Cel marketingu tradycyjnego- (transakcyjnego) zdobycie klienta i przeprowadzenie jednorazowej transakcji.

Cel marketingu relacyjnego (współczesnego)- jest to co poprzedni ale należy klienta utrzymać i dążyć do tego aby był on lojalny w stosunku do firmy.

Kotler podaje taką definicję :

- marketing oznacza zajmowanie się rynkami w celu urzeczywistnienia potencjalnych wymian.

- współczesny marketing to sztuka zdobywania utrzymania i rozwijania klienta przez tworzenie dawanie i komunikowanie mu wartości które mają dla niego największe znaczenie.

Marketing jest dziedziną w której baza teoretyczna szybko się zmienia i ma to odbicie w nowych definicjach.

Marketing jest to kategoria żywa nie poddające się żadnej systematyzacji. Odejście od anonimowego klienta do klienta znanego.

Marketing współczesny	Marketing - tradycyjny (transakcyjny)
pojedynczy nabywca	uśredniony nabywca
nabywca o znanych cechach	nabywca anonimowy
oferta specjalna , specjalna propozycja	oferta standardowa
świadczenia specjalne	wytwórczość masowa
reklama specjalna, interaktywna, indywidualny dialog	dystrybucja masowa
Mikro segmentacja	segmentacja
oddziaływanie indywidualne	reklama medialna, masowa
oddziaływanie indywidualne - dwustronne	oddziaływanie masowe - jednostronne
rozróżniamy nabywców, większe zyski i mało zyskowni klienci	interesują nas wszyscy nabywcy
dążymy do utrzymania nabywcy klienta	dążymy do przyciągnięcia nabywcy

Drabina lojalności klienta w kontekście marketingu partnerskiego ( współczesny)

		Partner		Akcent na tworzenie i wzbogacanie więzi
				(utrzymanie klientów)
		Rzecznik
		Stronnik
		Klient
				Marketing bezpośredni,
Akcent na pozyskanie		Nabywca		Reklama interpersonalna
nowych Klientów
Łapanie klienta		Reflektant

Pozyskanie klientów jest droższe niż utrzymanie klientów (dużo kosztuje promocja i reklama)

Wpływ % wzrostu utrzymania klienta na zyski

Obniżenie odpływu o 5% powoduje wzrost zysków od 25 do 83%

Obliczanie za pomocą porównania obecnej wielkości zysku netto przypadające średnie na jednego klienta w ciągu jego życia przy bieżącym wskaźniku odpływa nabywca od obecnej wielkości zysku netto na jednego klienta w ciągu jego życia przy 5% obniżenie wskaźnika nabywcy.

Połowę środków finansowych firma przeznacza na działanie mniej kosztowne polegające na utrzymaniu klienta , a drugą połowę na pozyskanie nowego klienta.

Firma usługowa koncentruje się na stałych klientach, wykorzystuje zjawisko koncentracji siły nabywanej co oznacza, że w firmie usługowej stosującej marketing partnerski niewielka grupa klientów nabywa większą część świadczonych usług i decyduje o wielkości osiągniętego zysku przez firmę

Firma usługowa wyodrębnia grupę najcenniejszych klientów i nawiązuje z nimi szczególne relacje najczęściej formułowane za pomocą programów lojalnościowych. W efekcie ich stosowania pozostanie z firmą usługową powinno być dla klienta coraz atrakcyjniejsze, a odejście coraz trudniejsze.

Niezbędnym warunkiem wdrożenie marketingu partnerskiego jest utworzenie bazy danych i umieszczenie firm w Internecie, dlatego że firmy te adresują swoje usługi do konkretnego klienta czyli do mikro segmentu. Zastosowanie technologii informatycznej jest niezbędnym warunkiem stosowania marketingu współczesnego.

Promocja i komunikacja - jej podstawą staje się nieustanny dialog prowadzony indywidualnie. Przykładem może być przesunięcie z mediów o charakterze masowym (TV, radio, prasa) na media bezpośredniego kontaktu o charakterze interaktywnym (sprzedaż osobista, marketing bezpośredni, promocja hipernetowa).

Kluczowymi pojęciami w tworzonych przez firmy usługowe relacjach z klientem stają się jakość i obsługa, marketing partnerski opowiada się za strukturami płaskimi szczebli zarządzania, największe zyski firma może osiągnąć przez kontakt z najmniejszymi szczeblami kontaktu z klientem- deleguje się uprawnienia w dół, co spłaszcza struktury zarządzania. Specjalista ds. marketingu musi współpracować ze specjalistą ds. technologii informatycznej i prawnikiem. System informacji marketingowej zastępuje się systemem informacji o klientach .

