9. I
Reklama
-wywodzi się z łac. clamo, clamare - krzyczeć, głośno wołać, przywoływać
Pierwotnie wiązało się ze sposobem przywoływania klienta do kramu czy warsztatu. Dziś obejmuje wiele dziedzin życia (gospodarczego jak i społeczno-politycznego). Pełni funkcje komunikowania
Reklama to swoisty kod wiązany, wzrokowo-werbalny i audialny, łączący z sobą w dowolnych konfiguracjach: słowo, obraz i dźwięk, a jej oddziaływanie sprowadzamy do 4 kategorii:
-postrzegania
-rozpoznania
-zapamiętywania
-wpływania
Definicje reklamy
Reklama to rozpowszechnienie wiadomości o usługach i towarach w celu wpływania na kształtowanie się podaży. - Advertising Edge 1932
Reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę. - American Marketing Association 1960
Reklama jest jednym z elementów strategii marketingowej, a ściślej - elementem strategii aktywizacji sprzedaży produktów na rynku. Rutkowski, Wrzosek 1985
Reklama ma na celu uświadomienie potencjalnym nabywcom istnienie instytucji czy produktu (usługi), wpływając na późniejszą decyzją zakupu. - Hingston 1992
Reklama to każda forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora. - Kleczek Kowal, Waniowski, Woźniczka 1992
Reklama to zakup miejsca lub czasu w mediach dla zwiększenia zainteresowania produktem lub usługą dla wykreowania pozytywnego nastawienia wobec przedmiotu reklamy. - Olson 1995
Pozytywny rezultat odbioru komunikatu zależy od:
-intencji, nastawienia i uwagi odbiorcy
-wzajemnych relacji i kontekstu przekazów reklamowych
-stosunku odbiorcy do formy i treści zawartych w komunikacie reklamowym (unikanie lub poddawanie się oddziaływaniu
-charakteru scenariusza odbioru i sekwencji doznań
Najstarsze modele reklamy
=SLB - Stay, Look, Buy - Stań, patrz, kup!
-zwrócenie uwagi osoby i spowodowanie zatrzymania jej
-doprowadzenie do obejrzenia produktu i jego poznania
-spowodowanie zakupu
=AIDA - Attention, Interest, Desire, Action - Uwaga, zainteresowanie, pragnienie działanie
-zwrócenie uwagi
-wywołanie zainteresowanie
-wzbudzanie pragnienie
-spowodowanie działania, a więc zakupu
=DIPADA - Definition, Identification, Proof, Acceptance, Desire, Action
-określenie potrzeb odbiorców (D)
- stwierdzenie, jakie potrzeby uwzględnia reklama danego produktu (I)
-przekonanie odbiorców o zaletach reklamowanego produktu (P)
-wywołanie pozytywnej postawy wobec produktu (A)
-wzbudzenie pragnienie posiadania reklamowanego produktu (D)
-spowodowanie zakupu (A)
Etapy realizacji celów
-określenie podmiotu oddziaływania (czyli tej grupy docelowej, do której chce się przede wszystkim skierować reklamę, np. wyborcy)
-określenie treści oddziaływań reklamowych oraz jej retoryki (czyli sformułowanie tego, jakie informacje, w jaki sposób zostaną podane i jakie będą interesujące dla przewidywanej grupy wyborców)
-określenie efektu, jaki się chce wywołać, oraz określenie i sprecyzowanie metody weryfikacji przekazu, czyli ocena skuteczności danych działań reklamowych
-określenie wszystkich działań cząstkowych, które mają doprowadzić do tego efektu (czyli do założonego celu ostatecznego)
-określenie kosztów, jakie można (należy) ponieść, oraz zasad ich rozdzielenia
RODZAJE REKLAMY WYBORCZEJ
-Reklama audiowizualna - najbardziej znacząca forma przekazu, angażuje receptory wzroku i słuchu. Najczęściej wykorzystywane formy r.a.:
-r. płatna - telewizyjna i interaktywna - emitująca tzw. spoty reklamowe, czyli krótkie sekwencje filmowe emitowane w blokach - dla telewizji - najczęściej w paśmie wysokiej oglądalności (czas i częstotliwość emisji są zależne od uregulowań prawnych, obowiązujących w poszczególnych państwach
-r. nieodpłatna - czyli
-wywiady z politykami, kandydatami, osobami publicznymi
-konfrontacje (debaty TV z udziałem kontrkandydatów)
-retransmisje wydarzeń publicznych (mityngi, zebrania, posiedzenia, zjazdy, konferencje, kongresy, spotkania z wyborcami)
-„audycje otwarte”
-Reklama audytywna - angażuje jedynie receptor słuchu, uprawiana za pośrednictwem radia i produktów przemysłu fonograficznego - najczęściej pełni funkcję uzupełniającą w kampaniach wyborczych
-Reklama wizualna - najstarsza forma komunikowania, odbierana przez receptor wzroku. W zakres r.w. wchodzą:
-r. prasowa - (krótkie lub całostronicowe płatne ogłoszenia, plakaty, wkładki, dodatki do numerów specjalnych itp.)
