RAPORT Z BADAŃ NAD SPRAWDZENIEM STOPNIA ROZPOZNAWALNOŚCI ZNAKU FIRMY I JEJ PRODUKTU W ZALEŻNOŚCI OD SPOSOBU KOMPOZYCJI OBRAZU W REKLAMIE PRASOWEJ.
(Instytut Psychologii, Uniwersytet Wrocławski)

SPIS TREŚCI

1. Wprowadzenie

1. Cel badania

2. Hipotezy

3. Zmienne

4. Operacjonalizacja zmiennych

2. Metoda

1. Osoby badane

2. Materiały

3. Schemat i przebieg badania

3. Rezultaty

4. Uwagi dotyczące modyfikacji eksperymentu

5. Bibliografia

6. Załączniki

WPROWADZENIE

Cel badania

Celem naszego badania było sprawdzenie, w jaki sposób podstawowe prawa neuropsychologii dotyczące odbioru i przetwarzania danych tekstowych i obrazowych mogą znaleźć zastosowanie przy przygotowywaniu kampanii reklamowej na etapie komponowania obrazu. Nasze badaniach dotyczyły kompozycji reklamy prasowej. Zamiast wstępu teoretycznego proszę sięgnąć do biografii.

Hipotezy

Hipoteza 1

Rozpoznawanie znaku firmy, będzie wyższe w przypadku reklamy skomponowanej według zasad neuropsychologii niż w przypadku reklamy bez takiej kompozycji.

Hipoteza 2

Rozpoznawanie produktu, będzie wyższe w przypadku reklamy skomponowanej według zasad neuropsychologii niż w przypadku reklamy bez takiej kompozycji.

Zmienne

Zmienna wyjaśniana / zależna

Grupa - zmienna nominalna, dychotomiczna ("0" - kompozycja obrazu oryginalna, "1" - kompozycja wg zasad neuropsychologii).

Zmienne wyjaśniające / niezależne

1. Produkt - zmienna nominalna, dychotomiczna ("0" - nie rozpoznany produkt, "1" - produkt rozpoznany).

2. Marka - zmienna nominalna, dychotomiczna ("0" - brak rozpoznania, "1" - rozpoznanie).

Zmienne niezależne poboczne

1. Płeć osób badanych

Operacjonalizacja zmiennych

Zmienna Grupa

Dwie reklamy prasowe perfum "212": jedna oryginalna, druga stworzona przez nas wg zasad kompozycji obrazu.

Zmienna Produkt

Wskazanie przez badanego perfum "212" wśród kilkunastu innych produktów na kołowym diagramie.

Zmienna Marka

Wskazanie przez badanego firmy "Carolina Herrera" wśród kilkunastu innych nazw firm na kołowym diagramie.

METODA

Osoby badane

Ogółem przebadane zostało 40 osób. Wykształcenie: niepełne wyższe - wszyscy badani to studenci.

Profil próby

Płeć	Grupa kontrolna	Grupa eksperymentalna	Suma
Mężczyźni	6	2	8
Kobiety	14	18	32
Suma	20	20	40

Materiały

Używane pomoce

1. katalog reklam prasowych zawierający 10 reklam zarówno poziomych, jak i pionowych (5/5); badana przez nas reklama znajdowała się w środku katalogu na pozycji 6; w zależności od grupy istniały dwie wersje katalogu: w grupie kontrolnej reklama interesującego nas produktu zamieszczona była w wersji oryginalnej, zaś w grupie eksperymentalnej katalog zawierał przerobioną wersję reklamy tego samego produktu. Obie wersje katalogu zamieszczone są w załączniku.

2. kwestionariusz buforowy składający się z 11 pozycji, mający na celu wprowadzenie przerwy czasowej między oglądanie a rozpoznawanie reklam; kwestionariusz w załączniku.

3. 2 diagramy kołowe: jeden zawierający nazwy firm, drugi zawierający nazwy produktów; każdy z diagramów zawierał 15 znaków, a więc więcej niż by to wynikało z katalogów; forma kołowa została przyjęta, aby jak najbardziej wykluczyć możliwość sugerowania się kolejnością przez badanych podczas rozpoznawania reklam. Diagramy dostępne w załączniku.

Opis pomieszczenia

Badanie odbywało się w pokoju DS. "Słowianka". Pokój stanowi część modułu mieszkalnego.

Schemat i przebieg badania.

Badanie odbyło się w DS. "Słowianka" w dniu 20 maja 2000.
Łączny czas badania wyniósł ok. 5 h. Osoby badane przydzielane były losowo do jednej z dwóch grup: kontrolnej i eksperymentalnej, zaś badane były pojedynczo w obecności jednego eksperymentatora. Czas badania jednej osoby wynosił około 7 minut.
Osoba badana wchodziła do pokoju i po krótkim powitaniu otrzymywała do ręki katalog zawierający reklamy wraz z następującą instrukcją: "Proszę przejrzeć katalog, który zawiera 10 różnych reklam. Masz na to 20 sekund". W zależności od grupy katalog zawierał albo oryginalną wersję reklamy perfum 212, albo jej wersję przerobioną. Po oglądnięciu katalogu badanemu wręczano kwestionariusz demograficzny pełniący rolę bufora (kwestionariusz w załączniku). Po wypełnieniu kwestionariusza badany otrzymywał dwa kołowe diagramy z instrukcjami:
- "Proszę zaznaczyć na diagramie kołowym, zawierającym nazwy różnych firm te, które Twoim zdaniem pojawiły się w poprzednio przeglądanym katalogu",
- "Proszę zaznaczyć na diagramie kołowym, zawierającym nazwy różnych produktów, te, które Twoim zdaniem pojawiły się w poprzednio przeglądanym katalogu".

Po zakończeniu procedury badanemu dziękowano za udział i wyjaśniano cel eksperymentu.

REZULTATY

Do analizy danych użyto pakietu Statistica.
Ponieważ zmienne przyjęte w naszym modelu, to zmienne dychotomiczne, do sprawdzenia postawionych na wstępie hipotez użyliśmy testu chi-kwadrat 2x2 w celu porównania liczebności teoretycznych i empirycznych.

Rozpoznawanie marki w zależności od rodzaju oglądanej reklamy (perfumy 212):

Marka Grupa	0	1
0	15	5
1	15	5

chi-kwadrat=0,00
p=1,00
df=1

Rozpoznawanie produktu w zależności od rodzaju oglądanej reklamy:

Produkt Grupa	0	1
0	10	10
1	13	7

chi-kwadrat=0,92
p=0,3373
df=1

Rozpoznawanie marki w zależności od płci:

Marka Płeć	0	1
0	24	8
1	7	1

chi-kwadrat=0,57
p=0,4489
df=1

Rozpoznawanie produktu w zależności od płci:

Produkt Płeć	0	1
0	18	14
1	5	3

chi-kwadrat=0,10
p=0,7491
df=1

Wniosek: Otrzymane rezultaty nie potwierdzają postawionych hipotez. Przekształcenie reklamy nie wpłynęło na stopień rozpoznawalności firmy i produktu.

Sprawdziliśmy również rozpoznawalność pierwszej i ostatniej reklamy z naszego katalogu. I tak otrzymaliśmy:

Dla reklamy ostatniej (Peugeot 406):

Marka Grupa	0	1
0	6	14
1	7	13

chi-kwadrat=0,11
p=0,7357
df=1

Dla reklamy pierwszej (Shiseido - Energizing Fragrance):

Marka Grupa	0	1
0	4	16
1	2	18

chi-kwadrat=0,78
p=0,3758
df=1

Dla reklamy ostatniej (Peugeot 406):

Produkt Grupa	0	1
0	5	15
1	7	13

chi-kwadrat=0,48
p=0,4902
df=1

Dla reklamy pierwszej (Shiseido - Energizing Fragrance):

Produkt Grupa	0	1
0	3	17
1	3	17

chi-kwadrat=0,78
p=0,3758
df=1

Możemy stwierdzić, iż nie ma statystycznie istotnych różnic w rozpoznawaniu tych reklam w grupie eksperymentalnej i kontrolnej.

