1.1. Cele i struktura planu marketingowego
1.1.1. Strategia generalna firmy a plan działań marketingowych
Plan marketingowy jest sposobem realizacji celów biznesowych firmy, świadomie wykorzystującym podejście marketingowe do zarządzania całą firmą. Dlatego też jest on bezpośrednio powiązany ze strategią firmy.
Strategia jest zbiorem decyzji i sposobów realizacji celów rynkowych średnio- i długookresowych. Istotą podejścia strategicznego jest także przygotowanie alternatywnego planu działania na wypadek zmian w sytuacji na rynku.
Istotnym elementem strategii jest zdefiniowanie misji firmy, która jest wyrażeniem strategicznych celów organizacji. Wyboru misji należy dokonać w trzech podstawowych wymiarach:
produkcji i dystrybucji określonych produktów przeznaczonych dla wybranych rynków docelowych,
rozpoznania docelowych grup klientów i wyboru odpowiedniej formy dotarcia do nich,
technologii produkcji lub systemów kształtowania jakości usługi.
Przy ustalaniu misji firma powinna wziąć pod uwagę pięć elementów:
historię przedsiębiorstwa,
obecne preferencje, co do celów strategicznych,
otoczenie,
zasoby firmy,
przewagę konkurencyjną.
Dobrze opracowana misja prowadzi personel przedsiębiorstwa, ukazując im w przejrzysty sposób cel działania na rynku.
Zapisanie celów strategicznych firmy nie jest rzeczą łatwą. Proces ten umożliwia jednak zwykle odkrycie wielu własnych słabości i atutów oraz szans dalszego rozwoju. Prawidłowo sformułowana misja firmy powinna ograniczać się do przedstawienia wybranej liczby najważniejszych do osiągnięcia celów strategicznych.
Kosmeton to niewielka firma rodzinna zajmująca się pośrednictwem w sprzedaży kosmetyków. Firma chwali się współpracą z liderami wśród producentów w branży kosmetycznej i pozyskaniem w ostatnim okresie wielu nowych klientów (głównie małych sklepów) na terenie całego regionu. Strona internetowa firmy Kosmeton wygląda bardzo profesjonalnie: nowoczesne logo, przejrzysty podział na informacje przeznaczone dla ewentualnych klientów i potencjalnych dostawców. Określając działanie Kosmetonu, należałoby właściwie użyć nazwy hurtownia, gdyby nie fakt, że firma stara się zerwać z wizerunkiem kosztownego pośrednika, który tylko dodaje własną marżę handlową do sprzedawanych produktów. Planowane jest wdrożenie pakietu usług dla klientów, nie tylko typowo logistycznych (takich jak bezpłatny dowóz towarów do klienta, planowanie zapasów itp.), lecz także doradczych, których celem byłoby wspomaganie małych firm w zakresie doboru asortymentu i innych działań merchandisingowych. Można powiedzieć, że Kosmeton nie chce być już tylko hurtownią kosmetyków, lecz chce pełnić rolę doradcy małych sklepów kosmetycznych w zakresie planowania działań handlowych związanych z organizacją logistyki i funkcjonowaniem miejsca sprzedaży. Z ilustracji dowiesz się, jaką misję firmy sformułowali jej właściciele - Mariola i Wojtek.
Plan działań marketingowych musi uwzględniać kierunek działania, wyznaczony przez przyjęcie określonej strategii generalnej. M.E. Porter wskazuje na trzy rodzaje strategii, według podziału dokonanego z punktu widzenia możliwości uzyskania przewagi nad konkurencją. Są to:
strategia dyferencjacji (wyróżnienia).
Powinieneś pamiętać, że plan marketingowy firmy bezpośrednio wynika z wyznaczonych celów strategicznych. Zanim powstanie plan marketingowy, firma powinna zdefiniować przewagi nad konkurencją i jasno określić, do czego zmierza. W przeciwnym razie plan działań marketingowych ograniczy się do wspierania wzrostu sprzedaży na zasadzie akcji organizowanych .
1.1.2. Proces tworzenia planu marketingowego
Proces planowania marketingowego należy rozpocząć od zadania trzech podstawowych pytań i próby znalezienia na nie odpowiedzi:
Kto jest Twoim klientem?
Czego potrzebuje klient?
Co możesz zrobić, żeby zaspokoić te potrzeby lepiej niż to dotychczas robi konkurencja?
Podstawowym wyznacznikiem planu marketingowego firmy jest znajomość sposobu podejmowania przez klienta decyzji o zakupie produktu lub usługi. Czy klient patrzy na przedsiębiorstwo w ten sam sposób, w jaki obserwują zachodzące w nim procesy jego pracownicy? Należy założyć, że spojrzenie klienta jest odmienne. Rzadko jest on specjalistą w danej branży, nie zna fachowego żargonu ani specyfiki procesów produkcyjnych. Wobec tego dokonując wyboru produktu/usługi, dysponuje znacznie mniejszą wiedzą na temat oferty firmy. Co zatem, staje się głównym motywem zakupu? W jakich warunkach klient decyduje się na wybór określonej oferty i w jaki sposób plan działań marketingowych przedsiębiorstwa może ten wybór ułatwić?
Proces decyzji klienta o zakupie
Pierwszym etapem decyzji klienta o zakupie jest uświadomienie potrzeby i dokładne rozpoznanie problemu. W tym etapie klient zdaje sobie sprawę z istnienia określonej potrzeby, która w rezultacie doprowadza go do decyzji o zakupie danego produktu lub usługi. Potrzeby te mogą wynikać z pewnych bodźców wewnętrznych (np. głodu), jednak mogą być również prowokowane przez działania marketingowe.
Drugim etapem decyzji o zakupie jest zbieranie przez klienta informacji na temat możliwości zaspokojenia uświadomionej w etapie pierwszym potrzeby. Na podstawie własnych doświadczeń, opinii innych (np. liderów opinii, z których zdaniem klient się liczy), informacji w mediach itp., klient dokonuje rozpoznania dostępnej na rynku oferty. Działaniem marketingowym przedsiębiorstwa najbardziej przydatnym w tym etapie procesu decyzji o zakupie jest wykorzystanie niestandardowych, specyficznych kanałów informacyjnych. Przykładem nowoczesnego rozwiązania w tym zakresie jest wykorzystywanie instrumentów telemarketingu lub internetu.
W etapie trzecim procesu decyzji o zakupie następuje ocena zdobytych informacji według kryteriów istotnych dla danego klienta. W zależności od tego, do jakiej grupy docelowej należy klient, kryteria, które stają się motywami zakupu mogą być różne. W przypadku klientów należących do tzw. “śmietanki rynkowej” rzadko jest to niska cena, a częściej wszelkie parametry jakości: trwałość, usługi posprzedażowe, estetyka wykonania itp. Działania marketingowe przedsiębiorstwa, które mają największe znaczenie dla klienta w tym etapie decyzji o zakupie to unikalność danej oferty, jej specyficzne cechy, odróżniające ją od dostępnych na rynku substytutów. Wyróżnik ten nosi miano unikatowej propozycji sprzedaży i zajmie oddzielne miejsce w opracowaniu jako jedno z podstawowych narzędzi kreowania pozacenowej przewagi marketingowej przedsiębiorstwa.
W etapie czwartym, w którym klient dokonuje wyboru wygrywają te przedsiębiorstwa, które posiadają wykreowany wizerunek rynkowy i markę handlową produktu. Zwiększa to bowiem wiarygodność organizacji i skraca proces decyzji o zakupie. Skutecznym działaniem marketingowym może stać się również na tym etapie promocja sprzedaży, której celem jest dostarczenie klientowi dodatkowego bodźca do zakupu. Do historii wysoce skutecznych działań podejmowanych w tym zakresie przeszła akcja promocyjna zorganizowana przez pewnego dyrektora sklepu w Indianie, który jednego dnia sprzedał 500 kilogramów sera, dzięki temu, że krąg tego sera leżał na stoliku pośrodku sklepu, a każdy klient mógł go za darmo spróbować, odkrajając samodzielnie dowolnej wielkości kawałek1. Dodatkowe bodźce uatrakcyjniające produkt mogą być zauważalnym i istotnym dla klienta wyróżnikiem konkurencyjnym, szczególnie w trakcie etapu dokonywania przez klienta wyboru produktu.)
Głównym zadaniem planowania marketingowego jest zapewnienie przedsiębiorstwu możliwości sprzedaży produktów i usług przy istnieniu akceptowalnego poziomu rentowności przedsięwzięcia.
Punktem wyjścia przy budowaniu planu marketingowego są cele strategiczne firmy i wynikające z nich cele marketingowe. Plan marketingowy jest jednym ze sposobów realizacji wyznaczonych celów strategicznych. Na każdym z etapów planowania marketingowego należy analizować sytuację na rynku, monitorując pozycję konkurencyjną firmy. Przeprowadzanie badań marketingowych istotne jest niezależnie od etapu planowania, a analiza strategiczna powinna rozpoczynać prace związane z planem marketingowym.
Następnie, na podstawie zebranych informacji, należy dokonać segmentacji rynku, czyli podziału rynku na mniejsze, bardziej jednorodne grupy klientów. Kolejnym etapem jest pozycjonowanie produktu, czyli wybór sposobu kształtowania i utrwalania wyobrażenia o produkcie wśród klientów stanowiących rynek docelowy. Wybór segmentu rynku oraz sposobu pozycjonowania produktu determinuje z kolei dobór narzędzi marketingowych, to znaczy:
kształtowanie oferty usługi lub produktu,
określenie polityki cenowej,
wybór kanałów dystrybucji,
sformułowanie kampanii promocyjnej.
Wybrane narzędzia marketingowe stanowią podstawę zintegrowanego planu marketingowego.
1.1.3. Definiowanie celów w zakresie marketingu
Precyzyjnie zdefiniowany cel dla planu marketingowego jest bazą do budżetowania marketingu i służy jako punkt wyjścia dla motywacji do realizacji zamierzeń marketingowych. Jest także podstawą rozsądnie prowadzonego monitorowania działań i weryfikacji ich efektywności. Stawianie precyzyjnie zdefiniowanych celów to podstawa skutecznej realizacji planu marketingowego.
Cele w planie marketingowym powinny być zdefiniowane na dwóch różnych poziomach, bezpośrednio ze sobą powiązanych.
Pierwszy poziom to cele strategiczne, które odpowiadają na pytanie, co w zakresie marketingu firma powinna zrealizować w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat. Te cele są najbliżej celów strategicznych firmy i właśnie z nich bezpośrednio powinny wynikać. Długofalowe cele strategiczne są jednak znacznie bardziej konkretne niż wizja i misja firmy.
Drugi poziom to cele operacyjne, powiązane z planem finansowym, najczęściej wyznaczane na okres jednego roku. Definiowane są w poszczególnych obszarach, które stanowią części planu marketingowego firmy (np. działania promocyjne, strategia ceny itp.).
Tworząc cele marketingowe, powinieneś pamiętać o następujących zasadach:
cele powinny być mierzalne - ustalenie miar skutecznej realizacji jest niezbędne dla koordynacji planu marketingowego,
cele poszczególnych obszarów muszą być ze sobą spójne - nie może być tak, że jeden z celów działań promocyjnych jest nie do pogodzenia z celami ustalonymi w zakresie strategii ceny,
cele powinny być określone w czasie,
sposób sformułowania celów powinien być jednoznacznie interpretowany w firmie i łatwy do zrozumienia.
Aby uniknąć błędów w definiowaniu celów w planie marketingowym, powinieneś także możliwie dokładnie opisywać klientów w rynku docelowym (także w kategoriach psychospołecznych) oraz wskazywać jedną, podstawową korzyść dla klienta i uczynić z niej główny argument w kampanii marketingowej. Istotne jest także to, aby nie zadowalać się raz postawionymi celami i wyznaczonymi strategiami, lecz stale je modyfikować, zgodnie ze zmianami sytuacji na rynku.
1.1.4. Elementy planu marketingowego firmy
Dokument planu marketingowego powinien składać się z trzech części:
Część pierwsza to część strategiczna, zawierająca zdefiniowanie pozycji rynkowej firmy i określenie strategicznych celów marketingowych, które powinny być realizowane przez firmę w określonej sytuacji. W tej części powinno znaleźć się streszczenie analizy strategicznej i wnioski z niej wynikające dla działań marketingowych firmy.
Część druga powinna zawierać programy operacyjne, obejmujące opis celów operacyjnych oraz zestaw narzędzi marketingowych skierowanych do poszczególnych segmentów rynku (tzw. plan marketingu mix).
Część trzecia powinna zawierać warunki organizacyjne skutecznej realizacji planu, to znaczy:
budżet przeznaczony na działania marketingowe,
wykaz informacji rynkowych koniecznych do pozyskania,
konieczne działania organizacyjne w celu realizacji planu (np. zmiany w strukturze firmy),
wykaz wymagań wobec firm współpracujących (np. firm specjalizujących się w badaniach rynku lub agencji reklamowych).
Jednym z elementów planu marketingowego powinien być także wykaz działań w zakresie marketingu wewnętrznego, skierowanego do pracowników. Przedsiębiorcy, którzy po raz pierwszy spotykają się z koncepcją marketingu, ograniczają jej zasięg do oddziaływania na klienta. Jest to tylko część prawdy. W celu zwiększenia skuteczności działań, koncepcja marketingu rozwinęła się również do wewnątrz przedsiębiorstwa. Specjaliści ds. marketingu doszli do wniosku, że przedsiębiorstwo nie będzie umiało sprzedać swoich produktów klientom, jeśli pracownicy (szczególnie ci, mający bezpośredni kontakt z klientem) nie będą przekonani o korzyściach płynących z oferty. Istnieją firmy, opracowujące materiały promocyjne, których adresatem jest nie klient, ale właśnie pracownik firmy, po to, aby przekonać go do korzyści oferty i pomóc mu w doskonaleniu kontaktu z klientem. Nie uda się sprzedaż produktu, jeśli sprzedawca nie widzi jego zalet. Jest to szczególnie ważne w sprzedaży usług, w których tak wiele zależy od bezpośredniego kontaktu z pracownikiem firmy.
W tej lekcji dowiedziałeś się, że plan marketingowy jest sposobem realizacji celów biznesowych firmy, bezpośrednio powiązanym ze strategią firmy.
Istotnym elementem strategii jest zdefiniowanie misji firmy, która jest wyrażeniem strategicznych celów organizacji.
Wiesz już, że plan marketingowy musi odzwierciedlać kierunek działania, jaki został określony wraz z wyborem strategii generalnej. Do podstawowych rodzajów strategii rynkowych możemy zaliczyć:
strategia niskich cen,
strategia koncentracji,
strategia dyferencjacji.
Punktem wyjścia przy budowaniu planu marketingowego są cele strategiczne firmy i wynikające z nich cele marketingowe. Powinny być one zdefiniowane na dwóch różnych poziomach, bezpośrednio ze sobą powiązanych:
Cele strategiczne.
Dowiedziałeś się również, że dokument planu marketingowego powinien składać się z trzech części:
strategicznej,
programów operacyjnych,
warunków organizacyjnych skutecznej realizacji planu.
Powinieneś brać również pod uwagę wykaz działań marketingu wewnętrznego skierowany do pracowników firmy. Przekonanie ich o zaletach produktu/usługi w dużej mierze wpływa na późniejszy sukces rynkowy.
1.2. Metody pozyskiwania informacji wewnętrznych i z otoczenia rynkowego
1.2.1. Metody analizy strategicznej w procesie formułowania planu marketingowego firmy
Przedsiębiorstwo nie może istnieć, a tym bardziej rozwijać się, nie zwracając uwagi na to, co dzieje się na zewnątrz firmy. To właśnie otoczenie w dużej mierze kształtuje plany marketingowe, wpływa na wybór celów i sposobów działania. Analiza strategiczna, łącząca wiedzę o rynku i potencjale firmy, pozwala odpowiedzieć na trzy podstawowe pytania:
Jaką firmą chcemy i możemy być?
Jak chcemy zrealizować to, do czego dążymy?
Jak zmiany w otoczeniu wpłyną na sytuację firmy i jak się wobec tego do nich przygotować?
Aby odpowiedzieć na te pytania, należy przeanalizować pozycję rynkową firmy za pomocą narzędzi analizy strategicznej. Do bardzo przydatnych metod analizy strategicznej należą:
analiza cyklu życia produktu,
Macierz BCG (Boston Consulting Group).
Obydwie metody pozwalają ocenić szanse rynkowe oferty sprzedawanej przez firmę, są wobec tego wyjątkowo przydatne w marketingu. Analiza cyklu życia wykorzystywana jest w stosunku do pojedynczego produktu lub linii produktów, Macierz BCG natomiast nadaje się do analizy całego portfela produktów.
W czasie trwania życia produktu na rynku można zaobserwować pewne prawidłowości dotyczące wielkości sprzedaży tego produktu. Istnieją cztery podstawowe fazy życia produktu. Są to:
Faza wprowadzenia na rynek - od momentu rozpoczęcia kampanii promocyjnej produktu.
Faza wzrostu - w której sprzedaż produktu rośnie w najszybszym tempie;
Faza dojrzałości - w której wielkość sprzedaży produktu osiąga najwyższy poziom;
Faza schyłku - gdy wielkość sprzedaży zmniejsza się stopniowo aż do momentu, gdy sprzedaż staje się nieopłacalna i podjęta zostaje decyzja o wycofaniu produktu z rynku.
Każda z faz cyklu życia produktu stawia przedsiębiorcy określone wymagania, co do kształtowania ceny produktu, jego dystrybucji i promocji. Na przykład, jeżeli firma usługowa rozpoczyna sprzedaż nowej oferty dla klienta, podstawowym zadaniem marketingowym jest jej wypromowanie, ale także zapewnienie możliwości organizacyjnych jej świadczenia
Inna metoda analizy strategicznej - Macierz BCG - pozwala oszacować, w które produkty firma powinna inwestować, ze względu na ich szanse rynkowe, a których nie powinna wspomagać marketingowo, co nie znaczy, że powinny być one wycofane z rynku. Czasami produkty nierentowne stanowią istotny element pakietu produktów lub usług i ich wycofanie obniżyłoby wartość całego pakietu. Idea tej metody polega na przedstawieniu sytuacji kluczowych produktów firmy. Na osi pionowej analizowana jest dynamika wzrostu rynku, na poziomej udział w rynku w stosunku do największego konkurenta.
1.2.2. Praktyczne zastosowanie analizy SWOT
Jednym z pierwszych kroków formułowania strategii marketingowej jest analiza sytuacji, której nieodłącznym elementem jest zbieranie informacji dotyczących własnej pozycji na rynku, potrzeb obecnych i potencjalnych klientów, ich opinii o oferowanych przez firmę produktach i usługach oraz o samej firmie, jej zasobach materialnych i ludzkich. Jedną z najprostszych metod wstępnej diagnozy sytuacji jest analiza słabych i mocnych stron organizacji oraz szans i zagrożeń płynących z otoczenia tzn. analiza SWOT. Przeprowadzenie takiej analizy nie wymaga ani ogromnych nakładów finansowych, ani nie jest skomplikowaną, trudną do zastosowania procedurą.W najprostszej wersji analiza SWOT może być prostym zestawieniem:
mocnych (S) i słabych (W) stron firmy uwarunkowanych wewnętrznie,
szans (O) i zagrożeń (T), związanych z zewnętrznymi wpływami ekonomicznymi, społecznymi, politycznymi itp.
Głównym celem analizy SWOT jest określenie aktualnej i perspektywicznej pozycji firmy oraz prognoza strategii postępowania. W tym celu najpierw należy zestawić słabe i mocne strony firmy oraz jej szanse i zagrożenia zewnętrzne, a następnie skonfrontować je ze sobą, po to by zdefiniować cele działania firmy.
Skuteczna identyfikacja czynników wpływających na działania firmy jest podstawą analizy SWOT. Czynniki analizy SWOT dzielimy na cztery kategorie:
wewnętrzne pozytywne (mocne strony) - identyfikacja mocnych stron wynika ze znajomości firmy, im ta wiedza jest głębsza, tym wynik analizy jest bardziej efektywny. Mocne strony są wynikiem wszelkiego rodzaju zasobów i kwalifikacji, którymi dysponuje firma.
wewnętrzne negatywne (słabe strony) - identyfikacja słabych stron przebiega podobnie jak identyfikacja mocnych stron firmy. Słabe strony są wynikiem wszelkiego rodzaju braku zasobów i braku kwalifikacji firmy.
zewnętrzne pozytywne (szanse lub okazje) - należy znaleźć w otoczeniu kluczowe czynniki, które pozwolą na utrzymanie pozycji firmy lub jej ekspansję, a jednocześnie osłabią zagrożenia. Szanse mają pozytywny wpływ na rozwój i pokonywanie barier płynących z otoczenia.
zewnętrzne negatywne (zagrożenia) - należy zidentyfikować w otoczeniu kluczowe czynniki, które są przeszkodą dla utrzymania pozycji lub rozwoju firmy. Skuteczna ocena zagrożeń jest podstawą opracowania prawidłowej strategii.
SWOT jest stosunkowo prostą do zastosowania metodą, pod warunkiem, że nie myli się czynników wewnętrznych z zewnętrznymi niezależnymi od firmy. Pomaga zorientować się z jednej strony w słabych stronach przedsięwzięcia i zagrożeniach tkwiących w otoczeniu, które mogą być przyczyną tego, że produkt lub usługa nie są chętnie kupowane. Z drugiej strony pozwala uświadomić sobie atuty firmy oraz szanse związane z czynnikami zewnętrznymi. Strategia marketingowa powinna uwzględniać wnioski - w jaki sposób wykorzystać mocne strony firmy i jej szanse rynkowe oraz eliminować słabe strony przedsięwzięcia, przeciwstawiając się zagrożeniom.
1.2.3. Co to jest benchmarking?
Benchmarking jest to metoda porównywania się z najlepszymi, polegająca na mierzeniu zjawisk określających skuteczność działania przedsiębiorstwa oraz porównywaniu poziomu występowania i nasilenia tych zjawisk do firm konkurencyjnych o lepszej pozycji rynkowej. Stosowanie benchmarkingu pozwala określić, czy proces produkcji, świadczenia usług, a także wszelkie inne procesy wewnętrzne przedsiębiorstwa, takie jak sprzedaż, zarządzanie personelem, organizacja pracy itp., mogą być udoskonalone. Następnie należy wybrać podobną pod względem skali działań i profilu oferty firmę, która zajmuje lepszą pozycję rynkową, dysponując podobnymi zasobami i działając na porównywalnym rynku. Dokonanie pomiarów jest kolejnym etapem wykorzystania tej metody. Wreszcie, gdy zostaną określone różnice pomiędzy przedsiębiorstwami i przyczyny tych rozbieżności, można rozpocząć proces udoskonalania organizacji, opierając się na doświadczeniach innych. Firma może zastosować benchmarking w celu poszukiwania wyróżnika konkurencyjnego, aby dokonać analizy własnych dokonań, na przykład w zakresie kreowania marki handlowej, tworzenia wizerunku rynkowego, cech produktu itp. Etapy benchmarkingu, zakładające dogłębną analizę wybranych zjawisk w porównywanych organizacjach, mogą dostarczyć interesujących informacji, które pozwolą firmie świadomie kreować przewagę konkurencyjną.
Obszary badane za pomocą metody porównywania się z najlepszymi to przede wszystkim:
analiza produktów i usług w kategoriach poniesionych kosztów,
analiza produktów, usług i wszelkich procesów wewnętrznych w kategoriach jakości,
pełna analiza ekonomiczna branży, w której toczy się gra konkurencyjna,
analiza postaw dostawców i klientów.
1.2.4. Wewnętrzne źródła informacji na temat potencjału marketingowego firmy
Wszelka działalność marketingowa firmy w równym stopniu opiera się na zasobach kapitałowych organizacji, jak na posiadanych przez nią informacjach. Wielu praktyków i teoretyków biznesu uważa nawet, że informacje są ważniejszym czynnikiem. Przekazanie właściwej informacji odpowiednim osobom w firmie we właściwym czasie może prowadzić do podjęcia w porę skutecznej decyzji marketingowej, a co za tym idzie np. do zwiększenia sprzedaży, obniżenia kosztów produkcji, wprowadzenia nowego produktu na rynek. Trzeba też pamiętać, że wiadomość staje się informacją dopiero wówczas, gdy jest zorientowana na dany cel. Jednym słowem każda informacja, którą dysponuje firma może być przydatna, jeśli spojrzymy na nią z punktu widzenia celów marketingowych. Wiele z informacji jest dostępnych w firmie. Czasem wystarczy sięgnąć do raportów ze sprzedaży albo porozmawiać z pracownikami obsługującymi klienta. Zanim więc przeprowadzisz badania zewnętrzne, na przykład za pomocą ankiety, sięgnij do informacji wewnętrznych, dostępnych całkowicie bezpłatnie. Zarówno przy powstawaniu planu marketingowego, jak też nadzorze nad bieżącą działalnością marketingową niezbędne są dane, które można uzyskać na podstawie działań samej organizacji. Spójny system informacji marketingowej w przedsiębiorstwie powinien zapewnić m.in.
miarodajność informacyjną,
przejrzystość systemu wskaźników,
wysoką jakość informacji,
szybkie przetwarzanie danych,
sprawną aktualizację danych.
Ponadto powinien posiadać możliwość dalszej rozbudowy systemu, ponieważ potrzeby informacyjne w marketingu rosną wraz z rozwojem firmy i umacnianiem się jej pozycji na rynku.
1.3. Planowanie badań marketingowych
1.3.1. Zakres badań marketingowych
Generalny cel badań marketingowych można określić jako zmniejszenie poziomu ryzyka, związanego z podejmowanymi działaniami marketingowymi. Działania te są bardzo zróżnicowane i obejmują szereg obszarów działania firmy - zakres badań marketingowych jest bardzo rozległy. Wśród badań przydatnych w analizie strategicznej znajdują się między innymi metody portfelowe (takie jak Macierz BCG), które dostarczają informacji na temat szans rynkowych produktów. Oprócz metod portfelowych istotne są także badania związane z analizą pozycji konkurencyjnej firmy (m.in. benchmarking), które mają odpowiedzieć na pytania dotyczące możliwości osiągnięcia przewagi konkurencyjnej.
Mapa percepcji jest techniką umożliwiającą przedsiębiorstwu porównanie się do konkurencji ze względu na dwie wybrane cechy. Jeśli zaś przedsiębiorstwo chce prześledzić więcej cech, wygodniej jest stosować profil semantyczny. Obydwie te metody stosuje się zarówno do porównania kilku marek handlowych, stanowiących substytuty, jak i do obserwowania różnic pomiędzy ich wizerunkami rynkowymi.
Badania związane z kształtowaniem nowego produktu są ściśle powiązane z analizą docelowych grup odbiorców. Ich celem jest udzielenie odpowiedzi na pytanie, jaki powinien być produkt, który najlepiej odpowiadałby potrzebom klientów w określonej grupie docelowej. Badania z tego zakresu są przydatne na każdym etapie tworzenia nowego produktu.
Badania związane z komunikacją marketingową obejmują przede wszystkim:
analizę zasięgu oddziaływania i charakteru odbiorców informacji,
badanie częstotliwości i elastyczności oddziaływania środków przekazu,
ocenę skuteczności działań komunikacyjnych oraz koszty z nimi związane.
Bardzo ważną grupą badań marketingowych stanowią te badania, które dotyczą segmentacji rynku. Pomagają one wybrać najlepszy rynek docelowy dla produktów i usług firmy. Dzięki tym badaniom można ocenić potencjał segmentu rynku (czy firma będzie miała szanse efektywnie sprzedawać swój produkt na danym rynku?) i dokonać wyboru rynku docelowego z punktu widzenia określonych cech oferty.
Mała spółdzielnia spożywcza Piotruś, produkująca słodycze (głównie batoniki i wafelki) przeprowadziła badanie marketingowe. Jego celem było poszukiwanie możliwości sprecyzowania docelowej grupy klientów i dopasowania do ich specyficznych potrzeb działań marketingowych, związanych z wprowadzeniem na rynek nowego batonika o smaku orzechowym. Z badań ankietowych wynikło, że można wyróżnić wśród klientów kupujących tego rodzaju produkty kilka specyficznych segmentów rynku klientów. Uwzględniając specyfikę stosunku do produktu i motywy zakupu, udało się podzielić nabywców na następujące grupy:
Klienci, którzy chcą zaspokoić głód i poszukują w produkcie wartości odżywczych.
Klienci, dbający o linię, interesujący się kalorycznością produktu.
Klienci towarzyscy, zazwyczaj jedzący przy okazji kontaktów towarzyskich.
Klienci niewybredni.
Klienci oszczędni, dla których liczy się przede wszystkim niska cena produktu.
1.3.2. Planowanie procesu realizacji badań marketingowych
Podstawowym problemem planowania procesu realizacji badań marketingowych jest zdefiniowanie problemu badawczego - co firma chce osiągnąć dzięki planowanemu badaniu. Warto pamiętać, że należy za wszelką cenę unikać realizacji badań marketingowych tylko po to, żeby udowodnić, że coś, co już postanowiliśmy zrobić, jest jedynym dobrym pomysłem. Podobno największe błędy w marketingu popełnia się z powodu nieprawidłowych założeń. Schemat przedstawiony na ilustracji ukazuje typowy przebieg badania marketingowego, uwzględniający poszczególne etapy, które powinny wystąpić w tym procesie - od określenia problemów badawczych do opracowania wniosków z badań.
Do podstawowych funkcji planowania badania marketingowego należą:
postawienie pytań, na które badanie ma znaleźć odpowiedź,
sprecyzowanie rodzaju i ilości danych potrzebnych do zrealizowania celów badania,
określenie metod i technik zbierania danych oraz procedur przetwarzania i analizy zebranych danych,
przygotowanie narzędzi badawczych niezbędnych do realizacji badań (np. kwestionariusza ankiety),
określenie badanej grupy respondentów,
ustalenie harmonogramu badań, kosztów i innych kwestii organizacyjnych,
wybór ewentualnych podmiotów współpracujących (firm badawczych, ankieterów itp.).
1.3.3. Metody badawcze wykorzystywane w marketingu
Proces doboru metod badawczych w marketingu ma dostarczyć informacji na temat tego, w jaki sposób należy pozyskać informacje, aby odpowiedzieć na pytania sformułowane w problemach badawczych. Pierwszą sprawą, którą należy wziąć pod uwagę, wybierając metodę badawczą, jest odpowiedź na pytanie czy ktoś już nie zrobił takiego badania? Badania wtórne są to badania, w których wszelkie dane pochodzą z informacji przygotowanych i opracowanych przez specjalistów z firmy lub spoza firmy. W badaniach wtórnych wykorzystywane są materiały statystyczne, opracowania instytutów badawczych, banków, izb przemysłowych i handlowych, a także dane dostępne w mediach.
Badania pierwotne są to badania, w których problem rozwiązywany jest poprzez bezpośredni kontakt z podmiotami, będącymi źródłem danych, lub z badanymi zjawiskami, procesami, zdarzeniami. Polegają głównie na obserwacji ludzi, ich zachowań, zadawaniu pytań. Dane z obserwacji mogą mieć charakter osobisty lub dostarczony przy użyciu techniki. Również dane ankietowe mogą być zdobyte bezpośrednio lub dostarczone przy użyciu techniki. Problemem badań pierwotnych jest:
konieczność dysponowania grupą wyspecjalizowanych badaczy, posiadających umiejętność pozyskania, opracowania i interpretowania danych,
wysoki jednostkowy koszt badań,
długi okres niezbędny do uzyskania wniosków końcowych z badania.
1.3.4. Analiza wybranych metod badawczych
Metody badawcze możemy podzielić także na badania:
jakościowe,
ilościowe.
Badania jakościowe opierają się na opiniach różnych osób i są z natury otwarte i oparte na uczuciach. Do badań jakościowych zaliczamy:
badanie opinii obecnych i/lub potencjalnych klientów,
badanie opinii sprzedawców - ma zastosowanie tam, gdzie sprzedawcy mają bezpośredni kontakt z finalnymi nabywcami,
badanie opinii kierownictwa,
badanie opinii ekspertów - polegają na uzyskaniu informacji od niezależnych ekspertów (np. zorganizowanie grupy dyskusyjnej, zamówienie indywidualnej ekspertyzy).
Badania jakościowe można zrealizować przy pomocy różnych metod, m.in.:
wywiadów - jest to metoda kosztowna i powinna być przeprowadzana przez osobę z doświadczeniem,
ankiet (wypełnianych przy ankieterze, rozsyłanych pocztą, przeprowadzanych przez telefon),
dyskusji w grupach.
W zależności od skali planowanego badania firma może zrealizować je sama, jeśli tylko ktoś w firmie zna zasady przeprowadzania badań marketingowych i tworzenia np. pytań ankietowych, albo zlecić je firmie zewnętrznej.
Badania ilościowe opierają się na wykorzystaniu metod statystycznych i ekonometrycznych. Wymagają dużej próby badawczej i dużej liczby danych statystycznych, gromadzonych w dłuższym czasie. Efektem tego typu badań są:
modele,
prognozy,
określanie trendów.
Wśród badań ilościowych możemy wyróżnić:
badanie intencji zakupowych - badanie kwestionariuszowe oparte o wywiad bezpośredni z klientami na próbach reprezentatywnych,
metody przyczynowo-skutkowe,
prognozowanie szeregów czasowych.
Badania ilościowe są zazwyczaj bardzo skomplikowane, kosztowne i wymagają zaawansowanej wiedzy matematycznej, dlatego też są rzadko stosowane przez niewielkie przedsiębiorstwa. Narzędziem często wykorzystywanym w badaniach marketingowych jest metoda ankietowa. Ankieta jest bardzo popularnym i przydatnym instrumentem pozyskiwania informacji od uczestników badania. Poprawnie sformułowany kwestionariusz ankiety wpływa bezpośrednio na wiarygodność i przydatność wyników badań. Kwestionariusz powinien zawierać:
część badawczą - szereg pytań koncentrujących się wokół głównego zagadnienia,
część metryczkową - zawierającą podstawowe dane na temat sytuacji społeczno-zawodowej respondenta, przy czym metryczka nie powinna zawierać pytań, które mogą zidentyfikować osobę badaną.
Podstawową cechą badania ankietowego jest jego anonimowość - choć zadajemy pytania bezpośrednio pytanej osobie, to wyniki opracowywane są w zbiorczych zestawieniach statystycznych. Sukcesem badania ankietowego jest wiarygodność odpowiedzi, a tego nigdy nie uda się uzyskać bez odpowiedniego zaufania badanego do badacza. Ważnym elementem jest chociażby miejsce składowania, dostarczania ankiet po przeprowadzeniu badania.
Innym narzędziem badań jest metoda FGI (ang. Focus Group Interwiew), która pozwala na swobodne wypowiedzi uczestników, koncentrujące się wokół dość szeroko postawionego zagadnienia badawczego. Zaletą tej metody jest spontaniczność i duża wiarygodność wypowiedzi uczestników. Takie badanie jednak powinna przeprowadzać osoba z doświadczeniem, najczęściej psycholog.
1.4. Programowanie marketingu mix
1.4.1. Segmentacja rynku i definiowanie grup docelowych klientów
Segmentacja rynku jest istotnym etapem procesu tworzenia planu marketingowego. Polega ona na właściwym wyborze oraz szczegółowej identyfikacji rynku docelowego, dla którego przeznaczony jest dany produkt lub usługa. Nie istnieje idealny produkt znakomicie odpowiadający wszystkim, tak jak nie istnieje usługa, której jakość i przydatność wszyscy klienci oceniliby w identyczny sposób. Koncepcja podziału rynku na mniejsze, lecz bardziej jednorodne segmenty, zakłada skonkretyzowanie grupy nabywców, do której kieruje się określoną ofertę. W tym celu należy wyodrębnić na rynku kilka w miarę homogenicznych grup nabywców o podobnych potrzebach i preferencjach. Procedura segmentacji składa się z trzech zasadniczych etapów. Najedź myszką na ilustrację, aby je poznać.
Wyodrębnienie grup docelowych powinno odbywać się na podstawie wybranych kryteriów. Wybór najistotniejszego kryterium zależy od rodzaju działalności, specyficznych cech oferty itp. Wyodrębnienie poszczególnych segmentów rynku na podstawie kryteriów segmentacji nie wystarczy. Należy poznać potrzeby klientów w danej grupie docelowej, ich preferencje oraz motywy, którymi kierują się przy zakupie określonych produktów i usług. Kierowanie oferty do jednego z wyróżnionych w procesie segmentacji rynku segmentów wiąże się z koniecznością opracowania poszczególnych elementów planu marketingowego w taki sposób, by produkt, jego cena, sposób dystrybucji oraz promocji odpowiadały potrzebom wybranej grupy docelowej klientów.
Karol, właściciel firmy turystycznej Przygoda, postanowił dokonać segmentacji rynku. Liczy na to, że w ten sposób łatwiej będzie proponować klientom wyjazdy, które będą spełniać ich oczekiwania. Dokonując segmentacji, wziął pod uwagę:
styl życia,
motywy skłaniające do podróżowania.
Na tej podstawie zdefiniował trzy główne grupy swoich klientów. Pierwsza z tych grup to "pracoholicy", dla których praca jest najważniejszą wartością, a wypoczynek i przyjemności to sprawy drugorzędne. Motywy, które skłaniają te osoby do podróżowania to: możliwość odzyskania sił fizycznych podczas pasywnego wypoczynku oraz czasowe uwolnienie się od obowiązków. Drugi wyróżniony segment to osoby, dla których praca jest raczej koniecznością niż wartością samą w sobie. Motywy zakupu przez potencjalnych klientów tej grupy to: poszukiwanie nowych wrażeń, rozrywka, nawiązywanie kontaktów z innymi ludźmi oraz chęć bezstresowego wypoczynku. Trzeci z wyróżnionych segmentów to osoby poszukujące możliwie najlepszego połączenia pracy z wypoczynkiem. Motywy kierujące klientami tej grupy docelowej to: możliwość poznania "nowego" i przeżycie nowych doświadczeń, komunikowanie się z innymi, możliwość kreowania własnego życia lub bliski kontakt z naturą.
1.4.2. Pozycjonowanie
Pozycjonowanie produktu jest procesem wyróżnienia produktu za pomocą wykreowania określonego sposobu postrzegania tego produktu na tle konkurencyjnej oferty innych przedsiębiorstw. Proces pozycjonowania nie ma nic wspólnego z materialnym dostarczeniem klientowi produktu, jest to proces kreowania wyobrażenia o produkcie wśród klientów stanowiących rynek docelowy. Celem pozycjonowania jest wyraźne wyróżnienie produktu, nadanie mu unikalnej specyfiki. Pozycjonowanie produktu jest ściśle związane z procesem segmentacji rynku. Pozycja produktu oznacza miejsce, jakie produkt ten zajmuje na danym rynku, oraz to, jak jest on postrzegany przez daną grupę docelową klientów. Pozycjonowanie wymaga określenia, w jaki sposób klient obecnie odbiera produkt, oraz opracowania i wdrożenia odpowiedniego planu marketingu mix w celu uzyskania pożądanego wizerunku produktu wśród klientów. Produkt, cena, dystrybucja i narzędzia promocji powinny być dostosowane do wybranego sposobu uplasowania oferty i wspierać działania przedsiębiorstwa w tym zakresie. Pamiętaj, że pozycjonowanie samo w sobie nie posiada żadnej wartości, jest jednym z etapów tworzenia spójnego planu marketingowego skierowanego do określonego rynku docelowego. Segmentacja i pozycjonowanie produktu powinny być doskonale zintegrowane w ramach przyjętego planu marketingowego.
Pozycjonowanie oferty powinno zawierać:
jasno określoną dla klienta korzyść z zakupu produktu, gdyż - jeśli jest ich więcej - przedsiębiorstwo naraża się na niepotrzebne ryzyko, że klient nie zapamięta żadnej,
coś wyjątkowego czego nie oferuje konkurencja; może być to zarówno wyróżnik rzeczywisty, jak i pozorny,
coś poruszającego, co skłoni klienta do działania.
Karol, właściciel firmy turystycznej Przygoda, dokonał już segmentacji rynku. Teraz pora na pozycjonowanie oferty. Karol wie, że segmentacja i pozycjonowanie oferty powinny być dobrze zintegrowane w ramach przyjętego planu marketingowego. Obecnie klienci postrzegają firmę Przygoda jako przedsiębiorstwo świadczące dobrej jakości usługi po przystępnych cenach. Karol nie chce, żeby ten wizerunek się zmieniał, ale chce go poszerzyć o jedną jasno określoną wartość dla klienta - ścisłe dopasowanie do jego potrzeb. W tym celu Karol wprowadza zindywidualizowanie każdej oferty podróży pod kątem potrzeb każdego klienta.
1.4.3. Produkt marketingowy - części składowe
Produktem w marketingu jest wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu. Tym samym, oprócz rzeczy fizycznych i materialnych, do produktów można zaliczyć wszelkiego rodzaju usługi, czynności, a nawet osoby, miejsca, organizacje, projekty i idee. Decyzje odnoszące się do produktu marketingowego dotyczą sześciu podstawowych obszarów:
Oferty podstawowej
Oferty uzupełniającej
Opakowania produktu
Design produktu
Nazwy i marki handlowej
Usług posprzedażnych
1.4.4. Strategie ceny
Kolejnym narzędziem planu marketingowego jest cena. Kształtowanie jej pełni szczególną rolę w budowaniu strategii komunikowania się organizacji z innymi podmiotami na rynku. Należy zdać sobie sprawę z tego, jak skomplikowane zadania musi spełnić ustalona cena oraz jak silne jest jej oddziaływanie rynkowe.
Decyzje cenowe muszą uwzględniać nie tylko strukturę kosztów organizacji (zapewniając firmie pewien procent zysku) czy kosztowność inwestycji, lecz także spełniać funkcje regulacji popytu. Koncepcja marketingu mix zakłada zintegrowane stosowanie poszczególnych narzędzi. W fazie wprowadzenia produktu lub usługi na rynek można skorzystać z jednej spośród następujących strategii cenowych:
Strategii szybkiego zbierania śmietanki
Strategii powolnego zbierania śmietanki
Strategii szybkiej penetracji rynku
Strategii powolnej penetracji rynku
Związek pomiędzy strategią cenową produktu a promocją tego produktu w przypadku nowej oferty wprowadzanej na rynek przedstawiamy Ci na ilustracji obok. Najedź myszką na każdą ze strategii, aby zdobyć więcej informacji.
Budując plan marketingowy, powinieneś pamiętać, że cena pełni trzy podstawowe funkcje:
jest metodą walki z konkurencją,
stanowi kryterium oceny jakości produktu,
jest czynnikiem kształtującym wizerunek firmy na rynku.
Pozycja monopolisty na rynku pozwala dyktować klientom ceny skalkulowane tak, że zapewniają firmie potężną marżę zysku. Na rynku nasyconym, na którym występuje wiele konkurujących ze sobą firm, nie jest to możliwe. W takiej sytuacji cena staje się metodą walki o klienta do tego stopnia, że przedsiębiorstwa często stosują ceny promocyjne, sezonowe obniżki ceny, ceny specjalne dla grup klientów, zakładając bardzo niewielką marżę zysku lub czasowo z niej rezygnując. Badania potwierdzają, że cena jest dla klienta jednym z ważniejszych wyznaczników jakości produktu/usługi. Uznanie przez klienta wysokiej ceny produktu za wskaźnik jego wysokiej jakości jest bardziej prawdopodobne, gdy spełnione są następujące warunki:
klient jest przekonany, co do tego, że istnieje relacja pomiędzy ceną produktu i jego jakością,
na rynku występuje wyraźne zróżnicowanie jakości produktów w zależności od marki handlowej,
istnieje trudność oceny jakości produktu w inny sposób.
Cena jest także czynnikiem kształtującym wizerunek firmy na rynku. Długotrwałe stosowanie określonej strategii cenowej, np. stałych obniżek promocyjnych, celowego ustalania ceny niższej od konkurencji itp., powoduje, że na rynku utrwala się wizerunek firmy, którego częścią staje się określona polityka cenowa. Mechanizm ten jest wykorzystywany przez przedsiębiorstwa, które wybierają określoną politykę cenową na sposób pozycjonowania się na rynku. Należy pamiętać, że raz utrwalone na rynku wyobrażenie o firmie jako przedsiębiorstwie oferującym tanie produkty lub posiadającym zawsze drogą ofertę bardzo trudno zmienić. Przykładowo przedsiębiorstwo usług turystycznych, oferujące przez kilkanaście lat tanie, dostępne dla niezamożnych klientów usługi, będzie miało utrwalony wizerunek firmy taniej. W związku z tym przez wielu klientów produkt sprzedawany przez to przedsiębiorstwo będzie postrzegany jako produkt nienajlepszej jakości. Nagła zmiany oferty na usługi wyższej jakości, lecz droższe, spowoduje najprawdopodobniej spadek wiarygodności firmy na rynku. Oddziaływanie utrwalonego wizerunku będzie tak silne, że pierwsza próba wejścia na inny segment rynku za pomocą strategii cenowej nie powiedzie się.
1.4.5. Narzędzia promocji
W strategii promocji produktów lub usług Twojej firmy możesz wykorzystać wiele narzędzi, m.in.:
reklamę - płatny przekaz w mediach, w pełni kontrolowany przez reklamodawcę,
reklamę zewnętrzną,
product placement - umieszczanie produktu, usługi, wizerunku firmy w produkcjach filmowych i telewizyjnych,
promocję sprzedaży - kupony rabatowe, premie, upominki wręczane klientom, nagrody za lojalność itp.,
telemarketing (aktywny i pasywny) - telefoniczny kontakt z adresatami informacji, bezpłatna infolinia,
kreowanie stosunków z otoczeniem (public relations) wraz ze sponsoringiem i lobbingiem,
sprzedaż osobistą - bezpośredni kontakt z interesantami,
komunikowanie niekontrolowane - plotka rynkowa.
Zintegrowana komunikacja marketingowa wymaga, aby poszczególne narzędzia promocji były spójne. Założenia skutecznej polityki komunikacji z otoczeniem są następujące:
Kampania promocyjna powinna być spójna z celami strategicznymi i marketingowymi firmy.
Kampania promocyjna powinna być spójna w skali całej firmy - identyfikacja wizualna, schematy i standardy działań.
Kampania promocyjna powinna być spójna wewnętrznie - dopasowanie do siebie poszczególnych narzędzi promocji tak, by stanowiły zintegrowaną całość.
Na ilustracji przedstawiamy Ci schemat procesu tworzenia kampanii promocyjnej.
1.4.6. Wybór kanałów dystrybucji - problemy marketingowe
Dwa podstawowe kanały dystrybucji: hurt i detal są typowe dla marketingu produktu. Idea pośrednictwa zrodziła się z konieczności zmniejszenia ogromnej liczby kontaktów, które musiałby kontrolować producent, gdyby chciał sprzedawać wszystkie swoje produkty sam każdemu klientowi. W przypadku usług dystrybucja przebiega nieco inaczej. Specyficzne cechy usług, a przede wszystkim ich nietrwałość, determinują wybór kanałów dystrybucji stosowanych w sprzedaży produktów niematerialnych. Nie oznacza to, że dystrybucja usług odbywa się jedynie poprzez bezpośrednią sprzedaż ostatecznemu odbiorcy. Dwie podstawowe strategie łączące w marketingu mix elementy dystrybucji oraz promocji to:
strategia pull (z ang. ciągnąć),
strategia push (z ang. pchać).
Istnieje wiele klasyfikacji strategii dystrybucji. Jedną z bardziej przydatnych z punktu widzenia marketingowej strategii komunikowania się z otoczeniem jest klasyfikacja strategii dystrybucji w oparciu o kryterium pożądanej przez oferenta intensywności relacji klient-produkt. Według tej koncepcji istnieją trzy podstawowe strategie dystrybucji:
Dystrybucja intensywna (masowa) polega na sprzedaży poprzez jak największą sieć dystrybucji. Strategia ta zakłada możliwie największe nasycenie rynku poprzez szeroką dostępność produktu.
Dystrybucja selektywna polega na współpracy z ograniczoną liczbą dystrybutorów w danym regionie, wybranych według określonych przez firmę kryteriów. Umożliwia to bardziej bezpośrednią współpracę pomiędzy oferentem i dystrybutorami niż może mieć to miejsce w przypadku stosowania systemu dystrybucji masowej. Strategia ta jest szczególnie skuteczna w przypadku, gdy oferent chce wykreować, utrwalić lub utrzymać markę handlową produktu.
Dystrybucja na zasadzie wyłączności - system wyłączności umożliwia producentowi ścisłą kontrolę nad sposobem i jakością dystrybucji produktu. Jest to jedyna skuteczna strategia w przypadku, gdy oferent akcentuje jakość produktu, związany z nim prestiż, i w ten sposób kształtuje markę handlową. Istotne są wówczas wszelkie szczegóły, takie jak wystrój wnętrza, strój personelu, czynniki wpływające na jakość obsługi klienta. Tylko system wyłącznych dystrybutorów umożliwia kontrolę nad standaryzacją jakości dystrybucji produktu.
1.4.7. 7P w marketingu usług
Wybór określonego rynku docelowego oraz sposobu plasowania determinuje sposób realizacji strategii marketingowej tzn. dobór narzędzi marketingowych. Zbiór narzędzi, za pomocą których firma może oddziaływać na rynek docelowy, nazywany jest marketingiem mix lub 4P. Tworzą go cztery podstawowe narzędzia:
Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja
Koncepcja 4P nie wystarczała osobom zajmującym się marketingiem usług, ponieważ usługi są w marketingu specyficznym produktem - są niematerialne, nie można ich dotknąć, zobaczyć, powąchać. Materialny może być jedynie ich efekt, np. danie w restauracji. Usługobiorca będzie wobec tego poszukiwał innych, materialnych dowodów na to, że usługa, z której chce skorzystać, będzie wysokiej jakości. Zadaniem usługodawcy jest te dowody dostarczyć. Przykładem może być promocja usług hotelarskich za pomocą zdjęć lub filmu video, przedstawiających wyjątkowo piękne położenie hotelu nad morzem.
Kolejną cechą usług, wpływającą na dobór działań marketingowych, jest niepodzielność. Związana jest ona z tym, że moment, w którym usługa powstaje, jest jednocześnie czasem jej konsumpcji. Ma to szczególne znaczenie w przypadku usług w dziedzinie rozrywki, kiedy to jedynie określona osoba (np. gwiazda piosenki) lub grupa osób może dostarczyć daną usługę. Równie istotne znaczenie dla marketingu usług ma ich różnorodność. Zapewnienie standaryzacji usług jest o wiele trudniejsze niż standaryzacja produktu. Nietrwałość usług to kolejna cecha utrudniająca działania marketingowe usługodawcy. Usługi nie mogą być przechowywane tak, jak na przykład towary konsumpcyjne, które mogą być produkowane na zapas i sprzedawane wtedy, gdy popyt na nie wzrośnie. W przypadku usług dostosowanie podaży usługi do aktualnego popytu, występującego na rynku, jest trudniejsze. Przykładowo firma lotnicza nie jest w stanie zmagazynować niewykorzystanych miejsc w samolocie i sprzedać ich w późniejszym terminie, gdy popyt wzrośnie.
Przedsiębiorstwo usługowe może regulować popyt poprzez:
różnicowanie oferty cenowej, na przykład w zależności od sezonu, co pozwoli na przesunięcie popytu ze szczytu sezonowego na okres poza nim,
oferowanie usług dodatkowych poza szczytem, co służy wzrostowi popytu w tym okresie,
stosowanie usług komplementarnych, pozwalających na skrócenie czasu oczekiwania w okresie szczytu,
stosowanie systemów rezerwacji.
Wszystkie z wymienionych wyżej cech usług determinują działania marketingowe firmy usługowej, o czym nie wolno zapominać, przygotowując się do wprowadzenia działalności marketingowej w organizacji. W związku z tym specjaliści zajmujący się marketingiem usług stworzyli koncepcję 7P - do czterech elementów koncepcji 4P, czyli:
produktu,
ceny,
dystrybucji,
promocji
dodano trzy elementy:
ludzi,
proces,
materialny dowód jakości.
2.1. Etapy tworzenia wizerunku firmy
2.1.1. Wizerunek firmy i jego znaczenie
Współczesna firma może oferować bardzo dobry, potrzebny, oczekiwany produkt lub usługę, ale szanse na pozyskanie rynku są znikome bez określonego, wiarygodnego wizerunku w odbiorze grup docelowych. Spójrz na ilustrację, aby dowiedzieć się, jakie elementy składają się na wizerunek firmy.
Postrzeganie firmy może być różnorakie z kilku punktów widzenia:
Wizerunek zwykły, czyli funkcjonujący poza firmą, kształtowany i wyrażany przez:
środowiska zewnętrzne, tzw. otoczenie organizacji,
środowiska wewnętrzne, czyli pracowników wszystkich szczebli.
Wizerunek lustrzany, czyli funkcjonujący w firmie, jest to zdanie firmy samej o sobie, budowane na podstawie informacji napływającej z otoczenia, np. ankiety satysfakcji klienta, rankingi branżowe, nagrody i publikacje w mediach, wewnętrzne ankiety.
Wizerunek oczekiwany, będący wynikiem planowanego działania, to określenie przez firmę tego, jak chce być postrzegana przez otoczenie (np. jako nowoczesna czy tradycyjna, a może jedno i drugie) i w jakim czasie chce to osiągnąć.
Mikro- i makrootoczeniem firmy są grupy i czynniki wpływające na działalność firmy, a więc również na możliwości kształtowania przez nią swojego wizerunku. Przykładem wpływu w bezpośrednim (mikro)otoczeniu przedsiębiorstwa na wizerunek firmy mogą być dostawcy. Jeśli otrzymują oni zapłatę z opóźnieniem, to ich opinia o kontrahencie będzie najprawdopodobniej zła i niekorzystnie wpłynie na dalszą współpracę.
Z kolei przykładem wpływu w dalszym (makro)otoczeniu firmy może być całe społeczeństwo. Jeśli z różnych przyczyn instytucje państwowe nie sprzyjają rozwojowi danych gałęzi gospodarki, to także postrzeganie ich przez społeczeństwo może być negatywne.
Wizerunek firmy powstaje w wyniku działań świadomych (planowych) lub nieświadomych (przypadkowych). Firma powinna zdawać sobie sprawę z tego:
jak jest obecnie postrzegana,
dlaczego oraz jak chce być postrzegana w określonej przyszłości,
w jaki sposób zamierza to osiągnąć.
Tylko w ten sposób podniesie swoją skuteczność na rynku. Działania nieświadome, a więc przypadkowe, niekontrolowane mogą wręcz zagrozić jej istnieniu.
2.1.2. Wybór strategii wizerunkowej firmy
Strategia wizerunkowa powinna wypływać z misji firmy, ale nie musi być bezpośrednio z nią powiązana. Strategia realizuje konkretne cele w określonych etapach, misja zaś może być wyrażeniem pragnień, a nawet marzeń, i nie musi być sprecyzowana. Na przykład w swojej misji firma może określić, że dąży do zdobycia rynków zagranicznych, natomiast w strategii wizerunkowej będzie planować konkretne kroki w osiąganiu kolejnych sukcesów na tym polu.
O ile misja jest stała, o tyle strategia musi być elastyczna i zmieniać np. narzędzia budowania wizerunku. Poza tym strategia wizerunkowa jest ściśle związana ze strategią ogólną rozwoju firmy.
Łucja jest właścicielką zakładu poligraficznego SIMAX. Przedsiębiorstwo istnieje na rynku poznańskim już od kilku lat. Firma Łucji oferuje usługi kompleksowe, począwszy od samego projektu produktu, a skończywszy na dostarczeniu gotowego towaru do zamawiającego.
Każda, nawet najlepiej opracowana strategia, wymaga kontrolowania jej wdrażania. Należy zatem pamiętać o:
sprawdzeniu, czy poszczególne kroki strategii są realizowane zgodnie z założonymi wcześniej harmonogramami. Jest to najprostsza z możliwych analiza postępów.
celu, który jest ważniejszy niż działania wykonawcze. Jeżeli dokładne zrealizowanie celów strategii wymaga modyfikacji planu wykonawczego, to należy tej modyfikacji dokonać bez wahania.
żaden plan, nawet najlepiej sporządzony, nie daje się wdrożyć dokładnie według założeń. Kłopoty, problemy, nieprzewidziane okoliczności zdarzają się bardzo często i nie zawsze ma się w zanadrzu plan zapasowy.
2.1. Etapy tworzenia wizerunku firmy
2.1.3. Budowanie strategii wizerunkowej
Przystępując do budowania strategii wizerunkowej, powinieneś przestrzegać spójności:
strategii wizerunkowej z celami strategicznymi firmy,
strategii wizerunkowej w skali całej firmy (identyfikacja wizualna, schematy i standardy działań informacyjnych),
wewnętrznej strategii wizerunkowej - dopasowanie do siebie poszczególnych narzędzi komunikacyjnych, tak żeby stanowiły zintegrowaną całość, prowadzącą do uzyskania efektu synergii w określonym czasie.
Samo budowanie strategii składa się z czterech etapów:
Etap - Wizja projektu, którą formułuje się po:
przeanalizowaniu zasobów firmy,
analizie kluczowych czynników sukcesu,
analizie otoczenia.
Etap - Cele strategiczne i na ich podstawie opracowanie strategii generalnej, a następnie planów operacyjnych.
Etap - Realizacja strategii.
Etap - Kontrola i ocena realizacji strategii
Łucja, właścicielka firmy SIMAX, rozpoczęła budowanie strategii wizerunkowej swojej firmy. W pierwszym etapie Łucja przeprowadziła niezbędne analizy. Analiza zasobów firmy wykazała, że:
firma w pełni wykorzystuje charakter działalności (własna produkcja i projekty),
skutecznie pozyskuje pracowników i stałych współpracowników,
w firmie panuje dobra atmosfera.
Za kluczowe czynniki sukcesu firmy Łucja uznała:
stabilną sytuację firmy,
pozyskanie długofalowego kontraktu, co zapewnia stałe zyski,
nowoczesne wyposażenie,
nagrodę za projekt i wykonanie przyznaną na targach w ubiegłym roku.
Natomiast analizując otoczenie, Łucja doszła do wniosku, że:
jej firma ma bardzo dużą konkurencję,
zwiększa się rynek w związku z wdrażaniem projektów ze środków unijnych.
Łucja przeszła już przez pierwszy etap budowania strategii wizerunkowej swojej firmy. Teraz przyszła kolej na drugi etap - wyznaczenie celów strategicznych. Łucja zdecydowała, że celem strategicznym firmy SIMAX jest:
dotarcie do nowych klientów,
pozyskanie klientów z nowych środowisk, np. administracji publicznej.
Na podstawie tych celów wyznaczyła strategię generalną. Zakłada ona, że SIMAX poprzez media regionalne i lokalne ma dotrzeć do świadomości określonych grup docelowych z przekazem, że firma jest wyjątkowa, nastawiona na budowanie dobrych relacji z klientami i jest przyjazna dla środowiska, w którym działa. W ramach drugiego etapu Łucja opracowała też plany operacyjne. Zakładają one:
ujednolicenie własnej identyfikacji wizualnej (m.in. wyposażenie w wizytówki również stałych współpracowników i promowanie ich na stronie internetowej firmy),
zorganizowanie w firmie warsztatów dla koła plastycznego w pobliskiej szkole podstawowej i nagłośnienie tego w mediach.
W trzecim etapie budowania strategii Łucja wyznaczyła czas realizacji strategii na 10 miesięcy. Stworzyła też harmonogram poszczególnych działań i kosztorys. Pozostał jej jeszcze ostatni, czwarty etap, czyli kontrola i ocena realizacji strategii. Spójrz na ilustrację, aby dowiedzieć się, jakie działania zaplanowała Łucja w ramach tego etapu.
2.1.4. Od analizy czynników wejściowych po ocenę skuteczności
Przeprowadzenie strategii wizerunkowej musi kosztować. Dlatego też każdy właściciel przedsiębiorstwa, zanim zdecyduje się na jej realizację, chce poznać przyszłe korzyści, np.:
jakie będą następstwa strategii wizerunkowej,
jakie będą dochodowe obszary działalności,
jak firma będzie odbierana w swoim otoczeniu,
jakie będą przyszłe wyniki finansowe osiągane przez firmę.
Największą trudnością w mierzeniu skuteczności realizowania strategii jest wpływ różnych elementów na oczekiwane efekty. Okoliczności i wydarzenia, mające odzwierciedlenie w efektach strategii, nie zawsze są możliwe do przewidzenia. Często też są one poza możliwościami oddziaływania firmy. Sprawdzenie, czy i w jakim stopniu strategia wizerunkowa powiodła się, umożliwiają badania skuteczności narzędzi komunikacyjnych zrobione przed i po realizacji strategii wizerunkowej.
Wywiadów - których rodzaje możesz zobaczyć na ilustracji obok.
Obserwacji, która polega na dokonywaniu spostrzeżeń w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty. Wyróżnia się obserwację:
kontrolowaną, która ma zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Dzieli się ona na: obserwację ukrytą (gdy badacz ukrywa, że kogoś obserwuje), oraz jawną (gdy nie ma możliwości obserwacji ukrytej - wtedy obserwowani są nienaturalni),
niekontrolowaną - stosowaną do obserwowania zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza.
Ankiety:
pocztowej - wysyłka i zwrot pocztą,
prasowej - publikowanej w prasie oraz zwrot pocztą,
opakowaniowej - dołączona do sprzedawanych towarów, zwroty pocztą,
radiowej - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą,
audytoryjnej - rozdawanej przy różnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbieranej osobiście lub przesyłanej pocztą,
internetowej - konstruowanej za pomocą narzędzi on-line, rozsyłanej pocztą elektroniczną i automatycznie zliczającej odpowiedzi użytkowników.
Sformułowanie kwestionariusza jest podstawą otrzymania informacji niezbędnych do podjęcia decyzji przy planowaniu przeprowadzenia strategii wizerunkowej, a także do oceny jej skuteczności. Podczas budowania kwestionariusza z pytaniami, niezależnie od wybranej metody badawczej, powinieneś pamiętać o następujących zasadach:
pytania mają dostarczać tylko niezbędnych i koniecznych danych,
pytania muszą być tak sformułowane, aby respondent mógł na nie swobodnie odpowiadać,
każde pytanie ma swoje ścisłe znaczenie, tzn. nie ma pytań uniwersalnych,
każde pytanie ma dotyczyć wąsko określonego tematu,
na początku kwestionariusza stawiamy pytania neutralne, aby przygotować do pytań drażniących, kontrowersyjnych, na które respondent może nie chcieć odpowiedzieć.
W kwestionariuszu powinieneś stosować krótkie i precyzyjne pytania. Nie powinny one sugerować odpowiedzi, ani też odnosić się do emocji respondenta. Unikać należy również pytań pośrednich, które są trudne w interpretacji. Bardzo ważne jest zastosowanie właściwej kolejności pytań: od ogółu do szczegółu. Nie można również "skakać" z pytania na pytanie. Zaproponowane sposoby i metody możesz poszerzyć o inne z zasobu badań marketingowych i dostosować do potrzeb realizacji swojej kampanii wizerunkowej.
2.2. Wpływ wizerunku na przewagę konkurencyjną
2.2.1. Adresaci działań wizerunkowych
Planując kampanię wizerunkową firmy, powinieneś precyzyjnie określić grupy docelowe, czyli środowiska, do których chcesz dotrzeć wybranymi sposobami, aby zrealizować założone cele. Każda z grup docelowych wymaga zastosowania innego rodzaju komunikacji. Wobec każdej z tych grup powinieneś wykreować inny, odpowiedni wizerunek. Adresatami działań kampanii wizerunkowej mogą być:
Produkty i usługi - zadaniem kampanii wizerunkowej w tym przypadku jest:
pomoc w promowaniu produktów i usług, które są już obecne na rynku lub dopiero na niego wchodzą,
obrona produktów lub usług, które natrafiły na opór społeczny.
Klienci - mają oni potrzeby i życzenia, którym nie można ani zaprzeczyć, ani odmówić, można je tylko pożytecznie wykorzystać w interesie firmy. Wsłuchuj się uważnie w obiekcje, które zgłaszają klienci, i dostosuj działania firmy do tych uwag, jeśli uznasz je za istotne.
Pracownicy - w tym przypadku kampania wizerunkowa pomoże zbudować poczucie przynależności pracowników do firmy, poczucie ważności dla firmy, zapewni lojalność i zrozumienie dla jej polityki.
Partnerzy - poprzez wizerunek, który kreujesz wobec swoich partnerów biznesowych, przekazujesz im informacje o poczynaniach firmy tak, aby mieli bieżącą wiedzę na jej temat .
Konkurencja - działania wizerunkowe są elementem analizy konkurencji; dzięki nim możesz obserwować reakcję konkurencji na kampanię wizerunkową Twojej firmy i zdobywać wiedzę o działaniach podjętych przez konkurencję.
Media - kampania wizerunkowa buduje relacje z wybranymi mediami i dziennikarzami poprzez stałe i systematyczne komunikowanie się przy realizacji konkretnych celów wizerunkowych firmy.
Udziałowcy i akcjonariusze - powinieneś dbać o właściwe poinformowanie ich o tym, co dzieje się w firmie, i dążyć do podniesienia ich dobrego zdania o firmie.
Dostawcy - w tym wypadku działania wizerunkowe mają na celu przede wszystkim budowanie zaufania.
Rząd i agendy rządowe - powinieneś starać się pozyskać ich dobrą opinię i przychylne nastawienie oraz zadbać o stałe i obszerne informowanie o działalności firmy.
Społeczność - kampania wizerunkowa ma na celu uzyskanie dobrej opinii i poparcia środowiska, w którym działa firma.
Sama firma - firma powinna wypracować własne podejście w komunikacji z otoczeniem i określić, jak chce być postrzegana, jaki ma mieć wizerunek.
Rodzinna firma odzieżowa Sportik istnieje już od ponad dwudziestu lat. Jeszcze w latach 80-tych rozpoczęła działania na szerszą skalę, dostarczając ubrania sportowe do nielicznych prywatnych sklepów. Obecnie zatrudnia 40 szwaczek, podzleca niektóre prace i współpracuje z młodymi projektantami. Firmą kierują syn założycielki, Marcin, i jego żona, Karolina, choć seniorka rodu ma istotne zdanie w podejmowaniu decyzji. Młodzi mają kierunkowe wykształcenie uzupełnione przez synową o marketing i zarządzanie. Ostatnio na krajowych targach odzieżowych podpisali dobry kontrakt z firmą działającą na rynku rosyjskim, dokąd mają eksportować swoje produkty. Marcin i Karolina zastanawiają się nad wizerunkowym wykorzystaniem tego sukcesu. Zamierzają być postrzegani jako perfekcyjny wykonawca nowoczesnych ubrań sportowych dla amatorów.
2.2.2. Metody analizy postrzegania konkurencji przez otoczenie
Najpoważniejszym konkurentem dla Twojej firmy jest przedsiębiorstwo, które działa na tym samym rynku i jest bardzo podobne. Powinieneś także śledzić poczynania firm konkurencyjnych na dalszych rynkach, które z czasem mogą rosnąć w siłę i również stać się zagrożeniem na Twoim obszarze. Każda firma powinna znać przede wszystkim cele, strategie, mocne i słabe strony oraz sposoby reakcji swoich konkurentów. Informacje o konkurencji możesz zdobywać na wiele sposobów. W tym i następnym ekranie przedstawiamy Ci kilka praktycznych metod ich zdobywania.
Przeglądaj czasopisma, gazety i inne materiały drukowane. Analizuj wypowiedzi rywali oraz reklamy i opakowania ich produktów.
Analizuj strony internetowe firm konkurencyjnych. Możesz tam znaleźć dokładne informacje o produktach i cenach, polityce firmy i jej celach oraz o strukturze organizacji. Możesz tam również znaleźć listy stanowisk, a także adresy biur, dystrybutorów itp.
Zatrudniaj pracowników odchodzących z firm konkurencyjnych - może dowiesz się od nich, jakie są schematy myślenia obowiązujące w tych firmach oraz możliwe inicjatywy i reakcje.
Przeprowadzaj ankiety wśród sprzedawców i pośredników, pytając o ich wrażenia i doświadczenia związane z konkretnymi konkurentami.
Porównuj wyniki rywali z własnymi - informacje na temat tych wyników możesz uzyskać np. z oficjalnych rejestrów (np. KRS) oraz rozmawiając z klientami, odsprzedawcami, dostawcami i doradcami.
Przy budowaniu strategii wizerunkowej powinieneś brać pod uwagę informacje zebrane o konkurencji. Jeśli firma, będąca Twoim bezpośrednim rywalem, ma przyjazną, ciekawą stronę internetową, Twoja firma również powinna zadbać o bardziej atrakcyjną, np. interaktywną stronę www. Jeśli konkurencja jest cytowana w mediach lokalnych, powinieneś uważnie przyjrzeć się tym artykułom i zastanowić się, dlaczego o nich piszą, a o Tobie nie.
Marcin i Karolina, analizując grupy docelowe swoich działań wizerunkowych, postanowili skoncentrować się na konkurencji. Od lat firma Sportik ma dużą konkurencję zagraniczną, zwłaszcza włoską, oraz dwie polskie firmy, które już kilka lat temu zdobyły nowe rynki poza Polską.
Właściciele firmy Sportik zaczęli analizować informacje o konkurencji, które pozyskali z:
targów,
Internetu,
polskich i zagranicznych pism i gazet.
Marcin i Karolina pozyskali też informacje od klientów, czyli sklepów, do których sprzedają swoje ubrania. Zapytali ich:
Co zdecydowało o wyborze produktu firmy Sportik: cena, fason, materiał i wykończenie, producent?
Dlaczego kupili inne ubrania?
Przeprowadzili też ankietę wśród handlowców, pytając ich:
Jakie obiekcje zgłaszają właściciele sklepów?
Dlaczego decydują się na zamówienie konkretnych fasonów?
Czy na klientach zrobi wrażenie informacja, że firma rusza na rynek rosyjski?
Wiesz już, jakich metod możesz użyć, aby dowiedzieć się, jak Twoi konkurenci są postrzegani przez otoczenie. Aby umiejętnie tworzyć wizerunek swojej firmy i wykorzystać go dla osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, powinieneś też dokonać analizy wewnętrznej firmy konkurenta. W tym celu powinieneś odpowiedzieć sobie na kilka pytań dotyczących:
celów,
strategii,
mocnych i słabych stron,
schematów reakcji,
które są charakterystyczne dla Twojego konkurenta.
2.2.4. Wybór obszarów wizerunkowych, które mogą wpłynąć na przewagę konkurencyjną
Obszar wizerunkowy jest to zakres działań przy wykorzystaniu narzędzi PR, który organizacja uważa za najskuteczniejszy w oddziaływaniu na określone, wybrane w strategii komunikacji, grupy docelowe. Wybór konkretnych obszarów wizerunkowych zależy od charakteru działalności firmy, jej misji, celów strategicznych. Inaczej mówiąc - tyle jest obszarów wizerunkowych, ile dziedzin, zakresów firma sobie wymyśli. Wybór obszarów wizerunkowych, które zrealizują cele strategiczne zawsze powinien uwzględniać także działania konkurencji. Oczywiście budowanie bądź wzmacnianie wizerunku firmy nie ma na celu jedynie pokonania konkurencji, ponieważ także to, jak firma jest postrzegana przez otoczenie, może przyczynić się do jej sukcesu. Ważne jest, abyś w budowaniu wizerunku firmy używał metod etycznych, pozytywnie ukazując swoją firmę i jej działalność. Jednocześnie jednak nie możesz nie reagować na dyskredytowanie dobrego imienia swojej firmy. Pamiętaj, że zaufanie buduje się latami, a można je utracić w ułamku sekundy.
Obszary wizerunkowe są ściśle związane z adresatami działań. Inaczej budujesz wizerunek wśród pracowników, a inaczej wśród klientów. Wiedzą o tym także Marcin i Karolina, właściciele firmy Sportik. Dlatego też dla każdego z adresatów działań wizerunkowych swojej firmy określili obszar wizerunkowy, który może wpłynąć na zdobycie przez firmę Sportik przewagi nad konkurencją.
2.3. Całościowa identyfikacja wizualna firmy
2.3.1. Identyfikacja wizualna firmy i jej cele
Identyfikacja wizualna firmy to tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa poprzez rozpowszechnienie elementów, jakie wchodzą w skład systemu wizualizacji. Podczas planowania identyfikacji wizualnej należy pamiętać o strategii wizerunkowej i tożsamości firmy. W poprzednich lekcjach zapoznałeś się ze znaczeniem strategii wizerunkowej. Tożsamość przedsiębiorstwa zaś to zbiór niepowtarzalnych wartości związanych z firmą. Wszystkie te cechy charakterystyczne, w powiązaniu z realizacją strategii marki, powinny zostać stworzone i być utrzymywane. To jest to, co odróżnia organizację od innych i co przekazujemy otoczeniu - ujęte w formie wizualnej. Pamiętaj, że przekaz wizualny jest znacznie silniejszy niż słowny. Dlatego też jego spójność jest szczególnie ważna. Zmiana misji i wizerunku zakrojona na szeroką skalę zdecydowanie informuje o rozwoju firmy. Dokładne sformułowanie nowego komunikatu ma ogromne znaczenie przy odświeżaniu wizerunku i jego ugruntowaniu w świadomości odbiorcy, ponieważ jest to najprostszy sposób informowania o zaangażowaniu i dostosowaniu do potrzeb klientów. Należy jednak uważać ze zbyt nowatorską, nietypową wizualizacją identyfikacji firmy, ponieważ takie formy graficzne mogą szybciej się zestarzeć i opatrzyć.
Czy pamiętasz rodzinną firmę odzieżową Sportik? Jeszcze w latach osiemdziesiątych rozpoczęła działania na szerszą skalę, dostarczając ubrania sportowe do nielicznych prywatnych sklepów. W chwili obecnej zatrudnia 40 szwaczek, podzleca również niektóre zadania oraz współpracuje z młodymi projektantami. Firmą kieruje syn założycielki, Marcin, wraz z żoną Karoliną. Na tegorocznych krajowych targach odzieżowych Sportik zdobyła dobry kontrakt dostaw odzieży do Rosji. Zarządzający firmą chcą wprowadzić pewne zmiany w identyfikacji wizualnej przedsiębiorstwa.
2.3.2. Elementy identyfikacji wizualnej firmy
Identyfikację wizualną swojej firmy możesz przedstawić otoczeniu za pomocą różnych elementów. Przykłady najważniejszych spośród nich widzisz na ilustracji. Na identyfikację wizualną firmy składa się tak wiele detali, że często niezbędne staje się ujęcie ich w tzw. księdze identyfikacji wizualnej. Dokument ten umożliwi przestrzeganie ustalonych standardów, a więc tego, kiedy jakie elementy stosować, w jakich proporcjach, na jakiego rodzaju papierze itp. Te wytyczne ułatwiają pracę nie tylko pracownikom firmy, ale również kontrahentom, np. dostawcom materiałów reklamowych czy odzieży roboczej. Księga identyfikacji wizualnej:
ograniczy koszty wprowadzania i działania systemu wizualizacji,
będzie gwarancją spójnego obrazu firmy,
ułatwi wprowadzanie na rynek nowych oddziałów czy filii,
będzie sprzyjać wprowadzaniu nowych produktów i usług.
Przystępując do planowania identyfikacji wizualnej Twojej firmy, powinieneś skoncentrować się na podstawowych czynnikach. To one określą pozostałe elementy składające się na spójny obraz. Do podstawowych czynników zaliczamy:
nazwę - ważne jest jej brzmienie i wygląd; dobra nazwa może stanowić nawet główną wartość firmy, o ile niesie za sobą dodatkowe treści;
znak graficzny - logo wraz z logotypem, czyli grafiką nazwy, które może spełniać trzy funkcje: informacyjną, symboliczną i dekoracyjną. Znaki powinny być, ponadczasowe oraz uniwersalne, czyli zrozumiałe dla odbiorców z różnych części świata. Rodzaje znaków możesz zobaczyć na ilustracji.
kolory - każdy kolor niesie za sobą ładunek emocjonalny i symboliczny, a także oddziałuje optycznie, np. jasnym barwom przypisuje się optymizm, lekkość, otwartość, zaś ciemnym - smutek, zamknięcie, tradycję i stabilność;
kształt znaków - kształty także mają swoje znaczenia psychologiczne, np. kwadrat kojarzy się z czymś rozważnym, logicznym, twardym, a linie równoległe wskazują na dążenie do doskonałości, kształty owalne kojarzą się z łagodnością, a kanciaste wywołują niepokój;
linie - linia prosta oznacza porządek, surowość, a krzywa łagodna jest dynamiczna. Natomiast linia liter nadaje tekstowi określony charakter, np. kursywa personalizuje słowa, bo przypomina styl pisania ręcznego.
2.3.3. Kryteria wyboru właściwej koncepcji
Z wyborem identyfikacji wizualnej Twojej firmy raczej nie poradzisz sobie sam. Skorzystaj w tym celu z pomocy specjalistów. Zanim jednak zaczniesz szukać wsparcia, musisz sam wiedzieć, czego chcesz. Zastanów się
jak Twoja firma powinna oddziaływać wizualnie na otoczenie,
z czym ma być kojarzona, jeśli w ogóle chcesz, aby była z czymś kojarzona itp.
Należy więc wrócić do przyczyn skłaniających do podjęcia decyzji o zmianie bądź korekcie identyfikacji wizualnej firmy. Jeśli przyczyną Twoich problemów jest wewnętrznie sprzeczna tożsamość firmy, znaczy to, że obraz firmy jest różnorodny, nie spaja jej w całość. Wtedy powinieneś skoncentrować się na ujednoliceniu identyfikacji wizerunkowej. Np. kilka salonów kosmetycznych należących do tej samej sieci powinno mieć jednakową kolorystykę, podobny wystrój wnętrz itp.
Przyczyną zmian dotyczących identyfikacji wizerunkowej firmy, może być także zmiana charakterystyki klientów. Jak wiesz, zachowania odbiorców zmieniają się wraz z upływem czasu i tym samym wpływają na zmiany identyfikacji wizualnej. Dotyczy to szczególnie firm, które zaspokajają potrzeby określonych grup wiekowych, społecznych itp. Jeśli problemem Twojej firmy jest brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziału w rynku, być może znak Twojego przedsiębiorstwa zaczął kojarzyć się z pogorszeniem produktów lub usług i klienci wybierają inną firmę. Może warto pomyśleć o jego zmianie? Przyczyną planowanych zmian identyfikacji wizualnej Twojej firmy może być wprowadzenie przez nią na rynek nowych produktów, usług czy rozwiązań. W takiej sytuacji powinieneś zastanowić się, jakie zależności zachodzą między ich tożsamościami a wizerunkiem starych produktów oraz jakie miejsce zajmują w hierarchii firmy. Zawsze należy też pamiętać, aby tożsamość była dopasowana do potrzeb klientów nowego produktu lub usługi.Nowi konkurenci zawsze oznaczają nową atrakcyjność wizualną na rynku. Firma, która zdecydowała się na zmianę wizerunku właśnie ze względu na pojawienie się konkurencji, powinna ocenić, czy jej identyfikacja wizualna jest porównywalna i w jakie interakcje wchodzi z rywalami. W takiej sytuacji należy też zbadać, czy konkurenci rzeczywiście zmieniają nastawienie odbiorców. Kryteriami, którymi zawsze powinna kierować się firma przy wyborze właściwej koncepcji, są:
spójność z wizerunkiem firmy,
koncepcja jej rozwoju (strategia),
możliwości ekonomiczne.
Nigdy zmian nie powinna powodować motywacja typu "coś trzeba zmienić" albo '"wydaje nam się, że mamy przestarzałe logo".
2.3.4. Zmiany w firmie Sportik
Czy pamiętasz, jakie przyczyny skłoniły właścicieli firmy Sportik do wprowadzenia zmian w identyfikacji wizualnej swojej firmy? Te przyczyny to przestarzały wizerunek i wejście na nowy rynek. Marcin i Karolina postanowili przyjąć spójną strategię na rynek polski i rosyjski. Chcą prezentować swoją ofertę w opozycji do drogich, znanych marek. Podkreślają, że Sportik jest niewielką firmą, która produkuje krótkie serie i szybko wdraża nowe rozwiązania technologiczne. Zmiany w wizerunku będą dotyczyły zarówno logo firmy, jak i innych elementów identyfikacji wizualnej m.in. kolorystyki, wystroju sklepu firmowego, opakowań, papieru firmowego itp. Firma musi w spójny sposób dokonać zmian jednorazowo - będą one wymagały dużych nakładów finansowych, więc trzeba je dobrze przemyśleć i nie wprowadzać zbyt często. Dlatego też, jeśli już istnieje kilka powodów do zmiany identyfikacji wizerunkowej, trzeba tę zmianę wprowadzić tak, żeby w spójny sposób odpowiadała na wszystkie problemy.
2.4. Plan komunikacji public relations
2.4.1. Komunikacja public relations
W dosłownym tłumaczeniu public relations oznacza kontakty, relacje z ogółem, publicznością, odbiorcami. Jednak znaczenie tego pojęcia bardzo się rozszerza wraz ze wzrostem skomplikowania stosunków związanych z funkcjonowaniem na rynku. Definicji public relations jest tyle, ilu jest ludzi zajmujących się tą dziedziną. Niewątpliwie jednak public relations wspomaga zarządzanie firmą, zwłaszcza gdy uznamy rolę komunikacji organizacji z otoczeniem za jeden z podstawowych elementów sukcesu firmy.
2.4.2. Cele komunikacji PR i jej odbiorcy
Komunikacja public relations może realizować różne cele w zależności od postawionego zadania w ramach strategii wizerunkowej firmy. Działania public relations:
mogą być prowadzone równolegle z działaniami marketingowymi, wspierając produkty i ich sprzedaż lub wprowadzenie na rynek,
mogą samodzielnie budować reputację przedsiębiorstwa lub jednego z jego oddziałów,
mogą wreszcie, poprzez promowanie ważnych osób w firmie, tworzyć opinię organizacji eksperckiej.
Wszystko zależy od tego, jak sformułujesz cele. Jednym z najczęściej wyznaczanych dla public relations celów jest budowanie i podtrzymywanie dobrych relacji z dziennikarzami. Media stanowią zarówno grupę docelową (do dziennikarzy firma wysyła informacje prasowe dotyczące działań firmy, zaprasza na konferencje, wydarzenia związane z wprowadzeniem nowego produktu), jak i kanał komunikowania się z finalnym adresatem, czyli czytelnikiem określonej gazety bądź słuchaczem określonej radiostacji.
2.4.2. Cele komunikacji PR i jej odbiorcy cd.1
Celem komunikacji PR w Twojej firmie może być także:
wzmocnienie pozytywnego wizerunku marki i umacnianie jej wartości,
budowanie lojalności pracowników i dobrych relacji wewnątrz firmy,
ustanowienie klarownej i zintegrowanej polityki komunikacyjnej,
budowanie dobrych kontaktów z klientami, np. poprzez spotkania organizowane specjalnie dla nich oraz dbanie o "dobrą prasę",
budowanie dobrych relacji z przedstawicielami organizacji pozarządowych i samorządami np. poprzez podejmowanie działań społecznie pożytecznych,
wzmacnianie wizerunku w społecznościach lokalnych, również poprzez podejmowanie działań korzystnych dla tej społeczności.
Natomiast odbiorcami działań public relations mogą być:
faktyczni i potencjalni klienci,
media,
pracownicy firmy,
bezpośredni kontrahenci (dostawcy, partnerzy biznesowi),
samorządy i przedstawiciele organizacji pozarządowych,
inwestorzy,
społeczność lokalna i szerokie otoczenie przedsiębiorstwa.
2.4.3. Metody skutecznej komunikacji public relations
Cele komunikacji public relations, których przykłady poznałeś w poprzednich ekranach, można realizować przy pomocy różnych narzędzi, należą do nich:
Media relations - zalicza się do nich:
bazy dziennikarzy i bieżące kontakty z nimi,
informacje prasowe,
spotkania indywidualne, nieformalne, prasowe, wywiady,
konkursy, kontakty z czytelnikami, słuchaczami, widzami,
rankingi,
wydarzenia specjalne dla mediów,
otwarcia nowych sklepów,
promocje nowych produktów,
akcje społeczne,
wydarzenia kulturalne.
Własne środki przekazu, takie jak:
Intranet,
pismo wewnętrzne,
tablica ogłoszeń,
spotkania organizacyjne i integracyjne.
Wydarzenia specjalne np. rocznice, nowości.
Sponsoring, starannie zaplanowany, zintegrowany z celami korporacyjnymi.
Kontakty bezpośrednie z grupami docelowymi, np. udział w sympozjach, targach, dyskusjach, imprezach klientów firmy itp.
Aktywność publiczna w kontaktach ze społecznościami lokalnymi, organizacjami pozarządowymi, stowarzyszeniami np. konsumentów.
2.4.4. Planowanie strategii działań public relations
W lekcji pierwszej poznałeś etapy tworzenia strategii wizerunkowej firmy, które należy zaplanować z myślą o zdobyciu przewagi konkurencyjnej. Public relations możesz potraktować jako narzędzie realizujące cele Twojej firmy, ale też jako niezależny projekt, który ma swoje konkretne zadanie w ramach strategii wizerunkowej. Jeśli przykładowo wprowadzasz na rynek nowy produkt, to konferencja prasowa połączona z pokazem będzie narzędziem wspierającym sprzedaż. Natomiast jeśli chcesz budować wizerunek marki tego produktu jako niezawodnego, to dla określonej grupy dziennikarzy zorganizuj testy tego produktu w trudnych warunkach., Przystępując do planowania działań public relations, powinieneś postawić sobie podobne pytania, jak przy budowaniu strategii wizerunkowej.
2.4.5. Miejsce komunikacji public relations w strategii kreowania wizerunku firmy
Jak pamiętasz z lekcji pierwszej tego modułu, budowanie strategii wizerunkowej firmy składa się z czterech etapów:
Wizja projektu
Cele strategiczne
Realizacja strategii
Kontrola i ocena realizacji strategii
Łucja, właścicielka firmy SIMAX, w pierwszej lekcji zbudowała strategię wizerunkową swojej firmy. Teraz do poszczególnych jej etapów postanowiła dodać także informacje dotyczące planowanych działań public relations., W wizji projektu określiła kluczowe czynniki sukcesu swojej firmy i uznała, że wykorzysta te silne strony firmy w komunikacji public relations. Postanowiła zwrócić na nie uwagę m.in. w informacjach prasowych, sprawozdaniach z działalności i w czasie wystaw oraz targów. W ramach tego etapu i analizy otoczenia wskazała grupy docelowe działań PR. Jak już wiesz, są nimi: media, klienci, urzędnicy, organizacje pozarządowe zajmujące się dziećmi i młodzieżą, stali współpracownicy oraz pracownicy. Do celów strategicznych ogólnej strategii wizerunkowej dopisała cele działań public relations. Za cel generalny uznała zbudowanie opinii firmy aktywnej społecznie oraz kreatywnej i elastycznej w realizowaniu zamówień klientów. Cele szczegółowe określiła dla każdej z grup odbiorców, są to m.in.: nawiązanie dobrych relacji z mediami lokalnymi oraz urzędnikami, podniesienie satysfakcji pracowników itp.
3.1. Reklama a public relations jako instrumenty marketingu mix
3.1.1. Marketing mix
Aby przedsiębiorstwo mogło efektywnie funkcjonować na rynku, ma do dyspozycji zestaw narzędzi marketingowych, określanych mianem marketing mix lub mieszanka marketingowa. Według Philipa Kotlera, międzynarodowej sławy specjalisty ds. marketingu, w skład marketingu mix wchodzą cztery instrumenty:
produkt,
cena,
promocja,
dystrybucja.
Promocja obejmuje środki i działania, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje o produkcie (usłudze) i firmie, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.
Promocja spełnia trzy podstawowe funkcje:
informacyjną - dostarcza informacji obecnym i potencjalnym nabywcom, by przełamać barierę nieznajomości rynku,
perswazyjną - realizowaną poprzez wywołanie i utrwalenie określonych zachowań rynkowych,
konkurencyjną - która wyraża się w tworzeniu pozacenowych instrumentów rywalizacji rynkowej.
3.1.2. Miejsce reklamy i public relations w strategii promocji przedsiębiorstwa
W strategii promocji możemy wyróżnić następujące instrumenty:
Reklama - jest to płatna, bezosobowa i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych, zmierzających do prezentowania i popierania oferty sprzedaży przez określonego nadawcę. Przykłady reklamy to:
reklama telewizyjna,
reklama w czasopismach,
plakat reklamowy,
podświetlane tablice itp.
Wysoką skutecznością cechuje się reklama dokładnie zaadresowana do konkretnej grupy docelowej, pojawiająca się w określonych mediach. Jednak najbardziej precyzyjna jest reklama bezpośrednia, która polega na wysyłaniu ofert do konkretnych osób. Dzięki niej można dokładnie określić liczbę zainteresowanych dalszymi informacjami bądź kupnem.
Public relations (PR) - obejmuje wszystkie działania dotyczące kontaktowania się firmy z otoczeniem. Ma na celu kreowanie, utrwalanie i rozszerzanie społecznego zaufania i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Do obszarów PR należą m.in. budowanie relacji z mediami, sponsoring, lobbing, kreowanie wydarzeń specjalnych, zarządzanie informacją w sytuacji kryzysowej.
Do instrumentów strategii promocji zaliczamy także:
Sprzedaż osobistą - w tym przypadku promocja jest oparta o przedstawicieli firmy. Oznacza to propagowanie przedsiębiorstwa, produktu lub marki w tych formach sprzedaży, gdzie występuje bezpośredni kontakt klienta ze sprzedawcą. Z punktu widzenia komunikacji interpersonalnej sprzedaż osobista jest bardzo silną formą promowania firmy bądź jej produktów, szczególnie w dziedzinach wymagających dużego zaufania klientów.
Promocję sprzedaży - związana jest ona z miejscem sprzedaży i skierowana jest do klientów, którzy przychodzą do firmy, sklepów, punktów obsługi. Obejmuje szeroki zestaw działań (zachęt), które mają na celu dostarczenie klientowi dodatkowych korzyści, zwiększających stopień atrakcyjności produktu (usługi) dla nabywcy. Przykładami promocji dodatkowej są: obniżki cen, kupony, konkursy, bezpłatne próbki, degustacje itp. Ta forma propagowania działa w krótkim, określonym czasie, podczas trwania promocji.
Marketing bezpośredni - jest to indywidualny kontakt firmy i jej przedstawicieli z odbiorcą komunikatów promocyjnych. Przykładami marketingu bezpośredniego są: telemarketing, wysyłka listów oraz e-maili.
3.1.3. Różnice między reklamą a public relations - skuteczne stosowanie
Reklama i wszystkie jej odmiany są formą promowania firmy, idei lub produktu w pełni kontrolowanym przez zleceniodawcę. Proces reklamowania przebiega od podjęcia decyzji, wyboru medium i formy, poprzez proces produkcji i edycji, po efekty, które można dokładnie policzyć. Wydawałoby się, że jest ona niezawodną metodą, na którą masz pełną kontrolę. Po więc szukać innych form? Po co jest public relations? Przyczyna jest prosta i doceniana nie tylko przez specjalistów PR - przekaz, którego odbiorca ma poczucie, że źródło informacji nie jest sterowane, jest znacznie silniejszy. Tak więc artykuł w gazecie, może być więcej wart niż kampania reklamowa. Public relations mogą:
spełniać rolę "tuby" informującej o wydarzeniach promocyjnych,
wspierać reklamę lub ją zastąpić, zwiększając wiarygodność przekazywanych informacji,
być przydatne tam, gdzie inne narzędzia promocji są nieskuteczne.
Do głównych zalet PR można zaliczyć:
wysoki stopień wiarygodności i zaufania odbiorców,
dotarcie do masowego odbiorcy,
często niższe koszty niż w przypadku reklamy.
Młode małżeństwo, Sabina i Michał, postanowiło otworzyć sklep zoologiczny ZooPark w niewielkiej miejscowości, niedaleko Krakowa. Aby poinformować o tym mieszkańców, postanowili sięgnąć po dwa instrumenty promocji: reklamę i public relations.
3.1.4. Kryteria wyboru właściwego medium oraz formy do promowania firmy
Wybór kanału komunikacji, z którego Twoja firma skorzysta podczas akcji promocyjnej, jest zależny od celów kampanii i jej adresatów. Wyróżnia się dwa rodzaje dróg przekazu:
osobowe, zakładające bezpośredni kontakt i indywidualną komunikację,
bezosobowe, czyli mass media oraz wydarzenia kreowane przez firmę, które mają oddziaływać na określone grupy odbiorców.
Dokonując wyboru właściwej formy i medium do promowania firmy, powinieneś przede wszystkim zastanowić się, co i komu chcesz zareklamować. Jeśli Twoja firma działa na rynku dóbr konsumpcyjnych, zwłaszcza artykułów codziennego i częstego zakupu, powinieneś korzystać przede wszystkim z reklamy. Jeśli zaś należy do rynku usług i dóbr konsumpcyjnych o charakterze wybieralnym, zanim sięgniesz po reklamę powinieneś skorzystać ze sprzedaży osobistej i promocji sprzedaży. Oczywiście musisz też brać pod uwagę, jakim budżetem na promocję dysponujesz. Jak już wyżej wspomnieliśmy, reklama wymaga dosyć dużych nakładów finansowych, natomiast public relations jest realizowane przede wszystkim po kosztach firmy.
Wybierając medium odpowiednie dla Twojej firmy, powinieneś odpowiedzieć na następujące pytania:
Które medium najlepiej dociera do odbiorców Twojej firmy?
Które medium najpełniej przekaże przekaz promocyjny?
Które medium przyniesie zysk wielkości odpowiedniej do poniesionych kosztów?
Powinieneś też określić, które medium będzie dla Twojej firmy dominującym. Dopasuj je do profilu działalności Twojej firmy. Jeśli np. prowadzisz sklep spożywczy albo zakład wulkanizacyjny, właściwym dla Ciebie medium będzie lokalna gazeta lub lokalne radio. A jeśli Twoja firma produkuje np. meble, lepsze dla promocji Twojej firmy będą elementy reklamy zewnętrznej, np. billboardy. Pamiętaj, że dla firm z sektora MŚP bardzo duże znaczenie ma wykorzystanie mediów lokalnych i regionalnych. Takie media mogą dotrzeć do mniejszej grupy odbiorców niż media o zasięgu krajowym, ale często okazuje się, że ich skuteczność jest większa niż mediów ogólnokrajowych. Także koszt zaistnienia w mediach lokalnych jest niższy niż w przypadku mediów ogólnokrajowych.
Sabina i Michał, właściciele sklepu zoologicznego ZooPark, postanowili dokonać wyboru mediów, które wykorzystają podczas kampanii promocyjnej. Jak pamiętasz, postanowili skoncentrować się na dwóch instrumentach promocji: reklamie i public relations. Zdecydowali, że w ramach działań public relations zasponsorują pobliskiej podstawówce parę papużek i królika, które będą hodowane w pracowni biologicznej. Będą też przekazywać jedzenie dla nich. Sabina, która z wykształcenia jest weterynarzem, będzie pisała artykuły do lokalnej gazety na tematy dotyczące hodowli, zdrowia i opieki nad zwierzętami. Pamiętaj, że dobierając media i formy promowania firmy, powinieneś też stworzyć plan medialny i plan komunikacji public relations.
3.1.5. Metody sprawdzania skuteczności działań reklamowych i PR
Trudno jednoznacznie ocenić, jak procentowo zwiększy się sprzedaż w wyniku działań reklamowych czy zastosowania public relations. Podobnie ciężko określić, czy obecna sytuacja firmy oraz jej wizerunek są wynikiem działań bieżących, czy też może czynności zrealizowanych we wcześniejszym okresie. W przypadku stosowania reklamy masz możliwość porównania kosztów finansowych, które firma poniosła na zaplanowanie mediów, czas emisji i edycji, wyprodukowanie spotu bądź projekt reklamy prasowej - do wyników sprzedaży lub korzyści związanych z percepcją marki. Natomiast zastosowanie narzędzi public relations nie daje możliwości dokonania tak dokładnej analizy. Pamiętaj, że działania PR są skuteczne długofalowo i stanowią tylko jeden z kilku współgrających elementów promocji. Stosując działania promocyjne, bardzo istotna jest ich właściwa ocena. W tym wypadku masz do dyspozycji następujące kryteria:
skuteczność - stopień, w jakim zaplanowane projekty, kampanie czy kompleksowa strategia zostały zrealizowane, a wyniki osiągnięte,
efektywność - relacja między zasobami wykorzystanymi w działaniach PR a osiągniętymi wynikami. Na ogół nie mierzy się jej wynikami finansowymi, ponieważ reputacja firmy lub postrzeganie marki nie jest wprost przeliczalne na pieniądze. Można natomiast badać zmianę w odbiorze firmy w opinii publicznej, a także liczbę i jakość materiałów medialnych, które ukazały się w wyniku działań PR.
Badanie skuteczności rozpoczyna się od analizy sytuacji wyjściowej (przed rozpoczęciem działań reklamowych i public relations). Zebrane wyniki segreguje się według kryteriów, które mają podlegać ocenie, a następnie porównuje z sytuacją osiągniętą po zakończeniu działań. Uzyskana różnica pozwala na ustalenie efektywności. Ocenę skuteczności działań medialnych można uzyskać, mierząc m.in. częstotliwość, z jaką informacje o firmie ukazywane są w mediach. Na ilustracji możesz zobaczyć przykład oceny skuteczności wysłanych informacji prasowych z podziałem na kategorie W Polsce brakuje jeszcze wyspecjalizowanych firm badających wyniki działań w mediach. Co prawda istnieją agencje zbierające wycinki prasowe i dane o emisjach w mediach elektronicznych łącznie z Internetem, ale one określają jedynie charakter tej informacji, czyli czy jest:
neutralna,
negatywna,
pozytywna.
Natomiast na świecie firmy i agencje korzystają z systemu informatycznego, który polega na gromadzeniu wszelkich wzmianek na interesujący temat. Następnie przekazuje je niezależnym ekspertom, którzy oceniają je według określonych zasad. Jeśli dodamy nieustanne monitorowanie rynku w obszarach interesujących dla firmy: jej konkurencji, nowości, zmian grup klientów itp. - daje to zamawiającej firmie bardzo dokładny obraz jej sytuacji i kierunków, w których powinna podążać.
3.2. Public relations wewnętrzny i zewnętrzny, na co dzień i w sytuacji kryzysowej
3.2.1. Planowanie działań public relations
Termin public relations ma tak długą historię, jak postęp technologiczny. Jego początki sięgają końca XIX wieku. Ludzie szybko zrozumieli, że bardzo ważnym czynnikiem, który ma wpływ na sukces przedsięwzięcia, wymagającego czynnego udziału zbiorowości ludzkich, jest zadbanie o aprobatę różnych grup społecznych. Przystępując do planowania działań PR w firmie, powinieneś:
zdefiniować adresatów działań w zakresie PR (otoczenie firmy, do kogo chcesz dotrzeć);
opracować plan kontaktów z mediami (media relations);
zbudować plan promocji poprzez wydarzenia (special events management);
stworzyć procedury zarządzania informacją w sytuacji kryzysowej;
opracować programy działań w poszczególnych obszarach PR:
PR produktowy,
PR korporacyjny,
PR wizerunkowy;
stworzyć zasady polityki sponsorskiej i opis celów lobbystycznych;
stworzyć wizerunek osobistego reprezenta firmy;
zdefiniować cele w zakresie internal public relations.
3.2.3. Public relations zewnętrzny - definicja, cele, narzędzia
Public relations zewnętrzny jest to komunikacja z otoczeniem organizacji, do którego należą m.in.:
faktyczni i potencjalni klienci,
bezpośredni kontrahenci (dostawcy, partnerzy biznesowi),
media,
inwestorzy,
instytucje państwowe itp.
Polega ona nie tylko na przekazywaniu komunikatów, ale także na tworzeniu wspólnoty w trakcie i na skutek komunikowania. W takiej komunikacji zawiera się:
zarządzanie informacją,
pobudzanie zainteresowania i akceptacji dla działań, idei, rzeczy,
świadome, celowe komunikowanie się z grupami docelowymi,
kreowanie reputacji organizacji,
wspieranie kampanii marketingowych,
budowanie relacji z mediami i dziennikarzami.
Ogólnie mówiąc, poprzez public relations rozumie się wielostronne komunikowanie się.
3.2.4. Public relations wewnętrzny - definicja, cele, narzędzia
PR wewnętrzny - inaczej internal relations - obejmuje zarządzanie komunikowaniem się przedsiębiorstwa z otoczeniem, którym w tym przypadku są pracownicy firmy lub osoby z nią współpracujące. Do celów public relations wewnętrznego zalicza się:
motywowanie,
integrowanie,
aktywowanie.
Chcąc je realizować, powinieneś dążyć do tego, aby pracownicy w pełni identyfikowali się z firmą. Podjęte przez Ciebie działania powinny zmierzać do wzrostu ich poczucia współodpowiedzialności za los firmy. Ważne jest również ukierunkowanie na wzrost ich efektywności oraz budowę pozytywnych relacji pracodawca - pracownik, wśród których istotne jest:
zaufanie,
satysfakcjonująca pozycja pracownika,
perspektywa kontynuacji pracy w firmie,
przyjazne otoczenie,
przekonanie o sukcesie wspólnych działań.
Jak zatem widać, internal relations jest ściśle powiązany z kulturą organizacyjną firmy, wynika z niej i wpływa na jej rozwój.
3.2.5. Wykorzystanie public relations w sytuacji kryzysowej
Sytuacja kryzysowa jest to wydarzenie lub splot wydarzeń, które powodują, bądź mogą spowodować niepożądane zainteresowanie otoczenia tym, co dzieje się w organizacji. Sytuacją kryzysową może być nawet nieprzygotowana właściwie zmiana na stanowisku prezesa zarządu. Na ogół obszary wystąpienia kryzysu można przewidzieć, biorąc pod uwagę specyfikę firmy. Doświadczone organizacje przygotowane są do sytuacji kryzysowych, mają opracowane szczegółowe plany działania i zarządzania informacją, zarówno wewnętrzną, jak i z otoczeniem. W Polsce świadomość zagrożeń i konsekwencji niewłaściwej reakcji w takich przypadkach nie jest jeszcze powszechna. Powinieneś jednak pamiętać, że warto przygotować się do sytuacji kryzysowej. W tym celu powinieneś:
sporządzić listę obszarów, w których może wystąpić kryzys,
opracować procedury działania, aby później uniknąć chaosu,
zaplanować, co i w jaki sposób będziesz chciał powiedzieć.
Jednym z istotnych elementów kryzysowej komunikacji, nie tylko zewnętrznej, są media. Do wystąpienia potencjalnych sytuacji kryzysowych można i trzeba się przygotować, niektóre z nich powinno się przewidzieć, np. w firmie przewozowej wiadomo, że takim obszarem są wypadki, nadliczbowe godziny kierowcy w trasie, niewłaściwy ładunek itp.
Krzysztof, właściciel salonu samochodowego, wprowadził niedawno do sprzedaży nowy model marki Vado. Jednym z pierwszych klientów był Klaudiusz. Zakup wymarzonego auta okazał się dla niego pechowy. Po powrocie z pracy zostawił on pojazd na podjeździe przed domem. Po przekroczeniu progu zobaczył przez okno, że jego nowy samochód stoi w płomieniach. Prokuratura, powołując się na opinię biegłego sądowego, uznała, że przyczyną pożaru była wadliwa instalacja elektryczna. Ani importer marki Vado ani Krzysztof nie skontaktowali się z poszkodowanym. Informację o samoistnym spaleniu się samochodu będącego na gwarancji szybko podchwyciły media lokalne. Jednak dopiero, gdy rozpoczął się proces z cywilnego powództwa Klaudiusza, wzrosło także zainteresowanie mediów ogólnopolskich. W trakcje całego zajścia Krzysztof i importer marki Vado nie współpracowali ze sobą. Powinni porozumieć się w sprawie ugody, wypracować jakąś koncepcję i wspólnie zaproponować rozwiązanie stronie pokrzywdzonej. Tymczasem właściciel salonu wypowiadał się w swoim imieniu, a importer w swoim. Takie wypadki powinny mieć opracowany dokładny scenariusz działania. Każda potencjalna sytuacja kryzysowa musi mieć kilka wariantów zachowań i reakcji. Nie tylko na zewnątrz firmy, ale również wobec pracowników. W omawianym przypadku nie było żadnego planu, z wyjątkiem spychania odpowiedzialności.
W sytuacji kryzysowej nie do przecenienia są dobre kontakty z dziennikarzami, które są efektem długiej współpracy. Mając po swojej stronie media, możesz liczyć na:
zrozumienie położenia, w którym znalazła się firma, czyli na "łagodniejszy" wydźwięk publikacji i komentarzy,
podkreślanie dobrych posunięć firmy,
cierpliwe czekanie na nowe informacje,
powrócenie do tematu, gdy sprawa znajdzie swój finał, często po wielu miesiącach. Wtedy dziennikarz musi przypomnieć całość wydarzeń i może to zrobić w sposób życzliwy, a przynajmniej neutralny.
Jeśli osoba odpowiedzialna za relacje z mediami nawiązuje kontakt z dziennikarzem dopiero wtedy, gdy już zaistnieje trudna sytuacja, wówczas niewielkie są szanse na uzyskanie dobrej współpracy. Nie będzie jej w ogóle, jeśli wcześniejsze kontakty były nienajlepsze. Nie ma także co liczyć na to, że wiadomości w gazetach żyją tylko tak długo, jak długo pismo jest czytane. Dziennikarze przy nadarzającej się okazji mogą przypomnieć nienajlepsze dla firmy posunięcia. Zrobią to na pewno, jeśli komunikacja z ludźmi odpowiedzialnymi za public relations jest zła.
3.3. Media lokalne jako szansa dla rozwoju działań public relations i reklamy
3.3.1. Media - jedno z głównych narzędzi public relations
Media są zarówno grupą docelową działań public relations, jak i kanałem dystrybucji informacji. W roli grupy docelowej, czyli podmiotu działań, potrzebują budowania relacji, zaufania do firmy jako źródła informacji i długofalowych kontaktów interpersonalnych. Natomiast wykorzystując media w roli kanału komunikowania musisz wiedzieć, jakie są ich rodzaje, potrzeby, specyfika i ograniczenia. Media można podzielić na:
Media audiowizualne krajowe oraz regionalne:
radio,
telewizja,
Internet;
Media drukowane:
prasa codzienna,
tygodniki,
miesięczniki,
dwumiesięczniki,
kwartalniki;
Agencje informacyjne.
Ze względu na poruszaną tematykę media możemy podzielić też na:
społeczno-polityczne,
branżowe,
kobiece,
dla mężczyzn,
sportowe itp.
Poprzez monitorowanie mediów i opublikowanych informacji ważnych dla firmy, przeprowadzanie audytów medialnych uzyskujesz informację zwrotną o skuteczności działań PR Twojej firmy. Dzięki temu możesz wyciągnąć wnioski przy planowaniu kolejnych zamierzeń komunikacyjnych. Pamiętaj o dostosowaniu informacji do charakteru i specyfiki mediów, w których ta informacja ma się pojawić.
3.3.2. Różnice między mediami lokalnymi a ogólnopolskimi
Media ogólnokrajowe mają inne zadania niż media regionalne i lokalne. Pierwsze zajmują się głównie, niezależnie od ich profilu tematycznego, sprawami interesującymi zarówno odbiorcę w Rzeszowie, jak i Gdańsku. Nie oznacza to, że na swoich łamach czy antenach media ogólnokrajowe nie podają wiadomości lokalnych. Jeśli informacja jest interesująca dla całego kraju, wyjątkowo dramatyczna lub pouczająca, pojawia się zarówno w mediach regionalnych, lokalnych, jak i ogólnokrajowych. Media regionalne obejmują obszar województwa lub większy niż województwo i skupiają się na sprawach ważnych dla całego regionu. Media lokalne natomiast obejmują miasto lub kilka powiatów, a w obszarze ich zainteresowania pozostają sprawy poszczególnych gmin we wszystkich aspektach życia, m.in.: lokalne urzędy i polityka, zawody sportowe, lokalni przedsiębiorcy, szkoły i kultura, ale też np. wielka dynia wyhodowana przez panią Zofię. Inaczej też przebiega proces decyzyjny w mediach "dużych" oraz regionalnych i lokalnych. Wprawdzie uwarunkowania są podobne (sprzyjanie określonej opcji politycznej, konkretnym rozwiązaniom gospodarczym, preferowanie pewnych tematów itp.), ale droga jest krótsza. Między dziennikarzem w dzienniku ogólnopolskim a jego naczelnym jest przepaść, natomiast w lokalnym tygodniku właściciel może na bieżąco przyglądać się pracy swoich dziennikarzy.
3.3.3. Specyfika pracy mediów lokalnych
Współczesne zespoły redakcyjne, niezależnie od typu medium i jego wielkości, są bardzo nieliczne. W prasie właściciele coraz chętniej korzystają ze współpracowników, u których zamawiają teksty na konkretny temat, ograniczając tym samym koszty stałe. Częsta praktyka to zatrudnianie młodych ludzi, nie zawsze absolwentów dziennikarstwa, na okres próbny za małe pieniądze. Następnie, po takim "stażu", zwalnia się ich i przyjmuje kolejnych. W radiostacjach coraz mniej jest słowa, więcej muzyki, a rozwój technologii umożliwia ograniczenie ekip technicznych. W rozgłośniach lokalnych nierzadko dziennikarz jest jednocześnie realizatorem dźwięku na emisję. Telewizyjne dziennikarstwo często ogranicza się do "gadających głów" i zespołów informacyjnych, również w stacjach lokalnych. Ostatnio jednak obserwujemy rozwój publicystyki - reportaży opatrzonych komentarzem, dotyczących ciekawych (najczęściej dramatycznych) spraw społecznych lub kryminalnych. Okazuje się, że nic tak nie przyciąga zainteresowania widza jak dobra historia ludzka.
Dziennikarze mają coraz mniej czasu, coraz więcej zadań i coraz gęstsze sito do przejścia, by zaistnieć na łamach czy antenie. Cenzury wprawdzie nie ma, ale istnieje mnóstwo barier w akceptowaniu tematu i materiału. Dziennikarz-reporter w mediach codziennych często ma do przygotowania kilka tematów lub też musi skorzystać z wielu źródeł informacji, żeby opracować jeden. Wszystko to musi wykonać w ciągu jednego dnia, w określonych godzinach. Dziennikarze pracujący w periodykach coraz częściej muszą przygotowywać konspekt planowanego artykułu. Oznacza to, że dziennikarz jeszcze pracuje nad zaakceptowanym tematem, szuka, sprawdza źródła, pisze, a już musi zbierać nowe informacje, spotykać się z ludźmi, żeby na kolegium przedstawić przekonujący konspekt. W przeciwnym wypadku nie będzie miał co robić w następnym tygodniu, miesiącu. W prasie lokalnej istnieje wprawdzie podział zadań pomiędzy dziennikarzami, ale nieraz muszą oni sami zapełniać całe strony. Jeśli np. zajmują się jakimś regionem, gminą (czasem jest ich kilka), to muszą przygotować teksty o wielu różnych merytorycznie sprawach, a w dodatku z rozległego terenu. Często przy tym mają kłopoty z transportem, nienajlepszy sprzęt fotograficzny itp. Czynniki opisane w poprzednich ekranach sprawiają, że dziennikarze mają coraz mniej czasu na spokojne przygotowanie materiału do publikacji. Muszą mieć orientację w coraz większym obszarze wiedzy współczesnej. Pracują też coraz dłużej. W mediach lokalnych dochodzi do tego frustracja z powodu niskich zarobków, a także nacisków różnych grup interesów, bardzo blisko ścierających się ze sobą. Gazety lokalne są na ogół prywatną własnością i preferencje właściciela szczególnie mocno odbijają się na zawartości pisma. Poza tym dziennikarz lokalny jest słabiej chroniony. Jedną z konsekwencji takiego trybu i uwarunkowań pracy dziennikarzy jest konieczność przygotowywania przez firmę gotowych materiałów, dopasowanych do potrzeb konkretnych mediów i redakcji. Trzeba też pamiętać, że dziennikarze nie mają czasu (ani potrzeby) bywać na konferencjach prasowych, chyba że wydarzyło się coś wyjątkowego z ich punktu widzenia (zmiana zarządu nie jest wystarczającym powodem). Dziennikarze rzadko mogą wyjeżdżać na dwu-, trzydniowe prezentacje, bo w tym czasie mogliby napisać kilka artykułów. Możesz liczyć na to, że dziennikarze mediów lokalnych częściej będą korzystać z tej formy kontaktu. Nie bez przyczyny od osób zajmujących się public relations oczekuje się predyspozycji komunikacyjnych. Przede wszystkim umiejętności nawiązywania pozytywnych kontaktów, utrzymywania ich aktywności interpersonalnej. Dlaczego tylko od "piarowców", a od dziennikarzy nie? Ponieważ ich zadania są inne. Oczywiście dziennikarze też muszą być ludźmi otwartymi, chętnie nawiązującymi kontakty, umiejącymi szukać i pytać. Jednak ich praca polega głównie na dociekaniu, a to czasami wymaga braku delikatności. Niezależnie od różnic w zadaniach zawodowych pomiędzy dziennikarzami i osobą odpowiedzialną za PR, niekorzystnie na ich wzajemne kontakty mogą wpływać nieuświadomione bariery komunikacyjne. Warto mieć świadomość, jak przebiega proces porozumiewania się, czyli prześledzić, co się może zdarzyć pomiędzy osobą odpowiadającą w firmie za działania PR a dziennikarzem.
Firma Tesus przygotowuje premierę nowego zestawu mebli ogrodowych. Z tej okazji Paweł postanowił zorganizować wieczór promocyjny na wolnym powietrzu. Intencją Pawła jest, aby premiera odbiła się szerokim echem w mediach lokalnych i dotarła do jak największej liczby potencjalnych klientów. Przygotowania do wieczoru przebiegają w kilku etapach. Najpierw przygotowywane są informacje prasowe, które mają otrzymać dziennikarze podczas premiery. Powstaje też lista zaproszonych osób, również spoza mediów, i wybierana jest metoda zaproszenia (e-mailem, faksem, pocztą, ustnie). Paweł wie, że forma zaproszenia ma duże znaczenie. Od niej zależy, czy osoba zapraszana potraktuje je zobowiązująco. W zaproszeniu należy również zaznaczyć, czy jest to spotkanie z firmowymi VIP-ami, grill w ogrodzie, czy też coś innego, specjalnego, do czego osoby zaproszone powinny się przygotować. Znaczenie ma również, kto zaprasza. Ważne jest również przekazanie, już na prezentacji, przygotowanych materiałów. Do materiałów prasowych można dołączyć firmowe gadżety, które zawsze miło będą się kojarzyć. Paweł postanowił poprosić zaproszonych gości o potwierdzenie otrzymania zaproszenia. Wie, że już podczas potwierdzania można się zorientować, czy dziennikarz jest nastawiony pozytywnie do zaproszenia. Sam przebieg prezentacji mebli Tesus też wpłynie na osobiste kontakty z dziennikarzami. Jeśli podczas imprezy dostęp do VIP-ów (właścicieli firmy) będzie ograniczony, np. według ważności mediów, odbije się to na kontaktach osobistych z innymi dziennikarzami i współpracy z ich redakcjami. Jeśli "piarowcy" nie będą mieć czasu dla kogoś z zaproszonych - efekt może być ten sam. Należy też pamiętać, że dziennikarz chce mieć prawo do własnej oceny zarówno prezentowanych produktów, jak i samej imprezy. Dziennikarze są instrumentem, przekaźnikiem, ale też liczą się z potrzebami swoich czytelników, słuchaczy, widzów. Najlepiej wiedzą, co ich może zainteresować i jakimi środkami wyrazu powinni operować. Wiedzą, że mają obowiązek obiektywizmu, czyli pokazywania dobrych i złych stron prezentowanego modelu. Nie można się za ich interpretację wydarzenia "obrażać" i nie zapraszać na kolejne imprezy.
3.4.1. Ogólne zasady kierowania kontaktami z mediami i dziennikarzami
Nawiązanie kontaktów z dziennikarzami jest trudną sztuką i może zajmować lata. Dlatego warto dobrze przemyśleć, kto w firmie będzie zajmował się tymi kontaktami - czy sam właściciel przy udziale pomocników, czy specjalnie wyznaczona osoba. Utrata pracownika, któremu udało się nawiązać kontakt - będzie dla firmy bolesna. Nowa osoba będzie musiała zaczynać od nowa. Jeśli komunikacją z mediami zajmuje się sam właściciel firmy, musi zdawać sobie sprawę, że to może pochłaniać dużo czasu.
Zanim rozpoczniesz kontakty z przedstawicielami mediów, powinieneś zwrócić uwagę na aspekty uwarunkowań psychologicznych. Na przykład osoba spokojna może mieć kłopoty w porozumieniu się z kimś mówiącym szybko lub chaotycznie. Jeśli natomiast czeka Cię spotkanie z dziennikarzem, który jest znany z oschłości lub agresji wobec swoich rozmówców, powinieneś liczyć się z tym, że kontakt może być niemiły. Powinieneś też zwracać uwagę na jakość oraz tryb rozsyłanych komunikatów. Czy lubisz znajdować w swojej skrzynce pocztowej setki różnych materiałów reklamowych, które zachęcają do dokonania zakupu lub wzięcia udziału w różnych konkursach? Najczęściej takie wiadomości w zbyt dużych ilościach i za często nie są mile widziane. Wyjątkiem są materiały, które mogą zainteresować Cię ze względu na potrzeby Twojej firmy. W przypadku dużej ilości wiadomości ciężko jednak wyselekcjonować właściwą informację. Podobna sytuacja dotyczy dziennikarzy. Przesyłając materiały dziennikarzowi, powinieneś zastanowić się, czy rzeczywiście będą dla niego przydatne. Bardzo ważnym elementem, jaki powinien być uwzględniony podczas organizowania kontaktów z mediami, są indywidualne upodobania dziennikarzy. Przed nawiązaniem współpracy upewnij się, jakie są preferencje zawodowe Twojego rozmówcy. Niektórzy z dziennikarzy lubią na przykład mieć podsunięty pomysł na tytuł artykułu, inni zaś mogą to potraktować jako zamach na wolność słowa. Właściwe przygotowanie materiału jest gwarancją na to, że zostaną one wykorzystane zgodnie z przeznaczeniem. Warto poświęcić czas, żeby dowiedzieć się, jakich informacji potrzebują dziennikarze zajmujący się branżą, w której działa Twoja firma. Mile widziane jest także opatrzenie wysyłki indywidualną adnotacją z podpisem. Pamiętaj jednak, że nawet najlepiej opracowane komunikaty nie zastąpią kontaktu osobistego. Skutecznym i jednocześnie ważnym narzędziem w rozpowszechnianiu informacji jest także Internet. Bez względu na rodzaj mediów, redakcjom coraz trudniej wyobrazić sobie funkcjonowanie bez Internetu. Szczególnie istotny jest on dla mediów ulotnych, ponieważ zapewnia im możliwość przechowywania wiadomości nieco dłużej. W ten sposób zrodziła się nowa forma kontaktu z odbiorcą. Ponadto z punktu widzenia public relations jest znakomitym środkiem porozumiewania się z dziennikarzami.
3.4.2. Zasady pisania informacji prasowych oraz artykułów
Pisząc informację prasową, powinieneś stosować się do zasady: kto, co, kiedy, gdzie, jak i dlaczego. Czyli najpierw powinieneś wskazać, kto jest bohaterem informacji, następnie kiedy i gdzie się to będzie działo, w jaki sposób zostanie zrobione i wreszcie z jakiego powodu. W materiałach pisanych dla dziennikarzy powinieneś ponadto zamieścić dobry cytat osoby ważnej w firmie, bo jest to chętnie wykorzystywane ubarwienie artykułu. Warto też pamiętać o ciekawym tytule i najważniejszej informacji napisanej pod tytułem wytłuszczoną czcionką (tzw. lead), bo to przyciągnie uwagę dziennikarza otrzymującego informację prasową. Informacja prasowa powinna być napisana tak, by zachęcić dziennikarza do "przeklejenia" tekstu lub jego części do swojego artykułu. W tym celu:
dopasuj treść komunikatu do zakresu tematycznego danej gazety,
pisz zwięźle, jasno i oczywiście poprawnie pod względem ortograficznym, gramatycznym i stylistycznym,
posługuj się prostym językiem,
nie uprawiaj autoreklamy,
zadbaj o dobrą jakość załączonych zdjęć lub ilustracji.
Przed opracowaniem informacji prasowej zastanów się, czy przygotowany przez Ciebie materiał okaże się przydatny dla dziennikarzy. Pamiętaj, że od jego atrakcyjności zależy, co i z jaką wymową zostanie zawarte w materiale dziennikarskim. Istotne znaczenie ma także użyta forma informacji prasowych. Spójrz na ilustrację obok, by poznać rodzaje form oraz sytuacje, mające wpływ na to, kiedy jaką zastosować. Nie zapominaj, że każdy wysłany przez Ciebie komunikat powinien zawierać dane personalne oraz kontaktowe do osoby, która może udzielić szerszych informacji. Specyficzną formą informacji prasowej jest artykuł sponsorowany, będący również formą reklamy. Ty decydujesz o jego tematyce, umieszczeniu na stronie oraz wydaniu, w którym się ukaże. Zazwyczaj przygotowanie takiego artykułu leży po stronie redakcji. Ona wyznacza osobę mającą napisać taką publikację. Dziennikarze jednak niechętnie to robią. Dlatego też warto sprawdzić treść przed drukiem. Główną zaletą artykułu sponsorowanego jest to, że posiada on formę tekstu dziennikarskiego, a więc materiału wiarygodnego dla czytelnika. Niekiedy redakcja woli, aby przynieść gotowy tekst. Warto wówczas zamówić go u kogoś, kto potrafi pisać po "dziennikarsku", tak by w pełni wykorzystać walor materiału dziennikarskiego.
3.4.3. Wywiad i przygotowanie się do niego
Często spotykaną formą informacji jest wywiad. W porównaniu do form poznanych we wcześniejszej części lekcji, jest on formą poważniejszą i większą. Przed przystąpieniem do przeprowadzenia wywiadu dziennikarz zazwyczaj starannie się przygotowuje. Od niego też zależy sposób przeprowadzania wywiadu. Natomiast sam zakres rozmowy może dotyczyć kilku obszarów. Kierując kontaktami z mediami, staraj się nie mylić wywiadu z krótkimi wypowiedziami na określony temat. Zanim przystąpisz do udzielania wywiadu, zastanów się, czy posiadasz wiadomości dotyczące:
specyfiki medium, w którym ukaże się wywiad, oraz osoby dziennikarza i jego programu/kolumny tematycznej,
kontekstu rozmowy (politycznego, sytuacyjnego, biznesowego),
powodu, dla którego zostałeś poproszony o wywiad,
sposobu, w jaki wywiad zostanie przeprowadzony - istotne w przypadku radia lub telewizji, kiedy powinieneś wiedzieć czy rozmowa odbywa się "na żywo" czy też jest to nagranie z możliwością montażu,
innych uczestników rozmowy, jeśli jest to rozmowa na żywo,
sposobu, w jaki wywiad zostanie wykorzystany, jeśli jest to nagranie z możliwością montażu.
Zgadzając się na przeprowadzenie wywiadu, powinieneś pamiętać o przestrzeganiu zasad obowiązujących dla tej formy informacji prasowej.
Przed wywiadem:
zapytaj dziennikarza prasowego o przedstawienie celu i kontekstu tematu, do którego zbiera informacje,
postaraj się o rozmowę przygotowującą do wystąpienia w studiu telewizyjnym lub radiowym,
dowiedz się, w jakim towarzystwie będziesz występować i jaki jest scenariusz programu,
ustal, w jaki sposób będziesz przedstawiony i wprowadzony na antenę,
ustal czas, który możesz poświęcić na wizytę w studiu lub nagranie.
W trakcie wywiadu:
staraj się odpowiedzieć na wszystkie pytania,
unikaj rozwlekłych i długich zdań,
unikaj zbyt wielu dygresji,
nie poruszaj zbyt wielu wątków w krótkim czasie,
nie uprawiaj kryptoreklamy i autoreklamy,
nie przejmuj inicjatywy w rozmowie,
nie wykazuj niewiedzy dziennikarza,
nie używaj języka fachowego i terminów specjalistycznych,
trzymaj nerwy na wodzy.
Po wywiadzie:
z powodu braku kompetencji nie zrzucaj winy na innych,
domagaj się autoryzacji, jeśli jest to krótka wypowiedź.
3.4.4. Konferencja prasowa i jej przygotowanie
Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa może odbywać się także przy wykorzystaniu konferencji prasowej. Termin ten oznacza spotkanie publiczne, w obecności wielu mediów, które rywalizują ze sobą o pozyskanie informacji. Konferencję prasową możesz zorganizować w siedzibie swojej firmy, jeśli znajduje się w dogodnej lokalizacji i posiada odpowiednie pomieszczenie. Natomiast często stosowaną praktyką jest organizacja konferencji w wynajętej sali (np. w centrum konferencyjnym, w hotelu) - takie miejsca dysponują odpowiednim nagłośnieniem, na miejscu można zorganizować poczęstunek itp. Zanim zorganizujesz takie spotkanie z mediami, powinieneś odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
Dlaczego? - Powód musi być interesujący, zastanów się, czy sam komunikat prasowy nie odda wagi i całości informacji, które masz do przekazania.
Kiedy? - Przed zaistnieniem wydarzenia, o którym będziesz mówić, oraz w terminie niekolidującym z innymi imprezami.
Jak? - Powinieneś dokonać wyboru właściwego rodzaju konferencji. Spójrz na ilustrację, aby dowiedzieć się, jakie rodzaje konferencji prasowych wyróżniamy i w jakich sytuacjach wykorzystuje się każdą z nich.
Przed konferencją prasową:
ustal zakres tematyczny konferencji,
przygotuj scenariusz - ze szczególnym uwzględnieniem tego, kto i o czym będzie mówił,
przygotuj listę dziennikarzy uczestniczących w konferencji - dystrybucja zaproszeń, potwierdzanie obecności,
przygotuj teczki prasowe (informacje prasowe, dodatkowe materiały informacyjne, ilustracje),
przygotuj listę potencjalnych pytań i odpowiedzi,
zarezerwuj miejsce konferencji, potrzebny sprzęt techniczny, poczęstunek.
Pamiętaj, że dziennikarze nie zawsze są życzliwi czy choćby neutralni. Jeśli zaś podczas konferencji obecna jest kamera telewizyjna, tym bardziej łatwo o stres. Dlatego też korzystaj z konferencji prasowych w określonych okolicznościach i starannie je przygotuj.
Spotkanie z dziennikarzami odbywające się w firmie niekoniecznie musi mieć formę konferencji prasowej, ale może być spotkaniem połączonym ze zwiedzaniem. Wybierając spotkanie, które nie jest konferencją, powinieneś starannie przygotować się do rozmowy. Dlatego też zwróć uwagę na następujące czynniki:
powód zaproszenia musi być istotny i ciekawie przedstawiony,
dojazd do firmy powinien być w miarę możliwości dogodny,
zaproszenie powinno zawierać program wizyty, który podczas rozmowy należy realizować punkt po punkcie,
program spotkania nie może być przeładowany i nudny,
fotoreporterzy, pracownicy stacji radiowych oraz telewizyjnych nie mogą być pominięci podczas spotkania,
czas na pytania i wywiady musi być wyznaczony,
materiały prasowe i drobne upominki powinny być wcześniej przygotowane.
3.4.5. Przykład skutecznych kontaktów z mediami
W Gdańsku zaobserwowano znaczny wzrost konkurencji pomiędzy przewodnikami. Przyczyną takiej sytuacji okazała się spora liczba osób nielegalnie oprowadzająca turystów. W obawie o utratę części dochodów oraz dobrego imienia dla wykonywanego przez nich zawodu, prawdziwi przewodnicy postanowili interweniować. Powołali Stowarzyszenie Przewodników Turystycznych, którego głównym zadaniem jest dbanie o interesy jego członków. W sytuacji, gdy zostały one zagrożone. Stowarzyszenie może podjąć działania z dużo większą siłą przebicia niż pojedyncza osoba czy też nieformalna grupa. Powołane Stowarzyszenie zaapelowało do mediów lokalnych i regionalnych, aby zajęły się problemem fałszywych przewodników. Przygotowano serię komunikatów prasowych i zorganizowano spotkanie z prasą na rynku pod pomnikiem Neptuna. Przewodnicy zaprosili dziennikarzy także na obchód miasta. Dziennikarze zainteresowali się tematem fałszywych przewodników i odpowiednio nagłośnili sprawę. Ukazała się seria artykułów, w których krytykowano fakt, jak nieprzygotowani przewodnicy stanowią fatalną wizytówkę miasta.
4.1. Strategia prowadzenia działań reklamowych
4.1.1. Identyfikacja grup docelowych
Firma, decydując się na realizację reklamy, powinna znać swoich odbiorców, ponieważ tylko wtedy może właściwie skonstruować przekaz reklamowy. Przy identyfikacji grup docelowych możesz wykorzystać badania marketingowe. W zależności od skali, na jaką je przeprowadzisz i zakresu tematycznego, mogą nieść ze sobą różne koszty, jednak opłacają się, ponieważ proces planowania strategii reklamy będzie opierać się na faktach, a nie na intuicji. Możesz też przeprowadzić badania konsumentów (grup celu). Najbardziej ekonomiczną metodą wyodrębniania grupy celu, w przypadku małej i średniej firmy, są badania ankietowe. Możesz je zrealizować drogą pocztową, z pomocą ankieterów (np. pod sklepem, w dużych skupiskach ludzi - festyny, dworce itp.), drogą elektroniczną. Badania ankietowe w szybki sposób mogą dać odpowiedź na główne pytania związane z grupą docelową. Aby przekaz reklamowy rzeczywiście trafił do grupy odbiorców, do których kierowana będzie kampania reklamowa, należy zgromadzić określone informacje.
4.1.2. Wyznaczenie celów reklamy
Kolejnym krokiem w budowaniu strategii prowadzenia działań marketingowych jest wyznaczenie celów reklamowych. Powinny one:
być określane dla zdefiniowanej grupy odbiorców,
być wymierne,
dotyczyć precyzyjnie określonego okresu czasu.
stworzenie świadomości produktu - klient potrafi rozpoznać i pamięta produkt oraz nazwę marki,
wzbudzenie zainteresowania - klient jest zainteresowany dodatkowymi informacjami na temat produktu lub usługi,
dokonanie oceny - klient potrafi oszacować produkt, usługę lub markę według ich podstawowych cech,
przeprowadzenie próby - klient dokonuje pierwszego zakupu oraz używa produktu,
uzyskanie akceptacji - klient przekonuje się o zaletach produktu lub usługi, jego doświadczenia są pozytywne, co powoduje dalsze używanie produktu i ponawianie jego zakupu
Klasyfikując reklamę pod względem kryterium "co ma reklamować?", można wyodrębnić jej dwa rodzaje:
reklamę produktu lub usługi,
reklamę organizacji.
Każdy z tych rodzajów ma też charakterystyczne formy, które mają spełnić określone cele i zadania.
Reklama produktu lub usługi może przybrać formę reklamy:
pionierskiej, która informuje klientów o fakcie wejścia na rynek nowego produktu oraz wyjaśnia, jakie jest przeznaczenie produktu, gdzie, w jaki sposób i w jakiej cenie można go nabyć;
konkurencyjnej, która ma za zadanie informować nabywców o zaletach produktu lub usługi, przekazywać informacje o marce i korzyściach płynących z użycia produktu oraz wskazywać cechy odróżniające (in plus) produkt od produktów konkurencji (reklamę odnoszącą się do konkurencji określa się też mianem reklamy komparatywnej);
przypominającej, która podtrzymuje zainteresowanie produktem lub usługą, wzmacnia nabytą już wiedzę oraz utwierdza nabywców o słuszności decyzji o zakupie produktu.
Obejrzyj wszystkie trzy ilustracje, aby poznać przykłady zastosowania każdej z tych form.
Reklama organizacji zaś może przybierać formę:
reklamy orędowniczej - jej zadaniem jest prezentowanie stanowiska firmy w określonej sprawie - jest to szczególnie istotne w momentach zagrożeń wywołanych w bliższym lub dalszym otoczeniu firmy;
pionierskiej reklamy instytucjonalnej, której podstawowe zadania to informowanie o zakresie działalności firmy, jej władzach, zadaniach podejmowanych na rzecz środowiska lokalnego, lokalizacji, kontaktach adresowych itp.;
instytucjonalnej reklamy przypominającej, której zadaniem jest ponowne zwrócenie uwagi na firmę; ta forma reklamy często stosowana jest w momentach zmian zachodzących w firmie - zmian władz, logo, siedziby.
4.1.3. Wysokość budżetu na reklamę
Kiedy już ustalisz cele, jakie powinna spełniać reklama Twojego produktu lub usługi, powinieneś zdecydować, jaką wysokość będzie miał Twój budżet reklamowy. W tym celu możesz posłużyć się jedną z czterech metod ustalania budżetu. Metody te określa się jako:
Procentowy udział w sprzedaży - wysokość środków przeznaczanych na reklamę jest określonym procentem z dotychczasowej lub planowanej sprzedaży.
Równanie z konkurentami - wysokość budżetu na reklamę jest zbliżona do wydatków konkurencji.
"Wszystko, na co cię stać" - metoda najczęściej stosowana w małych i średnich przedsiębiorstwach. Polega na wyodrębnieniu budżetu reklamowego po "zabezpieczeniu" wszystkich innych potrzeb firmy.
Cel i zadanie - najlepsza spośród metod, ponieważ uwzględnia wyznaczenie przez firmę celów reklamy, określenie zadań, poprzez które cele te mogą być zrealizowane, i ustalenie kosztów zadań, które posłużą realizacji celów.
Metoda "cel i zadanie" jest kompromisem pomiędzy celami a możliwościami budżetu - jeżeli cele wyznaczone przez firmę przewyższają możliwości finansowe firmy, muszą być wyznaczone jeszcze raz, aż do momentu uzyskania akceptacji finansowej.
4.1.4. Charakterystyka podstawowych środków reklamy
W zależności od wyodrębnionej grupy odbiorców oraz posiadanego budżetu reklama Twojego produktu lub usługi może dotrzeć do odbiorców poprzez różne środki przekazu. Do podstawowych środków przekazu zaliczamy:
Ale reklama to nie tylko spoty telewizyjne, wielkie billboardy czy przekaz płynący z radia. Reklama to też mniejsze formy - wszelkiego rodzaju materiały promocyjne i reklamowe: broszury, prospekty, katalogi, ulotki, gadżety firmowe, stojaki i stoiska promocyjne, czy też stroje firmowe. Występują one niezależnie lub wspierają działania reklamowe prowadzone w telewizji, radio, prasie, czy reklamę zewnętrzną. Przykładami takiej formy reklamy są m.in.:
katalogi z ofertą dla pośredników handlowych,
stoiska promocyjne w marketach i osoby przebrane w stroje firmowe zachęcające klientów do zakupu konkretnych towarów.
4.1.5. Zasięg i częstotliwość reklamy
Zasięg reklamy określany jest jako liczba osób, które odbierają przekaz reklamowy. W przypadku gazet zasięg jest całkowitym nakładem lub liczbą gospodarstw domowych, które kupują daną gazetę.
W przypadku telewizji i radia zasięg zastępowany jest sformułowaniem wskaźnika odbioru - procentowym udziałem w rynku gospodarstw domowych, które oglądają określony program telewizyjny lub słuchają określonej audycji radiowej. Firmy w działaniach reklamowych powinny starać się spełnić warunek maksymalizacji zasięgu oddziaływania na rynku docelowym przy jednoczesnej minimalizacji kosztów.
Częstotliwość określa liczbę kontaktów konsumenta z emitowanym przekazem. Jest to szczególnie istotne, kiedy przekaz reklamowy zawiera złożoną informację i odbiorca powinien zapoznać się z przekazem więcej niż jeden raz. Mimo że zalecane jest maksymalizowanie częstotliwości przekazu, warto zwrócić uwagę na fakt, że zbyt duża częstotliwość może doprowadzić do przesytu przekazem reklamowym firmy i przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. Stąd tak istotnymi są wspominane wcześniej cele reklamy, wyodrębnienie grup docelowych i wybór środka reklamy odpowiedniego dla realizacji zadań.
4.1.6. Skuteczność i efektywność reklamy
Kiedy reklama Twojego produktu bądź usługi zostanie już wyprodukowana i zaprezentowana odbiorcom z pewnością będziesz chciał sprawdzić jej skuteczność. O skuteczność reklamy można mówić w momencie, kiedy największa liczba potencjalnych nabywców:
wykazuje zainteresowanie reklamą,
pamięta ją,
akceptuje argumentację zawartą w reklamie,
dokonuje zakupu pod jej wpływem,
odczuwa satysfakcję z zakupu inspirowanego reklamą.
Efektywność reklamy zaś określa się na podstawie stosunku kosztów do efektów, które dzięki nim zostały osiągnięte. Można powiedzieć, że reklama jest efektywna, gdy przyrost zysku pod wpływem kampanii jest większy od nakładów.
Podstawowe metody oceny efektywności reklamy to:
obliczenie wzrostu sprzedaży reklamowanego produktu w stosunku do okresów poprzednich,
ustalenie CPM,
ankiety - kwestionariusze dostarczane respondentowi drogą pocztową, prasową, telefonicznie, łącznie z opakowaniem produktu, czy też przez Internet,
testy rozpoznawania reklam prasowych - polegają one na przeprowadzeniu wywiadów z czytelnikami określonych gazet i czasopism. Podczas takich wywiadów ustala się, czy czytelnicy potrafią połączyć wskazaną reklamę z właściwymi firmami oraz produktami,
testy przypominania sobie reklamy telewizyjnej w następnym dniu (ang. Day-After Recall) - po pierwszej emisji reklamy dzwoni się do losowo wybranych telewidzów i sprawdza, czy reklama została przez nich zapamiętana. W drugim etapie tego testu sprawdza się, jakie treści reklamy odbiorcy zapamiętali.
badanie zmian preferencji marek i lojalności wobec nich - do badania zaprasza się około dwustu klientów dużych centrów handlowych. W wydzielonym pomieszczeniu osoby te prosi się o wybranie dziesięciu produktów z grupy, której dotyczy badanie. Następnie prezentuje się testowaną reklamę obok dziewięciu innych, konkurencyjnych reklam. Po prezentacji osoby badane dokonują ponownie wyboru produktów. Aby sprawdzić skuteczność reklamy, porównuje się wybory dokonane przez te same osoby przed i po prezentacji.
4.2.1. Definicja sponsoringu
Sponsoring jest umową dwóch podmiotów zawartą pomiędzy sponsorem i sponsorowanym. W zamian za przekazanie przez sponsora środków niezbędnych do realizacji celów sponsorowanego, ten zobowiązuje się do reprezentowania imienia sponsora w sposób ustalony przez umowę ustną lub pisemną.
Sponsoring składa się z:
elementów komercyjnych,
elementów promocji pośredniej.
Charakter komercyjny, a więc nastawienie na osiągnięcie zysku, odróżniają sponsoring od działalności charytatywnej. Natomiast elementy promocji pośredniej umożliwiają rozróżnienie sponsoringu od reklamy. Sponsor nie jest filantropem - w zamian za swoje wsparcie finansowe otrzymuje wizerunek osoby, którą sponsoruje.
Sponsoring często jest wykorzystywany do promowania działalności firm. Poza samym rozgłosem przynosi także inne korzyści, m.in.:
informuje otoczenie o firmie sponsora,
intensyfikuje działania związane z wprowadzaniem na rynek nowego produktu,
zwiększa stopień znajomości marki,
stwarza właściwy (pożądany) wizerunek firmy wśród jej otoczenia.
Bardzo istotny jest wybór dziedziny sponsorowanej. Powinna ona być powiązana z grupą docelową, na którą chce oddziaływać sponsor (np. firma będąca producentem odżywek proteinowych dla osób czynnie uprawiających sport częściej będzie wiązać się umową sponsoringu ze sportowcem niż np. hydraulikiem). W obszarze realizowanych umów sponsoringowych wyróżnia się różne rodzaje sponsoringu.
Poza wyborem sponsorowanej dziedziny bardzo ważne znaczenie ma dobór odpowiedniego podmiotu sponsorowanego. Biorąc pod uwagę to kryterium, możemy wyróżnić:
sponsoring osobowy - firma sponsoruje pojedynczą osobę lub grupę osób, np.: znanego sportowca, drużynę sportową, malarza, muzyka, zespół muzyczny itp.
sponsoring instytucjonalny - firma sponsoruje organizację, np. teatr, fundację, klub sportowy, dom kultury itp.
sponsoring projektowy - firma sponsoruje przedsięwzięcie w fazie projektu, który przez organizatora projektu będzie zrealizowany dzięki funduszom sponsora, np.: koncert zespołu muzycznego, sponsoring zawodów sportowych itp.
Sponsoring nie zawsze przyjmuje charakter finansowy, kiedy to sponsor przekazuje sponsorowanemu środki pieniężne. Może także przybrać formę:
sponsoringu rzeczowego - sponsor przekazuje wówczas dobra rzeczowe, np. sprzęt nagłaśniający na koncert, sprzęt sportowy na zawody sportowe, sprzęt na wyprawę wysokogórską itp.,
sponsoringu usługowego - sponsor świadczy usługi na rzecz podmiotu sponsorowanego, np. sponsor w postaci firmy informatycznej zapewnia obsługę informatyczną projektu, sponsor w postaci firmy reklamowej zapewnia oznakowanie i identyfikację wizualną projektu, sponsor w postaci operatora telefonii komórkowej zapewnia relację z wyprawy wysokogórskiej itp.
Firma, wiedząc już, jaką dziedzinę i w jakiej formie chce sponsorować, powinna określić, czy chce być sponsorem wyłącznym czy też współsponsorem. Firma decydująca się na bycie wyłącznym sponsorem, ponosi wyższe koszty, ale również korzyści dla firmy są znaczne - pojawia się nazwa, logo tylko jednej firmy. W przypadku współsponsoringu także może wystąpić sytuacja niejednakowego traktowania sponsorów (firma, która "daje" więcej, może więcej wymagać) i wówczas mówi się o sponsoringu dominującym.
Warto zwrócić jeszcze uwagę na czas trwania sponsoringu (istotne przy konstruowaniu umowy sponsoringu). Sponsoring może mieć charakter:
jednorazowy - kiedy to sponsor zobowiązuje się do sponsoringu finansowego, rzeczowego lub usługowego na pojedynczą imprezę; tego typu sponsoring jest wykorzystywany np. przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek;
długookresowy - gdy sponsor ze sponsorowanym związany jest na dłuższy czas; jest to często wykorzystywana forma sponsoringu dla tworzenia pozytywnego wizerunku firmy.
4.2.2. Blaski i cienie sponsoringu
Firmy bardzo często wzbogacają swoją działalność marketingową o sponsoring ze względu na jego zalety. Wśród nich wymienić można:
większą skuteczność w dotarciu przekazu do odbiorców (np. poprzez logo umieszczone na plakatach informujących o wydarzeniu sportowym),
duży wpływ na kształt odbioru sponsora przez społeczeństwo, zwiększający znaczenie firmy w oczach odbiorców,
uzupełnienie tradycyjnych form przekazu (np. reklamy),
rozpowszechnienie wiedzy o marce i firmie wśród odbiorców,
brak komercyjnego związku sponsora z potencjalnym klientem,
stosunkowo duża wiarygodność.
Podejmując decyzję o skorzystaniu w Twojej firmie ze sponsoringu jako sposobu na zdobycie rozgłosu, powinieneś uwzględnić nie tylko zalety samego sponsoringu. Zastanów się również, dlaczego inne firmy decydują się na takie rozwiązanie. Oto powody, które być może skłonią Cię do stosowania sponsoringu:
częsta obecność w środkach przekazu,
wpływ na kształtowanie postaw klientów poprzez sponsorowanie osób tworzących styl życia,
aprobata produktu/marki dzięki propagowaniu go pod pretekstem różnych wydarzeń,
łatwa prezentacja produktu/marki dzięki emocjom towarzyszącym różnym wydarzeniom,
wykorzystanie powiązania określonego stylu życia z przekazem dotyczącym produktu/marki,
dotarcie z przekazem tam, gdzie nie dotarł jeszcze konkurent,
wyróżnienie konkretnych cech produktu przy okazji różnych wydarzeń,
możliwość konkurencji małych firm z większymi dzięki większej wydajności kosztowej,
wzrost zainteresowania środków przekazu dzięki sponsorowaniu konkretnych osób lub zespołów,
możliwość osiągnięcia zwielokrotnionych celów,
związek z sukcesem nabywcy (np. zdrowie, sport),
wzrost prestiżu firmy powiązanego ze sponsorowaną własnością,
dostęp do określonego segmentu, wynikający z dotarcia na nowe rynki.
Sukcesy odnoszone przez młode talenty piłkarskie przyczyniły się do wzrostu zainteresowania środków masowego przekazu firmą Kamila. Dzięki temu marka VestilSport stała się bardziej rozpoznawalna i zdobyła nowych klientów. Podejmując decyzję o sponsorowaniu młodych piłkarzy, Kamil skoncentrował się na zaletach sponsoringu. Zapomniał natomiast zwrócić uwagę na jego wady, które mogą stanowić zagrożenie dla firmy sponsora.
4.2.3. Elementy umowy sponsoringu
Zawierając umowę dotyczącą sponsoringu, zwróć uwagę na to, aby była właściwie skonstruowana. Dokument ten powinien wykazywać cechy stosunku zaufania, stąd przychylnie traktuje się umowy dochodzące do skutku w wyniku porozumień ustnych i telefonicznych, jednakże warto przyjąć zasadę zawierania umów sponsoringowych w formie pisemnej ze względu na bezpieczeństwo obrotu prawnego.
Jednym z rodzajów są umowy generalne, które stosuje się w przypadku dużych i rozległych czasowo wydarzeń, których nie ma możliwości ująć w jeden szczegółowy dokument. W tak ogólnej umowie zawarte powinny być tylko zapisy o ogólnych cechach sponsoringu. Uzupełnieniem takich ustaleń są umowy pośrednie i jednostkowe, które razem tworzą system wertykalny.
W praktyce spotyka się również umowy dodatkowe: dzierżawy, najmu, z osobami trzecimi (zlecenie, o dzieło, o pracę) oraz umowy dotyczące product placement. Są one jednak rzadziej stosowane niż umowy generalne.
Przy sporządzaniu umowy sponsoringu bardzo ważne są jej elementy, decydujące o prawomocności i zobowiązaniach stron. Sama umowa składa się z trzech części:
Części podstawowej
Klauzul umownych
Ustaleń końcowych
Część podstawowa zawiera:
określenie podmiotów umowy,
określenie przedmiotów umowy (ilustracja),
treść kreowanego stosunku sponsoringu,
miejsce i datę zawarcia umowy,
nazwy podmiotów umowy,
obowiązki podmiotów umowy:
wyraźne określenie świadczeń sponsora z podaniem rodzaju przedmiotu umowy (spójrz na ilustrację),
wielkość,
czas i sposób spełnienia świadczeń,
ewentualnie określenie rozmiaru rat oraz odcinków czasu, w których odnośne części świadczenia mają być dokonane,
szczegółowy opis zezwolenia sponsora do korzystania przez podmiot sponsorowany z jego własności intelektualnej i przemysłowej,
wskazanie, kto występuje w roli organizatora oraz który z podmiotów nawiązuje z nim stosunek prawny,
szczegółowy opis wykonywanych czynności przez podmiot sponsorowany oraz tego, co wymaga jego osobistej aktywności,
określenie obowiązku informowania sponsora o czynnościach podejmowanych przez sponsorowanego,
określenie czasu, na jaki jest zawarta umowa,
inne elementy, które mogą być ewentualnie zamieszczone w tej części.
W części drugiej zawarte są klauzule umowne:
klauzula konkurencyjna: "podmiot nie będzie sponsorowany przez inny podmiot" lub "podmiot nie będzie sponsorował innego podmiotu" lub wyłączenie współsponsorów i współsponsorowanych,
klauzula lojalności: wzajemne poszanowanie, honorowanie swoich interesów, udzielanie wszelkich niezbędnych informacji, przestrzeganie istniejących zwyczajów,
klauzula wzajemnego poszanowania swoich pozycji,
klauzula związana ze zobowiązaniami pieniężnymi: niwelująca inflację,
klauzula salda: w przypadku niepobrania świadczeń rzeczowych, przełożenie na kwotę pieniężną,
klauzula ubezpieczeniowa: wskazuje, kto jest podmiotem zobowiązanym do występowania w roli ubezpieczającego przedsięwzięcie i wykorzystywane środki,
klauzula określająca odpowiedzialność cywilną stron,
klauzula określająca odpowiedzialność stron, nawet jeżeli nie mają wpływu na nie wykonane obowiązki,
klauzula określająca kary umowne za niewywiązanie się ze zobowiązań,
klauzula dotycząca wyboru sposobu rozwiązywania sporu,
klauzula dotycząca wyboru prawa w świetle przepisów międzynarodowego prawa prywatnego,
inne klauzule nie sprzeciwiające się obowiązującemu porządkowi prawnemu i dobrym obyczajom.
4.3. Realizacja działań reklamowych
4.3.1. Zalety i wady reklamy "w innych miejscach"
Poza tradycyjnymi formami reklamy (w prasie, radiu, telewizji) coraz częściej wykorzystywane są tzw. media miejsc. Są to miejsca ogólnodostępne, np. autobusy, ośrodki zdrowia, kina, kluby sportowe, restauracje, lotniska itp. Poza mediami miejsc, reklamę można umieszczać na elementach związanych z nimi - np. bilety autobusowe lub do teatru, książki telefoniczne, ulotki.
Podstawową zaletą takich form reklamy jest dotarcie do grupy docelowej oraz bardzo często niższy koszt (w porównaniu do reklamy w prasie, radio czy telewizji). W przypadku reklam w "innych miejscach" niezwykle istotne jest dokładne przygotowanie reklamy pod względem przekazu i doboru grupy celu. Decydując się na reklamę w prasie, masz gwarancję, że dotrze ona chociaż do części Twoich potencjalnych klientów, natomiast niewłaściwie ulokowana reklama w specyficznym miejscu może okazać się jedynie zbędnym kosztem.
4.3.2. Wybór środków reklamy
Aby dokonać właściwego wyboru środków reklamy, powinieneś ustalić:
rodzaje i liczbę adresatów, do których ma dotrzeć reklama,
rodzaje produktów z punktu widzenia: nabywców, najbardziej pożądanego sposobu prezentacji (opis, obraz, kolor, ruch, sposób percepcji) oraz pod względem najczęstszego kontaktu adresatów z określonymi środkami przekazu,
możliwość zrealizowania najbardziej atrakcyjnego pomysłu reklamy,
skuteczność środka przekazu pod względem dostrzegalności i stopnia zapamiętania reklamy,
kumulację efektu poprzez częstotliwość powtórzeń (skoncentrowany atak, systematyczna kontynuacja, powtarzalne sekwencje w określonym czasie, przerwy, wznowienia),
efektywność środka przekazu mierzoną kosztem dotarcia do największej liczby odbiorców.
Dla każdego wybranego środka reklamy powinieneś też ustalić:
zasięg reklamy,
punktową ocenę wartości środka przekazu (rating point),
częstotliwość reklamy,
punktowy pomiar efektywności reklamy (wskaźnik Gross Rating Point - GRP),
koszt osiągnięcia jednego punktu oceny środka przekazu (cost per rating point).
4.3.3. Tworzenie, ocena i selekcja przekazów reklamowych
Głównym elementem koncepcji reklamy powinien być przekaz reklamowy, będący informacją dla potencjalnego odbiorcy o korzyściach wynikających z zakupu towaru lub usługi.
Do najważniejszych elementów przekazu reklamowego należą:
nagłówek - znajduje się w górnej części ogłoszenia (reklama wydawnicza) lub na początku przekazu (reklama pozawydawnicza),
treść zasadnicza,
ilustracja - występuje we wszystkich formach reklamy, poza radiową,
slogan reklamowy - występuje jako nagłówek, poprzedzając właściwy tekst przekazu, lub umieszczany jest na końcu tekstu - wówczas stanowi streszczenie/podsumowanie przekazu.
Spójrz na ilustrację i najedź myszką na poszczególne elementy przekazu, aby poznać, jakie zadania spełnia każdy z nich.
Cechy charakteryzujące dobry przekaz reklamowy to:
atrakcyjność - przyciąganie uwagi,
sugestywność - skuteczne przekonywanie nabywcy do zakupu produktu,
zrozumiałość - prostota wypowiedzi i argumentów, żeby nabywca zrozumiał przekaz i potrafił powtórzyć go własnymi słowami,
zapamiętywalność - częste stosowanie rymów, powtórzeń, odpowiednich skojarzeń, aby informacja była łatwa do zapamiętania,
zwięzłość - przekaz krótki, dotyczy najważniejszych cech produktu,
oryginalność - przekaz wyróżnia się na tle przekazów konkurencji,
dopasowanie do odbiorców - treść i charakter przekazu dopasowane do docelowej grupy odbiorców,
zgodność z przepisami prawa i dobrymi obyczajami/normami etycznymi.
Aby przekaz był skuteczny, powinien składać się z dwóch elementów: informacji i perswazji. Trudno jest określić, jaki powinien być wzajemny stosunek informacji do perswazji, ponieważ jest
Jak zapewne zauważyłeś, obecnie reklamy najczęściej odwołują się do lęku, humoru, seksu oraz wartości rodzinnych. Choć są to środki bardzo przyciągające uwagę, to jednak wykorzystanie ich wymaga dużej ostrożności. Pamiętaj, aby zachować właściwy umiar, szczególnie włączając do swojej reklamy trzy pierwsze spośród tych środków.
4.3.4. Język reklamy
Klasyczna wiedza o komunikacji mówi, że istotne jest to:
kto mówi,
do kogo mówi,
o czym mówi,
jak mówi.
Język używany w reklamie:
przywołuje społecznie akceptowanie wartości, wynikające z podstawowych potrzeb psychicznych człowieka - zdrowia, bezpieczeństwa, pokoju, miłości, przyjaźni, akceptacji, prestiżu, lojalności,
jest sugestywny, zaś treść reklamowa kierowana jest w sposób kategoryczny i bezwarunkowy,
musi być dostosowany do grupy celu - innym językiem posługują się dorośli, młodzież, ekipa budowlana na budowie i naukowcy itp.,
często używa słów: nowy, nowoczesny, ekologiczny, jedyny, wartościowy - tzw. wabiki słowne (przymiotniki wartościujące).
Warto pamiętać, że język reklamy wspomagany jest pozostałymi elementami przekazu reklamowego, np. kolorami, krojem i układem czcionek (w reklamach prasowych), czy też muzyką, filmem (w reklamach telewizyjnych).
Język współczesnej reklamy jest kształtowany przez rzeczywistość, ale też - i to coraz częściej - to język reklamy kształtuje rzeczywistość (wyrażenia z reklam wchodzą do języka potocznego).
4.3.5. Cechy charakteryzujące slogan reklamowy
Większość reklam posługuje się językiem sloganu, ponieważ potencjalny nabywca nie jest zainteresowany szczegółami oferowanego produktu lub usługi, lecz głównym przesłaniem. Jednak, aby stworzyć właściwie oddziałujący slogan, należy przestrzegać kilku zasad. Slogan powinien:
być krótki i sugestywny,
skłaniać do działania,
pokazywać/zawierać emocje,
polemizować,
posiadać artystyczną formę i związki z poezją.
Slogan jest dobrym instrumentem w rękach małych i średnich firm, przeznaczających na reklamę niskie budżety. Dobrze skonstruowany slogan potrafi uczynić zauważalną reklamę, na którą przeznaczono niewielki budżet.
Slogan jest także doskonałym narzędziem ułatwiającym wprowadzenie na rynek produktu lub usługi w warunkach silnej konkurencji.
Slogan reklamowy nie powinien:
być nieudolnie skonstruowany - slogan powinien pozostać w pamięci odbiorcy na dłuższy czas, powinien więc być szczególnie staranny pod względem stylistyki, poetyki, skojarzeń,
wywoływać ujemnych skojarzeń,
być banalny - banalny slogan ośmiesza produkt lub usługę i nie potrafi wzbudzić zainteresowania odbiorcy, a także być zapamiętanym,
przenosić sloganów z jednej kultury do drugiej.
4.4. Planowanie mediów
4.4.1. Etapy planowania kampanii reklamowej w mediach
Plan medialny (z ang. media planning) jest procesem, w którym następuje podjęcie decyzji o wyborze środka lub środków przekazu w kampanii reklamowej. Plan medialny jest także dokumentem, który powstaje na potrzeby konkretnej kampanii reklamowej i stanowi część strategii planowania działań reklamowych firmy. Jest to również proces decyzyjny związany z lokalizacją reklamy w najbardziej odpowiednich środkach przekazu przy uwzględnieniu:
liczby odbiorców,
czasu i miejsca dotarcia,
kosztów,
efektywności zastosowania.
Proces podejmowania działań w obszarze kampanii reklamowej podzielić można na trzy etapy:
projektowanie,
wykonanie,
ocena.
Spójrz na ilustrację obok, aby szczegółowo zapoznać się z wymienionymi etapami.
4.4.1. Etapy planowania kampanii reklamowej w mediach
Planując kampanię reklamową, powinieneś ustalić także zasięg i częstotliwość reklam. Firma powinna zmaksymalizować zasięg, gdy:
wprowadza na rynek nowy produkt,
reklamowany produkt jest w fazie wzrostu sprzedaży,
chce wzmocnić pozycję marki,
ma klientów lojalnych wobec marki,
nie posiada jasno określonego odbiorcy docelowego,
zakup jej produktu powtarzany jest w dłuższym odstępie czasu.
Częstotliwość reklamy natomiast należy zmaksymalizować, gdy:
występuje silna konkurencja producentów,
wprowadza się na rynek nową lub mało znaną markę,
występuje niska lojalność wobec marki,
występuje duża częstotliwość zakupu danego produktu, przy jednoczesnym braku stałej grupy odbiorców,
występuje wąski segment odbiorców,
odbiorcy stawiają opór marce lub produktowi,
występuje duża konkurencja reklam.
4.4. Planowanie mediów
4.4.2. Podział, charakterystyka i przydatność poszczególnych mediów
Firmy używają wszystkich możliwych sposobów reklamowych, aby dotrzeć do klienta i przekonać go, że ich produkt jest najlepszy. W poprzednich lekcjach poznałeś podział mediów ze względu na środek przekazu oraz miejsce. Warto jeszcze zapoznać się z poniższym podziałem, który zawiera w sobie zarówno media tradycyjne, jak i media nowych technologii:
miejsce sprzedaży: okno wystawowe, wystrój sklepu, rozmieszczenie produktów w sklepie, strój personelu sklepowego, akcesoria reklamowe w sklepie,
upominki: firmowe koszulki, czapki, breloczki, długopisy, torby na zakupy,
miejsca publiczne: napisy (neony), tablice i billboardy, reklamy na tramwajach i autobusach,
media bezpośrednie: kolportaż katalogów, broszur i prospektów za pomocą poczty i roznosicieli oraz rozmowy telefoniczne,
media drukowane: ogłaszanie się w gazetach, czasopismach, magazynach, książkach informacyjnych kalendarzach,
media audio-wizualne krajowe oraz regionalne: Internet, reklamy telewizyjne, radiowe, w kinach i na imprezach.
O znaczeniu wyboru właściwych mediów świadczy również fakt istnienia fenomenu określanego mianem efektu źródła. Jest to sytuacja, w której ta sama reklama ma zupełnie odmienny wpływ na tych samych odbiorców w zależności od tego, w jakim nośniku pojawi się. Przeważnie jest to związane z wyobrażeniem o profesjonalizmie danego nośnika.
Dla firm działających w sektorze MMŚP, szczególne znaczenie ma wykorzystanie mediów funkcjonujących na rynku lokalnym lub regionalnym. Media takie z oczywistych powodów mają szansę dotrzeć do mniejszej grupy odbiorców niż media o zasięgu krajowym, ale często okazuje się, że ich skuteczność jest większa niż mediów ogólnokrajowych. Również koszt zaistnienia w mediach lokalnych jest niższy niż w przypadku mediów ogólnokrajowych. Szczególną uwagę warto zwrócić na reklamę w lokalnych/regionalnych portalach internetowych. Przykłady reklam możesz zobaczyć na ilustracji obok.
Decydując się na reklamę internetową o zasięgu lokalnym/regionalnym, może okazać się, że dotrze ona do większej liczby odbiorców niż założenia firmy, ponieważ witryna internetowa może być przeglądana z dowolnego miejsca świata.
Dla firm sektora MMŚP przydatnym instrumentem reklamy są też upominki reklamowe (gadżety). Istotną rzeczą jest powiązanie ich z profilem firmy lub charakterem imprezy, na której upominki będą rozdawane. Warto zadbać o to, aby gadżety reklamowe zaopatrzone były w logo firmy i slogan reklamowy - co zwiększy skuteczność przekazu (wzrasta stopień zapamiętania). Niekiedy firmy nie wiążą gadżetów reklamowych z profilem oferty firmy, ale starają się zadbać o to, aby były one praktyczne. Dzięki temu być może zostaną zatrzymane w domach, firmach odbiorców na dłużej.
Istotne jest, aby przekaz reklamowy był spójny. Stąd tylko krok do zadbania o identyfikację wyglądu lokalu firmowego, witryny sklepowej itp. "Jak Cię widzą, tak Cię piszą" - wykorzystanie witryn sklepowych czy też ubrań pracowników jest tanią i zarazem skuteczną formą reklamy.
4.4.3. Określenie medium dominującego
Znając już swoją grupę docelową, możliwe do zastosowania środki reklamy i zasady ustalania budżetu, powinieneś określić medium, które będzie dominującym dla firmy. Nie ma wzorów, które w prosty sposób pozwoliłyby określić medium dominujące dla firmy. Każda firma, mając doświadczenie w obszarze reklamy, sama na podstawie znajomości efektywności i skuteczności może zadecydować, które medium jest dla niej najważniejsze, czyli dociera najlepiej do odbiorców, przekazuje najpełniej przekaz i przynosi zysk wielkości odpowiedniej do poniesionych kosztów.
Określając medium dominujące dla firmy o określonym profilu działalności, warto zauważyć kilka prawidłowości:
firma z sektora informatycznego jako dominujące medium najczęściej wybiera Internet,
dla zakładu fryzjerskiego, osiedlowego sklepu spożywczego lub zakładu wulkanizacyjnego dominującym medium będzie lokalne radio lub lokalna gazeta,
jeżeli firma zajmuje się produkcją kominków domowych i ogrodowych, medium dominującym będą elementy reklamy zewnętrznej - np. billbordy w pobliżu marketów budowlanych.
Wybór dominującego medium zależy też od fazy cyklu życia, w jakiej akurat znajduje się produkt. Spójrz na ilustrację, aby dowiedzieć się, jaki wpływ mają poszczególne fazy cyklu życia produktu na odbiorców reklamy, zasięg oraz częstotliwość, koncentrację geograficzną i wydatki.
4.4.4. Stworzenie planu medialnego
Dokument ten powinien składać się z sześciu części:
Określenie odbiorców
Wyznaczenie celów stawianych reklamie
Określenie budżetu
Ustalenie projektu reklamy
Wybór mediów
Rozplanowanie emisji reklam
4.4.5. Ocena kampanii reklamowej
Mając do dyspozycji budżet przeznaczony na ocenę efektów kampanii reklamowej, warto:
dokonać pomiaru krótkookresowych efektów ekonomicznych,
przeprowadzić badania diagnostyczne,
wskazać długookresowe efekty ekonomiczne.
W ramach pomiaru krótkookresowych efektów ekonomicznych możesz:
ocenić wpływ reklamy na sprzedaż,
przeprowadzić test rynkowy - w tym celu wybiera się dwa obszary geograficzne (miasta) W jednym z miejsc sprzedaż produktu jest wsparta reklamą, a w drugim nie (lub też wykorzystane zostały odmienne środki przekazu reklamowego). Różnice w sprzedaży danej marki w obu miastach mogą być przypisane reklamie, a to pozwala obliczyć jej efektywność ekonomiczną.
wykorzystać modele ekonometryczne - są one jednak drogie w realizacji, a prawidłowe ich przeprowadzenie wymaga zgromadzenie znacznej liczby danych z poprzednich okresów (np. 3 lata wstecz).
W ramach badań diagnostycznych możemy wyróżnić:
badanie sfery poznawczej (związana ze świadomością istnienia marki i wiedzą na jej temat),
badanie sfery afektywnej (związana z postawami i odczuciami wobec marki)
badanie sfery wolicjonalnej (zamiar zakupu i użytkowania marki).
Najrzadziej stosową metodą jest wskazanie długookresowych efektów ekonomicznych, ponieważ dotyczy ono efektów w przeciągu lat. Badanie to stanowi prognozę efektów, które będą się kumulowały w następstwie przeprowadzonej reklamy.
5.1. Planowanie materiałów promocyjnych
5.1.1 Materiały drukowane i elektroniczne
Wiesz już, że zanim zaczniesz planować i opracowywać materiały promocyjne, powinieneś ustalić, jaką formę będą one miały.Materiały promocyjne można podzielić na:
drukowane,
elektroniczne.
Do materiałów drukowanych zaliczamy m.in.:
wizytówki,
ulotki - najprostsza i stosunkowo tania forma prezentacji oferty firmy, nadaje się np. do rozdawania na ulicy lub na targach,
plakaty - mają za zadanie poinformować szersze grono odbiorców o konkretnym wydarzeniu,
reklamy prasowe - ich formę, projekt i przekaz należy dostosować do rodzaju i specyfiki gazety,
broszury - kilkustronicowe materiały dotyczące pojedynczych produktów i opisujące je bardzo dokładnie,
foldery i katalogi - najbardziej rozpowszechniona forma prezentacji firmy i jej oferty. W zależności od potrzeb mogą być kilku-, a nawet kilkudziesięciostronicowe, o różnym kształcie i formacie,
raporty - forma materiału reklamowego wydawana na specjalne okazje lub w określonym celu, np. raport roczny prezentujący firmę i jej wyniki finansowe za ubiegły rok,
biuletyny - mogą przybrać formę kilkustronicowej gazetki firmowej lub pełnić rolę prezentacji oferty,
kalendarze ścienne i biurkowe - całoroczna reklama firmy oraz świetny prezent na każda okazję,
segregatory i teczki - można w nich umieszczać katalogi, foldery, ulotki i biuletyny,
wydruki wielkoformatowe - ich przykłady przedstawiamy na ilustracji
Do elektronicznych materiałów promocyjnych zaliczamy m.in.:
własną stronę internetową firmy - poświęcona przede wszystkim prezentacji firmy, jej oferty asortymentowej i osiągnięć. Aby zwiększyć atrakcyjność strony, można zastosować różne rozwiązania internetowe - przedstawiamy je na ilustracji,
bannery na stronach internetowych - element graficzny statyczny lub animowany o różnej wielkości, często interaktywny (może być poziomy, pionowy, rozwijany, śródtekstowy itp.),
pole tekstowe - krótki tekst reklamowy umieszczony na stronie internetowej i uzupełniony linkiem do strony firmowej reklamodawcy,
tapety reklamowe - umieszczone w tle strony internetowej tapety zawierające treści reklamowe (np. logo),
prowadzone przez firmę formy interaktywne np. forum, chat, blog,
mailing - wysyłanie informacji reklamowych za pośrednictwem poczty elektronicznej; może to być np. informacja o wprowadzeniu na rynek nowej usługi lub produktu,
płyty CD i DVD - można na nich zamieścić m.in. ofertę firmy.
5.1.2. Materiały stale potrzebne i na specjalne okazje
Ze względu na charakter wykorzystania, materiały promocyjne możemy podzielić także na:
materiały stale potrzebne,
materiały przygotowywane na potrzeby organizowanych imprez i eventów.
Materiały stale potrzebne są wykorzystywane przede wszystkim do prezentacji firmy i jej oferty. Należy zadbać, aby ich zapas znajdował się w punktach sprzedaży i w biurze. Ponadto warto dołożyć starań, aby materiały były dobrze widoczne i łatwo dostępne dla klientów.
Warto, aby materiały stale potrzebne były skonstruowane w sposób, który omija problem dezaktualizacji - np. firma przygotowuje foldery prezentujące jej ogólny profil, charakterystykę, sposób działania, ale pozostawia miejsca na tzw. "wklejki", w których będzie pojawiać się np. nowa oferta, nowe ceny, zmiany parametrów itp.
Do materiałów stale potrzebnych możemy zaliczyć m.in.:
ulotki,
foldery i katalogi,
stronę www,
gadżety firmowe,
stojaki reklamowe,
biuletyny,
płyty CD i DVD z ofertą firmy itp.
Tego rodzaju materiały przydatne są szczególnie w nagłych sytuacjach. Przykład takiej sytuacji przedstawiamy Ci na ilustracji.
Celem, jaki mają spełniać materiały przygotowywane na potrzeby organizowanych imprez i eventów, jest:
prezentacja oferty,
prezentacja nowości (usług i produktów),
prezentacja zmian zachodzących w firmie itp.
Firma, przygotowując materiały promocyjne na specjalne okazje, musi zadbać zarówno o sferę informacyjną (ulotki, broszury, katalogi, pokazy itp.), jak i wizerunkową, która będzie utrwalać świadomość produktu (gadżety - długopisy, kubki, słodycze reklamowe z nadrukami, baloniki, balony itp.).
Ideałem jest sytuacja, kiedy firmę stać na wykonanie materiałów promocyjnych dedykowanych konkretnej imprezie - np. katalog prezentujący ofertę firmy w taki sposób, aby kojarzył się on z konkretną imprezą. Ale dobrze przygotowany standardowy projekt także może sprawdzić się w takiej sytuacji.
Do materiałów promocyjnych przygotowywanych na specjalne okazje możemy zaliczyć:
ulotki,
plakaty,
foldery i katalogi,
raporty,
segregatory i teczki,
gadżety z nadrukiem firmowym,
płyty CD i DVD itp.
Warto zakupić także elementy ekspozycji - np. ścianki do szybkiego montażu z oznakowaniem firmy.
5.1.4. Zawartość materiałów promocyjnych
W materiałach promocyjnych można umieścić wiele elementów. Rzadko jednak występuje sytuacja, kiedy wszystkie pojawiają się równocześnie. Związane jest to z przeznaczeniem, zastosowaniem i celem przygotowywanych materiałów.
W materiałach promocyjnych najczęściej wykorzystuje się:
Nazwę firmy - sformułowanie "nazwa firmy" można odnosić zarówno do oficjalnej, pełnej nazwy firmy, jak i do krótkiej nazwy określanej mianem "właściwej nazwy marketingowej" Każda organizacja jest prawnie zobligowana do posiadania pełnej nazwy oficjalnej, ale nie każda musi legitymować się nazwą właściwą. Spójrz na ilustrację obok. Dowiesz się z niej, jakimi zasadami należy kierować się przy doborze nazwy firmy - znajdują one także zastosowanie przy tworzeniu nazw produktów i usług.
Logo firmy - znak graficzny, który ma spełniać rolę marketingową i informacyjną. Będące symbolem firmy, instytucji lub organizacji logo ma umożliwiać odbiorcy łatwe zauważenie i zapamiętanie. Z formalnego punktu widzenia logo powinno być schematycznym, starannie opracowanym rysunkiem, który składa się z:
samego logotypu (stylizacji literowej),
samego elementu graficznego, który jest symbolem przedsiębiorstwa,
połączeniu obu tych elementów.
Pamiętaj, że logo nie powinno mieć zbyt skomplikowanych kształtów lub zbyt dużej liczby kolorów.
W materiałach promocyjnych powinny znaleźć się także:
Slogan - główne przesłanie promowanego produktu/usługi. Dobrze skonstruowany slogan potrafi uczynić zauważalną reklamę, na którą przeznaczono niewielki budżet. Jest on także doskonałym narzędziem ułatwiającym wprowadzenie na rynek produktu lub usługi w warunkach silnej konkurencji. Aby stworzyć skuteczny slogan, należy przestrzegać kilku zasad, które przedstawiamy na ilustracji.
Treść przekazu - stanowi jeden z ważniejszych elementów materiałów promocyjnych. W zależności od przeznaczenia i formy materiału promocyjnego treść może być w różny sposób skonstruowana. Jeżeli zadaniem jest przekazanie jak najpełniejszej informacji, wówczas istotne jest, aby treści zawierały pełną, dokładną i prostą informację. Dopuszczalne są terminy specjalistyczne, naukowe wraz z podaniem ich objaśnień. Inaczej jest, kiedy cele promocji zostały określone jako "poinformowanie o wprowadzeniu nowego produktu". W takim przypadku bardzo często nie są istotne szczegóły, ale główne cechy odróżniające wprowadzany produkt od już istniejących na rynku. Materiał promocyjny będzie zawierał wówczas łatwo przyswajalne hasła-cechy, bez opisów z dokładnymi danymi technicznymi. Często rolę treści przekazu pełnią materiały graficzne, czyli schematy, ilustracje czy piktogramy, które szczególnie w przypadku produktów lub usług "technicznych" pełniej przekazują treść przekazu.
Poza poznanymi wcześniej elementami, w materiałach promocyjnych powinieneś umieścić także:
Kontakt/dane adresowe - każdy materiał promocyjny powinien być opatrzony danymi kontaktowymi W niektórych przypadkach wskazane jest podanie danych kontaktowych do konkretnej osoby.
Materiały graficzne - schematy i wykresy, grafiki (np. w tle), akcenty graficzne (wypunktowania), piktogramy, szkice rozwiązań technicznych. Mogą być jedynie dodatkiem, uzupełnieniem tekstu albo istotnym elementem treści przekazu. W pierwszym przypadku warto zadbać, aby materiały graficzne komponowały się z pozostałymi elementami materiałów promocyjnych. Wszelkie akcenty graficzne nie powinny dominować nad logo, nazwą firmy czy sloganem. W przypadku, gdy materiały graficzne stanowią część przekazu, powinny być starannie opracowane pod kątem jakości grafiki, jak i przekazu treści. Mimo że często stosuje się je jako treść przekazu w materiałach zawierających treści "techniczne", należy zatroszczyć się o maksymalne uproszczenie grafiki - ma ona dać pogląd i ogólną wiedzę klientowi, a nie możliwość "bycia ekspertem".
Fotografia - może odgrywać rolę uzupełniającą lub być częścią przekazu. Najczęściej wykorzystywana jest w materiałach promocyjnych, które prezentują firmę, jej otoczenie lub produkty. Dobrej jakości fotografię można wykorzystać w różnej formie - na stronie internetowej firmy, ulotkach, w katalogach czy teczkach, na planszach lub wydrukach wielkoformatowych
5.1.5. Materiały promocyjne przygotowywane we własnym zakresie
Firma, decydując się na przygotowywanie materiałów promocyjnych we własnym zakresie, powinna zastanowić się nad następującymi kwestiami:
czy jakość samodzielnie przygotowywanych materiałów będzie zadowalająca?
czy oszczędność kosztów i czasu wynikająca z samodzielnego przygotowywania materiałów promocyjnych jest na tyle duża, że uzasadniania pracę własną firmy?
czy firma posiada odpowiednie zaplecze techniczne (komputery, oprogramowania, ploter tnący) oraz osoby, które mogą wykonać takie zadanie?
Jeżeli odpowiedzi na powyższe pytania są twierdzące, można przygotowywać materiały samodzielnie, ponieważ pozwoli to na elastyczność np. czasową.
5.2. Projektowanie materiałów promocyjnych
5.2.1. Wizualna identyfikacja firmy
System identyfikacji wizualnej stanowi narzędzie rywalizacji o miejsce w świadomości potencjalnych odbiorców. W przeciwieństwie do reklamy czy promocji uzupełniającej - system identyfikacji wizualnej może pozostawać niezmieniony nawet przez wiele lat. Utrwalenie obrazu firmy w otoczeniu wymaga czasu, a wysokie nakłady poniesione na projektowanie i wdrożenie nierzadko zwracają się dopiero po latach. Wizualizacji nie należy więc traktować w kategoriach krótkotrwałej inwestycji.
Wizualizacja firmy spełnia rolę "zbiorczego opakowania" oferty firmy, a w obszarze jej zainteresowania powinny znaleźć się m.in.:
nazwa,
logo,
wszelkie akcydensy firmy,
oznakowanie zewnętrzne i wewnętrzne,
oznakowanie środków transportu,
oznakowanie uniformów pracowników,
szyld,
reklamy,
ulotki,
gadżety reklamowe.
- wraz ze wskazaniem ich stosowania (np. rozmieszczenie, układy pionowy/ poziomy, sposób wykorzystywania itp.).
Podstawowe cele opracowania systemu identyfikacji wizualnej to:
wyróżnienie firmy spośród konkurentów,
podkreślenie jej indywidualnego charakteru,
łatwa zauważalność i zapamiętywalność firmy.
Opracowania wizualnej identyfikacji firmy nie należy powierzać kilku wykonawcom, ponieważ może to spowodować niejednolitości systemu. Wprowadzanie systemu powinno być konsekwentnym i długofalowym działaniem.
Całość zasad regulujących procedury wizualizacji firmy powinna być zebrana w postaci instrukcji, zawierającej rysunki, wzory i opisy zachowań. Standaryzacja i trwałość zawarta w dokumencie są sposobem ograniczenia kosztów projektowania i wdrażania. Sformalizowanie jest także zaporą chroniącą organizację przed różnymi amatorskimi modyfikacjami logo, kolorystyki, typologii itp.
Dobrze opracowana księga tożsamości wizualnej:
ogranicza koszty wdrażania i funkcjonowania systemu wizualizacji,
przyczynia się do stworzenia spójnego obrazu firmy w środowisku,
ułatwia wprowadzanie na rynek nowych jednostek organizacyjnych firmy (filii, oddziałów, placówek),
ułatwia wprowadzanie na rynek nowych produktów.
Tworząc system identyfikacji wizualnej firmy staraj się wykorzystać zasadę AIDA - zwróć uwagę odbiorcy, sprowokuj jego zainteresowanie, wywołaj chęć posiadania i doprowadź do działania zakupowego.
5.2.2. Podstawowe nośniki reklamowe
Podstawowe nośniki reklamy, jakie możesz wykorzystać w promocji Twojej firmy to:
Materiały poligraficzne:
ulotki,
plakaty,
broszury,
katalogi,
wizytówki,
Nośniki reklamowe wewnętrzne:
standy (x-banner czyli banner na stelażu, roll-up, czyli wyciągana od dołu roleta),
bannery,
wydruki na materiale canvas.
Nośniki reklamowe zewnętrzne:
bannery,
kasetony podświetlane,
neony,
plansze,
reklamy wolnostojące,
reklama na autobusach,
Nośniki elektroniczne:
własna strona internetowa,
bannery na stronach internetowych,
wpisy w bazach internetowych,
tapety reklamowe,
prowadzone przez firmę formy interaktywne np. forum, chat, blog,
mailing,
płyty CD.
Gadżety reklamowe z nadrukiem reklamowym firmy, logiem i kontaktem adresowym:
długopisy,
kalendarze,
zapalniczki,
otwieracze,
balony,
płyty CD,
kubki i inne.
5.2.3. Zasady projektowania materiałów graficznych
Materiały graficzne nie są identyczne, nie można więc stosować uniwersalnych zasad ich projektowania, warto jednak zadbać, aby - mimo odrębności wizytówek, ulotek, teczek, katalogów i innych - wszystkie materiały graficzne posiadały jednorodny styl
Projektując materiały graficzne, warto mieć na względzie, aby umieszczać na nich tylko niezbędne elementy.
W przypadku wizytówek jednostronnych należy umieścić imię i nazwisko osoby, logo i nazwę firmy, kontakty/dane adresowe, ewentualnie slogan promujący firmę lub jej wiodący produkt. Nie warto zaś (ze względu na brak miejsca, który spowoduje przesyt informacji) dodawać fotografii, długich opisów itp. W przypadku wizytówek dwustronnych drugą stronę można wykorzystać do przekazania misji, filozofii firmy, umieszczenia fotografii (np. w podkładzie tekstu). Tworząc ulotkę, przeważnie masz do dyspozycji więcej miejsca, ale również należy zwracać uwagę na format ulotki - ulotka formatu A6 zmieści mniej tekstu i grafiki niż A5. Pomniejszanie tekstu tylko po to, aby go zmieścić nie ma sensu, gdyż większość czytelników nie lubi zbyt małych czcionek i "przeładowania" tekstem. Przy opracowaniu katalogu do dyspozycji są większe powierzchnie, które pozwalają wyeksponować fotografie (nawet w większych rozmiarach), opisy, schematy, władze firmy, osoby odpowiedzialne za poszczególne działania.
W przypadku ogłoszeń reklamowych, ulotek, katalogów można wyróżnić kilka wspólnych elementów m.in.:
nagłówek - powinien przyciągać uwagę odbiorcy i wzbudzić jego zainteresowanie. W nagłówku należy powiedzieć maksimum tego, co jest możliwe. W nagłówku może także pojawić się slogan reklamujący towar, usługę lub promujący firmę.
korpus ogłoszenia (treść zasadnicza) - powinien być skierowany bezpośrednio do odbiorcy i posługiwać się krótkimi zdaniami. Przy tworzeniu treści ogłoszenia należy opierać się na zasadzie "mniej znaczy więcej" dla zwiększenia czytelności ogłoszenia. Tekst nie może przytłaczać materiałów graficznych - należy zadbać o tzw. "światło tekstu", czyli odpowiednie odstępy pomiędzy znakami, wyrazami i wierszami tekstu. Odpowiednie światło tekstu pomaga sprawić, że tekst czyta się "lekko".
dominujący element - skupia spojrzenie czytelnika i zatrzymuje jego uwagę. Ważna jest także wizualna ścieżka prowadząca spojrzenie czytelnika za pomocą graficznych sposobów wyróżniania ważnych części tekstu.
kolor - zwiększa atrakcyjność i dostrzegalność ogłoszenia, zapewnia realizm przedstawianego obrazu i kształtuje nastrój. Stosując kolory bezwzględnie należy uważać na wzajemne powiązanie kolorów czcionki, tła, wyróżników (punktorów) i innych elementów graficznych - istotny jest także kontrast oraz symbolika kolorów.
Projektując reklamę zewnętrzną, należy pamiętać przede wszystkim o tym, że będzie ona oglądana i czytana z daleka, często w ruchu. Dlatego też trzeba zadbać o odpowiedni krój i rozmiar czcionki, a także o kolorystykę. Ponadto należy odejść od długich tekstów, które nadają się do ulotek lub katalogów - reklama zewnętrzna informuje o produkcie/usłudze i firmie, ale nie wchodzi w szczegóły. Bardzo często stanowi ona po prostu połączenie ilustracji i sloganu, z uzupełnieniem o dane kontaktowe.
5.2.4. Fotografia w materiałach reklamowych
Fotografia reklamowa musi spełniać określone kryteria - zdjęcie musi mieć odpowiedni rozmiar, czytelność, kolorystykę. Pełni też konkretne funkcje:
przyciąga uwagę odbiorcy,
przedstawia główne korzyści oferty,
zachęca do zakupu.
Zdjęcie może przedstawiać:
sam produkt,
produkt w trakcie jego stosowania,
korzyści wynikające z posługiwania się produktem,
problemy wynikające z niestosowania produktu
i wiele innych sytuacji, także zupełnie niezwiązanych z produktem. Najważniejsze jest to, aby reklama zainteresowała odbiorcę i zachęciła go do zakupu.
Ideałem jest sytuacja, w której firma posiada bazę zdjęć wykonaną na własne potrzeby. Baza taka powstaje poprzez sukcesywne gromadzenie zdjęć wykonywanych w firmie i na jej potrzeby lub też poprzez aranżację profesjonalnej sesji zdjęciowej. Jest to działanie dość kosztowne (zależne od wielu czynników - miejsca, liczby modeli, aranżacji), ale zapewnia firmie bardzo istotną rzecz - niepowtarzalność fotografii. Inną możliwością jest kupienie fotografii z wielu istniejących na rynku banków fotografii. Niestety może zdarzyć się, że to samo zdjęcie było już wcześniej wykorzystywane przez inną firmę.
5.2.5. Koszty materiałów promocyjnych wykonanych we własnym zakresie
Koszt materiałów promocyjnych, które firma wykonuje we własnym zakresie, zależy od posiadanego sprzętu, dostępności materiałów, nakładu oraz wkładu pracy własnej. W przypadku wydruków (wizytówki, ulotki, plakaty) należy mieć na względzie, że maksymalnym formatem możliwym do zrealizowania w firmie, jest format ograniczony przez posiadany sprzęt, np. drukarkę formatu A4 lub A3. Znając koszt wydruku jednej strony określonego formatu (koszt uzależniony jest od klasy sprzętu), można obliczyć jednostkowy koszt wizytówki, ulotki, plakatu itp. Podobnie z materiałami promocyjnymi typu plansze, szyldy, różnego rodzaju stojaki itp. - zakładając wykonanie siłą pracowników firmy w zakresie ich obowiązków, kosztem są jedynie materiały - folia, płyty podkładowe (blachy, PCV i inne). Każdorazowo należy przeliczyć, czy wykonanie reklamy we własnym zakresie jest opłacalne i zapewnia określoną jakość. Po wykonaniu materiałów promocyjnych nie pozwól, aby kurzyły się w szafie albo w magazynie. Na ilustracji przedstawiamy Ci sposoby, dzięki którym materiały promocyjne będą zarabiały na siebie.
5.3. Współpraca z agencją reklamową
5.3.1. Kryteria wyboru agencji reklamowej
Aby zdobyć więcej informacji na temat agencji reklamowych i współpracy z nimi, sięgnęłam do kilku książek poświęconych tematyce marketingu. Znalazłam w nich kilka praktycznych rad dotyczących wyboru agencji reklamowej:
usługi pełne są normą we współczesnej reklamie i powinna je oferować każda agencja,
żądaj od agencji reklamowej analizy opłacalności reklamy (promocji) - agencja powinna przedstawić kilka alternatywnych wariantów oddziaływania na klienta,
wymagaj szczegółowego wyjaśnienia powodów, dla których wybrano takie, a nie inne sposoby publikacji i środki przekazu,
dopilnuj, by w opracowaniu konkretnych środków promocji uczestniczyli odpowiedni specjaliści,
upewnij się, czy agencja kontroluje publikacje i emisje reklamy,
sprawdź, czy agencja, z którą chcesz rozpocząć współpracę, nie obsługuje Twoich konkurentów.
5.3.2. Funkcjonowanie agencji reklamowej
Agencja reklamy to firma usługowa, która działając na zlecenie klienta, jest pomysłodawcą i wykonawcą reklamy. Zajmuje się również rozpowszechnianiem tej formy promocji przy wykorzystaniu różnych mediów i środków.
Organizacja agencji może być oparta na kryterium wykonywanych funkcji, rodzaju produktów dla których opracowywana jest reklama, podziału finalnego nabywcy usług
W typowej agencji reklamowej, która oferuje szeroki zakres usług, występują wyspecjalizowane piony organizacyjne:
Pion kontaktów z klientami odgrywa kluczową rolę ze względu na znaczenie i umiejętności nawiązywania kontaktów i formułowania zleceń przez klientów.
Pion badawczy, w którym są przeprowadzane badania marketingowe, badania produktów, adresatów reklamy, testy i analizy skuteczności oraz efektywności projektowanej i przeprowadzonej reklamy.
Pion kreatywny zajmuje się tworzeniem haseł, sloganów, argumentów i pomysłów poszczególnych rodzajów reklamy i całej kampanii reklamowej.
Pion produkcyjny wykonuje pod względem technicznym środki reklamy zaprojektowane przez pion kreatywny.
Pion kontaktów z mediami prowadzi badania mające na celu ustalenie atrakcyjności, siły oddziaływania i efektywności wykorzystywania poszczególnych środków przekazu; zawiera długookresowe umowy lub dokonuje jednorazowych zakupów miejsc w publikacjach prasowych oraz czasu antenowego i telewizyjnego do przekazywania reklamy wykonywanej dla klientów.
Pion spraw pracowniczych, administracji i finansów wykonuje prace wynikające z ich funkcji i zadań.
Przeważnie podczas pierwszego spotkania (po wyborze agencji reklamowej) przedstawicieli agencji i zleceniodawcy odbywa się tzw. briefing. Dokument, który powstaje w wyniku tego i kolejnych spotkań - tzw. brief - zawiera przygotowane przez agencję reklamową podstawowe założenia strategii reklamowej i stanowi podstawę pracy działu kreatywnego agencji.
Podczas briefingów klient określa swoje wymagania dotyczące reklamy, które wynikają z koncepcji marketingu oraz taktyki marketingu mix firmy. Z kolei agencja proponuje gotowość do realizowania reklamy, która odpowiadać będzie potrzebom klienta. Te obustronne ustalenia powinny podczas kolejnych spotkań doprowadzić m.in. do:
uściślenia celu reklamy oraz przedstawienia go za pomocą ilościowych i jakościowych mierników oceny,
ustalenia informacji i opracowań oraz analiz marketingowych, które klient powinien dostarczyć agencji,
określenia rodzaju badań, które agencja wykona jako zadania uzupełniające,
uzgodnienia wspólnego poglądu odnośnie sposobu wykonania oraz przeprowadzenia reklamy,
ustalenia zakresu reklamy oraz czasu jej przeprowadzenia,
sformułowania zadań agencji wraz z terminami ich wykonania i formami uzyskania akceptacji klienta.
Agencja reklamowa, aby jak najlepiej wywiązać się z zawartej umowy, powinna wykonać:
analizę sytuacji wyjściowej, czyli rozpoznać koncepcję marketingu przedsiębiorstwa będącego jej klientem (segmenty rynku, finalni nabywcy, pośrednicy handlowi, potrzeby nabywców oraz stopień ich zaspokajania przez ofertę klienta agencji, możliwe oraz korzystne sposoby zainteresowania ofertą nabywców, ich skłonności do dokonywania zakupów, główni konkurenci klienta agencji i ich sposób działania na rynku),
przeprowadzenie badań i analiz w celu ścisłego zdefiniowania adresatów reklamy i pożądanych sposobów zaprezentowania im produktów,
opracowanie głównego komunikatu, który będzie przesłaniem reklamy wyrażającym jej istotne treści zaprezentowane adresatom w formie unikatowej oferty oraz projektowane sposoby reklamowej prezentacji przedmiotów reklamy,
opracowanie koncepcji reklamy i zestawienia wybranych jej form oraz środków, które powinno obejmować techniczne sposoby przekazu przesłania reklamy,
przedstawienie klientowi wykonanych opracowań oraz uzyskanie jego akceptacji dla całościowego wykonania reklamy,
realizacja reklamy według obustronnych uzgodnień,
przeprowadzenie testów badających prawdopodobieństwo skuteczności reklamy,
publikacja reklamy w wybranych wcześniej środkach przekazu,
wykonanie badań oraz dokonanie oceny skuteczności i efektywności reklamy na podstawie ustalonych mierników ilościowych i jakościowych.
5.3.3. Zakres usług agencji reklamowej
Agencje reklamy pod względem wielkości są zróżnicowane - od firm jednoosobowych do wielkich przedsiębiorstw. Ze względu na zakres wykonywanych usług możemy podzielić je na:
agencje á la carte - korzystne dla przedsiębiorstw wykonujących reklamę we własnym zakresie; specyfikę tego rodzaju agencji poznasz, najeżając myszką na ilustrację,
agencje wyspecjalizowane pod względem różnych rodzajów promocji i reklamy - projektują i wykonują reklamy prasowe, radiowe, telewizyjne lub reklamy miejsc, a także specjalizują się w takich rodzajach promocji jak: aktywizacja sprzedaży, merchandising i in.
agencje świadczące usługi w wyspecjalizowanych rodzajach przemysłu, handlu i usług - specjalizacja polega na wykonywaniu reklamy dla jednego rodzaju przemysłu, np. przemysłu farmaceutycznego, usług bankowych czy turystycznych,
agencje wyspecjalizowane pod względem środków przekazu - działają przeważnie przy redakcjach gazet i magazynów, stacjach radiowych i telewizyjnych lub w formie wyodrębnionych biur, agencji itp. Ich usługi polegają na projektowaniu i realizacji reklamy prasowej, radiowej, telewizyjnej czy internetowej, a także na rozpowszechnianiu reklamy za pomocą tych mediów.
Inne rodzaje agencji reklamowych to:
agencje typu kreatywny butik - małe agencje wykonujące usługi o wysokim stopniu specjalizacji, ale w wąskim zakresie reklamy. Agencje tego typu zatrudniają niewielką liczbę pracowników, współpracując na podstawie zleceń z twórcami tekstów, fotografii, grafiki reklamowej. Podstawą istnienia kreatywnych butików reklamy jest opracowywanie nowatorskich i pomysłowych reklam.
agencje o pełnym zakresie usług - agencje typu full service, ich działalność obejmuje:
analizowanie segmentów rynku objętych działalnością klienta,
proponowanie strategii marketingowej,
opracowanie reklamy i innych rodzajów promocji,
umieszczanie reklamy w środkach przekazu,
kontrolowanie ukazywania się reklamy w środkach przekazu zgodnie z zawartymi umowami i zakupionym czasem emisji,
rozliczanie się z wydatków zgodnie z budżetem reklamy klienta,
analizę produktów w celu ustalenia ich wad i zalet oraz relatywnej przewagi nad wyrobami konkurentów,
analizę obecnego i potencjalnego rynku sprzedaży produktów.
5.3.4. Wynagrodzenie za usługi agencji reklamowej
Dochody agencji reklamowej pochodzą z prowizji i honorariów. Prowizja jest formą zapłaty, którą agencja otrzymuje za pośrednictwo w umieszczaniu reklamy klienta w środkach przekazu. Naliczana jest ona od środka przekazu przy regulowaniu rachunku w imieniu klienta.
Honorarium otrzymuje agencja za swoje usługi (prace określone w umowie), zlecenia lub za uzgodnioną liczbę godzin niezbędnych do wykonania zlecenia. Podstawą kalkulacji są koszty stałe agencji zwiększone o koszty wykonania określonego zlecenia.
W praktyce stosuje się następujące sposoby ustalenia należności agencji:
procent od sumy kosztów przeznaczonych na reklamę - ten sposób wynagrodzenia jest niechętnie stosowany przez klientów, którzy sądzą, że agencja zwiększa koszty dla uzyskania najwyższej sumy procentu kosztów; z drugiej strony zwyczajowo przyjmowane 15% kosztów jako należność agencji nie zawsze - według opinii agencji reklamowych - wystarcza na wykonanie zlecenia;
stawka godzinowa - daje dobrą podstawę do oceny nakładu i kosztu pracy;
stała opłata miesięczna - określa stałą wysokość ponoszonych kosztów i osiąganych wpływów;
koszty+zysk - stała opłata powiększona o ustalony wskaźnik zysku dla agencji np. 20%.
Jako wynagrodzenie agencji stosowana jest również premia od planowanego wzrostu sprzedaży ustalonego jako cel reklamy i rzeczywisty wynik jej przeprowadzenia.
Spis:
Cele i struktura planu marketingowego
Etapy tworzenia wizerunku firmy
Reklama a public relations jako instrumenty marketingu mix
Strategia prowadzenia działań reklamowych
Współpraca z agencją reklamową