Klienci są klasyfikowani RFM

1. na podstawi długości okresu od ostatniego zakupu

2. częstotliwości zakupów

3. ilości wydanych pieniędzy, RFM - czas, frekwencja, pieniądze wydane.

Marketing partnerski wg. Gordona - to ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowych wartości z indywidualnym klientem oraz dzielenie się korzyściami w ramach układu partnerskiego obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta.

Specyfika marketingu usług

Usługi w krajach zachodnich dostarczają 70% miejsc pracy, dzięki temu że siła robocza nie jest wypychana przez technikę to cały czas rośnie, największy % występuje w handlu detalicznym i hurtowym 32%.

Usługi dzielimy na:

1. Usługi dla przemysłu

2. Usługi dla ludności

• usługi powszechne (dostępność , niska cena, lokalizacja, dostępność - nieważna cena często i minimalne zaangażowanie, np. pralnia chemiczna)

• usługi handlowe - sprzedaż poprzez punkty detaliczne - sklepy, wygoda, lokalizacja, markety itp. usługi dla ludności nabywane po porównaniu ceny, jakości i marki sprzedającego, dostępność do informacji,

• usługi specjalistyczne - wymagają wiedzy i kwalifikacji od usługodawcy, liczy się jakość, np. bankowe, medyczne.- najważniejsza jest jakość, usługi dla ludności dla zdobycia, których konsumenci są skłonni do dodatkowego wysiłku np. dłuższa droga, wyższa cena, zadowolenie klienta.

Definicja usługi

Są aktywnościami korzyściami lub satysfakcjami, które są oferowane do sprzedaży lub są dostarczane w powiązaniu ze sprzedażą dóbr.

Usługi różnią się w sposób zasadniczy od dóbr materialnych. 4 cechy N

1. niematerialność usługi, nienamacalność,

2. nierozdzielność usługi, nierozłączność (zależność usługodawcy i usługobiorcy),

3. nieskładowalność usługi - nie można jej magazynować,

4. niejednorodność usług - ta sama usługa świadczona w tym samym miejscu i czasie, ale świadczona przez innego usługodawcę nie jest taka sama, np. kucharz w restauracji inny lub inny kelner lub ten sam w innym dniu.

W usługach nie posługujemy się 4 częścią instrumentu marketingu mix tylko personelem i jego kwalifikacjami wiedzą i obsługą klienta czyli składnikami marketingu wewnętrznego usługa jest pewną aktywnością a więc ważnym jest proces usługowy gdzie możemy odnaleźć wiele luk.

Marketing usługowy ma nie 5 a 7 instrumentów (dystrybucja czyli świadczenia) (cena - czyli bilet wstępu) niematerialność usługi powoduje że cena staje się dla konsumenta istotnym elementem jakości usługi. W usługach bardzo ostrożnie podchodzi się do zagadnienia zatrudnienia ze względu na sezonowość usługi , stosuje się prowizyjny system wynagradzania. W usługach profesjonalnych klient posługuje się przede wszystkim zaufaniem i odniesieniem do opinii poprzednich użytkowników.

Cena inaczej bilet wstępu, opłata, zapłata, prowizja, stopa %, czynsz, taryfa, taksa, co łaska, czesne itd. Cena staje się istotnym wyznacznikiem jakości usługi.

Personel i obsługa to dwa elementy mark. mix. usług.

Korzysta się z zarządzania zasobami ludzkimi, bierze się pod uwagę kwalifikacje, osobowość, komunikatywność i inne cechy. Zwraca się uwagę na szkolenie personelu, motywowanie i ocenianie personelu, zwalnia się tych którzy po wdrożeniu marketingu wewnętrznego nie sprawdzają się, każde stanowisko pracy powinno być postrzegane jako produkt wewnętrzny, aby każdy pracownik chciał pracować na tym stanowisku. Pracowników powinno się traktować jak klientów wewnętrznych, personel dobrze przygotowany i wyszkolony gwarantuje dobrą jakość usługi.

Proces usługowy - można rozbić na części składowe i dostrzec pewne luki które można naprawić. Rys Stoybord dla przychodni psychiatrycznej

W każdym z tych elementów po analizie możemy coś zmienić (więcej telefonów, większy parking, mniejsze kolejki w recepcji, lepszą obsługę przez lekarza)

Plasowanie usług - jest to zespół działań marketingowego firmy usługowej zmierzający do tego, aby oferowana usługa znalazła się na 1 miejscu świadomości klienta (w relacji do usług firm konkurencyjnych substytuty, wszystkie usługi , które zaspokajają tę samą potrzebę)

Plasowanie usługi - jest to technika, walka o umysł nabywcy danej usługi.

1. trzeba określić miejsce, jakie nasza usługa powinna zająć w świadomości klientów i na rynku.

2. napisanie określeń plasujących oferowaną usługę (korzyści z danej usługi, wartość jaką może dostarczyć

Określenie treści problemu plasującego usługę polega na sformułowaniu komunikatu odzwierciedlającego miejsce jakie usługodawca chce osiągnąć w świadomości nabywców.

Wyróżnikiem plasowania może być cecha lub cechy usługi , niska cena , łatwy dostęp do usługi , sprawność usługi , jakość procesu usługowego.

Żeby uplasować w środowisku klienta naszą usługę wykorzystujemy wszystkie instrumenty marketingu mix .

5 etapów plasowania.

1. wybór poziomów plasowania (czy chcemy plasować firmę usługową , czy pakiet usługowy , czy konkretna usługę)

2. określenie cech usługi, istotne z punktu widzenia klientów czyli mikro segmentów (LOT- bezpieczeństwo, komfort, połączenie, jakość posiłków itp.)

3. umieszczenie cech na mapie preferencji (mapa pozycji, percepcji- wykorzystujemy 2 pary cech druga cecha może dotyczyć jakości mini ankiety

4. ocena opcji planowania :

1. umocnienie dotychczasowej pozycji w stosunku do usług konkurencyjnych

2. zajęcie wolnej pozycji np. pozycja najszybciej obsługującego banku

3. zamiana pozycji względem konkurentów repozycjonowanie

5. etap realizacyjny - plasowanie dostarcza nam wskazówek co należy zmieniać w ramach dostępnych w firmie instrumentów marketingu mix

rys.

Koncepcja powinna stanowić zintegrowaną i logiczną całość harmonijnie łączącą wewnętrzne i zewnętrzne otoczenie firm, powinny wzajemnie się wspierać i zależeć od siebie.

3 stopnie zależności zachodzących pomiędzy instrumentem marketingowym mix.

1. spójność wtedy kiedy występuje logiczny związek między 2 lub więcej instr. marketingowym mix

2. integracja polega na harmonijnym wzajemnym oddziaływaniu wszystkich instrumentów koncepcji marketingowej mix.

3. dźwignia zwanej wpływem mówimy wtedy , gdy każdy instrument wykorzystuje się w celu jak najlepszego i najskuteczniejszego wspierania całości koncepcji marketingowej mix.

Model ilustruje współdziałanie instrumentów marketingowych mix, w każdej z 3 konfiguracji zależności ( spójność, integracja, dźwignia) i ich wpływ na uplasowanie przez segment czy segmenty rynku jakości usługi.

Usługa 4 N

• niematerialność

• nieskładowość

• nieroździelczość

• niejednorodne

W usługach ceny mają konkretne nazwy:

• czesne

• co łaska

• taryfa itd.

Promocja w usługach:

• mikrosegmenty- promocja interpersonalna tzn adresowa do każdego z nabywców osobno

• sprzedaż osobista

• marketing bezpośredni, poczta bezpośrednia, zakupy telewizyjne, internet zakupy, zakupy poprzez automaty z komputerem.

Instrumenty promocji o charakterze masowym 2 plan

• reklama masowa

• public rekations

• promocja uzupełniająca

miejsce świadczenia usługi- powszechne - właściwa lokalizacja , dowód jej realności , usługi bankowe, wystrój wnętrza.

PERSONEL - obsługa klienta

Od jakości procesu obsługi zależy sukces firmy, rekomendacje klientów (dotyczy instrumentu promocji) każda firma usługowa przed skierowaniem skutecznych programów dla klientów powinna wcześniej skoncentrować się na wyniku firmy

Kultura organizacyjna firmy usługowej - firma przyjmuje pewne wartości, reguły gry, atmosfera.

Pensjonat - klient oczekuje ciepła ,przyjaźni odprężenia

Marketing wewnętrzny - to całokształt działań realizowanych w firmie usługowej skierowanych do pracowników mających kontakty z klientami wspierających te działania w celu zapewnienia wysokiego poziomu obsługi klienta

• odpowiednie zaprojektowanie stanowiska pracy (każdy pracownik powinien być przekonany ,że jego stanowisko pracy jest specjalnie dla niego)

• dobór i selekcja pracowników (nie tylko kwalifikacje formalne , ale również cechy osobowości)

• motywowanie pracowników

• szkolenie pracowników

OBSŁUGA KLIENTA

Obsługa klienta jest to działanie przynoszące klientowi korzyść w określonym czasie , miejscu obejmujące czynności przed transakcją w jej trakcie i po zawarciu transakcji związanej z dokonaniem wymiany

Obsługa = wszystko

Posługa = usługa + obsługa

Elementy fazy przed transakcyjnej: misja i deklaracja misji, cele

Elementy w trakcie transakcji: wygoda sprzedaży otoczenie , zakres

Elementy po transakcji: gwarancje ,reklamacje, podtrzymywanie więzi z klientem

Obszar lojalności emocjonalnej

Współ nabywcy oczekują wygody, szybkiej obsługi, chcą odczuwać że coś znaczą. USA- zalecenia do pracowników żeby traktowali klientów z gościnnością.

Oczekują klienci

1. oczekują czystego wygodnego atrakcyjnego otoczenia

2. powitania z uśmiechem

3. rozmowy z kimś kto ma zadbany wygląd , zachowuje się jak specjalista

4. że natychmiast ktoś się nim zajmie

5. nie będzie się z nim unikać kontaktu wzrokowego

6. będziemy się zwracać do niego indywidualnie

7. oczekuje nie tylko słów , ale i czynów

8. oczekuje dyskrecji

9. oczekują że obsługa będzie miła , uprzejma, zainteresowana klientem i zawsze w dobrym humorze

10. klient oczekuje miłych niespodzianek

przeanalizuj

wyznacz cele

wprowadź w życie procedury

prześledź postępy

oceń

zrewiduj

Przeanalizuj wizerunek firmy usługowej przez klientów i przez pracowników (jak uplasowana jest firma usługowa). Wyznacz cele - jaką chcemy mieć reputację. Prześledź postępy- pomiar metodami czy przestrzega się wprowadzone procedury. Stosunki utrzymywane przez firmę z klientami powinny być lustrzanym odbiciem stosunków pomiędzy pracownikiem a przełożonym wewnątrz firmy.

PAKIET CARE - pakiet troski o klienta oferują pracownikom

1 zaangażowanie

2 świadomość

3 uznanie

4 ocena

Zaangażowanie- postawa i stan ducha , który należy rozwijać, ton nadają liderzy popierają zaangażowanie. Zaangażowanie jest tym większe im większą odpowiedzialność deklaruje się ze szczebli wyższych na niższe. Pracownicy powinni traktować się nawzajem jak traktują klienta.

Świadomość - uświadomienie sobie takich rzeczy , oczekiwania klienta, śledzenie tego co zamierza zrobić , konkurencja oraz dotrzymywanie kroku oczekiwaniom pracowników.

Uznanie- jest jednym z istotnych czynników motywujących pracownika , poczucie przynależności do firmy w której pracuje

Ocena - trzeba opracować metody pomiaru wyniku pracowników wspólnie z pracownikami

SZKOLENIA

Jak sobie radzić z trudnymi klientami

1. krytykant złośliwiec - wysłuchaj go

2. agresywny awanturnik

3. rozczarowany zakupami

4. niecierpliwi -spierający się

5. zagubiony szukający pomocy

6. gaduła

Przez jakość najlepiej rozumie ogół cech i właściwości produktu usługowego która ma na celu zaspokajanie bezpośrednich określonych potrzeb nabywcy , nabywca decyduje o weryfikacji tej jakości.

5 determinantów (cech) jakości

1. solidność -(niezawodność) zdolność dotrzymywania obietnic .od 32 do 100 punktów

2. szybkość reakcji, zdolność, gotowość świadczenia pomocy 25 punkty

3. pewność wiedzy i kwalifikacji oraz zdobycie zaufania 19 punkt

4. empatia -troskliwość oddana uwaga pożądana każdemu klientowi 16 punkt

5. normalności na które składają się materialne elementy świadczenia usługi 11 punkt

Na jakość można spojrzeć w trojaki sposób

1. jakość wizerunku- ogólny wizerunek, ogólna atrakcyjność

2. jakość techniczna- czy usługa zapewnia właściwe atrybuty techniczne

3. jakość funkcjonalna- jak świadczona jest usługa, sposób świadczenia usług

Definicja jakości ( zewnętrzna dotycząca klienta) przekonstruowano ją z pojęcia techniczno- normatywnego na potrzeby klienta zewnętrznego. Adaptacja pochodząca z produkcji zarządzania jakością w sferę usług.

Od potrzeb do satysfakcji klienta.

			Satysfakcja klienta
Higiena					Życie klubowe
Sprawna organizacja					Public Relations
Profesjonalny instruktor					Przyjęcia
Sprzęt dobrej jakości
Fizyczna i sportowa potrzeba

Jakość w przypadku do Fitnes Klubów można odnieść np. do

1. jakość obiektu

2. jakość menadżera

3. jakość instruktora

4. jakość usług

Marketingowe przeorientowanie firm usługowych

Przed rozpoczęciem tego procesu musimy pamiętać o najwyższym kierownictwu. Nie możemy zaczynać procesu bez chęci i wiedzy najwyższego kierownictwa.

1-etap- określenie dotychczasowej orientacji firm

można rozróżnić następujące orientacje stosowane w firmach:

1. orientacja na szybkość reakcji

2. orientacja na produkt

3. orientacja na profesjonalizm

4. orientacja na samą firmę

5. orientacja naśladowcza np. benhmarking

6. orientacja marketingowa ( znajomość rynku i potrzeb konsumentów)

Firma ubezpiecza

1. Produktowa - 10%

2. Naśladowcza - 10%

3. Produkcyjna - 30%

4. Oriętacje rozproszeniowe - 40%

5. Marketingowa - 10%

2 etap- oszacować dotychczasową pozycję i orientację marketingową

Metod badania skuteczności marketingu (5 obszarów dla oceny skuteczności marketingowej).

1. filozofia służenia klientom

2. zintegrowana organizacja działalności marketingowej

3. właściwy system orientacji marketingowej

4. strategiczna orientacja (czy opracuje plany rozwoju)

5. skuteczność operacyjna

Skalowanie dla firm usługowych od 1 do 6 pkt

Ocena skuteczności marketingowej dla 5 firm

3 etap- opracowanie i wdrażanie planów poprawy tej orientacji

Plan orientacji marketingowej, warunki które należy brać pod uwagę w tym etapie

1. zrozumieć organizację i kulturowy wymiar zmian

2. ustalić kto jest orędownikiem marketingu w firmie

3. przeprowadzić analizę potrzeb

4. opracować program zmiany metody zarządzania

5. zamykać działania wspierające

ad.1) 7 S McKinseya ( wspólne wartości, struktura, strategia, systemy, styl, personel, kwalifikacje)

Dochodzenie do orientacji z 7s robi się 6s (kwalifikacje łączy się z personelem)

Petus uważa że decydujące znaczenie ma biegłość i działanie w trzech sprawach

1. zaspokajanie wszystkich potrzeb i oczekiwań klienta

2. nieustanna innowacja

3. docenianie całego personelu firmy w realizacji 2 poprzednich celów

Kto jest orędownikiem marketingu- należy go szukać wśród najwyższego personelu firmy.

Opracowanie modelu zarządzania - poprzez organizację seminariów i spotkań aby pokazać że każdy w firmie może mieć duży wkład w jej zarządzanie marketingowe.

Działania wspierające

1. powołać grupę zadania ds. marketingu (wpisy

2. dostarczyć strukturę organizacyjną

3. zatrudnić dobrego specjalistę ds. marketingu

4. korzystać z porad konsultantów

5. nagradzanie menadżerów o orientacji marketingowej

6. zwiększenie programu działań zarządzania mark.

7. stworzenie systemu informacji marketingowego(wszyscy prac firmy)

8. opracowanie sprawnego systemu planowania marketingowego

9. uświadomienie sobie że ? jest procesem trwałym (zmiana myślenia)

10. zapewnienia dużego stopnia zaangażowania (wysiłki i zaangażowanie wszystkich)

1

85%

75%

45%

45%

50%

5

40%

35%

25%

30%

Produkt

Cena

Obsługa

klienta

Promocja

Proces

usługowy

Dystrybucja

miejsce

Ludzie

pracownicy

strategia

struktura

Wspólne wartości

Systemy

Styl

kwalifikacje

Personel

---