Kolejna analiza dotyczyła porównania rozpoznawalności perfum 212 (firmy Carolina Herrera) i Peugeota 406 oraz perfum Energizing Fragrance (firmy Shiseido).

Carolina Herrera a Shiseido (produkty):

Produkt Rozpoznanie	212	Ener.Fragr.
Rozp.(1)	17	34
Nierozp.(0)	23	6

chi-kwadrat=15,63
p=0,0001
df=1

Carolina Herrera a Shiseido (marki):

Marka Rozpoznanie	Carol.Herrera	Shiseido
Rozp.(1)	10	34
Nierozp.(0)	30	6

chi-kwadrat=29,09
p=0,0000
df=1

Carolina Herrera a Peugeot (produkty):

Produkt Rozpoznanie	212	Peugeot 406
Rozp.(1)	17	28
Nierozp.(0)	23	12

chi-kwadrat=6,15
p=0,0132
df=1

Carolina Herrera a Peugeot (marki):

Marka Rozpoznanie	Carol.Herrera	Peugeot
Rozp.(1)	10	27
Nierozp.(0)	30	13

chi-kwadrat=14,53
p=0,0001
df=1

Z powyższych danych można wyciągnąć wniosek, że badani częściej rozpoznawali Peugeota, jak i Shiseido (zarówno markę i konkretny produkt) niż perfumy 212 Carolina Herrera.

UWAGI DOTYCZĄCE MODYFIKACJI EKSPERYMENTU

Fakt, iż częściej rozpoznawane były reklamy Peugeota i Shiseido (a więc ostatnia i pierwsza w katalogu) można wytłumaczyć efektem świeżości i efektem pierwszeństwa. Na stopień rozpoznawalności Shiseido mogła dodatkowo wpłynąć kolorystyka tejże reklamy: mocny pomarańczowy kolor. Przez to reklama ta wyróżniała się od pozostałych reklam, które były bardziej stonowane.

Natomiast na brak różnicy w rozpoznawalności interesującej nas reklamy perfum 212 wpływ mogły mieć następujące czynniki:
- zbyt krótki czas oglądania przez badanego katalogu z reklamami,
- miejsce interesującej nas reklamy w katalogu (umiejscowienie jej w środku na 6 pozycji, jak i poprzedni czynnik, mogły nie wystarczyć do wyeliminowania efektów pierwszeństwa i świeżości),
- badani niektóre z reklam mogli znać już dość dobrze wcześniej i dlatego częściej wskazywali je jako znane,
- niektóre marki są bardziej znane niż inne, a katalog zawierał zarówno te bardzo znane, jak i te mniej znane.

Wspomnieć należy również o warunkach, w jakich badanie się odbywało (moduł w akademiku), a także o braku zaangażowania ze strony osób badanych.

Na przyszłość należałoby przede wszystkim tak skomponować katalog reklam, aby zawierał on reklamy jak najbardziej wyrównane pod względem stopnia znajomości firm i produktów na nich przedstawianych. Należałoby także wyrównać proporcję płci wśród osób badanych.

ZAŁĄCZNIK

Niestety, ale w obecnej chwili nie mam dostępu do stworzonych przez nas katalogów, więc nie mogę ich zeskanować. Postaram się, by pojawiły się w niedługim czasie.

BIBLIOGRAFIA

1. Falkowski Andrzej, (1995). Praktyczne konsekwencje interpretacji teorii ... [w]: Biela, Brzeziński (red.), Społeczne, eksperymentalne i metodologiczne konteksty procesów poznawczych człowieka.

2. Falkowski Andrzej, (1998). Poznawcze i emocjonalne aspekty percepcji reklamy [w]: Strzałecki (red.), Percepcja reklamy

3. Ciarkowska, (1998). Płeć a funkcjonowanie poznawcze człowieka. Psychologia Wychowawcza, 2/1998

czerwiec 2000

---