PODSTAWOWE POJĘCIE MARKETINGU
Marketing - proces zarz. i społ., dzięki któremu pewne gr. ludzi w społ. otrzym. dokład. takie prod. lub usł., jakich potrzebują. Dział. mark. obejmują:

- Projekt. produktu
(zbad. potrzeb klienta, zaprojekt. prod., wyproduk. produktu)

- Oferowanie produktu
(dostarcz. prod., sprzedaż, reklam.)

- Promocję, reklamę

Potrzeba ludzka - stan braku zaspoko.

Pragnienie - chęć zasp. potrz. w określ.spos.

Popyt - pragn. zakupu określ. prod. poparte posiadaniem wystarcz. ilo. pieniędzy.

Produkt - można zaofer. w celu spełn. potrz.

Zarządz. marketingowe - proces plan. i realiz. pomysłów, kształt. cen,prom. i dystryb. tow.i usł., które mają dopr. do wymiany, jaka będzie spełniać oczek. docelowych klientów i org..

ORIENTACJE PRZEDS. NA RYNEK
-Koncep. produkcyjna (USA, I połowa XXw.)
(Klient kupi najtańszy prod., mas. prod.)
-Koncep. produktowa (1970-1980)
(Klient wybierze prod. lepszy jakościowo)
-Koncep. sprzedaży (1970-1980)
(Za wszelką cenę sprzedać prod.)
-Koncep. marketingowa
(połączenie koncep. produktowej i sprzed.)
-Koncepcja mark. społ. odp. (1990-2000)
(Marketing etyczny, społeczny.)
KONCEP. MARKET., A KONCEP. SPRZED.
MARKETING:
-Poleganie na wynikach badań rynkowych
-Zrozumienie całych grup nabywców
-Planowanie działalności
-Strategia planowania śr. i długookresowego
-Celem jest wzr. rynku i wzr. udziału w ryn.
PODZIAŁ MARKETINGU
Rodzaj produktu:
-marketing konsump. (narzędzia i działania mark. służ. do sprzed. i ofer. prod.konsump.
-marketing instytucjonalny, przemysłowy (strony procesu wymiany to organizacje)
-marketing typu non-profit (dot. inst., które z zał. nie działają dla zysku, np. wystawy)
Punkt widzenia czasu:
-Operacyjny (< 1 roku taktyczny, wszystkie dział. market. nakierowane na dystryb., komun. z klient. i sprzed., info. o cenach)
-Strateg. (analiza wymagań klienta, przewidywanie przyszłych potrzeb klienta)
MARKETING STRATEG. A OPERACYJNY
Marketing oper. - zorient. na dział; wyk. istniejące możl.; sprawdza się w stabilnym otocz., zajmuje się nim dział market., horyz. czas. krótki, reakt. zach. na rynku.
Marketing strat. - zorient. na analizę, szuka przysz. możl., sprawdza się w zmiennym otocz., zajm. się nim dział mark. w konsult. z innymi., horyzont czas. długi, polit. aktywna
RODZAJE POTRZEB KLIENTA
-Potrzeby artykułowane, o których kl. mówi
-Potrzeby realne - wzbogacona o parametry, których klient nie wymawia
-Potrzeby nieartykułowane - kl. nie wypowiada bezp., ale są bardzo istotne
-Potrzeba drobnej przyjemności - gratisy
-Potrzeby ukryte - kl. nie jest ich świadomy
BUDOWANIE ZADOWOLENIA KLIENTA
Wartość dostarczana kl. jest różnicą pomiędzy całkowitą wart. prod. dla kl. oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całk. wart. wyrobu dla kl. jest suma korzyści, jakich oczekuje od prod.
Zadowolenie klienta - stan odczuw. przez jedn., związany z porówn. postrz. cech prod. i oczekiwań jednostki co do tych cech
Wartość dla klienta:
-Wartość produktu
-Wartość usług
-Wartość pracowników
-Wartość wizerunku firmy
Koszty poniesione przez klienta: finans., zuż. czas., zuż. ener., zaangaż. psych. 
Metody pomiaru zadowolenia klienta: System skarg i sugestii, ankiety, pozorne zakupy, analiza utraty klientów
SPOSOBY SPRZEDAŻY
-podstawowy - sprzed. sprzedaje prod., ale potem nie kontaktuje się z klientem
-reaktywny - sprzed. sprzedaje prod. i sprawdza, czy spełnia on oczekiwania kl.
-proaktywny - sprzed. dzwoni do kl. proponując możliwość zakupu lepszej wersji lub inf. o planowanych nowych wersjach
-partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, aby odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu
MARKETING MIX 4P NARZĘDZIA
Marketing mix - narzędzia mark., które przeds. stos. w celu real. celów mark. na docelowym rynku działania.
4 P Marketingu - podst. narz. mark.
-Product - oferta przedsiębiorstwa,
-Price - suma, jaką kl. musi zapł. za towar,
-Place (Dystrybucja) - czynności, jakie przeds. podejmuje, aby uczynić produkt łatwo dostępnym dla kl.
-Promotion -czynności, jakie przeds. podejmuje, aby point. o cechach prod. i przekonać docel. nabywc. do jego nabycia.
PROMOCJA MIX - PODZIAŁ
System komun. mark. NARZĘDZIA:
Rekl. -płatna forma nieosobistej promocji idei, dobra lub usł. przez określ. sponsora.
Mark. bezpośr. - wykorz. listów, tel. i innych narzędzi kontaktu w celu komun. się z określ. gr. obec. i potencj. klientów.
Promocja sprzedaży - krótkookres. dział. stos. bodźce ekon. w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi
Public relations i publicity -promowanie i ochrona image przeds. lub produktu.
Sprzedaż os. - osobista i bezp. prezentacja oferty przez sprzed. potencj. Nabywcy
CECHY REKLAMY
Publ. Prezent. - rekl. jest publ. śr. przek. Jej publ. char. daje prod. pewne właś. i sugeruje określony standard oferty.
Przenikliwość - śr. Kom., który umożl. Sprzed. Wielokr. Powt. przekazu. Umocniona siła wyrazu - daje możl. przedst firmy i jej prod. przez pomysłowe użycie druku, dźwięku i koloru.
Bezosobowość - odb. rekl. nie jest przymus.
RODZAJE REKLAMY
Reklama inf. - stadium początkowe. Info. rynku o nowych prod.; Suger. nowych zast. prod.; Info. rynku o zmianie ceny; Wyjaśn. jak prod. działa; Opis. świadcz. usł.; popr. fałsz. wyobr. o prod.; Reduk. obaw kons.; bud. image przeds.
Reklama nakł. - statium konk.
Odmian. porów.-wyższ.jedn.marki nad inn.
Bud.świad.marki;Nakł.kons.do złoż.zam. tel.;Zach. do zm. marki na swoją;Nakł. kons., aby dokonał zakupu natychmiast
Reklama przypom. - stadium dojrzałości
Odmiana wzm. - zapewn. o dobr. Wyborze, przyp. Kons. o tym, że prod. może być potrz. w przyszł, Przyp. o ist. prod. przed sez., Utrz. zdobytej świad. o prod.

DOBÓR MEDIÓW REKL.-WADY I ZALETY M

Dobór med. rekl. ma na celu znalez. najb. efekt. śr. przek., który umożl. dotarcie do jak największej ilości osób.

R-zasięg med. rekl.; F-częstotl. I-wpływ med. rekl.

Decyzje, które trzeba rozw. przy wyborze m:

-Przyzwyczajenia i preferencje klientów

-Rodzaj produktu, który sprzedajemy

-Przekaz

-Koszt reklamy

Reklama gazetowa

-Zalety: elast.,łatw.dot.w okr.czasie,łatw. dot.do rynków lok.,szer.akcept.
-Wady:krót. czas ist.,słaba jak. druku,tylko tekst i obraz, czyta tylko gospod.domowe

Reklama TV

-Zalety: obr.dźw.tekst,przyc.uwagę, d.zasięg

-Wady: koszt,zamęt w przek.krót.prezentacj

Reklama w czasopismach

Zalety: Sel.odb. Wiaryg. wys. jak. druku, dł. istnienie, oglądane przez wielu odb.

Wady: duże opóźni., część przepada
Reklama radiowa
-Zalety: sel.odb. niski koszt, mas. użycie

-Wady: tylko dźw. ogr.zmysł. krótk.prezent.

Reklama zewn. (Outdoor) billboardy, plak.

-Zalety: elast., powtarzalność, niska cena

-Wady:brak sel.odb., ogr. kreat., irytacja kl. 

Poczta bezpośrednia:

Zalety:d.sel.odb., elast., mała konkur.

Wady:d.koszt, wizerunek rz. nieprzyd.

PROMOCJA SPRZ. CECHY, NARZ., CELE
Cechy charakt.:

-Komunikacja - przyc. uwagę, dost. inf., -Bodźce -ulgi, zachęty i bodźce -Zaproszenie - zapr. do natychm. trans. Narzędzia:kupony, of. zwr. części got., price packs, premie lub podar., nagr., nagr. patron., darm. test., gwar., prom. łącz., prom. krzyż., ekspoz. i demonstr., obniżki cen, sybsydia, darmowe produkty Cele: nakł. detalisty lub hurt. do prow. sprzed. marki, zaopatryw. się w większą ilość tow., zmuszenie det. do prom. marki MARKETING BEZPOŚREDNI, CECHY, NARZĘDZIA, KORZYŚCI STOSOWANIA Cechy charakterystyczne: Niepubl. char.-przekaz kier. do określ. os. Dopasowanie - przekaz d. dopas. dla os. Aktualność - szybkie przygot. Przekazu Narzędzia: mark. poczty bezp.,telemarket., mark. TV, mark. przez radio, gaz., czasop., zakupy elektr., zakupy z automatu Korzyści dla konsum: wygoda, oszczędność czasu, selekcja towarów Korzyści dla sprzedawcy: sel. ofert, indyw. przek., duża przydatność, duża poczytność, łatwość pomiaru reakcji kl, utrzym. prywat. PUBLIC RELATIONS: DZIAŁ., CELE,NARZ. Działania: stosunki z prasą -inf. zwr. uw. na produkt nadawanie rozgłosu produktowi komunikacja przedsiębiorstwa - dział kom. wewn. i zewn. przeds. lobbing -kontakt z urz. państw. doradztwo Cele: wspierać wprow. nowych prod., wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu, budowanie zainter. określ. kateg. prod., wpływanie na określ. grupy docelowe, obrona prod., które trafiły na opór społ.,budowanie image przeds. Narzędzia: publikacje, imprezy, wiadom., przemów., dział. publ., budowanie tożs. SPRZEDAŻ OSOB., CECHY I FUNKCJE Cechy: Osobista konfrontacja-żywa relacja, Utrzymanie znajomości, Odpowiedź. Funkcje:przekaz. inf. o prod., pozysk. inf. o potrz., zjednywanie kl., przekon. nabywców, formowanie wizer. Firmy CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA PROM. MIX tworzenie świadom. - poten. kl., mogą odmówić spotk. ze sprzed., budow. zrozumienia-jeśli prod.zaw. nowe cechy, ciężar tłum. może skut. przejąć rekl. skuteczne przypominanie- jeśli poten. kl. znają prod.,lecz nie są got. do zakupu, przypom. za pośr. rekl. jest tańsze niż za pośrednictwem sprzedaży bezpośredniej, gener. inf. wyprzedz.- broszury legitymizacja -wykorzyst. strony z ogł. w prasie, aby potw. znaczenie prod. i firmy, upewnienie - rekl. może przyp. kl. jak używać prod. i upewnić ich o trafn. wyboru STRATEGIA PUSH I PULL Strat.„push”(pchania)-wymaga od prod. podjęcia pewnych dział. mark. Skier. na pośr., aby nakł. ich do zam. danego prod. i promow. go wśród docelowych kons. Strat.„pull”(ciągnięcia)-działania mark. nastawione na ostatecznego konsum. w celu wywołania jego zainter.prod. i nakł. pośredników do zakupu tego produktu. PLANOWANIE MARKETINGOWE strat. plan mark. - okr. szerokie cele mark. i strategię opartą na bieżącej analizie sytuacji rynk. i nadarzających się możliw., takt. plan mark. - okr. obow. w danym okr. konkretną taktykę mark: reklamę, politykę cen., kanały dystryb., serwis, itp. CZĘŚCI SKŁADOWE PLANU MARK. Streszcz. dla kier., bieżąca syt. mark., anal. możl. i probl., cele, strat. mark., plany operac., prognoza rach. zysk. i strat, kontr. MISJA FIRMY, ELEMENTY Dekl. misji powinna def. zakres konkuren.: gałęziowy, prod. i zast., kompetencji, segm. rynk., pionowy, geogr. Elementy misji: hist. firmy, pref. kierown., wpływ otocz. rynk., zasoby CZYNN. I TRENDY W GLOB. OTOCZ. MARK. -powsz. dążenie do ustan. gosp. rynkowej w byłych krajach socjalist. oraz postęp. prywat. przedsiębiorstw państwowych, -gwałt. upowszechn. się zach. stylu życia jako rezultat rozwoju glob. komunikacji, -stopniowe otwieranie się dużych rynków, -wzr. tendencja międzynar. korporacji do wych. poza granice ze swoimi zakładami -rosnąca liczba fuzji i aliansów strat., -wzr. napięć i konfl. w niekt. rejonach św. OT.DEMOGR.EKON.NATUR.TECHN.KULT. Otoczenie demogr.:ogólnośw. eksplozja demogr.,strukt. wieku determinuje potrzeby ludzkie, gr.etn.,str.wykszt., str.gosp.dom., os.samotne, małż., migr. Otoczenie ekonom.:kraje różnią się poziomem podziału dochodu narodowego i strukturą gałęziową, wyróżniamy: gosp. nat.(roln.), kraje ekip. sur. nat., kraje rozw. się,kraje uprzemysł. (eksporterzy) Otoczenie nat.:niedob.sur., rosn. koszt. en., wzr. zanieczyszcz., Otoczenie techn.:przysp.tempa zmian techn., nieogr. możl. innowacji, wielkość budżetu na badania, wzr. l.przepis. prawn. UCZESTNICY PROC. ZAK. NA RYNKU INSYT. Użytkownicy - os., które będą użytk. prod. Doradcy - os., które wpływ. na decyz. zak. Decydenci - os., które decydują o wyborze produktu lub o wyborze dostawcy. Zatwierdzający decyzje - os., które sankcjon.propon. przez dec. lub nab. dział. Nabywcy - os. posiadające form. uprawn. do wyboru dost. oraz ust. warunk. Zakupu Strażnicy - os., których zadaniem jest blokowanie dostępu sprzedawcom.

1

---