ANALIZY STRATEGICZNE I BADANIA MARKETINGOWE
PRZESŁANKI STRATEGICZNEJ ORIENTACJI
W PRZYGOTOWANIU I REALIZACJI PROJEKTU INWESTYCYJEGO
1) konieczność sprostania ryzyku
2) konieczność zrozumienia zmian zachodzących w otoczeniu projektowanego przedsięwzięcia
3) konieczność ukształtowania kompetencji zapewniających zdolność do długotrwałego rozwoju
STRATEGICZNE ZASADY
W PRZYGOTOWANIU I REALIZACJI PROJEKTU INWESTYCYJEGO
koncentracja sił - koncentrować siły i zasoby na wybranej kombinacji produktów i rynków oraz rozwijaniu kluczowych umiejętności; unikanie słabych stron i koncentrowanie sił na mocnych stronach działalności; racjonalność w łączeniu celów i środków
rozłożenie ryzyka - identyfikacja czynników ryzyka umożliwia określenie sposobów ich minimalizacji lub redukcji; rozłożenia ryzyka oznacza, że zasoby nie są w całości koncentrowane na jednym rodzaju działalności
kooperacja - nawiązywanie współpracy poprzez tworzenie strategicznych aliansów
Ryzyko - sytuacja, gdy co najmniej jeden z czynników determinujących sukces projektu inwestycyjnego nie jest znany, ale znane jest prawdopodobieństwo jego wystąpienia. Ryzyko wiąże się z możliwością nieuzyskania zamierzonych efektów lub poniesienia niezamierzonych strat
GŁÓWNE ŹRÓDŁA RYZYKA PROJEKTU INWESTYCYJNEGO
czynniki makroekonomiczne - w warunkach inflacji maleje skłonność do długookresowego inwestowania, a rośnie skłonność do inwestycji spekulacyjnych; w okresie recesji ryzyko rośnie, a w fazie ożywienia i koniunktury maleje; otwartość gospodarki (globalizacja konkurencji) potęguje ryzyko
czynniki mikroekonomiczne - ryzyko projektu inwestycyjnego jest wyższe w branżach o wysokiej dynamice innowacyjnej, w branżach wrażliwych na czynniki energetyczne i wykorzystujących mało mobilną (nieprzestawialną, specjalistyczną) technologią
czynniki specyficzne dla danego projektu - ryzyko operacyjne i finansowe projektu
Większa wrażliwość projektu inwestycyjnego na czynniki makroekonomiczne niż mikroekonomiczne zwiększa jego ryzyko.
ANALIZA RYZYKA W PRZYGOTOWANIU I REALIZACJI PROJEKTU INWESTYCYJNEGO
identyfikacja kluczowych czynników ryzyka
możliwe implikacje w przypadku wystąpienia danego czynnika
sposoby minimalizacji ryzyka
postulowane warianty analizy wrażliwości
ocena zdolności przedsięwzięcia inwestycyjnego do generowania zysków w pesymistycznych scenariuszach realizacji zamierzeń rozwojowych
PROCEDURA OPRACOWANIA STRATEGII PROJEKTU
formułowanie ogólnych celów projektu inwestycyjnego
jaka jest idea przewodnia projektu?
jakie są opcje i preferencje odnośnie do podstawowych zasad strategicznych?
określenie pośrednich celów projektu
jakie usługi/produkty mają być oferowane?
na jakich rynkach zamierza się prowadzić działalność?
jaka pozycja rynkowa ma być osiągnięta?
jaki zakres współpracy należy podjąć?
wybór strategii projektu
jaka strategia rynkowa najlepiej odpowiada założonym celom?
jaki jest zakres projektu?
jakie są główne potrzebne zasoby i nakłady?
określenie celów i strategii funkcjonalnych
marketing
zaopatrzenie, materiały i nakłady, dostawy
działalność operacyjna
technologia, badania i rozwój
finanse
zasoby ludzkie
opracowanie właściwej kombinacji celów i strategii funkcjonalnych
planowanie strategii realizacji
sprawdzanie i dostosowywanie strategii podczas realizacji
i funkcjonowania projektu
WIZJA, MISJA, CELE PODSTAWOWE
Misja - idealny, oparty na realistycznych podstawach obraz opisujący przyszłość działalności operacyjnej
Wizja - wiązka przyszłych, pożądanych stanów lub rezultatów działalności przedsiębiorstwa funkcjonującego w wyniku zrealizowania przedsięwzięcia inwestycyjnego; obszary definiowania wizji projektu inwestycyjnego:
klienci
produkty
rynki
technologia
priorytet celów
filozofia
samookreślenie
public image
stosunek do zatrudnionych
Cele podstawowe - przewidywane stany rzeczy, sformułowane kierunkowo i permanentnie dynamizujące działalność operacyjną
Strategia rynkowa - określa drogi i sposoby realizacji celów podstawowych
Strategie funkcjonalne - definiują ogólne ramy działalności poszczególnych komórek organizacyjnych, tworzących konkretne funkcjonalne obszary działalności operacyjnej projektu;
pionowa i pozioma koordynacja strategii funkcjonalnych
dziedziny strategiczne
marketing
produkcja
badania i rozwój
finanse
zatrudnienie
organizacja i zarządzanie i inne
ANALIZA OTOCZENIA SPOŁECZNO-EKONOMICZNEGO PROJEKTU
Efekty analizy otoczenia
ogólne i specyficzne szanse i zagrożenia dla realizacji projektu
określenie kluczowych czynników powodzenia projektu
Analiza makrootoczenia (otoczenie ekonomiczne, polityczno-prawne, technologiczne, społeczno-kulturowe, ekologiczne)
Analiza mikrootoczenia (nabywcy, dostawcy, konkurencja)
Metody analizy mikrootoczenia
wielokryterialna ocena atrakcyjności rynku
cykl życia branży
model pięciu sił Portera
ANALIZA RYNKU DOCELOWEGO
analiza potencjału rynku
oszacowanie faktycznej chłonności rynku, czyli obecnej sprzedaży na danym rynku, a następnie potencjału rynku, czyli maksymalnego popytu na całym rynku
oszacowanie prognozy przyszłych zmian chłonności rynku jako podstawy do ustalenia przewidywanego udziału w rynku po zrealizowaniu przedsięwzięcia inwestycyjnego i rozpoczęciu działalności operacyjnej; umożliwia to:
- ustalenie potrzebnego do osiągnięcia danego udziału poziomu sprzedaży, a tym samym programu produkcji
- zaprojektowanie zdolności wytwórczych oraz zapotrzebowania na materiały, siłę roboczą, kapitał itd.
- przyjęcia strategii rynkowej: konkurowania - przy chłonności równej potencjałowi rynku lub rozszerzania - przy potencjale większym niż chłonność rynku
- metody prognozowania popytu:
metoda trendu
metoda poziomu konsumpcji
metoda finalnego zastosowania
metoda wskaźnika wiodącego
segmentacja rynku
kryteria segmentacji
- potrzeby konsumentów
- zachowania konsumentów (częstotliwość użytkowania, lojalność wobec marki)
- czynniki społeczno-ekonomiczne (wiek, płeć, poziom dochodu, zawód, wykształcenie, wielkość w przypadku przedsiębiorstwa)
- czynniki psychologiczne (stosunek do innowacji, status społeczny, motywy postępowania)
cechy poprawnie wyodrębnionego rynku
- możliwie duża jednolitość postępowania nabywców tworzących segment
- łatwość odróżnienia danego segmentu rynku od innego
- wielkość segmentu powinna być na tyle duża, aby opłacało się zróżnicować środki marketingowe przystosowując je do warunków tego segmentu
analiza konkurencji
określenie przedmiotu konkurencji
identyfikacja konkurentów
identyfikacja strategii konkurentów
określenie sił i słabości konkurentów
przewidywanie zachowań konkurentów
sformułowanie przesłanek merytorycznych dla określenia strategii konkurowania
analiza kanałów dystrybucji
kanały dystrybucji tworzą łańcuch łączący producentów i ostatecznych odbiorców oraz stanowią linie komunikowania się między producentami a końcowymi odbiorcami
rodzaje kanałów dystrybucji:
- za pośrednictwem hurtownika
- za pośrednictwem detalisty
- bezpośrednia
analiza ma na celu określenie preferowanej formy dystrybucji ze względu na specyfikę produktów
analiza umożliwia także ocenę potrzeb i możliwości udziału w tworzeniu łańcucha wartości dodanej i kształtowania strategii projektu (nakłady finansowe oraz potrzeba kontroli dystrybucji)
analiza nabywców
przedmiot zakupów na danym rynku
motywy zakupów
cechy nabywców
termin dokonywania zakupów
wielkość i częstotliwość zakupów
miejsce dokonywania zakupów
FORMUŁOWANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ PROJEKTU
główne elementy składowe formułowania strategii projektu
w procesie formułowania strategii projektu należy przeanalizować trzy wzajemnie współzależne kwestie o charakterze koncepcyjnym:
zdefiniowanie i segmentacja rynku
wybór opcji strategicznych według macierzy Ansoffa -wskazuje na strukturę asortymentową i ułatwia określenie programu produkcji
wybór podstawowych wariantów strategicznych według macierzy Portera -ułatwia ustalenie pozycji rynkowej produktu i określenie niezbędnych zdolności produkcyjnych
macierz Ansoffa - opcje strategiczne wynikające z relacji produkt (dotychczasowy lub nowy)-rynek (dotychczasowy lub nowy)
strategia penetracji
strategia rozwoju produktu
strategia rozwoju rynku
strategia dywersyfikacji
macierz Portera - opcje strategiczne ze względu na zasięg działalności operacyjnej projektu oraz przewagę strategiczną projektu
strategia przodownictwa kosztowego
strategia różnicowania
strategia koncentracji (luk rynkowych)
Powyższe ustalenia są podstawą do opracowania koncepcji operacyjnych działań marketingowych (marketing - mix), a następnie opracowania harmonogramu i budżetu operacji marketingowych
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl