http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
Flash mob jako narzędzie marketingowe
Monika Bieda
Artykuł z wydania papierowego Marketing w Praktyce 2/2012 |
|
Pomysł na viralowy sukces
Flash moby szybko odniosły sukces, przybierając najróżniejsze formy - od zbiorowych pokłonów przed pluszowym dinozaurem, wystawionym w witrynie sklepu Toys R Us na Times Square, czy też obserwacji wymyślonego przedstawienia, aż do Międzynarodowej Bitwy na Poduszki.
Jak i gdzie to działa
Organizacja flash mobów to bardzo dobry przykład wykorzystania mediów społecznościowych. Portale te doskonale nadają się do pozyskiwania uczestników (chociaż osoby, które biorą udział w takich akcjach, przeważnie się nie znają), do gromadzenia grup zainteresowanych tematem wykraczającym poza wirtualną rzeczywistość i równocześnie do promocji takiego tematu. Po raz kolejny można się przekonać, że internet separuje od świata realnego tych, którzy zdecydują się na pasywność, „przyrośnięcie do komputera”. Natomiast ci użytkownicy, którzy widzą sens podtrzymywania tradycyjnych więzi międzyludzkich, wykorzystają go do budowania sieci nowych kontaktów, poznawania podobnych sobie ludzi i angażowania się wspólnie w przedsięwzięcia. Tacy właśnie aktywiści spotykają się na flash mobach.
Siła flash mobów tkwi w tym, że cała władza została oddana w ręce uczestników - ludzi zaprasza się do kreowania akcji według własnych pomysłów, zwłaszcza w tych flash mobach, które faktycznie są organizowane spontanicznie i bezideowo. To od zaangażowania i pomysłowości uczestników zależy sukces wydarzenia. To oni odpowiadają też za aktywną promocję, dzieląc się w internecie informacjami o zbliżających się flash mobach, organizując grupy zainteresowanych i dbając o udokumentowanie wydarzeń. Trudno nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że dobry flash mob to taki, który sprawia, że ludzie zaczynają spontanicznie robić zdjęcia i nagrywać filmy, a następnie publikują je w sieci.
Nieszablonowość rozwiązań
„Frozen Grand Central” to flash mob zorganizowany przez Improv Everywhere w zimie 2008 roku na stacji Grand Central. W akcji wzięło udział ok. 200 osób, które nagle „zamarzły” w czasie wykonywania różnych czynności - wyglądając jak lodowe figury. Na filmie z nagraną akcją widać całkowite zaskoczenie przechodniów i zwalnianie kroku przez biegnący zazwyczaj na stacji tłum. Film ten miał ponad 28 mln wyświetleń na YouTube.
W czym tkwi sukces wydarzeń organizowanych przez Improv Everywhere? Na pewno warto docenić to, że są one nieszablonowe, doskonale dopasowane do miejsc, w których się je przeprowadza, i pomimo pewnej abstrakcyjności można je uznać za swego rodzaju komentarz społeczny do aktualnych zjawisk i trendów.
Czym bezinteresowne flash moby różnią się od sponsorowanych? I czy da się używać tego narzędzia w sposób efektywny marketingowo?
Bill Wasik w swojej książce ostrzega marki, które chcą użyć materiałów z flash mobów do realizacji działań marketingowych, zwłaszcza gdy uczestnicy wydarzenia nie wiedzą, jaki będzie jego prawdziwy cel. Mało kto chce pomagać dużym firmom w prowadzeniu ich akcji promocyjnych, a obecność w firmowym viralu nie oznacza dla uczestników zabawy, lecz wykorzystanie ich wizerunku do działań promocyjnych przedsiębiorstwa. Dlatego pierwszą z licznych rad Wasika dla firm, które chcą promować się przez flash moby, jest zachowanie pełnej przejrzystości - uczestnicy muszą wiedzieć, dlaczego znaleźli się w danym miejscu, w jakim celu występują i czy ktoś na tym coś zyska.
Sztandarowym przykładem flash moba zorganizowanego przez markę jest akcja T-Mobile „Dance” przeprowadzona na stacji w Liverpoolu. W jej realizacji uczestniczyło 300 tancerzy, którzy przez kilka tygodni trenowali swój występ. Wydarzenie wzbudziło olbrzymie zainteresowanie mediów i internautów - o akcji T-Mobile pisały wszystkie tytuły marketingowe, a użytkownicy wyświetlili film na YouTube ponad 32 mln razy. To bardzo dobry wynik, jeżeli weźmie się pod uwagę komercyjny charakter tego przedsięwzięcia i czytelne powiązanie go z marką. Flash mob się udał, ponieważ olbrzymie przedstawienie taneczne - bo tak można mówić o tej akcji - wzbudziło pozytywne emocje i zostało potraktowane przez obserwatorów jako piękny pokaz. Mało kogo raziło, że został on uprzednio wyreżyserowany.
Występy taneczne zdominowały sponsorowane flash moby - wystarczy wspomnieć o flash mobie w Antwerpii z tańcem do piosenki ze słynnego musicalu „Sound of Music”, który promował show telewizyjny „Looking for Maria”. Zatańczyli także fani Michaela Jacksona w Sztokholmie - w ten sposób pośmiertnie uczcili swojego idola. W tym przypadku organizatorem było Bounce & Friends, skupiające tancerzy streetdance'owych. Dzięki niekomercyjnemu charakterowi wydarzenie zostało bardzo pozytywnie odebrane zarówno przez media, jak i uczestników.
Argumenty „za” i „przeciw”
Coraz częściej jednak flash moby są pozbawione elementu absurdu, humoru, stając się okazją do zgromadzenia ludzi, których łączy ta sama idea. Takie wydarzenia nigdy nie staną się znane na szerszą skalę, nie podbiją serc internautów - zbyt poważne, nachalnie promocyjne eventy nie mają viralowego potencjału. O tym warto pamiętać.