popyt pochodny (derived demand) - popyt na środki produkcji. Jest to pochodna popytu na odpowiednie środki konsumpcji
CHARAKTERYSTYKA NABYWCÓW I SPRZEDAWCÓW
a) r. instytucjonalny - profesjonaliści, towaroznawcy, technicy, handlowcy, prawnicy
cel zakupu wyraźnie określony (produkcja, inwestycje)
kryteria wyboru racjonalne - ekonomiczne i techniczne m.in. szybkość i punktualność dostaw, after sales service
decyzje nabywcze - wynik współpracy różnych działów i pracowników firmy (centra zakupu)
b) r. konsumpcyjny - konsumenci - ograniczona wiedza rynkowa, prawnicza
konsumenci - duża rola motywacji pozaekonomicznej, spontaniczności, impulsywności
PRODUKTY:
a) r. instytucjonalny:
głównie środki produkcji, usługi dla firm
powszechny leasing
b) r. konsumpcyjny:
większa rola wzornictwa (design) opakowania, mody, prestiżu
CENY:
a) r. instytucjonalny:
często występuje negocjowanie (rabaty ilościowe, sezonowe, skonta, itd.)
b) r. konsumpcyjny:
ceny są na ogół stałe
DYSTRYBUCJA:
a) r. instytucjonalny:
często występuje niewielu nabywców i sprzedawców produktu
duża skala transakcji
umowa określa precyzyjnie warunki transakcji
krótsze kanały dystrybucji (powszechny - marketing bezpośredni
większa rola sprzedaży osobistej
PROMOCJA:
a) r. instytucjonalny:
reklama głównie informacyjna
duża rola prasy fachowej, targów, wystaw
duża rola sprzedaży osobistej (przedstawiciele handlowi)
sprzedaż często na podstawie opisu produktu (np.: katalogu)
b) r. konsumpcyjny:
większa skala promocji (zwłaszcza reklama i promocja wspomagająca)
większa rola środków masowego przekazu (tv, out-door w reklamie)
CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA POSTĘPOWANIE KONSUMENTÓW:
Znajomość tych czynników jest podstawą planowania marketingowego firmy a zatem prowadzi do powodzenia firmy
1. Potrzeby - są bodźcem do działania
Potrzeba (need) - poczucie brak(u) czynnika niezbędnego człowiekowi dla dobrego samopoczucia fizycznego i psychicznego
Hierarchia potrzeb Maslow'a:
potrzeby fizjologiczne (głód, pragnienie)
potrzeby bezpieczeństwa (pewność, ochrona)
poczucie społeczne (poczucie przynależności)
potrzeby szacunku i uznania (poczucie własnej wartości, uznanie, status)
potrzeby samorealizacji
Potrzeby te tworzą pewną hierarchię i są zaspokajane kolejno od najpilniejszych do mniej pilnych
Zapotrzebowanie - forma, jaką przybiera potrzeba w danej kulturze (warunkach cywilizacji) i pod wpływem osobowości konkretnego człowieka (np.: potrzeba muzyki - taka sama w różnych grupach wiekowych a zapotrzebowanie na sprzęt do odtwarzania jest różne)
Motyw - potrzeba dostatecznie intensywna, by skłaniać człowieka do szukania sposobów jej zaspokojenia (wg psychologii)
W marketingu motyw - to przyczyna, dla której konsument kupuje towar (markę) oraz zaspokaja potrzeby i postępuje na rynku w określony sposób
Wyróżniamy motywy:
racjonalne
emocjonalne - np.: moda
Zakup - wynik działania wielu motywów
Przykładowe motywy:
właściwości użytkowe, cena, moda, małe zużycie prądu, wody, paliw, oddziaływanie na środowisko, oddziaływanie na zdrowie, estetyka opakowania, reklama, itp....
2. Wartości (values) - rzeczy materialne, idee, cechy rzeczy i ludzi, wysoko cenione w danej zbiorowości społecznej
Przykładowe wartości:
wygodne życie, czas wolny, wiedza, materialne, zdrowie, czyste środowisko, prestiż, rodzina
Wartości tworzą hierarchię:
jednostkową, indywidualną
w grupach (segmentach) np.: młodzież, starsi, biznesmeni
∗ czas wolny jest coraz bardziej cenioną wartością
∗ czyste środowisko - wzrost znaczenia
∗ zdrowie, sylwetka, wygląd
∗ zadanie dla firm:
śledzić przemiany hierarchii wartości
dostosowywać marketing
Znaczenie dla marketingu ma tu reklama. Konsument jest istotą wielomotywacyjną. W dobrej reklamie eksponuje się różne cechy, które składają się na wiązkę wartości
3. Cechy osobowe konsumentów, które kształtują ich postępowanie:
demograficzne - wiek, płeć
ekonomiczne - dochód, wyposażenie gospodarstwa
psychosocjologiczne - styl życia, zamiłowania, wartości
∗ wiek, etap cyklu życia gospodarstwa - wpływ:
sposób odżywiania się i ubierania
spędzanie wolnego czasu
wyposażenie gospodarstwa
∗ zawód, funkcja - np.: menadżerowie - wpływ czynnika prestiżowego
∗ sytuacja materialna: dochód, wyposażenie w DTU
większy dochód - większy fundusz swobodnej decyzji, zasoby finansowe w dyspozycji konsumenta po zaspokojeniu podstawowych potrzeb
walka firm o fundusz swobodnej decyzji (ta część dochodu, która pozostaje po zaspokojeniu potrzeb na minimalnym poziomie)
W miarę wzrostu dochodów konsumentów maleje rola ceny jako motywu postępowania konsumentów
∗ postawy - pozytywny lub negatywny, utrwalony pogląd jednostki lub segmentu konsumentów, dotyczący produktów, marek, firm np.: postawy wobec:
produktów polskich, zagranicznych
zdrowej i dietetycznej żywności
marek samochodów
∗ styl życia - charakterystyczny dla jednostki (segmentu) sposób zaspokajania potrzeb:
spędzania wolnego czasu
odżywiania
urządzania mieszkania
4. Środowisko społeczne - wpływ na konsumenta
∗ grupy odniesienia (reference groups) - grupy społeczne, które mają bezpośredni (face to face) lub pośredni wpływ na postępowanie rynkowe, opinie, postawy konsumenta
wpływ bezpośredni - grupy pierwotne (kontakty częste np.: rodzina) i wtórne (rzadziej)
wpływ pośredni - grupy aspiracyjne -, do których konsument chciałby należeć, na których się wzoruje np.: sportowcy, gwiazdy filmowe
Product placement - jest to umieszczanie w filmach markowych produktów
∗ badania - rola różnych członków rodziny (mąż, żona, dzieci) w decyzjach o zakupie
Rola w rodzinie przy zbiorowych decyzjach zakupu:
inicjator zakupu
doradca
decydent (czy, co, gdzie kupić)
nabywca
użytkownik
Znaczenie dla marketingu i dostosowanie produktu i promocji do preferencji różnych członków rodziny
∗ liderzy opinii (opinion leaders) - osoby, które szczególnie intensywnie i skutecznie oddziałują na opinię osób ze swego najbliższego otoczenia (grupy pierwotne) o produktach, markach, firmach
Rola doradców i autorytetów - często profesjonaliści
Cel marketingu - zidentyfikować, dotrzeć z informacją np.: konkursy, ankiety prasowe dotyczące produktu - udział: głównie liderzy opinii
Two-step-flow-of-information - dwustopniowy przepływ informacji:
1 - od producenta do liderów opinii
2 - od liderów opinii do ich najbliższego otoczenia
STRATEGIE SEGMENTACJI RYNKU:
Firma ma możliwość stosowania strategii:
marketingu niezróżnicowanego
marketingu zróżnicowanego - dostosowanego do preferencji i cech wybranych segmentów nabywców
Segmentacja rynku - wyodrębnienie w miarę jednorodnych grup nabywców według ich różnych cech (kryteriów), które upodobniają ich:
preferencje dotyczące produktów
reakcje na cechy, promocję
sposoby postępowania na rynku
Kryteria segmentacji konsumentów:
demograficzne - wiek, płeć, etap cyklu życia gospodarstwa domowego, jego wielkość
geograficzne - kraj, miasto, region
ekonomiczno-społeczne - dochód, stan wyposażenia gospodarstwa w różne dobra
psychospołeczne - prestiż, normy estetyczne, korzyści
sposób zakupu i użytkowania produktu
hobby
stosunek do ekologii
heavy consumers - główni klienci
„80-20” - 20% nabywców określonego produktu nabywa 80% danego produktu
Rynek docelowy - jedna lub więcej grup (segmentów) potencjalnych nabywców, do których kierowany jest program marketingowy firmy
KRYTERIA WYBORU RYNKU DOCELOWEGO:
wielkość - im rynek docelowy jest większy, tym większa jest szansa zbytu
przewidywany wzrost - zwiększa szansę sprzedaży; Np.: rynkiem rozwojowym jest rynek małych gospodarstw domowych - 1,2-osobowych. Warto inwestować np.: w szybkie jedzenie)
konkurencja
techniczne, finansowe możliwości firmy
KORZYŚCI ZE STRATEGII SEGMENTACJI:
lepsze dostosowanie produktów i dystrybucji do poszczególnych preferencji różnych segmentów konsumentów (wzrost szansy sprzedaży)
efektywniejsza promocja i wydatkowanie budżetu promocyjnego (np., gdy za kryterium przyjmiemy wiek (młodzież) to reklama w prasie młodzieżowej
firma może zwiększyć swój udział w rynku (przypadek P&G)
TYPY ZACHOWAŃ DECYZYJNYCH KONSUMENTÓW PRZY ZAKUPIE:
Zachowania rutynowe ograniczony problem wyboru złożony problem wyboru
Produkty tanie produkty kosztowne
Częsty zakup zakupy sporadyczne
Znana klasa produktu i marka nieznana klasa produktu i marka
Niewiele namysłu, poszukiwań wiele namysłu, poszukiwań i czasu
i angażowanego czasu
niewiele zaangażowania emocjonalnego duże zaangażowanie emocjonalne
i małe ryzyko konsumentów
FMCG- fast moving consumer goods - produkty szybko rotujące
Produkty rutynowe - głównie chodzi o utrzymanie lojalności nabywców (wobec marki)
Działania marketingowe:
stosuje się strategię zróżnicowania: opakowanie
reklama, głównie przypominająca
Produkty problemowe - działania marketigowe:
reklama o charakterze informacyjnym
serwis posprzedażowy
zbieramy informacje o miejscach, usługach
występuje wysoka cena, niewielka wiedza o produktach
5 ETAPÓW PODEJMOWANIA DECYZJI NABYWCZYCH:
1) uświadomienie potrzeby - gdy intensywność potrzeby przekracza pewien próg
typowe bodźce (sytuacje, warunki) intensyfikacji potrzeby:
głód, pragnienie
potrzeba informacji
impuls
czynniki sezonowe
podróż
reklama
wzrost dochodu
nowe mieszkanie
powiększenie rodziny
wiek konsumenta
inne
Wyzwanie dla firmy - jakie bodźce intensyfikują zapotrzebowanie na mój produkt? Być we właściwym czasie i miejscu z produktem i promocją (strategia przewagi czasowej)
gromadzenie informacji (o różnych sposobach zaspokojenia potrzeby)
ocena sposobów zaspokojenia potrzeby:
informacje o : produktach, cenach użytkowych, miejscach i warunkach zakupu, usługach posprzedażowych
źródła informacji:
doświadczenie własne
otoczenie społeczne (rosnące znaczenie)
źródła komercyjne (reklama, infolinie) - do tej pory najbardziej powszechne
źródła publiczne (środki masowego przekazu, niezależne organizacje konsumenckie np.: Konsumencki Instytut Jakości)- rosnące znaczenie
wybór sposobu zaspokojenia potrzeby
Po zebraniu niezbędnych informacji, konsument dokonuje oceny alternatyw, możliwości zaspokojenia potrzeby. Chce uzyskać jak najlepsze korzyści:
ekonomiczne - np.: tani
użytkowe - żeby dobrze spełniły swoje funkcje
oszczędność czasu
zdrowotne
psychospołeczne - żeby produkt np.: nas wyróżniał
Klient jest wielo motywacyjny - każdy oczekuje korzyści od jednego produktu
Firma bada:
skąd konsument uzyskał informacje o naszym produkcie
dlaczego wybrał lub odrzucił nasz produkt
dlaczego preferował markę konkurencyjną
PORÓWNAWCZE TESTY PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH:
prowadzone najczęściej przez organizacje konsumenckie
wybór produktów - kryteria:
znaczenie dla budżetu i funkcjonowania gospodarstwa domowego
wpływ na zdrowie konsumentów (żywność, środki chemiczne, kosmetyki)
intensywność reklamy
wybór marek produktu najpopularniejszych na rynku, największy udział w rynku
badanie cech i funkcji produktów w renomowanych, niezależnych ośrodkach (laboratoriach), porównywanie marek
upowszechnienie wyników przez:
czasopisma konsumenckie (kraje zachodnie)
ogólne massmedia; prasa, radio, telewizja
decyzja o zakupie i zakup
zakup = ryzyko → odwlekanie decyzji nabywczej i zakupu
Zadanie sprzedawcy:
rozpoznać co powstrzymuje przed wyborem i zakupem mojej marki
podejmować zaradcze działania marketingowe
zachowania konsumenta po zakupie
Po zakupie produktu następuje konfrontacja: oczekiwania → rzeczywistość
Wyolbrzymianie zalet przez sprzedawcę → rozczarowanie o stronie nabywcy
Zasada: „dać nabywcy więcej niż się spodziewa”
Dysonans pozakupowy - konflikt psychiczny konsumenta wynikający z niepewności co do trafności wyboru i decyzji o zakupie
Dysonans poznawczy - konflikt psychiczny wywołany pojawieniem się w świadomości człowieka informacji niezgodnych z jego dotychczasową wiedzą i przekonaniami
Korzyści sprzedawcy z redukcji dysonansu pozakupowego:
mniej zwrotów produktu
lojalność nabywcy
„zadowolony nabywca jest najlepszą reklamą”
Sposoby redukcji dysonansu pozakupowego przez producentów samochodów:
listy gratulacyjne do niedawnych nabywców
motyw reklamy - zadowoleni użytkownicy danej marki
publikacje z pochwałami dla marki
propozycje ulepszeń już użytkowanych samochodów
ankiety wśród użytkowników: pytania o problemy, sugestie ulepszeń
Znaczenie dla umacniania lojalności:
kluby stałych klientów
serwisy konsumenckie
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
dostawcy
firma
konkurenci
nabywcy