Marketing a konsumpcja
Definicja marketingu: 1. Amerykańskie Stowarzyszenie marketingu: Marketing: planowanie i realizacja -produktu (usługi, idei) oraz jego ceny, rynku, dystrybucji. W celu doprowadzenia do sprzedaży produktu i realizacji celów nabywcy, sprzedawca. 2. Wg Kotlera - sposób działania firmy na rynku; identyfikacja, badanie i kształtowanie potrzeb nabywców, określenie które z tych potrzeb firma może zaspokoić najlepiej (nie gorzej niż konkurenci), zaprojektowanie, wytworzenie , sprzedaż odpowiednich produktów (usług), mobilizowanie każdego pracownika firmy, by dążył do zaspokajania potrzeb nabywców. 3. Kotler (super prosto) - marketing - zyskowne zaspokajanie potrzeb nabywców. Marketing na rynku - Rynek Konsumpcyjny K - nabywcy - konsumenci, gospodarstwa domowe. Rynek Instytucjonalny I nabywcy- firmy, instytucje rządowe, samorządowe, organizacje non-profit. Charakterystyka nabywców i sprzedawców - I - profesjonaliści, towaroznawcy, technicy, handlowcy, prawnicy. K - konsumenci ograniczona wiedza rynkowa, prawnicza. I - cel zakupu wyraźnie określony (produkcja, inwestycje) - kryteria wyboru racjonalne, ekonomiczne i techniczne m.in. szybkość i punktualność. Dostawy after sales , service, decyzje nabywcze - wynik współpracy różnych działów i pracowników firmy (centra zakupu) K - konsumenci- duża rola motywacji pozaekonomicznej, spontaniczności, impulsywności. Produkty I - Głównie środki produkcji i usługi dla firm, powszechny leasing. K- większa rola wzornictwa (design) opakowania, mody, prestiżu.
Ceny - K - na ogół stałe. I- często negocjowane (rabaty ilościowe, sezonowe, skonta itp.) mniejsza cenowa elastyczność cenowa. Dystrybucja- I - często niewielu nabywców i sprzedawców produktu, duża skala transakcji, umowa określa precyzyjnie warunki transakcji, krótsze kanały dystrybucji, (powszechny marketing bezpośredni) większa rola sprzedaży osobistej). Promocja K - większa skala promocji 9zwłaszcza reklama i promocja wspomagająca), większa rola środków masowego przekazu (TV) w reklamie. I - reklama głównie informacyjna - duża rola prasy fachowej, targów wystaw, duża rola sprzedaży osobistej (przedstawiciele handlowi), sprzedaż często na podstawie opisu procedur np. katalogu. Strategia Segmentacji rynku - Firma ma możliwość stosowania strategii: marketing niezróżnicowany, marketing zróżnicowany - dostosowany do preferencji i cech wybranych segmentów nabywców. Segmentacja rynku - to wyodrębnienie jednorodnych grup nabywców wg różnych ich cech (kryteriów zmiennych segmentacyjnych) które upodabniają ich preferencje dotyczące produktów, reakcje na ceny, promocje itd., sposoby postępowania na rynku. Kryteria segmentacji konsumentów: geograficzne, demograficzne, ekonomiczno-społeczne, psychospołeczne, sposób zakupu i użytkowanie produktu, hobby, stosunek do ekologii. Rynek docelowy - (target market) jedna lub więcej grup (segmentów) potencjalnych nabywców, do których kierowany jest program marketingu firmy. Kryteria wyboru rynku docelowego (segmentów) - wielkość, przewidywany wzrost tego rynku, konkurencja, techniczne i finansowe możliwości firmy. Korzyści ze strategii segmentacji rynku - lepsze dostosowanie produktów i dystrybucji do szczególnych preferencji różnych segmentów- konsumentów - wzrost szansy sprzedaży, efektywniejsza promocja i wydatkowanie budżetu promocyjnego, firma może zwiększyć swój udział w rynku (przypadek P&G). Czynniki wpływające na postępowanie klientów na rynku - zależy od: potrzeb konsumentów, hierarchii wartości konsumentów, cech osobowych i sytuacji życiowej konsumentów, oddziaływania na konsumenta jego środowiska. Potrzeby - bodziec do działania Potrzeba - (need) -poczucie braku czynnika niezbędnego człowiekowi do dobrego samopoczucia, fizycznego i psychicznego: potrzeby biologiczne, potrzeby psychologiczne. Hierarchia potrzeb Maslowa - potrzeby tworzą hierarchię i są zaspokajane kolejno od najpilniejszej do mniej pilnej. Zapotrzebowanie - forma, jaką przybiera potrzeba w danej kulturze (warunkach cywilizacyjnych) i pod wpływem osobowości konkretnego człowieka. Przykład: potrzeba muzyki - taka sama w różnych grupach społecznych - zapotrzebowanie na sprzęt do odtwarzania - różne. Motyw- potrzeba dostatecznie intensywna, by skłonić człowieka do szukania sposobów jej zaspokojenia (wg psychologii) W marketingu - motyw- przyczyna dla której konsument kupuje towar (markę) oraz zaspokaja potrzeby i postępuje w określony sposób. Występują motywy racjonalne i nieracjonalne. Zakup - wynik działania wg motywów. Hierarchia wartości- ukształtowana w świadomości konsumentów (jednostek i segmentów) -wpływ na zachowanie rynkowe konsumentów. Wartości- rzeczy materialne, idee, cechy, rzeczy i ludzi wysoko cenione w danej zbiorowości społecznej np. wartości materialne, zdrowie, wygodne życie, rodzina, czyste środowisko, czas wolny, prestiż, wiedza. Wartości tworzą hierarchię: jednostkową, indywidualna. W grupach np. młodzież, ludzie starsi, biznesmeni. Znaczenie dla marketingu zwłaszcza reklama: Czas wolny - coraz bardziej ceniona wartość: zapotrzebowanie na dobra i usługi czasooszczędne. Czyste środowisko-wzrost znaczenia. Zdrowie, sylwetka, wygląd. Zadanie dla firm: śledzić przemiany hierarchii wartości, dostosować marketing. Cechy osobowe konsumentów: -demograficzne: wiek, płeć, -ekonomiczne: dochód, wyposażenie gospodarstwa, -psychosocjologiczne: styl życia, zamiłowania, wartości. Wiek, etapy cyklu życia gospodarstwa-wpływa: -sposób odżywiania się i ubierania, - spędzanie wolnego czasu, wyposażenie gospodarstwa. Zawód, funkcja: np. menadżerowie- wpływ czynnika prestiżowego. Sytuacja materialna: dochód, wyposażenie w dobra trwałego uzytku (DTU): -wyższy dochód, większy fundusz swobodnej decyzji: zasoby finansowe w dyspozycji konsumenta po zaspokojeniu podstawowych potrzeb, -walka firm o fundusz swobodnej decyzji. Postawy - pozytywy lub negatywy, utrwalony pogląd jednostki lub segmentu konsumentów dotyczacy produktów, marek, firm np. wobec: -produktów polskich i zagranicznych, -zdrowej i dietetycznej żywności, -marek samochodów. Styl życia- charakterystyczny dla jednostki (segmentu) sposób zaspokalania potrzeb;-spędzania wolnego czasu, -odżywiania, -urzadzania mieszkania. Znaczenie dla reklamy. Środowisko społeczne- wpływ na konsumenta - grupy odniesienia - grupy społeczne, które mają bezpośredni wpływ postępowanie rynkowe, opinie, postawy konsumenta. Wpływ bezpośredni : grupy - pierwotne- kontakty częste np. rodzina, wtórne -kontakty rzadsze. Wpływ pośredni - grupy aspiracyjne do których konsument chciałby należeć, na których się wzoruje np. sportowcy, gwiazdy filmowe. Product placement - Badania - -rola różnych członków rodziny (mąż, żona, dzieci) w decyzji o zakupie, - rola w rodzinie przy zbiorowych decyzjach o zakupie: inicjator zakupu, doradca, decydent (czy, co gdzie, kiedy kupić, nabywca, użytkownik, - znaczenie dla marketingu: dostosowanie produktu, promocji, do preferencji różnych członków rodziny. Liderzy opinii (opinion leaders) - osoby które szczególnie intensywnie i skutecznie oddziałują na opinie osób ze swego najbliższego otoczenia (grupy pierwotne) o produktach, markach, firmach itp.: rola doradców, autorytetów, często profesjonaliści, - cel marketingu: zdefiniować, dotrzeć z informacją np. konkursy, ankiety prasowe dotyczace produktu - udział: głównie