-r. zewnętrzna
-stała (billboardy, plakaty, graffiti itp.)
-ruchoma (r. powietrzna, r. umieszczana na środkach transportu, a także noszona przez „człowieka-reklamę”)
-r. bezpośrednia - kierowana do konkretnego odbiorcy
-kontrolowana (ulotki, gadżety, materiały wew. dla członków partii politycznych, listy do wyborców itp.)
-niekontrolowana (pamflety, karykatury, fotomontaże itp.) ma na celu dezawuowanie oficjalnego nadawcy
„Reklama polityczna ma niezaprzeczalnie olbrzymi wpływ na ocenę lidera przez wyborcę opierając się na kreowanym wizerunku - image.” L.L. Kaid, Ch. Holtz-Bach
Czynniki związane z wydarzeniami publicznymi:
-natura i ton przekazu medialnego
-czas trwania wystąpienia
-jakość przekazu spotkania wyborczego (np. bez rażących błędów, gaf itp.)
-siła i wpływ przekazu na wynik wyborczy
-wielkość i znaczenie wydarzenia
Ograniczenia radia:
-możliwość słuchania „w tle”
-trudności z zapamiętywaniem przekazu audytywnego
-„rozproszenie” słuchaczy między wieloma stacjami
-ograniczone możliwości uczenia wyborcy (np. brak wizualnego obrazu postaci polityka, jego zachowań werbalnych itd.)
Czynniki wpływające na rozwój reklamy prasowej:
-rozwój gospodarczy
-sukcesywne skracanie czasu pracy
-upowszechnienie obowiązkowego wykształcenia podstawowego
-przyznanie praw wyborczych
-upowszechnienie dostępu społeczeństwa do informacji
-wolność wyrażania sądów
-rozwój techniczny
Najważniejsze informacje na ulotkach:
-logo
-slogan
-hasła programowe
-informacje adresowe
Wymaganie gadżetów reklamowych:
-oryginalność pomysłu
-wysoka jakość, ekskluzywność
-czytelne skojarzenie upominku z partią polityczną i jej liderem
Cechy wyboru środka reklamowego:
-logiczny związek skojarzeniowy
-duża przydatność użytkowa, dekoracyjna lub edukacyjna
-wysokie prawdopodobieństwo pozytywnego przyjęcia upominków
Podział upominków (uwzględniając cele i cechy upominku reklamowego)
-drobiazgi praktyczne - artykuły codziennego użytku: szklanki, długopisy, pióra, otwieracze, korkociągi, teczki, kalendarze, terminarze, piórniki, parasole, zabawki, gry, czapki, T-shirty…
-drobiazgi dekoracyjne - o funkcji przede wszystkim zdobniczej - balony, obrazy, grafiki, chorągiewki, znaczki, plakietki, miniaturki, sztuczna biżuteria, łamigłówki, nalepki…
-praktyczne drobiazgi dekoracyjne - forma i funkcja są równorzędne - kolorowe kalendarze ścienne, parasole ogrodowe, duże zabawki itp.
Specjaliści związani z kampanią - 34 specjalności m.in.
-spec. w zakresie komunikowania: społecznego, politycznego (polityczny konsultant), komunikowania masowego w organizacjach typu ekonomicznego
-spec. od poszukiwania źródeł finansowania
-spec. w zakresie marketingu politycznego (zwłaszcza wyborczego) i technik wyborczych
-spec. od spraw mediów
-charakteryzator
-trener (nauczyciel) w zakresie umiejętności mówienia i publicznych wystąpień (tzw. coach speaker)
-spec. od niewerbalnego komunikowania
-politolog itd.
Reklama wyborcza to kompleks zaplanowanych działań rynkowych, wykorzystujących odpowiednie środki wyrazu tj. slogan, znak graficzny (logo), dźwięk itp.
Slogan - z celt. „sluaghghairm” -okrzyk wojenny
Obecnie hasło reklamowe, propagandowe. Winien charakteryzować się sugestywnością, zwięzłością i stanowczością, gdyż jest to najbardziej wyrazista forma słowna skierowana do masowego odbiorcy, odwołująca się głównie do jego emocji. Skuteczny slogan oddziałuje na wyobraźnię, odznacza się atrakcyjną, oryginalną formą językową, zadziwiając jednocześnie nieoczekiwanym związkami wyrazowymi, przez co łatwo zapada w pamięć. Zadaniem sloganu jest przyciąganie uwagi wyborców i zasugerowanie im określonych zachowań politycznych.
Znak graficzny - logo
Dobrze dobrane logo jest proste charakterystyczne, przyciągające uwagę, a przede wszystkim wyróżniające się wśród innych znaków, gdyż jego celem jest ułatwienie rozpoznania partii politycznej, kandydata, lidera partyjnego spośród działających na rynku wyborczym. Celem takiego przekazu reklamowego jest otrzymanie skoncentrowanego, adekwatnego i łatwego do zapamiętania obrazu partii politycznej.
Efekty dźwiękowe i muzyka
Same w sobie (lub łącznie z obrazem) mogą tworzyć lub podkreślać przekaz reklamowy, formując określoną kombinację słowa z obrazem.
Muzyka w działaniach reklamowych spotykana jest pod 2 postaciami:
-w tle dialogów - w celu wytworzenia określonej atmosfery, nastroju
-w formie piosenki - jako samodzielna całość, reklamująca daną partię, lidera partyjnego
Słuchaczom w pamięć zapada najczęściej końcowy fragment muzyczny przekazu, dlatego to w nim umieszcza się podstawową sentencję - obietnicę lub slogan wyborczy.
Typologia reklamy ze względu na nośnik reklamowy
+MEDIA ABOVE THE LINE - ATL
-Reklama prasowa
-r. w gazetach
-r. w magazynach/czasopismach
-Reklama radiowa
-Reklama telewizyjna
-Reklama zewnętrzna (outdoorowa)
+MEDIA BELOW THE LINE - BTL
-Reklama internetowa
-bannery reklamowe
-strony www
-e-maile
-darmowe usługi
-Inne formy reklamy
-galanteria reklamowa (upominki)
-ulotka i folder
-reklama POS (w punkcie obsługi klienta/siedzibie instytucji)
-Reklama alternatywna
-r. telefoniczna
-produkt placement
-film wirtualny
-wideoboardy
-Reklama wielkoformatowa
-r. stacjonarne
-r. ruchoma
-napisy stałe
-napisy niestałe
-Happening
-Kampanie partnerskie
Gazety codzienne
+ Zalety+
+wysoki zasięg, szczególnie w grupie powyżej 30., jako przekaz wizualny i stały; daje szansę wielokrotnego powrotu do informacji i wykorzystania jej w przyszłości; można zamieścić w niej wiele szczegółów; duża wiarygodność; daje efekt nowości i lokalności; reklamę można szybko wprowadzić i dokonywać zmian na bieżąco
-Wady-
-duża konkurencja ze strony innych reklam, niska jakość druku i brak koloru przekłada się na powierzchowną koncepcję reklam, niewielki poziom zaangażowania emocjonalnego osłabia zainteresowanie odbiorcy; wadą jest relatywnie wysoki koszt dotarcia do grupy docelowej
Magazyny/czasopisma
+Zalety+
+duże zainteresowanie czytelników, ich zaletą jest wysoka selektywność i lojalność czytelników oraz dobra jakość druku, wizualny i trwały przekaz daje możliwość wielokrotnego powrotu do informacji
-Wady-
-długie wprowadzanie i brak możliwości szybkich zmian, zwroty niewykupionych nakładów, wysokie koszty reklamy, brak selektywności geograficznej i wysokie zagęszczenie reklam oraz długie terminy realizacji
Radio
+Zalety+
+wysoka selektywność geograficzna i demograficzna, wysoka lojalność i niewielkie wahania sezonowe słuchaczy, niski koszt dotarcia do grupy docelowej i niskie koszty produkcji reklamy radiowej, krótkie terminy oczekiwania, duże możliwości kreacyjne, oddziałuje na wyobraźnię słuchacza, przyciąga jego uwagę, jako medium towarzyszące, nie przeszkadza odbiorcy w wykonywaniu innych zajęć
-Wady-
-ogranicza się jedynie do słuchu, więc przekaz jest nietrwały i wymaga licznych powtórzeń, stwarza trudności w wychwyceniu reklamy, wysoka fragmentacja rynku i rozproszenie odbiorców
Telewizja
+Zalety+
+wysoka perswazyjność i natarczywość, polegająca na umieszczaniu bloków reklamowych w trakcie najbardziej atrakcyjnych audycji; duża siła oddziaływania i szybkie rezultaty; największy zasięg pod względem terytorium i publiczności, wysoka wiarygodność i prestiż; pomimo olbrzymich kosztów produkcji i czasu reklamowego, koszt dotarcia do jednego odbiorcy jest najniższy; łatwo zademonstrować produkt, pokazać jak działa
-Wady-
-wysokie koszty produkcji i zakupu czasu; brak selektywności geograficznej, demograficznej; duże wahania cyklu sezonowego, nietrwałość przekazu, duży natłok reklam w jednym bloku, długi czas oczekiwania na realizację i konieczność zamówienia czasu z dużym wyprzedzeniem; niemożność wprowadzenia szybkich zmian
Reklama zewnętrzna - outdoor
+Zalety+
+wysoka selektywność geograficzna, niski koszt dotarcia do jednego odbiorcy, zapewnia widoczność i szerokie dotarcie; wysoka jakość i długi czas ekspozycji wpływa na zapamiętywalność reklamy a dodatkowo rozmiary robią wrażenie na odbiorcy, wskazuje się na dużą skuteczność reklamy zewnętrznej szczególnie budowania wizerunku, w krótkim czasie pozwala zbudować świadomość marki, jej rozpoznawalność, jest skuteczna w kampaniach lokalnych
-Wady-
-nadaje się do prostego przekazu, który może być odczytany w kilka sekun, co wpływa na powierzchowną recepcję, wysoki koszt produkcji i niska selektywność demograficzna, brak badań wpływa na małą wiarygodność, ogromny popyt powoduje że trzeba planować kampanię z dużym wyprzedzeniem
Internet
+Zalety+
+niski koszt reklamy, dane mogą być zapisane na nośniku magnetycznym, wydrukowane i odtworzone; atrakcyjna, multimedialna forma przyciąga odbiorcę; jest dobrym uzupełnieniem reklamy prasowej, ma szeroki geograficzny zasięg, stwarza możliwość prezentacji pełnej oferty, obecność instytucji w sieci doskonale pomaga budować wizerunek organizacji dynamicznej, nowoczesnej i idącej z trendami
-Wady-
-brak jednolitych cenników i standardów usług, konieczność poszukiwania specjalistów na rynku internetowym a nie reklamowym, problem z weryfikacją rzetelności i profesjonalizmu usługodawcy, zbyt duży zalew informacji, często spamów i internetowych śmieci, ciągle jeszcze wąska grupa odbiorców
Reklama polityczna - krótki przekaz informacyjno-perswazyjny zrealizowany w imieniu i za zgodą aktora politycznego oraz całkowicie przez niego kontrolowany, rozpowszechniany za pośrednictwem różnych nośników informacji po uiszczeniu odpowiedniej opłaty według stawek komercyjnych lub w czasie bezpłatnym w mediach publicznych przysługującym komitetom wyborczym zgodnie z prawem. Celem komunikatu jest nakłonienie obywateli do udzielenia poparcia sponsorowi reklamy.
Podział reklamy ze względu na element postawy:
=reklama informacyjna - skierowana do komponentu intelektualnego postawy, bazuje na rzetelnej informacji i odwołuje się do faktów, argumentów racjonalnych i wiedzy odbiorcy komunikatu; tego typu reklama przyjmuje zazwyczaj formę ulotek, materiałów zawierających bibliografię kandydata, wyjaśnienie oficjalnego stanowiska partii w określonej sprawie
=reklama perswazyjna - najczęściej stosowana w praktyce, odnosi się do komponentu emocjonalnego postawy, bazuje na emocjach, stereotypach, nastrojach społecznych
=reklama przypominająca - związana z komponentem behawioralnym postawy i wykorzystuje tendencje do zachowań; zadaniem jest wzmocnienie rozpoznawalności kandydata lub partii; wykorzystuje wszelkie dostępne nośniki reklamy, aby dotrzeć do wyborczy i nie pozwolić mu o sobie zapomnieć.
Reklama pozytywna - ma na celu wzbudzenie pozytywnych emocji wobec przedmiotu reklamy, przekaz afirmuje dobre cechy własnego kandydata, wychwala jego przymioty charakteru i wskazuje na wysokie kompetencje. Ten typ reklamy określany jest jako zwolenniczy lub adwokacji i ma wzmocnić wizerunek partii lub osoby finansującej reklamę
Reklama negatywna - odnosi się do oponenta sponsora reklamy, ma wzbudzić negatywne emocje wobec przedmiotu reklamy, zdeprecjonować konkurentów, wykazać na ich złe intencje, niepożądane cechy, brak kompetencji. Celem takiego przekazu jest osłabienie wizerunku przeciwnika politycznego
Konwencje reklamy politycznej
-Unikalna Propozycja Sprzedaży
Do lat 60 - hard-sell advertising - wielokrotne powtarzanie przekazu - oparte na formule USP (unique selling proposition); wskazywały że tylko ta a nie inna oferta jest dobra - X jest lepszy od Y
-Emocjonalna Propozycja Sprzedaży
lata 60. 70. XX w. przejście do soft-sell advertising - odwołuje się do emocji i wpływa poprzez emocje - koncentracja na formule ESP (emotional selling proposition), pobudza istniejące uczucia u odbiorców i wizerunki osób publicznych, ukierunkowuje poprzez skojarzenia, z tego typu wywodzą się 2 podtypy: pozytywny telewizyjny panegiryk i negatywny atak
-Reklama dysrupcyjna
wg J. M. Dru - niekonwencjonalne komunikowanie przywódców i polityków z wyborcami oparte na talentach politycznych, naturalnych umiejętnościach komunikacyjnych i własnej charyzmie
Typy reklamy politycznej
- Reklama prymitywna - pierwsze reklamy z lat 50. kiedy widzowie oswajali się z nowym medium - TV; utrzymywane w konwencji filmu fabularnego, wyreżyserowane i sztuczne, długie, mało interesujące, gloryfikujące kandydata
- Reklama typu „gadające głowy” - wprowadzona przez R. Nixona w 1956; dłuższa reklama, w której bohaterowie starają się nakreślić problem, wyjaśnić, przekonać poprzez prezentację długiej listy argumentów
-Reklama negatywna - lata 60. XX w zachwala swojego kandydata, a atakuje i ośmiesza przeciwnika politycznego
-Reklama produktu/ogólnej idei - przedstawienie głównych założeń programowych kandydata, czy jakieś wybranej, wiodącej w kampanii idei.
-Reklama prawdziwego kina - ukazuje kandydata w pracy, podczas wykonywania zwykłych obowiązków; najczęściej sięgają po nią walczący o reelekcję; dzięki temu można pokazać kandydata prywatnie, nieformalnie, zaprezentować jego ludzką twarz
-Reklama osobistego dowodu - 2 konwencje: człowieka z ulicy i świadectwa. U „człowieka z ulicy” prezentuje się wypowiedzi ludzi przypadkowo spotkanych na ulicy lub w innym publicznym miejscu. Konwencja świadectwa polega na ukazaniu kandydata w otoczeniu ludzi ze świata polityki, biznesu, kultury, sportu, rozrywki
-Reklama neutralnego sprawozdawcy - tutaj widz przejmuje rolę sędziego; wyborcy serwuje się listę wypowiedzi o bohaterze reklamy, po czym zachęca się go do oceny kandydata; reklama przyjmuje konwencję neutralności i obiektywizmu aby wzmocnić przekaz, ale z natury jest tendencyjna i nieobiektywna
Reklama polityczna w Internecie
Formy reklamy internetowej:
-strony www kandydatów
-bannery
-buttony
-blogi
-czaty
-sondy
-fora dyskusyjne
-FAQ - Frequently Asked Questions pl. Najczęściej zadawane pytania
-newsletter
Reklama dysrupcyjna (disruption)
Reklama łamiąca wszelkie konwencje i obowiązujące stereotypy, które ograniczają reklamę polityczną.