Produktem nazywamy każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych.

Do rynkowego sukcesu produktu konieczna jest zdolność zaspokajania przez niego określonych potrzeb, które powinien zapewnić nabywcom. Dlatego produkt bywa definiowany jako zbiór korzyści dla nabywcy.

Dla uczestników procesu wymiany ten sam produkt może być różnie postrzegany, zależnie od ich gustów i preferencji. Dla sprzedającego będzie czymś co należy sprzedać z zyskiem, natomiast dla kupującego jedną lub kilkoma cechami, które składają się na pewną wiązkę korzyści.

w strukturze produktu można wyodrębnić cztery warstwy: rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony, produkt potencjalny.

Rdzeń produktu - to cecha produktu lub zespół cech, które decydują o dokonaniu wyboru przez klienta.

Produkt rzeczywisty - jest to fizyczna postać produktu, na którą składa się jego kształt, kolor, opakowanie, jakość.

Produkt poszerzony - to produkt z dodatkowymi funkcjami, o lepszych rozwiązaniach technicznych.

Produkt potencjalny - obejmuje wszystko, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym.

STRUKTURA PRODUKTU

Kryteria klasyfikacji produktów:

• ze względu na odbiorcę:

- konsumpcyjne,

- przemysłowe,

• ze względu na trwałość:

- dobra nietrwałe (zużywane dość szybko),

- dobra trwałe (o długim okresie eksploatacji),

• ze względu na skalę oferty:

- produkty globalne,

- produkty lokalne.

Produkty konsumpcyjne

Produkty konsumpcyjne są to dobra i usługi przeznaczone dla ostatecznych konsumentów do użytkowania osobistego bądź w gospodarstwie domowym.

Kryteria podziału produktów konsumpcyjnych:

• ze względu na skalę potrzeb produkty dzielimy na:

• podstawowe,

• wyższego rzędu,

• luksusowe,

• z punktu widzenia zachowań konsumenta

• powszednie,

• wybieralne,

• luksusowe,

• niepostrzegane.

Produkty powszednie - nabywane przez klientów rutynowo, bez poszukiwania informacji o nich.

Produkty wybieralne - konsumenci poszukują informacji o nich, porównują dwie lub więcej marek, biorąc pod uwagę: cenę, jakość, funkcjonalność zanim dokonają zakupu. Dzielimy je na:

- produkty homogeniczne (podobnie postrzegane przez konsumentów)

- produkty heterogeniczne (postrzegane odmiennie, ważna jest tu estetyka, styl).

Produkty luksusowe - konsumenci tych produktów to ludzie lojalni wobec nich i przyzwyczajeni do nich, potrafiący poświęcić wiele wysiłku na zdobycie ich. Przy zakupie produktów luksusowych duże znaczenie ma marka.

Produkty niepostrzegane - to dobra i usługi konsumpcyjne, znane lub nie znane klientom, którzy nie myślą, aby je kupić.

Produkty przemysłowe

Produkty przemysłowe są przeznaczone do wykorzystania w procesie produkcji innych dóbr i usług. Zaliczamy do nich:

- dobra inwestycyjne,

- produkty wyposażenia dodatkowego,

- surowce,

- materiały,

- półfabrykaty,

- produkty zaopatrzeniowe,

- usługi profesjonalne.

Dobra inwestycyjne - zalicza się do nich: ziemię, budynki, maszyny, urządzenia, narzędzia, są eksploatowane w długim okresie czasu, charakteryzują się wysoką ceną. Wymagają z reguły wysokich nakładów kapitałowych.

Produkty wyposażenia dodatkowego - są to różnego rodzaju urządzenia i narzędzia używane w procesie produkcji oraz wyposażenie biur (kserokopiarki, faksy).

Surowce - to dobra materialne w stanie naturalnym przeznaczone do przetworzenia lub spożycia. Dzielą się na mineralne, roślinne i zwierzęce.

Materiały - to dobra materialne przeznaczone do dalszego przetwórstwa, montażu, zużywane jednorazowo i całkowicie w cyklu produkcji.

Półfabrykaty - wyroby przeznaczone do dalszej obróbki lub montażu.

Produkty zaopatrzeniowe - uczestniczą w procesie wytwarzania, ale nie stają się częścią produktu finalnego.

Usługi profesjonalne - wspierają działanie firmy np. usługi gwarancyjne, finansowe, prawne.

Wyposażanie i wyróżnianie produktu

Na wyposażenie produktu składa się:

• nazwa produktu - spełnia dużą rolę w postrzeganiu produktu przez klienta na rynku, ponieważ pozwala wyróżnić produkt wśród produktów konkurencyjnych.

Dobra nazwa powinna:

- być krótka i łatwa do zapamiętania,

- nawiązywać do charakterystycznych surowców stanowiących o właściwościach produktu,

- informować o segmencie rynku, dla którego jest przeznaczony,

- nie powinna budzić negatywnych skojarzeń na rynkach zagranicznych,

- nie powinna kojarzyć się z nazwami produktów konkurencyjnych.

• jakość produktu - jest to stopień, w jakim produkt zaspokaja wymagania nabywcy. Na jakość produktów składają się cechy decydujące o wartości użytkowej, materialnej oraz emocjonalnej można wykorzystać jako narzędzie oddziaływania na nabywców poprzez:

- lansowanie nazwy firmy jako wytwórcy dóbr i usług, znanego ze swej solidności i rzetelności,

- oferowanie produktu wraz z odpowiednimi usługami instalacyjnymi i eksploatacyjnymi.

Znak towarowy - może to być słowo, rysunek, ornament, kompozycja, forma plastyczna, melodia, sygnał dźwiękowy bądź zestawienie tych elementów . Często jest to nazwa producenta. Znakiem towarowym nazywamy zastrzeżoną prawnie markę lub część marki. Na markę składają się: nazwa marki np. litery, słowa oraz znak firmowy (symbol, kolor).

• opakowanie produktu - jest bardzo istotnym elementem strategii produktu, który spełnia następujące funkcje:

- funkcja ochronna - zabezpieczenie wartości użytkowej towaru przed zepsuciem lub zniszczeniem,

- funkcja promocyjna - promowanie produktu znajdującego się wewnątrz opakowania,

- funkcja informacyjna - identyfikowanie i odróżnianie produktów.

Strategia opakowania przesądza o skuteczności działań:

- rodzaj materiału,

- wielkość opakowania,

- kolorystyki,

- etykiety,

- liternictwa,

• kształtu.

Cykl życia produktu

• faza I - wprowadzanie na rynek,

• faza II - wzrost sprzedaży,

• faza III - dojrzałość i nasycenie rynku,

• faza IV - spadek sprzedaży.

14

---