liderzy opinii - lista adresowa. Two steo of informations - dwustopniowy przepływ informacji. Typy zachowań decyzyjnych konsumentów przy zakupie - zachowanie rutynowe, ograniczony problem wyboru, złożony problem wyboru: produkty tanie - produkty kosztowne, częsty zakup - zakupy sporadyczne, znana klasa produktu i marka - nieznana klasa produktu i marka, niewiele namysłu, poszukiwań i angażowania czasu - wiele namysłu, poszukiwań i angażowania czasu, niewielkie zaangażowanie emocjonalne konsumenta - duże zaangażowanie emocjonalne konsumenta. Produkty rutynowe - jeśli zakupy odbywają się rutynowo bez większego namysłu, produkty tani często kupowane, problem wyboru miejsca, marki, gwarancji. Produkty problemowe - z zakupem jest większy problem -trudności wyboru, cena. FMCG Fast Moovin Consumer Gust - szybko rotujące towary i towary szybko zbywalne. Przy produktach rutynowych - reklama ma charakter przypominający. Przy produktach problemowych -reklama ma za zadanie informować, dostarczyć rzeczowych informacji o produktach, pozbawić klienta niepewności np. przy zakupie samochodu - zabezpieczenie bardzo dobrego serwisu, jazdy próbne, drzwi otwarte. Etapy procesu decyzyjnego konsumenta: 1. Intensyfikacja (uświadomienie potrzeb). 2. Gromadzenie informacji -ocena sposobów zaspokojenia potrzeby. 3. Wybór sposobu zaspokojenia potrzeby. 4. Decyzja o zakupie - zakup. 5. Zachowania konsumenta po zakupie (lub też działania firm po zakupie - umacnianie lojalności nabywcy wobec marki). 1-4 dotyczy przede wszystkim produktów problemowych, przy produktach rutynowych proces ten jest krótszy. Intensyfikacja (uświadomienie ) potrzeby: Typowe bodźce: (sytuacje, warunki) IP: -głód, pragnienie, -potrzeba informacji,- impuls, -czynniki sezonowe, -podróż, reklama, -wzrost dochodu, -nowe mieszkanie, -powiększenie się rodziny, -wiek konsumenta, -inne. Wyzwanie dla firmy: - jakie bodźce intensyfikują zapotrzebowanie na mój produkt, -być we właściwym miejscu i czasie. Gromadzenie informacji -ocena sposobów zaspokajania potrzeby - Informacje o produktach, cenach użytkowych, markach, cenach itd. Źródło informacji; -doświadczenie własne konsumenta, -otoczenie społeczne, -źródła komercyjne (przede wszystkim reklama, personel sprzedażowy), - źródła publiczne (magazyny konsumenckie, media, prasa). Wybór sposobu zaspokajania potrzeby - konsument jest istotą wielomotywacyjną -dokonując wyboru chce uzyskać „koszyk” korzyści (wartości):-ekonomicznych, - użytkowych, -oszczędność czasu, -psychospołecznych, -ekologicznych, -zdrowotnych, -energomicznych, -innych. Firma powinna badać: -skąd konsument uzyskał informacje o naszym produkcie, - dlaczego wybrał lud odrzucił nasz produkt, -dlaczego preferował markę konkurencyjną. Decyzja o zakupie i zakup - zakup= ryzyko- odwlekanie decyzji nabywczej i zakup. Zadania sprzedawcy - rozpoznać co powstrzymuje przed wyborem i zakupem mojej marki, - podejmowac zasadnicze działania marketingowe. Zachowania konsumenta po zakupie - po zakupie produktu - konfrontacja, oczekiwania - rzeczywistość. Wyolbrzymianie zalet przez sprzedawcę - rozczarowanie nabywcy. Zasada „dać nabywcy więcej niż się spodziewa”. Dysonans pozakupowy - konflikt psychiczny konsumenta wynikający z niepewności co do trafności wyboru o decyzji o zakupie. Dysonans poznawczy - konflikt psychiczny wywołany pojawieniem się w świadomości człowieka informacji niezgodnych z jego dotychczasową wiedzą i przekonaniami. Korzyści sprzedawcy z redukcji dysonansu pozakupowego - mniej zwrotów produktu, - lojalność nabywcy, - „zadowolony nabywca najlepszą reklamą”. Sposoby redukcji dysonansu pozakupowego przez producentów samochodowych - listy gratulacyjne dla niedawnych nabywców, - motyw reklamy: zadowoleni użytkownicy danej marki, -publikacje z pochwałami dla marki (typu), - propozycje ulepszeń już użytkowanych samochodów, - ankiety wśród użytkowników pytania o problemy, sugestie ulepszeń. Rynek konsumpcyjny - nabywcy konsumenci, (gospodarstwa domowe). Rynek instytucjonalny - nabywcy firmy: intytucje rządowe, samorządowe, organizacje non-profit. TEST 1. Dlaczego cenowa elastyczność popytu na rynku instytucjonalnym jest z reguły mniejsza (popyt jest bardziej sztywny) niż na rynku konsumpcyjnym - Cenowa elastyczność popytu jest na rynku instytucjonalnym z reguły mniejsza za względu na średnią i długookresową zależność popytu na środki produkcji od stosowanych technologii wytwarzania zawartych wcześniej kontraktów na dostawę wytworzonych produktów itp. Konsument w odróżnieniu od firm - nabywców, ma większe możliwości rezygnacji z zakupu określonych produktów lub ich zastępowania innymi wobec wzrostu ich cen. Co to są postawy konsumentów; daj przykłady; jakie znaczenie ma ich badanie i znajomość dla marketingu - postawy są pozytywne lub negatywne, utrwalone poglądy jednostek lub segmentów, konsumentów dotyczące właściwości produktu, marek firm, miejsc zakupu itd. W latach 80-tych obserwowało się zmianę postaw polskich konsumentów wobec produktów krajowych i zagranicznych. Badanie i znajomość tych postaw konsumenta pozwala na przygotowanie odpowiedniej strategii marketingowej w oparciu o postawy danych segmentów konsumentów. Jaki jest związek między segmentacją rynku i poszukiwaniem rynków docelowych - Segmentacja rynku pozwala na określenie rynków docelowych, gdyż w rynku docelowym może zawierać się kilka segmentów do siebie podobnych zgłaszających zapotrzebowanie na podobny towar. Jak brzmi i jakie ma znaczenie dla marketingu reguła „20-80” - 20 % nabywców określonego produktu nabywa 80 % danego produktu np. 20 % nabywców paliwa nabywa 80 % paliwa w Polsce. Jakie są podobieństwa między produktami rutynowymi i FMCG - Są to produkty o niskiej cenie mają szybką rotację, nie potrzebują namysłu przy zakupie, często są kupowane. Kto to są liderzy opinii; cechy osobowe; znaczenie dla marketingu; tworzenie list adresowych - osoby które szczególnie oddziałują na opinie osób ze swego najbliższego otoczenia o produktach, markach sposobach zaspokajanie potrzeb, itd. Osoby te określić można jako doradców, miniekspertów w otoczeniu konsumentów. Listy adresowe służą często konkursy promocyjne organizowane przez firmy np. przez producentów samochodów, których jak wykazuje doświadczenie biorą chętnie udział właśnie liderzy opinii jako owi aktywni konsumenci. Co to są grupy (jednostki) aspiracyjne; daj przykłady; znaczenie dla marketingu - są to grupy które mają wpływ na konsumenta, co prawda nie należą do nich lecz się na nich wzorują, przyjmują one wzorce postępowania i postawy, hierarchie wartości, style życia. Tak np. dla młodzieży grupą aspiracyjną są np. sportowcy, osobowości filmu i muzyki. Doświadczenie, badania marketingowe wykazują że zwłaszcza w przypadku zakupów problemowych o dużym znaczeniu dla gospodarstwa domowego decyzje nabywcze podejmowane są etapami i zbiorowo w gronie członków gospodarstwa, przy czym różni członkowie gosp. w odniesieniu do różnych dóbr i usług. Daj przykłady kryteriów segmentacji rynku (zmiennych segmentacyjnych) ekonomiczne - dochód, zawód, wykształcenie, stan posiadania gospodarstwa domowego, dla wytwórców i dystrybutorów olejów silnikowych, konserw dla psów czy ogrodowych kosiarek demograficzne - wiek, płeć, wielkość, etap cyklu życia gospodarstwa domowego dokonuje się podziału na rynku na grupy na podstawie zmiennych demograficznych. Psychospołeczne, kulturowe - dokonuje się podziału nabywców na różne grupy pod względem przynależności do klasy społecznej stylu życia lub cech narodowości: styl życia i postawy, hierarchie wartości, zamiłowania, kultura, klasa społeczna. Daj przykłady przemian dokonujących się współcześnie w hierarchii wartości konsumentów: czy biznes może mieć z tego korzyści - dokonują się nieustannie przemiany w hierarchii wartości konsumentów w krajach rozwiniętych, a także w Polsce a biznes może mieć jak najbardziej z tego powodu korzyści, chociażby wzrost znaczenia zdrowia, smukłej sylwetki, atrakcyjnego wyglądy jako wartość stwarza szanse dla biznesu: zwiększa popyt na sprzęt sportowy, turystyczny na odpowiednie usługi: kursy, ćwiczenia sportowe, zdrowe i dietetyczne żywienie itd. Konsumenci starają się wygospodarować jak najwięcej czasu wolnego -marketing oferuje dobra i usługi czasooszczędne np. kuchenki mikrofalowe. Powiększa się także segment „zielonych konsumentów” dla których ważną wartością jest czyste środowisko naturalne. Teoria potrzeb Maslowa przybiera formę piramidy- dlaczego- Maslow twierdził, że potrzeby człowieka tworzą hierarchię i są zaspokajane kolejno - od najpilniejszych do mniej pilnych. Koncepcję swoją przedstawił obrazowo w formie „piramidy potrzeb”. Test 2 Czym różni się promocja na rynku konsumpcyjnym i instytucjonalnym - Na rynku konsumpcyjnym jest większa skala promocji, większa rola środków masowego przekazu, a na rynku instytucjonalnym reklama skierowana adresowana jest do nabywców i fachowców, reklama ma charakter informacyjny, sprzedaż często na podstawie opisu produktu np. katalogów. Co to są motywy postępowania konsumentów: znaczenie dla marketingu znajomości (badania) tych motywów - potrzeby odczuwane dostatecznie intensywnie, by skłonić jednostkę do poszukiwania sposobów ich zaspokajania, W marketingu przyjmuje się że motywem postępowania konsumentów na rynku jest każda przyczyna dla której konsument dokonuje wyboru rynkowego zakupu, określonej marki, określonej odmiany , wyboru miejsca, czasu i warunków zakupu. Znajomość hierarchii wartości i jej przemian w różnych segmentach marketingu może być postawa do kształtowania. Jakimi cechami powinien charakteryzować się rynek docelowy - powinien posiadać odpowiednią wielkość, powinien pozować na określeniu przewidywanego wzrostu sprzedaży, powinien być jednostką czyli zgłaszać zapotrzebowanie na ten sam produkt, powinien być dostosowany do możliwości technicznych i finansowych firmy. Jakie korzyści uzyskać może firma stosując strategie segmentacji rynku - pozwala precyzyjnie określić zróżnicowanie potrzeb nabywców i motywów dla których kupują oni dany produkt - trafnie ocenić atuty i słabości firmy - bardziej efektywnie ulokować środki przeznaczone na marketing. Jakie znaczenie może mieć teoria potrzeb Maslowa dla marketingu- wraz ze wzrostem zamożności i kultury społecznej rośnie w hierarchii potrzeb znaczenie potrzeb ponadpodstawowych - psychospołecznych. Wynika stąd dyrektywa dla marketingu- należy tak kształtować promocję i inne elementu mixu marketingowego, by mogły one zaspokoić potrzeby wyższego rzędu, potrzeba bezpieczeństwa i prestiżu, przynależenia do grup społecznych. Te cechy produktu należy eksponować, wykorzystywać jako elementy promocji zwłaszcza w reklamie. Co to jest „dysonans pozakupowy” konflikt psychiczny konsumenta wynikający z niepewności co do trafności wyboru, decyzji o zakupie dysonans ten wynika stąd że wybrany i nabyty przez klienta towar ma co prawda walory ma też najczęściej wady w porównaniu z odmiennymi markami z których zrezygnował
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl